Η μέτρηση του βαθμού ικανοποίησης των χιονοδρόμων και μη στα χιονοδρομικά κέντρι της Ελλάδας και της Βουλγαρίας

01/ 10/2013 Τ.Ε.Ι ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΉ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Η μέτρηση του βαθμού ικανοποίησης των χιονοδρόμων και μη στα χιονοδρομικά κέντρι της Ελλάδας και της Βουλγαρίας Επιβλέπων καθηγήτρια : Καμενίδου Ειρήνη Πτυχιακή της Γιαντσελίδου Ειρήνης

Ευχαριστίες Θα ήθελα να εκφράσω τις ευχαριστίες μου στην επιβλέποντα καθηγήτρια μου, κυρία Καμενίδου Ειρήνη για την άριστη συνεργασία μας και την πολύτιμηεπιστημονικήκαθοδήγηση που μου προσέφερε σε όλη τη διάρκεια της εκπόνησης της πτυχιακής μου εργασίας.επίσης, δε θα μπορούσα να μην ευχαριστήσω τους γονείς μου, τους συμφοιτητές μου, και τους φίλους μου, που μου συμπαραστάθηκανυπομονετικά σε όλη τη διάρκεια των σπουδών μου. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω όλους τους παράγοντες του ΤΕΙ Καβάλας, που συνέβαλλαν δημιουργικά στην επιστημονική και κοινωνική μου μόρφωση. 1

Περίληψη Στην παρούσα έρευνα μελετάτε κατά πόσο οι διάφοροι παράγοντες επηρεάζουν τον βαθμό ικανοποίησης των χιονοδρόμων και μη που πραγματοποιούν επίσκεψη σε ένα επιθυμητό χιονοδρομικό κέντρο. Η εργασία αποτελείται συνολικά από εφτά κεφάλαια.στο πρώτο κεφάλαιο, ουσιαστικά αναφέρονται γενικά στοιχεία της έννοιας του τουρισμού και γίνεται λόγος για τον σκοπό και τους στόχους της έρευνας. Ακολουθεί το δεύτερο κεφάλαιο όπου και περιγράφεται η υφιστάμενη κατάσταση σε παγκόσμιο αλλά και ελλαδικό επίπεδο, ειδικά γίνεται ιστορική αναδρομή στις αγορές, τον ανταγωνισμό και τα έσοδα της Ελλάδας από τον τουρισμό. Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η γενική θεωρεία γύρω από το μάρκετινγκ και τις άμεσα συνδεμένες θεωρίες με την ικανοποίηση των καταναλωτών. Στο τέταρτο κεφάλαιο κλείνει το θεωρητικό μέρος της έρευνας με την βιβλιογραφική ανασκόπηση παλαιότερων ερευνών γύρω από το αντικείμενο των χιονοδρομικών κέντρων και των πελατών τους, που συνέβαλαν στην ένταξη του ερωτηματολογίου και στην μελέτη των αποτελεσμάτων. Στο δεύτερο μέρος, έχουμε δύο κεφάλαια, τη μεθοδολογία και τα στατιστικά αποτελέσματα της έρευνας. Στο πέμπτο κεφάλαιο, την μεθοδολογία της μελέτης, παραθέτουμε στοιχεία που ελέγχουν την αξιοπιστία του ερωτηματολογίου και πραγματοποιείτε παραγοντική ανάλυση. Τέλος, στο έκτο κεφάλαιο αναλύουμε τα αποτελέσματα από την εισαγωγή των δεδομένων στο πακέτο 8Ρ88.Η πτυχιακή εργασία τελειώνει με το έβδομο κεφάλαιο που περιέχει τα συμπεράσματα από τη μελέτη της θεωρίας και τα συμπεράσματα που προέκυψαν από τα στατιστικά δεδομένα. Επίσης, στο τέλος αναγράφεται με αλφαβητική σειρά η βιβλιογραφία που μελετήθηκε, και δίνεται στο παράρτημα το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε για την πραγματοποίηση της έρευνας. 2

Abstract In the present research, we are studying on, how the different factors influence the degree of satisfaction of skiers and non skiers, who are needing to visit a desired ski resort. The study consists seven chapters. The first chapter presents the general features of the concept of tourism and refers to the purpose and aims of the research. Follows the second chapter, where it describes the current situation in global and national level, especially we make a historical overview to markets, competition and proceeds of the tourism in Greece. The third chapter presents the general theory about marketing and the theories that are directly connected to the satisfaction of consumers. The fourth chapter concludes the literature review of previous researchs about ski resorts and their clients, which contributs to the integration of the questionnaire and the study results. In the second part, we have two chapters, the methodology and the statistical results of the survey. In the fifth chapter, the methodology of the study, we present elements that control the reliability of the questionnaire and we perform the factor analysis. Finally, in the sixth chapter, we analyze the results of the data we entered to SPSS. The graduational project ends with the seventh chapter, which contains the conclusions from the study of the teory and the findings of the statistical data. Also, in the end, it is listed in alphabetical order the literature that has been studied and it is given in the annex the questions of the questionnaire. 3

Περιεχόμενα Εισαγωγή. 11 Εισαγωγή... 11 Το ερευνητικό πρόβλημα... 11 Σκοπός της έρευνας... 12 Τόπος και χρόνος που διερευνήθηκε η μελέτη και στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν... 13 Προσφορά της έρευνας-παραγόμενα οφέλη... 14 2..6 Περιορισμοί της έρευνας. 14 Υφιστάμενη κατάσταση. 15 Εισαγωγή. 15 Ο τουρισμός σε παγκόσμιο επίπεδο... 15 Ο τουρισμός στην Ελλάδα. 17 2.3. Εισαγωγή... 17 Ο τουρισμός στην Ελλάδα κατά το 2009-2011. 17 Ανταγωνιστικότητα. 18 Ο τουρισμός στη Βουλγαρία. 21 Εισαγωγή... 21 Ο τουρισμός στη Βουλγαρία το 2011. 22 Ιστορική αναδρομή... 23.3. Κατά το έτος 2005. 23 Κατά το έτος 2006... 24 4

Κατά το έτος 2007... 24 * * 2.4.3.4 Κατά το έτος 2009... 24 Κατά το έτος 2010... 24 * * 2.4.4 Οι αγορές στη Βουλγαρία... 25 2.4.4.1 Έτος 2009... 25 2.4.4.2 Έτος 2010... 25 2.5 Το πρότυπο του θερινού τουρισμού... 27 Εισαγωγή... 27 251 2.5.2 Ο θερινός τουρισμός στην Ελλάδα... 27 2.6 Χειμερινός τουρισμός... 28 Ο χειμερινός τουρισμός σε παγκόσμιο επίπεδο... 28 2.6.2 Ο χειμερινός τουρισμός στην Ελλάδα... 28 2.7 Χιονοδρομικά κέντρα της Ελλάδας... 29 2.7.1 Εισαγωγή... 29 2.7.2 Τα χιονοδρομικά κέντρα... 29 2.8 Χιονοδρομικά κέντρα Βουλγαρίας... 33 2.8.1 Εισαγωγή... 33 2.8.2 Τα χιονοδρομικά κέντρα... 33 3 Το θεωρητικό υπόβαθρο της έρευνας... 34 3.1 Εισαγωγή... 34 3.2 Η έννοια και το περιβάλλον του Μάρκετινγκ... 34 5

3.2. Τι είναι το μάρκετινγκ... 34 Η εξέλιξη του μάρκετινγκ. 35 Το μίγμα μάρκετινγκ... 36 Μάρκετινγκ σχέσεων. 37 Μάρκετινγκ ολικής ποιότητας... 40 Η έννοια της ποιότητας. 40 Η έννοια της ικανοποίησης των καταναλωτών... 44 Βιβλιογραφική ανασκόπηση... 48 Εισαγωγή... 48 ί4 5. Ικανοποίηση και ποιότητα των προϊόντων στα χιονοδρομικά κέντρα. 48 Περιοριστικοί παράγοντες συμμετοχής σε δραστηριότητες χιονοδρομίας. 51 Μεθοδολογία έρευνας... 55 Εισαγωγή... 55 Ποσοτική έρευνα. 55 5.2. Δειγματοληπτική μέθοδος της ποσοτικής έρευνας. 55 5.3. Το ερωτηματολόγιο της ποσοτικής έρευνας. Στατιστική ανάλυση των δεδομένων της ποσοτικής έρευνας. Αξιοπιστία ερωτηματολογίου. 57 58 58 5.3. Εισαγωγή... 58 5.3.1.2 Αξιοπιστία. 59 Παραγοντική ανάλυσηερωτηματολογίων Ελλάδας και Βουλγαρίας 60 5.3.2. Γ Εισαγωγή. 60 6

5.3.2.2 Έλεγχος του δείκτη ΚΜΟ... 60 5.3.2.3 Παραγοντική ανάλυση των μεταβλητών της ερώτησης 0 1... 60 5.3.2.4 Παραγοντική ανάλυση των μεταβλητών της ερώτησης 014 για τα 66 ερωτηματολόγια της Ελλάδας... 5.3.2.5 Παραγοντική ανάλυση των μεταβλητών της ερώτησης 014 για τα 68 ερωτηματολόγια της Βουλγαρίας... 6 Αποτελέσματα στατιστικής ανάλυσης της ποσοτικής έρευνας... 71 6.1 Εισαγωγή... 71 6.2 Δημογραφικό προφίλ των ερωτηθέντων στα χιονοδρομικά κέντρα στην Ελλάδα... 71 6.2.1 Ηλικία και φύλο... 71 6.2.2 Επάγγελμα... 72 6.2.3 Οικογενειακή κατάσταση... 73 6.2.4 Μέγεθος οικογένειας... 73 6.2.5 Μορφωτικό επίπεδο... 74 6.2.6 Εισόδημα... 74 6.3 Η στατιστική ανάλυση της έρευνας σχετικά με την ικανοποίηση των χιονοδρόμων στα χιονοδρομικά κέντρα της Ελλάδας... 75 6.3.1 Στατιστική ανάλυση μεταβλητών του ερωτηματολογίου... 75 6.3.1.1 Ασφάλεια... 75 6.3.1.2 Οικονομία... 76 6.3.1.3 Εξοπλισμός, εγκαταστάσεις, κύριες εξυπηρετήσεις... 77 6.3.1.4 Δραστηριότητες αναψυχής... 81 6.3.1.5 Πρόσθετες εξυπηρετήσεις... 81 6.3.1.6 Περιβάλλον... 83 7

6.3.1.7 Προσωπικό... 83 6.3.2 Σημαντικά χαρακτηριστικά όσον αφορά την ικανοποίηση και την 84 διαμόρφωση θετικής αντίληψης των χιονοδρόμων και μη για επαναλαμβανόμενες επισκέψεις σε ένα χιονοδρομικό κέντρο... 6.4 Συχνότητα επίσκεψης στα χιονοδρομικά κέντρα της Ελλάδας... 85 6.5 Τα χιονοδρομικά κέντρα με τις περισσότερες επισκέψεις στην Ελλάδα... 86 6.6 Πρόσβαση προς και από τα χιονοδρομικά κέντρα στην Ελλάδα... 87 6.7 Λοιπές πληροφορίες για τους χιονοδρόμους και μη... 87 6.8 Η στατιστική ανάλυση της κατανομής του χρόνου των επισκεπτών σε ένα χιονοδρομικό κέντρο στη Ελλάδα... 88 6.8.1 Εισαγωγή... 88 6.8.1.2 Στατιστική ανάλυση της κατανομής του χρόνου των χιονοδρόμων... 88 6.9 Στατιστική ανάλυση του βαθμού ικανοποίησης των πελατών από την επίσκεψή τους σε ένα επιθυμητό χιονοδρομικό κέντρο στην Ελλάδα... 6.10 Στατιστική ανάλυση των περιοριστικών παραγόντων που επηρεάζουν την επιθυμία των χιονοδρόμων και μη, να επισκεφθούν ένα χιονοδρομικό κέντρο στην Ελλάδα... 6.11 Δημογραφικό προφίλ των ερωτηθέντων στα χιονοδρομικά κέντρα στην Βουλγαρία... 91 91 91 6.11.1 Ηλικία και φύλο... 91 6.11.2 Επάγγελμα... 92 6.11.3 Οικογενειακή κατάσταση... 93 6.11.4 Μέγεθος οικογένειας... 93 6.11.5 Μορφωτικό επίπεδο... 94 8

6.11.6 Εισόδημα... 95 6.12 Η στατιστική ανάλυση της έρευνας σχετικά με την ικανοποίηση των χιονοδρόμων στα χιονοδρομικά κέντρα της Βουλγαρίας... 96 6.12.1 Στατιστική ανάλυση των μεταβλητών του ερωτηματολογίου... 95 6.12.1.1 Ασφάλεια... 95 6.12.1.2 Οικονομία... 96 6.12.1.3 Εξοπλισμός, εγκαταστάσεις, κύριες εξυπηρετήσεις... 97 6.12.1.4 Δραστηριότητες αναψυχής... 100 6.12.1.5 Πρόσθετες εξυπηρετήσεις... 101 6.12.1.6 Περιβάλλον... 103 6.12.1.7 Προσωπικό... 103 6.12.2 Σημαντικά χαρακτηριστικά όσον αφορά την ικανοποίηση και την 104 διαμόρφωση θετικής αντίληψης των χιονοδρόμων και μη για επαναλαμβανόμενες επισκέψεις σε ένα χιονοδρομικό κέντρο... 6.13 Συχνότητα επίσκεψης στα χιονοδρομικά κέντρα της Βουλγαρίας... 105 6.14 Τα χιονοδρομικά κέντρα με τις περισσότερες επισκέψεις στην Βουλγαρία... 106 6.15 Πρόσβαση προς και από τα χιονοδρομικά κέντρα στην Βουλγαρία... 106 6.16 Λοιπές πληροφορίες για τους χιονοδρόμους και μη... 107 6.17 Η στατιστική ανάλυση της κατανομής του χρόνου των επισκεπτών σε ένα χιονοδρομικό κέντρο στη Ελλάδα... 107 6.17.1 Εισαγωγή... 107 6.17.1.1 Στατιστική ανάλυση της κατανομής του χρόνου των χιονοδρόμων... 107 6.18 Στατιστική ανάλυση του βαθμού ικανοποίησης των πελατών από την επίσκεψή τους σε ένα επιθυμητό χιονοδρομικό κέντρο στη Βουλγαρία... 110 9

6.19 Στατιστική ανάλυση των περιοριστικών παραγόντων που επηρεάζουν την επιθυμία των χιονοδρόμων και μη, να επισκεφθούν ένα χιονοδρομικό κέντρο στη Βουλγαρία... 110 7 Συμπεράσματα έρευνας... 112 7.1 Συμπεράσματα θεωρητικού μέρους... 112 7.2 Συμπεράσματα ερευνητικού μέρους... 113 7.3 Προτάσεις βελτίωσης... 116 Βιβλιογραφία... 118 Παράρτημα... 130 10

Κεφάλαιο Πρώτο Εισαγωγή 1.1Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό αναφέρεται το πρόβλημα, ο σκοπός και οι επιμέρους στόχοι της έρευνας, ο τόπος και ο χρόνος διεξαγωγής της, καθώς και τα χρησιμοποιούμενα στοιχεία. Επίσης, αναφέρεται η προσφορά της έρευνας και τυχόν παραγόμενες ωφέλειες, 1.2 Το Ερευνητικό Πρόβλημα Ο τουρισμός είναι μία από τις κυριότερες βιομηχανίες στην Ελλάδα που τονώνει την οικονομική ανάπτυξη. Συμβάλει στο Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν κατά 22% περισσότερο από κάθε άλλο τομέα. «Ο ορεινός τουρισμός, ο οποίος παρουσιάζει και ορισμένες ομοιότητες με τον αθλητικό τουρισμό, δεν έχει χρονικούς περιορισμούς εκδήλωσης και αναφέρεται στο σύνολο των δραστηριοτήτων υπαίθριας αναψυχής και τουρισμού, που εκδηλώνεται σε ορεινές περιοχές των χωρών υποδοχής και φιλοξενίας τουριστών που επιθυμούν να αναπτύξουν αυτής της μορφής τουρισμό (Λύτρας, 2006)» (στην πτυχιακή της Παππά, 2009). Ο χειμερινός τουρισμός απευθύνεται κυρίως σε τουρίστες που ενδιαφέρονται για τον συνδυασμό διακοπών και αθλητισμού. Ο προορισμός επιλέγεται με βάση τις κλιματολογικές συνθηκών μιας χώρας, δηλαδή με βάση της ποσότητας και ποιότητας του χιονιού, αλλά και για το περιβάλλον και τις δυνατότητες ψυχαγωγίας που έχει να προσφέρει ο πιθανός προορισμός. Τα χιονοδρομικά κέντρα της Ελλάδας παρουσιάζουν αρκετές δυσλειτουργίες, λόγω της έλλειψης εξειδικευμένου προσωπικού, ελλιπείς εκπαίδευση του υφιστάμενου προσωπικού, ξεπερασμένη τεχνολογία των εγκαταστάσεων, έλλειψης επενδύσεων για ανακαίνιση και επέκταση των εγκαταστάσεων που ήδη υπάρχουν κ.α.. (Εφημερίδα XENIA, 2009) Η ελληνική βιομηχανία του σκι είναι στα πρώτα στάδια ανάπτυξης, λόγω του γεγονότος ότι η Ελλάδα θεωρείται δημοφιλής τουριστικός προορισμός για τις θερινές διακοπές των τουριστών. Επιπλέον, τα θέματα πολιτικής για τον τουρισμό δεν ήταν 11

προτεραιότητα για τις λιγότερο αναπτυγμένες κοινότητες, κυρίως από τις ορεινές περιοχές και από τις τοπικές αρχές (Ανδρονίκης ^αΐ., 2006). Ωστόσο, όλο και περισσότεροι έλληνες προτιμούν να περνούν τα Σαββατοκύριακα τους ή τις χειμερινές διακοπές σε χιονοδρομικά κέντρα που βρίσκονται στην Ελλάδα. Ορισμένα σημεία έχουν γίνει πολύ δημοφιλή και προσελκύουν τουρίστες σε μεγάλο αριθμό κατά τη διάρκεια του χειμώνα. Επί του παρόντος, υπάρχουν περισσότερα από 19 χιονοδρομικά κέντρα στην Ελλάδα (Τσιότσου, 2005). «Ο Παυλόπουλος (2002)στη μελέτη του με θέμα <<ο χειμερινός τουρισμός στην Ελλάδα>> κατέληξε στις εξής διαπιστώσεις : το ποσοστό που αντιπροσωπεύει ο αλλοδαπός χειμερινός τουρισμός στην Ελλάδα, ως ποσοστό του συνολικού ετήσιου αλλοδαπού τουρισμού είναι μόλις 9% έναντι του μέσου όρου της τάξης του 25% για τις κύριες ανταγωνιστικές χώρες». (στην πτυχιακή της Παππά, 2009). Επειδή ο τουρισμός είναι ένας πολύ σημαντικός τομέας στην Ελλάδα και τα χιονοδρομικά κέντρα έχουν ταχύτατη ανάπτυξη, είναι επιτακτική ανάγκη να μελετηθεί και να κατανοηθεί αυτή η αγορά και οι πελάτες της. 1.3Σκοπός της Έρευνας Ο βασικός σκοπός αυτής της εργασίας είναι η διερεύνηση της ικανοποίησης και των προτιμήσεων των πελατών των χιονοδρομικών κέντρων στην Ελλάδα και τη Βουλγαρία. Βασική επιδίωξη αποτελεί ο εντοπισμός των παραγόντων που επηρεάζουν τη στάση τους απέναντι στην επιλογή προορισμού χειμερινών διακοπών και κατ επέκταση, ανάλογα με τα αποτελέσματα που θα προκύψουν, να προσδιοριστούν οι παράγοντες που θα συντελέσουν στην αύξηση της ζήτησης στα χιονοδρομικά κέντρα. Οι επιμέρους στόχοι της έρευνας αυτής είναι: 1. Να διαπιστωθεί αν οι καταναλωτές επισκέπτονται τα χιονοδρομικά κέντρα συχνά και αν η επιλογή του προορισμού σκι διαφοροποιείτε ανάλογα με τα ιδιαίτερα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά τους. 2. Να μελετηθεί πως επιδρούν τα διάφορα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών (εισόδημα, εκπαίδευση, επάγγελμα, φύλο, ηλικία και 12

οικογενειακή κατάσταση) στις στάσεις και προτιμήσεις έναντι των χιονοδρομικών κέντρων. 3. Να εντοπιστούν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (οικονομικότητα, εξοπλισμός/εγκαταστάσεις, πρόσθετες εξυπηρετήσεις, δραστηριότητες αναψυχής κλπ.) που επηρεάζουν τον βαθμό ικανοποίησής τους και συνεπώς να προσδιοριστούν οι παράγοντες που θα συντελέσουν στην αύξηση της ζήτησης των χιονοδρομικών κέντρων. 4. Να προσδιοριστεί κατά πόσο ο παράγοντας «τιμή» επηρεάζει τη στάση των καταναλωτών απέναντι στην επιλογή προορισμού σκι. 1.4 Τόπος και Χρόνος που διερευνήθηκε η μελέτη και στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν. Η έρευνα εστιάζεται σε δείγμα που προέρχεται κυρίως από πελάτες (σκιέρ και μη) στο χιονοδρομικό κέντρο Καϊμακτσαλάν (Έδεσσα) στην Ελλάδα και από Έλληνες πελάτες (σκιέρ και μη) στο χιονοδρομικό κέντρο Μπάνσκο της Βουλγαρίας. Τα ερωτηματολόγια μοιράστηκαν στους ερωτηθέντες κατά τη διάρκεια που έκανα χρήση του αναβατήρα. Το παραπάνω δείγμα, όσο αυτό είναι εφικτό, θα γενικευτεί στο σύνολο του πληθυσμού της Ελλάδας. Η μελέτη βασίζεται σε πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία. Η δευτερογενής έρευνα πραγματοποιήθηκε τον Ιούλιο του 2011 ως και τον Σεπτέμβριο του ίδιου έτους, όπου μελετήθηκαν έρευνες προηγούμενων ετών, σχετικά με το χειμερινό τουρισμό σε παγκόσμιο, ελλαδικό και βουλγάρικο επίπεδο. Επίσης, μελετήθηκαν άρθρα και βιβλία σχετικά με το θεωρητικό υπόβαθρο της έρευνας. Η πρωτογενής έρευνα, δηλαδή η ποσοτική έρευνα πραγματοποιήθηκε από το Δεκέμβριο ως το Σεπτέμβριο του 2011. Αυτή έγινε με τη χρήση δύο ερωτηματολογίων, το πρώτο αφορούσε πελάτες που έκαναν χρήση υπηρεσιών σε χιονοδρομικά κέντρα στην Ελλάδα και το δεύτερο σε πελάτες που έκανα χρήση υπηρεσιών σε χιονοδρομικά κέντρα στη Βουλγαρία, που συντάχθηκαν ειδικά γι αυτό το σκοπό, στηριζόμενα στη δευτερογενή έρευνα. 13

1.5. Προσφορά της Έρευνας- Παραγόμενα Οφέλη Η μελέτη για τη μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών στα χιονοδρομικά κέντρα Ελλάδας- Βουλγαρίας θα παρέχει χρήσιμες πληροφορίες σχετικά με τους παράγοντες που θα μπορούσαν μελλοντικά να αυξήσουν τη ζήτηση στα χιονοδρομικά κέντρα. Επίσης, τα παραπάνω στοιχεία θα μπορούσαν να βοηθήσουν το Υπουργείο τουρισμού της Ελλάδας, στη διαμόρφωση στρατηγικών προσέλκυσης τουριστών σε χειμερινούς προορισμούς του τόπου. Πιστεύεται ότι τα συμπεράσματα που θα προκύψουν από τη στατιστική ανάλυση των στοιχείων θα βοηθήσουν: τα στελέχη μάρκετινγκ να προβλέψουν μελλοντικές αγορές και να κατανοήσουν γιατί οι πωλήσεις της υπηρεσίας είναι ικανοποιητικές ή όχι να βελτιώσουν το μίγμα μάρκετινγκ των υπηρεσιών τους, κάνοντας χρήση των στοιχείων περί στάσεων και προτιμήσεων των πελατών και τέλος, να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους ώστε να διατηρήσουν τους υπάρχοντες πελάτες αλλά και να προσελκύσουν νέους. 1.6 Περιορισμοί της έρευνας Στην συγκεκριμένη έρευνα ο σημαντικότερος περιοριστικός παράγοντας ήταν ο οικονομικός. Το δείγμα συγκεντρώθηκε από τις δύο επισκέψεις στα χιονοδρομικά κέντρα καϊμάκτσαλαν και μπάνσκο. Σε επόμενη παρόμοια έρευνα θα ήταν προτιμότερο οι ερευνητές να επεκταθούν και τα υπόλοιπα χιονοδρομικά των δύο χωρών, Ελλάδας και Βουλγαρίας και να αναζητήσουν ένα πιο αντιπροσωπευτικό και μεγαλύτερο δείγμα. Επίσης, η θεωρητική έρευνα της υφιστάμενης κατάστασης βασίστηκε σε πηγές μέχρι και το έτος 2011, καλό θα ήταν σε νεότερες έρευνες να χρησιμοποιηθούν στατιστικά στοιχεία μέχρι και το τρέχων έτος. 14

Κεφάλαιο Δεύτερο Υφιστάμενη κατάσταση 2.1 Εισαγωγή Ο τουρισμός είναι ένας από τους δυναμικότερα αναπτυσσόμενους τομείς της παγκόσμιας οικονομίας. Αποτελώντας τη βαριά βιομηχανία πολλών χωρών, επιδρά σε σημαντικό βαθμό σε άλλους τομείς της οικονομίας και συμμετέχει ενεργά στη συνολική οικονομική ανάπτυξη των χωρών. Στην Ελλάδα, ο τουρισμός είναι μία από τις κυριότερες βιομηχανίες, που τονώνει την οικονομική ανάπτυξη στο τομέα της φιλοξενίας, των μεταφορών, των κατασκευαστικών και το λιανικό εμπόριο. Ο τουρισμός συμβάλλει στο Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν κατά 16,3%, περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο τομέα στην Ελλάδα, και στην απασχόληση 19,8% άμεσα και έμμεσα (Φωκάς, 2009). Τις τελευταίες δεκαετίες έχει παρουσιάσει αξιοσημείωτη μεγέθυνση, λόγω της κοινωνικής αλλά και οικονομικής αναπτυξιακής διαδικασίας, καθώς συμμετέχει σε μεγάλο βαθμό στην καλυτέρευση του επιπέδου διαβίωσης των τουριστικά αναπτυγμένων χωρών και στην ευημερία των πολιτών. Ο τουρισμός ως οικονομικός τομέας συνδέεται άμεσα με τον τομέα της παραγωγής, με αποτέλεσμα, με την αύξησή του να επιφέρει οφέλη και στον τομέα της απασχόλησης (8ΕΤΕ, 2009). 2.2 Ο τουρισμός σε παγκόσμιο επίπεδο Ο διεθνής τουρισμός ανέκαμψε σημαντικά κατά το 2010, σύμφωνα με ανακοίνωση του παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού (UNWTO). Οι διεθνείς αφίξεις τουριστών σημείωσαν αύξηση περίπου 7%, δηλαδή 935 εκατ. Ευρώ, μετά από τη πτώση της τάξεως του 4% που παρατηρήθηκε το 2009 (Ρόκου, 2011). Ο Οργανισμός Παγκόσμιου Τουρισμού αναφέρει επίσης, πως αν η διεθνή τουριστική κίνηση του τώρα συνεχίσει την αυξητική της πορεία, τότε οι αφίξεις παγκοσμίως θα σημειώσουν αύξηση 5% με 6% στο σύνολο του 2010 σε σχέση με το 3% με 4% που προβλεπόταν. Βέβαια λόγω της οικονομικής κρίσης, καθώς και των μειώσεων που μπορεί να υπάρξουν σε χώρες, στις δαπάνες των προϋπολογισμών 15

τους, για την ελεγχόμενη μείωση των δημοσιονομικών ελλειμμάτων και της ανεργίας, μπορεί να υπάρξουν αρνητικές επιπτώσεις στην αυξητική τάση των διεθνών αφίξεων (www.cretalive.gr, 2010) Για τα έτη 2011 και 2012 προβλεπόταν αύξηση της τάξεως του 4,22% και 6,17% αντίστοιχα. Το μεγαλύτερο μερίδιο του παγκόσμιου τουρισμού κατέχει η Ευρωπαϊκή Ένωση με 411 εκατομμύρια αφίξεων να πραγματοποιείται στις χώρες αυτές. Σε ότι αφορά την Ευρωπαϊκή ένωση, η αύξηση των αλλοδαπών αφίξεων προβλεπόταν για το 2011 στο 3,76% και στο 5,26% για το 2012. Ακόμη, προβλεπόντουσαν αυξήσεις στις τουριστικές αφίξεις, στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη και στην υπόλοιπη Δυτική με ποσοστά 5,6% και 6% για το 2011 και 6,63% και 7,49% για το 2012. Όμως, η μεγαλύτερη αύξηση προβλεπόταν να γίνει στη Μέση Ανατολή της τάξης του 5,5% το 2011 και 7,7% το 2012 (ΑΤΕΜ και ΑΘΙΝΕΕ 2010). Πίνακας 2.1: Προβλέψεις Αφίξεων Αλλοδαπών Τουριστών (σε χιλιάδες) και Ρυθμός Μεγέθυνσης 2010-2012 ανά τον κόσμο Περιοχή 2009 2010 2011 2012 Σύνολο κόσμου 885392 902357 1.92% 940402 4.22% 998433 6.17% Κ εντρική και 104285 105215 111103 118464 Ανατολική 0.89% 5.60% 6.63% Ευρώπη Υπόλοιπη 40520 41881,5 44395,8 47721 Δυτική Ευρώπη 3.36% 6.00% 7.49% Αφρική 57527,5 58720,8 2.07% 61563,2 4.84% 65417,7 6.26% Α μερική 141187 142346 0.82% 147338 3.51% 156922 6.50% Ασία 175720 178379 1.51% 186699 4.66% 199923 7.08% Μ έση Ανατολή 46645,7 47641,6 2.14% 50263,3 5.50% 54135 7.70% Πηγή: WTTC (Ιαννουάριος 2010) και υπολογισμοί ΑΤΕΜ. 16

2.3 Ο τουρισμός στην Ελλάδα 2.3.1 Εισαγωγή Ο τουρισμός ή διαφορετικά το τουριστικό προϊόν αποτελεί βασικός πυλώνας της ελληνικής οικονομίας. Η Ελλάδα προσπαθεί να διατηρήσει την ανταγωνιστικότητα του τουρισμού της σε υψηλά επίπεδα. Ωστόσο, ο ελληνικός τουρισμός βιώνει τις αρνητικές επιπτώσεις από την παγκόσμια οικονομική κρίση. Ο Φωκάς (2009) υποστηρίζει πως η περίοδος της κρίσης είναι κατάλληλη για τη δημιουργία καινοτόμων διαδικασιών, για την αντιμετώπιση προβλημάτων και για την βελτίωση της ελληνικής τουριστικής ανταγωνιστικότητας στο μακροπρόθεσμο μέλλον. 2.3.2 Ο τουρισμός στην Ελλάδα κατά το 2009-2011. Οι σημαντικότερες χώρες προέλευσης τουριστών στην Ελλάδα, είναι η Μεγάλη Βρετανία (21,2%), η Γερμανία (17,5%), η Γαλλία (5,3%), η Ολλανδία (5,2%) και η Ιταλία (8,8). Αυξημένη ζήτηση για το ελληνικό τουριστικό προϊόν παρουσίασε η αναδυόμενη αγορά της κεντροανατολικής Ευρώπης, αλλά σαφώς σημαντικότερη δυναμική παρουσιάζει η αγορά της πρώην Σοβιετικής Ένωσης, (Τσάρτας^. ά\., 2010). Σύμφωνα με στοιχεία του ΣΕΤΕ, που αφορούν στην τουριστική αγορά της Ρωσίας, παρατηρείται αύξηση 30% με 40% των Ρώσων τουριστών που θα ταξιδέψουν το καλοκαίρι του 2011 σε σχέση με το 2010 (Φιλιππίδης, 2011). Σύμφωνα με έρευνα του Ι. Τ. Ε. Π. (Ινστιτούτο Τουριστικών Ερευνών και Προβλέψεων), οι τουρίστες που ταξιδεύουν στην Ελλάδα είναι κυρίως άτομα νεαρής ηλικίας, (μεσαίας και κατώτερης εισοδηματικής και κοινωνικής τάξης, ανώτερης/ ανώτατης εκπαίδευσης), συνταξιδεύουν κατά μέσο όρο με 1,8 άτομα ενώ συνήθως ένας στους τρεις είναι ανήλικος. Η μέση διάρκεια παραμονής είναι λίγο πάνω από 10 μέρες, ενώ οι 7 διανυκτερεύσεις αποτελούν τη συχνότερη διάρκεια παραμονής, (Λιτσαρδάκης, 2011). Η Μέση κατά κεφαλή δαπάνη των τουριστών που επισκέφτηκαν την Έλλάδα μειώθηκε κατά 8,18%, δηλαδή από 697 ευρώ το 2009 σε 640 ευρώ το 2010. Η μείωση αυτή οφείλεται στη μείωση της μέσης διάρκειας παραμονής, καθώς και στην πραγματικά μικρότερη δαπάνη των τουριστών εξαιτίας της συρρίκνωσης του 17

ταξιδιωτικού προϋπολογισμού τους, αλλά και των χαμηλότερων τιμών που προσφέρθηκαν (ΣΕΤΕ, 2010). Η Ελλάδα, σύμφωνα με τα στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού (WTO) καταλαμβάνει την 17η θέση στην παγκόσμια κατάταξη χωρών υποδοχής, με αφίξεις που τα τελευταία χρόνια κυμαίνονται σταθερά πάνω από δέκα εκατομμύρια τουρίστες. Το 25% του συνόλου των διανυκτερεύσεων στα ξενοδοχειακά καταλύματα της Ελλάδας πραγματοποιούνται από έλληνες πολίτες, αλλά μόνο το 10% γίνεται από έλληνες τουρίστες που κάνουν διακοπές, και άλλο ένα 10% ταξιδεύει για επιχειρηματικούς σκοπούς, (Τσουμπανά και Μακροστεργίου, 2007). Σύμφωνα με μελέτη της McKinsey (εταιρία συμβούλων επιχειρήσεων), που γίνεται για λογαριασμό της τρόικας και της ελληνικής κυβέρνησης, ο τουρισμός ως το 2020 θα καλύπτει το 21% με 22% του ΑΕΠ, αν γίνει επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου και αυτό διότι, σύμφωνα με την παραπάνω έρευνα το 52% της τουριστικής κίνησης συσσωρεύεται μεταξύ Ιουλίου και Σεπτεμβρίου, το ποσοστό αυτό θα πρέπει να υποχωρήσει στο 45%. Ακόμη, θα πρέπει να σημειωθεί μετατόπιση κατά 5% από το μαζικό τουρισμό, στο τουρισμό πολυτελείας γιατί όπως αναφέρεται η Ελλάδα αυτή τη στιγμή συγκεντρώνει κυρίως τουρίστες χαμηλού εισοδήματος. Επίσης, από τους 177 χώρους, προσέλκυσης τουριστών στην Ελλάδα, που εξετάστηκαν, οι περισσότερη βρίσκονται σε απαράδεκτη κατάσταση, και για αυτό το λόγο η έρευνα προτείνει επενδύσεις αναβάθμισης των χώρων αυτών. Τέλος υπογραμμίζεται, στη μελέτη αυτή, ότι τα επόμενα χρόνια θα ενισχυθεί σημαντικά η συμβολή του εγχώριου τουρισμού σε αυτή τη χώρα (Φιλιππίδης, 2011). 2.3.3 Ανταγωνιστικότητα Σύμφωνα με το Παγκόσμιο Συμβούλιο Τουρισμού και Ταξιδιών (WTTC), η Ελλάδα βρίσκεται στην 114η θέση σε τιμολογιακή ανταγωνιστικότητα ανάμεσα σε 133 χώρες. Αυτό προκύπτει από την εποχικότητα που παρουσιάζει η ελληνική τουριστική βιομηχανία (Κακαβάς, 2011). Σύμφωνα με το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ (WEF), η Ελλάδα, το 2009, καταλάμβανε την 24η θέση ανάμεσα σε 133 χώρες στο Δείκτη Ταξιδιωτικής και Τουριστικής Ανταγωνιστικότητας, ενώ σε Γενικό Δείκτη καταλαμβάνει, μόλις την 71η θέση (Διαμαντή και Σαμαρά, 2010). 18

Σύμφωνα με τον υφυπουργό Πολιτισμού και Τουρισμού, Γεώργιο Νικητιάδη (2011), υπό συζήτηση βρισκόντουσαν οι διαπραγματεύσεις για την απλοποίηση των διαδικασιών για έκδοση βίζας τουριστών, που θα προέρχονται από Ρωσία και Κίνα. Αν και αυτό αφορά 24 και πλέον χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, οι οποίες έχουν υπογράψει τη συνθήκη Schengen, θα ωφελήσει μεταξύ των άλλων και τον ελληνικό τουρισμό. Οι παραπάνω ενέργειες σε συνδυασμό με τη μείωση του ΦΠΑ στις τουριστικές υπηρεσίες και προϊόντα, θα προσδώσουν στη Ελλάδα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τέλος, η προβολή και διαφήμιση της Ελλάδας σε χώρες όπως τα Αραβικά Εμιράτα, η Κίνα, η Ρωσία και οι ΗΠΑ, θα καταστήσουν το τουριστικό προϊόν πιο ανταγωνιστικό (government.gov.gr, 2011). Στο 47% (κατώτερο σημείο) από το 2000 είχε φτάσει το μερίδιο των πέντε σημαντικότερων αγορών για τον ελληνικό τουρισμό το 2008 (Μεγάλη Βρετανία, Γερμανία, Ολλανδία και Ιταλία). Μόνο η Ολλανδική αγορά είχε δείξει κάποια σημάδια αντίστασης. Όσον αφορά τις αναδυόμενες αγορές της Ανατολικής Ευρώπης είχαν σημαντικά επηρεαστεί από την οικονομική κρίση και ακόμη και αν είχαν καταφέρει να διεισδύσουν στην αγορά, κάτι που δεν είχε γίνει ούτε σε ποσοτικό αλλά ούτε σε ποιοτικό επίπεδο, δεν ήταν ικανές να αντισταθμίσουν τις απώλειες των παραδοσιακών αγορών. Το 2010 το μερίδιο των πέντε σημαντικών αγορών (Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία, ΠΓΔΜ και Ιταλία) για την Ελλάδα βάσει των διεθνών αφίξεων, είχε φτάσει το 47% (ΣΕΤΕ, 2009). 19

Πίνακας 2.2: Μερίδιο Αγοράς του Ελληνικού Τουρισμού 2000-2009 Έ τ ο ς Αφίξεις Ελλάδα Αφίξεις Ευρώπη Αφίξεις Κόσμος Μ ερίδιο Ελλάδας στην Ευρώπη Μ ερίδιο Ελλάδας στον Κόσμο 2000 12.378.282 392.400.000 683.000.000 3,15% 1,81% 2001 13.019.202 388.000.000 684.100.000 3,36% 1,90% 2002 12.556.494 397.000.000 702.600.000 3,16% 1,79% 2003 12.468.411 399.000.000 691.000.000 3,12% 1,80% 2004 11.735.556 424.400.000 764.000.000 2,77% 1,54% 2005 12.902.048 431.600.000 805.000.000 2,99% 1,60% 2006 13.993.371 460.800.000 846.000.000 3,04% 1,65% 2007 16.165.265 485.400.000 900.000.000 3,33% 1,80% 2008 15.938.806 487.345.000 918.766.000 3,27% 1,73% 2009 14.914.534 460.042.000 879.701.000 3,24% 1,70% (Πηγή : ΣΕΤΕ, επεξεργασία στοιχείων από Εθνική Στατιστική Υπηρεσία Ελλάδος, Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού, NationalStatisticaΠnstituteofBulgaria). Ο ελληνικός τουρισμός είχε παραμείνει το 2009 σε υψηλή θέση στην παγκόσμια κατάταξη διατηρώντας την 16η θέση στις διεθνείς αφίξεις και την 12η θέση στα έσοδα, σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (2009). Στην κατάταξη του WorldEconomicForum με βάση το Δείκτη Ταξιδιωτικής και Τουριστικής Ανταγωνιστικότητας 2009, η Ελλάδα είχε υποχωρήσει στην 24η θέση από τη 22η (ΣΕΤΕ, 2009). Το 2010, στην παγκόσμια κατάταξη κατέλαβε την 17η θέση στις διεθνείς αφίξεις και την 21η θέση στα έσοδα, σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (2010). Στην κατάταξη του WorldEconomicForum με βάση το Δείκτη Ταξιδιωτικής και Τουριστικής Ανταγωνιστικότητας 2011, η Ελλάδα υποχώρησε στην 29η θέση από την 24η που ήταν το 2009. Ακόμη, οι ανταγωνίστριες χώρες, σε επίπεδο διεθνών αφίξεων, το 2010 σε σύγκριση με το 2009, είχαν παρουσιάσει άνοδο, με την Τουρκία να είχε αύξηση 5,7% στις αφίξεις, την Κύπρο 1,5%, την Ισπανία 1% και την Κροατία 4,8% (ΣΕΤΕ, 2010). 20

2.4 Ο τουρισμός στη Βουλγαρία 2.4.1 Εισαγωγή Η Βουλγαρία είναι μια χώρα που έχει ευνοϊκές συνθήκες για την ανάπτυξη πολλών διαφορετικών τύπων τουριστικών δραστηριοτήτων. Η δυνατότητα ανάπτυξης και των δύο, θερινών και χειμερινών θέρετρων αναγνωρίστηκε στη δεκαετία του 1960, κατά τη διάρκεια του κουμμουνιστικού καθεστώτος, όταν η τουριστική βιομηχανία αποτελούσε κρατικό μονοπώλιο. Στη δεκαετία του 70, αναπτύχθηκαν χειμερινά συγκροτήματα, τα μεγαλύτερα από τα οποία ήταν το Παμπόροβο, το Μπάνσκο και το Μπόροβετς. Μετά τις πολιτικές και οικονομικές αλλαγές το 1989, η Βουλγαρία έγινε ένας ελκυστικός προορισμός για πολλούς τουρίστες. Τα κύρια πλεονεκτήματα της χώρας ήταν τα σχετικά χαμηλού κόστους ταξίδια, το χαμηλό βιοτικό επίπεδο και η δυνατότητα για μια συνεχής αυξανόμενη ποικιλία τουριστικών δραστηριοτήτων (Kaytcheva, 1996). Η Βουλγαρία, ως χώρα τουρισμού έχει ανεξάντλητους πόρους που μπορούν να τοποθετηθούν στις αγορές του χειμερινού τουρισμού, πολιτιστικού, αγροτικού, οικολογικού, αναψυχής, συνεδριακού τουρισμού και σε όλα τα είδη που προσφέρει στους επισκέπτες της (Stankova, 2010). Ο τουρισμός στη Βουλγαρία κυριαρχείται κυρίως από το μαζικό τουρισμό στην ακτή της Μαύρης Θάλασσας και από επιλεγμένα ορεινά θέρετρα. Αυτή η μορφή τουρισμού καθίσταται σε μεγάλο βαθμό ως εποχιακός τουρισμός. Για να επιτευχθεί διαφοροποίηση του βουλγάρικου τουρισμού, θα πρέπει να υπάρξει υποστήριξη στην τεχνογνωσία για την ανάπτυξη εξειδικευμένων περιοχών τουρισμού και μικρών επιχειρήσεων που μπορούν να προσφέρουν τα τουριστικά προϊόντα (Cooper). Το 1/3 της χώρας καλύπτεται από την ακτή της Μαύρης θάλασσας, όμως δεν αποτελεί και τη μοναδική πιθανότητα διακοπών, καθώς έχει εννέα τοποθεσίες που περιλαμβάνονται στην παγκόσμια κληρονομία της UNESCO, περισσότερες από 600 πηγές ορυκτών, χιλιάδες τοπικά παραδοσιακά και πολιτισμικά αξιοθέατα, παραπάνω από το 5 τις εκατό του εδάφους της θεωρούνται προστατευμένες περιοχές (συμπεριλαμβανόμενων τριών εθνικών πάρκων και έντεκα φυσικά), 40000 ιστορικά μνημεία, 160 μοναστήρια, περισσότερα από 330 μουσεία και εκθέσεις, παραδοσιακές γιορτές και άλλα. Τέλος, επίσημα υπάρχουν 142 θέρετρα, εκ των οποίων τα 58 είναι 21

SPA κέντρα, τα 56 βρίσκονται σε περιοχές με βουνά και τα 28 σε παραθαλάσσιες περιοχές (Karadjova, 2011). 2.4.2 Ο τουρισμός στη Βουλγαρίατο 2011 Την περίοδο 2004-2006, στο δήμο του Μπάνσκο εκδόθηκαν 400 άδειες για την κατασκευή ξενοδοχείων, το οποίο μεταφράζεται ως αύξηση της δυναμικότητας των καταλυμάτων της περιοχής κατά 30000 άτομα (Platchkova, 2007). Ο πρόεδρος της βουλγαρικής ένωσης ξενοδόχων και εστιατόρων, BalgoiRagin (2011), είχε ανακοινώσει πως εκείνη την περίοδο σχεδόν όλα τα μεγάλα παραθεριστικά κέντρα ήταν γεμάτα. Μάλιστα είχε δηλώσει ότι στο νότιο και βόρειο τμήμα της περιοχής της Μαύρης Θάλασσας η σεζόν ήταν καλή, και ότι είχε παρατηρηθεί αναζωογόνηση του γκολφικού, του κυνηγετικού και του πολιτιστικού τουρισμού. Σύμφωνα με τη δήλωσή του, το έτος 2011 προβλεπόταν από τις καλύτερες χρονιές των τελευταίων 10 χρόνων (www.minpress.gr, 2011). Το κοινωνικό-δημογραφικό προφίλ των τουριστών που επισκέπτονται τη Βουλγαρία, περιγράφετε από το φύλο, την ηλικία και το επάγγελμα. Το μεγαλύτερο μέρος των επισκεπτών αποτελείτε από εργαζόμενους και μαθητές-φοιτητές, αντιπροσωπεύουν περίπου το 70% του συνόλου των τουριστών. Το 60% αποτελούν άτομα νεαρής ηλικίας (μεταξύ 26 και 45 ετών). Όσων αφορά το φύλο, τα ποσοστά είναι περίπου ίσα ανάμεσα σε άντρες και γυναίκες. Το επίπεδο μόρφωσης κυμαίνεται μεταξύ μέσης και ανώτερης με ποσοστά 47% και 48%. Τέλος, ένας στους τέσσερις επιλέγουν ξανά την Βουλγαρία ως ταξιδιωτικό προορισμό (Karadjova, 2011). Οι κύριοι ανταγωνιστές της Βουλγαρίας παραμένουν η Ισπανία, η Τουρκία και η Ελλάδα, στις οποίες προστίθενται η Κροατία και το Μοντενέγκρο για τουρίστες που προέρχονται από συγκεκριμένες χώρες. Για ρώσους τουρίστες προς τη Βουλγαρία, ανταγωνιστικός προορισμός αποτελεί η Τουρκία, η Αίγυπτος και η Ελλάδα. Για τουρίστες από τις Σκανδιναβικές χώρες, ανταγωνιστές είναι η Ελλάδα, Ισπανία και Κροατία και για τους επισκέπτες που προέρχονται από τη δυτική Ευρώπη, ανταγωνιστές αποτελούν η Ελλάδα, η Τουρκία και η Ισπανία (Karadjova, 2011). 22