Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ενότητα 1: ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Το περιεχόμενο του μαθήματος διατίθεται με άδεια Creative Commons εκτός και αν αναφέρεται διαφορετικά Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.
Βασικές έννοιες συμπεριφοράς καταναλωτή
Το κεφάλαιο αυτό: Ορίζει την έννοια της συμπεριφοράς του καταναλωτή Περιγράφει το βασικό μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς Παρουσιάζει τα ερεθίσματα ενεργοποίησης του καταναλωτή Αναλύει τους πολιτιστικούς, κοινωνικούς, δημογραφικούς και ψυχολογικούς παράγοντες επηρεασμού της καταναλωτικής συμπεριφοράς
Συμπεριφορά καταναλωτή Με τον όρο Συμπεριφορά του καταναλωτή εννοούμε τη συμπεριφορά που διαμορφώνει ένα άτομο ή μια ομάδα σε μια κατάσταση αγορά, η οποία μπορεί να παρατηρηθεί ή να καταγραφεί.
Υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς
Βασικά ερωτήματα μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή Γιατί ο καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν; Πώς ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν; Πώς ο καταναλωτής καταναλώνει/χρησιμοποιεί το προϊόν; Πώς ο καταναλωτής αξιολογεί ένα προϊόν μετά την αγορά του; Πώς ο καταναλωτής απαλλάσσεται από το προϊόν (ή την συσκευασία του) μετά το πέρας χρησιμοποίησής του;
Παράγοντες επηρεασμού της καταναλωτικής συμπεριφοράς
Βασικό μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή
Οι κοινωνικές τάξεις (Ι)
Ερεθίσματα ενεργοποίησης καταναλωτικής συμπεριφοράς Ερεθίσματα ενεργοποίησης καταναλωτικής συμπεριφοράς Οικονομικό (ευνοϊκές ή δυσοίωνες οικονομικές συνθήκες), Πολιτικό (ομαλό ή ταραχώδες πολιτικό σκηνικό) Τεχνολογικό περιβάλλον (τεχνολογική πρόοδος ή ύφεση) Μείγμα μάρκετινγκ της επιχείρησης σε επίπεδο προϊόντος, τιμής, διανομής και προώθησης(π.χ. μία διαφήμιση στην τηλεόραση ή η έκπτωση στην τιμή ενός προϊόντος)
Πολιτιστικοί παράγοντες Πολιτιστικοί παράγοντες Κουλτούρα: σύνολο των αξιών, των πεποιθήσεων και αντιλήψεων που αποκτά ένα άτομο με την πάροδο των ετών Υποκουλτούρα: υποσύνολο της κουλτούρας. Ομάδες ατόμων μοιράζονται κοινές αξίες που τους κάνουν να ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα άτομα και να έχουν διαφορετική συμπεριφορά (π.χ. θρησκεία, γλώσσα, φυλή) Απαιτούν διαφορετική προσέγγιση μάρκετινγκ Π.χ. τσιγάρα για μαύρους (πιο βαριά)
Κουλτούρα
Κοινωνικοί παράγοντες (Ι) Κοινωνική τάξη: Διαχωρισμός των ατόμων σε κοινωνικές τάξεις είναι το εισόδημα και γενικά η περιουσιακή τους κατάσταση, η καταγωγή τους, το μορφωτικό τους επίπεδο, το επάγγελμά τους, ο τόπος διαμονής. Τα μέλη μιας κοινωνικής τάξης έχουν κοινά πρότυπα συμπεριφοράς, τα οποία είναι διαφορετικά από τα αντίστοιχα πρότυπα μιας άλλης κοινωνικής τάξης αναφορικά με διάφορες εκφάνσεις της κοινωνικής ζωής(π.χ., ενδυματολογικές προτιμήσεις, προτιμήσεις ψυχαγωγίας, χόμπι κ.λπ.).
Κοινωνικοί παράγοντες (ΙΙ) Κοινωνικοί ρόλοι: κάθε άτομο καλείται να διαδραματίσει διάφορους ρόλους μέσα στην κοινωνία π.χ. πατέρας, γιος, εργαζόμενος, σύζυγος Κάθε κοινωνικός ρόλος συνδέεται με συγκεκριμένη δύναμη-θέση (status) Tα άτομα τείνουν να επιλέγουν προϊόντα που αντανακλούν και ενισχύουν τη θέση τους στην κοινωνία
Κοινωνικοί παράγοντες (ΙΙΙ) Ομάδες αναφοράς: Λειτουργούν ως σημείο αναφοράς για το άτομο, είτε ακολουθώντας παρόμοια συμπεριφορά, είτε όχι (αρνητικές ομάδες αναφοράς) π.χ. οικογένεια, συγγενικά πρόσωπα, γνωστοί/φίλοι, γείτονες, συνάδελφοι Ομάδες στις οποίες τα άτομα δεν είναι μέλη αλλά θα ήθελαν να είναι (aspirational reference groups) Ομάδες των οποίων τα πρότυπα συμπεριφοράς αποφεύγονται ή απορρίπτονται από τα άτομα (dissociative reference groups)
Επίδραση ομάδας αναφοράς στην επιλογή ενός προϊόντος
Κοινωνικοί παράγοντες (ΙV) Καθοδηγητές γνώμης(opinion leaders): άτομα τα οποία αποτελούν πηγή άντλησης πληροφοριών για προϊόντα και μάρκες, και παράλληλα επηρεάζουν τις αποφάσεις του καταναλωτή (ακολουθητή γνώμης-opinion follower) Ανήκουν συνήθως στην ίδια κοινωνική τάξη με τα άτομα που επηρεάζουν, διαθέτουν μεγαλύτερη γνώση και εμπειρία σε σχέση με το προϊόν και είναι κατά κανόνα καινοτόμοι
Δημογραφικοί παράγοντες Ηλικία και φάση του κύκλου ζωής Εκπαιδευτικό επίπεδο-επάγγελμα-οικονομική κατάσταση
Ψυχολογικοί παράγοντες (Ι) Προσωπικότητα: σύνολο των εσωτερικών χαρακτηριστικών ενός ατόμου που προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο αντιδρά (π.χ. αυτοέλεγχος, αυτοπεποίθηση, κοινωνικότητα, προσαρμοστικότητα)
Ψυχολογικοί παράγοντες (ΙΙ) Αυτο-εντύπωση (self-concept): εικόνα ή αντίληψη που κάθε άτομο έχει για τον εαυτό του σε ό,τι αφορά την εξωτερική του εμφάνιση, τις διανοητικές του ικανότητες, το χαρακτήρα και γενικά ό,τι αφορά το άτομο ως κοινωνική οντότητα.
Ψυχολογικοί παράγοντες (ΙΙI) Τρόπος ζωής (lifestyle): Εκφράζει τις αξίες που διέπουν τη ζωή ενός ατόμου Σημαντική μεταβλητή τμηματοποίησης της αγοράς Υπάρχουν διάφορα μοντέλα ανάλυσης του τρόπου ζωής
Πλαίσιο ανάλυσης AIO (Activities- Interests-Opinion)
Η μέθοδος Vals (Value and Lifestyle)
Αυτο-προσανατολισμός
Πόροι
Προσωπικότητα και άποψη περί του εαυτού μας
Ψυχολογικοί παράγοντες
Θεωρία παρακίνησης Freud Το μυαλό του ατόμου διαιρείται θεωρητικά σε τρία επιμέρους τμήματα: το id, το ego και το superego Id: αποτελεί το σύνολο των ενστίκτων του ατόμου τα οποία κυριαρχούνται από την αρχή της ικανοποίησης, ανεξάρτητα από το κόστος Ego: είναι αυτό που κάνει το άτομο να συνειδητοποιεί ότι η άμεση ικανοποίηση των ενστίκτων του μπορεί να μην είναι εφικτή. Το ego κυριαρχείται από την αρχή της πραγματικότητας Superego: χρησιμοποιεί τις ενοχές και τις αυτοκατηγορίες προκειμένου να καταστείλει τα «ανεπίτρεπτα» ένστικτα του ατόμου, αλλά και επιβραβεύει την καλή συμπεριφορά του ατόμου
Σημασία Φροϋδικής θεωρίας στο μάρκετινγκ Σημασία Φροϋδικής θεωρίας στο μάρκετινγκ επιτρέπει να αντιληφθούμε την ύπαρξη και ασυνείδητων κινήτρων κατά την επιλογή και αγορά προϊόντων για τη διαμάχη μεταξύ id και superego να μειωθεί, δηλαδή, να υπάρξει ικανοποίηση επιθυμιών με ένα γενικά αποδεκτό τρόπο, το ego ωθεί το άτομο-καταναλωτή στην αγορά προϊόντων-συμβόλων, τα οποία ικανοποιούν το id χωρίς να συγκρούονται με το superego Βασική εφαρμογή στις διαφημίσεις
Θεωρία παρακίνησης του Herzberg
Αντίληψη Η διαδικασία με την οποία ένα άτομο επιλέγει, οργανώνει και ερμηνεύει εισροές πληροφοριών με σκοπό να δημιουργήσει μια λογική εικόνα για τον κόσμο
Επιλεκτική προσοχή Βαθμός στον οποίο ένα ερέθισμα τραβάει την προσοχή του ατόμου
Τρόποι αύξησης της εντύπωσης ενός ερεθίσματος (1) Εκπλήξεις, όπως χρήση ζώων που ενεργούν σαν άνθρωποι Κίνηση, όπως επιγραφές κινούμενου κειμένου από νέον Ασυνήθιστοι ήχοι Μεγάλο μέγεθος, όπως ολοσέλιδες καταχωρίσεις Ή αφίσεςστουςδρόμους
Τρόποι αύξησης της εντύπωσης ενός ερεθίσματος (2) Μεγάλη ένταση ήχου Έντονη αντίθεση χρωμάτων Χρησιμοποίηση διασημοτήτων στις διαφημίσεις(π.χ. Κλόντια Σίφερ-Citroen)
Τρόποι αύξησης του βαθμού σχετικότητας ερεθίσματος-μηνύματος Επιλογή κατάλληλου πλαισίου έκθεσης μηνύματος (π.χ. διαφήμιση για μάστερ στη διοίκηση των επιχειρήσεων στις οικονομικές σελίδες των εφημερίδων ή διαφήμιση για σπόρους καλλιέργειας πριν/μετά το δελτίο καιρού για τους αγρότες) Χρησιμοποίηση διασημοτήτων στις διαφημίσεις (π.χ. αθλητές διαφημίζουν αθλητικά είδη)
Μάθηση Σύνολο γνώσεων από διαφημίσεις ή άλλες ενέργειες προώθησης, αλλά και προσωπικών εμπειριών που αποκτά και διατηρεί στη μνήμη του το άτομο-καταναλωτής
«Πιστεύω» και Στάσεις Μάθηση και δράση, διαμόρφωση συγκεκριμένης εικόνας, άρα «πιστεύω» και στάσεων, ως προς συγκεκριμένα προϊόντα, συγκεκριμένες μάρκες, συγκεκριμένους λιανεμπόρους, ακόμα και συγκεκριμένες χώρες παραγωγής
Τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς
Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά
Αγοραστική συμπεριφορά που μειώνει την αμφιβολία
Συνηθισμένη αγοραστική συμπεριφορά
Αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας
Στάδια αγοραστικής απόφασης
Πηγές από όπου ο καταναλωτής αντλεί πληροφορίες Προσωπικές Εμπορικές πηγές Δημόσιες πηγές Εμπειρικές πηγές
Διαδικασία επιλογής
Πρόθεση αγοράς VS απόφαση αγοράς Μεταξύ της πρόθεσης αγορά και της απόφασης αγοράς παρεμβάλλονται δύο παράγοντες: Στάση των άλλων Απρόβλεπτοι παράγοντες
Πελάτες (Ι) Παλιοί πελάτες Νέοι πελάτες
Πελάτες (ΙΙ)
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό. Οι όροι χρήσης των έργων τρίτων επεξηγούνται στη διαφάνεια «Επεξήγηση όρων χρήσης έργων τρίτων». Τα έργα για τα οποία έχει ζητηθεί άδεια αναφέρονται στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/από-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί.
Επεξήγηση όρων χρήσης έργων τρίτων διαθέσιμο με άδεια CC-BY διαθέσιμο με άδεια CC-BY-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-ND διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC-ND διαθέσιμο με άδεια CC0 Public Domain διαθέσιμο ως κοινό κτήμα χωρίς σήμανση Δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, παρά μόνο εάν ζητηθεί εκ νέου άδεια από το δημιουργό. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου και η δημιουργία παραγώγων αυτού με απλή αναφορά του δημιουργού. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού, και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η δημιουργία παραγώγων του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου και η δημιουργία παραγώγων του. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, η δημιουργία παραγώγων αυτού και η εμπορική του χρήση, χωρίς αναφορά του δημιουργού. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, η δημιουργία παραγώγων αυτού και η εμπορική του χρήση, χωρίς αναφορά του δημιουργού. Συνήθως δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου.
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς το Σημείωμα Αδειοδότησης τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει) μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους.
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.