ΕΙΣΑΓΩΓΗ. Συμπεριφορά Καταναλωτή

Transcript

1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Συμπεριφορά Καταναλωτή

2 Συμπεριφορά Καταναλωτή Συμπεριφορά Καταναλωτή (Consumer behavior) - η μελέτη ατόμων, ομάδων η οργανισμών και οι διαδικασίες που χρησιμοποιούν για να επιλέξουν, να εξασφαλίσουν, να χρησιμοποιήσουν και να απορρίψουν προϊόντα (αγαθά), υπηρεσίες, εμπειρίες η ιδέες προκειμένου να ικανοποιήσουν ανάγκες τους και οι επιπτώσεις που αυτές οι διαδικασίες έχουν στον καταναλωτή και την κοινωνία. (Hawkins and Mothersbaugh, 2013)

3 Ερωτήματα της μελέτης της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή ΤΙ αγοράζουν οι καταναλωτές ΓΙΑΤΙ το αγοράζουν ΠΟΤΕ το αγοράζουν ΑΠΌ ΠΟΎ το αγοράζουν ΠΟΣΟ ΣΥΧΝΑ το αγοράζουν Πως τα άτομα παίρνουν αποφάσεις για να ξοδευσουν τους διαθέσιμους πόρους τους σε αντικείμενα προς κατανάλωση.

4 Η Συμπεριφορά Καταναλωτή είναι Διεπιστημονική Μικροοικονομία (τιμή/ κόστος & ωφέλεια άτομο, ο καταναλωτής) Κλινική Ψυχολογία (projective techniques, γνώση κινήτρων / Φρόιντ το άτομο στην ομάδα) Πειραματική Ψυχολογία (θεωρίες μάθησης) Κοινωνική Ψυχολογία (στο περιβάλλον ομάδας) Κοινωνιολογία (επιρροή από ομάδες) Πολιτιστική Ανθρωπολογία (επιδράσεις των αξιών ενός πολιτισμού, έμφαση στην κουλτούρα)

5 Εφαρμογές της Συμπεριφοράς Καταναλωτή 1. Στρατηγική Μάρκετινγκ (η κατανόηση βοηθά στην ανάπτυξη αποτελεσματικών στρατηγικών ΜΚΤ) 2. Δημόσια Πολιτική (διαμόρφωση πολιτικών που προωθούν την προστασία του καταναλωτή) 3. Social Marketing (εφαρμογή πολιτικών ΜΚΤ για κοινωνικά οφέλη/ ευημερία) 4. Ενημερωμένα άτομα

6 Συμπεριφορά καταναλωτή Η συμπεριφορά καταναλωτή πρέπει να αναλύεται και εξετάζεται γιατί: Η συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζει το σχεδιασμό της στρατηγικής Μάρκετινγκ, Εξετάζει τις κυρίες επιδράσεις όσον αφορά Τι, Που, Πότε, και Πως αγοράζουν οι καταναλωτές, Εξετάζει πως οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στην κάθε στρατηγική Μάρκετινγκ.

7 Βασικό μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή Πολιτιστικοί παράγοντες Κοινωνικοί παράγοντες Μίγμα Μάρκετινγκ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΑΝΑΓΚΗΣ επιχ/σης Επιδράσεις από το οικονομικό, τεχνολογικό, πολιτικό ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΚΑΙ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΜΑΡΚΩΝ ΣΤΑΔΙΑ ΠΡΟ-ΑΓΟΡΑΣ Επιλογή προϊόντος Επιλογή μάρκας Επιλογή καταστήματος Βαθμός ικανοποίησης Βαθμός πιστότητας περιβάλλον του καταναλωτή ΕΠΙΛΟΓΗ ΚΑΙ ΑΓΟΡΑ ΜΑΡΚΑΣ ΣΤΑΔΙΟ ΑΓΟΡΑΣ Δημογραφικοί παράγοντες Ψυχολογικοί παράγοντες ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ (Μπάλτα & Παπασταθοπούλου, 2003)

8 Ερεθίσματα ενεργοποίησης καταναλωτικής συμπεριφοράς οικονομικό (ευνοϊκές ή δυσοίωνες οικονομικές συνθήκες), πολιτικό (ομαλό ή ταραχώδες πολιτικό σκηνικό) τεχνολογικό περιβάλλον (τεχνολογική πρόοδος ή ύφεση) μείγμα μάρκετινγκ της επιχείρησης σε επίπεδο προϊόντος, τιμής, διανομής και προώθησης (π.χ. μία διαφήμιση στην τηλεόραση ή η έκπτωση στην τιμή ενός προϊόντος)

9 Πολιτιστικοί παράγοντες Κουλτούρα: σύνολο των αξιών, των πεποιθήσεων και αντιλήψεων που αποκτά ένα άτομο με την πάροδο των ετών Υποκουλτούρα: υποσύνολο της κουλτούρας. Ομάδες ατόμων μοιράζονται κοινές αξίες που τους κάνουν να ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα άτομα και να έχουν διαφορετική συμπεριφορά (π.χ. θρησκεία, γλώσσα, φυλή)

10 Κοινωνικοί παράγοντες (Ι) Κοινωνική τάξη: Διαχωρισμός των ατόμων σε κοινωνικές τάξεις είναι το εισόδημα και γενικά η περιουσιακή τους κατάσταση, η καταγωγή τους, το μορφωτικό τους επίπεδο, το επάγγελμά τους, ο τόπος διαμονής. Τα μέλη μιας κοινωνικής τάξης έχουν κοινά πρότυπα συμπεριφοράς, τα οποία είναι διαφορετικά από τα αντίστοιχα πρότυπα μιας άλλης κοινωνικής τάξης αναφορικά με διάφορες εκφάνσεις της κοινωνικής ζωής (π.χ., ενδυματολογικές προτιμήσεις, προτιμήσεις ψυχαγωγίας, χόμπι κ.λπ.).

11 Κοινωνικοί παράγοντες (ΙΙ) Κοινωνικοί ρόλοι: κάθε άτομο καλείται να διαδραματίσει διάφορους ρόλους μέσα στην κοινωνία π.χ. πατέρας, γιος, εργαζόμενος, σύζυγος Κάθε κοινωνικός ρόλος συνδέεται με συγκεκριμένη δύναμη-θέση (status) Tα άτομα τείνουν να επιλέγουν προϊόντα που αντανακλούν και ενισχύουν τη θέση τους στην κοινωνία

12 Κοινωνικοί παράγοντες (ΙΙΙ) Ομάδες αναφοράς: Λειτουργούν ως σημείο αναφοράς για το άτομο, είτε ακολουθώντας παρόμοια συμπεριφορά, είτε όχι (αρνητικές ομάδες αναφοράς) π.χ. οικογένεια, συγγενικά πρόσωπα, γνωστοί/φίλοι, γείτονες, συνάδελφοι Ομάδες στις οποίες τα άτομα δεν είναι μέλη αλλά θα ήθελαν να είναι (aspirational reference groups) Ομάδες των οποίων τα πρότυπα συμπεριφοράς αποφεύγονται ή απορρίπτονται από τα άτομα (dissociative reference groups)

13 Κοινωνικοί παράγοντες (ΙV) Καθοδηγητές γνώμης (opinion leaders): άτομα τα οποία αποτελούν πηγή άντλησης πληροφοριών για προϊόντα και μάρκες, και παράλληλα επηρεάζουν τις αποφάσεις του καταναλωτή (ακολουθητή γνώμης opinion follower) Ανήκουν συνήθως στην ίδια κοινωνική τάξη με τα άτομα που επηρεάζουν, διαθέτουν μεγαλύτερη γνώση και εμπειρία σε σχέση με το προϊόν και είναι κατά κανόνα καινοτόμοι

14 Δημογραφικοί παράγοντες Ηλικία και φάση του κύκλου ζωής Εκπαιδευτικό επίπεδο- επάγγελμα- οικονομική κατάσταση

15 Ψυχολογικοί παράγοντες Προσωπικότητα: σύνολο των εσωτερικών χαρακτηριστικών ενός ατόμου που προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο αντιδρά (π.χ. αυτοέλεγχος, αυτοπεποίθηση, κοινωνικότητα, προσαρμοστικότητα) Αυτο-εντύπωση (self-concept): εικόνα ή αντίληψη που κάθε άτομο έχει για τον εαυτό του σε ό,τι αφορά την εξωτερική του εμφάνιση, τις διανοητικές του ικανότητες, το χαρακτήρα και γενικά ό,τι αφορά το άτομο ως κοινωνική οντότητα. Τρόπος ζωής (lifestyle): Εκφράζει τις αξίες που διέπουν τη ζωή ενός ατόμου

16 Ψυχολογικοί παράγοντες Παρακίνηση Κίνητρα Αντίληψη Επιλεκτική Προσοχή Μάθηση «Πιστεύω» και Στάσεις

17 Επιδράσεις Περίστασης Οι μεταβλητές που αναφέρονται στα χαρακτηριστικά κάποιας περίστασης / περίπτωσης που βρίσκεται ο αγοραστής κοινωνικής, χρόνου, χώρου, προσωπικής κατάστασης, και λόγου αγοράς

18 Η φύση της Συμπεριφοράς Καταναλωτή (Hawkins & Mothersbaugh, 2013) Εννοιολογικό μοντέλο Συμπεριφοράς Καταναλωτή

19 Ολοκλήρωση παρουσίασης Πηγές: Hawkins & Mothersbaugh (2013), Μπαλτάς & Παπασταθοπούλου, (2003), Σιωμκος, (2011), A. Πατσιώτης