Π Τ Υ Χ 1 A κ Η. ΘΕΜΑ; Πως επ η ρ ε ά ζο υ ν ο ι π ρ ο τ ιμ ή σ ε ις (σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ ά ) TJ I. Κ ΑΒ Α Λ. Εισηγητής

ΤΕ Χ Ν Ο Λ Ο Γ ΙΚ Ο Ε Κ Π Α ΙΔ Ε Υ Τ ΙΚ Ο ΙΔ Ρ Υ Μ Α Σ Χ Ο Λ Η Δ ΙΟ ΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ Ο ΙΚΟ Ν Ο Μ ΙΑΣ ΤΜ Η Μ Α Λ Ο Γ ΙΣ Τ ΙΚ Η Σ TJ I. Κ ΑΒ Α Λ 4ρ)0. Ποκη. Μο«ρ. Π Τ Υ Χ 1 A κ Η ΘΕΜΑ; Πως επ η ρ ε ά ζο υ ν ο ι π ρ ο τ ιμ ή σ ε ις (σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ ά ) τω ν κ α τα ν α λ ω τώ ν τη ν επ ιβ ίω σ η μ ια ς β ιο μ η χ α ν ικ ή ς μ ο νά δ α ς που π ο υ λ ά ε ι π ρ ο ϊό ν τ α Εισηγητής κ. Στεψ ανίδης Σωκράτης Σ π α υ δ ά σ τρ ιε ς Κ ο ρ σ ιβ ιν ο ύ Λ ο υ δ ία Λ α ζ α ρ ίδ ο υ Ζ α φ ε ιρ ο ύ λ α ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ

ΤΕΧΝ Ο Λ Ο ΓΙΚ Ο Ε Κ Π Α ΙΔ Ε Υ Τ ΙΚ Ο ΙΔΡΥΜ Α ΣΧ Ο Λ Η Δ ΙΟ ΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ Ο ΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜ ΗΜ Α Λ Ο Γ ΙΣ Τ ΙΚ Η Σ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΘΕΜΑ: "Π ω ς ε π η ρ ε ά ζο υ ν ο ι π ρ ο τ ιμ ή σ ε ις (σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ) τω ν κ α τ α ν α λ ω τώ ν τη ν επ ιβ ίω σ η μ ια ς β ιο μ η χ α ν ικ ή ς μ ο ν ά δ α ς που π ο υ λ ά ε ι π ρ ο ϊό ν τ α Εισηγητής κ. Στεψ ανίδης Σωκράτης Σ π ο υ δ ά σ τρ ιε ς Κ ο ρ σ ιβ ινο ύ Λ ο υ δ ία Λ α ζ α ρ ίδ ο υ Σ α ψ ε ιρ ο ύ λ α ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ

Αφιερωμένο στους γονείς μας...

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ σ ελίδες 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ - ΚΟΙΝΩΝΙΑ 1.1. ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 1.2. ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.3. ΜΑΚΡΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ 1.4. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΥΧΗ Ή ΚΑΤΑΡΑ. ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΣΥΜΠΕΗΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ 2.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 2.2. Η ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...... 2.3. Η ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ Ο ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ 2.4. ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ... 2.4.1 ΕΡΕΥΝΑ - ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ... 2.4.2. ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΟΔΗΓΗΤΩΝ ΓΝΩΜΗΣ... 2.4.3. ΑΓΟΡΑ - ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ... 2.4.4. ΓΝΩΣΤΙΚΗ ΣΥΜΦΩΝΙΑ - ΑΣΥΜΦΩΝΙΑ... 2.4.5. ΕΚΛΟΓΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ... 2.4.6. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ... 13 14 20 20 21 22 22 23 23

ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ 3.1. ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 3.2. ΣΧΕΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 3.3. Η ΣΠΟΥΔΑΙΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 3.4. ΠΡΟΪΟΝΤΑ - ΑΓΟΡΕΣ... 3.4.1. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ - ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ... _... 3.4.2. Η ΑΠΟΔΟΧΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 3.4.3 ΑΠΟΦΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ... 3.4.4. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ...... 3.4.5. ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ... 3.4.6. ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ... 3.4.7. ΤΟ ΤΕΛΕΥΤΑΙΟ ΣΤΑΔΙΟ... 3.5. ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 3.5.1. ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ (Κ.Ζ.Π.)... 3.6. ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΟΝΟΜΑ... 3.6.1. ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ - ΧΡΗΣΗ... 3.6.2. ΟΙΚΕΙΟΤΗΤΑ ΜΕ ΤΑ ΕΜΠΟΡΙΚΑ ΟΝΟΜΑΤΑ. 27 28 28 29 31 33 33 34 36 37 37 38 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ 4.1. Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ... 4.2. ΤΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ ΤΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ... 4.3. ΒΑΣΙΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΙ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ... 4.3.1. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ... 4.3.2. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗ ΖΗΤΗΣΗ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ... 4.3.3. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ... 4.4. ΤΙΜΕΣ ΣΤΟΝ ΚΥΚΛΟ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 40 41 42 42

Κ Ε Φ Α Λ Α ΙΟ 5 47 ΠΡΟΒΟΛΗ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 5. Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΚΑΙ ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΤΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ... 47 5.1. Η ΠΡΟΒΟΛΗ... 47 5.2. Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ... 48 5.3. ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ 49 5.4. ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 49 5.5. ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ... 49 5.6. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΦΥΣΗ ΚΑΙ ΣΚΟΠΟΙ ΑΥΤΗΣ... 50 5.7. ΚΟΣΤΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ... 51 5.8. ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 53 5.9 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ... 54 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΠΡΑΚΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ - ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 6.1.1 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ.. ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ... 6.1.2. ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ. ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ... 55 56 57 60 61 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η ερ γ α σ ία α υ τή α π ο τ ε λ ε ί έν α ν α π ο λ ο γ ισ μ ό τ η ς π ρ οσ ω π ικής μ α ς π ρ ο σ π ά θ εια ς γ ια τη ν α νά λυσ η εν ό ς θ έ μ α τ ο ς που έ χ ε ι σ χ έσ η με τη σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά τω ν κ α τ α ν α λ ω τώ ν - π ελα τώ ν α π έ ν α ν τ ι σ τ ις β ιο μ η χ α ν ίε ς κ α ι έ χ ε ι σ αν τ ίτ λ ο τ η ς το Πώς επ η ρ ε ά ζο υ ν οι π ρ ο τ ιμ ή σ ε ις (σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ) τω ν κ α τ α ν α λ ω τώ ν τ η ς επ ιβ ίω σ η μ ια ς β ιο μ η χ α ν ικ ή ς μ ο ν ά δ α ς που π ο υ λ ά ε ι π ρ ο ϊό ν τ α. Σ τη ν ε ρ γ α σ ία μ α ς α ν α φ ε ρ ό μ α σ τ ε σ τ ις ε π ιπ τ ώ σ ε ις που έ χ ε ι μ ια β ιο μ η χ α ν ικ ή μ ο νάδα ( θ ε τ ικ έ ς ή α ρ ν η τ ικ έ ς ) από τη ν α γ ο ρ α σ τικ ή σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά τω ν κ α τ α ν α λ ω τώ ν καθώ ς επ ίσ η ς κ α ι σ το υ ς π α ρ ά γ ο ν τ ε ς που επ η ρ ε ά ζο υ ν το υ ς κ α τ α ν α λ ω τ έ ς ώ σ τε να π ροβούν σ τη ν α γορά π ρ ο ϊό ντω ν. Η ε ρ γ α σ ία α υ τή α π ο τ ε λ ε ί μ ια π ρ ο σ π ά θ εια α π α ν τή σ εω ν σ ε π ιθ α νά ε ρ ω τ η μ α τ ικ ά από το υ ς μ ε λ ε τ η τ έ ς μ ε ε π ίκ ε ν τ ρ ο τη ν συμπεριφορά των καταναλωτώ ν. Σ το τ έ λ ο ς τ η ς ε ρ γ α σ ία ς μας δ ίν ε τ α ι η β ιβ λ ιο γ ρ α φ ία απ ό όπου α ν τ λ ή σ α μ ε το υ λ ικ ό κ α ι τ ις ιδ έ ε ς γ ια τη ν π ερ ά τω σ η το υ θ έ μ α τ ό ς μ α ς.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ε ρ γ α σ ία α υ τή α π ο τ ε λ ε ί μ ια π ρ ο σ π ά θ εια α νά λυ σ η ς τ η ς σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ ά ς τω ν κ α τ α ν α λ ω τώ ν, το πώς α ν τιδ ρ ο ύ ν, πώς ενερ γ ο ύ ν κ α ι πώ ς σ κ έ φ τ ο ν τ α ι π ρ ο κ ειμ ένο υ να π ροβούν σ ε μ ια σ υ γ κ ε κ ρ ιμ έ ν η α γ ο ρ ά με τ α δ ικ ά το υ ς π ρ ότυπ α κα ι τ ις δ ικ έ ς το υ ς α ν τ ιλ ή ψ ε ις. Από πού ε π η ρ ε ά ζ ο ν τ α ι ώ σ τε να φ τά σ ο υ ν σ το τ ε λ ικ ό α π ο τ έ λ ε σ μ α, που ε ίν α ι γ ια τ ις ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις η α γορά π ρ ο ϊό ν τω ν. Τ ι τ ο υ ς ω θ εί σ τη ν α π ό φ α σ η το υ ς αυτή; Α ν α φ ε ρ ό μ α σ τ ε σ το υ ς ε σ ω τε ρ ικ ο ύ ς κ α ι ε ξ ω τ ε ρ ικ ο ύ ς π α ρ ά γ ο ν τ ε ς που επ η ρ ε ά ζο υ ν τ ις π ρ ο τ ιμ ή σ ε ις τω ν κ α τ α ν α λ ω τώ ν γ ια μ ια σ υ γ κ ε κ ρ ιμ έ ν η α γορά το υ ς, καθώ ς επ ίσ η ς τη μ ε γ ά λ η ε π ίδ ρ α σ η το υ Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ σ τη σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά τω ν κ α τα ν α λ ω τώ ν, τω ν π ρ ο ϊό ν τω ν κα ι τω ν επ ιχ ε ιρ ή σ ε ω ν. Σ τη ν ε ρ γ α σ ία μας α ν α φ έ ρ ε τ α ι πω ς μ π ο ρ εί μ ια ε π ιχ ε ίρ η σ η να δ η μ ιο υ ρ γ ή σ ε ι τ ις κ α τ ά λ λ η λ ε ς π ρ ο ϋ π ο θ έσ ε ις, να π ρ ο σ ε λ κ ύ σ ε ι το ν κ α τ α ν α λ ω τή να το ν π ρ ο δ ια θ έσ ει α π έ ν α ν τ ι σ το π ρ ο ϊό ν, να το υ δ ο θ ε ί η εν τύ π ω σ η ό τ ι το π ρ ο ϊό ν ε ίν α ι κ α τ ά λ λ η λ ο γ Γ α υ τ ό ν ώ σ τε να π ρ ο β εί σ τη ν α γορά α υτο ύ. Ε ξ ε τ ά ζ ο ν τ α ς τη σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά τω ν κ α τ α ν α λ ω τώ ν, θ 'α ν α κ α λ ύ ψ ο υ μ ε ό τ ι μ εγ ά λ ο ρ ό λο π α ίζ ε ι, ε κ τ ό ς απ ό το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ, κ α ι τ ο ίδ ιο το π ρο ϊό ν. Το π ρ ο ϊό ν, ε ίν α ι α υ τό που β ρ ίσ κ ε τ α ι ε ν δ ιά μ ε σ α σ το ν κ α τ α ν α λ ω τή - π ε λ ά τ η κ α ι σ τ ις ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις, α π ο τ ε λ ε ί το ν σ υ ν δ ε τ ικ ό κρ ίκο κ α ι επ ο μ έν ω ς η α γορά το υ ή ό χ ι κ α θ ο ρ ίζ ε ι κ α ι τη ν επ ιβ ίω σ η τω ν β ιο μ η χ α ν ικ ώ ν μονάδω ν κ α ι ε υ ρ ύ τε ρ α τη ν ε π ιτ υ χ η μ έ ν η ο ικ ο ν ο μ ικ ή βίω ση. Γ ια το υ ς κ α τ α ν α λ ω τέ ς έ χ ε ι σ η μ α σ ία ό χ ι μόνο η α ξ ία χ ρ ή σ η ς τω ν π ρ ο ϊό ν τω ν, η τ ε λ ε ιό τ η τ α τω ν π ρ ο ϊό ν τω ν, τ ο ό νομα το υ π ρ ο ϊό ν τ ο ς α λ λ ά κ α ι το κ ό σ το ς το υ, γ ια τ ί α υ τ ό ς ε ίν α ι που θα π λ η ρ ώ σ ει τ ο τ ίμ η μ α γ ια τη ν α π ό κτη σ ή το υ. Ε τ σ ι π ερ ν ά μ ε σ έ ν α εξίσ ο υ σ η μ α ν τ ικ ό σ τοιχείο που είναι η τιμολόγηση των βιομηχανικών προϊόντων. Η τ ιμ ή καθώ ς κα ι η δ ια φ ή μ ισ η ε ίν α ι ε κ ε ίν η που π ρ ο σ ε λ κ ύ ε ι ή ό χ ι τ ο υ ς κ α τ α ν α λ ω τ έ ς - π ε λ ά τ ε ς γ ια τη ν α γο ρ ά π ρ ο ϊό ν τω ν κ α ι επ ο μ ένω ς το σ τή ρ ιγ μ α μ ια ς β ιο μ η χ α ν ικ ή ς μ ο νά δ α ς καθώ ς επ ίσ η ς κ α ι π ο λλά ά λ λ α που θα σ α ς α ν α π τύ ξο υ μ ε α ν α λ υ τ ικ ά σ τη ν ε ρ γ α σ ία μας.

-3- Θ έ λ ο ν τ α ς να θ εμ ελ ιώ σ ο υ μ ε το θ εω ρ η τικ ά μ έρ ο ς τ η ς ε ρ γ α σ ία ς μ α ς κ α ι να δ ιευ κ ο λ ύ ν ο υ μ ε το υ ς α ν α γ ν ώ σ τε ς τ η ς να τη ν κ α τα ν ο ή σ ο υ ν α ν α φ έ ρ ο υ μ ε τη ν π ροσ ω π ική έρ ευ ν α που κά ν α μ ε τό σ ο σ το υ ς κ α τ α ν α λ ω τ έ ς όσο κ α ι σ τ ις β ιο μ η χ α ν ικ έ ς μ ο ν ά δ ες γ ια να σ υ λ λ έ ξ ο υ μ ε π λ η ρ ο φ ο ρ ίε ς κ α ι να π ρ ο σ εγγίσ ο υ μ ε όσο το δ υ ν α τό κ α λ ύ τ ε ρ α τ ο θ έμ α μας. Α ν α π τ ύ σ σ ο ν τ α ς λ ε π τ ο μ ε ρ ώ ς τη ν ε ρ γ α σ ία μ α ς ε λ π ίζ ο υ μ ε πω ς θα δ ιευ κ ο λ ύ ν ο υ μ ε κ α ι θα δ ιευ ρ ύ ν ο υ μ ε τ ις σ κ έ ψ ε ις κ α ι τ ις γ ν ώ σ ε ις τω ν μ ε λ λ ο ν τ ικ ώ ν σ π ο υδασ τώ ν.

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ - ΚΟΙΝΩΝΙΑ 1.1 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ό π ω ς σε κάθε ε π ισ τή μ η έ τ σ ι κ α ι σ το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ο ι ο ρ ισ μ ο ί χ ρ ε ιά ζ ο ν τ α ι γ ια λό γ ο υ ς εν ν ο ιο λ ο γ ικ ο ύ ς κ α ι δ ια χ ω ρ ισ μ ο ύ. Σ υ μ β α ίν ε ι όμ ω ς π ο λ λ έ ς φ ο ρ ές να έ χ ο υ μ ε γ ια τη ν ίδ ια ε π ισ τή μ η δ ια φ ο ρ ε τ ικ ο ύ ς ο ρ ισ μ ο ύ ς, σ υ ν έπ εια δ ια φ ο ρ ε τικ ώ ν ο π τικ ώ ν γω νιώ ν π ρ ο σ ε γ γ ίσ ε ω ς τω ν μ ε λ ε τ η τ ώ ν. Το Μ. σαν μ ία ε π ισ τή μ η ε ξ ε λ ισ σ ό μ ε ν η δ εν μ π ο ρ εί να α π ο τ ε λ ε ί εξα ίρ εσ η. Ο ρ ισ μ ό ς 1 : Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ε ίν α ι έν α σ υ ν ο λ ικ ό σ ύ σ τη μ α ε π ιχ /κ ώ ν δ ρ α σ τη ρ ιο τή τ ω ν σ χ ε δ ια σ μ έ ν ο έ τ σ ι ώ σ τε να π ρ ο β ά λ λ ει να δ ια ν έ μ ε ι π ροϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν ανάγκες πελατών. Ο ρ ισ μ ό ς 2: Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ε ίν α ι η α ν ά π τυ ξη κα ι η ο ικ ο ν ο μ ικ ή δ ια ν ο μ ή α γα θ ώ ν και υπηρεσιών σε επιλεγμένα τμήματα καταναλωτώ ν. Ο ρ ισ μ ό ς 3; Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ σ ύμ φ ω να με ο ρ ισ μ ό που έδ ω σ ε Α μ ε ρ ικ α ν ικ ή Ε τ α ιρ ε ία του Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ, ε ίν α ι το σ ύνολο τω ν ε π ιχ ε ιρ η σ ια κ ώ ν δ ρ α σ τη ρ ιο τή τ ω ν που έχο υ ν σαν σ τό χ ο το υ ς, να κ α τευ θ ύ ν ο υ ν τη ν ροή τω ν αγαθώ ν κ α ι υπ η ρ εσ ιώ ν από το υ ς π α ρ α γω γούς σ το υ ς τ ε λ ικ ο ύ ς κ α τ α ν α λ ω τ έ ς ή χ ρ ή σ τ ε ς (β ιο μ η χ α ν ικ ο ύ ς π ε λ ά τ ε ς ). Π ρ έπ ε ι να τ ο ν ισ τ ε ί ό τ ι α π α ρ α ίτ η τ η βάση γ ια τη ν α νά π τυ ξη κ α ι ε ξ έ λ ιξ η τω ν δ ρ α σ τη ρ ιο τή τ ω ν το υ Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ε ίν α ι η δ ιε ν έ ρ γ ε ια σ υ ν α λ λ α γ ώ ν α ν ά μ εσ α σ τα μ έλη τ η ς κ ο ιν ω ν ία ς. 1) Μαλλιαρής Γ Πέτρος (Εισαγιογή στο Μάρκετινγκ)

-5- Σ ε μ ία π ρ ο σ π ά θ εια α π όδοσ ης ε ν ό ς π ε ρ ιε κ τ ικ ό τ ε ρ ο υ ορισ μ ο ύ γ ια τ ο Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ, μ π ο ρ εί να λ ε χ θ ε ί ό τ ι Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ, ε ίν α ι το σ ύνολο τω ν ε π ιχ /κ ώ ν δ ρ α σ τη ρ ιο τή τ ω ν που έχ ο υ ν σ αν β α σ ικό α ν τ ικ ε ιμ ε ν ικ ό σ κοπ ό τη ν π ρ α γμ ά τω σ η τω ν σ τό χ ω ν τ η ς ε π ιχ ε ίρ η σ η ς. Ε φ όσ ον ε μ ε ίς ε ξ ε τ ά ζ ο υ μ ε σαν κύριο σ κοπ ό το υ Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ τη ν ε π ιχ ε ίρ η σ η ο τ ρ ίτ ο ς ο ρ ισ μ ό ς ε ίν α ι α υ τό ς που αν κ α ι α π λός π ε ρ ιγ ρ ά φ ε ι π λήρω ς το υ Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ. Δ η λαδή το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ π ε ρ ιλ α μ β ά ν ε ι ό λ ε ς ε κ ε ίν ε ς τ ις δ ρ α σ τ η ρ ιό τ η τ ε ς με τ ις ο π ο ίες η ε π ιχ ε ίρ η σ η α ν α π τ ύ σ σ ε τ α ι, κ ά ν ε ι τ α π ρ ο ϊό ν τ α τ η ς δ ια θ έσ ιμ α, τ α τ ιμ ο λ ο γ ε ί, τ α τ ο π ο θ ε τ ε ί σ τη ν α γορά κα ι τ έ λ ο ς τ ο π ροω θεί γ ια π ώ ληση μ ε α ν τ ικ ε ιμ ε ν ικ ό σ κοπ ό τη ν π ρ α γμ ά τω σ η τω ν σ τό χ ω ν τη ς. Σ τό χ ο ς κάθε ε π ιχ ε ίρ η σ η ς μ α κ ρ ο χ ρ ό ν ια ς, ε ίν α ι η ε π ίτ ε υ ξ η κ α ι π ιο σ υ γ κ ε κ ρ ιμ έ ν α η μ ε γ ισ το π ο ίη σ η τω ν κερ δ ώ ν τη ς. 1.2 ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ Μ ΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σ το π ρ ώ τα β ή μ α τά το υ το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ε ίχ ε σ αν π εδ ίο ε φ α ρ μ ο γ ή ς το υ κυρίω ς τ ις β ιο μ η χ α ν ικ έ ς ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις που με τ α δ ιά φ ο ρ α υ λ ικ ά α γαθά το υ ς, κ α τ α ν α λ ω τ ικ ά κ α ι δ ια ρ κ ή, ικ α ν ο π ο ιο ύ σ α ν δ ιά φ ο ρ ε ς α ν ά γ κ ες. Η π ρόκλησ η ό μω ς ή τα ν μ ε γ ά λ η κ α ι σ ύ ν το μ α το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ε π ε κ τ ά θ η κ ε ε π ιτ υ χ ώ ς κ α ι σ ε ά λ λ ο υ ς τ ο μ ε ίς. Α υ τή η ε π έ κ τ α σ η οδήγη σ ε σ ε έν α ά λ λ ο νέο όρο, το Μ ε τ α -Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ, που ε ίν α ι η δ ια δ ικ α σ ία που α φ ο ρ ά τη ν π ρ ο σ π ά θ εια α ν α π τύ ξεω ς ή δ ια τ η ρ ή σ ε ω ς σ υ ν α λ λ α κ τικ ώ ν σ χ έσ ε ω ν που α ν α φ έ ρ ο ν τ α ι σ ε π ρ ο ϊό ν τα, υ π η ρ ε σ ίε ς ο ρ γ α ν ισ μ ο ύ ς, ά το μ α, τό π ο υ ς ή σ κοπ ούς. Το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ σαν ν έα ε π ισ τή μ η δ ίν ο ν τ α ς σ υ νεχ ώ ς ε ξ ε τ ά σ ε ις σ κ ο π ιμ ό τη τ α ς κα ι ε π ιτ υ χ ία ς, α ν α π τύ χ θ η κ ε σε τ έ τ ο ιο βαθμό ώ σ τε η τ ε χ ν ο λ ο γ ία το υ να π ρ ο σ φ έ ρ ε τα ι γ ια ά ν ε τ η εφ α ρ μ ο γ ή σ ε νέα π εδ ία, εφ α ρ μ ο γ ή που εκ τω ν π ρ ο τέρ ω ν ε γ γ υ ά τ α ι τη ν ε π ιτ υ χ ία. Ό π ου υ π ά ρ χ ει σ υ ν α λ λ α γ ή (π άρε κα ι δώ σ ε) μ π ο ρ εί να ε φ α ρ μ ο σ τ ε ί το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ. Σ υνήθω ς τη ν σ υ ν α λ λ α γ ή τη ν εννοούμ ε σ ε σ χ έσ η με το κ έρ δ ο ς, α λ λ ά α υ τό δ εν ε ίν α ι α ρ κ ε τ ό γ ια τ ί υπ ά ρ χουν ο ικ ο ν ο μ ικ έ ς μ ο ν ά δ ες, α π α λ λ α γ μ έ ν ε ς από α υ τό το κ ίν η τ ρ ο. Ε τ σ ι έ χ ο υ μ ε το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ γ ια μη κ ερ δ ο σ κ ο π ικ ο ύ ς ο ρ γ α ν ισ μ ο ύ ς κ α ι το κ υ β ε ρ ν η τ ικ ό Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ. Α υ τή η δ ιερ ε ύ ν η σ η εφ α ρ μ ο γ ή ς το υ

-6- Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ε ίν α ι μ ια σ υ ν εχ ή ς δ ια δ ικ α σ ία που μ π ο ρ εί να σ υ μ π ε ρ ιλ ά β ε ι ά τ ο μ α, ε π α γ γ ε λ μ α τ ίε ς. μ ο υ σ εία ο ρ γ α ν ώ σ εις, ε κ κ λ η σ ίε ς, π ο λ ιτ ικ ο ύ ς ν ο σ ο κ ο μ εία, σ χ ο λ έ ς, κ ιν ή μ α τα κλπ. Σ το π α ρ α κά τω π ίνα κα έχ ο υ μ ε π α ρ α δ ε ίγ μ α τ α ο ικ ο ν ο μ ικ ώ ν μ ονά δω ν που π αράγουν, χ ω ρ ίς να έχ ο υ ν σαν κύριο ή φ α ν ε ρ ό κ ίν η τ ρ ο τ ο κ έρ δ ο ς, τα π ρ ο ϊό ν τα το υ ς κ α ι τη ν π ε λ α τ ε ία σ τη ν ο π ο ία α π ευ θ ύ ν ο ν τα ι. Οικονομικ. Μονάδες. Παραγωγής Προϊόν Πελατεία Σ χ ο λ ή Ε κ κλη σ ία Θ ρ η σ κεία, δόγμ α Ά τ ο μ α Δ ή μ ο ς Δ η μ ο τ ικ έ ς Υπηρ. Δ η μ ό τ ε ς Π ο λ ιτ ικ ό κόμμα Δ ια κυβέρ νη σ η Κ υβέρνησ η Κ υβερν. Υπηρσ. Π ο λ ίτ ε ς Ά μ υνα, Α σ φ ά λ ε ια Σ τ ρ α τ ιω τ ικ ο ί Κ ο υ λτο ύ ρ α Ε ρυθρός Σ τα υ ρ ό ς Υ γ ε ία Ά τ ο μ α Π ο δ ο σ φ α ιρ ικ ή Ο μ ά δα Α θ λ η τ ισ μ ό ς, Θ έαμα Σ ε μ ια έρ ευ ν α που έ γ ιν ε το 95% τω ν ε κ π α ιδ ε υ τ ικ ώ ν που α σ χ ο λ ο ύ ν τ α ι με τ ο Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ δήλω σ αν ό τ ι π ισ τε ύ ο υ ν ό τ ι το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ θα π ρ έπ ει να ε φ α ρ μ ό ζ ε τ α ι ό χ ι μόνο σ τ ις ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις, α λ λ ά κ α ι σ ε ά λ λ ε ς π α ρ α γ ω γ ικ ές μ ο νά δ ες. Η ε φ α ρ μ ο γ ή το υ θα βοηθήσ ει σ τη ν ε π ίλ υ σ η κοινω νικώ ν π ροβ λημ ά τω ν. 1.3 ΜΑΚΡΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ 1. Ό λ ε ς ο ι κ ο ιν ω ν ίες, α ν ε ξ ά ρ τη τ α γ εω γ ρ α φ ικ ο ύ τό π ο υ κ α ι χρ όνο υ, π ρ ο κ ειμ έν ο υ να ε ξ α σ φ α λ ίσ ο υ ν τ ις α π α ρ α ίτ η τ ε ς π ρ ο ϋ π ο θ έσ ε ις ε π ιβ ιώ σ ε ις κ α ι α ν α π τύ ξεώ ς το υ ς θα π ρ έπ ει να δ ίνο υ ν ε π ιτ υ χ ε ίς απαντήσεις στα παρακάτω βασικά ερω τήματα. 1). Αρχές Μάρκετινγκ (Παπαδημητρίου Αθανάσιος)

α) Τ ι θα π αράγουμε; Δ ιά ρ θρ ω σ η του εθ ν ικ ο ύ π ρ ο ϊό ν το ς, το ε θ ν ικ ό μ ε ίγ μ α π ρ ο ϊό ν τ ο ς. β) Πως θα το π α ρά γουμε; Η τ ε χ ν ο λ ο γ ία τ η ς π α ρ α γω γής, π ο ιο ι κ α ι π όσ οι σ υ ν τ ε λ ε σ τ έ ς τ η ς π α ρ α γω γής θα χρ η σ ιμ ο π ο ιη θ ο ύ ν, γ) Π ο ιο ς θα το π α ρ ά γει; Φ ο ρ είς τ η ς π α ρ α γω γής, ιδ ιω τ ικ έ ς - κ ρ α τ ικ έ ς - μ ε ικ τ έ ς ο ικ ο ν ο μ ικ έ ς μ ο νά δ ες. δ) Που θα το π α ρ ά γουμε; Ε θ ν ο χ ω ρ ο τα ξ ικ ή κ α τα ν ο μ ή τ η ς π α ρ α γ ω γ ικ ή ς δ ια δ ικ α σ ία ς ε) Π ό τε θα το π α ρ ά γο υ με; Π ρ ο τ ε ρ α ιό τ η τ ε ς - ε π ιλ ο γ έ ς σ το χ ρ ο ν ικ ό δ ιά σ τη μ α σ τ) Γ ια π οιους θα το π α ρ ά γουμε; Δ ια νο μ ή το υ π ρ ο ϊό ν τ ο ς μ ε τ α ξ ύ τω ν κ α τ α ν α λ ω τώ ν κ α ι επ ενδ υ τώ ν, ν τό π ιω ν κ α ι ξένω ν. 2.Ο ι α π α ν τ ή σ ε ις σ τα ε ρ ω τή μ α τ α α υ τά, που α π ο τ ε λ ο ύ ν τ α σ π ο υ δ α ιό τερ α α ν τ ικ ε ίμ ε ν α τ η ς μ α κ ρ ο ο ικ ο ν ο μ ικ ή ς π ρ ο β λ η μ α τικ ή ς ε ξ α ρ τ ώ ν τ α ι από τα ο ικ ο ν ο μ ικ ά σ υ σ τ ή μ α τα τω ν δ ια φ ό ρ ω ν κοινω νιώ ν. Α υ τ ά ε ίν α ι κ α τ ά βάση τρ ιώ ν ειδ ώ ν : α) Το φ ιλ ε λ ε ύ θ ε ρ ο ή δ υ τ ικ ό, κ ε φ α λ α ιο κ ρ α τ ικ ό ή ε λ ε ύ θ ε ρ η ς αγοράς ή όπως ιστορικά αναφ έρεται LAISSEZ - FAIRE. β) Το σ υ γ κ ε ν τρ ω τικ ό ή α ν α τ ο λ ικ ό η κ α τε υ θ υ ν ό μ ε ν ο ή κ ο μ μ ο υ ν ισ τικ ό ή σ ο σ ια λ ισ τικ ό, γ) Το μ ε ικ τ ό. Τα δύο π ιο ουσ ιώ δη σ η μ ε ία σ τα ο π ο ία δ ια φ ο ρ ο π ο ιο ύ ν τ α ι τ α τ ρ ία ο ικ ο ν ο μ ικ ά σ υ σ τ ή μ α τα κ α ι γ ια τ α ο π ο ία το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ε ν δ ια φ έ ρ ε τ α ι ά μ εσ α ε ίν α ι: α) Με π οιο τρ ό π ο σ χ η μ α τ ίζ ο ν τ α ι, ε π ικ ρ α τ ο ύ ν κ α ι μ ε τ α β ά λ λ ο ν τ α ι τ α π ρ ό τυ π α κ α τ α ν α λ ώ σ ε ω ς. (CO N SUMPTIO N P A T T E R N S ). β) Σ ε π οιόν ανήκουν κα ι ά ρα π ο ιο ς α π ο φ α σ ίζ ε ι που, π ό τε, πως, γ ια τί και για ποιόν θα διατεθούν οι σ υντελεστές παραγωγής.

-8- Το π ρ ό τυπ ο κ α τα ν α λ ώ σ ε ω ς ε κ φ ρ ά ζ ε ι το τ ι, που, π ό τε κ α ι πόσο κ α τ α ν α λ ώ ν ε ι ο κ α τ α ν α λ ω τή ς το γ ν ω σ τό κ α λ ά θ ι τ η ς α γοράς. Ε ξ ε τ ά ζ ε τ α ι τό σ ο σ ε ε π ίπ εδ ο α τ ο μ ικ ό όσο κ α ι σ υ λ λ ο γ ικ ό, ο π ό τε κ α τά α ν ά γ κ η το μ έ γ ε θ ό ς του δ ίν ε τ α ι σ αν μ έσ ο ς ό ρ ο ς τω ν α θ ρ ο ιζ ό μ ενω ν α τ ο μ ικ ώ ν. Ο σον α φ ο ρ ά το δ ε ύ τ ε ρ ο σ η μ ε ίο δ ια φ ο ρ ο π ο ιή σ εω ς, η δ υ σ κ ο λ ία δ εν β ρ ίσ κ ε τα ι τό σ ο σ το π ο ιο ι ε ίν α ι ο ι ιδ ιο κ τ ή τ ε ς τω ν σ υ ν τε λ ε σ τ ώ ν, όσο σ το κά τω από π ο ιες σ υ ν θ ή κ ες μπ ορούν να διαθέσουν τους σ υντελεστές αυτούς. 1.4 Μ ΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΥΧΗ Ή ΚΑΤΑΡΑ Το μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ με τη ν κ α θ η μ ερ ιν ή π α ρ ο υ σ ία το υ σ τη ζω ή το υ μ έσ ο υ κ α τ α ν α λ ω τή, ε ίν α ι α ν α π ό φ ευ κ το να α π ο τ ε λ ε ί το α ν τ ικ ε ίμ ε ν ο κ ρ ιτ ικ ή ς, κα λό β ο υ λη ς ή κα κό β ο υλη ς ε λ ε ύ θ ε ρ η ς η π ρ ο κ α τ ε ιλ η μ μ έ ν η ς. Ε ρ ευ ν ώ ν τα ς τ ις α ν ά γ κ ε ς τω ν κ α τ α ν α λ ω τώ ν κ α θ ο δ η γ ε ί τ ις ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις σ το να π αράγουν τ α κ α τ ά λ λ η λ α α γα θ ά που θα ικ α ν ο π ο ιή σ ο υ ν α υ τ έ ς τ ις α ν ά γ κ ες. Η ικ α ν ο π ο ίη σ η ε ίν α ι α π ο τ έ λ ε σ μ α τ η ς π α ρ α γω γής τω ν χ ρ η σ ιμ ο τή τω ν σ χ ή μ α το ς, τό π ο υ, χρ ό νο υ, κα ι κ τή σ εω ς. Η π αραγω γή α π α ιτ ε ί τη ν χ ρ η σ ιμ ο π ο ίη σ η π α ρ α γω γικώ ν σ υ ν τε λ ε σ τ ώ ν κ α ι κ α τ ά σ υ ν έπ εια τη ν α μ ο ιβ ή τ ο υ ς, άρα δ η μ ιο υ ρ γ ία ε ισ ο δ η μ ά τω ν. Τ α β α σ ικ ά σ η μ ε ία ε π ιθ έσ εω ς κ α τ ά το υ μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ που ά ρ χ ισ α ν να ε π ε κ τ ε ίν ο ν τ α ι σ τη ν δ ε κ α ε τ ία του 70 ε ίν α ι τα εξή ς. α) Δ η μ ιο υ ρ γ ε ί το υ ς κ α τ α ν α λ ω τ έ ς έν α σ υ ν ε χ έ ς ά γ χ ο ς αποκτήσεω ς αγαθών. β) Ο ξύ ν ει τ α π ρ ο β λή μ α τα ρ υπ ά νσ εω ς μ ο λ ύ ν σ εω ς το υ φ υ σ ικ ο ύ π ε ρ ιβ ά λ λ ο ν τ ο ς. γ) Ο ι δ ρ α σ τ η ρ ιό τ η τ έ ς το υ σ το ιχ ίζ ο υ ν π ολύ μ ε σ υ ν έ π ε ια τη σ π α τά λ η πόρω ν κ α ι το υψ ηλό κ ό σ το ς π α ρ α γω γής που π λ η ρ ώ ν ει ο κ α τ α ν α λ ω τή ς. δ) Π ρ ο β ά λ λ ε ι φ α ν τ α σ τ ικ έ ς ή μ η δ α μ ιν ές π ο ιο τ ικ έ ς δ ια φ ο ρ έ ς π ρ ο ϊό ν τω ν ε ξ α π α τώ ν τ α ς το υ ς α γ ο ρ α σ τέ ς. ε) Μ ε τη ν δ ια φ ή μ ισ η κ α ι γ ε ν ικ ά την π ροβολή π α ρ α σ ύ ρ ει το υ ς κ α τ α ν α λ ω τέ ς σ ε α γ ο ρ έ ς π ρ ο ϊό ντω ν που π ρ α γ μ α τικ ά δ εν χ ρ ε ιά ζ ο ν τ α ι.

σ τ) Με το να π ρ ο τιμ ά την δ ια ν ο μ ή τω ν π ρ ο ϊό ν τω ν σ τ ις π λ ο ύ σ ιε ς π ε ρ ιο χ έ ς κ α τ α δ ικ ά ζ ε ι τ ις φ τ ω χ έ ς σε χ α μ η λ ό τ ε ρ α β ιο τ ικ ά επ ίπ εδ α. ζ) Η δ ια φ ή μ ισ η μ ε ρ ικ έ ς φ ο ρ ές ε ίν α ι κακού γ ο ύ σ το υ, π ρ ο ϊό ν χ α μ η λ ή ς νοημ οσ ύνης ή π ροσ β ά λλουν τα ήθη. Α π ο τ έ λ ε σ μ α όλω ν αυτώ ν ή τα ν να α ν α π τ υ χ θ ε ί ο κ α τ α ν α λ ω τισ μ ό ς (C O N SUM ERISM ). Κ α τ α ν α λ ω τισ μ ό ς ε ίν α ι η π επ οίθησ η ό τ ι το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ δ εν κ ά ν ε ι σ ω σ τά τη δ ο υ λ ε ιά το υ, ε ίτ ε δ εν υ λ ο π ο ιε ί σ τη ν π ράξη κ α τ ά λ λ η λ α τη ν ιδ ε ο λ ο γ ία το υ. Μ π ορούμε όμω ς να α ν α φ έ ρ ο υ μ ε τη ν ύπ αρξη θεσ μ ώ ν οι οποίοι άμεσα ή έμμεσα προστατεύουν τον καταναλω τή. Τ έτοιοι θεσμοί είναι; 1) Η υ π η ρ εσ ία π ρ ο σ τα σ ία ς κα ι ενημερ ώ σ εω ς το υ κ α τ α ν α λ ω τή (Υ Π Ε Κ ) που ε ίν α ι ε γ κ α τ α σ τ η μ έ ν η σ το κ ε ν τ ρ ικ ό κ τ ίρ ιο το υ Υ π ο υ ρ γ είο υ Ε μπ ορίου, δ έ χ ε τ α ι κ α ι τ η λ ε φ ω ν ικ ά τ ις α π ο ρ ίες, τ α π α ρά π ο να κ α ι τ ις καταγγελίες των καταναλωτώ ν. 2) Το Ε θνικό Σ υμ βο ύλιο τω ν Κ α τα ν α λ ω τώ ν, σ το ο π ο ίο σ υ μ μ ε τέ χ ο υ ν ε κ τ ό ς το υ Υ π ουρ γού Ε μπ ορίου κ α ι εκ π ρ ό σ ω π ο ι κ α τα ν α λ ω τώ ν Ο ργα νώ σ εω ν. Ε ρ γαζο μ ένω ν, γ υ ν α ικ ε ίω ν Ο ρ γα νώ σ εω ν. Ε κ τό ς από το υ ς κ α ιν ο ύ ρ ιο υ ς θεσ μ ο ύ ς υπ άρχουν κ α ι ο ι π α λ ιο ί, όπ ω ς: η Α γ ο ρ α ν ο μ ία, η Δ ιεύ θ υ νσ η Τ ε χ ν ο λ ο γ ικ ή ς π ρ ο σ τα σ ία ς το υ κ α τα ν α λ ω τή, τ ο Γ ε ν ικ ό Χ η μ είο το υ Κ ρ ά το υ ς, ο Ε λ λ η ν ικ ό ς Ο ρ γ α ν ισ μ ό ς Τ υ π ο π ο ιή σ εω ς κ α ι ά λ λ ο ι. Ο ι ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις α ν τ ί να ε χ θ ρ ε ύ ο ν τ α ι τ ο ν κ α τ α ν α λ ω τισ μ ό μπ ορούν να ω φ εληθούν από α υ τό ν γ ια τ ί; 1) Τους υ π εν θ υ μ ίζει σ υνεχώ ς την ιδ ε ο λ ο γ ία το υ Μ ά ρ κ ε τιν γ κ. 2) Τ ους υ π ο γ ρ α μ μ ίζ ε ι τη ν α νά γκη τ η ς π ο λ υ δ ιά σ τ α τη ς δ ρ α σ τη ρ ιο π ο ιή σ ε ώ ς το υ ς. 3 ) Τ ους δ ίν ε ι τη ν ε υ κ α ιρ ία α π ο κ τή σ εω ς υ π ερ ο χ ή ς έ ν α ν τ ι τω ν α ν τα γ ω ν ισ τώ ν το υ ς. 4) Τ ους δ ίν ε ι ε υ κ α ιρ ία δ η μ ιο υ ρ γ ία ς ή α υ ξ ά ν ε ι τη ν α νά γκη επ ικ ο ιν ω ν ία ς κ α ι μ ο ρ φ ώ σ εω ς τω ν κ α τα ν α λ ω τώ ν ώ σ τε να ε ίν α ι σ ε θέσ η να κρίνουν ο ρ θ ό τερ α. Π αρά τ ις δ υ ν α τ ό τ η τ ε ς α υ τ ο β ε λ τιώ σ ε ω ς π αραγω γώ ν, η θεώ ρ ηση το υ μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ σαν κ α τ ά ρ α ς σ υ ν ε χ ίζ ε ι να π λ α ν ιέ τ α ι. Μ ε ρ ικ ο ί μ ιλ ο ύ ν γ ια Α ν τ ιμ ά ρ κ ε τ ιν γ κ. Β λέπ ουν το μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ σαν μ ία π ρ όκλησ η κ α ι

-10- μ α ς κα λούν σ ε μ ία π ρ ο σ π ά θ εια να α π α γ κ ισ τρ ω θ ο ύ μ ε από το ν ισ τ ό μ ια ς δ ο μ ή ς που μας ο δ η γ ε ί κ α θ η μ ερ ιν ά από τ ο κα κό σ το χ ε ιρ ό τ ε ρ ο. Το Α ν τ ιμ ά ρ κ ε τ ιν γ κ έ χ ε ι σ αν σ τό χ ο τη ν απ οθάρρυνσ η τ η ς κ α τα ν α λ ώ σ ε ω ς χ ρ η σ ιμ ο π ο ιώ ν τα ς α κρ ιβ ώ ς τ α ίδ ια ό π λα που χ ρ η σ ιμ ο π ο ιε ί κ α ι το μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ. Γ ια το μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ό λ ε ς οι ε ν α ν τ ίο ν το υ θ έ σ ε ις μπ ορούν να θεω ρ ηθούν σαν δ υ ν α τ ό τ η τ ε ς ε κ μ ε τ α λ λ ε ύ σ ε ω ς δ ια μ έσ ο υ τ η ς α υ τ ο β ε λ τιώ σ ε ω ς. Θα π ρ έπ ει να υ π ο γ ρ α μ μ ισ τε ί ό τ ι α ν ε ξ ά ρ τ η τ α το υ π όσ οι μ η χ α ν ισ μ ο ί π ρ ο σ τα σ ία ς το υ κ α τ α ν α λ ω τή υπ άρχουν, ο ίδ ιο ς θα π ρ έπ ει ε ν σ υ ν ε ίδ η τ α να π ρ ο σ π α θ εί να π ρ ο σ τ α τ ε υ τ ε ί, Δ ια φ ο ρ ε τ ικ ά, θα γ ίν ε ι α ιχ μ ά λ ω τ ο ς ξένω ν κέν τρ ω ν α π ο φ ά σ εω ν, έρ μ α ιο α λ λ ό τ ρ ιω ν βουλήσ εω ν, κ ά τ ι που θ υ μ ίζ ε ι δ ικ τ α τ ο ρ ικ ή επ ιβ ο λ ή.

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο τ ο Μ ΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΣΥΜ ΠΕΡΙΦ ΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩ Ν 2.1 Ε ΙΣ Α Γ Ω Γ Η Με το όρο σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά κ α τ α ν α λ ω τή ν ο ο ύ ν τα ι ό λ ε ς ε κ ε ίν ε ς οι π ρ ά ξ ε ις τω ν α τό μ ω ν που ά μ εσ α ε μ π λ έ κ ο ν τ α ι σ τη ν α π ό κ τη σ η ή τη ν χρ ήσ η α γαθώ ν κ α ι υπ ηρεσ ιώ ν σ υ μ π ερ ιλ α μ β α ν ο μ έν η ς κ α ι τ η ς δ ια δ ικ α σ ία ς α π ο ψ ά σ εω ς που π ρ ο η γ ε ίτα ι κ α ι π ρ ο σ δ ιο ρ ίζ ε ι α υ τ έ ς τ ις π ρ ά ξ ε ις. Η δ ια γ ρ α φ ή (σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ) του κ α τ α ν α λ ω τή ε ίν α ι έ ν α π εδ ίο που θα π ρ έπ ει να μ ε λ ε τ η θ ε ί πολύ από το μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ, γ ια τ ί σ υ ν δ έ ε τ α ι ά μ εσ α με το ν τ ε μ α χ ισ μ ό α γοράς, τη ν α γορά - σ τό χ ο, τη ν α ν ά π τυ ξη τω ν π ρ ο ϊό ν τω ν κ α ι γ ε ν ικ ά τη σ τρ α τ η γ ικ ή γ ια ε π ικ ε ρ δ ε ίς π ω λ ή σ εις. Με γνώ σ η κ α ι τη ν ανά λυσ η τ η ς σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς το υ κ α τ α ν α λ ω τή (C o m su m e rics) ε ίν α ι μ ια λ ε ιτ ο υ ρ γ ία που σ υ μ π ε ρ ιλ α μ β ά ν ε ι ό λ ε ς τ ις τ ε χ ν ικ έ ς γνώ σ εω ς κα ι α να λύσ εω ς τ η ς σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ ά ς το υ καταναλω τή. Κ α τ α ν α λ ω τικ ή Δ ια γω γή, δε ε ίν α ι ο ι ε ν έ ρ γ ε ιε ς ε κ ε ίν ε ς τω ν α τό μ ω ν που σ υ ν δ έ ο ν τ α ι ά μ εσ α με τη ν α π ό κ τη σ η κ α ι χρ ήσ η ο ικ ο ν ο μ ικ ώ ν αγαθώ ν κ α ι υπ ηρεσ ιώ ν, καθώ ς κ α ι ο ι δ ια ν ο η τ ικ έ ς σ κ έ ψ ε ις κ α ι α π ο φ ά σ ε ις πσυ π ρ ο η γ ο ύ ν τα ι κ α ι κα θ ο ρ ίζο υ ν τ ις εν λόγω ε ν έ ρ γ ε ιε ς. Η κ α τ α ν α λ ω τικ ή δ ιά κ ρ ισ η κ α ι εκ λ ο γ ή π ε ρ ιλ α μ β ά ν ε ι μ ε λ έ τ η τω ν α γ ο ρ α σ τικ ώ ν κ ιν ή τρ ω ν κ α ι ε ξ έ τα σ η το υ γ ια τ ί ο ρ ισ μ έ ν α π ρ ο ϊό ν τ α κ α ι εμ π ο ρ ικ ά ο ν ό μ α τα (μ ά ρ κ ες ) π ρ ο τ ιμ ώ ν τ α ι από ά λ λ α, ω ς κ α ι το υ τ ι υ π ο κ ιν ε ί τ ο υ ς κ α τ α ν α λ ω τέ ς να σ υ μ π ε ρ ιφ έ ρ ο ν τα ι όπω ς σ υ μ π ε ρ ιφ έ ρ ο ν τ α ι σ τη ν αγορά. Δ ηλα δή, η δ ια γ ω γ ή το υ κ α τ α ν α λ ω τή π ε ρ ιλ α μ β ά ν ε ι τη ν μ ε λ έ τ η ό χ ι μόνο του τ ι κ α τα ν α λ ώ ν ο υ ν ο ι άνθρω π οι, α λ λ ά κ α ι π ο ιο ι, που πως, πόσο σ υχνά κ α ι υπό π ο ιε ς σ υ νθήκες κ α τα ν α λ ώ ν ο υ ν α γα θ ά κα ι υ π η ρ εσ ίες. Σ τη ν π ρ ο σ π ά θ εια α νάλυσ η ς τ η ς δ ια γ ω γ ή ς α υ τ ή ς το υ κ α τ α ν α λ ω τή θα π ρ έπ ει να λ α μ β ά ν ο ν τα ι υπόψη ό λ ε ς ο ι μ ε τ α β λ η τ έ ς ( 1) Συμπεριφορά του καταναλωτή (Ν. ΕΞΑΔΑΚΤΥΛΟΥ - ΘΕΣ/Ν1ΚΗ 199ώ

-12- α τ ο μ ικ έ ς, κ ο ιν ω ν ικ ές, το υ π ερ ιβ ά λ λ ο ν τ ο ς ) που επ η ρ ε ά ζο υ ν τ ις κ α τ α ν α λ ω τικ έ ς α π ο φ ά σ εις. Το εν δ ια φ έ ρ ο ν τω ν κο ινω νικώ ν επ ισ τη μ ώ ν γ ια το ν κ α τ α ν α λ ω τή χ ρ ο ν ο λ ο γ ε ίτ α ι από π ολύ π α λιά, α λ λ ά δ εν π α ύ ει να ε ίν α ι κ α ι ε π ίκ α ιρ ο. Φ υσ ικά, κάθε κ λ ά δ ο ς τω ν κο ινω νικώ ν επ ισ τη μ ώ ν ε ξ ε τ ά ζ ε ι το ν κ α τ α ν α λ ω τή από τη δ ική το υ σ κοπ ιά, α λ λ ά τ α π ο ρ ίσ μ α τό το υ ς έχουν ά μ εσ ο εν δ ια φ έ ρ ο ν γ ια το υ ς Μ ά ρ κ ε τ ε ρ ς κα ι το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ. Γ ια τ ί, τ ι ά λ λ ο ε ίν α ι το μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ από μ ια π ρ ο σ π ά θ εια μ ε λ έ τ η ς τω ν κ ο ιν ω ν ικ ο ο ικ ο ν ο μ ικ ώ ν α ν τ α λ λ α γ ώ ν κα ι τω ν σ υ σ τη μ ά τω ν που τ ις επ η ρ εά ζο υ ν; Κ α ι σ τη ν π ρ ο σ π ά θ ειά το υ α υ τή το μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ δ α ν ε ίζ ε τ α ι κ α ι χ ρ η σ ιμ ο π ο ιε ί σ τ ο ιχ ε ία τω ν ο ικο νο μ ικώ ν, τ η ς ψ υ χ ο λ ο γ ία ς, τ η ς κοινω νιολογίας, των μαθητικών και σ τατιστικώ ν μεθόδων. Σ τη ν δ ιεθ ν ή β ιβ λ ιο γ ρ α φ ία τη σ χ ε τ ικ ή με τη ν έ ρ ευ ν α κ α ι τ η μ ε λ έ τ η τ η ς σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς το υ κ α τ α ν α λ ω τή α π α ν τ ά τ α ι κυ ρ ίω ς η ε ξ ή ς ο ρ ο λ ο γ ία : 1. Συμπεριφορά καταναλω τή (consumer Behavior) 2. Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ α νά λυσ η σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς (M a rketin g B e h a vio r A n a lysis). 3. Ψυχολογία καταναλω τή (consumer Psychology). Η σ ύγχρ ο νη φ ιλ ο σ ο φ ία μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ θ έ λ ε ι το ν κ α τ α ν α λ ω τή σ το ε π ίκ ε ν τ ρ ο τω ν ε ν ε ρ γ ε ιώ ν το υ. Ζ η τά να μ ά θ ει ό χ ι μόνο τ ι θ έ λ ε ι κ α ι πως το θ έ λ ε ι ο κ α τα ν α λ ω τή ς, α λ λ ά κ α ι πως μ π ο ρ εί να το ν ε π η ρ ε ά σ ε ι και να τον πείσει να αγοράσει τα προϊόντα που τον έχει ετοιμ άσ ει. Π ολύ λ ίγ ε ς ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις κ α ι ο ρ γ α ν ισ μ ο ί, έχ ο υ ν το π ρ ο νόμιο να μονοπ ω λούν τ ις π ρ ο τ ιμ ή σ ε ις κ α ι τη ν εύ ν ο ια το υ κ α τ α ν α λ ω τικ ο ύ κοινού. Ο ι π ε ρ ισ σ ό τε ρ ε ς β ρ ίσ κ ο ν τα ι σ ε δ ια ρ κή α γώ να επ ιβ ιώ σ εω ς μ ε α ν τ α γ ω ν ισ τ ικ έ ς κ α ι μ ά χ ο ν τ α ι να κ ρ α τή σ ο υ ν τ α π ρ ο ϊό ν τ α τ ο υ ς μ ε ε π ιτ υ χ ία σ τη ν α γορά. Σ το ν αγώ να α υ τό ό π ο ιο ς ξ έ ρ ε ι τ α π ε ρ ισ σ ό τε ρ α μ υ σ τικ ά γ ια το ν κ α τ α ν α λ ω τή κ α ι ό π ο ιο ς ε κ μ ε τ α λ λ ε ύ ε τ α ι γρ ή γο ρ α κ α ι ε υ ν ο ϊκ ά τ ις ε υ κ α ιρ ίε ς που τυ χ ό ν π α ρ ο υ σ ιά ζ ο ν τα ι κα ι α ν τ α π ο κ ρ ίν ε τ α ι σ 'α υτές τό τε κερδίζει. Α υ τό που θ έλ ο υ ν να γνω ρ ίζο υν οι ε π ιχ ε ιρ ή σ ε ις (Μ ά ρ κ ε τ ε ρ ς ) ε ίν α ι ό χ ι μόνο το τ ι θέλουν οι κ α τ α ν α λ ω τέ ς, α λ λ ά πως κ α ι γ ια τ ί το θέλουν ή τ ι κ ά ν ε ι το υ ς κ α τ α ν α λ ω τέ ς να π ρ ο τιμ ο ύ ν το A π ρ ο ϊό ν από το Β ή το ένα κατάστημα από το άλλο. Θέλουν να ξέρουν ποια είνα ι

-13- τ α κ ίν η τ ρ α τ η ς σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς το υ κ α τ α ν α λ ω τή, κα ι φ υ σ ικ ά πως μπ ορούν να τη ν επ ηρεά σ ουν. Ό μ ω ς κ ά τ ι τ έ τ ο ιο δ εν ε ίν α ι εύ κ ο λ ο γ ια τ ί π α ρ 'ό λ η τη ν π ρόοδο τω ν επ ισ τη μ ώ ν ( ψ υ χ ο λ ο γ ία ς, κ ο ιν ω ν ιο λ ο γ ία ς κ. α.) δ εν μπ ορούμ ε να π ούμ ε με β εβ α ιό τη τ α τ ι σ υ μ β α ίν ε ι σ το ν ε γ κ έ φ α λ ο κάθε α τό μ ο υ. Α υ τό που μπ ορούμε να π α ρ α τη ρ ή σ ο υ μ ε ε ίν α ι ε ρ ε θ ίσ μ α τ α κ α ι σ ή μ α τα που προηγούνται ενεργειώ ν και αντιδράσεων. Π ο λ λ ο ί, π ρ ο σ π α θ ώ ντα ς να εξη γή σ ο υ ν τ ο γ ια τ ί ο κ α τ α ν α λ ω τή ς α γ ο ρ ά ζ ε ι ό τ ι α γ ο ρ ά ζ ει, χ ρ η σ ιμ ο π ο ιο ύ ν το ν όρο κ ίν η τ ρ ο. Δ η λα δ ή, ο κ α τ α ν α λ ω τή ς έ χ ε ι κά π οιο κ ίν η τρ ο, που το ν ω θ εί σ ε ο ρ ισ μ έ ν ε ς ε ν έ ρ γ ε ιε ς. Ο α ρ ιθ μ ό ς τω ν κ ιν ή τρ ω ν ε ίν α ι α ρ κ ε τ ά υψ ηλός, γ ια τ ί σ υ ν δ έ ε τ α ι με β α σ ικ ές κα ι ά λ λ ε ς α ν ά γ κ ε ς όπ ω ς δίψ α, π είν α, α γάπ η, α να γνώ ρ ισ η κ.α. 2.2 Η ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Υ π ά ρ χ ει ά μ εσ η σ υ σ χ έ τισ η τ η ς α ν τ ιλ ή ψ ε ω ς με το Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ. Η δ ια μ ό ρ φ ω σ η τ η ς σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς το υ κ α τ α ν α λ ω τή ε ίν α ι α ν ά λ ο γ η μ ε το πω ς α ν τ ιλ α μ β ά ν ε τ α ι τ α π ρόσω πα, π ρ ά γ μ α τα, γ ε γ ο ν ό τ α κ.λ.π. Ε ιδ ικ ό τ ε ρ α, η α να φ ο ρ ά σ τη σ υ σ χ έ τισ η α υ τή ο δ η γ ε ί σ τα ε ξ ή ς σ υ μ π ερ ά σ μ α τα : 1. Το πως θα γ ίν ε ι α π ο δ εκ τό έ ν α σ υ γ κ ε κ ρ ιμ έ ν ο π ρ ο ϊό ν σ το ν τό π ο τ η ς α γοράς ε ξ α ρ τ ά τ α ι α ρ χ ικ ά από το π.ως θα το α ν τ ιλ η φ θ ο ύ ν ο ι κ α τα ν α λ ω τέ ς.. 2. Τα ά το μ α α ν τ ιλ α μ β ά ν ο ν τ α ι τ α π ρ ά γ μ α τα όπ ω ς τ α επ ιθ υ μ ο ύ ν δ η λα δ ή ε κ λ ε κ τ ικ ά. Ε φ όσ ον η α ν τ ίλ η ψ η ε ίν α ι ε κ λ ε κ τ ικ ή α π α ιτ ε ίτ α ι να γ ίν ε ι π ρ ο σ π ά θ εια σ υ γ κ εντρ ώ σ ε ω ς τ η ς π ρ ο σ ο χή ς τω ν π ιθανώ ν α γ ο ρ α σ τώ ν μέσ ω δ ια φ ό ρ ω ν ε ρ ε θ ισ μ ά τω ν. 3. Τσ κ ο ιν ω ν ικ ό κύρος^ ο ι π ρ ο σ ω π ικ ές. εμπεπ.ρίες κ α υ α μ ά θ η σ η ό λ α μ α ζ ί κ α θ ο ρ ίζο υ ν το ν τρ ό π ο που έν α ά το μ ο α ν τ ιλ α μ β ά ν ε τ α ι έν α π ρ οϊόν. 4. Ό λ ε ς ο ι π ρ ο σ π ά θ ειες το υ Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ θα π ρ έπ ει να α ρ χ ίζ ο υ ν με μ ια α νά λυσ η τ η ς α ν τ ιλ ή ψ ε ω ς τω ν σ η μ ερ ινώ ν μ ε λ λ ο ν τ ικ ώ ν α γ ο ρ α σ τώ ν.

-14-5. Ο ι κ α τ α ν α λ ω τέ ς α ν τ ιλ α μ β ά ν ο ν τ α ι μ έσ α σ ε μ ια ο λο κ λ η ρ ω μ έ ν η κ α τ ά σ τ α σ η (μ ο ρ φ ο λ ο γ ικ ή θ εω ρ ία ). Η σ η μ α σ ία τ η ς σ υ γ κ ρ ο τη μ έ ν η ς ε ικ ό ν α ς ε ίν α ι α π α ρ α ίτη τη. Α υ τή ε ίν α ι το σ υ ν ο λ ικ ό ά θ ρ ο ισ μ α τω ν όσων σ κ έ π τ ο ν τ α ι οι κ α τ α ν α λ ω τέ ς γ ια τη ν ε π ιχ ε ίρ η σ η. Α υ τή δ ια φ ο ρ ο π ο ιε ί τη ν ε τ α ιρ ε ία A από τη ν Β. Οσο πιο ευ ν ο ϊκ ή τό σ ο θ ε τ ικ ό τ ε ρ α α ν τ ιδ ρ ο ύ ν οι κ α τ α ν α λ ω τέ ς. Ο άνθρω π ος β λ έ π ε ι το ν κόσ μο ό χ ι όπ ω ς ε ίν α ι, α λ λ ά όπ ω ς ν ο μ ίζ ε ι α υ τό ς ό τ ι ε ίν α ι, κ α ι η ε ρ μ η ν ε ία το υ θα ε ίν α ι σ ύμ φ ω νη με τ ις π ρ ο σ δ ο κ ίες κ α ι το υ ς π όθους το υ ς. Ο κ α τ α ν α λ ω τή ς λο ιπ ό ν π ρ ο κ ειμ ένου να π ά ρ ει μ ια α π ό φ α σ η γ ια ν 'α γ ο ρ ά σ ε ι έ ν α π ρ ο ϊό ν κ α ι μ ια υ π η ρ εσ ία δ εν ε ν ε ρ γ ε ί μ ό νο ς το υ κ α ι με ελ ε ύ θ ε ρ η θ έλησ η, α λ λ ά ε π η ρ ε ά ζ ε τ α ι από π ο λ λ ο ύ ς κ α ι π ο ικ ίλ ο υ ς π α ρ ά γ ο ν τ ε ς το υ έσ ω κα ι έξω κόσ μου το υ. Α υ τ ο ί ο ι π α ρ ά γ ο ν τ ε ς δ ια μ ο ρ φ ώ νο υ ν τη ν ό λη σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά το υ. 2.3 Η ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ Ο ΠΡΟ ΣΔΙΟΡΙΣΜ ΟΣ ΤΟΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ 1. Η έρευνα Η γνώ σ η τω ν επ ιδ ρ ά σ εω ν τ η ς σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ ά ς το υ κ α τ α ν α λ ω τή α π α ιτ ε ί έρ ευ ν α. Σ κοπ ός τ η ς έρ ε υ ν α ς α υ τ ή ς θα ε ίν α ι η γνώ σ η κ α ι κ α τα ν ό η σ η όλω ν τω ν π λευρ ώ ν τ η ς σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ ά ς το υ κ α τ α ν α λ ω τή όσον α φ ο ρ ά τ ις α ν ά γ κ ε ς το υ σ ε α γα θ ά, υ π η ρ εσ ίες, οργάνω σ η. Β έβ α ια η έρ ευ ν α α υ τή δ εν π ρ έπ ει να ε ίν α ι μ ο ν ο μ ερ ή ς, δ η λα δ ή ν 'α ν τ ιμ ε τ ω π ίζ ε τ α ι από τη ν σ κοπ ιά εν ό ς μόνου π α ρ ά γ ο ν τ α, α λ λ ά να ε π ε κ τ ε ίν ε τ α ι σ 'ό λ ο υ ς το υ π α ρ ά γ ο ν τες που τη ν επ η ρ ε ά ζο υ ν. Π.χ. η α ν τ ιμ ε τ ώ π ισ η το υ κ α τ α ν α λ ω τή μόνο από τη σ κοπ ιά το υ ο ικ ο ν ο μ ικ ο ύ π α ρ ά γ ο ν τα δ εν ε ίν α ι α ρ κ ε τ ή α π α ιτ ε ίτ α ι κ α ι η κάλυψ η από το υ ς ά λ λ ο υ ς π α ρ ά γ ο ν τ ε ς όπ ω ς α το μ ικ ο ύ ς, κ ο ιν ω ν ικ ο ύ ς, π ο λ ιτ ισ τ ικ ο ύ ς, ε π ικ ο ιν ω ν ια κ ο ύ ς κ.λ.π Η έρ ε υ ν α π ρ έπ ει λοιπ ό ν να ε ίν α ι π ο λ υ δ ιά σ τ α τη μ ια κ α ι μόνο μ ια τ έ τ ο ια μ ο ρ φ ή μ π ο ρ εί να ε ίν α ι α π ο τ ε λ ε σ μ α τ ικ ή σ τη ν α ν α γ ν ώ ρ ισ η τ η ς π ο λ υ π λ ο κ ό τη τ α ς τ η ς σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς το υ κ α τα ν α λ ω τή. Η α υ ξ α ν ό μ ε ν η π αραπ ο ίη σ η σ τη σ ύγχρ ονη ζωή, γ ρ ά φ ε ι ο P.C hisnall, η μ ε γ ά λ η ε μ π ε ιρ ία του α γ ο ρ α σ τικ ο ύ κο ινού κ α ι η δ υ ν α μ ικ ή

-15- φ ύ σ η το υ π ε ρ ιβ ά λ λ ο ν το ς μ έσ α σ το οπ ο ίο ο ι α ν ά γ κ ε ς ε π ω ά ζο ν τα ι κ α ι α ν α π τ ύ σ σ ο ν τ α ι, δημ ιο υ ρ γο ύ ν τη ν α νά γκη σ τα σ τ ε λ έ χ η το υ Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ όσο το δ υ ν α τό ν π ερ ισ σ ό τερ ο να κα τα νο ή σ ο υ ν κα ι να γνω ρ ίσ ο υ ν το υ ς κ α τ α ν α λ ω τ έ ς το υ ς κ α ι το σ ύ μ π λ εγμ α, τω ν α ν α π τυ σ σ ό μ εν ω ν α ναγκώ ν τ ο υ ς. Ε π ιτυ χ η μ έ ν ο ι ε π ιχ ε ιρ η μ α τ ίε ς επ ιθ υ μ ο ύ ν να α π ο κ τή σ ο υ ν ε υ α ίσ θ η τ ε ς ε ν ο ρ ά σ ε ις σ τη ν α νθρώ π ινη σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά. Μ ε λ έ τ ε ς σ τ ις θ ε μ ε λ ιώ δ ε ις δ ια δ ικ α σ ίε ς τ η ς α ν τ ιλ ή ψ ε ω ς π αρω θήσεω ς, σ τά σ ε ω ς, μ α θ ή σ εω ς κ.λ.π. βοηθούν σ ε βάθος τ ις έ ρ ε υ ν ε ς τ η ς α γ ο ρ ά ς. Θα π ρ έπ ει να υ π ο γ ρ α μ μ ισ τε ί ό τ ι η ο ικ ο ν ο μ ικ ή α νάλυσ η α π ο τ ε λ ε ί το σ κ ε λ ε τ ό τω ν α ναγκώ ν το υ α γ ο ρ α σ τή. Τα σ τ ο ιχ ε ία τ η ς σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ ά ς βοηθούν σ τη σ υμπ λήρω σ η κα ι εμ π λ ο υ τ ισ μ ό τ η ς κ α τα ν ο ή σ εω ς τ η ς σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς τ η ς α γοράς. Θα π ρ έπ ει όμω ς να σ η μ ε ιω θ ε ί ό τ ι σ το σ ύ νολό τ ο υ ς οι Κ ο ιν ω ν ικ έ ς Ε π ισ τή μ ε ς δ εν μπ ορούν να σ υ σ χ ε τισ το ύ ν γ ια το υ ς σ κοπ ούς τη ς α ν α λ ύ σ εω ς το υ Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ π.χ. η Π ο λ ιτ ισ τ ικ ή Α ν θ ρ ω π ο λογία έ χ ε ι ε λ ά χ ισ τ ε ς σ χ έ σ ε ις με το θ έμ α ενώ η ψ υ χ ο λ ο γ ία έ χ ε ι π ο λ λ ές έ ν ν ο ιε ς που τ ο ε ν δ ια φ έ ρ ο υ ν κ α ι π ο λ λ έ ς ά λ λ ε ς που δ εν εν δ ια φ έ ρ ο υ ν. Π α ρ ά λ λ η λ α κ α ιν ο ύ ρ ιο ι κ λ ά δ ο ι τω ν Κ ο ινω νικώ ν Ε π ισ τη μ ώ ν, όπ ω ς π.χ. η Ε π ικ ο ιν ω ν ιο λ ο γ ία, έ ρ χ ο ν τ α ι να π α ίξο υ ν έ ν α κ α ιν ο ύ ρ ιο ρόλο. Το μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ σ το τ ο μ έ α τω ν τ ε χ ν ικ ώ ν τ η ς έρ ε υ ν α ς έ χ ε ι μ ια π ο λ υ κ λ α δ ικ ό τη τ α (M u ltid is ip lin a ry), δηλαδή τ ε χ ν ικ έ ς από π ο λ λ ο ύ ς κλάδους σ υνυπ ά ρχουν κ α ι σ υ νερ γο ύν. Α π α ιτ ε ίτ α ι ό μω ς μ εγά λ η φ ρ ο ν τίδ α γ ια το ν χ ε ιρ ισ μ ό α υ τώ ν τω ν τ ε χ ν ικ ώ ν π ρος απ ο φ υ γή μ ο νομερ ώ ν θ εω ρ η τικώ ν π α ρ α κλή σ εω ν. Ε κ είν σ που ε ίν α ι εδώ α π α ρ α ίτ η τ ο να υ π ο γ ρ α μ μ ισ τε ί ε ίν α ι ό τ ι ο ι έ ρ ε υ ν ε ς το υ Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ θα π ρ έπ ει να γ ίν ο ν τ α ι με επ ισ τη μ ο ν ικ ή φ ρ ο ν τ ίδ α κ α ι σ υ ν ε ιδ η τ ή ε ν τ ιμ ό τ η τ α χ ρ η σ ιμ ο π ο ιώ ν τα ς τ ις τ ε χ ν ικ έ ς ε κ ε ίν ε ς που ε ίν α ι α π ο τ ε λ ε σ μ α τ ικ έ ς σ τη θ εω ρ ία κ α ι τη ν π ρ α κ τικ ή το υ μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ. Ο ι μ ά ν α ν τζ ε ρ ς έχ ο υ ν τη ν ευθύνη να εφ α ρ μ ό σ ο υ ν τ α σ τ ο ιχ ε ία που α π έκτη σ α ν από α υ τ έ ς τ ις σ ύ γ χ ρ ο ν ες κ α ι π ο λ λ έ ς φ ο ρ έ ς π ο λ υ δ ά π α ν ες μ εθ ό δ ο υ ς α ν α λ ύ σ εω ς με το σκοπό να πάρουν κ α λ ύ τ ε ρ ε ς α π ο φ ά σ ε ις.

2. Ο προσδιορισμός των παραγόντων Ο π ρ ο σ δ ιο ρ ισ μ ό ς τω ν π α ρ α γό ντω ν ε ίν α ι α ν α γ κ α ίο ς γ ια τ ί ε π ιτ ρ έ π ε ι τη γνώ ση τω ν σ υ ν τε λ ε σ τ ώ ν δ ια μ ο ρ φ ώ σ ε ω ς κ α ι ε π ιρ ρ ο ή ς, α λ λ ά κ α ι σ τη σ υ ν έ χ ε ια τη ν ε κ τ ίμ η σ η κ α ι α ξιο λ ό γ η σ ή το υ ς α ν ά λ ο γ α με κά θ ε π ερ ίπ τω σ η. Σ ε σ χέσ η με το ν κ α τ α ν α λ ω τή - ά το μ ο θα μ π ο ρ ο ύ σ α μ ε να τα ξ ιν ο μ ή σ ο υ μ ε το υ ς π α ρ ά γ ο ν τε ς επ ιρ ρ ο ή ς τ η ς σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς το υ σ ε δύο κ α τ η γ ο ρ ίε ς : 1. Στους εσω τερικούς παράγοντες και 2. Σ το υ ς ε ξ ω τε ρ ικ ο ύ ς π α ρ ά γ ο ν τες 1) ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Ο ι ε σ ω τ ε ρ ικ ο ί π α ρ ά γ ο ν τε ς ε ίν α ι ε κ ε ίν ο ι που π ρ ο έ ρ χ ο ν τ α ι απ 'τ ο ν έσ ω κόσ μ ο το υ α τό μ ο υ. Α υ τ ο ί ο ι π α ρ ά γ ο ν τ ε ς ο ν ο μ ά ζ ο ν τα ι κ α ι α τ ο μ ικ ο ί. Ο ι ε σ ω τ ε ρ ικ ο ί π α ρ ά γ ο ν τ ε ς δ ια κ ρ ίν ο ν τ α ι σ ε δύο κ α τ η γ ο ρ ίε ς : α) Σ το υ ς φ υ σ ιο λ ο γ ικ ο ύ ς π α ρ ά γ ο ν τ ε ς κα ι β) Σ το υ ς ψ υ χ ο λ ο γ ικ ο ύ ς π α ρ ά γ ο ν τες Η φ υ σ ιο λ ο γ ικ ή δομή εν ό ς α τό μ ο υ κ α ι η ψ υ χ ο λ ο γ ικ ή το υ υ π ό σ τα σ η ε ίν α ι π ρ α γ μ α τ ικ ά α π ο φ α σ ισ τικ ο ί π α ρ ά γ ο ν τ ε ς σ τη ν δ ια μ ό ρ φ ω σ η τ η ς σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς το υ. Η π ρ ο σ ω π ικ ό τη τα, η α ν τίλ η ψ η, η μνήμη, η σ κέψ η κ α ι ά λ λ ε ς λ ε ιτ ο υ ρ γ ίε ς ε ν ό ς α τό μ ο υ σ υ ν δ υ α σ μ ένες με τη μ άθησ η δ η μ ιο υ ρ γο ύ ν μ ο ν α δ ικ έ ς ε π ιρ ρ ο έ ς κ α ι κ α τ α σ τ ά σ ε ις. 2) ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Ο ι ε ξ ω τ ε ρ ικ ο ί π α ρ ά γ ο ν τε ς ε ίν α ι ε κ ε ίν ο ι που π ρ ο έ ρ χ ο ν τ α ι από το ν έξω κόσ μο " το υ α τό μ ο υ. Ο ι π α ρ ά γ ο ν τε ς α υ τ ο ί ε ίν α ι ε κ ε ίν ο ι που δ η μ ιο υ ρ γ ο ύ ν τα ι από το π ερ ιβ ά λ λ ο ν το υ α τό μ ο υ.

ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟ] Π Α ΡΑΓΟ Ν ΤΕΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟ Ν ΤΕΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ Π Α Ρ Α ΓΟ Ν ΤΕΣ Π Ο Λ ΙΤΙΣ ΤΙΚ Α Π ΙΣΤΕΥΩ, Π Ο Λ ΙΤΙΣ ΤΙΚ Ε Σ Α Ξ ΙΕΣ, ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ κ.λ.π. ΔΙΑΡΘ ΡΩΣΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΤΑΞΕΩΝ. ΕΠΙΡΡΟΗ Ο ΙΚΟ ΓΕΝΕΙΑΣ, ΚΥΚΛΟ Σ ΖΩΗΣ ΟΜΑΔΩΝ, Κ Α Θ Ο ΔΗ ΓΗ ΤΕΣ ΓΝΩΜΗΣ ΤΙΜ ΕΣ, Π ΑΡΑΔΟ Σ Η, ΟΡΟΙ Π ΛΗΡΩΜ ΗΣ, Υ Π Η Ρ Ε Σ ΙΕ Σ ΠΩΛΗ ΣΕΩΝ κλπ Δ ιά γ ρ α μ μ α 1: Σ ύ μ π λ εγ μ α επ ιρ ρ ο ώ ν α γο ρ ά ς κ α τ ά το ν Ρ. C hisnali (Π ηγή; Κ α τσ ο ύ λ α Δ. Γ εω ρ γίο υ ).

Π ΑΡΑΓΟ Ν ΤΕΣ ΦΥΓΙΚΟΙ ΚΛΙΜΑ, ΕΔΑΦΟΣ, ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΘΕΣΗ κ.λ.π. KOiNONiKOl ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΤΑΞΕΩΝ, ΕΠΙΡΡΟΗ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΣ, KOI ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΑ ΠΙΣΤΕΥΩ, ΠΟΛΙΤΙΣΤΙ ΚΕΣ ΑΞΙΕΣ, ΟΙΚΟΝΟΜΙ ΚΟΙ ΤΙΜΕΣ, ΠΑΡΑΔΟΣΗ. ΟΡΟΙ ΠΛΗΡΩΜΗΣ, επικοινω- ΝΙΑΚΟΙ ΜΕΣΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ, ΔΙΑΘΕΣΙΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ. ΤΡΟΠΟΣ ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ, ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ ΟΜΑΔΕΣ, ΚΑΘΟΔΗΓΗΤΕΣ ΠΩΛΗΣΕΩΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ κ.λ.π. ΓΝΩΜΗΣ κ.λ.π. ΑΤΟΜΙΚΟΙ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΜΑΘΗΣΗ Π Ρ Ο Σ Ω Π ΙΚΟ ΤΗ ΤΑ ΣΤΑΣΗ ΠΑΡΩΘΗΣΗ ΜΝΗΜΗ ΠΡΟΤΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ή ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ Δ ιά γ ρ α μ μ α 2: Σ ύ μ π λ εγμ α επ ιρ ρ ο ώ ν α γοράς κ α τ ά το ν Κ.Μ α γνήσ α λη (Π ηγή: Κ α τσ ο ύ λ α Δ. Γ εω ρ γ ίο υ ).

Ο ι ε ξ ω τε ρ ικ ο ί π α ρ ά γ ο ν τες δ ια κ ρ ίν ο ν τ α ι σ ε δύο κ α τ η γ ο ρ ίε ς ; α) Σ το υ ς φ υ σ ικούς π α ρ ά γ ο ν τες κα ι β) Σ το υ ς κοινω νικούς π α ρ ά γ ο ν τες Το φ υ σ ικό π ερ ιβ ά λλο ν κ α ι η κ ο ιν ω ν ικ ή οργάνω σ η ε ίν α ι ε π ίσ η ς σ η μ α ν τ ικ ο ί π α ρ ά γ ο ν τες επ ιρ ρ ο ή ς τ η ς σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς το υ. Το Δ ιά γ ρ α μ μ α 1 δ ίν ε ι μ ία ε ικ ό ν α τω ν π ο λλα π λώ ν επ ιρ ρ ο ώ ν που π α ρ ο υ σ ιά ζ ο ν τα ι κ α τά τη ν π ρ α γμ ά τω σ η μ ια ς α γ ο ρ ά ς σ ύμ φ ω να με τη ν άπ οψ η το υ P.C hisnall. Το σ χήμ α α υ τό όμω ς ν ο μ ίζ ο υ μ ε ό τ ι έ χ ε ι α νά γκη από μ ία σ υμπ λήρω σ η. Ε τ σ ι τ ο δ ιά γ ρ α μ μ α 2 θ ε ω ρ ε ίτ α ι π ε ρ ισ σ ό τε ρ ο ο λο κ λ η ρ ω μ ένο μ ια κ α ι σ το υ ς α το μ ικ ο ύ ς, κο ινω νικο ύ ς, π ο λ ιτ ισ τ ικ ο ύ ς κ α ι ο ικ ο ν ο μ ικ ο ύ ς π α ρ ά γ ο ν τ ε ς π ρ ο σ τίθ ε ν τα ι κα ι φ υ σ ικ ο ί κ α ι ε π ικ ο ιν ω ν ια κ ο ί. Μ ετά από τ ο ν π ρ ο σ δ ιο ρ ισ μ ό τω ν π α ρ α γό ντω ν α κ ο λ ο υ θ ε ί α) η ανά λυσ η τω ν επ ιρ ρ ο ώ ν τω ν π α ρ α γό ντω ν που δ ια μ ο ρ φ ώ νο υ ν τη ν σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά του κ α τα ν α λ ω τή κα ι τη σ υ ν έ χ ε ια α κ ο λ ο υ θ ε ί β) η π ρο τυ π ο π ο ίη σ η σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς κ α τα ν α λ ω τή. α) Ε ιδ ικ ό τ ε ρ α εδώ γ ίν ο ν τ α ι οι ε ξ ή ς ε ν έ ρ γ ε ιε ς : 1) Π ο ιο ς ε ίν α ι ο βαθμός σ υ σ χ ε τίσ ε ω ς το υ π α ρ ά γ ο ν τα μ ε τη ν σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά το υ κ α τα ν α λ ω τή ; 2) Πως ε π η ρ ε ά ζ ε τ α ι ο κ α τ α ν α λ ω τή ς από έν α π α ρ ά γ ο ν τα κ α τ ά τη ν δ ια δ ικ α σ ία ε ρ έ θ ισ μ α -α ν τίδ ρ α σ η κ α ι ε ιδ ικ ό τ ε ρ α κ α τ ά τ ο σ τά δ ιο τ η ς λήψ εω ς, σ κέψ εω ς κ α ι α π ο φ ά σ εω ς. 3) Τ ι είδ ο υ ς π α ρ ά γ ο ν τα ς ε ίν α ι α υ τ ό ς π.χ. α τ ο μ ικ ό ς ή ε ξ ω τ ε ρ ικ ό ς ή μεικτός και μέχρι ποιου σημείου μπορούν να γίνουν διαχω ρισμοί; 4) Τ ι είδ ο υ ς ε ίν α ι η επ ιρ ρ ο ή, π.χ. σ τ α τ ικ ή ή δ υ ν α μ ικ ή κ.λ.π. β) Κ α τ ά τη ν π ρ ο τυπ οπ οίησ η σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς κ α τ α ν α λ ω τή δ η μ ιο υ ρ γ ο ύ ν τα ι τα π ρ ότυπ α ή μ ο ν τέ λ α σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς το υ δ η λα δ ή κα τα ρ τίζετα ι ένα Πρότυπο ή Σύστημα (Model) της συμπεριφοράς του. Το π ρότυπ ο δ ίν ε ι μ ια κ α θ ο λ ικ ή ε ικ ό ν α πως σ υ μ π ε ρ ιφ έ ρ ε τ α ι ο κ α τ α ν α λ ω τή ς σ ε σ χ έσ η με έ ν α π ροϊόν ή μ ία υ π η ρ εσ ία, τ ι το ν επ η ρ ε ά ζ ε ι κα ι πόσο πως α λ λ ά ζ ε ι σ υ ν ή θ ειες, π οια ε ίν α ι η δ ια δ ικ α σ ία αγοράς και πως διαμορφώ νεται το τελικό αποτέλεσμα.

2.4 ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ Η απ όφ αση α γοράς α ρ χ ίζ ε ι με τη ν α να γνώ ρ ισ η το υ π ρ ο β λ ή μ α το ς κα ι σ υ ν ε χ ίζ ε τ α ι με την ε σ ω τε ρ ικ ή έ ρ ευ ν α (σ το νου του α τό μ ο υ ) κ α ι α ξιο λό γη σ η (ζ ύ γ ισ μ α ) τω ν δ εδ ο μ ένω ν. Η έρ ε υ ν α κ α ι η α ξιο λ ό γ η σ η α υ τή β α σ ίζ ε τ α ι α π ο κ λ ε ισ τικ ά σ ε π λ η ρ ο φ ο ρ ίες κ α ι π α λ ιέ ς ε μ π ε ιρ ίε ς κα ι μ π ο ρ εί να έ χ ε ι τ ρ ε ις κ α τευ θ ύ ν σ εις ; Π ρώ τον, εά ν βρεθούν ικ α ν ο π ο ιη τ ικ έ ς α π α ν τ ή σ ε ις, ο κ α τ α ν α λ ω τή ς σ τα μ α τ ά κάθε ε ίδ ο υ ς ά λ λ η ς έρ ευ ν α ς κ α ι π ρ ο χ ω ρ εί σ τη ν α γορά. Δ ε ύ τε ρ ο ν, η ε σ ω τε ρ ικ ή έρ ευ ν α μ π ο ρ εί π ε ίσ ε ι το ν κ α τ α ν α λ ω τή ό τ ι δ εν υ π ά ρ χ ει τρ ό π ο ς να λ ύ σ ε ι το π ρόβ λημ ά το υ κ α ι να σ ταματήσει την όλη προσπάθεια. Τ ρ ίτ ο ν, μ π ο ρ εί να α π ο φ α σ ίσ ε ι ό τ ι χ ρ ε ιά ζ ε τ α ι π ε ρ ισ σ ό τ ε ρ ε ς π λ η ρ ο φ ο ρ ίε ς ο π ό τε ε ξ ω τε ρ ικ ή έρ ευ ν α κ α ι α ξιο λ ό γ η σ η θα α κ ο λ ο υ θ ή σ ει. Σ 'α υ τ ή τη φ ά σ η ο κ α τα ν α λ ω τή ς χ ρ η σ ιμ ο π ο ιε ί ε ξ ω τ ε ρ ικ έ ς π η γ ές π λ η ρ ο φ ο ρ ιώ ν όπως: τ α μέσ α μ α ζ ικ ή ς ενημέρ ω σ η ς, π ρ ο σ ω π ικ ές π η γές κ α ι π η γ ές π λη ρ ο φ ο ρ ιώ ν που κ υ ρ ια ρ χ ο ύ ν τα ι από τ ο ν Μ ά ρ κ ε τ ε ρ - δ ια φ η μ ίσ ε ις, ε κ θ έ σ ε ις, α φ ίσ ε ς, β ιτ ρ ίν ε ς, κ α τ α σ τ ή μ α τ α κ.λ.π. 2.4.1 ΕΡΕΥΝΑ - ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ Ο ι π ρ ο σ ω π ικές π η γές π λη ρ ο φ ο ρ ιώ ν ε ίν α ι έ ν α ς π ολύ σ π ο υ δ α ίο ς π α ρ ά γ ο ν τα ς επ ιρ ρ ο ή ς εν ό ς α τό μ ο υ. Γ ια τ ί σ 'α υ τ έ ς π ρ ο σ τρ έ χ ε ι ο κ α τ α ν α λ ω τή ς α φ ού α υ τ έ ς επ η ρ εά ζο υ ν τ ις π λ η ρ ο φ ο ρ ίες κ α ι ε μ π ε ιρ ίε ς το υ. Ο ι δ ια π ρ ο σ ω π ικ ές σ χ έ σ ε ις -ε π ικ ο ιν ω ν ίε ς εν ό ς α τό μο υ, α ρ χ ίζο υ ν με τη ν ο ικ ο γ έ ν ε ια, το υ ς σ τε ν ο ύ ς φ ίλ ο υ ς κ α ι σ υ γ γ ε ν ε ίς κ α ι σ υ ν ε χ ίζ ο ν τα ι σ τ α ά τ ο μ α ε κ ε ίν α, που με τη γνώ μη το υ ς ή τ α σ χ ό λ ιά το υ ς επ ιδ ρ ο ύ ν σ το να σ χ η μ α τ ίσ ε ι ο κ α τ α ν α λ ω τή ς μ ια γνώ μη ή να π ά ρ ει μ ια απ όφ αση γ ια έ ν α προ'ίόν. Έ χ ε ι π α ρ α τη ρ η θ εί ό τ ι ο ι άνθρω π οι τ ε ίν ο υ ν να α ν τ α λ λ ά σ σ ο υ ν π λ η ρ ο φ ο ρ ίες με μ έλη τ η ς ο μ ά δ α ς η λ ικ ία ς το υ ς κ α ι κ ο ιν ω ν ικ ή ς τ ά ξ η ς τ ο υ ς. Σ υνήθω ς ο α να ζη τώ ν π λ η ρ ο φ ο ρ ίες θ εω ρ εί το ν ά λ λ ο ν που τ ις

-21- δ ίν ε ι σαν έμ π ειρ ο ή γνώ σ τη. Κ α ι η α π ό σ τα σ η, φ υ σ ικ ή κ α ι κ ο ινω νική, π αίζει ρόλο στην διευκόλυνση της ανταλλαγής πληροφοριών. Ε κ τό ς από τη κ α τη γ ο ρ ία τη ς π ροσ ω π ική π ηγής π λη ρ ο φ ο ρ ιώ ν, υ π ά ρ χ ε ι έν α ς Ο δ η γητή ς Γ νώ μης. Η επ ισ ή μ α ν σ η ή κ α ι δ η μ ιο υ ρ γ ία Ο δ η γητώ ν γνώ μης θα δ ιευ κ ό λ υ ν ε π ο λ λ έ ς τ α κ τ ικ έ ς μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ κυρίω ς σ τη ν προώ θηση νέω ν π ρ ο ϊό ντω ν σ τη ν εξά π λω σ η σ ε κ α ιν ο ύ ρ ιε ς α γ ο ρ ές, σ τη σ υ λλο γή π ληροφ ο ρ ιώ ν α γοράς κ.λ.π. Γ ια κα θ ο ρ ισ μ ό τω ν Ο δ ηγητώ ν Γνώ μης χ ρ η σ ιμ ο π ο ιο ύ ν τ α ι τ ρ ε ις μ έθ ο δ ο ι: α) Η Κ ο ιν ω ν ιο μ ε τρ ικ ή, όπου τ α υ π ο κ ε ίμ ε ν α ε ρ ω τώ ν τ α ς από π ο ιό ν π α ίρ νουν σ υ μ βουλές κ α ι σ ε π οιον π ηγαίνουν γ ια π λ η ρ ο φ ο ρ ίε ς π ρ ο κ ειμ ένο υ να πάρουν μ ια σ υ γ κ εκ ρ ιμ έν η α π όφ αση. β) Σ υ μ β ο υ λ ευ τικ ή, όπου κύ ρ ιο ι π λ η ρ ο φ ο ρ ιο δ ό τ ε ς δηλ. ά τ ο μ α ενη μ ερ ω μ έ ν α σ το κ ο ιν ω ν ικ ό σ ύ σ τη μ α, χ ρ η σ ιμ ο π ο ιο ύ ν τ α ι να π ρ ο σ δ ιο ρ ίσ ο υ ν ο δ η γ η τέ ς γνώ μ ης σ ε μ ια δ ο θ είσ α κ α τ ά σ τ α σ η κ α ι γ) Η Α υ τ ο -Κ α θ ο ρ ισ τικ ή μ έθ ο δ ο ς, που ε π α φ ίε τ α ι σ το ν κάθε ερ ω τώ μ ενο να α ξ ιο λ ο γ ή σ ε ι τη ν επ ιρ ρ ο ή το υ σ ε μ ια δ ο θ είσ α π ερ ιο χ ή. 2.4.2 ΔΗΜ ΙΟΥΡΓΙΑ ΟΔΗΓΗΤΩΝ ΓΝΩΜΗΣ Ό π ου δ εν ε ίν α ι π ρ α κ τικ ά δ υ ν α τό ν να π ρ ο σ δ ιο ρ ίσ ο υ μ ε Ο δ η γ η τ έ ς Γνώ μης, μπ ορούμε να π ροσ π αθήσ ουμε να το υ ς δ η μ ιο υ ρ γ ή σ ο υ μ ε. Μ ε ρ ικ έ ς τ α κ τ ικ έ ς σ τη ν π ρ ο σ π ά θ εια α υ τή ε ίν α ι; η χ ρ η σ ιμ ο π ο ίη σ η δ ια φ η μ ισ τικ ώ ν π α ρ ο τρ ύ νσ εω ν που να α ν τ ικ α θ ισ τ ο ύ ν ή μ ειώ νο υ ν τη ν α νάγκη γ ια π ροσ ω π ική επ ιρ ρ ο ή (π.χ. οι φ ίλ ο ι σ α ς το χ ρ η σ ιμ ο π ο ιο ύ ν, γ ια τ ί ό χ ι κ α ι σ ε ις "). Η ο π ια τ ά ς σ το ε σ τ ια τ ό ρ ιο με σ το ίβ ε ς γύρω το υ τα π ια τ ικ ά : από ό λα τα σ α π ο ύ νια π ιά τω ν α υ τό ε ίν α ι το κ α λ ύ τερ ο. Π α ρ ά δ ειγ μ α μ α ρ τ υ ρ ία ς από φ η μ ισ μ έν α ή σε θ έ σ ε ις πρόσ ω π α που θ εω ρ ο ύ ν το ικ α ν ά να δώ σουν σ υ μ β ο υ λές γ ια π ρ ο ϊό ν τα ή υ π η ρ εσ ίες. Ά λ λ ο ς τρ ό π ο ς ε ίν α ι η δ η μ ιο υ ρ γ ία π ε ρ ιέ ρ γ ε ια ς κ α ι ε ν δ ια φ έ ρ ο ν τ ο ς, σ ε π ρ ο ϊό ν τα με π ρ ο γ ρ α μ μ α τισ μ έν η μ υ σ τ ικ ό τ η τ α. Εδώ ζ η τ ε ίτ α ι από το υ ς κ α τ α ν α λ ω τ έ ς να βρουν τη λύση σ ε QUIZ, να ζη τή σ ο υ ν δ ε ίγ μ α τ α από το ε π ερ χ ό μ εν ο νέο π ροϊόν, να σ υ μ μ ε τά σ χ ο υ ν σε διαγωνισμού, εκδηλώ σεις κ.λ.π. Τελικά, απ οτελεσματικά είνα ι και

-22- Π χρ ήσ η συμβόλω ν ή φ ρ άσεω ν σ ε δ ια φ η μ ίσ ε ις που σ υ λλα μ βά νο υ ν την φ α ν τ α σ ία κ α ι γ ίν ο ν τ α ι θέμα κ α θ η μ ερ ιν ο ύ ς χ ρ ή σ η ς κ α ι σ υ ζή τη σ η ς από τ ο υ ς κ α τ α ν α λ ω τέ ς, οι ε π ιδ ε ίξ ε ις, ο ι ε κ θ έ σ ε ις, κ α ι ο ι δ ο κ ιμ α σ τ ικ έ ς χ ρ ή σ ε ις π ρ ο ϊό ντω ν. 2.4.3 Α Γ Ο Ρ Α - Κ Α Τ Α Σ Τ Η Μ Α Τ Α Η τ ε λ ε υ τ α ία φάση, μ ε τ ά τη ν ε σ ω τε ρ ικ ή κ α ι ίσ ω ς ε ξ ω τε ρ ικ ή έ ρ ευ ν α, γ ια τη ν λήψη α π όφ α σ ης από το ν κ α τ α ν α λ ω τή ε ίν α ι η α γοράψ ώ νισ μ α το υ π ρ ο ϊό ν το ς ή τη ς υ π η ρ εσ ία ς που θα λ ύ σ ε ι το π ρόβλημα κ α ι τ ις α ν ά γ κ ε ς του. Η φ άσ η α υ τή, ε ν έ χ ε ι μ ια ο λό κ λ η ρ η λ ε ιτ ο υ ρ γ ία, που α ρ χ ίζ ε ι με τη ν εκ λ ο γ ή το υ κ α τ α σ τ ή μ α το ς, το υ εμ π ο ρ ικ ο ύ ο ν ό μ α τ ο ς ή μ ά ρ κας από τη ν ίδ ια σ ε ιρ ά π ρ ο ϊό ν τω ν, κ α ι τη ν επ α κο λο ύ θ η σ η μ ε τ ά τη ν αγορά. Η επ α κολούθηση π ερ ιλ α μ β ά ν ει μ ια σ ε ιρ ά από ε ξ υ π η ρ ε τ ή σ ε ις το υ κ α τ α σ τ ή μ α τ ο ς προς το ν π ελά τη όπως; π ρ ό σ θ ε τ ε ς π λ η ρ ο φ ο ρ ίε ς γ ια το π ρο ϊό ν, α λ λ α γ ή εά ν χ ρ ε ιά ζ ε τ α ι, S ERVIC E, α ν τ α λ λ α κ τ ικ ά, ε π ισ τ ρ ο φ ή κ α ι τ ις ικ α ν ο π ο ιή σ ε ις -ε ξ υ π η ρ ε τ ή σ ε ις που θα π ρ ο σ φ έ ρ ε ι το π ρ ο ϊό ν σ το ν π ελά τη. Η α γορά θα γ ίν ε ι εά ν ο κ α τ α ν α λ ω τή ς β ρ ει κ ά τ ι που α ν τ α π ο κ ρ ίν ε τ α ι σ τα κ ρ ιτ ή ρ ια α ξ ιο λ ό γ η σ η ς που έ χ ε ι δ η λ α δ ή σ το τ ι κ α ι πως το θ έ λ ε ι. Εάν όμω ς δ εν υ π ά ρ χ ει κ ά τ ι που να τ ο ν ικ α ν ο π ο ιε ί ή δ εν μ π ο ρ ε ί να το β ρ ει, ή εά ν σ το μ ε τ α ξ ύ ά λ λ α ξ ε γνώ μη κ α ι δ εν β λ έ π ε ι να έ χ ε ι π ρόβλημα, τ ό τ ε η λ ε ιτ ο υ ρ γ ία α π ό φ α σ η ς έ ρ χ ε τ α ι κ α ι π α ρ α μ έ ν ε ι σ ε σ τά σ η. 2.4.4 ΓΝΩΣΤΙΚΗ ΣΥΜΦΩΝΙΑ - ΑΣΥΜ ΦΩΝΙΑ Εάν ο κ α τ α ν α λ ω τή ς κ ά ν ε ι τη ν α γορά ο ι ε ν τ υ π ώ σ ε ις το υ τ α α π ο τ ε λ έ σ μ α τ α εν α π ο θ η κ ε ύ ο ν τα ι σ τη μνήμη το υ. Εάν α υ τά ε ίν α ι ικ α ν ο π ο ιη τ ικ ά (μάθησ η- ενίσ χ υ σ η ) π α ρ ό μ ο ιες α π ο φ ά σ ε ις κα ι ε ν έ ρ γ ε ιε ς θα λάβουν χώ ρα κα ι σ το μ έλλον. Π ο λ λ έ ς φ ο ρ ές ο κ α τ α ν α λ ω τή ς μ π ο ρ εί μ ε τ ά τη ν α γορά να έ χ ε ι ένα είδος γνωστικής ασυμφωνίας, να ξανασκέπ τεται δηλ. Εάν η

-23- α π ό φ α σ ή του γ ια αγορά ή τα ν σ ω σ τή κ α ι αν το π ρ ο ϊό ν θα ε ίν α ι π ρ ά γ μ α τ ι όπως το θ έ λ ε ι. Γ ν ω σ τικ ή Α σ υ μ φ ω ν ία σ υ μ β α ίν ε ι ό χ ι μόνο με α γα θ ά μ ε γ ά λ η ς α ξία ς, α λ λ ά κα ι γ ια ε υ τ ε λ έ σ τ ε ρ α π ρ ο ϊό ν τα σ τα οπ ο ία όμ ω ς ο κ α τ α ν α λ ω τή ς έ χ ε ι επ ε ν δ ύ σ ε ι ο ρ ισ μ έ ν ε ς π ρ ο σ δ ο κ ίες. Θα ε ίν α ι σ υ μ φ έρ ο ν κάθε επ ιχ ε ίρ η σ η ς να έ χ ε ι τ α κ α τ ά λ λ η λ α μ έ τ ρ α, π ε ρ ισ σ ό τε ρ ε ς π λ η ρ ο φ ο ρ ίες, κ λ ίμ α εμ π ισ το σ ύ ν η ς κ α ι ε ξυ π η ρ έτη σ η ς, τ μ ή μ α επ ισ τρ ο φ ώ ν ή α ν τ α λ λ α γ ώ ν αν χ ρ ε ια σ τ ε ί κ.λ.π. ώ σ τε να μ ε τ α τ ρ έ π ε ι τη ν γνω σ τικ ή α σ υ μ φ ω νία σ ε γ ν ω σ τικ ή σ υ μ φ ω ν ία, κ α ι έν α ε υ χ α ρ ισ τ η μ έ ν ο κ α τα ν α λ ω τή. Ε π ιπ λέο ν να φ ρ ο ν τ ίζ ε ι να μ α θ α ίν ε ι τ ις α ν τ ιδ ρ ά σ ε ις τω ν π ελα τώ ν τ η ς γ ια τ α π ρ ο ϊό ν τα τ η ς κ α ι αν χ ρ ε ια σ τ ε ί να π ρ ο β α ίν ει σ ε δ ιο ρ θ ώ σ εις. 2.4.5 ΕΚΛΟΓΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Γ ια τη ν ε κ λ ο γ ή κ α τ α σ τ ή μ α το ς, το ά τ ο μ ο χ ρ η σ ιμ ο π ο ιε ί ο ρ ισ μ έ ν α κ ρ ιτ ή ρ ια γ ια να σ υ γ κ ρ ίν ε ι κ α τ α σ τ ή μ α τ α κ α ι γ ια να δ ια λ έ ξ ε ι, όπ ω ς: 1) Τ ο π ο θ εσ ία. Ό σο πιο μ α κ ρ ιά λ ιγ ό τ ε ρ η η ε κ λ ο γ ή, 2) Π ο ικ ιλ ία κατ_3ΐλήθος.χμ^γΐορευ μάτω γ, 3) Τ ιμ έ ς, 4 )Δ ια φ η μ ίσ ε ις, 5) Η π ροβολή π ω λήσ εω ν κ α ι ο ι εξυ π η ρ ε τή σ ε ις, 6) Το npootiulaiko i P a j i a i a a τ ά μ α τ ο ς κ α ι ο ι τ ρ ό π ο ι το υ, 7) Φ υσ ικά χ α ρ α κ τη ρ ισ τικ ά, δ ια κ ο σ μ ή σ ε ις κ.λ.π. κα ι 8) Ο ι τύ π ο ι. Ο μ ά δ ες ή Κ ο ιν ω ν ικ ά τ ά ξ η τ η ς π ελ^α τεία ς που ψ ω ν ίζ ε ι ε κ ε ί κ α ι η εντύ π ω σ η που δ η μ ιο υ ρ γ ε ί κ α ι π α ρ έ χ ε ι το κ α τ ά σ τ η μ α. 2.4.6 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΑΓΟΡΑΣΤΟΝ Σ τη ν εκ λ ο γ ή κ α τ α σ τ ή μ α το ς, ο G. STO NE π ρ ο σ δ ιο ρ ίζ ε ι τέσσ ερις τύπους αγοραστών; α) Ο Ο ικ ο ν ο μ ικ ό ς α γ ο ρ α σ τή ς που ε ίν α ι ε υ α ίσ θ η τ ο ς σ τ ις τ ιμ έ ς, τη ν π ο ιό τ η τα, τη ν π ο ικ ιλ ία εμ π ο ρ ευ μ ά τω ν ω ς κ α ι τη ν καλή εξυ π η ρ έτη σ η από το π ροσ ω π ικό. β) Ο Π ροσ ω π ικός που δ η μ ιο υ ρ γ ε ί σ τ ε ν έ ς σ χ έ σ ε ις με το π ροσ ω π ικό το υ κ α τ α σ τ ή μ α τ ο ς κ α ι α υ τό ε π η ρ ε ά ζ ε ι το πόσο σ υχνά π η γ α ίν ε ι ε κ ε ί. Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ (Πέτρος Γ Μαλλιαρής)