Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Καβάλας Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας Τμήμα Διαχείρισης Πληροφοριών ΘΕΜΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Η περίπτωση των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην περιοχή της Καβάλας. Επιβλέπων Καθηγητής: Τσολάκης Αναστάσιος Εισηγητής: Λάζογλου Σταυρούλα ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ: Ιούλιος 2010 [1]
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 5 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ-Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ 5 ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ 1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ 6 1.2 ΕΝΝΕΑ (9) ΟΡΟΙ-ΚΛΕΙΔΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ 6 ΕΥΘΥΝΗ 1.3 Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΑΠΟ ΤΟ ΜΕΡΙΣΜΑ ΣΤΗΝ ΦΙΛΑΝΘΡΩΠΙΑ 8 1.4 Η ΧΑΡΤΟΓΡΑΦΗΣΗ ΚΑΙ ΤΑ ΟΡΙΑ 11 1.5 Η «ΠΑΔΙΔΑ» ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 14 1.6 ΚΕΡΔΟΣ ΚΑΙ ΗΘΙΚΗ 15 1.7 ΕΘΕΛΟΝΤΙΚΟΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑΣ 16 2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ- ΤΑ ΟΦΕΛΗ ΤΗΣ ΕΚΕ 17 2.1 ΠΙΘΑΝΑ ΟΦΕΛΗ ΑΝΑ ΠΕΔΙΟ ΤΗΣ ΕΚΕ 20 2.1.1 ΧΩΡΟΙ ΕΡΓΑΣΙΑΣ 20 2.1.2 ΑΓΟΡΑ 20 2.1.3 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 20 2.1.4 ΚΟΙΝΩΝΙΑ 20 2.1.5 ΓΕΝΙΚΑ 21 2.2 ΟΙ ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΚΕ 21 2.3 Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΚΕ 22 2.4 ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΔΙΚΤΥΟ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΚΕ 24 2.5 Η ΧΑΡΤΑ ΤΟΥ ΣΕΒ 26 2.6 ΤΑ ΠΩΣ ΤΗΣ ΕΚΕ 27 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ- ΠΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΥ 31 ΑΚΟΛΟΥΘΟΥΝ ΤΗΝ ΕΚΕ 3.1 ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ ΕΛΛΑΔΟΣ 31 3.1.1 ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΥΠΕΥΘΥΝΟΤΗΤΑ 32 3.1.1.1 ΒΟΗΘΕΙΑ ΣΤΙΣ ΠΥΡΟΠΛΗΚΤΕΣ ΠΕΡΙΟΧΕΣ 32 3.1.2 ΤΕΧΝΕΣ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ 33 3.1.3 ΠΑΙΔΕΙΑ ΚΑΙ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ 35 3.1.4 ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ 36 3.1.5 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΦΟΡΕΙΣ 37 3.2 ΟΜΙΛΟΣ CARREFOUR ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ 38 3.2.1 ΚΟΙΝΟΝΙΚΟ ΠΑΝΤΟΠΩΛΕΙΟ 38 3.2.2 ΤΑ CARREFOUR ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ ΕΓΓΥΩΝΤΑΙ ΤΗΝ 39 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΣΤΑ ΕΙΔΗ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ 3.2.3 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 40 3.2.4 ΑΝΑΚΥΚΛΩΣΗ 41 3.2.4.1 ΝΕΑ ΠΡΩΤΟΠΟΡΙΑΚΑ ΚΕΝΤΡΑ ΑΝΤΑΠΟΔΟΤΙΚΗΣ 41 ΑΝΑΚΥΚΛΩΣΗΣ 3.2.42 ΑΝΑΚΥΚΛΩΣΗ ΜΙΚΡΟΗΛΕΚΤΡΙΚΩΝ ΣΥΣΚΕΥΩΝ 42 3.2.5 ΕΠΑΝΑΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΜΕΝΕΣ ΤΣΑΝΤΕΣ 43 3.2.6 ΕΝΕΡΓΕΙΑ 44 3.2.7 ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΞΥΛΕΙΑ 44 [2]
3.2.8 ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΠΡΟΣΦΟΡΑ 45 3.2.9 Η CARREFOUR ΚΑΤΑ ΤΗΣ ΠΑΙΔΙΚΗΣ ΠΑΧΥΣΑΡΚΙΑΣ 45 3.2.9.1 ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ <<ΠΑΙΔΕΙΤΡΟΦΗ BY EPODE>> ΣΤΗΝ 46 ΕΛΛΑΔΑ 3.2.9.2 ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ EPODE ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ 46 3.2.10 ΕΘΝΙΚΗ ΟΜΑΔΑ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟΥ 47 3.3 COSMOTE 48 3.3.1 ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΥΠΕΥΘΥΝΟΤΗΤΑΣ 48 3.3.2 ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΑ ΟΝΕΙΡΑ ΤΩΝ ΝΕΩΝ 49 3.3.3 Η COSMOTE ΕΘΝΙΚΟΣ ΧΟΡΗΓΟΣ ΤΟΥ ΣΕΓΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ 49 ΕΘΝΙΚΗΣ ΟΜΑΔΑΣ ΣΤΙΒΟΥ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΕΤΙΑ 2007-2008 3.3.4 ΕΡΓΟΜΕΤΡΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΓΙΑ ΠΑΙΔΙΑ ΚΑΙ ΝΕΟΥΣ 9 50 ΕΩΣ 16 ΕΤΩΝ 3.3.5 ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ COSMOTE ΓΙΑ ΑΜΕΑ 51 3.3.5.1 HANDS FREE NOIZFREE ΓΙΑ ΧΡΗΣΤΕΣ ΑΚΟΥΣΤΙΚΩΝ 52 ΒΑΡΗΚΟΪΑΣ ΚΑΙ ΚΟΧΛΙΑΚΩΝ ΕΜΦΥΤΕΥΜΑΤΩΝ 3.3.6 ΦΩΝΗΤΙΚΟ Ε-ΜΑΙΙ_ 52 3.3.7 50% ΕΚΠΤΩΣΗ ΣΤΗ VIDEOΚΛΗΣΗ KAI ΣΤΑ SMS ΓΙΑ 53 ΟΣΟΥΣ ΑΝΤΙΜΕΤΟΠΙΖΟΥΝ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΑΚΟΗΣ 3.3.8 ΥΠΗΡΕΣΙΑ MOBI TALK 53 3.3.9 ΧΟΡΗΓΙΕΣ - ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΕΣ ΜΕ ΑΛΛΟΥΣ ΦΟΡΕΙΣ 54 3.4 COCA-COLA 56 3.4.1 ΒΙΩΣΙΜΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ 56 3.4.2 ΔΙΑΛΟΓΟΣ ΜΕ ΤΟΥΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥΣ ΦΟΡΕΙΣ 57 3.4.3 ΠΕΛΑΤΕΣ 58 3.4.4 ΕΠΕΝΔΥΤΕΣ 58 3.4.5 ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ 58 3.4.6 ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ 58 3.4.7 ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΑ ΠΡΟΤΥΠΑ 58 3.4.8 ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΠΛΑΤΦΟΡΜΕΣ 59 3.4.9 ΑΓΟΡΑ 61 3.4.10 ΧΩΡΟΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ 62 3.4.11 ΚΟΙΝΩΝΙΑ 62 3.4.12 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 63 4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ - ΑΠΟ ΤΗΝ ΘΕΩΡΕΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ 65 ΠΡΑΞΗ ΣΤΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ 4.1 ΕΡΕΥΝΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΚΕ ΚΑΙ ΤΗΝ ΥΠΕΥΘΥΝΗ 65 ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ 4.1.1 Η ΣΤΑΣΗ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 65 4.1.2 Ο ΕΛΛΗΝΑΣ ΠΟΛΙΤΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΑ ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ 67 ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ 4.2 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΒΑΡΟΜΕΤΡΟ «ΑβΒΙ» 68 4.3 ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 69 4.4 ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΑ ΕΥΡΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΒΑΡΟΜΕΤΡΟΥ 69 4.4.1 ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΟ ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΕΡΓΟ 69 4.4.2 ΣΥΝΘΕΤΟΣ ΔΕΙΚΤΗΣ ΣΤΗΡΙΞΗΣ ΤΗΣ ΕΚΕ 70 4.4.3 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟΤΗΤΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ & 70 ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΕΚΕ [3]
4.4.3.1 ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΠΑΙΔΙ 71 4.4.3.1.1 ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ - ΥΓΕΙΑ 71 4.4.3.1.2 ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 71 4.4.3.1.3 ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΓΕΝΙΚΑ 71 4.5 6η ΠΑΝΕΛΛΑΔΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΟβΡ 2010 71 4.6 ΒΡΑΒΕΥΣΗ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ ΠΟΥ ΔΙΑΚΡΙΘΗΚΑΝ ΣΤΗΝ ΕΚΕ 78 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ - ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 81 5.1 ΟΡΙΣΜΟΙ 81 5.2 ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ 81 5.2.1 ΜΕΛΕΤΗ ΕΓΓΡΑΦΩΝ ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗΣ 81 5.2.2 Η ΜΕΘΟΔΟΣ ΤΗΣ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗΣ 82 5.2.3 Η ΜΕΘΟΔΟΣ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ 83 5.2.4 ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ 85 5.2.5 ΚΑΤΑΜΕΤΡΗΣΗ (ΜΕΤΡΗΣΗ) ΚΑΙ ΕΚΤΙΜΗΣΗ 86 ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ 5.3 ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΜΙΑΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΕ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ 86 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ - ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 95 6.1 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 95 6.1.1 ΓΕΝΙΚΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ 96 6.1.2 ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ ΣΤΟΝ ΧΩΡΟ ΕΡΓΑΣΙΑΣ 97 6.1.3 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ 99 6.1.4 ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ 100 6.2 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ - ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 101 ΕΠΙΛΟΓΟΣ 108 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΙ 109 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 113 [4]
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τις τελευταίες δεκαετίες η ελληνική επιχειρηματική κοινότητα έχει γυρίσει σελίδα, αναπροσαρμόζοντας και διευρύνοντας τις στρατηγικές, τους στόχους, αλλά και τις πηγές της κερδοφορίας της. Η υγιής ανάπτυξη δημιουργεί το πεδίο για την αποκοπή κοινωνικού μερίσματος. Οι ξένοι το ξέρουν και το εξυπηρετούν. Οι εν Ελλάδι επιχειρήσεις το αντιλήφθηκαν και ανταποκρίνονται. Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δύσκολα μπορεί να οριστεί και ακόμα δυσκολότερα να πραγματωθεί. Τι απαιτεί; Κατ αρχάς θέληση, κατά δεύτερον κεφάλαια και κατά τρίτον συνειδητοποίηση των πολλαπλών ρόλων κάθε επιχειρηματικής οντότητας. Επίσης, απαιτεί και υπομονή. Τι επιστρέφει; Καλή φήμη, αναγνωσιμότητα και, τελικά, κέρδη. Στην εργασία αυτή θα αναλύσουμε την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, τις δράσεις της, την ιστορία της και βεβαίως τις αντιρρήσεις και τις παρεξηγήσεις που συνοδεύουν την εφαρμογή της. Επίσης, παρατίθενται αναλυτικά οι δράσεις των leaders στην ελληνική επιχειρηματική σκηνή, για να καταδειχθεί η εφαρμογή της στην πράξη. Οι πολίτες-καταναλωτές καλούνται να εντοπίσουν μία επιχειρηματική πτυχή (η οποία δεν ενδιαφέρεται μόνο για το bottom line *) και να δουν τις εταιρίες όχι σαν μηχανές παραγωγής ρευστού, αλλά σαν γρανάζι του ίδιου ρολογιού, του ίδιου κοινωνικοοικονομικού συνόλου, που χρειάζεται να συνεχίσει να δουλεύει. Οι ίδιες οι επιχειρήσεις, έχουν την ευκαιρία να βελτιώσουν τις σχέσεις με τους κοινωνικούς εταίρους και να προσφέρουν, συνδημιουργώντας τις συνθήκες που θα κάνουν την εταιρική ανάπτυξη αειφόρο. Όπως όλοι ξέρουν, όταν μία επιχείρηση δεν αναπτύσσεται, μαραίνεται. Όπως όλοι μαθαίνουν, όμως, η ανάπτυξη δεν είναι μόνο έξω. Είναι και δίπλα μας. Προϊόντος του χρόνου η άποψη για την επιχειρηματικότητα αλλάζει. Ουδείς μπορεί να διαφωνήσει ότι οι αλλαγές αυτές δεν είναι αποτέλεσμα των ενεργειών από ένα κέντρο λήψης αποφάσεων ή από τον στεγνό ακαδημαϊσμό, αλλά αντανακλούν κοινωνικές επιταγές και πολύχρονες ζυμώσεις. Η ενηλικίωση της ιδέας της επιχείρησης ως θεσμού οδήγησε στη διεύρυνση του ρόλου της ως οικονομικού παράγοντα, αυξάνοντας τα πεδία δράσης της αλλά και ταυτόχρονα δημιουργώντας μια σειρά νέων ευθυνών. Ο κοινωνικός ρόλος των επιχειρήσεων -ουσιαστικά στο περιθώριο για μια σειρά δεκαετιών- ανέκυψε δριμύτερος στα τέλη της δεκαετίας του 90, αποφασισμένος να ανταποκριθεί σε λαϊκά αιτήματα αλλά και σε ανάγκες εξέλιξης. *Γραμμή κερδοφορίας [5]
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΤΑΤΡΤΚΗΣ ΚΟΤΝΩΝΤΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ 1.1 Ορισμός Ο όρος Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) δεν είναι νέος, όπως δεν είναι νέες και οι πρακτικές του. Τα τελευταία χρόνια, περισσότερο απ ότι παλαιότερα, η αύξηση των κερδών των επιχειρήσεων αλλά και η συνειδητοποίηση της επιβάρυνσης του φυσικού περιβάλλοντος οδηγούν όλο και περισσότερες από αυτές στη διανομή του λεγόμενου κοινωνικού μερίσματος ή, με άλλα λόγια, στη λήψη της (άτυπης) κοινωνικής άδειας λειτουργίας. Η ΕΚΕ είναι, κατά πολλούς, η απάντηση στην εντεινόμενη κοινωνική πίεση. Ο ορισμός της ΕΚΕ δεν μπορεί να είναι σαφής και απόλυτος καθώς τα πεδία που αυτή περιλαμβάνει ή θα μπορούσε να περιλαμβάνει είναι πολλά και, συχνά, ετερόκλητα. Σε αυτά θα μπορούσε κάποιος να συμπεριλάβει από τον σεβασμό του περιβάλλοντος έως την ασφάλεια στους χώρους εργασίας, και από την εταιρική διακυβέρνηση μέχρι τις χορηγίες προς τον πολιτισμό. Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, η εταιρική κοινωνική ευθύνη (ΕΚΕ) συνίσταται στην «ενσωμάτωση, σε εθελοντική βάση, θεμάτων κοινωνικής και περιβαλλοντικής μέριμνας στις επιχειρηματικές δραστηριότητες των επιχειρήσεων καθώς και στις επαφές τους με άλλα ενδιαφερόμενα μέρη». 1.2 Όροι - Κλειδιά για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Μια επιχείρηση για να καταφέρει να σχεδιάσει και στη συνέχεια να υλοποιήσει ένα πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, πρέπει να γνωρίζει τα πάντα για τον τρόπο λειτουργίας της. Παρακάτω αναλύονται οι όροι, οι οποίοι αποτελούν το κλειδί για ένα επιτυχημένο πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. 1. Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) Από χώρα σε χώρα ο ορισμός της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης παρουσιάζεται ελαφρώς διαφοροποιημένος. Το ελληνικό δίκτυο για [6]
την εταιρική κοινωνική* ευθύνη αποδέχεται τον εξής ορισμό για την έννοια της ΕΚΕ: Εταιρική και Κοινωνική Ευθύνη, είναι η οικιοθελής δέσμευση των επιχειρήσεων για ένταξη στις επιχειρηματικές τους πρακτικές κοινωνικών και περιβαλλοντικών που είναι πέρα και πάνω από όσα επιβάλλονται από τη νομοθεσία και έχουν σχέση με όλους όσους επηρεάζονται από τις δραστηριότητες τους. 2. Ενδιαφερόμενα μέρη Αποτελούν το άμεσο και έμμεσο περιβάλλον, που αλληλεπιδρά με την επιχείρηση και έχει ενδιαφέρον από τις δραστηριότητες της. Οι άμεσα ενδιαφερόμενοι σε μια επιχείρηση είναι οι μέτοχοι, οι δανειστές - πιστωτές, οι εργαζόμενοι, οι καταναλωτές και γενικά όσοι γίνονται αποδέκτες των ενεργειών της. Οι έμμεσα ενδιαφερόμενοι είναι το κράτος, η κοινωνία στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, οι ακτιβιστές**, οι διαδηλωτές και οι ευαίσθητες κοινωνικές ομάδες. 3. Τύποι Κοινωνικής Πρωτοβουλίας Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να χωριστεί σε έξι κατηγορίες, ανάλογα με τη φύση του προγράμματος. Προαγωγή - Προώθηση Σκοπού, Μάρκετινγκ Σκοπού, Εταιρικό Κοινωνικό Μάρκετινγκ, Εταιρική Φιλανθρωπία, Κοινωνική Εθελοντική Προσφορά και Κοινωνικά Υπεύθυνες Πρακτικές. Το πρόγραμμα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης μπορεί να ενσωματώνει διαφορετικούς τύπους κοινωνικών πρωτοβουλιών. Προαγωγή - Προώθηση Σκοπού Είναι η προσπάθεια εύρεσης πόρων σε είδος, χρήματα ή ανθρώπινο δυναμικό από την επιχείρηση, για την ανάδειξη ενός συγκεκριμένου θέματος. Στην ουσία είναι η θέση που παίρνει η επιχείρηση απέναντι σε ένα ζήτημα και αναλαμβάνει τις ενέργειες επικοινωνίας του στο ευρύ κοινό. Μάρκετινγκ Σκοπού Το μάρκετινγκ σκοπού σημαίνει τη δέσμευση των εταιρειών να παρέχουν ένα προκαθορισμένο ποσοστό από τα κέρδη των πωλήσεων, υπό τη μορφή δωρεάς, για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα που συνήθως είναι οι περίοδοι των γιορτών. *Το Ελληνικό Δίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι ένα Δίκτυο επιχειρήσεων με τη μορφή μη κερδοσκοπικού Σωματείου. Αποστολή του είναι η προώθηση της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και η προβολή της, τόσο προς τον επιχειρηματικό κόσμο όσο και προς το κοινωνικό περιβάλλον, με απώτερο στόχο την ισόρροπη επίτευξη κερδοφορίας και βιώσιμης ανάπτυξης. ** ακτιβιστής: αυτός που είναι ενεργητικός, δραστήριος-το στέλεχος μιας αριστερής πολιτικής παράταξης που είναι δραστήριο και ενεργό μέλος αυτής. [7]
Εταιρικό Κοινωνικό Μάρκετινγκ Είναι το αντίθετο από την προώθηση σκοπού. Το κοινωνικό στοχεύει στην δημιουργία τάσης και στη διαμόρφωση του τρόπου σκέψης του κοινού για θέματα που αφορούν την κοινωνία, όπως ζητήματα δημόσιας υγείας, ασφάλειας και προστασίας του περιβάλλοντος. Είναι μια ενέργεια με μεσοπρόθεσμα αποτελέσματα, η οποία βασίζεται σε ολοκληρωμένο marketing mix*. Εταιρική Φιλανθρωπία Πρόκειται για τις ενέργειες άμεσης συνεισφοράς από τις επιχειρήσεις, σε είδος ή σε χρήματα προς μη κυβερνητικές οργανώσεις και οργανισμούς με θέματα που αφορούν την κοινωνία ή το περιβάλλον. Σε διεθνές επίπεδο, είναι ο πιο συνηθισμένος και διαδεδομένος τύπος κοινωνικών πρωτοβουλιών. Κοινωνική Εθελοντική Προσφορά Η παρότρυνση των μετόχων, των υπαλλήλων, των εταίρων και των συνεργατών μιας επιχείρησης για την εθελοντική δράση και την ενίσχυση των τοπικών οργανώσεων. Με τον τρόπο αυτό η επιχείρηση προσφέρει στην κοινότητα που ανήκει. Κοινωνικά Υπεύθυνες Πρακτικές Πρόκειται για τις επιχειρηματικές επενδύσεις, αποφάσεις και πρακτικές, που έχουν ως στόχο την βελτίωση των κοινωνικών και περιβαλλοντικών ζητημάτων και είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με την λειτουργία της επιχείρησης. 1.3 Η ιστορία από το μέρισμα στην φιλανθρωπία Η κοινωνική δράση των εταιρειών δεν είναι καινοφανής πρακτική. Σχεδόν από τα πρώτα χρόνια μετά τη βιομηχανική επανάσταση και περίπου ταυτόχρονα με τις κινητοποιήσεις του εργατικού κινήματος, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) δίνει τα πρώτα της δείγματα, για προφανείς λόγους. Από τότε, σε διάφορες περιόδους της επιχειρηματικής ιστορίας, παρατηρείται έξαρση ή ύφεση των δράσεών της, που λίγο ως πολύ σχετίζεται με τις κοινωνικές συνθήκες. Την τελευταία δεκαετία, με τη διαμόρφωση της παγκοσμιοποίησης και τον επακόλουθο συντονισμό της επιχειρηματικής αλλά και της καταναλωτικής δράσης, η ΕΚΕ ήρθε στο προσκήνιο δυναμικά, κατοχυρώνοντας την ύπαρξή της μέσω κυρίως της αναγνώρισης από διεθνείς πολιτικές οντότητες. *Στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ είναι συχνά αναφέρεται ως «τα τέσσερα P»: Product, Price, Place, Promotion (προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση) [8]
Όπως τα περισσότερα θέματα που συνδέονται με την επιχειρηματική πρακτική έτσι και η ιδέα της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης δημιουργήθηκε στις ΗΠΑ. Στις αρχές του 20ού αιώνα, οι αμερικανικές επιχειρήσεις έγιναν στόχοι κοινωνικών επιθέσεων, κάτι που ευθέως συνδέεται με το μεγάλο μέγεθός τους, τις αντικοινωνικές (η λέξη χωρίς εισαγωγικά) πρακτικές τους και φυσικά την οικονομική κρίση, που οδήγησε μεγάλες μάζες του πληθυσμού στην εξαθλίωση. Η λαϊκή βούληση βρήκε την έκφρασής της επιπλέον και στο νομοθετικό σώμα, το οποίο ξεκίνησε να θεσμοθετεί κανόνες αντιμονοπωλιακής (antitrust) και να εισάγει στη νομοθεσία της την έννοια της προστασίας του πολίτη. Ψάχνοντας τρόπους να αντιμετωπίσουν την κοινωνική κατακραυγή, τα (μεγαλο)στελέχη της επιτροπής δεν άργησαν να καταλήξουν στη λύση της επένδυσης χρημάτων σε κοινωνικούς σκοπούς, με τρόπο οποίος εκείνη την εποχή εντασσόταν σχεδόν απόλυτα στον ορισμό της φιλανθρωπίας. Αν η πρώτη γενιά των στελεχών εκείνων έκανε την ανάγκη φιλοτιμία, οι άμεσοι διάδοχοί της ενέταξαν στην εταιρική τους κουλτούρα την ανάγκη διανομής κοινωνικού μερίσματος. Αποτέλεσμα όλων αυτών των διεργασιών ήταν η αποκρυστάλλωση δύο γενικών αρχών: της αγαθοεργίας (charity principle) και της διαχείρισης (stewardship principle). Σύμφωνα με την πρώτη αρχή, η επιχείρηση έχει καθήκον να παρέχει εθελοντική βοήθεια και υποστήριξη σε ενδεή άτομα και σε κοινωνικές ομάδες που βρίσκονται σε δυσμενή θέση, καθώς και σε οργανισμούς που παρέχουν κοινωνικές υπηρεσίες. Την ίδια εξάλλου εποχή παρατηρείται και η ανάπτυξη εθελοντικών δράσεων με σκοπό την προώθηση του κοινωνικού συμφέροντος, όπως τα ιδρύματα φιλανθρωπίας για επιχειρήσεις. Η αρχή της διαχείρισης αναφέρεται στη δράση των στελεχών που στοχεύουν στο ευρύτερο κοινωνικό συμφέρον και που επηρεάζονται από διαχειριστικές αποφάσεις. Στην εξέλιξή τους οι επιχειρηματικές αποφάσεις με γνώμονα το κοινωνικό συμφέρον οδήγησαν στην αύξηση του βαθμού αλληλεξάρτησης της κοινωνίας και τελικά στην όλο και πιο ενεργό συμμετοχή των μετόχων στη λήψη αποφάσεων. Το θέμα φαίνεται να παίρνει πιο οριστική μορφή στη δεκαετία του 1970. Τότε η Επιτρoπή Οικονομικής Ανάπτυξης* (Committee for Economic Development), εξέδωσε ένα κείμενο με τίτλο The Social Responsibility of Business Corporations, στο οποίο παρουσιάζονταν δύο λόγοι που υποστήριζαν την ανάγκη ύπαρξης Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης: αφενός το μεταβαλλόμενο κοινωνικό συμβόλαιο (social contract) και αφετέρου το πεφωτισμένο προσωπικό συμφέρον (enlightened self-interest). * οργανισμός αποτελούμενος από περίπου 200 επιχειρηματίες και ακαδημαϊκούς [9]
Αν και η έννοια του κοινωνικού συμβολαίου είναι γνωστή από το 18ο αιώνα, αυτή του πεφωτισμένου προσωπικού συμφέροντος χρειάζεται πιθανότατα επεξήγηση. Η επιχείρηση ορθώς θεωρείται αναπόσπαστο μέρος της κοινωνίας αφού από αυτή αντλεί εργαζομένους, πελάτες και επομένως πόρους. Αν λοιπόν απορρίψει οποιονδήποτε (περιορισμένο έστω) βαθμό ευθύνης, μπορεί τελικά τα συμφέροντά της να πληγούν από μποϊκοτάζ των καταναλωτών, από αρνητική διαφήμιση ή ακόμα και από νομοθετικές πρωτοβουλίες. Η συνέχεια ήταν λιγότερο θεωρητική αφού όλο και συχνότερα ο όρος της ΕΚΕ έκανε την εμφάνισή του στις αποφάσεις ή τις γνωμοδοτήσεις διεθνών παραγόντων της επιχειρηματικής και της κοινωνικής ζωής. Η αναθεώρηση των Γενικών Αρχών του ΟΟΣΑ για τη λειτουργία των Πολυεθνικών Επιχειρήσεων * περιείχε ουκ ολίγες αναφορές σε εθελοντικές αρχές υπεύθυνης συμπεριφοράς, ρύθμιζε εργασιακά ζητήματα και μπορεί να θεωρηθεί ως η πρώτη ανεπίσημη παραδοχή ότι η ΕΚΕ ήρθε για να μείνει. Το 1999 ήταν περίπου η εποχή που οι φωνές κατά της παγκοσμιοποίησης και της διεθνούς επιχειρηματικότητας αυξήθηκαν δραματικά, ξαναφέρνοντας, μεταξύ άλλων, και την ΕΚΕ στο προσκήνιο. Το οικουμενικό σύμφωνο των Ηνωμένων Εθνών δημιουργήθηκε και τέθηκε σε εφαρμογή το 2000 με πρωτοβουλία του Γενικού Γραμματέα των Ηνωμένων Εθνών, κ. Κόφι Ανάν. Το Σύμφωνο αναζητά την προαγωγή του εταιρικού πολίτη (corporate citizenship), ώστε να συμμετέχει η επιχείρηση στην επίλυση των προκλήσεων της παγκοσμιοποίησης. Οι επιχειρήσεις κλήθηκαν να υιοθετήσουν εθελοντικά ένα σύνολο δέκα αρχών που αφορούσαν στη διαφθορά, στα ανθρώπινα δικαιώματα, στις εργασιακές ελευθερίες και στην προστασία του περιβάλλοντος. Τον Μάρτιο της ίδιας χρονιάς, η πολυσυζητημένη Σύνοδος της Λισαβόνας, στη διακήρυξή της για τους ευρωπαϊκούς στόχους έως το 2010, περιέλαβε αναφορά για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Έναν χρόνο αργότερα, η Πράσινη Βίβλος ** της Ε.Ε. όρισε την ΕΚΕ ως έννοια σύμφωνα με την οποία οι εταιρείες ενσωματώνουν σε εθελοντική βάση κοινωνικές και περιβαλλοντικές ανησυχίες στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και στις επαφές τους με άλλα ενδιαφερόμενα μέρη. *πρωτοκυκλοφόρησαν το 1976 **Οι Πράσινες Βίβλοι που δημοσιεύονται από την Επιτροπή είναι έγγραφα που αποσκοπούν στην προώθηση του προβληματισμού και στην έναρξη διαβουλεύσεων σε ευρωπαϊκό επίπεδο επί συγκεκριμένου θέματος (π.χ. κοινωνική πολιτική, ενιαίο νόμισμα, τηλεπικοινωνίες κ.λπ.). Οι διαβουλεύσεις που πραγματοποιούνται στα πλαίσια Πράσινης Βίβλου μπορούν στη συνέχεια να αποτελέσουν το έναυσμα της έκδοσης Λευκής Βίβλου προκειμένου να μετατραπούν οι καρποί του προβληματισμού σε συγκεκριμένα μέτρα κοινοτικής δράσης. Πηγή :ΓΛΩΣΣΑΡΙΟ «Όργανα, πολιτικές και διεύρυνση της Ευρωπαϊκής Ένωσης», Υπηρεσία Επισήμων Εκδόσεων των Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων, Λουξεμβούργο 2θ0θ [10]
Τον Ιούλιο του 2002 και σε συνέχεια του διαλόγου που ξεκίνησε με την Πράσινη Βίβλο, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή υιοθέτησε την Ανακοίνωση Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: Μια συνεισφορά των επιχειρήσεων στην βιώσιμη ανάπτυξη. Σχεδόν παράλληλα, θεσμοθετήθηκε και το forum της Ευρωπαϊκής Ένωσης σχετικά με το θέμα αυτό (CSR Multistakeholder Forum). Σκοπό του είχε την προώθηση της καινοτομίας, της διαφάνειας και της σύγκλισης των πρακτικών και των εργαλείων της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης μέσω: της ανταλλαγής εμπειρίας και καλών πρακτικών μεταξύ των φορέων της Ε.Ε., της συγκέντρωσης των υπαρχόντων πρωτοβουλιών της Ευρωπαϊκής Ένωσης και της επιδίωξης της προσέγγισής της με κατευθυντήριες αρχές, και της διερεύνησης των πεδίων που απαιτούν συμπληρωματική δράση. Στο πλαίσιο αυτό, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή, με πρωτοβουλία των Επιτρόπων κ. Verheygen και Spidla, στις αρχές του 2006, έκανε μια νέα αρχή στην κατεύθυνση της συνεννόησης και της συνεργασίας μεταξύ αυτής και ευρωπαϊκών επιχειρήσεων, αναγνωρίζοντας ότι διαδραματίζουν πρωταρχικό ρόλο στο θέμα της ε Κε. Η συνεργασία με τη μορφή ευρωπαϊκής συμμαχίας για την ΕΚΕ, προσαρτάται ως παράρτημα στην ανακοίνωση που εξέδωσε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή Implementing the partnership for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on Corporate Social Responsibility, στις 22 Μαρτίου 2006. Η νέα αυτή συμμαχία έχει ανοικτό χαρακτήρα και όλες οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις καλούνται να εκφράσουν εθελοντικά τη στήριξή τους. Επίσης σε διεθνές επίπεδο, δραστηριοποιούνται πολλοί φορείς επιχειρώντας να ενισχύσουν ή και απλώς να καταγράψουν τα θέματα της εκε. Στους πιο σημαντικούς συγκαταλέγεται το World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), συνασπισμός 175 επιχειρήσεων, τις οποίες ενώνει η κοινή δέσμευση προς τη βιώσιμη ανάπτυξη, λαμβάνοντας υπόψη και την κοινωνική πρόοδο. Εξάλλου, τα Ευρωπαϊκά Δίκτυα για την ΕΚΕ, ανάμεσα στα οποία και το ελληνικό, φτάνουν πλέον σχεδόν τα 20, ενώ στους διεθνείς οργανισμούς με δράσεις ΕΚΕ πρέπει να αναφερθούν ακόμη η UNICE, το Eurocommerce και βεβαίως το CSR Europe και το Business for Social Responsibility, με τον εξυπηρετικό δικτυακό τόπο. 1.4 Η χαρτογράφηση και τα όρια Θα ορίζαμε την ΕΚΕ ως το σύνολο των θετικών πράξεων που μια εταιρεία μπορεί να κάνει και που δεν άπτονται άμεσα των οικονομικών της αποτελεσμάτων, ή, ακόμα πιο απλά, ως το σύνολο των πράξεων, στις οποίες μια επιχείρηση καλείται να προβεί προς όφελος της κοινωνίας για την οποία λειτουργεί αλλά και των μετόχων της. Το τελευταίο ακούγεται ίσως λίγο περιττό, αφού εκ φύσεως μια εταιρική οντότητα υποχρεούται να προστατεύει τα συμφέροντα των μετόχων της. Δεν είναι όμως τα πράγματα [11]
τόσο απλά, αφού σημαντικό ρόλο δεν παίζουν μόνο οι προθέσεις αλλά και οι διαδικασίες υλοποίησής τους. Έτσι, η διαφάνεια αλλά και άλλες αρετές που άπτονται και της εταιρικής διακυβέρνησης θεωρούνται απαραίτητο όχημα για την εξυπηρέτηση των μετοχικών συμφερόντων και εισάγουν την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη όχι απλά στην πρακτική μιας ευνομούμενης επιχείρησης, αλλά στα θεμέλιά της. Εξάλλου, κατά το BSR*, ως τέτοια ορίζεται η δυνατότητα μιας επιχείρησης να διασφαλίζει συνεχιζόμενη βιωσιμότητα και ικανοποιητική κερδοφορία, λειτουργώντας με τρόπους που τιμούν τις ηθικές αξίες και σέβονται τους εργαζομένους, τις τοπικές κοινωνίες και το φυσικό περιβάλλον. Στις πιο γνωστές της εκφάνσεις, η ΕΚΕ περιλαμβάνει τη μέριμνα για τη συνολική οικονομική ευημερία, την κοινωνική συνοχή και την προστασία του περιβάλλοντος. Το τρίπτυχο αυτό, γνωστό στους Αγγλοσάξονες ως triple bottom line, αντιπαραβάλλεται με το bottom line, την πασίγνωστη γραμμή κερδοφορίας του ισολογισμού, και καταδεικνύει πως ο σημερινός ρόλος μιας επιχείρησης είναι κατά πολύ διευρυμένος σε σχέση με το παρελθόν. Συνολικότερα, θα λέγαμε ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να εφαρμοστεί στους ακόλουθους τομείς, οι οποίοι ενδεικτικά περιλαμβάνουν: ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΣΤΟΥΣ ΧΩΡΟΥΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: (ασφάλεια, υγιεινή, ανθρώπινες συνθήκες εργασίας, κίνητρα ενίσχυσης της παραγωγικότητας, πρόσθετη ασφάλιση, εκπαιδευτικές πρωτοβουλίες, εθελοντισμός). Η διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού εντάσσεται και αυτή στις δράσεις της ΕΚΕ. Αποτελώντας μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στη σημερινή επιχειρηματικότητα, η προσέλκυση και αξιοποίηση εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού εξασφαλίζεται με την αξιοκρατία, τη δια βίου μάθηση, την παροχή αρκετού ελεύθερου χρόνου, τις ίσες προοπτικές για όλες τις φυλές και τα φύλα, δράσεις που ευθέως συνδέονται με κοινωνική ευθύνη. Από την άλλη, η υγεία και η ασφάλεια στους χώρους εργασίας αντί να είναι κάτι αυτονόητο κατέληξε ζητούμενο. Οι εταιρείες, οι κυβερνήσεις αλλά και οι απλοί καταναλωτές χρησιμοποιούν παρόμοιες πληροφορίες για την επιλογή προϊόντων και υπηρεσιών. Δεν είναι άλλωστε άγνωστα τα παραδείγματα για μποϊκοτάζ σε εταιρείες που συστηματικά καταπατούσαν τα ανθρώπινα δικαιώματα των εργαζομένων σε Αφρική, Λατινική Αμερική και σε άλλες αναπτυσσόμενες οικονομίες. *BSR: www.bsr.org, το σημαντικότερο ίσως διεθνές site για την ΕΚΕ [12]
ΣΕΒΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ: (διατήρηση πηγών ενέργειας, μείωση των αποβλήτων, εξοικονόμηση κόστους, βελτιωμένη περιβαλλοντική συμπεριφορά μέσω ανάλογων επενδύσεων όπως φίλτρα, οικολογική διαχείριση λυμάτων κ.λπ.). Το περιβάλλον, η πύλη εισόδου της Ευρώπης στην ΕΚΕ, είναι από τα πιο μετρήσιμα κομμάτια της ΕΚΕ, με ενημερωμένους δείκτες σε διάφορες χώρες, ενώ διέπεται από ευρύ νομοθετικό πλαίσιο. Η πράσινη βίβλος και η ανακοίνωση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για το περιβάλλον διαβεβαιώνουν πως η μείωση της κατανάλωσης πόρων και της εκπομπής ρυπογόνων ουσιών μπορούν να ελαττώσουν τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο και να οδηγήσουν σε αυξημένη αποδοτικότητα και ανταγωνιστικότητα. Ωστόσο, το όλο θέμα φαίνεται να μένει στο επίπεδο των προθέσεων, αφού ο περιβαλλοντικός αυτοέλεγχος των ευρωπαϊκών επιχειρήσεων δεν προχωρά και η ευρωπαϊκή περιβαλλοντική νομοθεσία δεν εφαρμόζεται. ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΗΘΙΚΗ ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΔΙΑΚΥΒΕΡΝΗΣΗ: εφόσον θεωρήσουμε δεδομένο ότι η εύρυθμη λειτουργία των επιχειρήσεων γεννά κοινωνικά οφέλη, δεν μπορούμε παρά να συμπεριλάβουμε τους κανόνες ορθής εταιρικής διαχείρισης σε αυτό που ονομάζεται Κοινωνική Ευθύνη. Η εταιρική ηθική όπως άλλωστε και η απλή ηθική είναι έννοιες πολύ δύσκολο έως αδύνατο να οριστούν. Η εκάστοτε αγορά, ωστόσο, τείνει να διακρίνει κατά το δοκούν τις ηθικές επιχειρήσεις και, σύμφωνα με έρευνες, επιβραβεύει τις επιλογές τους. Η εταιρική διακυβέρνηση αποτελεί ευρύ θέμα επιχειρηματικής πρακτικής. Εν συντομία, θα μπορούσαμε να πούμε ότι η εταιρική διακυβέρνηση άπτεται της δημοκρατικής και χρηστής διοίκησης στο πλαίσιο μιας εταιρείας. Ζητά τον διαχωρισμό των ρόλων στη διοίκηση, τη διαφάνεια και πάνω από όλα την ενεργή συμμετοχή όλων των μετόχων στη λήψη αποφάσεων. Συνδέεται με την ΕΚΕ στο επίπεδο της αμιγώς επιχειρηματικής διάστασης της κοινωνικής ευθύνης. ΚΟΙΝΩΝΙΑ: (χορηγίες πολιτιστικών και άλλων δράσεων, κοινωνική ευαισθησία μέσω στήριξης μη κυβερνητικών/μη κερδοσκοπικών οργανώσεων, δράσεις για κοινωνική εκπαίδευση του συνόλου, κινήσεις κοινής ωφελείας). Η πρώτιστη ίσως λειτουργία της ΕΚΕ αφορά στην ουσιαστική ένταξη των επιχειρήσεων στην κοινωνία. Υπό τη συνθήκη αυτή, ακούγεται ίσως οξύμωρη η αναφορά σε κοινωνική λειτουργία της ΕΚΕ. Στη συγκεκριμένη διάστασή της, η ΕΚΕ περιλαμβάνει τις χορηγίες στις τέχνες, στον αθλητισμό και στα γράμματα, την υποστήριξη φιλανθρωπικών εκδηλώσεων αλλά και την προσφορά θέσεων εργασίας. Η ΕΚΕ, εξάλλου, εμφανίζεται σε επιχειρησιακές πρωτοβουλίες στην περιοχή εγκατάστασης, με το ενδιαφέρον της επιχείρησης να εστιάζεται στο επίπεδο Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης των ίδιων των προμηθευτών της ή στη διάδοση του θεσμού σε μικρότερες ή νέες καινοτόμες εταιρείες, τοπικής εμβέλειας. Τέλος, προβολή της ΕΚΕ παρατηρείται ακόμη και στο επίπεδο των προϊόντων. Ενδεχομένως, η κατασκευή διασκευασμένων [13]
προϊόντων για άτομα με ειδικές ανάγκες να έχει σημαντικά μεγαλύτερο κόστος, προάγει όμως τη δεοντολογία και τον σεβασμό όλων των μελών της κοινωνίας. ΑΓΟΡΑ: η έννοια της ΕΚΕ δεν θα μπορούσε να μην περιλαμβάνει την αγορά, το κατ εξοχήν πεδίο στο οποίο ασκείται. Βασικοί συντελεστές της αγοράς που επηρεάζουν και επηρεάζονται από τον υπεύθυνο τρόπο λειτουργίας μιας επιχείρησης είναι οι πελάτες, οι μέτοχοι, οι προμηθευτές και οι συνεργάτες της καθώς επίσης και οι δημόσιοι και ιδιωτικοί φορείς με τους οποίους συναλλάσσεται. Σε ότι αφορά την πελατεία μιας επιχείρησης, η ΕΚΕ αποκτά νόημα όταν προβληθεί σε επίπεδο προστασίας του καταναλωτή, με κριτήριο την ποιότητα και την ασφάλεια των προσφερόμενων προϊόντων, τη σωστή τιμολόγηση, την ενημέρωση και την πιστοποίηση, τη λελογισμένη χρήση του μάρκετινγκ, τον σεβασμό του καταναλωτή και τη διαφάνεια των εταιρικών δραστηριοτήτων. Εξάλλου, η αγορά εφάπτεται με την έννοια της ΕΚΕ στην πολιτικά ορθή επιλογή του προμηθευτή και του εταίρου. 1.5 Η παγίδα του μάρκετινγκ Είναι σημαντικό να υπάρξει πλήρης διαχωρισμός των δράσεων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης από τη φιλανθρωπία και πολύ περισσότερο από το marketing. Η ΕΚΕ δεν προϋποθέτει την αφ υψηλού χορηγία που θα δημιουργήσει θετική εντύπωση στη συνείδηση των καταναλωτών-υποψήφιων πελατών. Αντίθετα, αποτελεί μια ολιστική προσέγγιση του όρου επιχειρείν, από τη σκοπιά του πόσο ενταγμένος (και μάλιστα ορθά ενταγμένος) είναι ένας επιχειρηματικός οργανισμός στον κοινωνικό ιστό. Για τον λόγο άλλωστε αυτό και όχι για μπράβο οι περισσότερες πολιτείες προσφέρουν φοροαπαλλαγές στις κοινωνικά υπεύθυνες εταιρείες. Οι περισσότεροι καταναλωτές, κυρίως στην Ελλάδα, αν και απολαμβάνουν και χαιρετίζουν τις δράσεις της ΕΚΕ, δυσκολεύονται να πιστέψουν στο ανιδιοτελές του σκοπού της, τείνοντας περισσότερο να αποδώσουν τις κινήσεις στο δαιμόνιο του μάρκετινγκ. Εδώ ακριβώς ελλοχεύει ένας κίνδυνος: η σύγχυση της κοινωνικής ευθύνης με τα καθήκοντα του μάρκετινγκ είναι πολύ εύκολο να συμβεί και ακόμη πιο εύκολο να ακυρώσει τις ευεργετικές συνέπειες που πιθανότατα θα έχει η πρωτοβουλία για την εταιρεία, περνώντας στη συνείδηση του καταναλωτή ως διαφήμιση, απέναντι στην οποία πρέπει να αμυνθεί. Παρά το γεγονός ότι οι Έλληνες πολίτες-καταναλωτές αναγνωρίζουν ότι οι επιχειρήσεις έχουν να επιδείξουν κοινωνικά υπεύθυνες πράξεις και αποδέχονται την ύπαρξη αξιόπιστων προϊόντων, θεωρούν ότι το ιδιοτελές κίνητρο του κέρδους επισκιάζει την απήχηση της εταιρικής κοινωνικής συνεισφοράς. Σε πολλές περιπτώσεις το μάρκετινγκ ακυρώνει την πρόθεση του κοινωνικού έργου και εκλαμβάνεται ως διαφήμιση, ενώ πολλές φορές ο διαχωρισμός της ενημέρωσης για τα κοινωνικά προβλήματα από την έννοια του μάρκετινγκ είναι μία δύσκολη υπόθεση. Οι χορηγίες, επί παραδείγματι, βρίσκονται σε πολύ λεπτό σημείο, ισορροπώντας συχνά ανάμεσα στην [14]
έμμεση διαφήμιση και την πραγματική εταιρική κοινωνική ευθύνη. Ασφαλώς, μια κοινοποίηση ενός χορηγικού προγράμματος δεν ακυρώνει την κοινωνική προσφορά που αυτό συνεπάγεται, αλλά η όποια δαπάνη δεν πρέπει να έχει ως αποκλειστικό στόχο να κοινοποιηθεί. Πώς θα ξεχωρίζει όμως ο καταναλωτής τη μία περίπτωση από την άλλη και άρα πώς θα ξέρουν οι εταιρείες τι απέγινε ο καρπός της ευαισθησίας τους; Είναι στο χέρι κάθε εταιρείας, απαντούν οι Αμερικανοί. Από αυτή εξαρτάται να δημιουργήσει τον καλόπιστο εκείνο καταναλωτή-δέκτη που θα αποτιμήσει την όποια κίνηση όπως πρέπει και δεν θα την καταδικάσει με τη σφραγίδα της διαφημιστικής καμπάνιας. Το Calpers*, δεν διστάζει να απογοητεύσει όσους προσβλέπουν σε βραχυπρόθεσμα οφέλη: Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και σε μικρότερο βαθμό η Εταιρική Διακυβέρνηση είναι πρακτικές που απαιτούν χρόνο και υπομονή για να αποδώσουν καρπούς, αναφέρει. 1.6 Κέρδος και ηθική Πρώτος κανόνας της επιχειρηματικότητας είναι η επιδίωξη της κερδοφορίας. Θεωρητικά, η επιδίωξη αυτή έχει προτεραιότητα έναντι όλων των άλλων εταιρικών υποχρεώσεων. Το δόγμα της επίτευξης κέρδους δεν είναι αμφισβητήσιμο, ούτε ακόμη από αυτή την κοινωνική επιταγή της ευαισθησίας. Ακόμα όμως και από αμιγώς επιχειρηματική σκοπιά, ενώ αρχικά φαίνεται πως οι δαπάνες για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μειώνουν την κερδοφορία, αρκετές φορές δεν είναι έτσι. Πριν από λίγα χρόνια η Ford και η Firestone αποφάσισαν να επωμιστούν τεράστιο κόστος για να αποσύρουν από την αγορά προϊόν που ενδεχομένως να αποδεικνυόταν επικίνδυνο για τους καταναλωτές. Πριν από τη λήψη της απόφασης αυτής υπολόγισαν το κόστος των μηνύσεων εναντίον τους αλλά και τη βλάβη που θα προκαλούσε στη φήμη των μελλοντικών τους προϊόντων οποιοδήποτε ατυχές συμβάν. Μπορεί το παραπάνω παράδειγμα να φαίνεται κυνικό και πιθανόν να εκφεύγει της κοινωνικής ευαισθησίας υπεισερχόμενο στα όρια του αυτονόητου, αλλά είναι ενδεικτικό του πού μπορεί να κρύβονται οι ωφέλειες μιας ανάληψης κόστους. Στο εξωτερικό, και κυρίως στις ΗΠΑ, η ιδέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης υποστηρίχθηκε και με πολιτικές παρεμβάσεις που ρέπουν προς τον σοσιαλισμό. Κατ αυτές, οι επιχειρήσεις για πολλές δεκαετίας αναμειγνύονται στην κοινωνική ζωή των εθνών (π.χ. τρίτος κόσμος, αποικιακή επιχειρηματικότητα) καταστρατηγώντας συχνά πολύτιμες όσο και βασικές ελευθερίες, όπως αυτή της βούλησης. Σύμφωνα με τις ακραίες αυτές απόψεις, οι εταιρείες δεν έχουν απλώς ευθύνη αλλά υποχρέωση να ενισχύουν την κοινωνία. * Μία από τις μεγαλύτερες οργανώσεις παγκοσμίως για την προώθηση της εταιρικής διακυβέρνησης [15]
Ανεξαρτήτως της έκτασης όμως την οποία μπορεί κάποιος να δώσει στην έννοια της ΕΚΕ, απλώς ας θυμόμαστε τον κίνδυνο που διατρέχουν τα στελέχη των επιχειρήσεων να μετατραπούν σε άκαρδα γρανάζια στη μηχανή παραγωγής ρευστού καθώς και το ότι η αποκλειστική επιδίωξη του κέρδους δεν φέρνει πάντα κέρδη, όπως μεταξύ άλλων κατέδειξε και η περίπτωση της Ε πγθπ*. 1.7 Εθελοντικός χαρακτήρας Ιδιαίτερη σημασία δίνεται -και ορθά- στην εθελοντική φύση της ΕΚΕ. Οι φωνές που ζητούν τη θεσμοποίησή της και τη μετατροπή της σε υποχρεωτική πρακτική, αν και δυναμώνουν, δεν φαίνεται να έχουν την παραμικρή τύχη - τουλάχιστον όχι πριν από το τέλος του... καπιταλισμού, όπως τον ξέρουμε σήμερα. Η σημασία του εθελοντισμού στην ΕΚΕ είναι αυτή που σήμερα στηρίζει το οικοδόμημά της και υπόσχεται τη μελλοντική της ανάπτυξη, καθώς διαχωρίζει σαφώς την ήρα από το στάρι, επιβραβεύοντας τις καλές προθέσεις και αποφεύγοντας να στραγγαλίσει τον προϋπολογισμό των εταιρειών. Στις κατευθυντήριες γραμμές του ΟΟΣΑ** αλλά και της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, ο εθελοντικός χαρακτήρας εξασφαλίζεται. *Η μεγαλύτερη χρεοκοπία στην Αμερική. ** Οργανισμός για την Οικονομική Συνεργασία & Ανάπτυξη [16]
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο ΤΑ ΟΦΕΛΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ Πέρα από το υλικό μέρος του άμεσου κέρδους, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) αποδίδει πολύπλευρα οφέλη. Το δυσχερές όμως σε αρκετές περιπτώσεις είναι αυτά τα οφέλη πρέπει να προσδιοριστούν και να οριοθετηθούν, αφού δεν είναι πάντα οικονομικά (τουλάχιστον όχι άμεσα). Για να εξετάσει κανείς τις πιθανές θετικές συνέπειες που θα έχει σε μια εταιρεία η ανάληψη δράσεων ΕΚΕ, πρέπει κατ αρχάς να ανατρέξει στην ίδια τη δομή της επιχειρηματικής λειτουργίας. Οι παράγοντες που ωφελούν μια επιχείρηση, μολονότι τελικά κατατείνουν στην αύξηση της κερδοφορίας της, είναι αρκετοί και εκ πρώτης όψεως ετερόκλητοι. Η αύξηση της παραγωγής, ο περιορισμός του κόστους, οι επιτυχείς επιχειρηματικές συμφωνίες, η ευέλικτη αγορά εργασίας σίγουρα εξυπηρετούν τον επιχειρηματικό σκοπό, αλλά δεν είναι οι μόνες πρακτικές που μπορούν να εξυπηρετήσουν όλα αυτά. Το Ευρωπαϊκό Δίκτυο πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις έχουν ηθικούς και οικονομικούς λόγους για να θέλουν να εφαρμόσουν την ΕΚΕ. Αντίθετα με το εννοιολογικό φάσμα, σε επίπεδο ωφελειών η ηθική πλευρά της ΕΚΕ είναι πιο εύκολα αναγνώσιμη απ ότι η οικονομική ή η επιχειρηματική. Αν και τα οικονομικά οφέλη από την ΕΚΕ είναι κάτι ασαφές, όλο και περισσότερες έρευνες καταδεικνύουν ότι η υπεύθυνη συμπεριφορά έναντι της κοινωνίας και του περιβάλλοντος μπορεί να καταστήσει μια επιχείρηση πιο ανταγωνιστική, πιο ανθεκτική σε περιόδους κρίσης, καθώς και πιο θελκτική για τους καταναλωτές και τους ικανούς υπαλλήλους. Σήμερα η στάση των καταναλωτών παίζει ολοένα αυξανόμενο ρόλο, αφού είναι περισσότερο ενημερωμένοι από ποτέ. Με τον υπάρχοντα καταιγισμό πληροφοριών (ιδίως μέσω του Διαδικτύου), κατ εξοχήν χαρακτηριστικό της εποχής της παγκοσμιοποίησης, οι πληροφορίες για την αντικοινωνική δράση των εταιρειών κυκλοφορούν στον κόσμο με τρομακτική ταχύτητα και μπορούμε να μιλήσουμε για παγκόσμια μποϊκοτάζ που αντιμετωπίζουν πολυεθνικές ταυτόχρονα και στις πέντε ηπείρους. Ο πρόσφατος σάλος με τα μεταλλαγμένα τρόφιμα και γενικά με την ποιότητα των προϊόντων αφύπνισε ομάδες καταναλωτών, οι οποίες πριν από μία δεκαετία ήταν εντελώς ανυποψίαστες. Πλέον, η αυστηρή εξέταση των πρακτικών κάθε επιχείρησης περνά και σε τομείς δραστηριότητας που φαινομενικά δεν έχουν καμία σχέση με θέματα που σχετίζονται άμεσα με την υγιεινή ή την ασφάλεια των καταναλωτών. [17]
Έρευνα που διενήργησε το 2000 το CRS Europe* έδειξε ότι το 70% των Ευρωπαίων καταναλωτών αναγνώρισε ευθέως τη σημασία που έχουν κατά την αγορά οι δεσμεύσεις των επιχειρήσεων - παραγωγών έναντι της κοινωνίας, ενώ 1 στους 5 δήλωσε πρόθυμος να πληρώσει παραπάνω για ένα προϊόν που προέρχεται από ευαισθητοποιημένη εταιρεία. Από τη σκοπιά αυτή καθίσταται σαφές πως σήμερα η φήμη και η αξία του σήματος είναι ακόμη σημαντικότερες έναντι των περασμένων δεκαετιών. Επί παραδείγματι, o έγκυρος οργανισμός Interbrand απέδωσε την αξία του brand της The Coca Cola Company κατά 96% σε φήμη, αναγνωρισιμότητα και καθιέρωση. Το ίδιο ποσοστό ήταν για την Kellogg s στο 97% και για την American Express στο 84%.Σε τμήματα marketing πανεπιστημίων των ΗΠΑ διδάσκεται ήδη πως η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αποτελεί έναν από τους ασφαλέστερους τρόπους για μια εταιρεία, ώστε αυτή να διαφοροποιήσει θετικά το εμπορικό της σήμα. Στα ίδια τμήματα διδάσκεται πως η ΕΚΕ αποτελεί μια πολύ καλή λύση όταν η επιχείρηση είναι στριμωγμένη. Αντίστοιχη στάση επιδεικνύουν και οι εργαζόμενοι, οι οποίοι δεν κρύβουν την προτίμησή τους να εργάζονται για μια συμπαθή στο ευρύ κοινό επιχείρηση με καλό όνομα. Έρευνα της Cherenson Group το 2001 έδειξε ότι το 78% των υπαλλήλων επιχειρήσεων του ιδιωτικού τομέα θα δούλευε προθυμότερα σε μια εταιρεία για την οποία η ΕΚΕ έχει αυξημένη σημασία. Είναι άλλωστε κοινό μυστικό στους επιχειρηματικούς κύκλους ότι η προσφορά ισχυρού ηθικού κινήτρου προς τους υπαλλήλους είναι πολλές φορές καλύτερο κίνητρο για την αύξηση της παραγωγικότητας απ' ότι μια μεσαίου μεγέθους αύξηση αποδοχών. Ο εντεινόμενος ανταγωνισμός για την προσέλκυση εργαζομένων ανώτερης μόρφωσης και στελεχών υψηλής κατάρτισης -ιδιαίτερα υπό το πρίσμα της συρρίκνωσης του εργαζόμενου δυναμικού στις ανεπτυγμένες χώρες- είναι από μόνος του κίνητρο για τη δημιουργία ελκυστικότερων εργασιακών όρων. Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις ακούν με προσοχή τη γνώμη των υποψήφιων στελεχών τους για το προφίλ που θα ήθελαν να διαθέτει η εταιρία στην οποία εργάζονται. Δεν είναι συμπτωματικό ότι τα τελευταία έξι χρόνια οι ερωτήσεις που θέτουν κατά τη συνέντευξη για την πρόσληψή τους τα υποψήφια στελέχη και σχετίζονται με την κοινωνική πολιτική του πιθανού εργοδότη έχουν αυξηθεί κατά 42%. Σε περισσότερο πρακτικό επίπεδο, ιδιαίτερη σημασία έχει η έρευνα του οργανισμού American Productivity και της MedStat Group. Σύμφωνα με αυτή, τα προγράμματα μιας επιχείρησης για την υγεία του προσωπικού της μπορούν να αυξήσουν την παραγωγικότητα των υπαλλήλων κατά 30%. * CRS Europe: Το Ευρωπαϊκό δίκτυο επιχειρήσεων για την ΕΚΕ [18]
Από την άλλη, οι ορθές περιβαλλοντικές πρακτικές εμφανίζουν υψηλό βαθμό συσχέτισης με την περικοπή του κόστους. Κάποιο πρόγραμμα ανακύκλωσης πόρων, αν και στην αρχή μπορεί να φαίνεται πως κοστίζει πολύ, στη συνέχεια αποδεικνύεται πηγή εξοικονόμησης. Η προμήθεια κατάλληλου εξοπλισμού για τη μείωση των ρύπων μπορεί να ακούγεται αρχικά σαν πονοκέφαλος για κάποια βιομηχανία, αλλά σίγουρα αποτελεί επένδυση, δεδομένων των αυξανόμενων ελέγχων και προστίμων για τους ρύπους. Προ ολίγων ετών η δέσμευση της Dow Chemicals για μείωση της παραγωγής 26 τοξικών ουσιών της κόστισε 31 εκατ. δολ. Σήμερα η Dow εξοικονομεί 5,4 εκατ. δολ. τον χρόνο από αυτήν ακριβώς την απόφασή της. Σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε η Ernst & Young το 2002, το 94% των στελεχών επιχειρήσεων πιστεύει ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να αποφέρει οφέλη σε οικονομικό επίπεδο, ενώ το 33,3% των πολυεθνικών εκτιμά ότι μέσω δράσεων που σχετίζονται με την ΕΚΕ, οι πωλήσεις θα αυξηθούν βραχυπρόθεσμα. Το σημαντικότερο ίσως εύρημα μιας άλλης έρευνας που πραγματοποίησε το 2002 η PWC, είναι αυτό που αφορά στους επικεφαλής των εταιρειών: το 71% των ερωτηθέντων διευθυνόντων συμβούλων, όταν ξεκινούν προγράμματα ΕΚΕ, εμφανίζονται πρόθυμοι να θυσιάσουν μέρος της βραχυπρόθεσμης κερδοφορίας τους, με αντάλλαγμα τη μελλοντική υπεραξία που θεωρούν ότι θα προκύψει από την κίνηση αυτή. Το ίδιο ποσοστό έναν χρόνο πριν ήταν στο 69%. Περισσότερες από 100 εμπειρικές έρευνες που εκπονήθηκαν από το 1972 έως και το 2000 εξέτασαν τη σχέση μεταξύ ΕΚΕ και οικονομικών οφειλών. Όπως προέκυψε, το 68% των αποτελεσμάτων κατέδειξε την ύπαρξη θετικής σχέσης ανάμεσα στα δύο. Εξάλλου, το London School of Economics επιβεβαιώνει τα παραπάνω ευρήματα, προσθέτοντας ότι από τις 80 αναγνωρισμένες έρευνες για την ΕΚΕ, οι 42 κατέδειξαν θετική σχέση, 19 δεν βρήκαν καμία σύνδεση ανάμεσα στις δράσεις της ΕΚΕ και στο οικονομικό όφελος, 15 εμφάνισαν μικτά αποτελέσματα και μόνο 4 έδειξαν αρνητική σχέση. Ακολουθούν ορισμένα από τα χρησιμότερα συμπεράσματα των ερευνών αυτών: > Εταιρείες με κοινωνική δέσμευση αποδίδουν καλύτερα σε τρία από τέσσερα οικονομικά μεγέθη στα οποία ελέγχθηκαν, ενώ έχουν κατά 18% υψηλότερα κέρδη κατά μέσο όρο (Institute of Business Ethics, 2003). > Εταιρείες που με συνέπεια προσπαθούν να λάβουν υπόψη τους τις απόψεις της πλειοψηφίας των μετόχων τους υπεραπέδωσαν δύο φορές έναντι του S&P 500 κατά την τελευταία 15ετία, με συνολικά μέση μετοχική απόδοση στο 43%, έναντι 19% του S&P 500. [19]
> Επιχειρήσεις με κοινωνική δέσμευση υπεραποδίδουν δύο έως τρεις φορές, έναντι των υπολοίπων (Business & Society Review). Στην Ελλάδα οι πρόσφατες έρευνες για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη σπανίζουν. Από μη επιστημονική δημοσκόπηση που πραγματοποιήθηκε, προκύπτει πως το 63% από τους άνω των 400 συμμετέχοντες στην έρευνα δείχνει διαφορετική συμπεριφορά έναντι των προϊόντων μιας εταιρείας με κοινωνική ευαισθησία. Το 45% αυτών θα αγόραζε κάποιο συγκεκριμένο προϊόν σε περίπτωση που είχε ίδια τιμή με τα άλλα, ενώ σημαντικό ποσοστό, το 17,69%, θα πλήρωνε ακόμα και ακριβότερα προϊόντα μιας τέτοιας εταιρείας. Άξιο αναφοράς είναι ακόμη το ποσοστό του 13%, που θα θεωρούσε μια κοινωνικά ευαίσθητη επιχείρηση προτιμητέα επενδυτική επιλογή. Στον αντίποδα, περισσότερο από το 20% των ερωτηθέντων θεωρεί την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη πράξη δημοσίων σχέσεων, γεγονός που αποδεικνύει τον δρόμο που πρέπει να διανυθεί, ενώ για το 3,93% η ΕΚΕ δεν σημαίνει απολύτως τίποτα. 2.1 Πιθανά οφέλη ανά πεδίο της ΕΚΕ 2.1.1 Χώροι εργασίας 1. Ελκυστικό περιβάλλον - προτιμητέος εργοδότης 2. Στρατολόγηση ταλαντούχων στελεχών 3. Κίνητρο παραγωγικότητας 4. Παράδοση έργων έγκαιρα, εντός προϋπολογισμών 5. Πίστη προσωπικού 2.1.2 Αγορά 1. Ενδυνάμωση του brand μέσω αύξησης αναγνωρισιμότητας 2. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 3. Καλύτερη πιστοληπτική αξιολόγηση 4. Βελτίωση της αλυσίδας παραγωγής 5. Συμμετοχή από πράσινα χαρτοφυλάκια 2.1.3 Περιβάλλον 1. Οικονομία ενεργειακών πόρων 2. Μείωση αποβλήτων 3. Εξοικονόμηση κόστους 2.1.4 Κοινωνία 1. Αυξημένη πρόσβαση σε τοπικές πιθανές πηγές εισοδήματος 2. Προστασία έναντι τυχόν καταναλωτικών αντιποίνων 3. Αυξημένη ασφάλεια σε ότι αφορά τις πωλήσεις [20]
2.1.5 Γενικά 1. Πρόσθετη αξία στην επιχείρηση 2. Χτίσιμο και προστασία της επιχειρηματικής φήμης 3. Η επιχείρηση αποτελεί βελτιωμένη πρόταση για επένδυση 4. Διαχρονικότητα του brand 5. Πιθανή χαλάρωση των ρυθμιστικών απαιτήσεων σε άλλους τομείς 2.2 Οι Δείκτες ΕΚΕ Η αλήθεια είναι πως η αριθμητική μέτρηση της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) είναι συχνά δυσχερής. Η ανάγκη όμως για τη μεταφορά και την απόδοση της έννοιας από το θεωρητικό επίπεδο στο πρακτικό, αλλά και η σημασία που έχει το ίδιο το επίπεδο της ΕΚΕ στη διαδικασία λήψης επενδυτικών αποφάσεων, οδήγησαν κάποιες χώρες στη θέσπιση δεικτών μέτρησης της Εταιρική Κοινωνικής Ευθύνης. Οι περισσότερες δεν έχουν εισαγάγει δείκτες που να μετρούν την αποδοτικότητα της ΕΚΕ, αλλά, όπως ίσως θα περίμενε κάποιος, το Ηνωμένο Βασίλειο αποτελεί την εξαίρεση. Ο δείκτης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης υπολογίζεται σε ετήσια βάση, ενώ τα αποτελέσματα της τελευταίας ανάλυσης ανακοινώθηκαν στις 7 Μαΐου 2006. Στην έρευνα μετείχαν 131 εταιρείες, εκ των οποίων οι 26 για πρώτη φορά. Σε οικονομικούς όρους, οι 131 εταιρείες απασχόλησαν το 2005 4.2 εκατ. εργαζόμενους και συνολικά πέτυχαν πωλήσεις της τάξεως των 686,6 δισ. στερλινών. Βασικό συμπέρασμα της μελέτης είναι η πρόοδος της ΕΚΕ των εταιρειών σε σχέση με το 2004. Το 57% δήλωσαν ότι εστιάζουν στη διαφοροποίηση και στην ευημερία των υπαλλήλων τους, ενώ το 69% ότι παρουσίασαν βελτιώσεις σε θέματα ενεργειακής αποτελεσματικότητας. Ο δείκτης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης περιλαμβάνει τέσσερις άξονες οι οποίοι μελετούν: > Τη θέση της επιχείρησης στην αγορά (marketplace) > Το περιβάλλον (environment) > Την εργασία (workplace) > Την κοινωνία (community) Για τον πρώτο άξονα, οι βασικές μεταβλητές είναι 5 και αφορούν τόσο στις συνθήκες ανταγωνισμού όσο και στην ικανοποίηση των καταναλωτών. Ειδική είναι η πρόβλεψη για τα άτομα με ειδικές ανάγκες και για το κατά πόσον η επιχείρηση λαμβάνει υπόψη τις ανάγκες αυτής της κατηγορίας ατόμων, αλλά και -σε γενικότερο επίπεδο- τον βαθμό ικανοποίησης των καταναλωτών και την ύπαρξη ή μη καταγγελιών εκ μέρους τους τόσο σε θέματα αγαθών και υπηρεσιών όσο και σε θέματα διαφήμισης. [21]
Για τον δεύτερο άξονα, το περιβάλλον, ο δείκτης εξετάζει τόσο τη συνολική κατανάλωση ενέργειας, τη χρήση νερού, αλλά και το συνολικό βάρος των αποβλήτων που παράγει. Παράλληλα, γίνεται ειδική μνεία σε θέματα προστασίας του περιβάλλοντος, όπως η εκπομπή διοξειδίου του άνθρακος, αζώτου, ραδιενέργειας, αλλά και στα μέτρα που λαμβάνονται για την πράσινη φιλική λειτουργία της επιχείρησης. Παράλληλα, για τον τρίτο άξονα, την εργασία και το περιβάλλον εργασίας, τα μέτρα που λαμβάνονται υπόψη είναι σημαντικά. Μετρήσεις για το συνολικό εργατικό δυναμικό βάσει γένους, φυλής, ηλικίας και για την ύπαρξη ατόμων με ειδικές ανάγκες αποτελούν τον πυρήνα που αφορά στο εργατικό δυναμικό. Παράλληλα, ο αριθμός των ατυχημάτων, οι νομικές κυρώσεις σε θέματα υγιεινής, ασφάλειας και ίσων ευκαιριών, καθώς και τα κρούσματα ανάρμοστης και μη επαγγελματικής συμπεριφοράς αποτελούν άλλες μεταβλητές του άξονα. Παράλληλα, στη μέτρηση του δείκτη λαμβάνονται υπόψη οι επιδράσεις από εξαγορές, συγχωνεύσεις, μειώσεις μεγέθους, οι διαδικασίες αναδιάρθρωσης στο εσωτερικό της επιχείρησης, αλλά και η αξία των προγραμμάτων επιμόρφωσης και ανάπτυξης των εργαζομένων στους κόλπους της επιχείρησης. Τέλος, στα θέματα της κοινωνίας, η ποσοτική διάσταση περιλαμβάνει τη χρηματική αξία των χορηγήσεων και δωρεών ως ποσοστό των κερδών προ φόρων και τον συνολικό χρόνο των εργαζόμενων σε φιλανθρωπικές και κοινωνικές εκδηλώσεις. 2.3 Η Ελληνική ΕΚΕ H Ελλάδα δεν διεκδίκησε ποτέ και δεν μπορεί να διεκδικεί ούτε σήμερα δάφνες πρωτοπορίας στις εφαρμογές της επιχειρηματικότητας και των δραστηριοτήτων που απορρέουν από αυτή. Έτσι και στον τομέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) μπορούμε να πούμε πως η χώρα μας μόλις τα τελευταία χρόνια κάνει τα πρώτα της βήματα. Και δεν θα ήταν παράλογο να ισχυριστούμε πως τα συγκεκριμένα βήματα της τα δίδαξαν οι πολυεθνικές. Αν και οι περισσότερες μεγάλες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα έχουν πλέον ειδικά προγράμματα ΕΚΕ, τα οποία βεβαίως περιλαμβάνουν και χωριστές διαδικασίες επικοινωνίας των δράσεων, σήμερα υπολογίζεται πως μόλις το 10% περίπου των ελληνικών επιχειρήσεων διαθέτει ολοκληρωμένη στρατηγική για την ΕΚΕ, τη στιγμή που στην Ευρώπη το αντίστοιχο ποσοστό διαμορφώνεται στο 37%. Από τη σκοπιά των καταναλωτών, σχετική έρευνα του Ινστιτούτου Επικοινωνίας επισημαίνει ότι ο Έλληνας σταδιακά αποκτά μεγαλύτερη εξοικείωση με την ΕΚΕ. Παράλληλα με την εξοικείωση αυξάνονται και οι απαιτήσεις των πολιτών από τις εταιρείες, όπως και το ενδιαφέρον τους για την κοινωνική δράση των επιχειρήσεων. Ωστόσο, η πλειονότητα των [22]
ερωτηθέντων δεν έκρυψε την εκτίμησή της ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις έχουν ακόμη πολύ δρόμο να διανύσουν για να φτάσουν στο επιθυμητό επίπεδο. Χαρακτηριστικό είναι ότι όλο και περισσότεροι πολίτες τάσσονται υπέρ της νομοθετικής επιβολής της ΕΚΕ, ενώ η ειλικρίνεια των προθέσεων των δράσεων ΕΚΕ αμφισβητείται. Το φαινόμενο, όμως, έχει την ερμηνεία του. Οι Έλληνες καταναλωτές σήμερα μόλις έμαθαν τι είναι Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Πριν εκτιμήσουν την αξία της και αποδώσουν τα εύσημα στις επιχειρήσεις των οποίων τις δράσεις ασπάζονται, είναι αναγκαίο να μεσολαβήσει ένα διάστημα παρατήρησης των πρακτικών της και της θέσης της στην κοινωνία. Άλλωστε, αν η ΕΚΕ απαιτεί την αλλαγή της φιλοσοφίας των επιχειρήσεων, άλλο τόσο απαιτεί την αλλαγή της νοοτροπίας του πολίτηκαταναλωτή αλλά και των κρατικών κέντρων λήψης αποφάσεων. Δεν είναι τυχαίο ότι, ενώ στο εξωτερικό ένας από τους βασικούς παράγοντες προώθησης της ΕΚΕ είναι οι φορολογικές ελαφρύνσεις, στην ελληνική φορολογική νομοθεσία υπάρχουν αρκετά εδάφια που λειτουργούν αρνητικά ως προς την κατεύθυνση αυτή. Ιδιαίτερη αναφορά πρέπει να γίνει στον φόρο του 20% που καλείται να καταβάλει μια εταιρεία που επιθυμεί να κάνει δωρεά ή χορηγία, όπως επίσης και στην απόρριψη από την εφορία της δικαιολόγησης δαπανών για κοινωνικές δράσεις. Αν και η ύπαρξη αυτών των φορολογικών προσκομμάτων εξασφαλίζει την καθαρότητα των προθέσεων μιας εταιρείας, δεν παύει να φανερώνει τον ελλιπή σχεδιασμό του νομοθετικού πλαισίου, αφού στερεί τα εναύσματα για κοινωνική προσφορά. Εν πολλοίς, το ίδιο το ελληνικό κράτος εμφανίζεται δύσπιστο μπροστά στις κοινωνικές προθέσεις των εταιρειών, αφού δεν φαίνεται πρόθυμο να παράσχει φοροελαφρύνσεις για διαφημίσεις Ας μη λέμε, όμως, μόνο τα αρνητικά. Αξίζει να αναφέρουμε ότι η Πολιτεία δραστηριοποιείται στην προώθηση της έννοιας της επιχειρηματικής αριστείας, μέσω του επιχειρησιακού προγράμματος Ανταγωνιστικότητα, του Γ' ΚΠΣ, και μέσω της επιβράβευσης της περιβαλλοντικής μέριμνας και της Επιχειρηματικής Κοινωνικής Ευθύνης στους τομείς της ενέργειας, του τουρισμού, της μεταποίησης, της τεχνολογικής ανάπτυξης και της έρευνας. Σύμφωνα με έρευνα που διενεργήθηκε από το Πάντειο Πανεπιστήμιο το 2001 οι Έλληνες πολίτες κατατάσσουν υψηλά στη λίστα του επείγοντος προβλήματα που, αν και δεν είναι αποκλειστικά της αρμοδιότητας της ΕΚΕ, μπορούν να βρουν τρόπους επίλυσης από τις δράσεις της. Τέτοια είναι η επιβάρυνση του περιβάλλοντος, η φτώχεια, η ανεργία και η καταπάτηση των προσωπικών ελευθεριών και δικαιωμάτων. Σε σχετική ερώτηση για τους φορείς ευθύνης, ώστε τα προβλήματα να αντιμετωπιστούν, οι περισσότερες απαντήσεις κατέδειξαν την Πολιτεία και αμέσως μετά τις επιχειρήσεις και τα ΜΜΕ. [23]
Η σειρά της αξιολόγησης έχει σημασία ακόμα και αν την κοιτάξει κανείς από την ανάποδη. Σε μια τέτοια ανάγνωση, παρατηρούμε ότι στα ΜΜΕ χρεώνεται η ελλιπής ενημέρωση για τα προβλήματα και ενίοτε η ιδιοτέλεια, ενώ οι επιχειρήσεις δεν καταφέρνουν να πείσουν για τις ειλικρινείς τους προθέσεις. Όπως ακόμη προέκυψε από την έρευνα, αν και οι Έλληνες πολίτες εντοπίζουν την ύπαρξη κοινωνικής δράσης και ευαισθητοποίησης εκ μέρους αρκετών εταιρειών, δεν είναι πρόθυμοι να αναγνωρίσουν παρά το ότι οι όποιες δράσεις γίνονται χάριν της διαφήμισης. Τον Δεκέμβριο του 2004 δημοσιεύτηκε έρευνα για την ΕΚΕ του Τομέα Συμβουλευτικών Υπηρεσιών της Pricewaterhouse Cooper s και του Executive MBA του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Όπως προέκυψε, η συντριπτική πλειονότητα των μεγάλων ελληνικών επιχειρήσεων θεωρούν την ΕΚΕ σημαντική, επιδεικνύουν αξιόλογο βαθμό ενημέρωσης για τις συνθήκες εφαρμογής της, ενώ εκτιμούν πως η εφαρμογή της θα έχει μακροπρόθεσμα οφέλη για τις εργασίες τους. Όπως είπαν η ΕΚΕ δεν είναι μόδα που θα περάσει, ενώ δεν αφορά μόνο στις επιχειρήσεις, καθώς είναι ευρύ κοινωνικό ζητούμενο. Εξάλλου, η πλειονότητα των εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα, δήλωσε πως η ΕΚΕ ξεκινά από τη διοικητική κορυφή μιας επιχείρησης και διαχέεται προς τα κάτω, κάτι που δικαιολογεί την ανάθεση των ζητημάτων ΕΚΕ σε ανώτερα στελέχη. Στη θεωρία λοιπόν καλά. Στην πράξη όμως; Πέραν των απαντήσεων για την Εταιρική Διακυβέρνηση που δείχνουν αναμφισβήτητη πρόοδο έναντι περασμένων ετών, οι περισσότερες από τις εταιρείες αυτές, όταν κλήθηκαν να αποκαλύψουν τους τρόπους με τους οποίους πραγματώνουν την ΕΚΕ στις δικές τους δραστηριότητες, υπέδειξαν τις συνθήκες στους χώρους εργασίας, ένα από τα πιο θολά πεδία της ΕΚΕ, αφού πολλές από τις εκφάνσεις τους διέπονται από το δεσμευτικό της εγχώριας και της κοινοτικής νομοθεσίας. Αρνητικό πόρισμα θα πρέπει ακόμη να θεωρηθεί το ότι, αν και στην έρευνα προσκλήθηκαν 500 περίπου εταιρείες, τελικά πήραν μέρος μόλις 77, πιθανότατα αυτές που θεωρούσαν ότι έχουν κάτι να προβάλουν. 2.4 Το Ελληνικό Δίκτυο για την ΕΚΕ Αναμφισβήτητη πρόοδο αποτελεί η ίδρυση του για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, το 2000. Ακολουθώντας το παράδειγμα ανάλογων προσπαθειών δικτύωσης σε ευρωπαϊκό επίπεδο, μια ομάδα ελληνικών επιχειρήσεων ανέλαβε να προωθήσει την έννοια και τις βασικές αρχές για την εφαρμογή της ΕΚΕ στην Ελλάδα. Το Ελληνικό Δίκτυο είναι μέλος του πανευρωπαϊκού δικτύου CSR Europe*, που εκφράζει περισσότερες από 1.500 επιχειρήσεις, σε 18 χώρες. [24]