Δημιουργία Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος μέσω των Συστημάτων Ποιότητας στον Αγροδιατροφικό Τομέα

Transcript

1 Δημιουργία Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος μέσω των Συστημάτων Ποιότητας στον Αγροδιατροφικό Τομέα Αχιλλέας Κοντογεώργος Επίκ. Καθηγητής Πανεπιστημίου Πατρών Αναστάσιος Σέμος Καθηγητής Αριστοτέλειου Πανεπιστημίου Θεσ/νικης

2 1. Εισαγωγή Περιεχόμενα 2. Πλεονεκτήματα Εφαρμογής Συσ/των Ποιότητας 3. Συστήματα και Σήματα Ποιότητας 4. Η Στάση των Καταναλωτών 5. Μια ΤΟΠΙΚΗ Στρατηγική Ποιότητας 6. Συμπεράσματα

3 Διασφάλιση Ποιότητας Η ποιότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας ορίζεται ως το σύνολο των χαρακτηριστικών που καθορίζουν τη δυνατότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας να ικανοποιήσει ρητές ή εννοούμενες ανάγκες Δυο είναι οι παράγοντες που καθορίζουν την ποιότητα ενός προϊόντος: α) Ο πελάτης καταναλωτής, με την πλήρη και σαφή διευκρίνιση των απαιτήσεών του. β) Ο προμηθευτής παραγωγός, με τη διασφάλιση της ικανοποίησης όλων των απαιτήσεων του πελάτη καταναλωτή.

4 Τι πραγματικά χρειάζεται (έχει ανάγκη) ένας πελάτης; Αναγνώριση, κατανόηση & αποδοχή των απαιτήσεων των πελατών

5 Ένα συστηματικό σχέδιο για την ικανοποίηση των πελατών Σύστημα Διοίκησης Ποιότητας Συστηματική Προσέγγιση

6 Πλεονεκτήματα από την Εφαρμογή Συστημάτων Ποιότητας Πιστοποίηση Πιστοποίηση με ένα πρότυπο ποιότητας Σύστημα Διοίκησης Ποιότητας Ένα πιστοποιημένο ΣΔΠ έχει ως αποτέλεσμα τη σταθερή ποιότητα Βελτίωση της ποιότητας Εσωτερική: Μείωση της σπάταλης και των ελαττωματικών προϊόντων Απόδοση της επιχείρησης Το μειωμένο κόστος αυξάνει την ανταγωνιστικότητα. Κερδοφορία Το κόστος των πωλήσεων μειώνεται αυξάνοντας τα κέρδη. Εξωτερική: Βελτίωση της Το σήμα της ποιότητας έτσι ποιότητας αυξάνει όπως τις ευκαιρίες για προσλαμβάνεται πωλήσεις από τους πελάτες ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ σύνδεση της πιστοποίησης με την απόδοση των επιχειρήσεων. Χαμηλότερο κόστος για την απόκτηση μεριδίου αγοράς

7 Επιλογή Συστήματος Ποιότητας Οι επιχειρήσεις καλούνται να επιλέξουν ανάμεσα στα συστήματα και σήματα ποιότητας που θα τους επιτρέψουν να πετύχουν καθορισμένους στόχους σε σχέση με την αγορά όπου δραστηριοποιούνται και τους καταναλωτές τους οποίους εξυπηρετούν.

8 Συστήματα και Σήματα Ποιότητας Πολλές επιλογές σημάτων και συστημάτων που προσδιορίζουν την ποιότητα των προϊόντων, τον ιδιαίτερο τρόπο παραγωγής τους (π.χ βιολογικά / φιλικά προς το περιβάλλον) τον ιδιαίτερο τόπο καταγωγής τους (Π.Ο.Π., Π.Γ.Ε.) Υπάρχουν σήματα που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

9 Συστήματα και Σήματα Ποιότητας

10 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα & ΣΠ Ο ισχυρισμός της ανώτερης ποιότητας από μια επιχείρηση για τα προϊόντα της, είναι από μόνος του ανεπαρκής για να εξασφαλίσει οποιοδήποτε πλεονέκτημα!! Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια επιχείρηση από τη χρήση ΣΠ μπορεί να επιτευχθεί, εάν το πρότυπο εγκαθίσταται και ενσωματώνονται με τις πρακτικές που η επιχείρηση έχει ήδη σε ισχύ και χρησιμοποιείται και στην καθημερινή πρακτική αλλά και ως καταλύτης για αλλαγές και βελτιώσεις.

11 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα & ΣΠ Τα οφέλη που επιτυγχάνονται από την πιστοποίηση δεν προέρχονται τόσο από το ίδιο το πρότυπο, αλλά: Εξαρτώνται από τη μέθοδο εφαρμογής και τον τρόπο λειτουργίας του (μέσα στην επιχείρηση), Σχετίζονται με τα κίνητρα που ώθησαν αρχικά την επιχείρηση στην πιστοποίηση.

12 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα & ΣΠ ΣΥΝΕΠΩΣ Η επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω της ανώτερης ποιότητας απαιτεί: Την κατανόηση των ποιοτικών απαιτήσεων του καταναλωτή, Μια μεθοδολογία μέτρησης των προσπαθειών ικανοποίησης των προσδοκιών των καταναλωτών και Τη δέσμευση της επιχείρησης να επιτύχει και στα δύο

13 Εμπορικά Σήματα και η Στάση των Καταναλωτών και των Πελατών Η πιστοποίηση των ΣΠ αποτελεί καίριο παράγοντα της καταναλωτικής συμπεριφοράς τα τελευταία χρόνια Τα πιστοποιητικά και τα σήματα ποιότητας λειτουργούν ως ενδείξεις διασφάλισης ποιότητας μειώνοντας το ρίσκο (κίνδυνου) των καταναλωτών που συνδέεται με τη δόκιμη και κατανάλωση νέων προϊόντων.

14 Η Στάση των Καταναλωτών Τα πιστοποιητικά ποιότητας απευθύνονται περισσότερο σε καταναλωτές με υψηλή μόρφωση, οι οποίοι βασίζονται για την επιλογή τροφίμων σε προσωπικές επαφές και στις πληροφορίες που παρέχουν οι ετικέτες των προϊόντων. (Dimara & Skuras, 2003) και των Πελατών

15 Εμπορικά Σήματα και η Στάση των Καταναλωτών και των Πελατών Στοιχείο του εμπορικού σήματος (και της συσκευασίας) αποτελεί η πιστοποίηση του ΣΠ που εφαρμόζεται από μια επιχείρηση. Ένα σήμα πιστοποίησης ή συμμόρφωσης με κάποιο πρότυπο είναι από μόνο του ένα παράδειγμα προϊόντος εμπιστοσύνης (credence good)

16 Η Στάση των Καταναλωτών και των Πελατών σχολια Οι περισσότεροι ερευνητές (συνειδητά ή μη) υποθέτουν την ύπαρξη τέλειας πιστοποίησης, Όμως τα αναξιόπιστα ή μερικώς αξιόπιστα πιστοποιητικά των επιχειρήσεων κλονίζουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και οδηγούν στη γενικότερη αποτυχία της αγοράς επηρεάζοντας το ευρύτερο σύνολο, Π.χ. η έλλειψη εμπιστοσύνης των καταναλωτών, παραμένει ένα από τα σημαντικότερα εμπόδια διάδοσης των βιολογικών προϊόντων.

17 Η Στάση των Καταναλωτών και των Η έλλειψη εμπιστοσύνης Πελατών σχολια Αποδίδεται στην ελλιπή προώθηση των σημάτων πιστοποίησης, Ωστόσο, όμως υποδηλώνει κακή χρήση των πιστοποιητικών ποιότητας και των σημάτων τους. Προκειμένου να γίνεται καλύτερη χρήση των σημάτων πιστοποίησης θα πρέπει αφενός να βελτιωθούν οι διαδικασίες πιστοποίησης και ελέγχου και αφετέρου να γίνονται γνωστά στους καταναλωτές τα αποτελέσματα αυτά, ώστε να έχουν πληρέστερη ενημέρωση.

18 Εμπορικά Σήματα και η Στάση των Καταναλωτών και των Πελατών Οι καταναλωτές θα πρέπει να γνωρίζουν την ύπαρξη και τη σημασία των προϊόντων που περιέχουν διαφοροποιημένα ποιοτικά χαρακτηριστικά, να έχουν ευνοϊκή στάση απέναντι τους, ενώ επιπλέον, θα πρέπει να είναι πρόθυμοι να καταβάλουν πρόσθετα χρηματικά ποσά (price premiums) για να αποκτήσουν αυτά τα προϊόντα. Αφετέρου οι επιχειρήσεις θα πρέπει να ενήμερες για τις προτιμήσεις των καταναλωτών για να προσφέρουν τη ζητούμενη ποσότητα & ποιότητα στην κατάλληλη τιμή.

19 Εμπορικά Σήματα και ο ρόλος των Super Markets Οι μεγάλες αλυσίδες διακίνησης τροφίμων θέτουν τους δικούς τους όρους για την κάλυψη συγκεκριμένων απαιτήσεων σε θέματα ασφάλειας τροφίμων και ποιότητας προωθώντας συγκεκριμένα ΣΠ (π.χ. IFS και BRC σε Γερμανία και Μ. Βρετανία) H επιτυχία κάποιων Super Markets οφείλεται στη δυνατότητά τους να επιβάλλουν στους μεγάλους προμηθευτές αυστηρές απαιτήσεις για την ασφάλεια των τροφίμων που εμπορεύονται.

20 Σύνοψη ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΕΜΠΟΡΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Τα σήματα και πρότυπα ποιότητας χρησιμοποιούνται με διαφορετικούς στόχους από την πλευρά των παραγωγών προβάλλοντας κάθε φορά διαφορετικές ιδιότητες του προϊόντος Επιδιώκουν να αυξήσουν τις ενδείξεις ποιότητας και ασφάλειας που λαμβάνει ο καταναλωτής από τη συσκευασία των τροφίμων. Τα σήματα των ΣΠ και της πιστοποίησης τους αποτελούν βασικό παράγοντα της καταναλωτικής συμπεριφοράς τα τελευταία χρόνια Στρατηγικής σημασίας η επιλογή του κατάλληλου συστήματος και σήματος ποιότητας

21 Μια Τοπική Στρατηγική Ποιότητας για τα αγρό-διατροφικα προϊόντα Προτείνεται ότι ένα τοπικό σύμφωνο / πρότυπο / σήμα (κλπ) ποιότητας για τα προϊόντα μιας περιοχής μπορεί να αποτελέσει μια καλή στρατηγική τοποθέτησης (positioning), Ωστόσο, η εφαρμογή μιας τέτοιας στρατηγικής εμφανίζει αρκετές δυσκολίες προκειμένου να είναι επιτυχημένη (στο πολλαπλάσιο από ότι σε μια επιχείρηση)

22 Ένα Τοπικό Σύμφωνο Ποιότητας Η δημιουργία μιας «Τοπικής Ταυτότητας» αποτελεί μια (υπάρχουν και άλλες) στρατηγική τοποθέτησης (positioning) για τα προϊόντα μιας περιοχής Το όνομα «Τοπικό» σε ένα προϊόν, μπορεί να λειτουργήσει ως ένα συλλογικό εμπορικό σήμα (Collective brand). Αν το «τοπικό προϊόν» αποκτήσει θετική αξία, θα δώσει σε επιχειρήσεις με χαμηλή ποιότητα, ένα σημαντικό κίνητρο να επωφεληθούν (Free Riding) Θα πρέπει να θεσπιστούν προδιαγραφές για το ποιος μπορεί και με ποιες προϋποθέσεις μπορεί να χρησιμοποιήσει το Σήμα ΜΟΝΗ λύση στο πρόβλημα ενός συλλογικού σήματος είναι η θέσπιση αυστηρών προδιαγραφών και μηχανισμών ελέγχου

23 Αναγκαιότητα Ελέγχων προδιαγραφές ποιότητας Προδιαγραφές προϊόντων Όροι Χρήσης Σήματος Έλεγχος γεωγραφικής Προέλευσης τοπικών προϊόντων Προδιαγραφές ποιότητας Ρήτρες & Ποινές

24 Απαιτεί: Προώθηση από συλλογικούς φορείς και όργανα των τοπικών κοινωνιών Μπορεί να Βελτιώσει θέματα οργάνωσης (πέραν των Εμπορικών ωφελειών) Μπορεί (??) να βοηθήσει την προώθηση τοπικών προϊόντων Ένα τοπικό ΣΗΜΑ ποιότητας Συμπεράσματα Είναι ευαίσθητο σε φαινόμενα χαμηλής ποιότητας και εξαπάτησης (Free Riding) Απαιτεί αυστηρούς μηχανισμούς ελέγχου και προδιαγραφών

25 Σας Ευχαριστώ Πολύ για την Προσοχή σας