Δ Λ Λ Ζ Ν Η Κ Ζ Γ Ζ Μ Ο Κ Ρ Α Σ Η Α ΤΠΟΤΡΓΔΗΟ ΔΧΣΔΡΗΚΧΝ, ΑΠΟΚΔΝΣΡΧΖ ΚΑΗ ΖΛΔΚΣΡΟΝΗΚΖ ΓΗΑΚΤΒΔΡΝΖΖ ΔΘΝΗΚΖ ΥΟΛΖ ΓΖΜΟΗΑ ΓΗΟΗΚΖΖ Κ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΖ ΔΗΡΑ ΣΜΖΜΑ ΔΞΔΗΓΗΚΔΤΖ ΣΔΛΔΥΖ ΔΠΗΚΟΗΝΧΝΗΑ ΣΔΛΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ ηξαηεγηθή Δπηθνηλσλία ηεο Πξνζέγγηζεο Οη Διιελνηνπξθηθέο ζρέζεηο από ην 1997 έσο ζήκεξα ΔΠΗΒΛΔΠΧΝ ΚΑΘΖΓΖΣΖ ΓΙΩΡΓΟ ΠΛΕΙΟ ΟΝΟΜΑΣΔΠΧΝΤΜΟ ΠΟΤΓΑΣΡΗΑ ΑΙΚΑΣΕΡΙΝΗ ΜΙΧΑ ΑΘΖΝΑ 2010 0
Πεξίιεςε Έλα απφ ηα πιένλ ζεκαληηθά θαη δπζεπίιπηα δεηήκαηα πνπ απαζρνινχλ ηνπο ηζχλνληεο γηα ηελ ράξαμε ηεο ειιεληθήο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο είλαη νη ζρέζεηο κε ηελ γείηνλα ρψξα, Σνπξθία. Μεηά απφ κία ηδηαίηεξα καθξνρξφληα πεξίνδν ζηαζηκφηεηαο θαη έιιεηςεο πξνφδνπ ζηηο ζρέζεηο ησλ δχν ρσξψλ, ην 1997 κε ηελ πκθσλία ηεο Μαδξίηεο θαη πνιχ πεξηζζφηεξν ην 1999 κε ηελ απφθαζε έγθξηζεο ησλ εληαμηαθψλ δηαπξαγκαηεχζεσλ γηα ηελ Σνπξθία αλαδεηθλχνληαη ζε ρξνληέο-ζηαζκνχο γηα ηελ πνξεία ησλ ειιελνηνπξθηθψλ ζρέζεσλ. Οπζηαζηηθά, ηα δχν απηά επηηεχγκαηα θαηαδεηθλχνπλ ηελ κεηαζηξνθή ηεο ειιεληθήο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο απφ ηελ ακπληηθή ζηάζε πνπ δηαηεξνχζε έσο ηφηε, ζε κία πξνζπάζεηα πξνζέγγηζεο ηεο Σνπξθίαο θαη πνιχ πεξηζζφηεξν ηε βνχιεζε ηεο Διιάδαο γηα νξηζηηθή δηεπζέηεζε ησλ ειιελνηνπξθηθψλ δηαθνξψλ (Κχπξνο θαη Αηγαίν), κέζσ ηεο έληαμήο ηνπο ζε επξσπατθφ πιαίζην. θνπφο ηεο παξνχζεο εξγαζίαο είλαη λα θαηαγξαθεί θαη λα παξνπζηαζζεί ε αιιαγή πιεχζεο ζηελ ειιεληθή εμσηεξηθή πνιηηηθή, κέζσ ηεο επηθνηλσληαθήο δηαδηθαζίαο ηεο ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο. Δηδηθφηεξα, αθνχ αλαιπζεί ν φξνο ηεο ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο θαη παξνπζηαζζνχλ θνκβηθήο ζεκαζίαο γεγνλφηα ζηελ πνξεία ησλ ειιελνηνπξθηθψλ ζρέζεσλ απφ ην 1990 θαη κεηά, ζα θαηαγξαθνχλ κέζσ απηψλ παξαδεηγκάησλ απφ ην πνιηηηθφ, νηθνλνκηθφ, πνιηηηζηηθφ πεδίν θαη ηεο πξαθηηθήο ηεο παξνρήο αλζξσπηζηηθήο βνήζεηαο (δηπισκαηία ζεηζκψλ), νη ζηφρνη ηεο ειιεληθήο ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο ηεο πξνζέγγηζεο, αιιά θαη ην πψο απηνί πινπνηνχληαη κέζσ ζπγθεθξηκέλσλ ελεξγεηψλ. Λέμεηο - Κιεηδηά: ζηξαηεγηθή επηθνηλσλία, ειιελνηνπξθηθέο ζρέζεηο, πνιηηηθή ηεο πξνζέγγηζεο, πκθσλία ηεο Μαδξίηεο 1997, πκβνχιην ηνπ Διζίλθη 1999 1
Abstract One of the most important and difficult to solve cases, that trouble the policy makers responsible for the mapping out of Greek exterior policy, is the country s relations with its neighbor country, Turkey. After a particularly long-lasting period of stagnation and lack of progress in the relations of both of the countries, 1997 with the Agreement of Madrid and much more 1999 with the approving decision for the launch of the integration negotiations for Turkey have become two milestone-dates for the course of Greek-Turkish relations. Basically, this two accomplishments show the shift of the Greek exterior policy from the defensive attitude that it maintained until then, in an attempt to approach Turkey and much more the will of Greece for final regulation of the Greek-Turkish differences (Cyprus and Aegean), through their incorporation within the European frame. The objective of this present paper is both to record and present the route change in the Greek exterior policy, through the communication practice of strategic communication. Specifically, after analyzing the term of strategic communication and presenting nodal importance facts in the course of Greek-Turkish relations from 1990 and on, there will be registered through tangible examples from the political, economic and cultural domains as well as from the humanitarian aid practice (earthquake diplomacy), not only the objectives of the Greek strategic communication of approach, but also how they are materialized via concrete energies. Key-words: strategic communication, Greek-Turkish relations, policy of approach, Agreement of Madrid 1997, Council of Helsinki 1999 2
Πεξηερόκελα Δηζαγσγή ζει.... 4 1. Οξίδνληαο ηελ έλλνηα ηεο ηξαηεγηθήο Δπηθνηλσλίαο ζει... 7 1.1 Ζ άζθεζε ηεο Γηπισκαηίαο ζηελ Δπνρή ηεο Πιεξνθφξεζεο θαη ε επηξξνή ησλ Παγθφζκησλ Γηθηχσλ Δπηθνηλσλίαο ζει... 7 1.2 ηξαηεγηθή Δπηθνηλσλία: πεξηερφκελν θαη δνκή ζει... 14 1.2.1 Σν κήλπκα ηεο ηξαηεγηθήο Δπηθνηλσλίαο θαη ε Δπηινγή ηνπ Καηάιιεινπ Μέζνπ ζει... 21 1.3 ρέζε ηξαηεγηθήο Δπηθνηλσλίαο θαη άιιεο Δπηθνηλσληαθέο Πξαθηηθέο ζει... 24 2. Οη ειιελνηνπξθηθέο ζρέζεηο από ην 1997 θαη κεηά ζει... 30 2.1 Ζ πνξεία ησλ ειιελνηνπξθηθψλ ζρέζεσλ: 1990-2004 ζει... 35 2.2 Ζ ζηξαηεγηθή ηεο Πξνζέγγηζεο: ηα έηε 1997, 1999 θαη 2004 ζει... 40 2.3 ΜΜΔ θαη Δμσηεξηθή Πνιηηηθή ζει... 43 3. Ζ ειιεληθή ζηξαηεγηθή επηθνηλσλία ηεο πξνζέγγηζεο: πεδία εθαξκνγήο ζει... 47 3.1 Πνιηηηθφο Σνκέαο ζει... 49 3.2 Οηθνλνκηθφο - Δκπνξηθφο Σνκέαο ζει... 53 3.3 Πνιηηηζηηθφο - Δθπαηδεπηηθφο Σνκέαο ζει... 55 3.4 Παξνρή Αλζξσπηζηηθήο Βνήζεηαο ζει... 58 πκπεξάζκαηα ζει.... 64 Βηβιηνγξαθία ζει.... 68 Παξάξηεκα ζει.... 77 3
Δηζαγσγή Έλα απφ ηα πιένλ καθξνρξφληα, πεξίπινθα θαη απαηηεηηθά δεηήκαηα πνπ θαιείηαη λα αληηκεησπίζεη ε ειιεληθή εμσηεξηθή πνιηηηθή, είλαη νη ζρέζεηο ηεο κε ηελ γείηνλα ρψξα Σνπξθία. Οη αιιεπάιιειεο πξνθιήζεηο θαη ζπγθξνχζεηο, κεηαμχ ησλ δχν ρσξψλ, νη νπνίεο ζπλερίδνληαη κέρξη θαη ζήκεξα, ραξαθηεξίδνληαη πιένλ απφ πνιινχο σο αλαρξνληζηηθέο θαη ηεηξηκκέλεο 1. Παξάιιεια, ε θξίζε απηή αλακθίβνια ζπληζηά ηξνρνπέδε ζηελ πεξαηηέξσ εμέιημε ηεο Διιάδαο θαη ζηελ αλάδεημή ηεο ζε πξσηαγσληζηή ζηελ επξχηεξε πεξηνρή ησλ Βαιθαλίσλ θαη ηεο Αλαηνιηθήο Μεζνγείνπ, θαζψο ζεκαληηθφ ηκήκα ησλ πφξσλ θαη ηεο ελέξγεηάο ηεο δαπαλψληαη γηα ηελ αληηκεηψπηζε ησλ ειιελνηνπξθηθψλ ζεκάησλ 2. Απφ ην 1990, φκσο, ε Διιάδα απνθαζίδεη λα αιιάμεη ηνλ ηξφπν αληηκεηψπηζεο ηεο Σνπξθίαο θαη εγθαηληάδεη κία ζηξαηεγηθή πξνζέγγηζήο ηεο. Παξά ηηο ηξεηο κεγάιεο θξίζεηο πνπ ζεκάδεςαλ ην δηάζηεκα 1990-2000 (Ίκηα 1996, εγθαηάζηαζε S300 ζηελ Κχπξν 1998 θαη ε ππφζεζε Οηζαιάλ 1999), ην 1997 θαη πνιχ πεξηζζφηεξν ην 1999 απνδεηθλχνληαη ρξνληέο - ζηαζκφο γηα ηελ πξνζέγγηζε ησλ δχν ρσξψλ. πγθεθξηκέλα, ην 1997 ππνγξάθεηαη κεηαμχ Αζήλαο θαη Άγθπξαο ε πκθσλία ηεο Μαδξίηεο, βάζεη ηεο νπνία νη δχν ρψξεο αλέιαβαλ ηελ ππνρξέσζε λα απέρνπλ απφ ελέξγεηεο πνπ ζα έζηγαλ ηα λφκηκα δηθαηψκαηα θαη ζπκθέξνληα ηεο άιιεο πιεπξάο, εγθαηληάδνληαο νπζηαζηηθά κία λέα επνρή ζηελ ηζηνξία ησλ ειιελνηνπξθηθψλ ζρέζεσλ. Ζ λέα εμσηεξηθή πνιηηηθή πνπ εγθαηληάζηεθε κε ηελ πκθσλία ηεο Μαδξίηεο, θνξπθψλεηαη δχν ρξφληα αξγφηεξα ην 1999 ζην Διζίλθη, κε ηελ απνδνρή ησλ εληαμηαθψλ δηαπξαγκαηεχζεσλ ηεο Σνπξθίαο. Ζ εμέιημε απηή νπζηαζηηθά ζεκαηνδνηεί ηελ κεηαζηξνθή ηεο Αζήλαο πξνο κία λέα επξσπατθή αληίιεςε πξνψζεζεο ησλ ειιεληθψλ ζπκθεξφλησλ, θαζψο ην πιαίζην αλαθνξάο θαη επίιπζεο ησλ αθαλζσδψλ δεηεκάησλ ζηηο ζρέζεηο ησλ δχν ρσξψλ κεηαηνπίδεηαη απφ ην δηκεξέο επίπεδν ζην επξσπατθφ 3. 1 Γηαιινπξίδεο Κ. Υξηζηφδνπινο (2001). Η Διιελνηνπξθηθή χγθξνπζε: απφ ηελ Κχπξν σο ηα Ίκηα ηνπο S300 θαη ην Διζίλθη. Αζήλα: Δθδφζεηο Η. ηδέξεο: 11. 2 Μνχηζνγινπ Βαζίιεο (2000). Η Σνπξθία ζην Μεηαβαιιφκελν Γηεζλέο Πεξηβάιινλ θαη νη Διιελνηνπξθηθέο ρέζεηο: Απφ ηε ζπλάληεζε ζην Lancaster House ζηελ Απφθαζε ηνπ Διζίλθη. Αζήλα: Δθδφζεηο Παπαδήζε: 293. 3 Σδαλέηνο Λ. Γξεγφξεο (2007). Η Δπξσπατθή Γηάζηαζε ησλ Διιελνηνπξθηθψλ ρέζεσλ ζην Αηγαίν θαη ε Γεσπνιηηηθή ηξαηεγηθή ηεο Γχζεο: Αλαζθφπεζε ηεο Διιεληθήο Δμσηεξηθήο Πνιηηηθήο (1992-2005) - ελάξηα γηα ην Μέιινλ. Αζήλα: Δθδφζεηο Η. ηδέξεο: 323-324. 4
Σν 2004 είλαη άιιε κία θξίζηκε ρξνληά, θαζψο αλακελφηαλ λα μεθηλήζνπλ νη επίζεκεο δηαπξαγκαηεχζεηο γηα ηελ έληαμε ηεο Σνπξθίαο, ελψ ε Διιάδα πίζηεπε φηη ζα είρε ήδε επηηεπρζεί ζπκβηβαζκφο ζηα θιέγνληα δεηήκαηα ηνπ Αηγαίνπ θαη ηεο Κχπξνπ. Ζ επίιπζε απηή δελ επήιζε θαη έηζη απφ ηελ 03/10/2005, εκεξνκελία έλαξμεο ησλ δηαπξαγκαηεχζεσλ κε ηελ Άγθπξα, ε Διιάδα εηζήιζε ζε κία λέα πεξίνδν δηαβνπιεχζεσλ - πιένλ - ηεο ΔΔ κε ηελ Σνπξθία, ζην πιαίζην ησλ νπνίσλ ε Αζήλα πξέπεη λα είλαη πξνζεθηηθή θαη έηνηκε λα αζθήζεη ηελ αλαγθαία πίεζε γηα ηελ επί ηεο νπζίαο εμέηαζε ησλ ειιελνηνπξθηθψλ ζεκάησλ. θνπφο, ινηπφλ ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη λα εμεηαζζεί κέζσ ηεο επηθνηλσληαθήο πξαθηηθήο ηεο ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο, ην δήηεκα ηεο πξνζέγγηζεο ησλ δχν ρσξψλ, φπσο εγθαηληάζηεθε ην 1997 4. πγθεθξηκέλα, ζα θαηαγξαθνχλ ηα κελχκαηα θαη νη ελέξγεηεο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ ζην πιαίζην ηεο πξνζέγγηζεο απηήο (αθνινπζψληαο νπζηαζηηθά ηελ δνκή ελφο ζρεδίνπ ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο), αιιά θαη ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο πνπ είραλ ή φρη ζην θνηλφ ζην νπνίν απεπζπλφηαλ. Δηδηθφηεξα, ε παξαπάλσ πξνβιεκαηηθή επηκεξίδεηαη ζηα εμήο ηξία θεθάιαηα: ζην πξψην θεθάιαην, ζα παξνπζηαζζεί δηεμνδηθά ε έλλνηα ηεο ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο (Δ), ηη είλαη, ηη πεξηιακβάλεη θαη πψο πινπνηείηαη. Παξάιιεια, ζα πξαγκαηνπνηεζεί ζχγθξηζε ηεο Δ κε άιιεο επηθνηλσληαθέο πξαθηηθέο θαη δε ηελ δεκφζηα δηπισκαηία, ηελ πνιηηηζηηθή δηπισκαηία, ην nation branding θαη ηελ πξνπαγάλδα, ελψ έκθαζε ζα δνζεί θαη ζην κήλπκα ηεο Δ θαη ζηηο ηδηφηεηεο πνπ ζα πξέπεη λα έρεη, φπσο θαη ζην δήηεκα επηινγήο ηνπ θαηάιιεινπ κέζνπ. Δπίζεο, ζην ζπγθεθξηκέλν θεθάιαην ζα εμεηαζζεί θαη ην πψο έρεη πιένλ δηακνξθσζεί ε επηθνηλσλία ζην λέν παγθνζκηνπνηεκέλν πεξηβάιινλ, ππφ ηελ επηξξνή ησλ παγθφζκησλ δηθηχσλ επηθνηλσλίαο (ΠΓΔ), ζην δεχηεξν θεθάιαην, ζα πξαγκαηνπνηεζεί κία ηζηνξηθή αλαζθφπεζε ησλ ειιελνηνπξθηθψλ ζρέζεσλ απφ ην 1990 έσο ζήκεξα θαη ζα θαηαγξαθνχλ ηα γεγνλφηα-ζηαζκνί πνπ θαηαδεηθλχνπλ ηελ αιιαγή πιεχζεο ηεο ειιεληθήο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο πξνο κία πξνζπάζεηα πξνζέγγηζεο ηεο Άγθπξαο, νη 4 Ζ ζηξαηεγηθή πνιηηηθή πνπ αθνινπζήζεθε γηα ηα θιέγνληα δεηήκαηα ηεο Κχπξνπ θαη ηεο πεξηνρήο ηνπ Αηγαίνπ, αλ θαη είλαη εμαηξεηηθά θξίζηκε, δελ ζα απνηειέζεη αληηθείκελν ηεο παξνχζεο εξγαζίαο, ε νπνία αζρνιείηαη θαηεμνρήλ κε ην δήηεκα ηεο πξνζέγγηζεο ησλ δχν ρσξψλ. 5
πξνεθηάζεηο θαη νη απψηεξνη ζηφρνη ηεο. πλνπηηθά, ζα γίλεη αλαθνξά θαη ζηελ ζρέζε ηνπ ειιεληθνχ Σχπνπ κε ηελ ειιεληθή εμσηεξηθή πνιηηηθή θαη ην θαηά πφζν ηα κέζα ζπληέιεζαλ ζηελ αλαπαξαγσγή ζηεξενηππηθψλ εηθφλσλ γηα ηνλ Άιιν, νη νπνίεο κε ηελ ζεηξά ηνπο ππνβνήζεζαλ ζηε ζπληήξεζε θαη δηαηψληζε ηεο θξίζεο, ζην ηξίην θαη ηειεπηαίν θεθάιαην ζα θαηαγξαθνχλ ηα κελχκαηα ηεο ζηξαηεγηθήο πνιηηηθήο ηεο πξνζέγγηζεο πνπ πηνζέηεζε ε Διιάδα, ζα πξνζδηνξηζηνχλ ηα θνηλά - ζηφρνο ζηα νπνία απεπζπλφηαλ, ελψ ζα δνζνχλ ζπγθεθξηκέλα παξαδείγκαηα απφ ηνλ πνιηηηθφ, νηθνλνκηθφ θαη πνιηηηζηηθφ ηνκέα πνπ θαηαδεηθλχνπλ εκπξάθησο ηελ εθαξκνγή ηεο πνιηηηθήο απηήο. Φπζηθά, δελ ζα παξαιεθζεί θαη ε αλαθνξά ζηε ιεγφκελε δηπισκαηία ησλ ζεηζκψλ, πνπ απνηέιεζε θνκβηθήο ζεκαζίαο γεγνλφο γα ηε ζχζθημε ησλ ζρέζεσλ ησλ δχν ρσξψλ θαη ε νπνία ζπληζηά ζεκαληηθφ κέξνο ηεο ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο ηεο πξνζέγγηζεο ησλ δχν ρσξψλ. 6
1. Οξίδνληαο ηελ έλλνηα ηεο ηξαηεγηθήο Δπηθνηλσλίαο 1.1 Ζ άζθεζε ηεο Γηπισκαηίαο ζηελ Δπνρή ηεο Πιεξνθνξίαο θαη ε επηξξνή ησλ Παγθόζκησλ Γηθηύσλ Δπηθνηλσλίαο Ζ δηπισκαηία θαη νη δηεζλείο ππνζέζεηο αλαπηχζζνληαη πιένλ ζε έλα λέν πεξηβάιινλ, ην νπνίν έρεη δηακνξθσζεί σο απνηέιεζκα ηξηψλ θξίζηκεο ζεκαζίαο εμειίμεσλ πνπ έιαβαλ ρψξα ζε πνιηηηθφ, νηθνλνκηθφ θαη πιεξνθνξηαθφ επίπεδν, ηα ηειεπηαία 25 ηνπιάρηζηνλ ρξφληα 5. πγθεθξηκέλα, ζε πνιηηηθφ επίπεδν ππνγξακκίδεηαη ε έληνλε ηάζε γηα εθδεκνθξαηηζκφ θαη δηάρπζε ηεο θξαηηθήο εμνπζίαο ζπλνδεπφκελε απφ ηελ είζνδν λέσλ «παηθηψλ» (stakeholders) ζηελ πνιηηηθή ζθελή. ε νηθνλνκηθφ επίπεδν, νη δπλάκεηο ηεο παγθνζκηνπνίεζεο, θηιειεπζεξνπνίεζεο, ηδησηηθνπνίεζεο, θαη ηεο απμαλφκελεο αλάγθεο γηα αζθάιεηα, πξνθάιεζαλ ηελ δηθή ηνπο επαλάζηαζε, ε νπνία δεκηνχξγεζε αλάγθε γηα πιεξνθφξεζε, θαζψο θαη γηα δηαθαλείο πνιηηηθέο δηαδηθαζίεο, ελψ ε ηξίηε εμέιημε αθνξά ζηελ πιεξνθνξηαθή επαλάζηαζε, ε νπνία, πέξα απφ ηελ ηερλνινγηθή πξφνδν πνπ θαηαγξάθεθε, αλέδεημε ηελ πιεξνθνξία σο ζηνηρείν θξίζηκεο ζεκαζίαο γηα ηελ εζληθή εμνπζία θαη ηελ επηξξνή ηεο 6. Όιεο απηέο νη αιιαγέο δηαδξακάηηζαλ θαζνξηζηηθφ ξφιν ζην πεξηερφκελν αιιά θαη ζηελ πξαθηηθή ηεο δηπισκαηίαο, κε ζεκαληηθφηεξν φισλ ηελ έληαμε δεηεκάησλ ρακειήο πνιηηηθήο (low politics) ζηελ πνιηηηθή αηδέληα, θαζψο θαη ζηελ αλαγλψξηζε φηη ε εθαξκνγή πξαθηηθψλ ζθιεξήο ηζρχνο (hard power) 7 -νηθνλνκηθή θαη ζηξαηησηηθή επηβνιή- δελ επηθέξεη πιένλ ηα αλακελφκελα απνηειέζκαηα 8. 5 Cooper R. Jeffrey (2001). «Diplomacy in the Information Age: Implications for Content and Conduct». ην: Γηψξγνο Πιεηφο, Φάθεινο εκεηψζεσλ Μαζήκαηνο: Αξρέο ηξαηεγηθήο Δπηθνηλσλίαο. Αζήλα: ΔΓΓ. 6 Taylor M. Philip (2004). Πφιεκνο θαη Γηεζλείο ρέζεηο ζηελ Δπνρή ηεο Πιεξνθνξίαο. Αζήλα: Δθδφζεηο Παπαδήζε: 35-86. 7 Γηα αλαιπηηθφηεξν νξηζκφ ησλ ελλνηψλ «soft power», «hard power» θαη «smart power», αιιά θαη γηα ηελ ζρέζε ηνπο κε ηελ δεκφζηα δηπισκαηία, βι. Nye Joseph S. jr (2008). Public Diplomacy and Soft Power. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616: 94. http://ann.sagepub.com/cgi/content/abstract/616/1/94 (πξφζβαζε ζηηο 12/12/2009). 8 Cooper R. Jeffrey, φ.π. 7
Δηδηθφηεξα, ν Potter 9 αλαθέξεη: Σα ηειεπηαία ρξφληα παξαηεξείηαη κία ξηδηθή κεηαζηξνθή ζηνλ ηξφπν πνπ ηα έζλε δηαρεηξίδνληαη ηηο δηεζλείο ζρέζεηο ηνπο. Σα εζληθά ζπκθέξνληα πξνσζνχληαη ζην εμσηεξηθφ κέζσ γεγνλφησλ θαη δξάζεσλ πνπ μεπεξλνχλ ηηο πξαθηηθέο ηεο παξαδνζηαθήο δηπισκαηίαο. Σα Τπνπξγεία Δμσηεξηθψλ πξέπεη λα ζρεδηάδνπλ πξνγξάκκαηα θαη λα ζπλάπηνπλ πεξίπινθεο ζπκκαρίεο ζηηο νπνίεο ζα εκπιέθεηαη ε πιεηνςεθία ηεο θνηλήο γλψκεο γηα ηελ επίιπζε ζπγθεθξηκέλσλ πξνβιεκάησλ. Ο θφζκνο πνπ αλαδχεηαη, δηακνξθψλεηαη κε ηέηνην ηξφπν, ψζηε ε γλψζε, ν πνιηηηζκφο θαη νη επηθνηλσλίεο είλαη ην θιεηδί φρη κφλν γηα ηελ ηερλνινγηθή πξφνδν θαη ηελ νηθνλνκηθή επκάξεηα, αιιά θαη γηα ηελ θνηλσληθή ζπλνρή θαη ηελ αεηθφξν αλάπηπμε. ηνλ λέν απηφ ινηπφλ πιαίζην, ε παξαδνζηαθή δηπισκαηία απνδεηθλχεηαη αλεπαξθήο, ελψ ε επηθνηλσληαθή πξαθηηθή ηεο ιεγφκελεο «δεκφζηαο δηπισκαηίαο» θαζίζηαηαη νινέλα θαη πην ζεκαληηθή. Παξάιιεια, νη πνιπεζληθνί ζπλεηαηξηζκνί θάζε είδνπο, νη ΜΚΟ, ηα δηεζλή θηλήκαηα πνιηηψλ θαη ε απμαλφκελε δηεθδίθεζε δεκνζίνπ ξφινπ κέζα απφ ηε ρξήζε ησλ ζχγρξνλσλ καδηθψλ επηθνηλσληαθψλ κέζσλ απφ ηνπο πνιίηεο κε ζηφρν ηνλ επεξεαζκφ ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο, πεξηπιέθνπλ ην ζχζηεκα ζρέζεσλ θαη επηβάιινπλ ηελ επαλεθηίκεζε θαη θαη επέθηαζε ηελ αλαδηνξγάλσζε ηνπ κεραληζκνχ δηακφξθσζεο θαη άζθεζεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο απφ ηα θξάηε. Με βαζηθφ ζθνπφ ηελ εμαζθάιηζε ηνπ εζληθνχ ζπκθέξνληνο, ε δηπισκαηία θαιείηαη λα απαληήζεη ζην εξψηεκα ηεο δπλαηφηεηαο θαη ηνπ ηξφπνπ εμππεξέηεζεο ηνπ εζληθνχ ζπκθέξνληνο ζε έλα ζχζηεκα κε πνιιαπινχο δξψληεο, ηδηαίηεξα ζπκθέξνληα, λενθαλείο παξακέηξνπο θαη ζπζρεηηζκνχο ζπκθεξφλησλ πνιιαπιψλ επηπέδσλ 10. ην λέν απηφ πεξηβάιινλ, άιιαμε φκσο ξηδηθά θαη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν ηα κέζα 11 επηδξνχλ ζηελ δηακφξθσζε ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο, θαζψο αλ ζην παξειζφλ ηηο 9 Potter Evan H. (2002). Canadians in the World: Public Diplomacy for a Middle Power. http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/0/7/2/3/4/pages72347/p72344-1.php (πξφζβαζε ζηηο 12/12/2009): 1. 10 Πνιεκίηεο Βαζίιεο. «Λφκπη, δηεζλήο καδηθή επηθνηλσλία θαη εμσηεξηθή πνιηηηθή - Οη ζρέζεηο κεηαμχ κε θξαηηθψλ δξψλησλ θαη εζληθψλ θπβεξλήζεσλ ζηελ δεκφζηα εμσηεξηθή πνιηηηθή». ην: Νηθφιανο Βνπιέιεο (2010), Φάθεινο εκεηψζεσλ Μαζήκαηνο: Γηεζλέο Δπηθνηλσληαθφ χζηεκα. Αζήλα: ΔΓΓ: 134. 11 Με ηνλ φξν ΜΜΔ ελλννχληαη ηα δηάθνξα κέζα ή δίνδνη επηθνηλσλίαο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη κε νξγαλσκέλν ηξφπν γηα ηελ κεηάδνζε πιεξνθνξηψλ ζε νκάδεο αλζξψπσλ, πξνζθέξνληαο ππεξεζία ζην θνηλφ. Βαζηθά είδε κέζσλ είλαη νη εθεκεξίδεο, ηα πεξηνδηθά, ην ξαδηφθσλν, ε ηειεφξαζε θαη ην δηαδίθηπν. Με ηελ αλαθνξά ζηνλ φξν «καδηθά κέζα» ελλννχληαη νη καδηθνί επηθνηλσληαθνί ζεζκνί, δειαδή νη ζεζκνπνηεκέλεο δηαδηθαζίεο πνπ ρξεζηκνπνηψληαο πιηθφ θαη ινγηζκηθφ κεηαδίδνπλ 8
εηδήζεηο ηηο δεκηνπξγνχζαλ νη επίζεκεο ζεζκνζεηεκέλεο πεγέο ηεο θνηλσλίαο (νξγαλψζεηο, πνιηηηθνί, ζηξαηησηηθνί θ.η.ι.) ζηηο κέξεο καο ηηο δεκηνπξγεί θαη ε ηειενπηηθή δεκνζηνγξαθηθή ηνπο θάιπςε 12. ην ζεκείν εληνπίδεηαη θαη ν ξφινο ησλ Παγθφζκησλ Γηθηχσλ Δπηθνηλσλίαο. Χο Παγθφζκηα Γίθηπα Δπηθνηλσλίαο (ΠΓΔ) νξίδεηαη ην πιέγκα ησλ εζληθψλ, πεξηθεξεηαθψλ θαη δηεζλψλ κέζσλ (εηδεζενγξαθηθά πξαθηνξεία, ξαδηνηειενπηηθά κέζα, Σχπνο, Γηαδίθηπν) πνπ νξίδνπλ θαη δηακνξθψλνπλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα ηελ ελεκέξσζε ε ζε παγθφζκηα θιίκαθα 13. Δηδηθφηεξα, ε ζεκαζία ησλ ΠΓΔ έγθεηηαη ζην γεγνλφο φηη έρνπλ αιιάμεη ηηο ζρέζεηο κεηαμχ δεκνζηνγξάθσλ θαη πνιηηηθψλ, κε απνηέιεζκα νη δεκνζηνγξάθνη λα πηέδνληαη γηα λα παξάγνπλ «θξέζθεο» εηδήζεηο θαη εηθφλεο, νη δεκνζηνγξάθνη κε ηελ ζεηξά ηνπο λα πηέδνπλ ηνπο θπβεξλεηηθνχο εθπξνζψπνπο ψζηε λα αληαπνθξηζνχλ έγθαηξα ζηα γεγνλφηα, ελψ νη πνιηηηθνί απαηηνχλ απφ ηνπο εηδηθνχο / δηπισκάηεο γξήγνξεο αληηδξάζεηο θαη εηζεγήζεηο. Άκεζα ζπλπθαζκέλν κε ηελ ιεηηνπξγία ησλ ΠΓΔ είλαη θαη ε αλάπηπμε ηνπ ιεγφκελνπ «θαηλφκελνπ επίδξαζεο ηνπ CNN» (CNN effect), φξνο πνπ πξσηνεκθαλίζηεθε θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ πνιέκνπ ηνπ Κφιπνπ θαη νπζηαζηηθά πεξηέγξαθε ηελ δπλαηφηεηα ησλ κέζσλ λα πξνθαινχλ θαη λα θαζνξίδνπλ ηηο πνιηηηθέο απνθάζεηο ζην δηεζλέο πνιηηηθφ πεξηβάιινλ 14. επηθνηλσληαθφ πεξηερφκελν ζε κεγάινπο αξηζκνχο αλζξψπσλ, ηξνθνδνηψληαο λέεο επηθνηλσληαθέο δηαδηθαζίεο ζε κηθξφηεξεο θιίκαθεο. Φπρνγηφο Κ. Γεκήηξεο (2003). Ση είλαη ηα Μέζα Δπηθνηλσλίαο; Αζήλα: Δθδφζεηο Καζηαληψηε: 30-31,85. 12 Παπαζαλαζφπνπινο ηέιηνο (1997). Η Γχλακε ηεο Σειεφξαζεο: Η ινγηθή ηνπ κέζνπ θαη ε αγνξά. Αζήλα: Δθδφζεηο Καζηαληψηε: 262. 13 χκθσλα κε ηνλ Gilboa πέληε είλαη ηα ζηνηρεία εθείλα πνπ ραξαθηεξίδνπλ ηα ΠΓΔ: ε ζπλερήο κεηάδνζε πιεξνθνξηψλ, ιφγνπ θαη εηθφλαο, 24 ψξεο ην 24σξν, ε ελεκέξσζε ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν, νη πεξηνξηζκνί πνπ επηβάιινληαη απφ ηελ έκθαζε ζηε «δσληαλή» θάιπςε ησλ γεγνλφησλ, ε κεηάδνζε πιεξνθνξηψλ απφ ην έλα κέξνο ηνπ θφζκνπ ζην άιιν θαη ε θπξηαξρία ησλ εληππσζηαθψλ «ηειεγξαθηθψλ» εηδεζενγξαθηθψλ ηίηισλ. Gilboa Eytan (2005). «Effects of Global Television News on U.S. Policy in International Conflict». ην: Philip Seib (editor). Media and Conflict in the Twenty- First Century. USA: Palgrave Macmillan. 14 Ζ ζχλδεζε κεηαμχ ηεο πξνζνρήο πνπ δίλνπλ ηα κέζα ελεκέξσζεο ζε ζπγθεθξηκέλα γεγνλφηα θαη ηεο πνιηηηθήο δξάζεο, γλσζηή θαη σο CNN effect, δειψλεη φηη ε θάιπςε απφ ηα δπηηθά κέζα ελεκέξσζεο επεξεάδεη ηηο απνθάζεηο θαη ηελ αηδέληα ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο ησλ θπβεξλήζεσλ, γεγνλφο πνπ νδεγεί ζε απμεκέλεο θαηαλνκέο θεθαιαίσλ πνπ πξννξίδνληαη γηα επείγνπζεο θαηαζηάζεηο, θαζψο θαη γηα ηελ δηαρείξηζε θξίζεσλ. ηελ αθαδεκατθή θνηλφηεηα σζηφζν δελ ππάξρεη νπζηαζηηθή επηβεβαίσζε ηνπ CNN effect, θαζψο ππνγξακκίδεηαη φηη ε επίδξαζε ησλ κέζσλ είλαη αζήκαληε ή θαη ελδέρεηαη λα επηδξά κφλν ζε θαηαζηάζεηο φπνπ νη εκπιεθφκελεο θπβεξλήζεηο δελ έρνπλ μεθάζαξε πνιηηηθή. Γηα 9
Όιεο απηέο νη εμειίμεηο έξρνληαη ζε αληίζεζε κε ηηο πξφηεξεο ζεσξίεο πεξί θαηαζθεπήο ηεο ζπλαίλεζεο, ζχκθσλα κε ηελ νπνία ηα κέζα απεηθνλίδνπλ θαη αλαπαξάγνπλ ηελ επίζεκε πνιηηηθή ηεο θπβέξλεζεο. Απφ ηελ άιιε φκσο ηα ΠΓΔ δελ δξνπλ αλεμέιεγθηα επί ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο ησλ θξαηψλ, αιιά πνιχ πεξηζζφηεξν ε επηξξνή ηνπο είλαη εθηθηή κφλν φηαλ πιεξνχληαη ζπγθεθξηκέλεο ζπλζήθεο, νη νπνίεο θαη είλαη νη θάησζη 15 : νη θπβεξλήζεηο δελ έρνπλ δηακνξθψζεη ζπγθεθξηκέλε πνιηηηθή ε πνιηηηθή αβεβαηφηεηα ε έιιεηςε κηαο ζπγθεθξηκέλεο θαη απνθαζηζηηθήο ζηάζεο ησλ πνιηηηθψλ ππεπζχλσλ ην κέγεζνο κηαο θξίζεο ην εζληθφ ζπκθέξνλ νη εζσηεξηθέο ζθνπηκφηεηεο. Γηα παξάδεηγκα, παξά ηελ εθηεηακέλε θαη θαηάθνξα ζπγθηλεζηαθή θάιπςε ησλ ηξνκνθξαηηθψλ επηζέζεσλ ηεο 11 εο επηεκβξίνπ, ηα ΠΓΔ δελ πίεζαλ γηα άκεζα αληίπνηλα, πξνζθέξνληαο έηζη ζηνλ Πξφεδξν ησλ ΖΠΑ επαξθή ρξφλν γηα λα αμηνινγήζεη θαη λα αληηδξάζεη. ηελ πεξίπησζε απηή ιεηηνχξγεζε ην θαηλφκελν «rally behind the flag» δειαδή ηάζε ζπζπείξσζεο γχξσ απφ ηελ εζληθή πνιηηηθή, ε νπνία δηθαηνινγείηαη ζηε βάζε ηεο επίθιεζεο ιφγσλ εζληθνχ ζπκθέξνληνο 16. Απφ ηελ άιιε φπσο ππνζηεξίδεη ν Herman γηα ηελ ζρέζε πνιηηηθήο θαη ΜΜΔ...ζηελ πξαγκαηηθφηεηα ηα κέζα δελ απνθαιχπηνπλ θαηαρξήζεηο ειεχζεξα θαη ρσξίο πεξηνξηζκνχο. Πνιχ πεξηζζφηεξν ιεηηνπξγνχλ σο κεραληζκφο ζηήξημεο ηνπ θξάηνπο θαη ησλ θπξίαξρσλ ειίη, πξνβάιινληαο ζέκαηα πνπ εμππεξεηνχλ ηα δηθά ηνπο ζπκθέξνληα θαη απνθαιχπηνληαο «ζθάλδαια» εληφο απνδεθηψλ νξίσλ. Σα θπξίαξρα κέζα είλαη θαη απηά κέξνο ηεο ειίη. Απφ ηελ άιιε, νη θπβεξλεηηθνί εθπξφζσπνη ζπρλά ζεσξνχλ ηνλ πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο, βι. Robinson Piers (2002). The CNN Effect: The myth of news, foreign policy and intervention. London and New York: Routledge. 15 Φξαγθνληθνιφπνπινο Α. Υξήζηνο & Νίθνο Παλαγηψηνπ (2005). Η επίδξαζε ησλ Παγθφζκησλ Γηθηχσλ Δλεκέξσζεο ζηελ Δμσηεξηθή Πνιηηηθή θαη ηηο Γηεζλείο ρέζεηο. http://files.mgkworld.net/cipt/docs/ciptfragonikolopoulosmediafp.pdf (πξφζβαζε 14/04/2010). 16 Γηα πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ην rally behind the flag ή rally round the flag θαη εηδηθφηεξα γηα ηελ πεξίνδν 1979-1998 ζηηο ΖΠΑ, βι. Baum A. Matthew & Tim Groeling (2005). «What Gets Covered? How Media Coverage of Elite Debate Drives the Rally-'Round-the-Flag Phenomenon, 1979-1998». ην: Han, Lori Cox and Diane Heith (editors), In the Public Domain: Presidents and the Challenges of Public Leadership. New York: SUNY Press. 10
εαπηφ ηνπο σο ηνπο πιένλ αξκφδηνπο θξηηέο ηνπ εζληθνχ ζπκθέξνληνο θαη ηα κέζα σο εκπφδηα πνπ πξέπεη λα ππεξπεδήζνπλ ή λα δηαρεηξηζηνχλ απνηειεζκαηηθά 17. πλεπψο γίλεηαη ζαθέο φηη ηα ΠΓΔ δελ επηδξνχλ πάληνηε θαηαιπηηθά ζηε δηακφξθσζε ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο, αλ θαη ζα ήηαλ ιάζνο λα ππνζηεξηρζεί θαη φηη ηα ΠΓΔ δελ αζθνχλ επηξξνή ζηνλ ηξφπν πνπ νη θπβεξλήζεηο θαη νη δηπισκάηεο δηακνξθψλνπλ θαη αζθνχλ ηελ εμσηεξηθή πνιηηηθή, θπξίσο: πηέδνληαο ηνπο εγέηεο θαη ηηο θπβεξλήζεηο λα αληηδξάζνπλ θαη ζέηνληάο ηνπο δηιιήκαηα ράξαμεο πνιηηηθήο απνδπλακψλνληαο ηνλ θεληξηθφ ξφιν πνπ δηαδξακαηίδνπλ νη δηπισκάηεο σο έγθπξεο πεγέο θξηηηθήο ελεκέξσζεο θα αμηνιφγεζεο. Σν απνηέιεζκα είλαη ε ηαρχηεηα κε ηελ νπνία κεηαθέξνληαη ζήκεξα νη εηδήζεηο, αιιά θαη ν ίδηνο ν φγθνο ηεο πιεξνθνξίαο πνπ δεκνζηεχεηαη, λα πηέδεη αθφκε πεξηζζφηεξν ηνπο δηακνξθσηέο ιήςεο απνθάζεσλ νη νπνίνη αλαγθάδνληαη εθ ησλ πξαγκάησλ λα αληηδξάζνπλ κε έλαλ ηξφπν πνπ αληηβαίλεη ζηηο δηπισκαηηθέο παξαδφζεηο ηεο κεζνδηθήο, ζπζηεκαηηθήο θαη αξγήο εξγαζίαο 18. Γηα ηελ επηξξνή ησλ κέζσλ ζηελ ράξαμε ηεο πνιηηηθήο, κάιηζηα, ν Gilboa 19 αλαθέξεη φηη ε εμσηεξηθή πνιηηηθή είλαη απφ κφλε ηεο κία ηδηαίηεξα δχζθνιε θαη πνιχπινθε δηαδηθαζία θαη ηα ΠΓΔ ηελ έρνπλ θαηαζηήζεη αθφκε δπζθνιφηεξε έρνληαο δεκηνπξγήζεη κία λέα ζεηξά δηιεκκάησλ, αιιά θαη πξνθιήζεσλ ζηνπο πνιηηηθνχο θαη ζηνπο δηπισκάηεο. πγθεθξηκέλα, γηα ηνπο πνιηηηθνχο δηιιήκαηα θαη πξνθιήζεηο ζπληζηνχλ: ε απνθπγή ησλ άκεζσλ πνιηηηθψλ θηλήζεσλ γηα γεγνλφηα πνπ βξίζθνληαη ζε εμέιημε, ε ηθαλφηεηα ειηγκνχ κεηαμχ ησλ δεζκεχζεσλ πνπ απνδέρνληαη θαη ελδερνκέλσο λα ρξεηαζηεί λα αλαζεσξεζνχλ ή θαη λα αλαθιεζνχλ, ν ζπλδπαζκφο ηεο επηζπκίαο ηνπ εζσηεξηθνχ θαη ηνπ εμσηεξηθνχ θνηλνχ ζε έλα εληαίν κήλπκα, ν ελαξκνληζκφο κε ηελ ηαρχηεηα ιεηηνπξγίαο ησλ κέζσλ ρσξίο φκσο λα δεκηνπξγνχληαη πξνζδνθίεο γηα άκεζα απνηειέζκαηα, ε ζπλέρηζε πνιηηηθψλ πνπ έξρνληαη ζε αληίζεζε κε απηφ πνπ ζηεξίδνπλ ηα κέζα, αιιά θαη ην θνηλφ. Αληίζηνηρα, νη δηπισκάηεο αληηκεησπίδνπλ ηνλ αληαγσληζκφ αθελφο κε ηελ ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν 17 Herman S. Edward (summer 1993). «The Media s Role in U.S. Foreign Policy». ην: Journal of International Affairs, 47,1: 25,29. 18 Gilboa Eythan, φ.π.: 9-14. 19 Gilboa Eythan, φ.π.: 22-23. 11
θαη δσληαλή ελεκέξσζε, πξνζπαζψληαο λα ζπγθεληξψζνπλ έγθπξεο πιεξνθνξίεο θαη ηηο κεηαδψζνπλ έγθαηξα ζηνπο πνιηηηθνχο εγέηεο, ρσξίο λα μεπεξαζηνχλ απφ ηελ ελεκέξσζε πνπ πξνζθέξνπλ ηα ΠΓΔ θαη αθεηέξνπ κε ηελ εηθφλα θαη ηα ξεπνξηάδ πνπ πξνζθέξνπλ ηα κέζα θαη εηδηθά φηαλ απηή αληηηίζεηαη κε ηελ θξαηνχζα πνιηηηθή θαη ηα ζπκθέξνληα ηεο ρψξαο ηνπο. Καηαιήγνληαο, κπνξεί λα ππνζηεξηρζεί φηη ηα ΠΓΔ απνηεινχλ ζεκαληηθφ παξάγνληα ζπλδηακφξθσζεο ησλ δηεζλψλ ζρέζεσλ, νη επηδξάζεηο ησλ νπνίσλ δελ κπνξνχλ λα αγλνεζνχλ. Οη λέεο παγθνζκηνπνηεκέλεο επηθνηλσληαθέο ηερλνινγίεο έρνπλ κεηαζρεκαηίζεη ην πεξηβάιινλ, ην πιαίζην ζην νπνίν εμειίζζνληαη νη δηεζλείο ζρέζεηο θαη ιακβάλνληαη νη απνθάζεηο ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο, δεδνκέλνπ φηη ηα ζέκαηά ηεο γίλνληαη πιένλ κέξνο ηεο δεκφζηαο αηδέληαο, πεξηζζφηεξν νξαηά θαη αλνηρηά ζηνλ δεκφζην δηάινγν 20. Αλαθνξηθά κε ην άιιν κέξνο ηεο ζρέζεο ηελ επηξξνή, δειαδή, πνπ αζθνχλ ηα κέζα ζηελ θνηλή γλψκε, αιιά θαη ε θνηλή γλψκε ζηελ πνιηηηθή εγεζία κε ηελ ζεηξά ηεο, ν Soroka 21 αλαθέξεη. (...) ην πεξηερφκελν ησλ κέζσλ απνηειεί ηελ πηζαλφηεξε πεγή πξφθιεζεο αιιαγψλ ζηηο απφςεηο ησλ αηφκσλ γηα δεηήκαηα εμσηεξηθήο πνιηηηθήο. Απφ ηελ κία πιεπξά, ηα κέζα είλαη ν βαζηθφο ζπλδεηηθφο θξίθνο κεηαμχ ηνπ θνηλνχ θαη ησλ δηακνξθσηψλ ηεο πνιηηηθήο, νη νπνίνη παξαθνινπζνχλ ηηο αλαθνξέο ησλ κέζσλ γηα ηελ ζηάζε ηεο θνηλήο γλψκεο. Δάλ ινηπφλ νη δηακνξθσηέο πνιηηηθήο αληαπνθξίλνληαη ζην θνηλφ θαη ην θνηλφ αληαπνθξίλεηαη ζηα κέζα, ε κειέηε ηεο θχζεο θαη ηνπ βαζκνχ πνπ ηα κέζα επεξεάδνπλ ηελ θνηλή γλψκε είλαη θξίζηκεο ζεκαζίαο (...) Σα κέζα δηαδξακαηίδνπλ έλαλ θαζνξηζηηθφ ξφιν ζηελ δηακφξθσζε ηεο πξνζνρήο πνπ δίλεη ην θνηλφ ζε δεηήκαηα εμσηεξηθήο πνιηηηθήο, θαζψο ε πιεηνςεθία απηψλ ησλ γεγνλφησλ δηαδξακαηίδνληαη καθξηά απφ ηελ θαζεκεξηλφηεηα ησλ αηφκσλ θαη σο εθ ηνχηνπ ε φπνηα γλψζε ηνπο πξνέξρεηαη απφ ηα κέζα 22. 20 Φξαγθνληθνιφπνπινο Υξήζηνο θαη Παλαγηψηνπ Νίθνο, φ.π. 21 Soroka N. Stuart (2003). «Media Public Opinion and Foreign Policy». ην: Press-Politics 8(1), 42-44. 22 Οπζηαζηηθά, ζην ζεκείν απηφ ζίγεηαη ην δήηεκα ηεο ζεκαηνινγίαο ησλ κέζσλ (agenda setting) θαη ηηο ζρέζεηο πνπ πθίζηαληαη κεηαμχ ηεο ζεκαηνινγίαο ησλ κέζσλ (media agenda), ηεο δεκφζηαο ζεκαηνινγίαο (public agenda) θαη ηεο πνιηηηθήο ζεκαηνινγίαο (policy agenda). Γηα πεξηζζφηεξεο ιεπηνκέξεηεο, βι. Γεκεξηδήο Νίθνο (2002). Πνιηηηθή Δπηθνηλσλία: Γηαθηλδχλεπζε, Γεκνζηφηεηα, Γηαδίθηπν. Αζήλα: Δθδφζεηο Παπαδήζε, 100-103. 12
ην ίδην πιαίζην ν Φξαγθνληθνιφπνπινο 23 θαηαγξάθεη... γεληθή είλαη ε άπνςε φηη ε δεκνζηνγξαθηθή θάιπςε ησλ δηεζλψλ γεγνλφησλ απφ ηα δπηηθά κέζα ελεκέξσζεο, εηδηθά απφ ηελ ηειεφξαζε, έρεη απμήζεη ηε γλψζε θαη ηελ αληίδξαζε ησλ πνιηηψλ γηα ζέκαηα πνπ αθνξνχλ ηηο δσέο θαη ηηο αλάγθεο εθαηνκκπξίσλ αλζξψπσλ ζε φιν ηνλ θφζκν, νη νπνίνη θαη πιήηηνληαη απφ ζπγθξνχζεηο θαη βία. Οη εηθφλεο απηέο δελ ελεκεξψλνπλ απιψο ην παγθφζκην θνηλφ αιιά απμάλνπλ θαη ηελ πίεζε πνπ αζθείηαη ζηηο δπηηθέο θπβεξλήζεηο πξνθεηκέλνπ λα δξάζνπλ. Δμάιινπ, φπσο ππνζηεξίδεη ν Seib 24 ηα ΜΜΔ κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ ηελ εμσηεξηθή πνιηηηθή κε δχν ηξφπνπο, είηε επηδξψληαο άκεζα ζηνπο θαηέρνληεο ηελ εμνπζία θαη άξα ζε φζνπο δηακνξθψλνπλ ηηο πνιηηηθέο ζέζεηο, είηε έκκεζα επεξεάδνληαο ηελ θνηλή γλψκε. Οινθιεξψλνληαο ηελ παξνχζα ππνελφηεηα, ζην εξψηεκα θαηά πφζν ε θνηλή γλψκε επεξεάδεη ηελ πνιηηηθή αηδέληα, ε απάληεζε είλαη θαηαθαηηθή αιιά ζε καθξνπξφζεζκν ρξνληθφ πιαίζην. Ζ θπβέξλεζε, ζπγθεθξηκέλα, κπνξεί λα εθαξκφδεη αθφκε θαη ζθιεξέο πνιηηηθέο, αιιά αλ απηέο δελ απνδψζνπλ ζχληνκα ηα αλακελφκελα, ηφηε ε πνιηηηθή απηή πξνθαιεί ηελ αληίδξαζε ηεο θνηλήο γλψκεο θαη απνζχξεηαη. Γηα παξάδεηγκα, ν Πξφεδξνο Μπνπο θαηάθεξε λα θεξδίζεη ηηο εθινγέο ηνπ 2004 επεηδή ν πφιεκνο ζην Ιξάθ ήηαλ αθφκε ζηηο αξρέο ηνπ (18 κήλεο). Καζψο ηα αξλεηηθά απνηειέζκαηα απηήο ηεο ζχγθξνπζεο άξρηζαλ λα γίλνληαη νινέλα θαη πην νξαηά, ε ππνζηήξημε πξνο ηνλ Πξφεδξν θαη ηελ πνιηηηθή ηνπ άξρηζε λα κεηψλεηαη, κε απνηέιεζκα ηηο ελδηάκεζεο εθινγέο ηνπ 2006 φπνπ θαη έραζε 25. 23 Φξαγθνληθνιφπνπινο Α. Υξήζηνο (2000). «Σα δπηηθά κέζα ελεκέξσζεο θαη νη ζπγθξνχζεηο ζηνλ κεηαςπρξνπνιεκηθφ θφζκν: Μία θξηηηθή απνηίκεζε ησλ παξαγφλησλ πνπ θαζνξίδνπλ πνηα γεγνλφηα είλαη άμηα λα θαιπθζνχλ δεκνζηνγξαθηθά». ην: Υξήζηνο Α. Φξαγθνληθνιφπνπινο, Φάθεινο εκεηψζεσλ Μαζήκαηνο: Γεκφζηα Γηπισκαηία. Αζήλα: ΔΓΓ. 24 Όπσο αλαθέξεηαη ζην: Υαηδεθσλζηαληίλνπ Θέκεο (2005). «ΜΜΔ θαη Γηεζλείο Δμειίμεηο». ην: Υξήζηνο Α. Φξαγθνληθνιφπνπινο (επηκέιεηα), ΜΜΔ, Κνηλσλία θαη Πνιηηηθή - Ρφινο θαη Λεηηνπξγία ζηε χγρξνλε Διιάδα. Αζήλα: Η. ηδέξεο: 440. 25 Drezner W. Daniel (2008). The future of US Foreign Policy. http://library.fes.de/pdf-files/ipg/ipg-2008-1/03_a_drezner.pdf (πξφζβαζε ζηηο 03/03/2010): 19. 13
1.2 ηξαηεγηθή Δπηθνηλσλία: πεξηερόκελν θαη δνκή Ζ πξαθηηθή ηεο ηξαηεγηθήο Δπηθνηλσλίαο (Δ) δελ είλαη κία ζχγρξνλε ζχιιεςε. Ο θηλέδνο ζηξαηεγφο Sun Tzu 26 έγξαςε 2.500 ρξφληα πξηλ: ν πφιεκνο θαη ε θαηάθηεζε ησλ ερζξψλ δελ είλαη ην πςειφηεξν θαη δπζθνιφηεξν επίηεπγκα, ε θάκςε ηεο αληίζηαζεο ηνπ ερζξνχ ρσξίο λα ρξεηαζηεί θαλ λα πνιεκήζεηο, φκσο, είλαη. Πέξα φκσο απφ απηήλ ηελ πξψηε πξνζέγγηζε Δ, ε ηζηνξία βξίζεη παξαδεηγκάησλ ρξήζε ηεο, επηηπρεκέλσλ ή κε. ηελ Βξεηαλία, γηα παξάδεηγκα, ην Political Warfare Executive ζηνλ Β Παγθφζκην Πφιεκν ρξεζηκνπνίεζε αθαδεκατθνχο, δεκνζηνγξάθνπο, επηζηήκνλεο θαη θαζεκεξηλφ θφζκν, κε ζθνπφ λα εληζρχζεη ηελ επηθνηλσληαθή κάρε ησλ πκκάρσλ θαηά ηεο Ναδηζηηθήο Γεξκαλίαο 27. Αλάινγε ε θαηάζηαζε θαη ζηηο ΖΠΑ, φπνπ ην Τπνπξγείν Πνιέκνπ είρε επηζηξαηεχζεη θνηλσληθνχο επηζηήκνλεο, αιιά θαη αλζξψπνπο ησλ κέζσλ θαη θπξίσο ηνπ θηλεκαηνγξάθνπ, ζην πιαίζην ηνπ αληηλαδηζηηθνχ αγψλα 28. Σελ δεθαεηία ηνπ 80 ε θπβέξλεζε Ρέηγθαλ κπφξεζε λα δαηκνλνπνηήζεη ηελ νβηεηηθή Έλσζε σο κία Απηνθξαηνξία ηνπ Καθνχ, ηνλ Λίβπν Πξφεδξν Καληάθη σο πξψηεο ηάμεο ηξνκνθξάηε, ηελ Νηθαξάγνπα σο ρψξα πνπ απεηιεί ηελ αζθάιεηα ησλ ΖΠΑ θαη ηνλ Πξφεδξν ηνπ Παλακά Μαλνπέι Ννξηέγθα σο έλα πεξηβφεην έκπνξν λαξθσηηθψλ θαη φια απηά εθαξκφδνληαο κία επηηπρεκέλε ζηξαηεγηθή επηθνηλσληαθή εθζηξαηεία θαη έρνληαο ηελ ππνζηήξημε αξθεηψλ απφ ησλ πιένλ θπξίαξρσλ κέζσλ 29. Υξήζε ηεο πξαθηηθήο ηεο Δ ππήξμε αθφκε θαη θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ πνιέκνπ ηνπ Κφιπνπ, φπνπ ηα κέζα ρξεζηκνπνηήζεθαλ γηα ηελ άζθεζε πξνπαγάλδαο θαη ελίζρπζε ησλ δεκνζίσλ ζρέζεσλ ησλ ΖΠΑ 30, δαηκνλνπνηψληαο ηαπηφρξνλα ηνλ αληάκ θαη απνθεχγνληαο λα αλαθέξνπλ νπνηεζδήπνηε ζεηηθέο νπηηθέο ηεο θπξηαξρίαο ηνπ 31. 26 Tzu Sun (2008). Η ηέρλε ηνπ Πνιέκνπ. Αζήλα: Δθδφζεηο Πεξίπινπο. http://www.scribd.com/doc/14829702/-sun-tzu (πξφζβαζε ζηηο 24/05/2010): 14-17. 27 Tatham Steve (December 2008). Strategic Communication: A primer. Defence Academy of the United Kingdom http://da.academia.edu/stevetatham/papers/88461/strategic-communication---a-primer (πξφζβαζε ζηηο 10/04/2010) 28 Γεκεξηδήο Νίθνο, φ.π.: 31. 29 Herman S. Edward, φ.π.: 24, 30. 30 Ζ ζρέζε ηεο Δ κε ηελ πξνπαγάλδα θαη ην θαηά πφζν νη δχν απηέο έλλνηεο είλαη ζπκβαηέο ή αζχκβαηεο κεηαμχ ηνπο είλαη έλα απφ ηα ζέκαηα πνπ εμεηάδνληαη ζηελ ππνελφηεηα 1.3 ηνπ παξφληνο θεθαιαίνπ. Ζ ηαχηηζε ηεο πξνπαγάλδαο έηζη φπσο εθαξκφζηεθε ηελ πεξίνδν ηνπ πνιέκνπ ηνπ Κφιπνπ κε ηελ Δ ζα ήηαλ, γηα ηελ παξνχζα θάζε, βεβηαζκέλε. 31 Herman S. Edward, φ.π.: 37, 39. 14
Αιιά θαη ζηελ πην ζχγρξνλε ηζηνξία, ε Δ είλαη ην θαηεμνρήλ επηθνηλσληαθφ εξγαιείν πνπ ρξεζηκνπνηεί ην RICU (Research Information and Communication Unit), ην νπνίν πθίζηαηαη απφ ην 2007 έρνληαο σο ζηφρν ηελ αλάιπζε θαη απνδπλάκσζε ησλ κελπκάησλ βίαησλ εμηξεκηζηηθψλ νκάδσλ, αιιά θαη ηελ ελίζρπζε ηεο επηθνηλσλίαο θαη δηείζδπζε ηεο θπβέξλεζεο ζε θνηλφηεηεο θαη νξγαληζκνχο πνπ ζπλεξγάδνληαη γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηεο ηξνκνθξαηίαο 32. Παξελζεηηθά, ζα πξέπεη λα επηζεκαλζεί φηη ε παξνχζα ρξνληθή θάζε ραξαθηεξίδεηαη απφ κία δπλακηθή επηζηξνθή ηεο Δ, ηδίσο κεηά ηελ θάκςε ηεο δεκνθηιίαο ησλ ΖΠΑ θαη ηελ εμάπισζε ηεο ηξνκνθξαηίαο, ε νπνία ζηεξίδεηαη εμίζνπ ζηελ επηθνηλσλία, αιιά θαη ηεο γεληθφηεξεο πξνβιεκαηηθήο πεξί αλαπνηειεζκαηηθφηεηαο ηεο παξαδνζηαθήο δηπισκαηίαο θαη αλάγθεο αμηνπνίεζεο ηεο ιεγφκελεο δεκφζηαο δηπισκαηίαο (φπνπ γίλεηαη ρξήζε ηεο «ήπηαο ηζρχνο» ή «soft power») θαη πνιχ πεξηζζφηεξν ηεο λέαο δεκφζηαο δηπισκαηίαο (φπνπ ζπλδπάδεηαη ε «ζθιεξή» κε ηελ «ήπηα» ηζρχ θαη παξάγεηαη ε «έμππλε» ηζρχο ή «smart power») 33. Ση είλαη φκσο ε Δ; Μεηαμχ ησλ ζεσξεηηθψλ, αιιά θαη φζσλ εθαξκφδνπλ ηελ Δ ππάξρνπλ πνηθίια είδε νξηζκψλ. Ο Halloran 34 ππνζηεξίδεη φηη, ελ ζπληνκία, ε Δ νξίδεηαη σο έλαο ηξφπνο πεηζνχο άιισλ αηφκσλ γηα λα απνδερζνχλ θάπνηεο ηδέεο, δξάζεηο ή θαηαζηάζεηο. εκαίλεη λα κπνξεί λα πείζεη θαλείο ζπκκάρνπο θαη θίινπο λα ηνλ ππνζηεξίμνπλ, ζεκαίλεη λα πείζεη θαλείο φζνπο έρνπλ κία νπδέηεξε άπνςε λα ηνλ ππνζηεξίμνπλ ή ηνπιάρηζηνλ λα ζπλερίζνπλ λα παξακέλνπλ νπδέηεξνη θαη ζηελ θαιχηεξε ησλ πεξηπηψζεσλ ζεκαίλεη λα πείζεη θαλείο ηνπο αληηπάινπο ηνπ φηη έρεη ηελ δχλακε λα θπξηαξρήζεη ζε απηνχο. Δμίζνπ, φκσο, ζεκαληηθή είλαη θαη ε νπηηθή, πνπ πξνθχπηεη βάζεη ησλ αλσηέξσ, φηη Δ ζεκαίλεη ηελ άζθεζε πεηζνχο ζηνπο πνιίηεο ελφο έζλνπο ψζηε λα ζηεξίμνπλ ηηο πνιηηηθέο ησλ πνιηηηθψλ αξρεγψλ ηνπο, κε ζθνπφ ηελ δεκηνπξγία κηαο εζληθήο ζέιεζεο γηα ηελ επίηεπμε ησλ εζληθψλ ζθνπψλ. Τπφ ην πξίζκα απηφ ε Δ είλαη θξίζηκεο ζεκαζίαο γηα ηελ άζθεζε ζσζηή θαη απνηειεζκαηηθήο πνιηηηθήο θπξηαξρίαο. πλεπψο, ζηνλ νξηζκφ απηφ πξσηεχνπζα 32 Tatham Steve, φ.π. 33 Nye S. Joseph jr, φ.π. 34 Halloran Richard (2007). «Strategic Communication». ην: Parameters, http://www.usamhi.army.mil/usawc/parameters/07autumn/halloran.htm (πξφζβαζε ζηηο 08/03/2010): 6. 15
ζεκαζία έρεη ε άζθεζε απνηειεζκαηηθήο επηξξνήο ζην θνηλφ-ζηφρνο, αμηνπνηψληαο θάζε δηαζέζηκν κέζν. Απφ ηελ νπηηθή ησλ ζηξαηησηηθψλ θαη εηδηθφηεξα, ζχκθσλα κε ηελ άπνςε ακεξηθαλνχ αμησκαηηθνχ ηνπ Πνιεκηθνχ Ναπηηθνχ σο Δ νξίδεηαη ε δηαδηθαζία ζπγρξνληζκνχ ηνπ ζπλφινπ ησλ δξάζεσλ θαη ησλ ιεθηηθψλ επηθνηλσληψλ φισλ ησλ ηκεκάησλ θαη αλεμάξηεησλ ππεξεζηψλ ελφο εθηειεζηηθνχ θιάδνπ, κε ζθνπφ λα πινπνηεζεί ην φξακα θαη ν ζηφρνο ηνπ Πξνέδξνπ. Η Δ δελ αθνξά ζηελ δεκηνπξγία ηεο πνιηηηθήο, αιιά ζηε δηαδηθαζία - θαη εηδηθφηεξα ζηνλ ζπληνληζκφ μερσξηζηψλ απνζηνιψλ, δξαζηεξηνηήησλ θαη ινηπψλ πξνζπαζεηψλ - γηα λα επηηεπρζνχλ νη ζηφρνη θαη νη επηδηψμεηο ηεο Δζληθήο Πνιηηηθήο θαη ηξαηεγηθήο. Η Δ αθνξά θαη πινπνηείηαη κέζσ φισλ ησλ ζηνηρείσλ ηεο εζληθήο δχλακεο: δηπισκαηία, πιεξνθφξεζε, ζηξαηφο θαη νηθνλνκία. Οη δηαδηθαζίεο ηεο Δ θαη νη ελέξγεηεο πνπ απνξξένπλ απφ απηήλ πξέπεη λα πεξηιακβάλνληαη ζε φιεο ηηο εθθάλζεηο ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο θπβέξλεζεο θαη λα ζπγρξνλίδνληαη θάζεηα θαη νξηδφληηα 35. Καη ζπλερίδεη (...) ε Δ αλαγλσξίδεη φηη θαζέλαο απφ ηνπο παξαπάλσ ηνκείο είλαη δηαθξηηφο, αιιά ζηφρνο είλαη λα κεγηζηνπνηήζεη ηε δχλακε ηνπ θαζελφο κέζσ ηεο κεηαμχ ηνπο ελζσκάησζεο θαη ζπληνληζκνχ. Η Δ ελνξρεζηξψλεη ηα θαηάιιεια γηα ηελ πεξίζηαζε ζηνηρεία εζληθήο ηζρχο γηα λα επεξεάζεη ηε ζπκπεξηθνξά ελφο θνηλνχ - ζηφρνπ. Ο ζρεδηαζκφο ηεο Δ νπζηαζηηθά αλαγλσξίδεη ηνπο πιένλ επηηπρεκέλνπο θαη απνηειεζκαηηθνχο ζπλδπαζκνχο δξάζεο θαη ιεθηηθψλ κελπκάησλ ψζηε λα ην θνηλφ λα θαηαλνήζεη ή θαη λα παξνηξπλζεί ζε ζπγθεθξηκέλεο ελέξγεηεο 36. Οπζηαζηηθά, βάζεη ηνπ νξηζκνχ απηνχ, ε Δ πξνζεγγίδεηαη απφ κία άιιε νπηηθή θαη ηνλίδεηαη ε ζπιινγηθή πξνζπάζεηα πνπ απαηηείηαη λα θαηαβάινπλ φιεο νη βαζκίδεο θαη φια ηα επίπεδα ηνπ εθάζηνηε θνξέα, γηα λα κπνξέζεη λα πξνσζεζεί θαη λα έρεη απνηειεζκαηηθφηεηα ην κήλπκά ηνπ. χκθσλα κε έλαλ άιιν νξηζκφ νπ δίλεη έκθαζε ζηελ θαηαλφεζε ηνπ θνηλνχ-ζηφρνο, σο Δ λνείηαη ε ζπζηεκαηηθή ζεηξά βηψζηκσλ θαη ζπλεθηηθψλ κεηαμχ ηνπο δξαζηεξηνηήησλ, νη νπνίεο πινπνηνχληαη ζε ζηξαηεγηθά, ιεηηνπξγηθά θαη ζηξαηησηηθά 35 Gramaglia S. Charles (winter 2008). Strategic Communication: Distortion and White Noise, 10-14 http://www.au.af.mil/info-ops/iosphere/08winter/iosphere_win08_gramaglia.pdf (πξφζβαζε ζηηο 10/04/2010): 10. 36 Gramaglia S. Charles, φ.π.:11. 16
επίπεδα θαη επηηξέπνπλ ηελ θαηαλφεζε ηνπ θνηλνχ-ζηφρνο, αλαγλσξίδνπλ ηηο πιένλ απνηειεζκαηηθέο ζπκπεξηθνξέο θαη αλαπηχζζνπλ θαη επηθνηλσλνχλ ηδέεο θαη απφςεηο κέζσ ησλ νπνίσλ πξνσζνχληαη θαη δηαηεξνχληαη ζπγθεθξηκέλεο θαηεγνξίεο ζπκπεξηθνξψλ. Απεπζχλεηαη ηφζν ζην εμσηεξηθφ, φζν θαη ζην εζσηεξηθφ θνηλφ θαη αθνξά ζε ιεθηηθά κελχκαηα, αιιά θαη ζε δξάζεηο 37. ηελ ίδηα ζπιινγηζηηθή, σο Δ κπνξεί λα ζεσξεζεί ε ρξήζε εηαηξηθψλ ή ζεζκηθψλ επηθνηλσληψλ γηα λα δεκηνπξγεζεί, εληζρπζεί ή δηαηεξεζεί κεηαμχ ζπγθεθξηκέλσλ θνηλψλ - ζηφρσλ, κία άπνςε πνπ ζα είλαη επλντθή γηα ηε επίηεπμε ησλ ζεζκηθψλ ή εηαηξηθψλ ζθνπψλ 38. Σέινο, κηα κάιινλ κνλνκεξήο θαη απινπζηεπηηθή αληηκεηψπηζε ηεο Δ είλαη απηή πνπ πξνηείλεηαη απφ ην Τπνπξγείν Ακχλεο ησλ ΖΠΑ (DOD - Department of Defense) θαη ε νπνία επηθεληξψλεηαη ζηελ επηθνηλσληαθή δηάζηαζε ηεο Δ, ραξαθηεξίδνληάο ηε απιψο σο κία επηθνηλσληαθή δηαδηθαζία πνπ ζπλεηζθέξεη ζηελ επίηεπμε θαη απνδνρή ησλ πνιηηηθψλ θαη ησλ πξνζρεδηαζκέλσλ απνθάζεσλ θαη ελεξγεηψλ ηνπ νξγαληζκνχ 39. Αλ πξνζπαζήζεη θαλείο λα ζπκπεξηιάβεη φια ηα παξαπάλσ ζηνηρεία πνπ θαηαγξάθνληαη ζηνπο αλσηέξσ νξηζκνχο ζα ζπκπεξάλεη αθελφο φηη ε Δ εθαξκφδεηαη θαη κπνξεί λα εθαξκνζηεί απφ νπνηνδήπνηε παξάγνληα (θπβεξλεηηθφ, πνιηηηθφ, εθθιεζηαζηηθφ, εθπαηδεπηηθφ, κεληηαθφ, ζηξαηησηηθφ, πνιηηηζηηθφ, αζιεηηθφ, επηρεηξεκαηηθφ, ΜΚΟ θηι) θαη αθεηέξνπ φηη πξφθεηηαη γηα κία επηθνηλσληαθή δηαδηθαζία θαηά ηελ νπνία θάπνηνο επηρεηξεί λα πείζεη θάπνηνλ άιιν γηα ηηο πνιηηηθέο πνπ αθνινπζεί, ηηο απφςεηο πνπ έρεη, ηηο ζπκπεξηθνξέο πνπ έρεη πηνζεηήζεη ή ζα πηνζεηήζεη. Σαπηφρξνλα -θαη εμίζνπ ζεκαληηθφ- ε Δ απαηηεί ηνλ ζπληνληζκφ φισλ ησλ ελεξγεηψλ ησλ εκπιεθφκελσλ κεξψλ, ελψ πάληνηε ν ζρεδηαζκφο ηεο Δ ζπκβαδίδεη, θαη αληαπνθξίλεηαη, ελψ ζε θακία πεξίπησζε δελ έπεηαη ηνπ ζρεδηαζκνχ ηεο πνιηηηθήο πνπ εθαξκφδεη, ν εθάζηνηε νξγαληζκφο, ελ γέλεη. Δπίζεο, εμέρνπζαο ζεκαζίαο είλαη ε θαηαλφεζε θαη αλαγλψξηζε ηνπ θνηλνχ, ζην νπνίν θαη απεπζχλεηαη ην κήλπκα ελφο ζρεδίνπ Δ. 37 Tatham Steve, φ.π. 38 O Malley Peter (1996): Strategic Communication Planning. http://www.omalco.com/iabc.htm (πξφζβαζε ζηηο 07/04/2010) 39 Stavridis G. James (3rd quarter 2007). «Strategic Communication and National Security». ην: jfk, issue 46: 4. 17
Μέζα άζθεζεο ηεο Δ κπνξνχλ λα ζεσξεζνχλ ζε πξψην επίπεδν ηα ιεθηηθά θαη ηα κε ιεθηηθά κελχκαηα (γηα παξάδεηγκα, αλζξσπηζηηθή βνήζεηα 40 ). ε δεχηεξν επίπεδν, ε Δ ρξεζηκνπνηεί σο βαζηθά ηεο εξγαιεία ηφζν ηηο πξαθηηθέο ηεο παξαδνζηαθήο θαη ηεο λέαο δεκφζηαο δηπισκαηίαο, ηελ πνιηηηζηηθή δηπισκαηία, ην nation branding θαη ηηο δηεζλείο εθπνκπέο ησλ κέζσλ, αιιά θαη ηε παξνρή νηθνλνκηθήο θαη πιηθήο βνήζεηαο (φπσο ηαηξηθέο πξνκήζεηεο, ηξφθηκα, θαηαζθεπέο θηι). ηε ζπλέρεηα ζα πξέπεη λα επηζεκαλζεί φηη ζθνπφο ηεο Δ είλαη ε παξνρή αιεζψλ πιεξνθνξηψλ ηελ θαηάιιειε ζηηγκή ζην θαηάιιειν θνηλφ, νη νπνίεο θαη ζα ην επεξεάζνπλ ψζηε λα ζηεξίμεη ηνπο ζηφρνπο ηνπ θνξέα. πγθεθξηκέλα, ε Δ πινπνηείηαη κέζσ ηεο παξνρήο αιεζνχο πιεξνθνξίαο γηα ηηο ελ ιφγσ απνθάζεηο θαη ελέξγεηεο, ηεο δεκνζίεπζεο ηνπο ηελ θαηάιιειε ρξνληθή ζηηγκή θαη κε ηνλ πιένλ θαηάιιειν ηξφπν, κε ηελ ρξήζε «αγγειηνθφξσλ» πνπ ραίξνπλ εθηίκεζεο θαη κε ηελ πξνζαξκνγή ηνπ κελχκαηνο, αιιά θαη ηνπ ηξφπνπ δηάδνζήο ηνπ αλάινγα κε ηηο πεξηζηάζεηο θαη ην θνηλφ ζην νπνίo απεπζχλεηαη 41. Χο εθ ηνχηνπ σο βαζηθά γλσξίζκαηα ή βαζηθέο θαηεπζπληήξηεο αξρέο ηεο Δ, απνηεινχλ 42 : ε παξνρή αιεζηλψλ πιεξνθνξηψλ ε θαηαλφεζε ηνπ θνηλνχ - ζηφρνο ην πξνζεθηηθά ζρεδηαζκέλν κήλπκα, κε ζηνηρεία εληππσζηαζκνχ (spicy elements) ηθαλά ηα θεληξίζνπλ ηελ πξνζνρή ηνπ θνηλνχ (φπσο ε πεξηγξαθή ηεο νβηεηηθήο Έλσζεο, σο «απηνθξαηνξία ηνπ θαθνχ») ε πξνβνιή ηνπ κελχκαηνο ηελ θαηάιιειε ρξνληθή ζηηγκή ε κέηξεζε θαη αμηνιφγεζε ησλ απνηειεζκάησλ ε επειημία θαη ηθαλφηεηα αλαπξνζαξκνγήο ηνπ αξρηθνχ ζρεδηαζκνχ, αλ ην απαηηνχλ νη ζπλζήθεο 43 ε επηκνλή θαη ζέζπηζε καθξνπξφζεζκσλ, σο επί ην πιείζηνλ ζηφρσλ 40 Οη δξάζεηο είλαη νη θαιχηεξνη εθθξαζηέο ηεο Δ θαη δε νη αλζξσπηζηηθέο νη νπνίεο θαηέρνπλ πεξίνπηε ζέζε ζε έλα ζρέδην Δ, φπσο επίζεο θαη νη ζηξαηησηηθέο απνζηνιέο. Halloran Richard, φ.π.: 10-11. 41 Stavridis G. James, φ.π.: 4. 42 Stavridis G. James, φ.π.: 5-7. 43 Αλ εμαξρήο είλαη ιάζνο κία ζπγθεθξηκέλε εθζηξαηεία Δ, ηφηε ζα ζπλερίζεη λα απνδίδεη ιαλζαζκέλα απνηειέζκαηα ή θαη θαζφινπ κε ην πέξαζκα ηνπ ρξφλνπ, γεγνλφο πνπ ζπλεπάγεηαη φηη ε Δ ζα πξέπεη λα επαλεμεηάδεηαη.tatham Steve, φ.π. 18
ε απνδνρή ηεο «ήηηαο» θαη χπαξμε ελαιιαθηηθήο επηινγήο ε αλαγλψξηζε ηεο «λίθεο», κέζσ θαηάιιεισλ κεηξήζεσλ ε νκαδηθή θαη ζπληνληζκέλε ζπλεξγαζία κεηαμχ δηαθνξεηηθψλ κεξψλ ε αμηνιφγεζε ηνπ ηη ζπληζηά Δ γηα ηελ δηεζλή θνηλφηεηα θαη ζπλεξγαζία αθφκε θαη κε άιιεο ρψξεο ε πξνζεθηηθή επηινγή ησλ αηφκσλ πνπ ζα αλαιάβνπλ λα θέξνπλ εηο πέξαο ηνλ ζρεδηαζκφ. ε πξαθηηθφ επίπεδν, ε Δ αθνινπζεί κία δηαδηθαζία, ε νπνία πεξηιακβάλεη ηα εμήο πέληε βήκαηα 44 : ζρεδηαζκφο ηεο εθζηξαηείαο ηεο Δ: ζην ζηάδην απηφ νπζηαζηηθά εληνπίδνληαη θαη θαζνξίδνληαη νη ζηφρνη, γίλεηαη κία αξρηθή αλάιπζε ηνπ πιεζπζκνχ θαη ηεο ζρέζεο πνπ έρεη κε ην εθάζηνηε ζέκα ηαπηνπνίεζε ηνπ θνηλνχ - ζηφρνο: ζηελ παξνχζα θάζε απφ ηηο πνιιέο πιεζπζκηαθέο θαηεγνξίεο, επηιέγεηαη εθείλε πνπ θξίλεηαη σο ε πιένλ πξνζβάζηκε θαη «αλνηρηή» ζε έμσζελ επηξξνέο θαη ε εθείλε πνπ βξίζθεηαη εγγχηεξα ζηνλ ζηφρν πνπ έρεη ζέζεη ε Δ αλάιπζε ηνπ θνηλνχ-ζηφρνο: νπζηαζηηθά αθνξά ζηελ δηεμνδηθή αλάιπζε ηνπ θνηλνχ ζηφρνο κε ηελ ρξήζε πνηνηηθψλ θαη πνζνηηθψλ κεηξήζεσλ, ψζηε λα αλαδεηρζνχλ ηα επηκέξνπο ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θνηλνχ ζρεδηαζκφο ηνπ κελχκαηνο: ζην παξφλ ζηάδην ζρεδηάδεηαη ην κήλπκα, ελψ πξνζδηνξίδεηαη θαη ην εχξνο, αιιά θαη ην κέγεζνο ηεο εθζηξαηείαο ζε ζρέζε πάληνηε κε ην κήλπκα, ηελ πεγή αιιά θαη ηνλ δίαπιν πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζεί πινπνίεζε ηεο εθζηξαηείαο: ζην ζηάδην απηφ ε εθζηξαηεία νπζηαζηηθά πινπνηείηαη κέζσ ηνπ πιένλ απνηειεζκαηηθνχ θαλαιηνχ επηθνηλσλίαο θαη ρξεζηκνπνηψληαο ην πιένλ θαηάιιειν γηα ηελ πεξίζηαζε κήλπκα Υξήζηκν είλαη πάληνηε, κεηά ην ζηάδην ηεο πινπνίεζεο, λα έπεηαη κηα γεληθφηεξε αμηνιφγεζε ηεο εθζηξαηείαο θαη λα εμεηάδεηαη ην θαηά πφζν ζεκεηψζεθε επηξξνή ζηελ ζπκπεξηθνξά ζηνπ θνηλνχ-ζηφρνο, ηθαλνπνηψληαο έηζη ηνλ ζηφρν ηεο πεγήο. Οπζηαζηηθά, απηφ πνπ ζα πξέπεη λα ηνληζζεί κέζα απφ ηελ παξαπάλσ δηαδηθαζία 44 Tatham Steve, φ.π. 19
είλαη φηη ε επηηπρία ηνπ κελχκαηνο ηφζν ζην πψο ζα γίλεη αληηιεπηφ, φζν θαη ζην πφζν ζα επεξεάζεη βαζίδεηαη ζε κεγάιν πνζνζηφ ζηελ πξνζεθηηθή επηινγή θαη ελδειερή αλάιπζε ηνπ θνηλνχ-ζηφρνο. Χο εθ ηνχηνπ, ηα βαζηθά ζηνηρεία ελφο ζρεδίνπ Δ είλαη 45 : ν πξνζδηνξηζκφο ηνπ ζηφρνπ ε αλαγλψξηζε θαη ζθηαγξάθεζε βαζηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ θνηλνχ - ζηφρνο ε αλάπηπμε κελπκάησλ, ηα νπνία πξέπεη λα εκθαλίδνπλ ζπλάθεηα κε ην δεηνχκελν απνηέιεζκα. Βαζηθέο αξρέο πνπ ζα πξέπεη λα ηεξνχληαη είλαη ε ζαθήλεηα, ζπλέπεηα, επηθέληξσζε ζηα θεληξηθά ζεκεία, αμηνπηζηία θαη αληαπφθξηζε ζηηο αλάγθεο ηνπ θνηλνχ. Θεκηηφ ζα ήηαλ ε πηινηηθή πξνβνιή ησλ κελπκάησλ, κε ζθνπφ ηελ εμέηαζε ηνπ θαηά πφζν γίλνληαη απνδεθηά απφ ην θνηλφ θαη ηη απνηειέζκαηα επηθέξνπλ. ε επηινγή επηθνηλσληαθψλ δηαχισλ (ξαδηνηειενπηηθνί ζηαζκνί, έληππα, δηαδίθηπν, εθδειψζεηο, ζπγθνηλσληαθνί ζηαζκνί, βηβιηνζήθεο...θηι) ε επηινγή δξαζηεξηνηήησλ θαη ηνπ αλάινγνπ πιηθνχ πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζεί ζηνπο αλσηέξσ επηθνηλσληαθνχο δηαχινπο, ηθαλνπνηψληαο ηα θξηηήξηα ηνπ ζηφρνπ-θνηλνχ, αιιά θαη ηεο ζπλάθεηαο κε ην επηδησθφκελν απνηέιεζκα, ηνλ ρξφλν, ην θφζηνο θαη ηνπο πφξνπο, ην πνιηηηζηηθφ ππφβαζξν, ην πεξηβάιινλ θαη ηνπο γεσγξαθηθνχο πεξηνξηζκνχο ε δεκηνπξγία ζπλεξγαζηψλ ε εθαξκνγή ηνπ ζρεδίνπ ε αμηνιφγεζε θαη ιήςε κεζν - βξαρππξνζέζκσλ δηνξζσηηθψλ κέηξσλ. Δλ νιίγνηο, ε βαζηθή δνκή ηεο Δ πεξηιακβάλεη ηέζζεξα βαζηθά ζηάδηα: θαηαγξαθή ππάξρνπζαο αληίιεςεο, κέζσ εξεπλψλ θαη ηεο πξαθηηθήο ηνπ media monitoring 46, 45 Πιεηφο Γηψξγνο (2009). Φάθεινο εκεηψζεσλ Μαζήκαηνο: Αξρέο ηξαηεγηθήο Δπηθνηλσλίαο. Αζήλα: ΔΓΓ 46 Με ηελ έλλνηα ηνπ media monitoring ελλνείηαη νπζηαζηηθά ε θαηαγξαθή θαη αλάιπζε ηνπ πεξηερνκέλνπ πνπ πξνζθέξνπλ δηαθφξσλ εηδψλ κέζα κε δηαθνξεηηθά είδε κελπκάησλ. Παξφιν πνπ ππάξρνπλ πξνζεγγίζεηο πνπ επηθεληξψλνληαη ζηελ παξαγσγή ησλ κέζσλ (ηδηνθηεζία, νηθνλνκία, θ.η.ι.) ή ζηελ θαηαλάισζή ηνπο (κέγεζνο θνηλνχ, απνδνρή θ.η.ι.), ην media monitoring αθνξά απζηεξά ην επίπεδν ηνπ πεξηερνκέλνπ. Nordenstrend Kaarle (2001). «History and Theory of Monitoring Mass Media». ην: Γηψξγνο Πιεηφο (2010). Φάθεινο εκεηψζεσλ Μαζήκαηνο: πζηήκαηα Πιεξνθφξεζεο - Σεθκεξίσζεο ζηα ΜΜΔ. Αζήλα: ΔΓΓ. 20
ζρεδηαζκόο (δειαδή πξνζδηνξηζκφο ζηφρσλ, επηινγή αθξναηεξίνπ, δηακφξθσζε κελχκαηνο θαη επηινγή επηθνηλσληαθψλ δηαχισλ) εθαξκνγή (αλάπηπμε ζρεδηαζκνχ, παξαθνινχζεζε θαη θαηαγξαθή) θαη αμηνιόγεζε - δηνξζψζεηο. 1.2.1 Σν κήλπκα ηεο Δ θαη ε Δπηινγή ηνπ Καηάιιεινπ Μέζνπ Όπσο γίλεηαη θαηαλνεηφ, ην κήλπκα ηεο Δ απνηειεί έλα θνκβηθήο ζεκαζίαο ζεκείν ζηνλ φιν ζρεδηαζκφ, απφ ην νπνίν θξίλεηαη ζε κεγάιν βαζκφ ε επηηπρία ή κε ηεο φιεο εθζηξαηείαο. Χο εθ ηνχηνπ θξίλεηαη ζθφπηκν λα παξαηεζεί κία ζπλνπηηθή παξνπζίαζε αλαθνξηθά κε ηελ θξαηνχζα ζεσξία γηα ηε δνκή θαη ην πεξηερφκελν ηνπ κελχκαηνο ηεο Δ. Παίξλνληαο σο παξάδεηγκα ηηο ΖΠΑ, παξαηεξείηαη φηη βαζηθφο επηθνηλσληαθφο ζηφρνο ηνπο, φπσο θαη ησλ ινηπψλ δπηηθψλ ρσξψλ, απνηειεί ε δηάδνζε ησλ «δπηηθψλ» αμηψλ, φπσο είλαη ε δεκνθξαηία, ε λνκηκνπνίεζε ησλ δξάζεψλ ηνπο, ε απνδνρή θαη ζηήξημε ηεο δεκφζηαο θνηλήο γλψκεο (φπσο ζπλέβε θαη κε ηελ πξνζπάζεηα ηεο επηθνηλσληαθήο πξνζέγγηζεο πνπ μεθίλεζαλ νη ΖΠΑ πξνο ηηο ρψξεο ηεο Μέζεο Αλαηνιήο, ην 2005, ε νπνία θαη απέηπρε). Χζηφζν, ε ζηξαηεγηθή ηνπ κελχκαηνο ζηελ νπνία βαζίδνληαη, αλαιψλεηαη ζην αλεπαξθέο πιένλ κνληέιν ηεο επηξξνήο ηνπ κελχκαηνο (message influence model), αληί λα πηνζεηνχλ ηελ νπηηθή ηεο πξαγκαηηζηηθήο πεξηπινθφηεηαο (pragmatic complexity), ε νπνία θαη αληαπνθξίλεηαη επαξθέζηεξα ζηηο επηθνηλσληαθέο αλάγθεο ηνπ 21 νπ αηψλα 47. Σν επηθνηλσληαθφ κνληέιν Lasswell (1948) 48, ησλ Shannon and Weaver (1949) 49, αιιά θαη κεηαγελέζηεξα επηθνηλσληαθά κνληέια φπσο απηφ ησλ Westley - McLean (1957) 50, ππέζεηαλ φηη ην κήλπκα είλαη ην φρεκα γηα ηελ κεηαθνξά ηεο πιεξνθνξίαο απφ ηελ πεγή ζηνλ δέθηε, ελψ ε επηθνηλσλία ζα είλαη θαηά θαλφλα επηηπρήο, εθηφο θαη αλ ππάξμεη θάπνηνπ είδνπο παξεκβνιή ζηελ ζχλδεζε κεηαμχ πεγήο θαη απνδέθηε. 47 Corman R. Steven, Angela Trethewey, Bud Goodall (2007). A 21rst Century Model for Communication in the Global War of Ideas: From Simplistic Influence to Pragmatic Complexity. Arizona State University. http://comops.org/publications/csc_report_0701-pragmatic_complexity.pdf (πξφζβαζε ζηηο 03/03/2010). 48 Μαθνπέηι Νηέληο θαη βελ Βηληάι (2001). χγρξνλα Μνληέια Δπηθνηλσλίαο. Αζήλα: Δθδφζεηο Καζηαληψηε: 39-41. 49 Μαθνπέηι Νηέληο θαη βελ Βηληάι, φ.π.: 42-43. 50 Μαθνπέηι Νηέληο θαη βελ Βηληάι, φ.π.: 67-75. 21
Σν κνληέιν επηξξνήο ηνπ κελχκαηνο - ην νπνίν ζηεξίδεηαη ζηελ αλσηέξσ νπηηθή - θπξηαξρεί αθφκε θαη ζηελ κεηά ηελ 11 ε επηεκβξίνπ ζθέςε γηα ην πψο ζα πξέπεη λα ιεηηνπξγεί ε δεκφζηα δηπισκαηία, νη πιεξνθνξηαθέο επηρεηξήζεηο θαη ε ζηξαηεγηθή γηα ηα κίληηα. Υαξαθηεξηζηηθά, ν Πξφεδξνο Μπνπο ππέγξαςε ηνλ Ηαλνπάξην ηνπ 2003 δηάηαγκα κε ην νπνίν δεκηνπξγήζεθε ην Γξαθείν ηνπ Λεπθνχ Οίθνπ γηα ηηο Παγθφζκηεο Δπηθνηλσλίεο (Global Communications), απνζηνιή ηνπ νπνίνπ είλαη ε δηαζθάιηζε ηεο ζπλέπεηαο ζηα κελχκαηα πνπ ζα πξνσζνχζαλ ηα ζπκθέξνληα ησλ ΖΠΑ ζην εμσηεξηθφ, ε πξφιεςε ησλ παξαλνήζεσλ θαη ε αλάπηπμε ζρέζεσλ ζπλεξγαζίαο κεηαμχ ησλ εηαίξσλ ηεο ρψξαο θαη ε πιεξνθφξεζε ησλ παγθφζκησλ θνηλψλ 51. Ζ επηηπρία φκσο απηνχ ηνπ κνληέινπ είλαη ακθίβνιε, θαζψο πξνυπνζέηεη φηη ε επηθνηλσλία είλαη ε κεηαθνξά λνεκάησλ απφ άηνκν ζε άηνκν, ελψ ζηελ πξαγκαηηθφηεηα ηα λνήκαηα θαηαζθεπάδνληαη βάζεη παξαγφλησλ φπσο ε ηζηνξία, ε θνπιηνχξα, ηα γισζζηθά θαη ζπκβνιηθά ζπζηήκαηα, νη αλάγθεο θαη νη ζρέζεηο εμνπζίεο πνπ δηαθξίλνπλ ηα δηαθνξεηηθά κέξε ελφο θνηλνχ. ηελ πξαγκαηηθφηεηα, φιεο απηέο νη παξάκεηξνη νδεγνχλ ζην ζπκπέξαζκα φηη ην κήλπκα πνπ ιακβάλεηαη κπνξεί θαη λα κελ ηαπηίδεηαη κε απηφ πνπ απνζηάιζεθε θαη πνιχ πεξηζζφηεξν φηη είλαη ην ηειηθφ κήλπκα απηφ πνπ κεηξάεη. Ζ εξψηεζε πιένλ δελ είλαη πψο κπνξεί λα θαηαζθεπαζηεί έλα πην πεηζηηθφ κήλπκα, αιιά ηη είδνπο πξαγκαηηθφηεηα βηψλεη ην ζπγθεθξηκέλν θνηλφ πνπ ε εθάζηνηε πεγή ηνπ κπλχκαηνο επηζπκεί λα επεξεάζεη.. ην ζεκείν απηφ αλαδχεηαη θαη ην κνληέιν ηεο πξαγκαηηζηηθήο πεξηπινθφηεηαο, ην νπνίν βαζίδεηαη ζηελ ζεσξία ηεο επηθνηλσλίαο ηνπ Niklas Luhmann, φπνπ ε επηθνηλσλία απνηειεί κέξνο ελφο πεξίπινθνπ ζπζηήκαηνο ζην νπνίν νη ζπκκεηέρνληεο εξκελεχνπλ ν έλαο ηηο δξάζεηο ηνπ άιινπ θαη βάζεη απηψλ εμάγνπλ ζπκπεξάζκαηα γηα ηηο ζθέςεηο, θίλεηξα θαη ηνπο ζθνπνχο ηνπ άιινπ κέξνπο. ην κνληέιν απηφ, ε επηθνηλσλία γίλεηαη αληηιεπηή σο κία πξνζπάζεηα δηαηάξαμεο ηνπ επηθνηλσληαθνχ ζπζηήκαηνο θαη αλάζρεζεο ηεο έκθπηεο ηάζεο γηα απφδνζε λνεκάησλ θαηά ην ζχλεζεο. ην πιαίζην απηφ, ν έιεγρνο είλαη αλέθηθηνο θαη δπζιεηηνπξγηθφο, ε επαλάιεςε θαζίζηαηαη αλαπνηειεζκαηηθή θαη πξνηηκάηαη ε 51 Corman R. Steven, Angela Trethewey, Bud Goodall, φ.π. 22
πνηθηιία, ηζρχεη ε αξρή ηνπ «ιίγν θαη θαιφ» (less is more), ελψ ε Δ ζεσξείηαη σο έλα απξφβιεπην εξγαιείν πνπ κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ απνηπρία θαη σο ηέηνην ζα πξέπεη λα ζπλνδεχεηαη θαη απφ έλα ελαιιαθηηθφ ζρέδην 52. Αλάινγε πξνζέγγηζε γηα ην κήλπκα εθθξάδεηαη θαη απφ ηνλ Tatham 53, ν νπνίνο ππνζηεξίδεη:... κεηαμχ ησλ δηαθφξσλ νξηζκψλ πνπ πξνηείλνληαη γηα ηελ Δ ππάξρεη κία εγγελήο ηάζε φηη ε δηαδηθαζία ηεο Δ είλαη θαηεμνρήλ απνηειεζκαηηθή θαη επηηπρήο αλ θαη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα ε επηηπρία ζα πξέπεη λα ζεσξείηαη ε εμαίξεζε θαη φρη ν θαλφλαο... ζεκαληηθφ ξφιν γηα ηελ επίηεπμε απηήο ηεο επηηπρίαο δηαδξακαηίδεη ην πψο γίλεηαη αληηιεπηή ε έλλνηα ηεο επηθνηλσλίαο. Σν απινχζηεξν κνληέιν πνπ πξνηείλεηαη απφ ηνπο ζεσξεηηθνχο είλαη απηφ ηεο επίδξαζεο ηνπ κελχκαηνο, ζχκθσλα κε ην νπνίν ε πεγή Α κεηαδίδεη ηελ πιεξνθνξία πνπ ζέιεη ζηνλ Β κέζσ ελφο δηαχινπ. ην ζπγθεθξηκέλν κνληέιν, ην νπνίν θαη είλαη ηδηαίηεξα απιντθφ ζηε ζχιιεςή ηνπ, ηνλίδεηαη φηη ε επηηπρία είλαη δεδνκέλε εθηφο θαη αλ ππάξμεη θάπνηα παξεκβνιή θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο κεηάδνζήο ηνπ, ελψ δεηήκαηα θσδηθνπνίεζεο θαη απνθσδηθνπνίεζεο ηνπ κελχκαηνο δελ αλαθέξνληαη θαλ. Έλα πην ζπλαθέο κε ηελ πξαγκαηηθφηεηα κνληέιν είλαη απηφ ηεο πξαγκαηηζηηθήο πεξηπινθφηεηαο, ζχκθσλα κε ην νπνίν ζε νπνηαδήπνηε κνξθή επηθνηλσλίαο ε επηηπρία ηνπ κελχκαηνο ηνπ Α έγθεηηαη φρη κφλν ζην ίδην ην κήλπκα, αιιά θαη ζηηο ηδέεο θαη ζηνλ ηξφπν ζθέςεο ηνπ Β. Σν αλσηέξσ κνληέιν νπζηαζηηθά ππνδειψλεη ηελ αλάγθε πνπ πθίζηαηαη θαηά ηνλ ζρεδηαζκφ ηεο Δ γηα νπζηαζηηθή θαηαλφεζε ηνπ θνηλνχ ζην νπνίν απεπζχλεηαη. Όπσο ινηπφλ δηαπηζηψζεθε ν ζρεδηαζκφο ηνπ κελχκαηνο είλαη εμαηξεηηθά θξίζηκεο ζεκαζίαο. Γη απηφ ζε επίπεδν παξαγσγήο, ζα πξέπεη λα είλαη αθξηβέο, ζχληνκν θαη μεθάζαξν, νη ζεκαζίεο ησλ ιέμεσλ αλά ηνπο πνιηηηζκνχο δελ ζα πξέπεη λα είλαη ακθίζεκεο, ν γξαπηφο ιφγνο είλαη πξνηηκφηεξνο θαη νη πιεξνθνξίεο πξέπεη λα είλαη αιεζείο θαη ηεθκεξησκέλεο 54. Έλα αθφκε απφ ηα δπζθνιφηεξα ζηάδηα ζηνλ ζρεδηαζκφ ηεο Δ, είλαη θαη ε επηινγή ηνπ θαηάιιεινπ κέζνπ γηα ηελ επηθνηλψλεζή ηνπ, θαζψο δελ είλαη απίζαλν λα απαηηεζεί ε ρξήζε πεξηζζφηεξσλ ηνπ ελφο κέζσλ, αλάινγα θπζηθά κε ην θαηά πφζν 52 Corman R. Steven, Angela Trethewey, Bud Goodall, φ.π. 53 Tatham Steve, φ.π. 54 Halloran Richard, φ.π.: 7-9. 23
ην εθάζηνηε κέζν αληαπνθξίλεηαη ζηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θνηλνχ - ζηφρνο, εκθαλίδεη ηε ιηγφηεξε δπλαηή δηακεζνιάβεζε κεηαμχ πεγήο θαη θνηλνχ - ζηφρν (φπσο ζπκβαίλεη κε ην δηαδίθηπν) θαη παξάιιεια έρεη θαη πςειφ θχξνο 55. ε γεληθέο γξακκέο, ζηε ζρέζε ηεο πεγήο κε ην κέζν ζα πξέπεη λα πιεξνχληαη θάπνηεο βαζηθέο πξνυπνζέζεηο 56, κεηαμχ ησλ νπνίσλ αλαθέξεηαη ε επίδεημε επαγγεικαηηθήο ζπκπεξηθνξάο, ε γλψζε ηνπ ηη γξάθνπλ θαη ηη ζα γξάςνπλ ηα κέζα, πξνβνιή θαη πξνψζεζε κφλν αιεζψλ πιεξνθνξηψλ θαζψο ην ςέκα απνηειεί πιήγκα ζηελ αμηνπηζηία ηεο πεγήο θαη ππνκνλεχεη ηελ κειινληηθή ηεο ζρέζε κε ηα κέζα, επζχηεηα, απνθπγή ππνζέζεσλ, δεκηνπξγία θαη φρη αλακνλή εηδήζεσλ, άκεζε δηφξζσζε ηπρφλ ιάζε θαη θπζηθά επηθέληξσζε ζε ίδηα δεηήκαηα, απνθιεηζηηθά. 1.3 ρέζε Δ κε άιιεο Δπηθνηλσληαθέο Πξαθηηθέο Ζ Δ είλαη θαηά γεληθή νκνινγία κία παξεμεγεκέλε έλλνηα. ηελ θαιχηεξε ησλ πεξηπηψζεσλ γίλεηαη αληηιεπηή σο έλαο λένο νξηζκφο γηα ηηο επηθνηλσληαθέο επηρεηξήζεηο (information operations), ελψ ζηελ ρεηξφηεξε σο ηέρλαζκα παξαπιάλεζεο ηεο θνηλήο γλψκεο θαη πξνπαγάλδα. Όιεο απηέο νη νπηηθέο, φκσο, ζηελ νπζία αγλννχλ ηε δχλακε πνπ έρεη ε πιεξνθνξία αιιά θαη ε γλψκε ηνπ θνηλνχ, ψζηε λα επηηεπρζεί ε αιιαγή κίαο ζπκπεξηθνξάο 57. Αξρηθά ινηπφλ, ζα πξέπεη λα επηζεκαλζεί φηη ε Δ δελ είλαη απιψο κία κεληηαθή δηάδξαζε, νχηε κία απινπζηεπκέλε κνξθή Πιεξνθνξηαθψλ Δπηρεηξήζεσλ (Information Operations). Σέηνηνπ είδνπο παξαιιειηζκφο πεξηνξίδεη νπζηαζηηθά ηελ ηζρχ ηεο Δ θαη ππεξαπινπζηεχεη ην εχξνο θαη ηηο δξαζηεξηφηεηεο πνπ ζρεηίδνληαη κε απηή. Γελ είλαη νχηε δηαθήκηζε, νχηε κάξθεηηλγθ, αλ θαη κπνξεί θαλείο λα αληηιεθζεί θάπνηνπ είδνπο ζπζρέηηζε κε ηελ έλλνηα ηεο εκπνξηθήο πεηζνχο (commercial persuasion). Ζ Δ φκσο απαηηεί κία πεξηζζφηεξε εμεηδηθεπκέλε αλάιπζε θαη αλαγλψξηζε ηνπ θνηλνχ - ζηφρνο, θαζψο νη ζπλέπεηεο κηαο ελδερφκελεο απνηπρίαο ζαθψο θαη είλαη ζνβαξφηεξεο απφ ηελ απνηπρία ελφο απινχ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο. Σαπηφρξνλα, δελ είλαη κφλν πεηζψ γηαηί επηδηψθεη θαη κεηξήζηκα απνηειέζκαηα, δελ είλαη είδνο ςπρνινγηθψλ επηρεηξήζεσλ, δελ είλαη παξαπιάλεζε 55 Halloran Richard, φ.π.: 9. 56 Halloran Richard, φ.π.: 11-12. 57 Tatham Steve, φ.π. 24