Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ ΓΙΑ ΤΟ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟ «ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΚΑΣΤΡΟ». Καλογεράκη Καλλιόπη Μαρία Τάξη 2005-2006 Επιβλέπων Καθηγητής Παπαδάκης Βασίλειος Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας
Πρόλογος Η μελέτη αυτή αποτελεί διπλωματική εργασία που εκπονήθηκε κατά τη διάρκεια της φοίτησης στο Μ.Π.Σ. Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Επιβλέπων της εργασίας αυτής ήταν ο Αναπληρωτής Καθηγητής κ. Βασίλειος Παπαδάκης, τον οποίο θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά για τις γνώσεις και τις κατευθυντήριες γραμμές που μου προσέφερε κατά τη διάρκεια της εκπόνησης αυτής της εργασίας. Σημαντική υπήρξε η βοήθεια του κ.ιωάννη Νέου, Διευθυντή του ξενοδοχείου Ελληνικό Κάστρο, τον οποίο ευχαριστώ ιδιαίτερα για το χρόνο και τις πληροφορίες που έθεσε στη διάθεσή μου. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω τους Επίκουρους Καθηγητές της Σχολής Επιστημών της Διοίκησης του Πανεπιστημίου Αιγαίου, κ.ευάγγελο Χρήστου και κ.νικόλαο Κωνσταντόπουλο, το λογιστή των ξενοδοχείων Χανδρής, κ.σαραντινούδη, καθώς επίσης τους υπαλλήλους του ΙΤΕΠ, της ΕΣΥΕ, της ΕΝΑ ΑΕ, του Λιμεναρχείου Χίου, της ΥΠΑ του Κρατικού Αερολιμένα Χίου, του Γραφείου Τουρισμού Χίου και των εφημερίδων «Πολίτης» και «Αλήθεια», για τις πολύτιμες πληροφορίες που μου παρείχαν. Ιδιαίτερες ευχαριστίες οφείλω, τέλος, στην οικογένειά μου, για τη στήριξη κατά τη διάρκεια των σπουδών μου, όπως επίσης και στους φίλους μου, για κάθε μικρή και μεγάλη βοήθεια και συμπαράσταση στις επιλογές μου.
Σύνοψη ΣΥΝΟΨΗ Το Ελληνικό Κάστρο είναι ένα ξενοδοχείο τεσσάρων αστέρων του οποίου η πορεία είναι μέχρι στιγμής αρκετά καλή και όσον αφορά τα οικονομικά αποτελέσματα, αλλά και ως προς τη συνολική λειτουργία και την ικανοποίηση και αφοσίωση των πελατών του. Στη λογική μιας επιθυμητής αύξησης των κερδών, αποφασίστηκε η εκπόνηση ενός επιχειρηματικού σχεδίου, το οποίο να μελετά την εταιρεία και το περιβάλλον της, και να θέτει προτάσεις προς αυτή την κατεύθυνση. Κατά την εκπόνηση του επιχειρηματικού σχεδίου, μελετήθηκε η σχετική βιβλιογραφία υπήρξε επικοινωνία με το Διευθυντή του ξενοδοχείου, ο οποίος παρείχε όλες τις πληροφορίες που αφορούν την επιχείρηση αναλύθηκε η οικονομική κατάσταση της εταιρείας αντλήθηκαν στοιχεία από φορείς που έχουν σχέση με τον τουρισμό, ώστε να μελετηθεί το εξωτερικό περιβάλλον. Αποφασίστηκαν οι ενέργειες επέκτασης που θα προτείνονταν. Τέθηκαν στόχοι μάρκετινγκ και βάσει αυτών δημιουργήθηκε ένα σχέδιο μάρκετινγκ για την προσεχή τριετία. Τέλος, υπολογίστηκε το κόστος των ενεργειών και το χρονικό περιθώριο μέχρι την κάλυψη της επένδυσης από τα κέρδη που θα προκύψουν. Η μελέτη των διαφόρων δεδομένων κατέληξε στα εξής: η αυξημένη ζήτηση ιδίως κατά τους θερινούς μήνες και ο εντοπισμός «κενών» στην αγορά, σε συνδυασμό με την εύρωστη οικονομική κατάσταση της επιχείρησης, η οποία επιτρέπει ή και επιβάλλει- επενδύσεις, οδηγεί στη σκέψη για επέκταση των εγκαταστάσεων, με τη δημιουργία μιας ακόμα πτέρυγας δωματίων και μιας μεγάλης αίθουσας δεξιώσεων. Αυτές οι ενέργειες επέκτασης αποσκοπούν στην αύξηση των καθαρών κερδών και στην καλύτερη αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού. Παράλληλα, προτείνεται η κατασκευή μεγαλύτερου χώρου στάθμευσης και γυμναστηρίου, τα οποία δεν αναμένεται να αυξήσουν τα έσοδα, αλλά θα αυξήσουν την ικανοποίηση του πελάτη και θα βελτιώσουν την εικόνα της επιχείρησης. Οι νέες εγκαταστάσεις αναμένεται να είναι έτοιμες για λειτουργία σε χρονικό ορίζοντα τριών ετών.
Σύνοψη Κατά το διάστημα αυτό προτείνεται ένα σχέδιο μάρκετινγκ, το οποίο στηρίζεται σε ένα μίγμα σχεσιακού μάρκετινγκ, διαφήμισης, ενεργειών προώθησης και παρουσίας στο διαδίκτυο. Τα έξοδα από τις εργασίες επέκτασης θα γίνει προσπάθεια να καλυφθούν εν μέρει από το κράτος, στα πλαίσια επιχορηγήσεων σε τουριστικές επιχειρήσεις. Το υπόλοιπο ποσό θα διατεθεί, στο μεγαλύτερο μέρος του, από τον ιδιοκτήτη της εταιρείας.
Εισαγωγή ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα μελέτη εκπονήθηκε στα πλαίσια διπλωματικής εργασίας για το Μ.Π.Σ. Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Πρόκειται για επιχειρηματικό σχέδιο για το ξενοδοχείο «Ελληνικό Κάστρο», οι εγκαταστάσεις του οποίου βρίσκονται στην πόλη της Χίου. Στόχος της εργασίας αυτής ήταν η εξοικείωση με το επιχειρηματικό σχέδιο, αυτό το τόσο χρήσιμο εργαλείο των επιχειρήσεων. Επιλέχθηκε τουριστική επιχείρηση, διότι ο τομέας του τουρισμού και γενικά των υπηρεσιών παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Προτιμήθηκε επιχείρηση στη Χίο, λόγω της μεγαλύτερης ευκολίας εύρεσης στοιχείων και της μεγαλύτερης εξοικείωσης με το περιβάλλον, τις υποδομές και τα γενικότερα χαρακτηριστικά του νησιού που έχουν άμεση ή έμμεση σχέση με τον τουρισμό του. Στο πρώτο κεφάλαιο, αναφέρεται η μεθοδολογία της εργασίας τα βήματα που ακολουθήθηκαν, τα άτομα και οι οργανισμοί από τους οποίους αντλήθηκαν οι απαραίτητες πληροφορίες. Στο δεύτερο κεφάλαιο, γίνεται μια σύντομη αναφορά στον τουρισμό στην Ελλάδα και στο Βόρειο Αιγαίο, και στα χαρακτηριστικά του. Στη συνέχεια, παρουσιάζεται ο Νομός Χίου, οι υποδομές του που έχουν σχέση με τον τουρισμό, καθώς επίσης η τουριστική προσφορά και ζήτηση. Στο τρίτο κεφάλαιο, πραγματοποιείται η εσωτερική ανάλυση της επιχείρησης που μελετάται. Αναλύονται οι στόχοι, οι προσφερόμενες υπηρεσίες, το ανθρώπινο δυναμικό, καθώς και στοιχεία που αφορούν το μίγμα μάρκετινγκ. Προσδιορίζονται οι Στρατηγικές Επιχειρηματικές Μονάδες και επισημαίνονται τα δυνατά και αδύναμα σημεία της επιχείρησης. Η εσωτερική ανάλυση ολοκληρώνεται με τη μελέτη των χρηματοοικονομικών καταστάσεων της επιχείρησης με τη βοήθεια αριθμοδεικτών. Αναπτύσσονται οι σημαντικότεροι αριθμοδείκτες ρευστότητας, αποδοτικότητας και δαπανών λειτουργίας. Λόγω της σπουδαιότητας του τμήματος αυτού της εσωτερικής ανάλυσης, τοποθετήθηκε χωριστά, στο τέταρτο κεφάλαιο.
Εισαγωγή Στο πέμπτο κεφάλαιο, πραγματοποιείται η εξωτερική ανάλυση της επιχείρησης. Αναλύονται οι πελάτες ανά εθνικότητα και ηλικιακή ομάδα, καθώς επίσης και οι ανταγωνιστές. Παρουσιάζονται οι προοπτικές ανάπτυξης της αγοράς και γίνεται ανάλυση του περιβάλλοντος, με τη βοήθεια της μεθόδου PEST. Τέλος, εντοπίζονται οι δυνητικές ευκαιρίες και απειλές του περιβάλλοντος. Με βάση τα όσα θα έχουν αναλυθεί στα προηγηθέντα κεφάλαια, στο έκτο κεφάλαιο αναπτύσσεται η στρατηγική που προτείνεται να ακολουθήσει το ξενοδοχείο. Προσδιορίζονται οι στόχοι, παρουσιάζονται οι επιλογές και αξιολογούνται. Συνοπτικά αναφέρεται το κόστος κάθε ενέργειας, το οποίο όμως παρουσιάζεται αναλυτικότερα στο όγδοο κεφάλαιο. Εκτιμώνται οι ανάγκες σε ανθρώπινο δυναμικό που θα προκύψουν μετά τις εργασίες επέκτασης και δημιουργείται νέο οργανόγραμμα. Τέλος, όλες οι ενέργειες προσδιορίζονται χρονικά, για τα προσεχή τρία έτη. Στο έβδομο κεφάλαιο, αναπτύσσεται η στρατηγική μάρκετινγκ των προσεχών τριών ετών, η οποία αφορά τις παρούσες εγκαταστάσεις, αλλά και τις νέες, όταν ολοκληρωθούν οι εργασίες κατασκευής τους. Αναλύονται τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, με έμφαση στις επικοινωνιακές ενέργειες. Όλες οι στρατηγικές μάρκετινγκ προσδιορίζονται χρονικά, ανά εβδομάδα. Στο όγδοο κεφάλαιο, προϋπολογίζονται τα κόστη των ενεργειών επέκτασης των εγκαταστάσεων και μάρκετινγκ. Προτείνεται τρόπος χειρισμού αυτών των δαπανών. Γίνονται προβλέψεις του ρυθμού που θα κινηθεί η αγορά και υπολογίζονται τα κέρδη, στα πλαίσια τριών σεναρίων ευνοϊκού, απαισιόδοξου, πιθανού. Με βάση τα σενάρια αυτά, υπολογίζεται ο χρόνος στον οποίο τα κέρδη από τις νέες εγκαταστάσεις θα υπερκαλύψουν τα επενδυτικά κόστη της κατασκευής τους. Τέλος, παρουσιάζονται οι πηγές πληροφοριών που χρησιμοποιήθηκαν, έντυπες και ηλεκτρονικές. Ακολουθεί το παράρτημα, το οποίο περιέχει πίνακες συμπληρωματικούς των κεφαλαίων στα οποία αυτοί αναφέρονται.
Πίνακας Περιεχομένων ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Πρόλογος Σύνοψη Εισαγωγή Πίνακας Περιεχομένων Κεφάλαιο 1 ο : Μεθοδολογία...1 Κεφάλαιο 2 ο : Τουρισμός και Χίος...3 Ο τουρισμός στην Ελλάδα...3 Ο τουρισμός στο Βόρειο Αιγαίο...5 Παρουσίαση του Νομού Χίου...7 Πληθυσμιακά χαρακτηριστικά...7 Υποδομές...8 Αξιολόγηση του τουριστικού προϊόντος της περιοχής...19 Ορισμός τουριστικού προϊόντος...19 Η προσφορά...20 Η τουριστική ζήτηση...21 Κεφάλαιο 3 ο : Εσωτερική Ανάλυση...25 Περιγραφή της επιχείρησης...25 Σκοπός δημιουργίας...27 Όραμα και αρχές της επιχείρησης...27 Κοινωνική ευθύνη...28 Προσφερόμενες υπηρεσίες/προϊόντα...28 Τοποθεσία...29 Ανθρώπινο δυναμικό...30 Τιμολογιακή πολιτική...33 Διανομή...34 Επικοινωνιακές ενέργειες...34 Στρατηγικές επιχειρησιακές μονάδες (ΣΕΜ)...36 ΣΕΜ Α (Δωμάτια, διανυκτέρευση)...36 ΣΕΜ Β (Εστιατόριο, δεξιώσεις)...37 Δυνάμεις και αδυναμίες...37
Πίνακας Περιεχομένων Δυνάμεις...37 Αδυναμίες...38 Κεφάλαιο 4 ο : Ανάλυση Χρηματοοικονομικών Δεικτών...39 Γενικά...39 Αριθμοδείκτες ρευστότητας...40 Γενικά...40 Αριθμοδείκτης κυκλοφοριακής ή γενικής ρευστότητας...42 Αριθμοδείκτης ειδικής ή άμεσης ρευστότητας...45 Αριθμοδείκτες αποδοτικότητας...47 Γενικά...47 Αριθμοδείκτης μικτού περιθωρίου ή μικτού κέρδους...48 Αριθμοδείκτης καθαρού περιθωρίου ή καθαρού κέρδους...51 Αριθμοδείκτης αποδοτικότητας ενεργητικού...53 Αριθμοδείκτης αποδοτικότητας ιδίων κεφαλαίων...55 Αριθμοδείκτες δαπανών λειτουργίας...57 Αριθμοδείκτης λειτουργικών εξόδων...58 Αριθμοδείκτης λειτουργικών εξόδων προς πωλήσεις...60 Σύνοψη αριθμοδεικτών - συμπερασμάτων...62 Κεφάλαιο 5 ο : Εξωτερική Ανάλυση...65 Ανάλυση καταναλωτή...65 Ανάλυση ανταγωνισμού...65 ΣΕΜ Α...65 ΣΕΜ Β...66 Ανάλυση αγοράς...67 Γενικά...67 Ανάλυση των αγορών βάσει της εθνικότητας...69 Ανάλυση των αγορών βάσει του κύκλου ζωής...72 Προοπτικές ανάπτυξης αγοράς...74 Ανάλυση περιβάλλοντος (PEST)...75 Πολιτικό Νομικό περιβάλλον...75 Οικονομικό περιβάλλον...77 Κοινωνικό Πολιτιστικό περιβάλλον...79 Τεχνολογικό περιβάλλον...79 Ευκαιρίες και απειλές...80
Πίνακας Περιεχομένων Δυνητικές ευκαιρίες...80 Δυνητικές απειλές...81 Κεφάλαιο 6 ο : Προσδιορισμός και Υλοποίηση Στρατηγικής...82 Στόχοι στρατηγικής...82 ΣΕΜ Α...82 ΣΕΜ Β...82 Προσδιορισμός στρατηγικής...82 Αξιολόγηση στρατηγικών επιλογών...83 Αξιολόγηση διαθέσιμων οικοπέδων...83 Αξιολόγηση κατασκευής νέας πτέρυγας δωματίων...85 Αξιολόγηση κατασκευής αίθουσας δεξιώσεων...85 Αξιολόγηση κατασκευής γυμναστηρίου-playroom...86 Αξιολόγηση κατασκευής χώρου στάθμευσης...87 Ανάπλαση του περιβάλλοντα χώρου...88 Ανάγκες σε ανθρώπινο δυναμικό...89 Χρονοδιάγραμμα ενεργειών...90 Κεφάλαιο 7 ο : Μίγμα Μάρκετινγκ (Τακτικές)...94 Στόχοι στρατηγικής Μάρκετινγκ...94 Τοποθέτηση (Positioning)...94 Πολιτική τιμολόγησης...95 Εκπτώσεις προσφορές...96 Επικοινωνιακές ενέργειες...97 Σχεσιακό μάρκετινγκ...97 Παρουσία στο διαδίκτυο...97 Διαφήμιση...98 Λοιπές επικοινωνιακές ενέργειες...102 Χρονοδιάγραμμα ενεργειών Μάρκετινγκ...104 Κεφάλαιο 8 ο : Οικονομικό Πλάνο...109 Κόστος υλοποίησης στρατηγικής...109 Προβλέψεις...110 Πιθανό σενάριο...111 Ευνοϊκό σενάριο...112 Απαισιόδοξο σενάριο...113 Ανάλυση νεκρού σημείου (Break-even analysis)...114
Πίνακας Περιεχομένων Πιθανό σενάριο...114 Ευνοϊκό σενάριο...116 Απαισιόδοξο σενάριο...116 Συμπέρασμα...117 Βιβλιογραφία...Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. Παράρτημα
Μεθοδολογία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Η εργασία αυτή βασίζεται σε ένα πλήθος στοιχείων που αναζητήθηκαν σε πρωτογενείς και δευτερογενείς πηγές. Κατ αρχάς, απαραίτητη κρίθηκε η μελέτη της θεωρίας που είναι σχετική αφενός με την εκπόνηση ενός επιχειρηματικού σχεδίου και αφετέρου με την ανάλυση των οικονομικών στοιχείων μιας εταιρείας. Οι πληροφορίες αυτές αναζητήθηκαν σε βιβλία και ηλεκτρονικές σελίδες. Χρήσιμες για την εκπόνηση σχεδίου μάρκετινγκ αποδείχθηκαν οι γνώσεις που αποκτήθηκαν έπειτα από μελέτη βιβλίων που αφορούν το μάρκετινγκ του τουρισμού και των υπηρεσιών γενικότερα. Αφού αποφασίστηκε η δομή που έπρεπε να ακολουθηθεί, αναζητήθηκαν τα επιμέρους στοιχεία που θα περιελάμβανε κάθε κεφάλαιο. Τα στοιχεία που έχουν σχέση με την εσωτερική ανάλυση της εταιρείας της οποίας πραγματοποιείται το επιχειρηματικό σχέδιο προέκυψαν έπειτα από συνέντευξεις και επικοινωνία με το Διευθυντή της εταιρείας. Οι ερωτήσεις που τέθηκαν αφορούσαν την περιγραφή της επιχείρησης, τους στόχους της, τις προσφερόμενες υπηρεσίες, το ανθρώπινο δυναμικό, τα οικονομικά στοιχεία, τις ενέργειες μάρκετινγκ κλπ. Υπήρξε επικοινωνία με το λογιστή της εταιρείας, ο οποίος και χορήγησε τα περισσότερα οικονομικά στοιχεία. Ορισμένες πληροφορίες προέκυψαν και από προσωπική εμπειρία από τις υπηρεσίες που προσφέρει η επιχείρηση. Για τη συλλογή των οικονομικών στοιχείων του βασικού ανταγωνιστή, υπήρξε απευθείας επικοινωνία με το λογιστή της ανταγωνιστικής εταιρείας. Για να προκύψει μια συνολική εικόνα της επιχείρησης και των δυνατοτήτων της, ήταν σημαντική η τοποθέτησή της μέσα στο περιβάλλον της. Αναζητήθηκαν, λοιπόν, πληροφορίες που αφορούν τον τουρισμό στη Χίο, στο Βόρειο Αιγαίο και στην Ελλάδα, γενικότερα. Τα στοιχεία αυτά προέκυψαν έπειτα από επίσκεψη και μελέτη εκδόσεων του ΕΟΤ, της ΕΣΥΕ, του ΙΤΕΠ, του ΞΕΕ, της ICAP και του Γραφείου Τουρισμού της Χίου. Επίσης, στοιχεία για τις αφίξεις πλοίων και αεροπλάνων στο νησί συγκεντρώθηκαν από το Λιμεναρχείο και την ΥΠΑ του Κρατικού Αερολιμένα Χίου. Γενικότερες πληροφορίες για τις υποδομές και διάφορα 1
Μεθοδολογία χαρακτηριστικά του Νομού Χίου αναζητήθηκαν στη Νομαρχιακή Αυτοδιοίκηση. Πολύ χρήσιμες υπήρξαν επίσης οι μελέτες της αναπτυξιακής εταιρείας ΕΝΑ Χίου Α.Ε., για την Τουριστική Προβολή του Νομού και για το Χιακό Τουρισμό. Κατά το σχεδιασμό της στρατηγικής και τον υπολογισμό του κόστους των νέων κατασκευών, χρήσιμη ήταν η συμβολή πολιτικού μηχανικού, ο οποίος ενημέρωσε για το χώρο που πρέπει να καταλαμβάνει κάθε κτίριο ανάλογα με τη χρήση που προορίζεται, για τους συντελεστές δόμησης και κάλυψης των εν λόγω οικοπέδων και για το πιθανό κόστος και χρονοδιάγραμμα κατασκευής. Αντίστοιχες πληροφορίες προέκυψαν και έπειτα από μελέτη σχετικής νομοθεσίας για ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις. Το σχέδιο μάρκετινγκ οργανώθηκε με βάση τους στόχους μάρκετινγκ που τέθηκαν, λαμβάνοντας υπόψη και το κόστος κάθε ενέργειας. Υπήρξε επικοινωνία με τους υπευθύνους των διαφημιστικών μέσων για τις διαφημιστικές δυνατότητες που υπάρχουν και το κόστος καθεμιάς. Τα στοιχεία που προέκυψαν από όλη αυτή την αναζήτηση παρουσιάζονται στα κεφάλαια που ακολουθούν και αποτελούν τη βάση για τη στρατηγική που αποφασίστηκε να εφαρμοστεί. 2
Τουρισμός και Χίος ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΧΙΟΣ Ο τουρισμός στην Ελλάδα Η Ελλάδα είναι μια εξαιρετικά ποικιλόμορφη χώρα με πάρα πολλά συγκριτικά πλεονεκτήματα να προβάλει στον τομέα του τουρισμού. Το μεσογειακό εύκρατο κλίμα της χώρας, η ποικιλομορφία του περιβάλλοντος, τα μνημεία και η ιστορία της, οι πεντακάθαρες θάλασσες και η παροιμιώδης φιλοξενία του ελληνικού λαού προσελκύουν εδώ και πολλά χρόνια μεγάλο αριθμό τουριστών στη χώρα. Από τις δεκαετίες του '50 και του '70 ακόμα εφαρμόστηκαν μια σειρά από πρωτοποριακές πρακτικές και πρωτοβουλίες στον τομέα του τουρισμού που είχαν σαν αποτέλεσμα όχι μόνο την προσέλκυση εκατομμυρίων τουριστών από όλο τον κόσμο, αλλά την ταυτοποίηση σχεδόν της έννοιας της Ελλάδας με τον τουρισμό. Ο μεγάλος εθνικός φυσικός και πολιτισμικός πλούτος, η ποικιλία, το ευχάριστο κλίμα και η φιλοξενία αποτελούν σημαντικά πλεονεκτήματα που εξηγούν εν μέρει τη μέχρι τώρα τουριστική ανάπτυξη, αλλά και αναδεικνύουν τα σημαντικά περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης του τουρισμού στη χώρα μας. Ο ελληνικός τουρισμός αποτελεί έναν τομέα που συνεισφέρει πολλαπλά στην οικονομία σε εθνικό, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο μέχρι και σήμερα. Σήμερα, ο Ελληνικός Τουρισμός φαίνεται να έχει χάσει το δυναμισμό του και εξελίσσεται χωρίς προοπτική και στρατηγικό όραμα. Αυτό εν μέρει είναι αποτέλεσμα των διαφόρων εξωτερικών συνθηκών, όπως πολιτικές, οικονομικές, γεωγραφικές και κοινωνικές αναδιαρθρώσεις στην Ευρώπη, τη Μεσόγειο, αλλά και όλο τον πλανήτη, που επηρεάζουν τις διεθνείς τουριστικές ροές και αυξάνουν τον ανταγωνισμό. Εκτός από τους εξωτερικούς παράγοντες που επηρεάζουν αρνητικά την τουριστική κίνηση της χώρας μας, κατά ένα μεγάλο μέρος αυτό οφείλεται και σε εσωτερικές αδυναμίες και αδράνεια, με αποτέλεσμα διαστρεβλώσεις στις δομές, τις δημόσιες υπηρεσίες, τους φορείς και τις επιχειρήσεις του κλάδου. 3
Τουρισμός και Χίος Τα μεγάλα συγκριτικά μας πλεονεκτήματα, η φύση, οι παραλίες, τα πολλά μικρά νησιά, οι παραδοσιακοί οικισμοί, οι ιστορικοί και αρχαιολογικοί χώροι δεν αξιοποιούνται και δεν προβάλλονται με τον κατάλληλο σύγχρονο τρόπο, τόσο από το κράτος όσο και από τους τοπικούς φορείς, οι οποίοι συχνά δυσκολεύονται να τα προστατεύσουν και να τα διαχειριστούν με μακροχρόνια προοπτική, ως μοναδική κληρονομιά. Το ελληνικό τουριστικό προϊόν τις τελευταίες δεκαετίες είτε παρέμεινε το ίδιο, στηριζόμενο σε κορεσμένες και απρόσωπες αξίες (ήλιος, θάλασσα) είτε εξελίχθηκε εν μέρει, κυρίως με μεμονωμένες ιδιωτικές ή και τοπικές πρωτοβουλίες σε περιφερειακό επίπεδο, χωρίς αυτό να αποτελεί μέρος ενός νέου συνολικού σχεδιασμού για τον τουριστικό τομέα σε κρατικό επίπεδο. Ο τουρισμός στην Ελλάδα, σύμφωνα με μελέτη του Υπουργείου Ανάπτυξης, έχει τα παρακάτω χαρακτηριστικά: Α) Η ζήτηση για τη χώρα μας και τους επιμέρους προορισμούς της αφορά σε συντριπτικό βαθμό την κυρίαρχη μορφή οργανωμένης ζήτησης για «Ήλιο και Θάλασσα». Οι ειδικές ή εναλλακτικές μορφές τουρισμού αποτελούν μεσοπρόθεσμα «αγορές-φωλιές», που διακινούν μικρά μεν, πλην όμως ενδιαφέροντα από τη σκοπιά της οικονομικής απόδοσης, μεγέθη. Β) Η διάρκεια παραμονής των αλλοδαπών τουριστών ποικίλλει ανάλογα με το σκοπό του ταξιδιού και την περιοχή του προορισμού τους. Η μέση διάρκεια των διακοπών αλλοδαπών στα ελληνικά θέρετρα είναι 15 ημέρες, ενώ η μέση διάρκεια παραμονής τους σε ξενοδοχειακά καταλύματα είναι 6 ημέρες. Γ) Η εξ αλλοδαπής τουριστική ζήτηση εμφανίζει υψηλό βαθμό χρονικής συγκέντρωσης και κατευθύνεται κυρίως σε προορισμούς στους οποίους κυριαρχεί η μορφή του μαζικού παραθεριστικού τουρισμού. Η τουριστική αιχμή ενισχύεται τα τελευταία χρόνια και αυτό οξύνει ακόμα περισσότερο τα προβλήματα ανταπόκρισης των υποδομών. Η ζήτηση της παραδοσιακής 7μηνης τουριστικής περιόδου (Απρίλιος-Οκτώβριος) παρουσιάζει μία αυξανόμενη εποχικότητα. 4
Τουρισμός και Χίος Ο τουρισμός στο Βόρειο Αιγαίο Ιστορικά, ο χώρος του Βορείου Αιγαίου δεν μπορεί να διαχωριστεί από την ενότητα του Αρχιπελάγους του Αιγαίου που, και αυτή με τη σειρά της, αποτελεί τμήμα της Μεσογείου. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, τα νησιά του Βορείου Αιγαίου αποτέλεσαν, χωροταξικά, ιδιόμορφα μορφώματα που συγκρότησαν τον πληθυσμό και τις οικονομικές δραστηριότητές τους σε άλλες ιστορικές εποχές. Κάθε νησί διαμόρφωσε τη δική του ιδιαίτερη φυσιογνωμία, ανάλογη με τη γεωμορφολογία του και τους ιδιαίτερους προσανατολισμούς της μικρής τοπικής κοινωνίας του. Το Βόρειο Αιγαίο διαθέτει πλουσιότατους φυσικούς και πολιτισμικούς πόρους. Αξιοποιώντας τα μοναδικά πλεονεκτήματα των νησιών του, (ιστορικά μνημεία, μοναδικές παραλίες, φυσικό κάλλος, πλούσια λαογραφική παράδοση, σύγχρονη πολιτιστική παραγωγή κ.ά.), έχει τη δυνατότητα να συνθέσει μια μοναδική ποιοτική τουριστική προσφορά που ικανοποιεί ποικίλα ενδιαφέροντα. Ο τουρισμός στο Βόρειο Αιγαίο έχει τη δυνατότητα να υποστηρίζει τους άλλους τομείς της οικονομίας (ιδιαίτερα τη γεωργική παραγωγή) και να υποστηρίζεται απ' αυτούς. Χωρίς όμως να έχει αξιοποιήσει επαρκώς τις δυνατότητες που διαθέτει, η Περιφέρεια Β. Αιγαίου δεν κατόρθωσε να αναπτυχθεί ικανοποιητικά ως τουριστικός προορισμός σε σύγκριση με τις άλλες νησιώτικες περιοχές (Νότιο Αιγαίο, Κρήτη, Ιόνια νησιά). Οι κύριες αδυναμίες, από άποψη τουριστικής ανάπτυξης, είναι ότι: Υστερεί σε ποιοτική ξενοδοχειακή υποδομή (π.χ. πολυτελή θέρετρα), η οποία θα προσέλκυε τουρισμό υψηλού εισοδηματικού επιπέδου. Το μέγεθος των μονάδων είναι μικρό και συνεπώς η ανταγωνιστικότητα περιορισμένη. Δε διαθέτει κατάλληλα αξιοποιημένες ειδικές τουριστικές υποδομές, για την ευχάριστη απασχόληση του ελεύθερου χρόνου των τουριστών. Ακόμα και αν υπάρχουν τέτοιες υποδομές, δε λειτουργούν ικανοποιητικά για την οργάνωση ειδικών μορφών τουρισμού, π.χ. ημιτελείς μαρίνες, αναξιοποίητες υποδομές επίσκεψης μνημείων. 5
Τουρισμός και Χίος Μειονεκτεί όσον αφορά τις γενικές υποδομές, όπως λιμάνια, οδικό δίκτυο, με αποτέλεσμα να καθίσταται δυσχερέστερη η προσπελασιμότητα. Έχει πολλά διαρθρωτικά προβλήματα με κυρίαρχο το πρόβλημα της εποχικότητας. Επιπλέον, για τα νησιά του Β. Αιγαίου η συγκοινωνία με τα κέντρα της υπόλοιπης χώρας και με την Ευρώπη, είναι δυσχερέστερη από πλευράς χρόνου, συχνότητας δρομολογίων, ποιότητας μεταφορικών μέσων και τιμών. Άμεση συνέπεια είναι ο τουρισμός στην Περιφέρεια να εξαρτάται από τα charters και τους tour operators. Κύριους ανταγωνιστές της περιφέρειας Β. Αιγαίου αποτελούν όλα τα νησιά του Αιγαίου και κυρίως η περιφέρεια Ν. Αιγαίου που περιλαμβάνει τις Κυκλάδες και τα Δωδεκάνησα. Γενικότερα όμως, ως ανταγωνιστικούς προορισμούς μπορούμε να χαρακτηρίσουμε όλα τα νησιά της Ελληνικής επικράτειας, αφού στη συνείδηση των τουριστών έχει καθιερωθεί η Ελλάδα ως τόπος προορισμού για τη θερινή περίοδο που συνδυάζει ήλιο - θάλασσα. Επίσης θα πρέπει να αναφερθεί η ραγδαία ανάπτυξη που γνωρίζει τα τελευταία χρόνια ο τριτογενής τομέας της Τουρκίας και συγκεκριμένα η τουριστική ανάπτυξη στα παράλια της Μικράς Ασίας, που σαφώς αποτελεί ανταγωνιστικό προορισμό για το Β. Αιγαίο, τόσο εξαιτίας της γεωγραφικής τους θέσης και της πλούσιας πολιτιστικής κληρονομιάς (κατά μήκος των Μικρασιατικών ακτών υπάρχει μία από τις πυκνότερες συγκεντρώσεις διεθνώς προβεβλημένων πολιτιστικών μνημείων), όσο και εξαιτίας του χαμηλότερου κόστους των διακοπών στην Τουρκία. Όμως το γεγονός αυτό μπορεί να αποτελέσει και πλεονέκτημα για την Περιφέρεια, δεδομένου ότι με την αύξηση των επισκεπτών στα Μικρασιατικά παράλια, καθώς και τη δημιουργία υποδομών (λιμάνια, ξενοδοχεία, κλπ) ισχυροποιείται ο άξονας κρουαζιερόπλοιων και σκαφών αναψυχής στην περιοχή. Επίσης, με τη γενικότερη ανάπτυξη των τουρκικών παραλίων, όλο και μεγαλύτερος πληθυσμός μετακινείται από το εσωτερικό στα παράλια, τα οποία έχουν άμεση γειτνίαση με τα νησιά του Β. Αιγαίου. Η διαμορφούμενη αυτή κατάσταση, μαζί με το γεγονός ότι οι 6
Τουρισμός και Χίος Τούρκοι επισκέπτες, λόγω μη ύπαρξης διαμεσολαβήσεων και πακέτων, θεωρούνται ως τουρίστες υψηλής δαπάνης ανά ημέρα, αναμένεται να επηρεάσει θετικά την τουριστική ανάπτυξη της Περιφέρειας. Παρουσίαση του Νομού Χίου Πληθυσμιακά χαρακτηριστικά Ο Νομός Χίου συγκεντρώνει ποσοστό 0,5% του πληθυσμού της χώρας. Οι κάτοικοι του Νομού Χίου ανέρχονται σε 53.408 σύμφωνα με την απογραφή του 2001. Κατά τη διάρκεια της εικοσαετίας 1961-1981 ο πληθυσμός του Νομού γνώρισε σημαντική μείωση, ενώ κατά την επόμενη περίοδο 1981-2001, η τάση για μείωση φαίνεται να εκλείπει και ο πληθυσμός του Νομού παρουσιάζεται - με μικρές διακυμάνσεις - περίπου σταθερός. Σημαντικές απώλειες στον πληθυσμό του νησιού, κυρίως λόγω μετανάστευσης στο εξωτερικό ή στα μεγάλα αστικά κέντρα της χώρας σημειώθηκαν κατά τη δεκαετία 1971-81. Η πληθυσμιακή αρνητική εξέλιξη αντιστρέφεται κατά τις δεκαετίες 1981-1991 και 1991-2001, με ρυθμό όμως μικρότερο από εκείνο της χώρας. Το 2001 ο δείκτης φυσικής αύξησης του πληθυσμού /1000 κατοίκους είναι -2,69 για το Νομό Χίου, έναντι -0,01 που είναι ο μέσος όρος της χώρας 1. 70000 60000 50000 Κάτοικοι 40000 30000 20000 10000 0 1961 1971 1981 1991 2001 Γράφημα 2.1: Πληθυσμιακή εξέλιξη στο Νομό Χίου. 1 Πηγή: Νομαρχιακή Αυτοδιοίκηση Χίου 7
Τουρισμός και Χίος Υποδομές Ο νησιωτικός χαρακτήρας της περιοχής, καθιστά την ποιότητα των υποδομών και των παρεχόμενων υπηρεσιών στο χώρο των μεταφορών κρίσιμο παράγοντα ανάπτυξης, ιδιαίτερα για τον τομέα του τουρισμού. Ο Νομός Χίου στερείται σύγχρονων υποδομών στις μεταφορές. Οι υφιστάμενες υποδομές του Νομού Χίου παρουσιάζονται ανεπαρκείς τόσο για την εξυπηρέτηση των αναγκών της τοπικής αγοράς και κοινωνίας, όσο και για την ανάπτυξη του τουρισμού. Αεροπορικές μεταφορές Ο Νομός Χίου εξυπηρετείται από το αεροδρόμιο που βρίσκεται στην ανατολική πλευρά του νησιού και συγκεκριμένα στην περιοχή του Κάμπου, στη Νότια πλευρά της πόλης της Χίου. Σήμερα διαθέτει διάδρομο μήκους 1500μ. και πλάτους 30μ. Ο αεροδιάδρομος έχει προσανατολισμό Βορρά - Νότου με στοιχεία (01-19). Τα επιχειρησιακά δεδομένα του αεροδιαδρόμου δίνονται από τον Πίνακα 2.1 2. Υπάρχει αεροπορική σύνδεση με την Αθήνα σε καθημερινή βάση από δύο αεροπορικές εταιρείες, τις Ολυμπιακές Αερογραμμές και την εταιρεία Aegean Airlines, οι οποίες πραγματοποιούν συνολικά από 5 έως 7 πτήσεις ημερησίως ανάλογα με την περίοδο. Σύνδεση από το αεροδρόμιο της Χίου υπάρχει επίσης με τη Θεσσαλονίκη, τη Μυτιλήνη, τη Σάμο, τη Ρόδο και το Ηράκλειο Κρήτης δύο φορές την εβδομάδα. Πίνακας 2.1: Επιχειρησιακά δεδομένα αεροδιαδρόμου. Επιχειρησιακά δεδομένα Α/Δ (m) 01 19 Διαθέσιμη διαδρομή απογείωσης (TORA) 1511 1511 Διαθέσιμη απόσταση απογείωσης (TODA) 1511 1511 Διαθέσιμη απόσταση επιτάχυνσης-ακινητοποίησης (ASDA) 1511 1511 Διαθέσιμη απόσταση προσγείωσης (LDA) 1371 1442 2 Πηγή: Κρατικός Αερολιμένας Χίου «Όμηρος». 8
Τουρισμός και Χίος Η χρησιμοποίηση από τις Ολυμπιακές Αερογραμμές μικρής χωρητικότητας αεροπλάνων (τύπου ATR 40 και 72 θέσεων) για τις πτήσεις εσωτερικού, δημιουργεί τεράστια προβλήματα στην αεροπορική σύνδεση του νησιού και κυρίως στην μεταφορά εμπορευμάτων. Πρόβλημα που σε μεγάλο βαθμό λύθηκε τα τελευταία δύο χρόνια με την είσοδο και δεύτερης αεροπορικής εταιρείας (Aegean Airlines), η οποία χρησιμοποιεί μεγαλύτερα αεροσκάφη (τύπου RJ100 Avro, 100 θέσεων) και πραγματοποιεί δύο πτήσεις ημερησίως 3. Κατά τους θερινούς μήνες πραγματοποιούνται και λίγες διεθνείς πτήσεις Charter, με κυριότερες χώρες προέλευσης την Ολλανδία και τη Νορβηγία. Οι αφίξεις επιβατών με πτήσεις charter τα τελευταία 12 χρόνια παρουσιάζονται στο Γράφημα 2.2 4. Παρατηρείται έντονη αυξομείωση στις αφίξεις επιβατών με πτήσεις charter, η γενική όμως τάση είναι ελαφρώς αύξουσα. Οι αφίξεις επιβατών, Ελλήνων και αλλοδαπών, ανά μήνα για τα τελευταία τρία έτη παρουσιάζονται στο Γράφημα 2.3. Παρατηρούμε πόσο έντονη είναι η εποχικότητα που εμφανίζει η κίνηση των επιβατών. 25000 20000 Αριθμός επιβατών 15000 10000 y = 70,112x + 15269 Αυστρία Βέλγιο Βουλγαρία Γερμανία Δανία Ελβετία Νορβηγία Ολλανδία Σλοβενία ΣΥΝΟΛΟ Γραμμική (ΣΥΝΟΛΟ) 5000 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Γράφημα 2.2: Αφίξεις επιβατών charter ανά εθνικότητα. 3 Πηγή: Κρατικός Αερολιμένας Χίου «Όμηρος». 4 Πηγή: Κρατικός Αερολιμένας Χίου «Όμηρος». 9
Τουρισμός και Χίος Επιβάτες 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Ιαν 2003 Μάρ 2003 Μάι 2003 Ιούλ 2003 y = 64,413x + 7640,8 y = 7,9519x + 1118,6 Σεπτ 2003 Νοέ 2003 Ιαν 2004 Μάρ 2004 Μάι 2004 Ιούλ 2004 Σεπτ 2004 Νοέ 2004 Ιαν 2005 Μάρ 2005 Μάι 2005 Ιούλ 2005 Σεπτ 2005 Νοέ 2005 Ιαν 2006 Μάρ 2006 y = 56,461x + 6522,2 Μάι 2006 Ιούλ 2006 Σεπτ 2006 Αφίξεις εσωτερικού Αφίξεις εξωτερικού Συνολικές αφίξεις Γραμμική (Αφίξεις εσωτερικού) Γραμμική (Αφίξεις εξωτερικού) Γραμμική (Συνολικές αφίξεις) Γράφημα 2.3: Μηνιαίες αεροπορικές αφίξεις επιβατών στη Χίο. Επιπροσθέτως, πραγματοποιούνται πέντε φορές την εβδομάδα εμπορευματικές πτήσεις (για courier και εμπορεύματα) συνδέοντας το νησί της Χίου με Αθήνα, Μυτιλήνη και Σάμο, από την εταιρεία Veravia. Στο αεροδρόμιο της Χίου υπάρχει η δυνατότητα προσγείωσης και απογείωσης (με συγκεκριμένους περιορισμούς βαρών και μετεωρολογικών δεδομένων) αεροσκαφών μεσαίων αποστάσεων τύπου Β737 (μέσου βάρους 70 tn) ή και Α320 (μέσου βάρους 75 tn). Αυτοί οι τύποι αεροσκαφών θεωρούνται και οι κρίσιμοι για το αεροδρόμιο της Χίου. Το μικρό μέγεθος του δαπέδου στάθμευσης αεροσκαφών, (160X60)m 2, σε συνδυασμό με την μόνιμη στάθμευση ενός στρατιωτικού ελικοπτέρου (για έρευνα και διάσωση) περιορίζει σημαντικά την επιχειρησιακή δυνατότητα του αεροδρομίου, αυξάνοντας ταυτόχρονα την πιθανότητα κάποιου απρόσμενου συμβάντος. Ο Αεροσταθμός έχει μια συνολική επιφάνεια αιθουσών 350 τ.μ. και διαθέτει 200 περίπου καθίσματα για την εξυπηρέτηση των επιβατών. Ειδικές διευκολύνσεις (ράμπες, WC, κλπ) έχουν προβλεφθεί για τα Α.Μ.Ε.Α. Στο χώρο της αίθουσας αναμονής λειτουργεί κυλικείο που διαθέτει και είδη λαϊκής τέχνης, καθώς και κατάστημα καλλυντικών από μαστίχα. 10
Τουρισμός και Χίος Το αεροδρόμιο κρίνεται αναποτελεσματικό, τόσο για την ανάπτυξη του τουριστικού τομέα, όσο και για τις ανάγκες διαμετακόμισης εμπορευμάτων και επιβατών. Ο αεροδιάδρομος είναι μικρός σε μήκος, με αποτέλεσμα να μην πληροί τις διεθνείς προδιαγραφές ασφάλειας πτήσεων, πράγμα που δημιουργεί προβλήματα στη χρήση του, κυρίως από τις ξένες εταιρείες charter. Επιπροσθέτως, λόγω του μικρού μεγέθους του, τα μεγάλα αεροπλάνα αδυνατούν να απογειωθούν όντας γεμάτα με καύσιμα. Αυτό έχει ως συνέπεια την αναγκαστική τους προσγείωση σε ενδιάμεσο προορισμό για ανεφοδιασμό, το οποίο χρεώνει τις αεροπορικές εταιρείες και συνεπώς τους επιβάτες με επιπλέον φόρους αεροδρομίων και συναφή έξοδα. Παρά το γεγονός ότι το έτος 2005 επεκτάθηκε και επισκευάσθηκε η αίθουσα επιβατών, και έγινε μικρή επέκταση του αεροδιαδρόμου, προς Βορρά και προς Νότο, το πρόβλημα δε λύθηκε. Το ζήτημα της επέκτασης ή μη του αεροδρομίου της Χίου, έχει για πολλά χρόνια απασχολήσει και εξακολουθεί να διχάζει τη χιακή κοινωνία. Το νησί χρειάζεται ένα μεγαλύτερο και κυρίως ασφαλέστερο αεροδρόμιο, που θα συμβάλλει στην ανάπτυξη του τουρισμού, ωστόσο λόγω έλλειψης χώρου, με την επέκτασή του ουσιαστικά θα εφάπτεται με τα σύνορα της πόλης της Χίου και αυτό δημιουργεί μια σειρά από προβλήματα και αντιδράσεις. Παρά το γεγονός ότι για το έργο της επέκτασης του αερολιμένα Χίου έχουν δεσμευτεί πόροι από το πρόγραμμα του Υπουργείου Μεταφορών και η υλοποίησή του έχει προγραμματιστεί από την Υπηρεσία Πολιτικής Αεροπορίας, εκκρεμούν προσφυγές θιγόμενων από τις απαλλοτριώσεις του έργου ιδιοκτητών στο Συμβούλιο της Επικρατείας, που θέτουν σε αμφιβολία την υλοποίηση του έργου. Θαλάσσιες μεταφορές Το μεγαλύτερο μέρος των θαλάσσιων μεταφορών εξυπηρετείται από το λιμάνι της πόλης της Χίου, στο οποίο είναι συγκεντρωμένες όλες οι δραστηριότητες θαλάσσιων μεταφορών. Το σύνολο των προορισμών των επιβατηγών πλοίων εξυπηρετούνται από το κεντρικό λιμάνι. Οι κυριότεροι προορισμοί εσωτερικού είναι προς Πειραιά, Μυτιλήνη, Θεσσαλονίκη, Καβάλα, Αλεξανδρούπολη, Σάμο, Ρόδο, 11