«Ο ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΕΩΝ ΩΣ ΜΙΑ ΥΝΑΜΙΚΑ ΑΝΑΠΤΥΣΣΟΜΕΝΗ ΑΓΟΡΑ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ: Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΣ» Περίληψη

«Ο ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΕΩΝ ΩΣ ΜΙΑ ΥΝΑΜΙΚΑ ΑΝΑΠΤΥΣΣΟΜΕΝΗ ΑΓΟΡΑ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ: Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΣ» Λαγός ηµήτριος Επίκουρος Καθηγητής Πανεπιστήµιο Αιγαίου Μιχάλων 8, 821 00 Χίος dlagos@aegean.gr Θεόδωρος Α. Σταυρινούδης Καµπάνη Χαρίκλεια Λέκτορας (Π.. 407/80) Οικονοµολόγος (MSc) Πανεπιστήµιο Αιγαίου Ελληνικό Ανοικτό Παν/µιο Μιχάλων 8, 821 00 Χίος Πάτρα tsta@aegean.gr ckampani@nbg.gr. Περίληψη Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότερο, ασχολούνται όλοι µε τη νέα τουριστική τάση που έχει εµφανιστεί διεθνώς, τον τουρισµό πόλεων. Η αλλαγή των τάσεων στον τουρισµό, αλλά και ο βαθµός ωρίµανσης των τουριστών έχουν δηµιουργήσει τις σηµαντικότερες προϋποθέσεις για την αλµατώδη ανάπτυξή του. Οι τουριστικοί φορείς και οι κυβερνήσεις θεωρούν πλέον τον τουρισµό πόλεων ως ένα σηµαντικό φαινόµενο για την αύξηση της τουριστικής ζήτησης και των τουριστικών εσόδων των χωρών τους. Το City Break, όπως διεθνώς αναφέρεται δηλαδή ο τουρισµός των πόλεων, προβλέπει την ανάδειξη µιας πόλης µέσα από την πολιτιστική και την ιστορική της διάσταση, προωθώντας νέες µορφές τουρισµού, όπως ο τουρισµός αναψυχής, ο συνεδριακός τουρισµός, ο αθλητικός τουρισµός, ο θρησκευτικός τουρισµός, κ.ά. Στο πλαίσιο αυτό, εντάσσεται και η προσπάθεια όλων των τουριστικών φορέων για την ανάδειξη της Αθήνας σε ένα δηµοφιλή προορισµό για City Break. Η Αθήνα, πρωτεύουσα της χώρας, συνδυάζει την ιστορία και το παρελθόν µε τη σύγχρονη πραγµατικότητα. Συγκεντρώνει όλα εκείνα τα στοιχεία που µπορούν να την καταστήσουν έναν από τους πιο δηµοφιλείς αστικούς τουριστικούς προορισµούς. Εν τούτοις, µέχρι σήµερα δεν έχει επιτύχει να αναδειχθεί ως τέτοιος, κυρίως λόγω λειτουργικών µειονεκτηµάτων και έλλειψης συντονισµένων δράσεων. Η έρευνα που πραγµατοποιήθηκε µεταξύ των τουριστικών φορέων, δηµόσιων και ιδιωτικών, καθώς και των τουριστικών επιχειρήσεων, είχε σαν στόχο την ανάλυση της σηµερινής τουριστικής πραγµατικότητας της Αθήνας και την ανάδειξη των νέων προοπτικών που διαµορφώνονται για την τουριστική και οικονοµική της ανάπτυξη στην µετα ολυµπιακή περίοδο. Τα αποτελέσµατα της έρευνας έδειξαν ότι σε σύγκριση µε τους βασικούς ανταγωνιστές της, που σύµφωνα µε την έρευνα οριοθετούνται από τη Ρώµη, την Βαρκελώνη και την Κωνσταντινούπολη, η Αθήνα υστερεί σηµαντικά απέναντί τους, κυρίως σε θέµατα που σχετίζονται µε το περιβάλλον, τις πολιτικές για τον τουρισµό, την ποιότητα ζωής και υπηρεσιών και τις τιµές (per ce, αλλά και σε σχέση µε την ποιότητα). Με στόχο την ανάδειξη της Αθήνας σε δηµοφιλή τουριστικό προορισµό µε αυξανόµενη ζήτηση και µεγαλύτερη αναγνωρισιµότητα στην ευρωπαϊκή και διεθνή αγορά, πρέπει να υλοποιηθεί µια σειρά από δράσεις, που θα έχουν σαν στόχο τη διαφοροποίηση της Αθήνας από τους ανταγωνιστές της µέσα από ένα Unique Selling Proposition, τον εµπλουτισµό των τουριστικών της προϊόντων, την κατάστρωση στρατηγικού σχεδίου µε συγκεκριµένους στόχους και την αποτελεσµατική διαχείριση και το συντονισµό των ενεργειών από τον 1

Οργανισµό Τουριστικής και Οικονοµικής Ανάπτυξης, που συστήθηκε γι αυτό το σκοπό. Εξάλλου, η συνεχώς αυξανόµενη τάση του τουρισµού πόλεων και οι µεγάλες δυνατότητες της Αθήνας, σε συνδυασµό µε τη διαµορφωµένη πλέον αντίληψη των αρµόδιων δηµόσιων και ιδιωτικών τουριστικών φορέων και επιχειρήσεων να συνεργασθούν, της εξασφαλίζουν τις καλύτερες γι αυτό προοπτικές. Λέξεις κλειδιά: τουρισµός πόλεων, Αθήνα, στρατηγικό σχέδιο, 1. Ο τουρισµός πόλεων Η ραγδαία τουριστική ανάπτυξη που σηµειώθηκε διεθνώς, ιδιαίτερα µετά τη δεκαετία του 160, είχε ως αποτέλεσµα αφενός τη σηµαντική αύξηση της τουριστικής ζήτησης και αφετέρου τη µαζικοποίηση του τουριστικού φαινοµένου. Η αυξανόµενη διεθνοποίηση του τουρισµού, η εµφάνιση νέων τουριστικών προορισµών, ο µεγάλος βαθµός ωριµότητας των τουριστών, η αύξηση των εισοδηµάτων, αλλά και η αναζήτηση νέων δραστηριοτήτων αναψυχής και τουρισµού, οδήγησαν στη διαφοροποίηση της τουριστικής ζήτησης και τη δηµιουργία νέων εξειδικευµένων µορφών τουρισµού και τουριστικών προϊόντων που θα ικανοποιούν τις νέες ανάγκες - απαιτήσεις (Ε. Βελισσαρίου, 2000). Ιδιαίτερη σηµασία πρέπει να δοθεί στη δυναµική εµφάνιση και καθιέρωση νέων χωρών προορισµών, οι οποίες προσφέρουν, σε ανταγωνιστική τιµή, τουριστικά προϊόντα, ελαφρώς διαφοροποιηµένα από αυτά των καθιερωµένων παραδοσιακών χωρών υποδοχής τουριστών. Οι χώρες αυτές αναµένεται να είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικές µε τη χρήση νέων τεχνολογιών στην προσφορά και την προώθηση του τουριστικού τους προϊόντος αλλά, και να ευνοηθούν από τις νέες αγορές αποστολής τουριστών που έχουν αρχίσει να εµφανίζονται ήδη (Σταυρινούδης, 2004). Ο τουρισµός πόλεων, ή αστικός τουρισµός αποτελεί µια νέα, δυναµικά ανερχόµενη τάση στον τουρισµό, απόρροια των αλλαγών και των νέων συνθηκών που προαναφέρθηκαν. Αναπτύσσεται σε πρωτεύουσες, πόλεις µεγάλες ή µικρές, ιστορικές ή βιοµηχανικές, παράκτιες ή ηπειρωτικές και έχει ως κύριο χαρακτηριστικό γνώρισµα τις περιηγήσεις των τουριστών που ταξιδεύουν σε µια πόλη για λίγες ηµέρες. Οι περιηγήσεις αυτές είναι άµεσα συνδεδεµένες και µε άλλες µορφές τουρισµού, όπως είναι ο τουρισµός αναψυχής, ο συνεδριακός τουρισµός, ο εκπαιδευτικός τουρισµός, ο τουρισµός κινήτρων, ο τουρισµός χρονοµεριστικής µίσθωσης, κλπ. Ιδιαίτερη έµφαση δίδεται στη νυχτερινή ζωή, στη διασκέδαση, στις αγορές και στις εκδροµές. Η συµµετοχή του αστικού τουρισµού στην τουριστική ανάπτυξη των πόλεων θεωρείται επιβεβληµένη από τις περισσότερες Κυβερνήσεις και τους τοπικούς φορείς τουρισµού, εξαιτίας των µεγάλων και πολλαπλών οικονοµικών και κοινωνικών ωφελειών που προσφέρει. Η πολυπλοκότητα και η συνθετότητα της φύσης του τουρισµού εξασφαλίζει τη διάχυση των ωφελειών στην πόλη και στην ευρύτερη περιοχή, τόσο στις άµεσα εµπλεκόµενες µε τον τουρισµό επιχειρηµατικές δραστηριότητες, όσο και στις λοιπές επιχειρήσεις. Τα σηµαντικότερα οφέλη από την ανάπτυξη του τουρισµού πόλεων αφορούν τη δηµιουργία νέων θέσεων απασχόλησης, την αύξηση των εσόδων των επιχειρήσεων και των πολιτών και την αναβάθµιση της ποιότητας ζωής των κατοίκων της πόλης και της περιφέρειας. Ωστόσο, παρά τις θετικές επιπτώσεις του αστικού τουρισµού, ο κίνδυνος των αρνητικών επιπτώσεων, που είναι άρρηκτα συνυφασµένες µε την αλόγιστη ανάπτυξή του, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη. Τέτοιου είδους επιπτώσεις αφορούν το περιβάλλον, τα ήθη και έθιµα, τη φέρουσα ικανότητα της πόλης κ.ά.. 2

Η ανάπτυξη του τουρισµού σε µία πόλη και το είδος αυτής της ανάπτυξης εξαρτώνται, όλο και περισσότερο, από τα ποσοτικά και ποιοτικά χαρακτηριστικά των πόρων που διαθέτει αυτή, τα οποία και προσδιορίζουν ως ένα βαθµό τις δυνατότητες, αλλά και τους περιορισµούς της τουριστικής της ανάπτυξης. Η ανάδειξη µιας πόλης σε δηµοφιλή τουριστικό προορισµό, µε ισχυρή εικόνα και αναγνωρίσιµο brand name, αποτελεί ένα ολοένα και πιο δύσκολο έργο για τους αρµόδιους φορείς, παρόλο που η σύγχρονη επιστήµη διαθέτει όλη τη τεχνογνωσία και τα εργαλεία του µάρκετινγκ για τη διευκόλυνσή τους. 2. Η δυναµική ανάπτυξη του τουρισµού πόλεων Η αύξηση που παρατηρείται στον τουρισµό πόλεων σχετίζεται κυρίως µε τις αλλαγές του τρόπου ζωής που πραγµατοποιήθηκαν τα τελευταία χρόνια. Σήµερα οι άνθρωποι εργάζονται πιο σκληρά, µε µικρότερες παροχές εργασιακής ασφάλειας και µεγαλύτερη εργασιακή κινητικότητα σε σχέση µε το παρελθόν. Ο χρόνος των καλοκαιρινών διακοπών έχει περιοριστεί και η ζήτηση στρέφεται σε περισσότερα και µικρότερα ταξίδια. Ταυτόχρονα, η µεγάλη ανάπτυξη των αεροπορικών εταιριών χαµηλού κόστους (Ryanair, Go, Easyjet) δηµιούργησε νέες προοπτικές ανάπτυξης των city breaks. Περισσότερο από το 0% των ταξιδιών αυτών γίνεται αεροπορικώς και το 40% µε πτήσεις που κοστίζουν πολύ φθηνά. Πρέπει επίσης να σηµειωθεί ότι η µεγάλη αύξηση των ταξιδιών city-breaks παρατηρήθηκε ότι δεν επηρεάζεται από το φαινόµενο της εποχικότητας, το οποίο αποτελεί σηµαντικό πρόβληµα σε άλλες µορφές τουρισµού. Την τελευταία κυρίως δεκαετία παρατηρείται αλµατώδης ανάπτυξη του τουρισµού πόλεων µε ρυθµούς υπερδιπλάσιους, συγκριτικά µε τον µαζικό τουρισµό. Τα city-breaks ταξίδια υπήρξαν µια από τις πλέον δηµοφιλείς µορφές στον παγκόσµιο τουρισµό. Εκτιµάται ότι από τα 360 εκατ. τουριστικά ταξίδια που πραγµατοποιήθηκαν διεθνώς το 2004, τα 13 εκατ. είχαν ως τουριστικό προορισµό µία πόλη (Teberler, 2006). Τα city-breaks ταξίδια αποτελούν µια από τις σηµαντικότερες τουριστικές δραστηριότητες των ευρωπαϊκών µητροπολιτικών προορισµών, ιδιαίτερα κατά τα Σαββατοκύριακα. Τα ταξίδια σε πόλεις αντιπροσωπεύουν το 38% του συνόλου του εξερχόµενου τουρισµού στην Ευρώπη, ενώ το 60% του ποσοστού αυτού, δηλαδή περισσότερα από 3 εκατ. ταξίδια ετησίως, αφορά τον τοµέα των city-breaks (IPK International). Οι σκοποί επίσκεψης των τουριστών στις ευρωπαϊκές πόλεις, σύµφωνα µε έρευνα που έγινε σε ευρωπαϊκό επίπεδο για τον τουρισµό πόλεων, αναλύονται ως εξής: το 27% των τουριστών πηγαίνει σε µια πόλη για αναψυχή, διασκέδαση και διακοπές, το 4% για επιχειρηµατικούς και επαγγελµατικούς λόγους και ακολουθούν µε ποσοστό 8% οι επισκέψεις σε φίλους, µε 2% λόγοι υγείας, ενώ ένα ποσοστό % αφορά όλους τους άλλους σκοπούς (Λαγός, 2001). 3

Υγείας 2% ΙΑΓΡΑΜΜΑ 1 ΚΥΡΙΟΙ ΣΚΟΠΟΙ ΕΠΙΣΚΕΨΕΩΝ ΤΩΝ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ ΣΤΙΣ ΕΥΡΩΠΑΙΚΕΣ ΠΟΛΕΙΣ Λοιποί % Αναψυχής, διασκέδασης και διακοπών 27% Επιχειρηµατικοί και Επαγγελµατικοί 4% Επισκέψεις σε φίλους και συγγενείς 8% Πηγή:. Λαγός, 2001 Σύµφωνα µε στοιχεία του IPK International - World Travel Monitor, στο διάστηµα 2000-2004 στην Ευρωπαϊκή Ήπειρο, ο τουρισµός πόλεων έχει αυξηθεί κατά 108% µε κριτήριο τον αριθµό ταξιδιών στο εξωτερικό. Αν αυτό συγκριθεί µε την αύξηση κατά 8% των ταξιδιών για διακοπές και µε την αύξηση κατά 1% των επιχειρηµατικών ταξιδιών, τότε είναι εµφανής η δυναµική και η σηµασία του τουρισµού πόλεων. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι τα 2/3 της συνολικής ζήτησης για τουρισµό πόλεων προέρχονται από χώρες πηγές: Γερµανία, Αγγλία, Ιταλία, Ισπανία και Γαλλία. Οι ίδιες χώρες, µε διαφορετική σειρά, (Γαλλία, Ιταλία, Γερµανία, Ισπανία και Αγγλία) δέχονται περισσότερο από το 0% των ταξιδιών για τουρισµό πόλεων (ΣΕΤΕ, 200). Πολλές πόλεις που έχουν αναπτύξει αυτό το είδος του τουρισµού έχουν παρουσιάσει µέσο ετήσιο ρυθµό ανάπτυξης άνω του % την τελευταία δεκαπενταετία. Αυτό δικαιολογεί γιατί τα city-breaks είναι σήµερα η τρίτη κατά σειρά προτίµησης µορφή τουρισµού, µετά τον παραθεριστικό και τον πολιτιστικό τουρισµό (http:// www.traveldailynews.gr/makeof.asp?central_id=130&permanent_id=3) 3. Οι νέες τάσεις στον τουρισµό και στον τουρισµό πόλεων Αποτελεί πια κοινή παραδοχή ότι ο µαζικός τουρισµός και ιδιαίτερα ο τουρισµός «ήλιου και θάλασσας», ως µοντέλου ανάπτυξης, είναι ξεπερασµένος και µη βιώσιµος. Το µοντέλο του µαζικού τουρισµού δεν είναι εκείνο στο οποίο ο τουρισµός µπορεί να στηρίξει την περαιτέρω ανάπτυξή του. Οι λόγοι που συντελούν σ αυτό είναι, µεταξύ άλλων, οι εξής: ο µεγαλύτερος ανταγωνισµός από φθηνότερους προορισµούς (Τουρκία, Κροατία κλπ.), που παρουσιάζουν ακόµα χαµηλή οικονοµική ανάπτυξη η αδιαφορία για το περιβάλλον και η εκτεταµένη αστικοποίηση οι κοινωνικές και πολιτιστικές αλλαγές που δηµιουργούν την ανάγκη για νέα τουριστικά προϊόντα 4

οι αδύνατες και µάλλον δύσκαµπτες τοπικές οικονοµίες, προϊόν κυρίως της τουριστικής «µονοκαλλιέργειας» η εποχικότητα και η µείωση του µέσου όρου των χρηµάτων που δαπανούν οι τουρίστες η αύξηση των θέσεων εργασίας που απευθύνονται, κατά κύριο λόγο, σε άτοµα µε χαµηλή εκπαίδευση Τα προσεχή χρόνια η ηλικία των δυνητικών τουριστών θα µετατοπιστεί προς ηλικίες µεγαλύτερες των 4 ετών. Το νέο προφίλ των τουριστών και οι µελλοντικές τους τάσεις (αποτελέσµατα Συνόδου της European Travel Commission, ETC, Λισσαβόνα 2003) θα έχουν ως εξής: µεγαλύτερος συντηρητισµός στις προτιµήσεις των τουριστών (αναζήτηση ανέσεων, ποιότητας και ασφάλειας) αύξηση της ζήτησης για άνετα µέσα µετακίνησης - µεταφοράς αύξηση της ζήτησης για προϊόντα a la carte αύξηση τουριστικής κίνησης σε εκτός αιχµής χρονικές περιόδους αύξηση της ζήτησης για προορισµούς ολιγοήµερων διακοπών ( city-breaks) αύξηση της ζήτησης για ειδικά προϊόντα που επιλέγονται παρορµητικά αύξηση της ζήτησης για µικρές ξενοδοχειακές µονάδες µε "προσωπικότητα" µείωση της ζήτησης για το µοντέλο bed and breakfast Τα προσεχή χρόνια οι δυνητικοί τουρίστες αναµένεται να έχουν καλύτερο µορφωτικό επίπεδο, µε συνέπεια την αύξηση της ζήτησης σε θέµατα που σχετίζονται µε Τέχνη, Ιστορία, και Πολιτισµό. Για τους ίδιους λόγους αναµένεται να είναι περισσότερο συνειδητοποιηµένοι σε θέµατα υγείας, γεγονός που θα τους ωθεί να προτιµούν προορισµούς που εξασφαλίζουν µεγαλύτερη σωµατική δραστηριότητα και µικρότερη έκθεση στον ήλιο. Στο πλαίσιο αυτό, ο τουρισµός πόλεων παρουσιάζεται ως µια βιώσιµη εναλλακτική προοπτική από κοινωνικής, περιβαλλοντικής και οικονοµικής σκοπιάς. Απαιτεί, όµως, µεγαλύτερες επενδύσεις στην προετοιµασία, την έρευνα και την επικοινωνία, καθώς και µια στενή συνεργασία ανάµεσα στον δηµόσιο και τον ιδιωτικό τοµέα. Φυσικά, ο τουρισµός πόλεων δεν αντιστρατεύεται τον τουρισµό «ήλιου και θάλασσας», καθώς αυτά τα δύο είδη τουρισµού µπορούν να λειτουργήσουν και συµπληρωµατικά. 4. Η Αθήνα ως τουριστικός προορισµός Η Αθήνα είναι σήµερα µια σύγχρονη µεσογειακή πόλη που έχει πολλά να προσφέρει στους επισκέπτες της. Τοποθετηµένη περίπου στο κέντρο της χώρας, στο λεκανοπέδιο της Αττικής, είναι η πρωτεύουσα του νοµού Αττικής και ολόκληρης της Ελλάδας. Ο Πειραιάς, που είναι το επίνειό της και σηµαντικό λιµάνι της Μεσογείου, συµπληρώνει την εικόνα της ως ευρύτερη Mητροπολιτική περιοχή. 4.1. Η θέση της Αθήνας στο διεθνές τουριστικό γίγνεσθαι Μέχρι τoυς Oλυµπιακoύς Αγώνες του 2004, oι επενδύσεις για εκσυγχρoνισµό τoυ υπάρχoντoς και για δηµιoυργία νέoυ ξενoδoχειακoύ δυναµικoύ στην Αττική ήταν ουσιαστικά ανύπαρκτες. Η Αττική λειτoυργoύσε ως κέντρo στo oπoίo oι ξένoι τoυρίστες διέρχoνταν µέχρι να φθάσoυν στoν τελικό τoυς πρooρισµό, στα νησιά ή σε άλλες τουριστικές περιoχές. Η διοργάνωση των Ολυµπιακών Αγώνων του 2004, που πραγµατοποιήθηκε µε ιδιαίτερη επιτυχία, είχε σαν αποτέλεσµα την µεγάλη προβολή της χώρας στο εξωτερικό και τη σηµαντική αναβάθµιση των υποδοµών της, σε επίπεδο γενικό, τουριστικό και αθλητικό. Η συνεισφορά των αγώνων στην ενίσχυση της προβολής και της

αναγνωρισιµότητας της πόλης αποδεικνύεται µέσα από έρευνες που πραγµατοποιήθηκαν και δείχνουν τη θεαµατική αύξηση της γνώσης και τη θετική επιρροή των αγώνων γενικότερα στην εικόνα της πόλης, παρόλο που όλα τα συνθετικά στοιχεία του brand του ελληνικού τουρισµού δεν είχαν την ίδια θετική επιρροή από την µεγάλη προβολή και το ίδιο υψηλό επίπεδο, όπως η αναγνωρισιµότητα. Ειδικότερα για την Αθήνα, οι πρooπτικές µιας δυναµικής τουριστικής ανάπτυξης παραµένoυν εξαιρετικά ευνoϊκές (THR, 2004). Στην Αθήνα της µετα-ολυµπιακής εποχής, και γενικότερα στην Αττική, παρατηρείται ανάκαµψη του τουρισµού µε την πληρότητα των ξενοδοχείων να είναι σηµαντικά αυξηµένη το 2006 και το 2007, σε σχέση µε το 200 και το 2004. Η Αθήνα υποδέχεται πλέον περισσότερους από εκατ. τουρίστες ετησίως και κατέχει την 1 η θέση στη λίστα των πιο δηµοφιλών τουριστικών προορισµών παγκοσµίως (ΣΕΤΕ, 2004), την η θέση για την πραγµατοποίηση επαγγελµατικών ταξιδιών και την 6 η θέση στην Ευρώπη σε σύγκριση µε 0 ανταγωνιστικούς προς αυτήν προορισµούς (Leo Burnett, Global cities, ΣΕΤΕ, 200). Παρόλα αυτά, σήµερα ο όγκος των διανυκτερεύσεων στα ξενoδoχεία της Αθήνας εξακoλoυθεί να είναι πολύ χαµηλότερος, σε σύγκριση µε τις διανυκτερεύσεις στις µεγάλες ευρωπαϊκές τουριστικές πόλεις. Η περαιτέρω τουριστική ανάπτυξη της Αθήνας είναι πλέον εφικτή, µε σηµαντικές θετικές επιπτώσεις για την οικονοµική και κοινωνική της ανάπτυξη, ενισχύοντας ταυτόχρονα και τη σταδιακή ανάπτυξη και επέκταση του ελληνικού τουρισµού στο σύνολό του. 4.2. Ανάλυση της τουριστικής ζήτησης της Αθήνας Είναι πλέον κοινή πεποίθηση όλων των εµπλεκοµένων στον τουρισµό, ότι µόνο µέσω ενός στρατηγικού σχεδιασµού και οργανωµένων δράσεων µάρκετινγκ είναι δυνατή η ανάδειξη της Αθήνας µεταξύ των δηµοφιλών ευρωπαϊκών αστικών προορισµών. Οι εκτιµήσεις για τις νέες τάσεις στον τουρισµό επιβάλλουν τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας, την αναβάθµιση της ποιότητας των προσφερόµενων υπηρεσιών, τη διαφοροποίηση του τουριστικού προϊόντος της Αθήνας και τον εµπλουτισµό του µε νέα τουριστικά προϊόντα, που θα παρακινήσουν και θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυµίες των σύγχρονων, ιδιαίτερα απαιτητικών τουριστών. Στο πλαίσιο της ανάλυσης της τουριστικής ζήτησης της Αθήνας, µε στόχο την αύξηση της δυνητικής τουριστικής της πελατείας, τα αποτελέσµατα της έρευνας της Leo Burnett (200), για την ανάλυση των χαρακτηριστικών των τουριστών µε προορισµό την Αθήνα, έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον: το 17% περίπου των επισκεπτών της προέρχεται από τη Γερµανία, το 11% από τη Μ. Βρετανία, από τις Η.Π.Α. το,%, από τη Γαλλία το 8,3%, κ.λπ.. Πρέπει να σηµειωθεί, ότι µόνο το 1% των Βρετανών και Γερµανών που επισκέπτονται την Ελλάδα, επισκέπτονται την Αθήνα. οι Ευρωπαίοι αποτελούν συνολικά το 74% των επισκεπτών της πόλης. Εχουν ανώτερη µόρφωση, είναι ανώτερης κοινωνικής τάξης και ανήκουν σε οικονοµικά ενεργό πληθυσµό σε ποσοστό 80%. Κατά µέσο όρο οι επισκέπτες της Αθήνας πραγµατοποίησαν 4 διανυκτερεύσεις στην Αττική, µε 1 στους 10 να έχει επισκεφθεί και κάποια περιοχή εκτός του λεκανοπεδίου, κυρίως κάποιο από τα νησιά της περιφέρειας στην πλειοψηφία τους ταξίδεψαν µεµονωµένα ή ανεξάρτητα από κάποιο γκρουπ, κυρίως µε το σύντροφό τους, µε την οικογένειά τους ή κάποιο φίλο κύριες πηγές πληροφόρησής τους για την Αθήνα ήταν το internet και το word-ofmouth. 6

Ο βαθµός ικανοποίησης των επισκεπτών της Αθήνας ανέρχεται στο 0,6%, ενώ το 1% όσων έχουν επισκεφθεί την πόλη στο παρελθόν δηλώνει αρκετά ικανοποιηµένο, σε σχέση µε την προηγούµενή του εµπειρία. Κυριότεροι λόγοι ικανοποίησής των επισκεπτών ήταν η φιλικότητα των κατοίκων µε ποσοστό 84% και το αίσθηµα ασφάλειας µε ποσοστό 82%. 8 στους 10 µένουν συνολικά πολύ ικανοποιηµένοι, αξιολογώντας αρνητικά το ωράριο λειτουργίας των µουσείων και τις τιµές των εισιτηρίων εισόδου. Πάντως, η εικόνα της Αθήνας παρουσιάζεται αναβαθµισµένη στη µετα-ολυµπιακή εποχή. Η εικόνα της µη προσβάσιµης πόλης µε τη µόλυνση της ατµόσφαιρας, τις απαρχαιωµένες υποδοµές τη χαµηλή ποιότητα υπηρεσιών, φαίνεται να έδωσε, εν µέρει, τη θέση της στην εικόνα µιας σύγχρονης ευρωπαϊκής µητρόπολης µε µοντέρνες υποδοµές και δίκτυο συγκοινωνίας και µε το µεγαλύτερο αρχαιολογικό πάρκο της Ευρώπης, µετά την ενοποίηση των αρχαιολογικών χώρων. Η Αθήνα έχει «πείσει» την τουριστική αγορά ότι µπορεί να αναλαµβάνει µεγάλες διοργανώσεις και µπορεί να ανταποκρίνεται στις προκλήσεις. Τα κρίσιµα ερωτήµατα που τίθενται και γίνεται προσπάθεια εν µέρει να απαντηθούν µέσα από την έρευνα, που πραγµατοποιήθηκε, είναι: ποια είναι σήµερα τα πλεονεκτήµατα και τα µειονεκτήµατα της Αθήνας για τους δυνητικούς επισκέπτες της; ποιες είναι οι δυνατότητες και οι προοπτικές της για να καθιερωθεί ως σηµαντικός προορισµός στην αγορά city-break; ποια είναι τα προβλήµατα που πρέπει να αντιµετωπιστούν; ποιες πολιτικές πρέπει να διαµορφωθούν;. Πρωτογενής έρευνα σε opinion leaders για την Αθήνα ως city-break προορισµό.1. Στόχοι της έρευνας Η έρευνα πραγµατοποιήθηκε σε εξειδικευµένο κοινό (opinion leaders) από δηµόσιους και ιδιωτικούς φορείς του τουριστικού κλάδου και συναφών δραστηριοτήτων και είχε στόχο, µεταξύ άλλων, να αποτυπώσει τις προοπτικές της Αθήνας ως ανταγωνιστικού προορισµού τουρισµού πόλεων (city-break), αναδεικνύοντας τα σηµαντικότερα πλεονεκτήµατα και µειονεκτήµατα της πόλης, προσπαθώντας, παράλληλα, να αποτυπώσει τις σηµαντικότερες δράσεις που θα βοηθήσουν την Αθήνα να αναπτυχθεί προς αυτή την κατεύθυνση. Τα θέµατα που διερευνήθηκαν στόχευαν στην αποτύπωση των απόψεων των opinion leaders, γύρω από τα παρακάτω κυρίως σηµεία ενδιαφέροντος: ιερεύνηση των πλεονεκτηµάτων που καθιστούν την Αθήνα ως ένα ελκυστικό προορισµό τουρισµού πόλεων (city-break), αλλά και των µειονεκτηµάτων που µειώνουν την ελκυστικότητά της ως τέτοιο. Συγκριτική αξιολόγηση της Αθήνας έναντι των άµεσα ανταγωνιστικών πόλεων (σηµεία που υπερτερεί και σηµεία που υστερεί). Σκιαγράφηση της επίδρασης της διοργάνωσης των Ολυµπιακών Αγώνων του 2004 στις υποδοµές και την εικόνα της Αθήνας ως τουριστικού προορισµού και βαθµός εκµετάλλευσης αυτών. Καθορισµός των δράσεων που πρέπει κατά προτεραιότητα να ρίξουν το βάρος οι αρµόδιοι φορείς στο άµεσο µέλλον για την αποτελεσµατικότερη ανάπτυξη της Αθήνας ως προορισµού city-break. 7

.2. Μεθοδολογία της έρευνας Η έρευνα πραγµατοποιήθηκε σε τουριστικούς φορείς, δηµόσιους και ιδιωτικούς, καθώς και σε τουριστικές επιχειρήσεις. Η σύνθεση του δείγµατος ήταν τέτοια ώστε να εξασφαλίζεται ικανοποιητική διασπορά σε άµεσα και έµµεσα σχετιζόµενους µε τον τουρισµό κλάδους, ενώ στην πλειοψηφία τους οι ερωτώµενοι ήταν υψηλόβαθµα στελέχη µε ανώτατες σπουδές. Εγινε προσπάθεια σφαιρικής κάλυψης όλων των εµπλεκοµένων τουριστικών φορέων και όλων των τουριστικών επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων, έτσι ώστε τα αποτελέσµατα της έρευνας να είναι όσο το δυνατόν πιο αντιπροσωπευτικά, προκειµένου να εξαχθούν τα συµπεράσµατα και οι προτάσεις που θα βοηθήσουν στην επίτευξη των στόχων της έρευνας. Η έρευνα πραγµατοποιήθηκε µε χρήση δοµηµένου ερωτηµατολογίου διάρκειας 1-20 λεπτών. Η δοµή του ερωτηµατολογίου περιελάµβανε ανάλογα µε τους σκοπούς κάθε ερώτησης διαφορετικές κλίµακες απαντήσεων (measurement scales). Για τη συλλογή των πρωτογενών δεδοµένων το ερωτηµατολόγιο στάλθηκε στους ερωτώµενους προς συµπλήρωση µέσω ηλεκτρονικού ταχυδροµείου και οµοίως επιστράφηκε συµπληρωµένο. Το ερωτηµατολόγιο σχεδιάστηκε ως πλήρως δοµηµένο (µε κλειστές ερωτήσεις και άρα προ-κωδικοποιηµένες απαντήσεις προς επιλογή), χωρίς δηλαδή τη δυνατότητα προσθήκης ανοιχτών ερωτήσεων. Για το λόγο αυτό, κατά το σχεδιασµό του ερωτηµατολογίου ελήφθησαν υπ όψιν πλήθος δηµοσιευµένων στοιχείων, µε στόχο την κατά το δυνατόν αρτιότερη κάλυψη των σηµαντικότερων θεµάτων πιθανών απαντήσεων που θα συµπεριλαµβάνονταν στις κλειστές ερωτήσεις. Κατ αυτόν τον τρόπο προέκυψαν ερωτήσεις που διερεύνησαν σε βάθος το υπό εξέταση αντικείµενο και προσέθεσαν µία ποιοτική χροιά στην ποσοτική αυτή έρευνα. Αν στα παραπάνω λάβουµε υπ όψιν το προφίλ των ερωτώµενων και τη σύνθεση του δείγµατος τότε µπορούµε να χαρακτηρίσουµε την έρευνα ως ποιοτικό-ποσοτική σε σχέση µε τη συλλεγόµενη πληροφορία. Για την ανάλυση των στοιχείων δηµιουργήθηκε µία βάση δεδοµένων στο στατιστικό πακέτο SPSS..3. Αποτελέσµατα της έρευνας Από τα ευρήµατα της έρευνας προκύπτει ότι η Αθήνα, αν και συγκεντρώνει αρκετά σηµαντικά εγγενή πλεονεκτήµατα (όπως οι Αρχαιολογικοί χώροι, η πολιτιστική κληρονοµιά και οι κλιµατολογικές συνθήκες), δεν καταφέρνει να αναδειχθεί ως ένας ελκυστικός προορισµός city-break, κυρίως λόγω των λειτουργικών µειονεκτηµάτων της (δεν είναι πόλη φιλική προς τον τουρίστα, η κυκλοφορική συµφόρηση, η ακρίβεια, το µη ελκυστικό αστικό τοπίο, η απουσία µεγάλων συνεδριακών χώρων κ.ά.) και της ελλιπούς προβολής της. 8

Ιεράρχηση πλεονεκτηµάτων Αθήνας 1ο πλεονέκτηµα 2ο 3ο 4ο ο Σύνολο Αρχαιολογικοί χώροι & πολιτιστική κληρονοµιά 0 10 1 Κλιµατολογικές συνθήκες (υψηλό ποσοστό ηλιοφάνειας) 41 ιασκέδαση / νυχτερινή ζωή 2 60 Απ' ευθείας αεροπορικές συνδέσεις µε άλλες πόλεις 10 41 Φιλοξενία / φιλικότητα ανθρώπων 24 37 Καλές / σύγχρονες ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις 10 32 Κοντινή απόσταση από σηµαντικούς αρχαιολογικούς χώρους 32 Γαστρονοµία - τοπική κουζίνα 10 28 Άµεση πρόσβαση στη θάλασσα 27 Το σύγχρονο αεροδρόµιο Ελευθέριος Βενιζέλος Εµπορικά κέντρα / δυνατότητες shopping Καλή σχέση ποιότητας / τιµής παρεχόµενων υπηρεσιών Σύγχρονο δίκτυο συγκοινωνιών (µετρό/ τραµ/ λεωφ./ προαστ) Ολυµπιακές αθλητικές εγκαταστάσεις Πολιτιστικές εκδηλώσεις Αθλητικές εκδηλώσεις Εύκολη Μετάβαση από το αεροδρόµιο στο κέντρο της πόλης Ιεράρχηση µειονεκτηµάτων Αθήνας 1ο µειονέκτηµα 2ο 3ο 4ο ο Σύνολο εν είναι πόλη φιλική προς τον τουρίστα (κακή κατάσταση πεζοδροµίων, έλλειψη υποδοµών για ΑΜΕΑ, διαδηλώσεις...) Κυκλοφορική συµφόρηση Ακρίβεια / υψηλές τιµές Μη ελκυστικό αστικό τοπίο Απουσία µεγάλων συνεδριακών χώρων Κακή σχέση ποιότητας / τιµής παρεχόµενων υπηρεσιών Ηχορύπανση / Ατµοσφαιρική ρύπανση Αυξανόµενος ανταγωνισµός από άλλους γειτονικούς προορισµούς Έλλειψη σηµείω ν πληροφόρησης τουριστών, έλλειψη εκπτωτικής κάρτας πόλης τύπου city-pass Σκουπίδια / καθαριότητα Ελλιπής προβολή της Αθήνας ως προορισµού city break Μικρή παρουσία αεροπορικών εταιριών χαµηλού κόστους µε απ' ευθείας αεροπορικές συνδέσεις µε άλλες πόλεις Ποιότητα αστικών συγκοινωνιών/ Ευκολία περιήγησης στην πόλη Επίπεδο υπηρεσιών ταξί Μεγάλη απόσταση από τις µεγάλες Ευρωπαϊκές πρωτεύουσες / δύσκολα προσβάσιµη οδικώς από αυτές. Επίπεδο υπηρεσιών άλλων επαγγελµατιών που παρέχουν υπηρεσίες Τροµοκρατικές ενέργειες στην ευρύτερη περιοχή της Μεσογείου Περικοπή κάποιων απ' ευθείας αεροπορικών συνδέσεων των ΟΑ µε άλλες πόλεις 27 32 27 32 36 36 36 36 41 41

H σύγκριση µε τους βασικούς ανταγωνιστικούς προορισµούς, που κατά κύριο λόγο περιλαµβάνουν τη Ρώµη, τη Βαρκελώνη και την Κωνσταντινούπολη, φανερώνει ότι η Αθήνα υστερεί σηµαντικά απέναντί τους. Τα αδύνατα σηµεία όπου η Αθήνα καλείται να «κλείσει την ψαλίδα» σχετίζονται κυρίως µε το περιβάλλον, τις πολιτικές για τον τουρισµό, την ποιότητα ζωής και υπηρεσιών και τις τιµές (per se αλλά και σε σχέση µε την ποιότητα). Η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Αθήνας σε σχέση µε άλλους προορισµούς αποτελεί θέµα προτεραιότητας που πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη από τους τουριστικούς φορείς. Η αύξηση της τουριστικής κίνησης προϋποθέτει αναβάθµιση και ισχυροποίηση της εικόνας και της θέσης της στην αγορά, ιδιαίτερα σε σχέση µε τους κυριότερους ανταγωνιστές της. 0 20 40 60 80 100 % Λευκωσία Βαλέτα (Μάλτα) Κάιρο Βενετία Άµστερνταµ Βιέννη Βερολίνο Πράγα 36 Λισσαβόνα 41 Λονδίνο 41 Παρίσι 4 Κωνσταντινούπολη 64 Βαρκελώνη 73 Ρώµη 77 Πόλεις που ανταγωνίζεται κυρίως η Αθήνα Ιεράρχηση δράσεων για την αποτελεσµατικότερη ανάπτυξη της Αθήνας ως προορισµός city-break 1η δράση 2η 3η Σύνολο ιαφηµιστική καµπάνια στο εξωτερικό για την Αθήνα ως city-break προορισµό 36 Από κοινού ανάληψη δράσεων από δηµόσιους & ιδιωτικούς φορείς για την αναβάθµιση του τουριστικού προϊόντος 4 ιενέργεια ερευνών αγοράς για παρακολούθηση τάσεων/ αναγκών & της εικόνας της Αθήνας µεταξύ επισκεπτών (& δυνητικών) και opinion leaders στο εξωτερικό 41 Προβολή µέσω του Internet, µέσω διαδραστικών & επικαιροποιηµένων portals µε πληροφορίες για τους επισκέπτες 41 ηµιουργία πολιτικής προσέλκυσης αεροπορικών εταιριών χαµηλο Προβολή σε ιεθνείς Εκθέσεις για τον Τουρισµό Συµµετοχή σε Ευρωπαϊκά προγράµµατα για την ανάδειξη του ιστορικού κέντρου της Αθήνας ηµιουργία στοχευόµενου επικοινωνιακού προγράµµατος που θα προβάλει άµεση επικαιροποιηµένη πληροφόρηση για όσα συµβαίνουν στην πόλη (happenings) Προβολή µέσω ιεθνών Εταιριών ηµόσιων Σχέσεων Συµµετοχή σε ιεθνή Συνέδρια/forum για τον Τουρισµό (π.χ. European Cities Tourism) ιοργάνωση ιεθνών Εκθέσεων για τον Τουρισµό στην Αθήνα (όπως η City Break 2007) % 10

Σε επίπεδο προώθησης του τουριστικού προϊόντος οι opinion leaders θεωρούν, εκ των ων ουκ άνευ, τη διαφηµιστική καµπάνια στο εξωτερικό και την ανάπτυξη ενός πολυσχιδούς τουριστικού προϊόντος µε όχηµα τον συνεδριακό τουρισµό (που προϋποθέτει όµως τη δηµιουργία µεγάλων συνεδριακών κέντρων) µε παράλληλη προώθηση του αθλητικού, του πολιτιστικού και του επαγγελµατικού τουρισµού, καθώς και του Τουρισµού Αναψυχής. Η µετά- Ολυµπιακή περίοδος καθώς και οι σύγχρονες προδιαγραφές της Αθήνας, προσδίδουν στην πόλη την προοπτική για µια επιταχυνόµενη πραγµατική σύγκλιση µε τα δεδοµένα µιας ευρωπαϊκής πρωτεύουσας. Αυτή η προοπτική, µπορεί να γίνει πραγµατικότητα µέσω µιας στρατηγικά επικεντρωµένης και ολοκληρωµένης αναπτυξιακής πολιτικής. Η ανάδειξη της Αθήνας σαν µια νέα και σύγχρονη πρωτεύουσα ικανή να αποτελέσει δηµοφιλή τουριστικό προορισµό καθ' όλη τη διάρκεια του έτους είναι πλέον µονόδροµος. Η δυναµικά ανερχόµενη σύγχρονη τάση του τουρισµού πόλεων, σε συνδυασµό µε τις νέες δυνατότητες της Αθήνας µπορούν να τις εξασφαλίσουν τουριστική ανάπτυξη µε βιώσιµη προοπτική. 6. Προτάσεις πολιτικής Η ανάδειξη της Αθήνας σε δηµοφιλή city-break προορισµό αποτελεί σηµαντική διέξοδο για την τουριστική της οικονοµία. Οι θετικές οικονοµικές συνέπειες από την καθιέρωση της Αθήνας ως city-break προορισµού θα οδηγήσουν στην ανάπτυξη και στη διάχυση των ωφελειών ισόρροπα στον τοπικό πληθυσµό. Η ανάπτυξη του αστικού προορισµού εξασφαλίζει σταθερή ροή επισκεπτών καθ όλη τη διάρκεια του έτους, περιορίζει την εποχικότητα και περιοδικότητα της τουριστικής ζήτησης και συµβάλλει στη σταθερή ροή εσόδων στον τουριστικό κλάδο και στην τοπική οικονοµία γενικότερα. Με δεδοµένο ότι ο city break τουρισµός εµφανίζεται σήµερα σαν την πιο δυναµικά ανερχόµενη νέα τάση στον παγκόσµιο τουρισµό, η καθιέρωση της Αθήνας στον τοµέα αυτό αποτελεί πλέον µοναδική στρατηγική επιλογή. Η καθιέρωση ενός προορισµού στην τουριστική αγορά προϋποθέτει την εφαρµογή σύγχρονων τεχνικών και µεθόδων µάρκετινγκ, που θα διαµορφώνουν θετική εικόνα για τον προορισµό, έτσι ώστε ο δυνητικός επισκέπτης να την αναγνωρίζει, να την αξιολογεί θετικά σε σχέση µε τους ανταγωνιστές της και να παρακινείται να την επιλέξει (Πετρέας Χ.,2002). Βασική παράµετρο όµως πρέπει να αποτελεί και η αποδοχή και υλοποίηση πολιτικών βιώσιµης αστικής ανάπτυξης, έτσι ώστε να διασφαλίζεται η ισορροπία των τουριστικών ωφελειών στο παρόν µε τις µελλοντικές δυνατότητες φιλοξενίας της πόλης, διατηρώντας την πολιτιστική, περιβαλλοντική και κοινωνική ποιότητα (Γρούτας Γ., Νικολαϊδης Χ., 2000). Η δηµιουργία του Οργανισµού Τουριστικής και Οικονοµικής Ανάπτυξης της Αθήνας ήταν ένα σηµαντικό ζητούµενο των προηγούµενων ετών από όλους τους τουριστικούς φορείς. Η ανάγκη αυτή είχε ήδη διαπιστωθεί από καιρό, λόγω της αναποτελεσµατικότητας χάραξης µιας ενιαίας στρατηγικής, και της οργάνωσης και του συντονισµού των δράσεων για την υλοποίησή της. Το παράδειγµα του τουριστικού οργανισµού της Βαρκελώνης, µε τα ιδιαίτερα επιτυχηµένα αποτελέσµατα στην τουριστική ανάπτυξη της πόλης, ήταν το φωτεινό παράδειγµα που έπρεπε να ακολουθήσουµε. Παράλληλα, η διεθνής αντίστοιχη πρακτική για θέµατα αποτελεσµατικής διαχείρισης τουριστικών προορισµών έχει δείξει ότι χρειάζεται ένας κεντρικός οργανισµός που θα συντονίσει και θα οργανώσει δράσεις και ενέργειες, αλλά και θα δηµιουργήσει κοινά πεδία συνεργασίας. ύο χρόνια µετά τη σύσταση του Οργανισµού, έγιναν βήµατα προς τη σωστή κατεύθυνση, αλλά µένουν ακόµα πολλά να γίνουν σε επίπεδο στρατηγικού σχεδιασµού, µε στόχο την αξιοποίηση των νέων υποδοµών και τη θετική εικόνα της Αθήνας: 11

Η δηµιουργία µητροπολιτικής δοµής και η ανάπτυξη συνεργασιών για την ενιαία προώθηση της Αθήνας και της ευρύτερης Αττικής, ως έναν ολοκληρωµένο προορισµό, που καλύπτει τις απαιτήσεις του σύγχρονου τουρίστα και µπορεί να προσελκύσει δυνητικούς επισκέπτες όλο το χρόνο. Η δηµιουργία τουριστικών συµµαχιών, όπως γίνεται σήµερα και στο εξωτερικό, συµβάλλει θετικά τόσο στην ανταλλαγή τεχνογνωσίας όσο και στην αποτελεσµατική προβολή. Η ένταξη του Οργανισµού της Αθήνας στο Ευρωπαϊκό δίκτυο European Cities Tourism, του δίνει τη δυνατότητα να εκτιµήσει το ύψος των οικονοµικών δαπανών για την προβολή της πόλης, αλλά και τη δυνατότητα της συγκριτικής αξιολόγησης µε άλλους ανταγωνιστικούς προορισµούς. Παράλληλα, µέσα από τη συµµετοχή του σε κοινές δράσεις, όπως εκθέσεις για την προβολή των city-breaks (City Break Expo Ελσίνκι 2006 και Αθήνα 2007), διοργάνωση ειδικών forum κ.ά., η Αθήνα αποκτά ταυτότητα και εικόνα. Η κατάρτιση ενός στρατηγικού σχεδίου τουριστικής ανάπτυξης µε µακροπρόθεσµο χαρακτήρα, υπό την εποπτεία του Υπουργείου Τουριστικής Ανάπτυξης και του ΕΟΤ, µέσω του οποίου θα τίθενται στόχοι µετρήσιµοι και εφικτοί, θα αναλύονται οι ρόλοι όλων των τουριστικών εταίρων και η συµµετοχή τους στην υλοποίηση συγκεκριµένων δράσεων. Ο τουρισµός δεν συµβάλλει µόνο στην οικονοµική ανάπτυξη ενός προορισµού, αλλά και στην ποιότητα ζωής των κατοίκων του. Αυτό σηµαίνει ότι η ανάπτυξη και η διαχείριση του τουριστικού προϊόντος πρέπει να γίνει σε στενή συνεργασία τόσο των παραγωγικών τάξεων όσο και των κοινωνικών οµάδων της πόλης. Αλλωστε, η κοινωνική σύγκλιση αποτελεί κεντρικό άξονα για µια βιώσιµη τουριστική ανάπτυξη. Ο εµπλουτισµός και αναβάθµιση των παρεχόµενων τουριστικών προϊόντων. Είναι ανάγκη να δηµιουργηθούν οι προϋποθέσεις που θα συµβάλλουν στη βελτίωση της τουριστικής εµπειρίας. Στο πλαίσιο αυτό χρειάζεται να αναληφθούν δράσεις για την ανάδειξη και την ερµηνεία των αξιοθέατων και του ιστορικού πλούτου της πόλης, µέσα από σύγχρονες µεθόδους διαχείρισης και τεχνολογικές εφαρµογές, π.χ. τοπόσηµα, κ.λπ.. Η διεύρυνση του τουριστικού προϊόντος της Αθήνας µε ειδικές µορφές τουρισµού µε έµφαση, όπως προκύπτει και από την έρευνα, στον πολιτιστικό τουρισµό, στο συνεδριακό, στον αθλητικό τουρισµό µε την υποστήριξη και προβολή αθλητικών διοργανώσεων, στον τουρισµό κρουαζιέρας µε έδρα τον Πειραιά και σε άλλες µορφές που θα προσελκύσουν δυνητικούς επισκέπτες. Πρέπει να σηµειωθεί ότι αν και είχε εξαγγελθεί η δηµιουργία του Μητροπολιτικού συνεδριακού κέντρου της Αθήνας στο στάδιο Tae Kwo Do στο έλτα του Φαλήρου, ακόµα δεν έχει υλοποιηθεί. Είναι µια καθυστέρηση που αρκετές φορές αναφέρθηκε κατά τη διάρκεια της έρευνας. Η υποστήριξη των συνεργιών που είναι απαραίτητες, υπό την εποπτεία του Κράτους, έτσι ώστε να εκπονηθούν οι πολιτικές εκείνες που θα συµβάλλουν στην αντιµετώπιση των λειτουργικών προβληµάτων που µειώνουν την ελκυστικότητα της Αθήνας και καταγράφονται σε όλες τις έρευνες, όπως µη γραφειοκρατική διαχείριση των υποδοµών, δηµιουργία περιβαλλοντικής συνείδησης, βελτίωση του φυσικού και αστικού περιβάλλοντος, δηµιουργία πάρκων, επιλογή εξειδικευµένου προσωπικού και ποιοτική εκπαίδευση των υπαρχόντων ανθρώπινων πόρων. 12

Ιδιαίτερη σηµασία πρέπει επίσης να δοθεί στη βελτίωση της σχέσης αξίας/τιµής (value for money) του τουριστικού προϊόντος της πόλης, καθώς αποτελεί κυρίαρχο σηµείο επιλογής προορισµού στον τοµέα του αστικού τουρισµού και ιδιαίτερα για τα city-breaks. H ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, οι νέες τάσεις, αλλά και τα χαρακτηριστικά του σύγχρονου τουρίστα των πόλεων και του µελλοντικού δυνητικού επισκέπτη επιβάλλουν την ανάπτυξη ολοκληρωµένων συστηµάτων διαχείρισης προορισµών (destination management system) µε έντονα διαδραστικό περιβάλλον, διαδικτυακές υπηρεσίες και πολυγλωσσικό περιεχόµενο. Ο διαδικτυακός επισκέπτης έχει στη διάθεσή του την ιστοσελίδα του ήµου Αθηναίων για την εξυπηρέτησή του. Σε σύγκριση όµως µε τις ιστοσελίδες άλλων ευρωπαϊκών πόλεων υστερεί σηµαντικά και δεν ανταποκρίνεται στα πρότυπα ενός ποιοτικού δικτυακού τόπου. Ένα από τα σηµαντικότερα συµπεράσµατα της έρευνας είναι ότι η Αθήνα χρειάζεται µια ολοκληρωµένη στρατηγική προβολής, µε στοχευµένες και συντονισµένες ενέργειες στο εξωτερικό που θα αναδείξουν τη θετική εικόνα και τα πλεονεκτήµατά της, ενώ παράλληλα θα ενισχύσουν τη δηµιουργία µιας διαφορετικής ταυτότητας από αυτή των ανταγωνιστών της. Η ανάγκη διείσδυσης της Αθήνας και σε νέες τουριστικές αγορές µε στόχο την αύξηση της τουριστικής κίνησης και τη µείωση της εποχικότητας θα επιτευχθεί µόνο µε ένα ολοκληρωµένο σχέδιο τουριστικής προβολής και τη συνεργασία όλων. Οι σωστές πολιτικές και η συντονισµένη συνεργασία πολιτών, επιχειρήσεων και Πολιτείας είναι ο µόνος τρόπος για την ανάδειξη και καθιέρωση του νέου, σύγχρονου, ανταγωνιστικού προφίλ της Αθήνας που θα αποφέρει σηµαντικά οφέλη σε όλες τις πλευρές. Βιβλιογραφία Ξενόγλωση Ashworth J.G. & Voogd (10), Selling the City, Belhaven Press Bradley A., Hall T. & Harrison M., (2002), Selling Cities: Promoting New Images for Meetings Tourism, Cities, vol. 1, pp. 61-70 van den Berg L., van der Borg, J. and van der Meer, J. (16), Urban Tourism: Performance and Strategies in Eight European Cities (2nd ed.). UK: Avebury van den Berg L., & Braun E., (1), Urban competitiveness, Marketing and the need for Organizing capacity, Urban Stydies, vol. 36. no. -6: 87- Cheshire P.C. and Gordon FRL., (), Territorial Competition: some lessons for policy, The annals of Regional Science, 32:321-346 Cochrane Α., & Jonas Α., (1), Reimaging Berlin: World city, national capital or ordinary place?, European Urban and Regional Studies, 6(2): -164 Cooper C., Fletcher J., Gilbert D., Shepherd and Wanhill S.(), Tourism Principles and Practice, Pearson Education, Essex Cooper C., Fletcher J., Gilbert D., and Wanhill S.(200), Tourism: Principles and Practice (3 rd ed.). UK: prentice Hall-Financial Times Fretter A.D., (13), place Marketing: a local authority perspective in Kears G and Philo (eds) Selling Places: The City as Cultural, Capital, Past and Present eds. Pergamon, Oxford 13

Gilbert D. (4), The need for countries to differentiate their tourist productand how to do so. Seminar papers: Tourism managing for results. University of Surrey, Guildford Heath E. & Wall G. (12), Marketing Tourism Destinations: A Strategic Planning Approach, John Wiley & Sons, New York. Jansen-Verbecke M., Vandenbrouke S., & Tielen S., (200), Tourism in Brussels, Capital of the new Europe, International Journal of Tourism Researsh, vol. 7, pp. 10-122 Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider H.D., (1), Marketing Places Europe, eds. Prentice Hall law C.M., (16), Tourism in major cities, London: Routledge Metaxas T., (2002), Place / City Marketing as a tool for local economic development and city s competitiveness: a comparative evaluation of place marketing policies in European Cities, Conference Turin Murphy P., Pritchard P.M., & Smith B., (2000), The destination product and its impact on traveler s perceptions, Tourism Management, vol. 21, no 1, pp. 43-2 Page S.J., & Hall M., (2003), Managing Urban Tourism (1 st ed.), UK: Prentice Hall Selby M., & Morgan J.N., (16), Rencostructuring place image: Acase study of its role in destination market research, Tourism management, 17 (4), pp. 287-24 Teberler M., (2006), Marketing Cities as Tourist Destinations: The case of Istanbul. Paper presented at the Cutting edge research in tourism Conference. Guildford, UK: University of Surrey WTO (2001), Cultural Heritage and Tourism Development, International Conference on Cultural Tourism, Spain Ελληνική Αδάµου A. και Μεταξάς Θ., (2003), ηµιουργώντας την ελκυστική εικόνα ενός τόπου µέσα από τη διαδικασία του Μάρκετινγκ του τόπου: Η περίπτωση της Αλοννήσου, υνέδριο Πανεπιστηµίου Αιγαίου, Τµήµα Περιβάλλοντος, Τµήµα Γεωγραφίας Μυτιλήνη Βελισσαρίου Ε., (2000), ιοίκηση Τουρισµού και Τουριστικών Επιχειρήσεων «Μάνατζµεντ Ειδικών και Εναλλακτικών Μορφών Τουρισµού», Τόµος, ΕΑΠ, Πάτρα. Γρούτας Γ., Νικολαϊδης Χ., (2000), Τουριστικό Μάρκετινγκ Φορέων, Οργανώσεων και επιχειρήσεων «ιαφήµιση, ηµόσιες Σχέσεις, Προώθηση Πωλήσεων στον Τουρισµό», Τόµος Γ, ΕΑΠ, Πάτρα European Travel Commission, (2003), Αποτελέσµατα Συνόδου, Λισσαβόνα Ηγουµενάκης, Ν., (17), Τουριστική Πολιτική Β, Εκδόσεις: Interbooks, Αθήνα Ηγουµενάκης, Ν., (1), Τουριστικό Μάρκετινγκ, Εκδόσεις: Interbooks, Αθήνα Κοκκώσης Χ., Τσάρτας Π., (1), Τουριστικός Τοµέας «Ανάπτυξη και Περιβάλλον στον Τουρισµό», Τόµος Β, ΕΑΠ, Πάτρα Κουτσουλιάνος Χ., Το Τουριστικό Μάρκετινγκ καθοριστικός παράγων στην Περιφερειακή Ανάπτυξη, website www.koutsoulianos.gr Λαγός., ιονυσοπούλου P., (2000). Η εικόνα της Αθήνας ως πόλου έλξης Αστικού Τουρισµού». «Χώρος και Περιβάλλον: Παγκοσµιοποίηση ιακυβέρνηση Βιωσιµότητα», Εκδοση ΤΟΠΟΣ Λαγός. (2001), Η τουριστική αστικοποίηση ως µια νέα µορφή χωρικής ανάπτυξης, ΤΟΠΟΣ, Επιθεώρηση Χωρικής Ανάπτυξης, Σχεδιασµού και Περιβάλλοντος

Λαγός. (30-31 Μαρτίου & 1 Απριλίου 2007), Ο πολιτιστικός τουρισµός στο πλαίσιο της διεθνούς τουριστικής ανάπτυξης: Τάσεις και Προοπτικές, ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΣΥΝ ΙΑΣΚΕΨΗ Μεταξάς Θ., Αυγερινού Β., (2004) Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυµπιακών Αγώνων ως Μεγα Γεγονότα, Σειρά ερευνητικών εργασιών, 10 (1): 37-406 Πετρέας Χ., (11), Τουριστικό Μάρκετινγκ, Eκδόσεις Γαλαίος, Αθήνα Πετρέας Χ., (2002), Τουριστικό Μάρκετινγκ Το σύγχρονο εργαλείο τουριστικής ανάπτυξης, περιοδικό Τουριστική Αγορά, τεύχος, εκέµβριος Σιώµκος, Γ., (1), Στρατηγικό Μάρκετινγκ, τόµος Β, Εκδόσεις: Αθ. Σταµούλης, Αθήνα Σταυρινούδης Θ., (2004), Το Timeshare και οι δυνατότητες αποτελεσµατικότερης επιχειρησιακής εφαρµογής του στην Ελλάδα. ιδακτορική ιατριβή, Πανεπιστήµιο Αιγαίου. Τσάρτας Π., Σταυρινούδης Θ., Ευρωπαϊκή διεύρυνση. Ευκαιρίες και απειλές για τον ελληνικό τουρισµό και τις ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις, Τελικό ιακρατικό Συνέδριο του Προγράµµατος HERMES Χρήστου Ε. & Καραµανίδης Ι., (2000), Αρχές Τουριστικού Μάρκετινγκ, έκδοση: Τ.Ε.Ι. Θεσσαλονίκης, Σίνδος. Xρήστου Ε., (2000), Τουριστικό Μάρκετινγκ Φορέων, Οργανώσεων και Επιχειρήσεων «Αρχές και Φιλοσοφία Εθνικών και Περιφερειακών Σχεδίων Μάρκετινγκ», Τόµος Β, ΕΑΠ, Πάτρα Ερευνες - Μελέτες Amadeus & Henley Centre Heaklight Vision (2007), Future Treveller Tribes 2020 European Travel Commission (ETC) (2006), Tourism Trends for Europe Ενωση Ξενοδόχων Αττικής (ΕΞΑ), (200), Ο τουρισµός στην Αττική το 201 δυνατότητες και προϋποθέσεις ανάπτυξης, JBR hellas Eurostat (2007), Inbound and outbound Tourism in Europe, Statistics in focus, European Comunities European Travel Commission (ETC) (2006), Report Tourism Trends for Europe Mintel, (2006), City breaks in the UK, London: Mintel International Group Ltd ΣΕΤΕ (2000), Αθήνα Κωνσταντινούπολη: Συγκριτική µελέτη Τουριστικής κίνησης ΣΕΤΕ (200), Η πρόκληση της Ανταγωνιστικότητας και η Ανάγκη Επανατοποθέτησης του Ελληνικού Τουριστικού Προϊόντος, Ελληνική έκδοση σε συνεργασία µε τον WTO ΣΕΤΕ (200), Global Cities, Έρευνα που πραγµατοποιήθηκε από τη Leo Burnett SETE (2004), Στρατηγικό Σχέδιο για τη σύσταση Οργανισµού Τουριστικής και Οικονοµικής Ανάπτυξης της Πόλης των Αθηνών WTO (1), The future of City Tourism in Europe, Conference Portugal WTO (1), Agenda 21 for the Travel and Tourism Industry, EU Action in the Tourism Sector - Improving Support Measures for Sustainable Tourism, STOA 2/02 Περιοδικά Τουριστική Αγορά, τεύχος 173, Σεπτέµβριος 2004 Τουρισµός και Οικονοµία, τεύχος 3, Ιανουάριος 2006 Τουριστική Αγορά, τεύχος 8, Φεβρουάριος 2006 Τουρισµός και Οικονοµία, τεύχος 31, Φεβρουάριος 2006 Τουριστική Αγορά, τεύχος, Μάρτιος 2006 1

Τουριστική Αγορά, τεύχος 10, Απρίλιος 2006 Χρήµα & Τουρισµός, τεύχος 116, Μάιος 2006 Τουρισµός και Οικονοµία, τεύχος 31, Ιούνιος 2006 Χρήµα & Τουρισµός, τεύχος 1, Ιούλιος 2006 Τουριστική Αγορά, τεύχος 13, Ιούλιος Αύγουστος 2006 Τουριστική Αγορά, τεύχος 1, Οκτώβριος 2006 Τουρισµός και Οικονοµία, τεύχος 322, Οκτώβριος 2006 Τουρισµός και Οικονοµία, τεύχος 327, Μάρτιος 2007 Τουριστική Αγορά, τεύχος 201, Απρίλιος 2007 Ηλεκτρονικές πηγές www.sete.gr www.etc-corporate.org www.gnto.gr www.etc-corporate.org www.takethefamily.com, www.traveldailynews.gr www.tourism-intelligence.com www.google.com www.travelling.gr www.travel.yahoo.com www.abta.co.uk 16