Περιεχόµενο. «ιοικώ σηµαίνει διαχειρίζοµαι πληροφορίες για να πάρω αποφάσεις» Βασικότερες πηγές πληροφοριών. Τι είναι η Έρευνα Μάρκετινγκ

Transcript

1 ΕΠΕΑΕΚ ΑΝΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΣΠΟΥ ΩΝ ΤΟΥ Τ.Ε.Φ.Α.Α.ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ - ΑΥΤΕΠΙΣΤΑΣΙΑ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ & ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΚΕ 0111 «Σύγχρονα Θέµατα ιοίκησης Αθλητισµού» 10η ιάλεξη: «Έρευνα Μάρκετινγκ» ρ. Κουστέλιος Αθανάσιος, Αναπληρωτής Καθηγητής Θα παρουσιαστούν: ιάφορες µέθοδοι & διαδικασίες έρευνας που χρησιµοποιούνται στο αθλητικό µάρκετινγκ Περιεχόµενο Έρευνα αγοράς Έρευνα προϊόντος Έρευνα πολιτικής τιµών κέρδους Έρευνα δικτύων διανοµής Έρευνα µείγµατος προβολής Μέθοδοι συλλογής στοιχείων ειγµατοληπτική έρευνα «ιοικώ σηµαίνει διαχειρίζοµαι πληροφορίες για να πάρω αποφάσεις» Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες πρέπει να ικανοποιούν τις ανάγκες ενός συγκεκριµένου τµήµατος της αγοράς Τα διοικητικά στελέχη οργανισµού πρέπει να εντοπίζουν τις ανάγκες αυτές Πώς; Συλλογή πληροφοριών σχετικά µε τα κίνητρα, τις ανάγκες και τις επιθυµίες καταναλωτή Επεξεργασία των πληροφοριών Βασικότερες πηγές πληροφοριών Τι είναι η Έρευνα Μάρκετινγκ Έρευνα µάρκετινγκ «Πρωτογενή στοιχεία» Σύστηµα πληροφοριών µάρκετινγκ «ευτερογενή στοιχεία» Η συστηµατική συλλογή ανάλυση και αντικειµενική παρουσίαση των στοιχείων που έχουν σχέση µε κάθε ζήτηµα το οποίο αντιµετωπίζει η διεύθυνση οργανισµού σε ορισµένο χρόνο χώρο Εσωτερικές Εξωτερικές πηγές 1

2 Η Έρευνα Μάρκετινγκ από τις ακόλουθες έρευνες: 1. Αγοράς αποτελείται Η έρευνα αγοράς περιλαµβάνει: 1. Τον προσδιορισµό µεγέθους της αγοράς για τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα. 2. Προϊόντος 3. Πολιτικής τιµών κέρδους 4. ικτύων ιανοµής 5. Μείγµατος προβολής 2. Τα Τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών της αγοράς σχετικά µε την ηλικία, το φύλο, την οικονοµική κατάσταση, την απασχόληση, το γεωγραφικό διαµέρισµα διαµονής ς κ.α. 3. Την πρόβλεψη της ζήτησης για ολόκληρη την αγορά και κατά περιοχές Η έρευνα αγοράς περιλαµβάνει: 4. Τον προσδιορισµό µεγέθους της επιχείρησης στην αγορά αλλά και τις µελλοντικές τάσεις στην αγορά ως προς το µερίδιο της επιχείρησης Η έρευνα αγοράς περιλαµβάνει: 6. Τη Τη διερεύνηση για την ύπαρξη ανάγκης για νέα προϊόντα ή υπηρεσίες και ποια µπορεί να είναι αυτά 5. Τη Τη µελέτη και ανάλυση της αγοράς ως προς τα ανταγωνιστικά προϊόντα 7. Μελέτη και ανάλυση καταναλωτών της αγοράς της συµπεριφοράς των Η έρευνα προϊόντος περιλαµβάνει: 1. Τον προσδιορισµό βαθµού αποδοχής προϊόντος ή της παρεχόµενης υπηρεσίας από ς καταναλωτές Το προσδιορισµό βαθµού καταναλωτών στο σήµα επιχείρησης 2. Το αφοσίωσης προϊόντος των της 3. Την έρευνα που αφορά την εµφάνιση προϊόντος 4. Την έρευνα επί των ανταγωνιστικών προϊόντων ή υπηρεσιών συγκριτική µελέτη 1. Τη Η έρευνα πολιτικής τιµών κέρδους περιλαµβάνει: Τη µελέτη των διαφόρων στρατηγικών και πολιτικών τιµολόγησης 2. Συγκριτική µελέτη τιµολόγησης 3. Τη Τη µελέτη περιθωρίων κέρδους κατά προϊόν ή υπηρεσία, κατά περιοχή Τη µελέτη πολιτικής των τιµών στα διάφορα στάδια κύκλου ζωής των προϊόντων 4. Τη Τη µελέτη της ψυχολογίας των καταναλωτών σχετικά µε τις τιµές των προϊόντων 5. Τη Τη µελέτη διαφόρων εκπτώσεων 6. Τη 2

3 Η έρευνα των δικτύων διανοµής περιλαµβάνει: Η Έρευνα µείγµατος προβολής περιλαµβάνει: 1. Πληροφορίες πουλά τι» 2. Τη 3. Τα επί «ποιος Τη µελέτη της τοποθεσίας καταστήµατος Τα προϊόντα ή υπηρεσίες που υπάρχουν στον οργανισµό και στις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις Την έρευνα των δηµοσίων σχέσεων Την εκτίµηση της συµβολής κάθε στοιχείου µείγµατος προβολής Την έρευνα επί της διαφήµισης.... και πολλές άλλες έρευνες Ερώτηση: Υποθέστε ότι είστε ο νέος υπεύθυνος ενός γυµναστηρίου που λειργεί εδώ και τρία χρόνια στην περιοχή των Τρικάλων Απάντηση Μέσα από ένα επιχειρηµατικό σχέδιο (Business plan) το οποίο θα σχεδιάσετε και θα υλοποιήσετε Στόχος σας είναι η δηµιουργία νέων ελκυστικών υπηρεσιών και η αύξηση των συνδροµών κατά 20% σε ένα εξάµηνο Είναι σίγουρο πως πρέπει να οργανωθείτε και να οργανώσετε την επιχείρηση Με ποιο τρόπο? Απάντηση Για να σχεδιάσετε τις νέες επιχειρηµατικές σας δραστηριότητες και να καταστρώσετε το business plan της επιχείρησης σας πρέπει πρώτα να µελετήσετε: το µέγεθος της αγοράς για τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα, τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών της αγοράς, την πρόβλεψη της ζήτησης, την αγορά ως προς τα ανταγωνιστικά προϊόντα, την ανάγκη για νέα προϊόντα ή υπηρεσίες και ποια µπορεί να είναι αυτά, Έρευνα τη συµπεριφορά των καταναλωτών της αγοράς αγοράς Βασικές µέθοδοι συλλογής πρωτογενών στοιχείων 1. Μέθοδος Παρατήρησης παρατήρηση πράξεων καταναλωτή και συλλογή στοιχείων από ειδικούς ερευνητές βασικό µειονέκτηµα µελετά το τι έγινε και όχι το γιατί 2. Μέθοδος Πειραµατισµού ηµιουργία αντιπροσωπευτικού προϊόντος και εισαγωγή σε ελεγχόµενη περιοχή, µε χαρακτηριστικά όµοια µε την αγορά στόχο 3. Μέθοδος Ερωτηµατολογίου Όχι πολύ µεγάλο γιατί κουράζει, ενδιαφέρον, µε σαφείς και κατανοητές ερωτήσεις, κατάλληλο για στατιστική ανάλυση 3

4 Οι ερωτήσεις που µπορούν να χρησιµοποιηθούν στο ερωτηµατολόγιο ταξινοµούνται σε: Τρόποι συµπλήρωσης ερωτηµατολογίου 1. Ανοιχτές ερωτήσεις εν γνωρίζουµε εκ των προτέρων την απάντηση Πρόβληµα στην κωδικοποίηση 2. Ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής Εύκολη κωδικοποίηση π.χ. γυµνάζεστε ΝΑΙ ΌΧΙ 3. Ερωτήσεις κλίµακας πχ. τύπου Likert, πρόθεσης για αγορά 4. Ερωτήσεις συµπλήρωσης προτάσεων πόσο θα πληρώνατε για µια νέα µέθοδο απώλειας βάρους Η συµπλήρωση ενός ερωτηµατολογίου µπορεί να γίνει µε 3 τρόπους: Με προσωπική συνέντευξη Με το τηλέφωνο Με το ταχυδροµείο Προσωπική συνέντευξη Με το τηλέφωνο Πλεονεκτήµατα Μειονεκτήµατα Πλεονεκτήµατα Μειονεκτήµατα Περισσότερο ευέλικτη Συγκεντρώνονται πληροφορίες Ελέγχεται το δείγµα που έχει επιλεγεί Χρονοβόρα Υψηλό κόστος Απαιτεί εξειδικευµένους ερευνητές Ταχύτητα συµπλήρωσης Σχετικά µικρό κόστος Εύκολη εκπαίδευση ερευνητών Συµµετοχή στην έρευνα µόνο όσα άτοµα έχουν τηλέφωνο ε µπορεί να εκτιµηθεί η ηλικία, η οικονοµική κατάσταση κλπ Περιορισµένος αριθµός ερωτήσεων Πλεονεκτήµατα Χαµηλό κόστος συµπλήρωσης Ανεπηρέαστη συµπλήρωση ερωτηµατολογίου Ίσως µε µεγαλύτερη ακρίβεια Με το ταχυδροµείο Μειονεκτήµατα Μικρή επιστροφή <40% Το δείγµα δεν είναι αντιπροσωπευτικό Ο χρόνος επιστροφής των ερωτηµατολογίων είναι άγνωστος για τον ερευνητή ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΚΑΤΆ ΤΗ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ ΜΗ ΚΑΤΑΝΟΗΣΗΣ ΕΡΩΤΗΣΗΣ ΠΟΣΟ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΕΠΗΡΕΑΣΕΙ Ο ΕΡΕΥΝΗΤΗΣ ΣΤΙΣ ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ ΚΟΣΤΟΣ ΜΕ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ Σχετικά γρήγορα Άριστη συνεργασία Μεγάλο Μικρή Πολύ Υψηλό ΜΕ ΤΟ ΤΗΛΕΦΩΝΟ Πολύ γρήγορα Καλή συνεργασία Μέτριο Μέτρια Μέτρια Σχεδόν χαµηλό ΜΕ ΤΟ ΤΑΧΥ ΡΟΜΕΙΟ ε µπορεί να ελέγξει ο ερευνητής την ταχύτητα επιστροφής Χαµηλός βαθµός συνεργασίας Μέτριο Πολύ µεγάλη Καθόλου Πολύ χαµηλό 4

5 Η δειγµατοληπτική έρευνα Α. Επιλογή δείγµατος Προσδιορισµός πληθυσµού από τον οποίο θα επιλεγεί Με τυχαία ή κατευθυνόµενη επιλογή Γ. οκιµαστική έρευνα Επίλυση προβληµάτων που σχετίζονται µε τη διαδικασία. Συλλογή - επεξεργασία στοιχείων Ολοκληρώνοντας την έρευνα αγοράς ήµαστε σε θέση να αναγνωρίσουµε τις επιχειρηµατικές δραστηριότητες που µας συµφέρουν, το κοινό στο οποίο θα απευθυνθούµε. Β. Επιλογή και προετοιµασία των ερευνητών Άνεση στην οµιλία,, έντυπο υλικό, οδηγίες, σεµινάριο Πρακτικές Εφαρµογές Είστε υπεύθυνος µάρκετινγκ µιας εταιρείας αθλητικών υποδηµάτων, η οποία στοχεύει να διεισδύσει στην αγορά αθλητικής ένδυσης. Από τη διοίκηση σας ζητούν να διεξάγεται µια έρευνα αγοράς. Τι στοιχεία θα επιδιώξετε να συγκεντρώσετε; Αν προχωρήσετε στη συλλογή πρωτογενών στοιχείων ποια µέθοδος πιστεύετε ότι θα είναι η καταλληλότερη; Πρακτικές Εφαρµογές Προσπαθήστε να δηµιουργήσετε 20 ερωτήσεις, τις οποίες θα χρησιµοποιούσατε για να µελετήσετε τις αντιλήψεις των κατοίκων µιας µικρής επαρχιακής πόλης για τη δηµιουργία ενός αθλητικού κέντρου. Οι ερωτήσεις που θα χρησιµοποιήσετε να είναι: ανοιχτού τύπου, κλειστού τύπου, πολλαπλής επιλογής και συµπλήρωσης προτάσεων. Θέµατα Συζήτησης Γιατί η χρήση τηλεφώνου για τη συµπλήρωση των ερωτηµατολογίων χρησιµοποιείται περισσότερο σήµερα; Γιατί πρέπει να δίνεται προσοχή στη σύνταξη ερωτηµατολογίου; Γιατί πρέπει να µελετάτε πριν από τη διεξαγωγή κάθε έρευνας; Βιβλιογραφία Τζωρτζάκης, Κ., & Τζωρτζάκη., Α. Αρχές Μάρκετινγκ: Η ελληνική Προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili: Αθηνα. Chelladurai,, P., Chang, K. (2000). Targets and standards of quality in sport services. Sport Management Review, 3, Olafson,, G. A. (1990). Research design in sport management: What s s missing, what s s needed? Journal of Sport Management 4, Huggins, M. H. (1992). Marketing research: A must for every sport organization. Sport Marketing Quarterly, I,(1), I

6 Επίλογος Καθώς η πολυπλοκότητα των προβληµάτων που αντιµετωπίζουν τα στελέχη µάρκετινγκ έχει αυξηθεί δραµατικά τα τελευταία χρόνια, µε αντίστοιχο τρόπο έχει αυξηθεί και η ανάγκη των στελεχών για πληροφορίες Η χρήση ερευνητικής µεθοδολογίας και η εµπέδωση των αρχών και των µεθόδων της έρευνας µάρκετινγκ, µέσω της οποίας ερευνώνται αποτελεσµατικά ζητήµατα µάρκετινγκ αποτελεί µονόδροµο για τη λήψη πληροφοριών και εξαιρετικά σηµαντικό κλάδο για τα διοικητικά στελέχη αθλητισµού 6