بانکداری سنتی بر پذیرش بانکداری الکترونیک توسط مشتریان

ارزیابی تأثیر کیفیت ادرا کشده از خدمات بانکداری سنتی بر پذیرش بانکداری الکترونیک توسط مشتریان )مطالعه موردی بر مشتریان شعب بانک ملت شهر اصفهان( شماره دوم بهار 1393 5 علی صنایعی استاد گروه مدیریت دانشگاه اصفهان فهیمه زار ع پور کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی )نویسنده مسئول( چکیده پژوهش حاضر باهدف تحلیل تأثیر بانکداری سنتی بر پذیرش بانکداری الکترونیکی توسط مشتریان انجام گردید. در این پژوهش سعی شد تا تأثیر کیفیت خدمات ارائهشده در شعب بانک ملت بر پذیرش و استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی ارائهشده توسط سامانههای بانک از طریق دو نظریه تعمیم برند و انتظارتأیید مورد ارزیابی قرار گیرد. ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه بوده که تعداد 320 پرسشنامه در بین مشتریان شعب بانک ملت شهر اصفهان در فاصله زمانی فروردینماه تا خردادماه 1393 توزیع شد. نتایج پژوهش حاکی از تأثیر مثبت کیفیت ادراکشده خدمات سنتی بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیکی و نیت استفاده از بانکداری الکترونیکی و درنهایت تأیید نظریه تعمیم برند هست. همچنین نتایج نشاندهنده تأثیر مثبت کیفیت ادراکشده خدمات سنتی ارائهشده در شعب بانک بر تأیید عملکرد این نوع خدمات توسط مشتریان و تأثیر آن بر تشویق آنها به ادراک مزایای نسبی نوع دیگری از بانکداری یعنی بانکداری الکترونیکی و استفاده از این نوع خدمات و عدمتأیید نظریه انتظار تأیید میباشد. از طرفی یافتههای پژوهش نشان داد که اثر خودکار آمدی افراد برای تغییر بهعنوان عامل تعدیلکننده بر رابطه کیفیت ادراکشده خدمات سنتی و کیفیت ادراکشده از خدمات الکترونیکی مورد تأیید قرار نگرفته است. کلیدواژهها: بانکداری الکترونیکی کیفیت خدمات کیفیت خدمات الکترونیکی مزایای نسبی بانکداری الکترونیکی خودکارآمدی برای تغییر تأیید عملکرد.

بهار 1393 1 مقدمه سرعت توسعه فناوری اطالعات باعث ایجاد تغییرات عمده در شکل پول و سامانههای انتقال وجوه در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی را بهعنوان پول الکترونیکی و انتقال الکترونیکی آن ارائه کرده است. این مفاهیم نوع جدیدی از بانکداری تحت عنوان "بانکداری الکترونیکی" را ایجاد کرده است )سرفرازی و معمارزاده 1388:83 (. امروزه اگر بانکی نتواند خدمات راه دور و خدمات بانکداری الکترونیکی را به مشتریان خود ارائه دهد محکوم به ورشکستگی است. لذا گذر از بانکداری سنتی به الکترونیکی یک الزام است نه انتخاب )بخشعلی و همکاران 1389:148 (. دغدغهای که دراینبین وجود دارد این است که مدیران بانکها بانکداری سنتی و الکترونیکی را بهعنوان دو مفهوم مجزا و جایگزین یکدیگر در نظر میگیرند اما باید پذیرفت که بانکداری سنتی و الکترونیکی دو روش مکمل یکدیگر هستند )یاپ و همکاران 2010:28 (. امروزه با توجه به رقابت شدید بین بانکها ارائه دادن خدمات با کیفیت وجه تمایز بانکهاست. هر چه تجارت الکترونیک و بانکداری الکترونیک پیشرفتهتر میشود اهمیت کیفیت خدمات نیز بیشتر میشود )صنایعی و همکاران 1391:88 (. کیفیت خدمات ارائهشده از طریق بانکداری سنتی همان چیزی است که اکثر مشتریان بانکها با آن آشنا هستند و به آن عادت کردهاند. ازاینرو کیفیت خدمات ارائهشده به مشتریان بهطور مؤثری نشانهای از کیفیت خدمات ازجمله بانکداری الکترونیکی است. این مفهوم خصوصا زمانی معتبر است که بدانیم بانکداری الکترونیکی نسبت به خدمات ارائهشده در بانک کمتر ملموس است )یاپ و همکاران 2010:31 (. با استفاده از نظریه تعمیم برند و نظریه انتظارتأیید بهعنوان مبنای نظری این مطالعه به بررسی عواملی که بر تصمیمگیری مشتریان در مورد انتقال از بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی تأثیرگذار است میپردازد. تعمیم برند عبارت است از استفاده از نام تجاری موجود برای ارائه گروه و دستهای از محصوالت جدید )سونگ و همکاران 2010:91 (. با پذیرش گسترده تجارت الکترونیک تعمیم برند به یک استراتژی کسبوکار استاندارد برای شرکتها تبدیلشده است تا بدان وسیله و از طریق یک برند سنتی قوی در فضای الکترونیکی بازار اعمالنفوذ کنند )یانگ و همکاران 2013:860 (. مشتریان قبل از انتقال به سمت مسیرهای الکترونیکی تصورشان را درباره کیفیت خدمات سنتی بهبود میدهند. بر اساس این نظریه توسعه مسیرهای الکترونیکی با همان نام تجاری مسیرهای سنتی موجود صورت میگیرد و مشتریان ارزیابی خود را بر اساس مسیر موجود انجام میدهند. شواهد تجربی حاکی از تأثیر مثبت ادراک مشتریان از مسیر سنتی بر گسترش مسیر الکترونیکی همان شرکت دارد. پژوهشگران دریافتند که تجارب مشتریان در زمینه خدمات سنتی تأثیر زیادی بر درک آنها از کیفیت خدمات الکترونیکی دارد. بنابراین منطقی است که انتظار داشت درک مطلوب خدمات سنتی توسط مشتریان میتواند به درک مطلوب آنها از خدمات الکترونیکی منجر شود )یانگ و همکاران 2011:1689 (. همچنین زمانی که درک کیفیت خدمات الکترونیکی به صورتی مطلوب توسط مشتریان صورت گیرد آنها ترغیب به استفاده از بانکداری الکترونیکی میشوند )یانگ و همکاران 861:2013 (. پیرو منطق نظریه انتظارتأیید ا گرانتظارات اولیه مشتریان از کیفیت خدمات سنتی توسط مشتریان تأیید مثبت شود بعید به نظر میرسد که آنها مزایای نسبی مسیر الکترونیکی مربوطه را درک کنند. زیرا آنها در حال حاضر از مسیر سنتی موجود راضی هستند و انگیزه ای برای کشف مسیر الکترونیکی ندارند )یانگ و همکاران 2013:860 (. در واقع رابطه بین کیفیت خدمات و تأیید بسیار ساده است: کیفیت خدمات یک پیشینه مهم برای تأیید است )یانگ و همکاران 861:2013(. 6

ارزش از بخشی که میکنند دریافت را مزایایی الکترونیکی بانکداری خدمات از استفاده با مشتریان درک بهتری صورت به الکترونیکی خدمات کیفیت که زمانی بنابراین میدهد تشکیل را آنها شده درک و )یانگ بود خواهد تر مطلوب الکترونیکی خدمات توسط ارائهشده نسبی مزایای از مشتریان ارزیابی شود توجهی قابل تأثیر شده درک نسبی مزایای که کردهاند تأیید موجود مطالعات از بسیاری همکاران 862:2013 (. برای خودکارآمدی همکاران 2011:357 (. و )لو دارد بانکی خدمات مانند الکترونیک تجارت از استفاده میزان بر و تغییر طول در را خود مشکالت میتواند حد چه تا فرد یک که میدهد نشان داخلی عامل یک بهعنوان تغییر کمبود دلیل به تغییر برای خودکارآمدی پائین سطوح با مشتریان کند. مدیریت الکترونیکی مسیر سمت به انتقال مسیرهای سمت به انتقال و تغییر برابر در مقاومت به تمایل بیشتر کامپیوتری مهارتهای در نفس به اعتماد دارند. تغییرات کشیدن آغوش در به تمایل خودکارآمدی باالی سطوح با مشتریانی بالعکس و دارند الکترونیکی سطوح با مشتریانی برای ادراکشده الکترونیک خدمات کیفیت و سنتی خدمات کیفیت بین رابطه خاص بهطور همکاران 2011:1691 (. و )یانگ بود خواهد تر قوی خودکارآمدی باالی پژوهش نظری 2 مبانی اول سال 1393 بهار یبایزرا... ریثأت تیفیک هدشکاردا زا تامدخ یرادکناب یتنس رب شریذپ 7 الکترونیکی: بانکداری 12 بانکداری و سنتی بانکداری بهتر عبارت به یا شعبه خارج و شعبه داخل بخش دو به بانکداری صنعت امروزه و اطالعات فناوری از استفاده اثربخش بانکی خدمات و مالی خدمات ارائه برای و است شده تقسیم الکترونیکی ورود با باید را الکترونیکی بانکداری از بحث 2010 (. لین و هو )براک است ناپذیر گریز امری اینترنت بکارگیری صورت هابه بانک بانکداری امر در یارانه ورود از قبل واقع در کرد. شروع کار ابزار بهعنوان بانکها به رایانه بود مستقر مشخصی محل در بانک میدادند. انجام را آنان کارهای و بودند ارتباط در خود مشتریان رودرروبا بانک به باید خود بانکی کارهای انجام برای شخص هر میشد. تشگیل مختلفی باجههای از کار تناسب به و و کاغذها با را خود کارهای نیز بانکها میفرستاد. بانک به را خود حقوقی نماینده و وکیل یا و میکرد مراجعه آوردن افراهم صورت به میتوان را الکترونیک بانکداری )السان 1392 (. میدادند انجام خاص فرمهای و اوراق )گاند کرد تعریف فیزیکی حضور بدون و ایمن واسطههای از استفاده با بانکی خدمات به مشتریان دسترسی امکان 2006(. همکاران و الکترونیکی بانکداری نسبی مزایای 22 بهعنوان نوآوری یک که ای درجه و میزان از است عبارت نسبی مزایای که معتقدند )2014( همکاران و سافنا و است جدید نوآوریهای پذیرش در مهمی عامل نسبی مزایای شود. درک روشها سایر به نسبت بهتر روشی تعامالت انجام در بانکداری سنتی روشهای با مقایسه در الکترونیکی بانکداری معتقدند افراد که است وسعتی )چونگ باشد مکان هر و زمان هر در بانکی تعامالت انجام شامل میتواند مزایا این است. تر باصرفه و برتر بانکی غیر مزیتهای و مستقیم مزیتهای دسته دو به نسبی مزایای که است معتقد )2008( لی همکاران 2010 (. و میشود: تقسیم مستقیم از الکترونیکی بانکداری از استفاده طریق از مشتریان که دارد ملموس و فوری مزایای به اشاره مستقیم: مزایای رت سریع انجام مالی مزایای از تری وسیع دامنه از میتوانند مشتریان مثال بهعنوان شد. خواهند مند بهره آنها ببرند. بهره الکترونیکی بانکداری خدمات از استفاده هنگام در اطالعاتی شفافیت افزایش و تراکنشها و معامالت

بهار 1393 1 دامنه 1. وسیع تری از مزایای مالی: شامل هزینههای پائین تر معامله نرخ سپرده باالتر ایجاد فرصتهایی برای برنده شدن جوایز. 2.2 سرعت تراکنش باالتر: که به معنای صرفه جویی در زمان است. زیرا بانکداری الکترونیکی نیازی به اسناد کاغذی ندارد پردازش اطالعات با کمترین اشتباه و تأخیری صورت میگیرد و همچنین بانکداری الکترونیکی به صورت خودکار فرآیند معامله را به واسطه انجام تراکنش از طریق وب سایت و مبادله الکترونیکی دادهها انجام میدهد. 3.3 در طول فرآیند تراکنش بانکداری الکترونیکی به مشتریان اجازه میدهد تا بر عملکر مالی خود درهر زمانی نظارت کنند. به عبارت دیگر اطالعات به صورت شفاف و فوری در دسترس مشتریان قرار میگیرد. مزایای غیر مستقیم: که کمتر ملموس است و اندازه گیری آن دشوار است. بهعنوان مثال بانکداری الکترنیکی به مشتریان اجازه می هد تا معامالت خود را از هر نقطه جهان و به صورت 24 ساعته انجام دهند و از آن لذت ببرند. و همچنین به مشتریان فرصتهایی را برای سرمایه گذاری بیشتر و انتقال سهام ارائه میدهد. 32 کیفیت خدمات: شکاف بین انتظارات مشتریان از خدمات و ادراکات آنها از خدمات تجربه شده است. )کومار و همکاران 2010 ). علیرغم گذشت زمان طوالنی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوههای سنجش و ارزیابی آن نه تنها توجه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن و پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است )بهارا و همکاران 2002 (. کیفیت خدمات معیاری عینی نیست که بتوان آن را توسط برخی استانداردهای فنی اندازه گیری کرد بلکه میتوان آن را به وسیله مقایسه بین احساسات ذهنی مشتری و استانداردهای مورد نظرش سنجید )کورتنیک 2005(. 42 کیفیت خدمات الکترونیکی ارزیابی و تشخیص کلی مشتریان از مزیت و کیفیت خدمات ارائهشده در فضای مجازی )مهدشوکی و همکاران 2013 (. کیفیت خدمات الکترونیکی بهعنوان یک جنبه مهم از تجارت الکترونیکی شناخته میشود. برای ایجاد کنندگان خدمات الکترونیکی کیفیت مهمترین نیروی جلوبرنده در مسیر موفقیت طوالنی مدت میباشد. با پیشرفت سریع اینترنت و جهانی شدن بازار شرکتها فناوری اطالعات و ارتباطات جدید را برای اجرای فعالیتهایشان پذیرفته و خود را با آن تطبیق دادهاند. آنها این کار را نه برای پشتیبانی از فعالیتهای سنتی خود بلکه برای پشتیبانی از فرصتهای جدید ایجاد شده که عموما از طریق اینترنت صورت میگیرد انجام دادهاند )اسمعیلی و همکاران 1388(. 52 اجزای کیفیت ادرا کشده خدمات در ادبیات خدمات رایجترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات مقیاس سروکوال میباشد که در اواسط دهه 1980 توسط پاراسورامان و همکارانش بر پایه مدل شکاف و مصاحبههایی با دوازده گروه مشتریان هدف بنا نهاده شد )ژو وهمکاران 2002 (. در زیر تعاریفی از پنج بعد مقیاس سروکوال ارائهشده است. 1 ملموسات: 1. شامل تسهیالت فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات تجهیزات و پرسنل میباشد. 2.2 قابلیت اعتبار: به معنی توانایی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت میباشد. 3.3 پاسخگویی: به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده میباشد. 4.4 تضمین )قابلیت اطمینان(: بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد. 8

5.5 همدلی: که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است )فلین 1997 (. 62 نظریه انتظار تأیید نظریه انتظار تأییدنخستین بار توسط الیور در سال 1980 ارائه گردیده است. این مدل به صورت گسترده ای در زمینه رفتار پس از خرید محصوالت و خدمات مختلف بکار گرفته میشود. محققان از این نظریه برای توضیح رضایت مشتری و نیت آنها در خرید مجدد استفاده میکنند )بتهاچراجی 2004 (. نظریه انتظار تأیید شامل پنج مرحله است: مرحله اول: مصرف کننده یک انتظار اولیه قبل از استقاده از یک محصول یا خدمت خاص دارد. مرحله دوم: پس از مصرف کاال یا خدمت ادراک مصرف کننده در رابطه با عملکرد کاال یا خدمت شکل میگیرد. مرحله سوم: در صورت وجود تفاوت بین انتظارات اولیه مصرف کننده و عملکرد ادراکشده تأیید یا عدمتأیید در مصرف کننده صورت میگیرد. این امر بستگی به این دارد که عملکرد ادراکشده نسبت به انتظار اولیه مشتری پائین تر است یا باالتر. مرحله چهارم: براساس تأیید یا عدمتأیید انتظار اولیه رضایت یا نارضایتی مصرف کننده از کاال یا خدمات شکل میگیرد. مرحله پنجم: رضایت یا عدم رضایت مصرف کننده تعیین کننده ادامه استفاده یا عدم استفاده از محصول یا خدمت در آینده میباشد )بتهاچراجی 2001 (. 72 نظریه تعمیم برند آیر و همکاران )2011( معتقدند که تعمیم برند یک شکل از معرفی محصول جدید است که در آن نام یک برند تثبیت شده در معرفی یک محصول جدید در گروه مجزا جهت تسهیل پذیرش بکار میرود زیرا برای مصرف کنندگان احساسات و معانی برند اصلی به محصول جدید انتقال مییابد. در بازارهای رقابتی امروز یکی از دغدغههای اصلی شرکتها حفظ مشتریان است زیرا حفظ مشتریان موجود میتواند بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید باشد. هزینه معرفی یک برند جدید به بازار نیز رقم قابل توجهی را به خود اختصاص میدهد در عین حال برند برای هر شرکت ارزش بسیار باالیی دارد )امیر شاهی و همکاران 1390 (. بنابراین به دلیل هزینههای معرفی محصول جدیدالورود و جذب مشتریان جدید و شدید شدن رقابت خیلی از شرکتها در جهت کم کردن خطر معرفی محصول جدید از برندهای جا افتاده خود در بازار برای کاالهای جدید استفاده میکنند که اصطالحا به آن تعمیم برند می گویند. بازاریابان معتقد هستند که تعمیمهای برند در اکثر موارد توسط مشتریان بسیار مطلوب ارزیابی میشوند زیرا مشتریان ویژگیها و احساسات مثبتی را که ازبرند اصلی در ذهن دارند به محصوالت تعمیم داده شده نیز انتقال میدهند ) بت و ردی 2001 (. قبل از مواجهه با پدیده تعمیم برند مشتریان ممکن است ارزیابیهایی درباره برند اصلی و مادر در ذهن خود انجام دهند. برخی شرکتها محصوالت تعمیم یافته خود را با همان نام برند موجود ارائه میدهند در این صورت مشتریان ارزیابی خود از برند مادر را به سمت محصوالت تعمیم یافته و جدید گسترش و انتقال خواهند داد )سونگ و همکاران 2010 (. بهار 1393 9

82 خودکارآمدی اولین مطالعه در زمینه واژه خودکارآمدی در سال 1977 توسط بندورا صورت گرفت. این پژوهشگر معتقد است که خودکارآمدی بهعنوان "قضاوت افراد از توانائیهایشان برای سازماندهی و اجرای اعمال مورد نیاز جهت رسیدن به عملکرد تعیین شده" تعریف میشود. کیم و کان )2009( معتقدند که خودکارآمدی اطمینان فرد به تواناییهایش برای انطباق با شرایط جدید است و بهعنوان یک عامل داخلی نشان میدهد که یک فرد تا چه میزان میتواند مشکالتش را طول دوران تغییر حل کند. خودکارآمدی میتواند بر تصمیمها اهداف و میزان تالش افراد برای انجام عملی خاص تأثیرگذار باشد. این موضوع به مهارتهایی که فرد دارد مربوط نمیشود بلکه با قضاوت فرد از اینکه چه کارهایی را میتواند با مهارتهای موجودش انجام دهد ارتباط دارد. بنابراین میتوان گفت که مفهوم خودکارآمدی اشاره به تفاوت میان مهارتهای افراد و توانایی آنها در انجام عملی خاص دارد )خرمی 2001(. قضاوتهای خودکارآمدی در سه بعد مجزا اما وابسته به هم با هم تفاوت دارند: شدت قدرت و تعمیم پذیری. بهار 1393 شدت خودکارامدی: به میزان سختی یا دشواری کاری برمی گردد که فرد باور دارد که آن انجام شدنی است. افرادی با شدت خودکارامدی باال خود را قادر به انجام کارهای سخت میبینند حال آنکه افرادی با شدت خودکارآمدی کم تنها خودشان را قادر به انجام اشکال ساده رفتاری میدانند. قدرت خودکارآمدی: به میزان اعتقاد راسخ درباره قضاوت فردی اشاره دارد. افرادی با حس ضعیف خودکارآمدی به سادگی در مقابل موانع عملکردشان ناامید خواهند شد و با تضعیف ادراکات خود درباره تواناییهایشان واکنش نشان خواهند داد. در مقابل افرادی با حس قوی خودکارآمدی در مواجه با مشکالت سخت ناامید نخواهند شد حس خودکارآمدیشان را حفظ میکنند و در نتیجه اصرار و پافشاری مداوم به احتمال بیشتری بر موانع موجود غلبه خواهند کرد. تعمیم پذیری خودکارآمدی: نشانگر میزانی است که ادراکات خودکارآمدی به موقعیتهای خاصی محدود شدهاند. بعضی افراد ممکن است معتقد باشند که تحت شرایط محیطی خاصی قادر به انجام بعضی از کارها میباشند در حالیکه سایر افراد ممکن است باور داشته باشند که میتوانند رفتار خاصی را تحت هر شرایط محیطی انجام دهند همچنین قادرند رفتارهایی که اندکی با هم تفاوت دارند را انجام دهند. )مهدی نژاد و اموئی میالن قشالق 1389 (. 3 پیشینه پژوهش یانگ و همکاران )2013( در پژوهشی به علل پذیرش بانکداری الکترونیکی توسط مشتریان پرداختند. این پژوهش فرآیند توسعه مسیر مشتریان در حوزه خدمات بانکداری الکترونیک را با تمرکز بر اثرات هم افزایی و عدم هم افزایی مسیرهای متقابل سنتی و الکترونیکی بر ارزیابی مشتریان از مسیرها مورد بررسی قرار داد. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که تجربه مسیر سنتی توسط مشتریان میتواند بر نیت آنها در مورد توسعه مسیر الکترونیکی مؤثر واقع شود. در این مطالعه از دو نظریه تعمیم برند و نظریه انتظارتأیید به ترتیب برای اثبات تأثیر مثبت کیفیت درک شده خدمات سنتی بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیکی مربوطه و تأثیر منفی تأیید عملکرد مسیر سنتی بر ادراک مشتریان از مزایای نسبی مسیرهای الکترونیکی مربوطه استفاده شده است. الهواری و مواکت )2012( در پژوهشی با عنوان "آیا عوامل مربوط به خدمات سنتی بر استفاده مداوم مشتریان از خدمات الکترونیکی مؤثر است " به شناسایی عوامل سنتی تأثیرگذار بر استفاده مشتریان از خدمات رزرو الکترونیکی بلیط در صنعت خطوط هوایی پرداختند. آنها نمونه خود را از بین دانشجویان مقطع کارشناسی شهر 10

خدمات کیفیت که است آن از حاکی پژوهش این از حاصل نتایج کردند. انتخاب عربی متحده امارات شارجه الکترونیکی خدمات از مشتریان مداوم استفاده بر تأثیرگذاری و مستقیم رابطه بلیط فروش دفاتر در ارائهشده سنتی و سنتی خدمات به اعتماد بین مستقیم رابطه وجود عدم نشاندهنده پژوهش این یافتههای از دیگر یکی ندارد. دارد. الکترونیکی خدمات از استفاده کاربران توسط الکترونیک دولت خدمات پذیرش به "تمایل عنوان تحت را پژوهشی )2011( همکاران و لی هب بیشتری تمایل بقیه به نسبت کسبوکارها از برخی چرا که: میپردازند سؤال این به و دادهاند انجام کسبوکار" بدست دادههای از استفاده با دارند دولت با معامالت انجام برای الکترونیک دولت کاربردی برنامههای پذیرش الکترونیک دولت پذیرش به تمایل که شد معلوم آنها تحلیل و تجزیه و جنوبی کره سئول در محلی دولت از آمده است. بیشتر کردهاند درک را سنتی بخش مسیرهای در ارائهشده خدمات باالی کیفیت که کسبوکاری کاربران در تمایل بر توجهی قابل تأثیر خود خودی به اینترنت فناوری به اعتماد که رسیدند نتیجه این به آنها همچنین ندارد. الکترونیک دولت خدمات از استفاده به کسبوکارها به سنتی از مشتریان مسیر گسترش که عواملی شناسایی هدف با را پژوهشی )2011( همکاران و یانگ شده درک کیفیت که میدهد نشان پژوهش این نتایج دادهاند. انجام میدهد قرار تأثیر تحت را الکترونیکی درک کیفیت همچنیت دهد. قرار تأثیر تحت را الکترونیکی خدمات شده درک کیفیت میتواند سنتی خدمات که دیگری نتیجه است. مؤثر الکترونیکی مسیرهای گسترش سمت به مشتریان رفتار بر الکترونیکی خدمات شده کیفیت بین رابطه بر مهمی کنندگی تعدیل اثر تغییر برای خودکارآمدی که است این آمده بدست پژوهش این از دارد. الکترونیکی خدمات شده درک کیفیت و سنتی خدمات شده درک انجام کاناله" چند فروشگاه تصویر برداشت آنالین: خرید "نیات عنوان با را پژوهشی )2009( دولن و ورهاگن نیات بر مستقیمی تأثیر سنتی خدمات از مشتریان ادراک که رسیدند نتیجه این به پژوهش این در آنها دادند. سنتی فروشگاه در ارائهشده خدمات از مشتریان ادراک که دریافتند آنها این بر عالوه دارد. آنها الکترونیکی خرید گیرد. قرار استفاده مورد خود آنالین همتای از ادراک برای منبعی بهعنوان میتواند مختلف مسیرهای از افراد ارزیابی بین تعارضات بررسی به اقدام ای مطالعه در )2007( همکاران و فالک الکترونیکی مسیرهای کشده ادرا سودمندی و سنتی مسیرهای با رضایت بین رابطه طریق از بانکی خدمات مطاله این از حاصل نتایج دادند. انجام سنتی بانکداری مشتریان از نفر 639 روی بر را پژوهش این آنها کردند. افزایش و ادراکشده سودمندی کاهش به منجر میتواند بانک سنتی مسیر از افراد رضایت که میدهد نشان از رضایت بین منفی ای رابطه که دریافتند آنها درنهایت شود. الکترونیکی مسیر از مشتریان شده درک ریسک دارد. اینترنت تر تجربه کم کاربران و مسن افراد مردان برای ادراکشده سودمندی و سنتی مسیر پژوهش: فرضیات و مفهومی 4 مدل متغیر سنتی خدمات ادراکشده کیفیت آن براساس که میدهد نشان را پژوهش متغیرهای بین رابطه 1 شکل بانکداری نسبی مزایای ک ادرا و سنتی بانکداری عملکرد تأیید الکترونیکی خدمات کشده ادرا کیفیت مستقل بانکداری از استفاده نیت درنهایت و گر تعدیل متغیر تغییر برای خودکارآمدی میانجی متغیر بهعنوان الکترونیکی است. شده گرفته نظر در وابسته متغیر بهعنوان الکترونیکی اول سال 1393 بهار یبایزرا... ریثأت تیفیک هدشکاردا زا تامدخ یرادکناب یتنس رب شریذپ 11

است. خودكارآمدي براي تغيير نيت استفاده از بانكداري الكترونيكي كيفيت ادراك شده خدمات الكترونيكي ادراك مزاياي نسبي بانكداري الكترونيكي كيفيت ادراك شده خدمات سنتي تا ييد عملكرد بانكداري سنتي تعميم برند انتظارتا ييد شکل 1: مدل مفهومی پژوهش بهار 1393 فرضیههای پژوهش: در پژوهش حاضر بر مبنای اهداف ارائهشده فرضیههای زیر مد نظر میباشند: 1 کیفیت 1. ادراکشده خدمات سنتی بر کیفیت ادراکشده خدمات الکترونیکی مشتریان بانک ملت شهر اصفهان تأثیر دارد. 2.2 کیفیت ادراکشده خدمات الکترونیکی بر نیت استفاده از بانکداری الکترونیکی مشتریان بانک ملت شهر اصفهان تأثیر دارد. 3.3 کیفیت ادراکشده خدمات سنتی بر تأیید عملکرد بانکداری سنتی مشتریان بانک ملت شهر اصفهان تأثیر دارد. 4.4 تأیید عملکرد بانکداری سنتی بر ادراک مزایای نسبی بانکداری الکترونیکی مشتریان بانک ملت اصفهان تأثیر دارد. 5.5 ادراک مزایای نسبی بانکداری الکترونیکی بر نیت استفاده از بانکداری الکترونیکی مشتریان بانک ملت شهر اصفهان تأثیر دارد. 6.6 کیفیت ادراکشده خدمات الکترونیکی بر ادراک مزایای نسبی بانکداری الکترونیکی مشتریان بانک ملت شهر اصفهان تأثیر دارد. 7.7 خودکارآمدی مشتریان برای تغییر بر ارتباط بین کیفیت ادراکشده خدمات سنتی و کیفیت ادراکشده خدمات الکترونیکی مشتریان بانک ملت شهر اصفهان نقش تعدیل کنندگی دارد. 5 روش پژوهش با در نظر گرفتن هدف این پژوهش که ارزیابی تأثیر بانکداری سنتی بر پذیرش بانکداری الکترونیکی میباشد لذا این پژوهش از لحاظ هدف جزء پژوهشهای کاربردی و از لحاظ مسئله پژوهش و گردآوری دادهها توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان شعب بانک ملت در شهر اصفهان است که جهت نمونه گیری در این جامعه از روش نمونه گیری تصادفی در دسترس استفاده شده است. بر اساس رابطه زیر که برای تعیین نمونه جهت انجام معادالت ساختاری مورد استفاده قرار میگیرد حجم نمونه مورد نیاز بر اساس تعداد گویه های این پژوهش که 39 عدد میباشد بین 195 الی 585 نفر برآورد میگردد )هومن 1387(: q 15 q تعداد گویه ها n 5 = q در کل تعداد 320 پرسشنامه توزیع که از این تعداد 314 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل و بکارگیری این آزمونها از نرم افزار spss20 و همچنین برای تحلیل عاملی و 12

الگوسازی معادالت ساختاری از نرم افزار Amos20 استفاده شد. به منظور تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده است. با توجه به واریانس هر یک از سؤاالت و همچنین واریانس کل آزمون که بدست آمد ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار Spss20 محاسبه گردید که مقدار آن برای کل پرسشنامه 0/942 بدست آمده است. در جدول 1 میزان میزان ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از عاملها به تفکیک آورده شده است: جدول 1: آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش کیفیت خدمات سنتی متغیر ابعاد ضریب آلفای کرونباخ بهار 1393 0/909 تأیید عملکرد بانکداری سنتی کیفیت خدمات الکترونیکی ملموس بودن اعتبار پاسخگو بودن اطمینان همدلی 0/810 0/887 0/848 0/921 1/00 0/900 0/917 مزایای نسبی بانکداری الکترونیکی خودکارآمدی نیت استفاده از بانکداری الکترونیکی کل پرسشنامه 6 تجزیه وتحلیل یافتهها: ملموس بودن اعتبار پاسخگو بودن اطمینان 0/912 0/819 0/860 0/876 0/803 0/716 0/804 0/942 جدول 2 توزیع فراوانی متغیرهای عمومی یا جمعیت شناختی اعضا نمونه را نشان میدهد. توزیع فراوانی متغیرهای جنسیت سن و میزان تحصیالت افراد به ترتیب در این جدول نشان داده شده است: 13

نام متغیر جنسیت سن تحصیالت درصد 36/6 64/4 5/1 55/7 28 10/2 1 3/2 22 22 39/5 13/4 100 جدول 2: توزیع فراوانی متغیرهای جمعیت شناختی در نمونه تعداد نوع 115 زن 199 مرد 16 کمتر از 20 سال 175 3021 سال 88 4031 سال 32 5041 سال 3 بیشتر از 50 سال 10 زیر دیپلم 69 دیپلم 69 فوق دیپلم 124 لیسانس 42 فوق لیسانس و باالتر 314 کل بهار 1393 16 برآورد و آزمون الگوهای اندازه گیری و الگوهای مدل ساختاری جهت مشخص کردن اینکه شاخصها تا چه حد برای اندازه گیری قابل قبول میباشند ابتدا باید تمام الگوهای اندازه گیری را جداگانه مورد تحلیل قرار دهیم. بر مبنای اتخاذ چنین روشی ابتدا الگو اندازه گیری که مربوط به متغیرها میباشند بطور مجزا مورد آزمون قرار میگیرند. شاخصهای کلی برازش الگو برای الگوی اندازه گیری )تحلیل عاملی تأییدی( در جدول 3 ارائهشده است. با توجه به اینکه مقادیر شاخص کای اسکوئر نسبی )CMIN/DF( برای الگوهای اندازه گیری در بازه 1 تا 3 قرار دارد مقدار این شاخص یرای الگوهای اندازه گیری مناسب است. همچنین مقادیر باالتر از 0/9 شاخصهای AGFI, GFI,CFI,NFI,IFI نشان از برازش خوب مدلهای اندازه گیری است. مقدار RMR نیز در همه الگوها نزدیک به صفر است که مقدار این شاخص نیز بسیار مناسب است. البته الزم به ذکر است که با توجه به اینکه تعداد سؤاالت متغیر نیت استفاده از بانکداری الکترونیکی کمتر از 4 سؤال است لذا نرم افزار قادر نخواهد بود در رابطه با برخی از شاخصهای برازش مقداری را ارائه نماید. در گام دوم برای تست فرضیههای پژوهش مدل کلی با کلیه دادههای پرسشنامه برازش و آزمون شده 14

جدول 3 شاخصهای کلی برازش الگوهای اندازه گیری کیفیت ادرا کشده خدمات سنتی کیفیت ادرا کشده خدمات الکترونیکی تأیید عملکرد بانکداری مزایای نسبی بانکداری الکترونیکی سنتی خودکارآمدی نیت استفاده از بانکداری الکترونیکی 2/618 2/438 1/740 1/701 CMIN/DF 0/000 0/015 0/019 0/000 0/022 0/025 RMR 1/000 0/991 0/989 1/000 0/964 0/949 GFI 0/957 0/947 0/935 0/926 AGFI 1/000 0/991 0/976 1/000 0/982 0/976 IFI 1/000 0/985 0/967 1/000 0/958 0/944 NFI 1/000 0/991 0/976 1/000 0/982 0/976 CFI است. در جدول 4 شاخصهای کلی برازش مدل معادالت ساختاری ارائهشده است. برای برآورد نیکویی برازش کلی مدل چندین شاخص وجود دارد که معموأل برای تأیید مدل استفاده از سه تا پنج شاخص کافی است. جدول 4: شاخصهای برازش مدل RMSEA IFI CFI NFI AGFI GFI RMR CMIN/DF df مدل CMIN 0/036 0/975 0/974 0/918 0/916 0/937 0/023 1/413 143 202/001 مدل پیش فرض ناحیه پذیرش بهار 1393 بین 1 و 3 نزدیک به بزرگتر از بزرگتر از صفر 0/9 0/9 بزرگتر از بزرگتر از بزرگتر 0/9 0/9 از 0/9 کوچکتر از 0/08 درنهایت با توجه به مطالب باال میتوان نتیجه گرفت که الگوهای اندازه گیری از برازش خوبی برخوردار هستند و به عبارتی شاخصهای کلی این مورد را تأیید میکنند که دادهها به خوبی از الگوها حمایت میکنند. 26 آزمون فرضیهها برای آزمون معناداری فرضیهها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانی CR و P استفاده شده است. بر اساس سطح معناداری 05/. مقدار بحرانی باید بیشتر از 1/96 باشد همچنین مقادیر کوچکتر از 05/. برای P حاکی از تفاوت معنی دار مقدار محاسبه شده برای وزنهای رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان %95 دارد. 15

جدول شماره 5: دادههای آماری آزمون فرضیههای پژوهش فرضیه ضریب استاندارد رگرسیونی مقدار بحرانی )CR( نتیجه گیری P اول تأیید میشود >0/001 11/296 0/891 دوم تأیید میشود 0/038 2/071 0/324 سوم تأیید میشود >0/001 9/832 0/848 چهارم تأیید میشود >0/001 2/292 0/309 پنجم تأیید میشود 0/007 2/702 0/478 ششم تأیید میشود >0/001 4/022 0/559 بهار 1393 با توجه به جدول 5 میتوان گفت که تمامی فرضیهها با توجه به مقدار بحرانی و p آنها مورد تأیید قرار میگیرند. در مورد مقدار بحرانی فرضیه ای مورد تأیید قرار میگیرد که مقدار آن از 1/96 که همان مقدار بحرانی آماره آزمون )CR( در سطح معناداری 0/05 است بیشتر باشد که در مورد تمامی فرضیهها این نکته صدق میکند. در مورد مقدار P نیز زمانی فرضیه ای مورد تأیید قرار میگیرد که مقدار آن از 0/05 کمتر باشد که با توجه به جدول شماره 5 مشاهده میشود که در تمامی فرضیهها مقدار P کمتر از 0/05 است. مثبت بودن ضریب استاندارد رگرسیونی نشاندهنده تأثیر مستقیم و مثبت دو متغیر در هر فرضیه است. آزمون فرضیه هفتم: در این پژوهش متغیر خودکارآمدی بعنوان متغیر تعدیلکننده در تأثیرگذاری کیفیت ادراکشده خدمات بانکداری سنتی بر کیفیت ادراکشده خدمات بانکداری الکترونیکی در نظر گرفته شده است. در این قسمت این فرضیه بررسی میشود که آیا سطوح باال و پایین خودکارآمدی اثر تعدیلکنندگی در رابطه مذکور دارد یا خیر. خودکارآمدی برای تغییر به دو زیرگروه خودکارآمدی باال و پایین تقسیم شده است. سپس به مقایسه دو گروه پرداخته میشود که آیا مدل در بین این دو گروه اختالف معناداری داشته و آیا خودکارآمدی بر رابطه کیفیت خدمات بانکداری سنتی بر کیفیت ادراکشده خدمات بانکداری الکترونیکی تأثیری گذاشته است یا خیر. برای مقایسه یک مدل بدون قید و محدودیت برای دو گروه تدوین شده سپس مدلی دیگر با قید برابری رابطه مذکور تدوین شده و مقایسه انجام میشود. در صورتی که دو مدل اختالف معناداری با یکدیگر نداشته باشند و اختالف مقدار بحرانی این رابطه در دو گروه اختالف معناداری نباشد خودکارآمدی تاثیری بر رابطه مذکور نداشته است. ولی در صورتی که برازش مدل دوم بدتر مدل اول شود و اختالف مقدار بحرانی این رابطه در دو گروه معنادار باشد خودکارآمدی بر رابطه مذکور مؤثر بوده است. میزان اختالف بین دو مقدار بحرانی یا C.R که در نتایج مشخص میشود. در صورتی این میزان از قدر مطلق 1/96 بیشتر باشد اختالف معنادار است. در جدول 6 مقدار بحرانی و ضریب بتا مربوط به مسیر علی مذکور در دو گروه آورده شده است: Ho: C.R 1=C.R2 تفاوت معناداری وجود ندارد :H1 C.R1 C.R2 تفاوت معناداری وجود دارد 16

جدول 6: مقایسه مقادیر بحرانی و وزنهای رگرسیونی دو گروه سطح نوجویی Β C.R n گروه با خودکارآمدی پایین 0/99 4/08 34 گروه با خودکارآمدی باال 0/86 9/86 280 با توجه به جدول فوق C.R مربوط به گروه خودکارآمدی باال دارند بیشتر از C.R گروه افرادی است که خودکارآمدی آنها پایین است. اما آیا اختالف آنها معنادار است یا خیر. برای مشخص شدن این موضوع یک مدل با قید برابری رابطه کیفیت ادراکشده خدمات بانکداری سنتی بر کیفیت ادراکشده خدمات بانکداری الکترونیکی ایجاد کرده و شاخصهای برازش دو مدل و میزان اختالف دو مدل بررسی شده و نتایج حاصل ازآن در جداول زیر آورده شده است: جدول 7: مقایسه شاخصهای برازش دو مدل بدون قید و با قید برابری شاخص برازش مدل مدل بدون قید برابری در دو گروه مدل با قید برابری در دو گروه 1/374 1/378 CIMIN/DF 0/944 0/944 NFI 0/951 0/95 CFI 0/952 0/952 IFI 0/035 0/035 RMSEA جدول 8: اختالف دو مدل با قید و بدون قید برابری میزان اختالف شاخصهای اختالف دو مدل 0/131 CIMIN 1 DF 0/71 P 0/000 NFI 0/000 IFI 0/481 اختالف دو مقدار بحرانی با توجه به جداول فوق دو مدل از برازش مناسبی برخوردارند حتی با ایجاد قید برابری برازش مدل تغییری نکرده بهار 1393 17

اول سال بهار 1393 یبایزرا... ریثأت تیفیک هدشکاردا زا تامدخ یرادکناب یتنس رب شریذپ قید ایجاد و است مشابه مدل دو گرفت نتیجه میتوان میباشد 0/05 از بزرگتر که P میزان به توجه با است. رابطه میزان اختالف اینکه به توجه با است. نشده مدل برازش تضعیف باعث گروه دو در رابطه این برابری برابر گروه دو در الکترونیکی بانکداری خدمات ادراکشده کیفیت بر سنتی بانکداری خدمات ادراکشده کیفیت %95 اطمینان با بنابراین است کوچکتر 0/05( سطح در z )مقدار 1/96 عدد از میزان این که میباشد 0/481 با خدمات ادراکشده کیفیت بر سنتی بانکداری خدمات ادراکشده کیفیت تناسب رابطه بر خودکارآمدی میزان ندارد. تاثیری الکترونیکی بانکداری گیری نتیجه و 7 بحث الکترونیکی خدمات ادراکشده کیفیت و سنتی خدمات ادراکشده کیفیت بین رابطه بررسی به که اول فرضیه این در برند تعمیم نظریه نتیجه در و گرفت قرار تأیید مورد دادهها تحلیل از حاصل نتایج براساس میپرداخت بهعنوان سنتی خدمات کیفیت از مشتریان مطلوب ادراک که معنی بدین گردید. واقع قبول مورد پژوهش تعمیم محصول بهعنوان الکترونیک خدمات کیفیت از آنها مطلوب ادراک به میتواند اصلی و مادر محصول شود. منتقل برند از یافته همکاران و یانگ )2013( همکاران و یانگ پژوهش نتایج با فرضیه این مورد در ما پژوهش یافتههای خود پژوهش در پژوهشگران این است. همسو )2009( دولن و ورهاگن و )2010( همکاران و سونگ )2011( بانکداری خدمات کیفیت ک ادرا برای منبعی سنتی خدمات کشده ادرا کیفیت که رسیدند نتیجه این به دو در خدمات کیفیت بین را مثبتی و معنادار روابط خود مطالعات در آنها است. مشتریان توسط الکترونیکی در برند تعمیم نظریه بررسی به )2013( همکاران و یانگ همچنین رساندند. اثبات به الکترونیکی و سنتی بخش استفاده با میکنند ک ادرا مطلوبی صورت به را سنتی خدمات که افرادی دریافتند و پرداختند بانکداری صنعت میدهند. انتقال الکترونیکی بانکداری خدمات کیفیت از خود ادراک به را مطلوبیت این برند تعمیم نظریه از حاضر برند کیفیت از مشتریان مطلوب ادراک که رسیدند نتیجه این به خود پژوهش در )2010( همکاران و سونگ یابد. انتقال برند تعمیم از حاصل جدید محصول به میتواند بانکداری از استفاده نیت و الکترونیکی خدمات کشده ادرا کیفیت بین رابطه بررسی به که دوم فرضیه چه هر که معنی بدین گرفت. قرار تأیید مورد دادهها تحلیل از حاصل نتایج براساس میپرداخت الکترونیکی نوع این از استفاده به مشتریان تشویق باعث باشد تر مطلوب الکترونیکی خدمات کیفیت از مشتریان ادراک همکاران و یانگ و )1389( مردانی و جوانمرد پژوهش نتایج با فرضیه این مورد در ما یافتههای میشود. خدمات بین را مثبت و مستقیم ای رابطه توانستند خود پژوهش در )2013( همکاران و یانگ است. همسو )2013( مردانی و جوانمرد برسانند. اثبات به را خدمات این از استفاده نیت و الکترونیکی خدمات ادراکشده کیفیت مورد را اینترنتی خرید در مشتریان خرید نیت و الکترونیکی خدمات کیفیت بین رابطه خود پژوهش در )1389( صورت به همچنین و مستقیم صورت به الکترونیکی خدمات کیفیت که رسیدند نتیجه این به و دادند قرار بررسی دهد. قرار تأثیر تحت را اینترنتی خرید در مشتریان نیات میتواند الکترونیکی رضایت طریق از مستقیم غیر سنتی بانکداری خدمات ادراکشده کیفیت تأثیر بودن معنادار بیانگر سوم فرضیه تحلیل از آمده بدست نتایج بخش در ارائهشده خدمات کیفیت سطح مشتریان اگر که معنی بدین است. سنتی بانکداری عملکرد تأیید بر این مورد در ما یافتههای میشود. آنها توسط بخش این عملکرد تأیید باعث کنند ارزیابی مطلوب را سنتی 18

رسیدند نتیجه این به خود پژوهش در نیز آنها است. همسو )2013( همکاران و یانگ پژوهش نتایج با فرضیه میگردد. مشتریان توسط خدمات این تأیید به منجر سنتی بانکداری بخش در باال کیفیت با خدمات ارائه که الکترونیکی بانکداری نسبی مزایای ک ادرا بر سنتی بانکداری عملکرد تأیید تأثیر بررسی به چهارم فرضیه خدمات عملکرد تأیید که معنی بدین گرفت. قرار تأیید مورد دادهها تحلیل از حاصل نتایج اساس بر که پرداخت نظریه نتیجه در شود منجر الکترونیکی خدمات مزایای ادراک در آنها تشویق به میتواند مشتریان توسط سنتی رد )2013( همکاران و یانگ پژوهش نتایج با ما پژوهش یافتههای نمیشود. واقع پذیرش مورد انتظارتأیید مزایای ادراک بر منفی تأثیر سنتی خدمات زمینه در مشتریان تأیید که دریافتند خود پژوهش در انها است. تضاد انتظار نظریه اصل و منفی رابطه این به توجه با آنها حقیقت در دارد. آنها توسط الکترونیکی بانکداری نسبی مشتریان تا میشود باعث بانک سنتی خدمات از مشتریان رضایت و تأیید که رسیدند نتیجه این به تأیید نباشند. الکترونیکی مسیرهای از استفاده فکر به و دهند ادامه را خدمات نوع این از استفاده بانکداری از استفاده نیت بر الکترونیکی بانکداری نسبی مزایای ادراک معنادار و مثبت اثر پنجم فرضیه در الکترونیکی بانکداری نسبی مزایای ادراک چه هر که معنی بدین گرفت. قرار تأیید مورد دارد تأثیر الکترونیکی یافتههای میکنند. پیدا الکترونیکی بانکداری از استفاده به بیشتری تمایل آنها باشد تر مطلوب مشتریان توسط همکاران و کیم )2011( همکاران و لو )2012( همکاران و لین پژوهشهای نتایج با فرضیه این مورد در ما تلویزیون خدمات از کنندگان استفاده روی بر که خود پژوهش در )2012( همکاران و لین است. همسو )2009( تلویزیونهای از استفاده نیت و ادراکشده نسبی مزایای بین مثبت رابطه وجود دادند انجام اینترنت بر مبتنی ارزش گر تعدیل متغیر وسیله به میتواند رابطه این که دریافتند همچنین آنها دادند نشان را اینترنت بر مبتنی مشتریان ادراک که رسیدند نتیجه این به خود پژوهش در نیز )2011( وهمکاران لو گیرد. قرار تأثیر تحت شده درک الکترونیکی بانکداری سمت به سنتی بانکداری از آنها انتقال در میتواند الکترونیکی بانکداری نسبی مزایای از موبایل کاربران روی بر را خود پژوهش رابطه این اثبات برای )2009( همکاران و کیم باشد. داشته مثبتی تأثیر موبایل نسبی مزایای بین مستقیم غیر و مستقیم مثبت رابطه وجود این توانستند درنهایت و دادند انجام بانک برسانند. اثبات به را آن از مشتریان استفاده نیت و بانک الکترونیکی بانکداری نسبی مزایای ک ادرا بر الکترونیکی خدمات ادراکشده کیفیت اثر ششم فرضیه در که معنی بدین گرفت. قرار تأیید مورد دادهها تحلیل و تجزیه به توجه با درنهایت که گرفت قرار بررسی مورد توسط ارائهشده نسبی مزایای از مشتریان ارزیابی شود درک بهتری صورت به الکترونیکی خدمات کیفیت هرگاه همکاران و یانگ پژوهش نتایج با فرضیه این مورد در ما یافتههای بود. خواهد تر مطلوب الکترونیکی خدمات ادراک که رسیدند نتیجه این به خود پژوهشهای در نیز آنها است. همسو همکاران) 2006 ( و بویر و )2013( خدمات اینگونه نسبی مزایای کسب در میتواند الکترونیکی بانکداری خدمات کیفیت از مشتریان مطلوب فواید و مزایا میتواند الکترونیکی خدمات باالی کیفیت حقیقت در یعنی باشد. داشته مثبت تأثیر مشتریان توسط آورد. ارمغان به خدمات نوع این از کنندگان استفاده برای را بیشتری خدمات کیفیت بین ارتباط در تغییر برای افراد کارآمدی که است این بیانگر هفتم فرضیه از حاصل نتایج کیفیت که معنی بدین ندارد. کنندگی تعدیل نقش الکترونیکی بانکداری خدمات ادراکشده کیفیت و سنتی بانکداری خدمات ادراکشده کیفیت بر را خود تأثیر گر تعدیل متغیر به نیاز بدون سنتی خدمات ادراکشده اول سال 1393 بهار یبایزرا... ریثأت تیفیک هدشکاردا زا تامدخ یرادکناب یتنس رب شریذپ 19

اول سال بهار 1393 یبایزرا... ریثأت تیفیک هدشکاردا زا تامدخ یرادکناب یتنس رب شریذپ رد ما پژوهش یافتههای نمیدهد. ارتقاء را رابطه این تغییر برای افراد خودکارآمدی و میکند بیان الکترونیکی در که خود مطالعه در آنها است. همسو غیر )2011( همکاران و یانگ پژوهشهای نتایج با فرضیه این مورد گر تعدیل متغیر بهعنوان تغییر برای افراد خودکارآمدی که رسیدند نتیجه این به گرفت صورت بانکداری صنعت باشد. تأثیرگذار الکترونیکی خدمات کشده ادرا کیفیت و سنتی خدمات کیفیت بین رابطه بر میتواند پژوهش پیشنهادات 8 بهطوریکه باشد داشته کاربرد بانکها مدیران برای میتواند میشود آورده بخش این در که پیشنهادهایی کیفیت بهبود و توسعه جهت در مدیران این آینده ریزی برنامه عمده محورهای از یکی میتواند پیشنهادها این باشد. الکترونیکی و سنتی بخش دو در ارائهشده خدمات الکترونیکی خدمات کیفیت از مشتریان ادراک بر بانک شعب در ارائهشده خدمات کیفیت تأثیر از حاکی پژوهش 1 نتایج 1. کیفیت از مشتریان ادراک بر سنتی خدمات کیفیت انکار قابل غیر تأثیر از باید بانک مدیران ابتدا در است. ارائهشده آنها ادراک برند تعمیم نظریه به توجه با و بانک شعب در مطلوب خدمات ارائه با و باشند گاه آ الکترونیکی خدمات اقدامات با میتواند بانک راستا این در دهند. قرار تأثیر تحت را بانک توسط ارائهشده الکترونیکی خدمات کیفیت از خود شعب در ارائهشده خدمات کیفیت است شده اشاره آنها از بخشی به زیر در که اساسی و مناسب سیاستهای و نماید: تر مطلوب را خدمات این از مشتریان ادراک و افزایش را سیستم جمله از بانک اختصاصی سامانههای محیطی روشنایی کافی نشیمن شعب در مشتریان حضور مدت در داده وعدههای و نامهها بخش نوع باشند شایسته همه و همه و باجه فرم مشتریان قسمت شمار پول و دهی نوبت به کارمندان خطای ضریب که است این آن نتیجه که براید آن عهده از بانکی مجموعه که باشد ای گونه به شده اطالعات بودن روز به دارد بسزایی نقش مشتریان نزد بانک اعتبارسازی در امر این و میرسد ممکن میزان کمترین از کاری حیطه در روز علم فراگیری و خدمت ضمن آزمونهای و آموزشی دورههای از استفاده با کارکنان بانکی بندی دسته شود مسجل مشتریان برای رفتاری و گفتاری نوع در ملت بانک کارمندان صداقت برخوردی لحاظ اصل به توجه و وی از مناسب راهکار دریافت و نظرخواهی و خاص جلسات در مشتری دادن شرکت و مشتریان مداری. مشتری استفاده و الکترونیکی بانکداری خدمات کیفیت از مشتریان ادراک نحوه بین مستقیم ارتباط از حاکی پژوهش 2.2 نتایج رد بانکها به میتواند زیر عوامل به توجه الکترونیکی خدمات کیفیت زمینه در است. بانکداری نوع این از آنها کند: کمک مشتریان به بهتر خدمات ارائه جهت پیشگام جذاب بانکی افزارهای نرم طراحی همچنین و مدرن ای شبکه تجهیزات و ای رایانه تجهیزات ارائه سامانههای نبودن مشغول الکترونیکی خدمات ارائه در سرعت از استفاده روز به و جدید خدمات ارائه در بودن سایر به نسبت خدمات نوع این ارائه هزینه کاهش همچنین و روز شبانه از ساعت هر در الکترونیکی خدمات انواع رسانی اطالع سامانهها این به هکرها حمله از جلوگیری و الکترونیکی سامانههای در امنیت افزایش خدمات در بانک رازداری بانکیشان حسابهای در شده انجام تراکنشهای زمینه در مشتریان به موقع به و مناسب خدمات. نوع این از صحیح استفاده زمینه در مشتریان آموزش مشتریان حساب شخصی اطالعات زمینه است. بانکداری نوع این عملکرد تأیید بر سنتی بانکداری خدمات ادراکشده کیفیت تأثیر از حاکی پژوهش 3.3 نتایج و محوری مشتری شعار به توجه با میگیرد. نشأت خدمات از استفاده در آنها رضایت از افراد توسط عملکرد تأیید خدماتی ارائه در سعی شعار این تحقق برای باید بانک مدیران ملت بانک توسط آنها رضایت جلب برای تالش نوین شیوههای ارائه و بانک محیط در کارآمد تجهیزات از استفاده با جز نیز امر این که باشند داشته باال کیفیتی با 20

منابع نیست. پذیر امکان مشتریان ترجیحات و خواستهها به توجه و بانکی خدمات ارائه میباشد. الکترونیکی بانکداری نسبی مزایای ک ادرا بر سنتی بانکداری عملکرد تأیید تأثیر نشاندهنده پژوهش 4.4 نتایج و الکترونیکی بانکداری مزایای درک به مشتریان تشویق برای که میگردد پیشنهاد ملت بانک مدیران به بنابراین پیش در را تلفیقی شیوه سنتی بانکداری از همزمان استفاده همچنین و الکترونیکی خدمات از استفاده نتیجه در صورت به را مشتریان به دادن مشاوره و پشتیبانی خدمات و دهند ارائه بانک شعب در را خدمت اصل یعنی گیرند. به و شوند خارج سنتی بانکداری حصار از آهسته صورت به بتوانند طریق این از مشتریان تا دهند انجام الکترونیکی کنند. حرکت خدمات نوع این از حاصل مزایای کسب و الکترونیکی بانکداری از تر وسیع استفاده سمت نوع این از مشتریان استفاده در الکترونیکی بانکداری نسبی مزایای درک که است آن از حاکی پژوهش 5.5 نتایج الکترونیکی بانکداری نسبی مزایای که میشود توصیه مثبت رابطه این وجود به توجه با است. تأثیرگذار خدمات تنها نه الکترونیکی بانکداری مزایای از ذینفعان نمودن گاه آ جهت گردد. معرفی مشتریان به مؤثرتری نحو به بر باید بلکه است ضروری... و هزینه زمان در جویی صرفه همچون الکترونیکی بانکداری اولیه مزایای بر کید تأ کاهش زیست محیط آلودگی کاهش سوخت مصرف کاهش همچون الکترونیکی خدمات از ناشی عمومی منافع شود. کید تأ نیز... و اسکناس چاپ هزینههای بانکداری نسبی مزایای ادراک بر بانک توسط ارائهشده الکترونیکی خدمات کیفیت تأثیر نشاندهنده پژوهش 6.6 نتایج و کارا الکترونیکی خدمات ارائه با بانکها مدیران که میگردد پیشنهاد بنابراین است. مشتریان توسط الکترونیکی مزایای به مطلوب خدمات این از استفاده با که افرادی تبلیغ و معرفی با همچنین کنند. کمک درک این به مؤثر را موفق افراد این از پیروی برای مناسب زمینه و نمایند یاری مزایا این درک در را مشتریان یافتهاند دست بسیاری سازند. فراهم اول سال 1393 بهار یبایزرا... ریثأت تیفیک هدشکاردا زا تامدخ یرادکناب یتنس رب شریذپ 1.Alhawari,M ;Mouakket,S.)2012(.Do offline factors trigger customer s appetite for online continual usage?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(4), 640657. 2.Amirshahi, M; Shirazi, M; Parsa, S. (2011). Assessing the effect of buying conflict factors on the acceptance of brand extension in the high and low conflict products. Journal of Business Management. 3(10), 1934. [Persian] 3. Bakhshali, F; Hoseynifard, S; Rahmati, M. (2010). Assessing the effect of influencing factors on the adoption and use of electronic banking. Journal of Organizational Culture Management. 8(22), 147168. [Persian] 4.Bayer,K.K; Hallowell; Roth,A.V. (2002). Eservices: operations strategy a case study and method for analyzing operational benefits. Journal of Operations Management, 20(2), 175 188. 5.Behara,R.S;Fisher,W.W; Lemmink,J.G. (2002). Modelling and evaluating quality measurement using neural networks. International Journal of Operations & Production Management, 22, 11621185. 6.Bhat,S; Reddy,S. (2001). The impact of parent brand attribute associations and effect on brand extension evaluation, Journal of Business Research, 53(3), 111122. 7.Bhattacherajee,A. (2001).Understanding information systems continuance: an expectation confirmation model. MIS Quarterly Journal, 25(3),351370. 8.Bhattacherjee,G; Premkumar,G. (2004). Understanding changes in belief and attitude toward information technology usage: a theoretical model and longitudinal test, MIS Quarterly Journal, 28(2), 229254. 21

9.Bruce Ho,C.T; Lin,WC. (2010).Measuring the service quality of internet banking: scale development and validation. European Business Review, 22, 524. 10.Chong,A.Y;Ooi,K.B;Lin,B; T.B. (2010). Online banking adoption: An empirical analysis, International Journal of Bank Marketing, 28(4), 267287. 11.Esmaili, T; Ghaedi, H; Nameh, M; Ghanbari baghnavi, R. (2008). Electronic service quality and study its dimensions. International Conference Second of Electronic Administrative System. [Persian] 12.Falk,T;Schepers,J; Hammerschmidt,M; Bauer,H. (2007).Identifying crosschannel dissynergies for multichannel service providers. Journal of Service Research, 10(2),143160. 13.Flynn,J. (1997). The odyssey of a customer inquiry. Journal of Management Review, 86(5), 6275. 14.Gand,C;Clemes,M; Limsombunchai,V; Weng,A. (2006). A logit analysis of electronic banking in New Zealand. International Journal of Bank Marketing, 24(6), 360383. 15.Hooman, H. (2008). Structural modeling with the use LISREL software. Tehran: Publications of Samt. [Persian] 16.Iyer,G.S;Banerjee,B; Garber,L. (2011). Determinants of consumer attitudes toward brand extensions: An experimental study. International Journal of Management, 28(3),809823. 17. Javanmard, H; Mardini, A. (2010). Assessing the effect of electronic service quality and electronic satisfaction on customers behavioral intentions in internet purchases. Journal of Management Researches. 3(7). 121147. [Persian] 18.KhorramiArani,O. (2001). Researching computer selfefficacy. International Education Journal, 2(4), 1725. 19.Kim,H.W; Kankanhalli,A. (2009). Investigating user resistance to information systems implementation: A status quo bias perspective. MIS Quarterly, 33(3),567582. 20.Kumar,M;Kee,F.T; Charles,V. (2010). Comparative evaluation of critical factors in delivering service quality of banks, International Journal of Quality & Reliability Management, 27(3), 351377. 21.Kwortnik,R.J. (2005), Preparing for Disaster Recommendations Based on the Blackout of 2003. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 46(1), 4757. 22.Lee,J; Kim,H.J; Ahn,M.J.. (2011). The willingness of egovernment service adoption by business users: The role of offline service quality and trust in technology. Journal of Government Information Quarterly,28(2), 222230. 23.Lee,M.C. (2008). Factor influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit. Journal of Electronic Commerce Research and Applications, 8(3), 130141. 24.Lin,T.C; Wu,S; Hsu,J; Chou,Y.C. (2012). The integration of valuebased adoption and expectationconformation models: An example of IPTV continuance intention, Journal of Decision Support Systems, 54. 6375. 25.Lu,Y;Cao,Y;Wong,B; Yang,S. (2011). A study on factors that affect users behavioral intention to transfer usage from the offline to the online channel. Journal Computers in Human Behavior, 27(1), 355364. 26.Mehdinejad, V; Amoni milan gheshlagh, M. (2010). Examine of selfefficacy and attitude of SistanBaluchestan university subsidies toward the use of computer. Fifth of National Conference and the Second of elearning International Conference. Tehran. [Persian] بهار 1393 22

27.Mohd Shoki,A; Ooi,Y; Norhayati,Z; Khalid,I. (2013). The impacts of service quality and customer satisfaction on customer loyalty in internet banking. Journal ProcediaSocial and Behavioral Sciences, 81(28), 469473. 28.Safeena,R; Kammani,A; Date,H. (2014), Assessment of internet banking adoption: an empirical analysis. Arab J Sci Eng, 39, 837849. 29.Sanayei, A; Pourmostafa khoshkroudi, M; Ghazifard, A; Nasirzadeh, M. (2012). Assessing the effect of electronic service quality on customer satisfaction and repurchase intention. Vision of Business Management Journal. 11(12), 87108. [Persian] 30.Sarfarazi, M; Memarzadeh, G. (2009). Ebanking and its interaction with ecommerce. Journal of Information Technology era. 50, 8390. [Persian] 31.Song,P; Zhang,C; Xu,Y; Huang,L. (2010). Brand extension of online technology products: evidence from search engine to virtual communities and online news. Journal of Decision Support Systems, 49(1), 9199. 32.Verhagen,T; Dolen,W. (2009). Online purchase intentions: A multichannel store image perspective. Journal of Information & Management,46(2), 7782. 33.Yang,S; Lu,Y; Chao,P. (2013). Why do consumers adopt online channel? An empirical investigation of two channel extension mechanisms, Journal Decision Support Systems, 54(2), 858869. 34.Yang,S; Lu,Y; Zhao,L; Gupta,S. (2011). Empirical investigation of customers channel extension behavior: Perceptions shift toward the online channel. Journal Computers in Human Behavior, 27(5), 16881696. 35.Yap,K.B.; Wong,D.H.; Loh,C; Bak,R. (2010). Offline and online banking where to draw the line when building trust in ebanking?. International Journal of Bank Marketing, 28(1), 2746. 36.Zhu,F.X; Wymer,W; Chen,I. (2002). ITbased services and service quality in consumer banking. International Journal of Service Industry Management, 13(1), 69 90. شماره دوم بهار 1393 23