Πανεπιστήμιο Αιγαίου

Πανεπιστήμιο Αιγαίου Σχολή Περιβάλλοντος Τμήμα Επιστήμης Τροφίμων και Διατροφής Πτυχιακή Εργασία «Η ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ ΚΡΑΣΙΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΣΗΜΕΡΑ: Αγορά Κρασιού - Επιχειρήσεις του Κλάδου - Έρευνα Αγοράς» ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ Δάρρα Βασιλική fns12020 Επιβλέπων Καθηγητής: Σκάλκος Δημήτριος Μύρινα, Λήμνος, Σεπτέμβριος 2016

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Πρώτα από όλους θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον επιβλέποντα καθηγητή μου κ. Σκάλκο Δημήτριο για την άριστη συνεργασία, την καθοδήγηση και τις γνώσεις που μου παρείχε καθ όλη τη διάρκεια εκπόνησης της εργασίας καθώς και το διδάσκοντα κ. Ρηγόπουλο Νικόλαο για το υλικό και τις καθοδηγητικές συμβουλές του για το πρόγραμμα SPSS, που αφορά το ερευνητικό κομμάτι της πτυχιακής μου. Επιπλέον, θα ήθελα να ευχαριστήσω από καρδιάς και το τρίτο μέλος της επιτροπής τον καθηγητή κ. Καραντώνη Χαράλαμπο για τις επιστημονικές γνώσεις του και κυρίως για την πολύτιμη ψυχολογική του συμβολή κατά την τετραετή φοίτησή μου στο Τμήμα Επιστήμης Τροφίμων και Διατροφής του Πανεπιστημίου Αιγαίου. Τέλος, ευχαριστώ την οικογένειά μου για την αμέριστη υλική, ηθική και ψυχολογική υποστήριξή της.

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται στη σύγχρονη αγορά οίνου μία εξωστρέφεια των ελληνικών επιχειρήσεων κρασιού. Παρόλο που η παραγωγή κρασιού έχει μειωθεί παρατηρείται ότι η αγορά στρέφεται στην εμφιάλωση ανώτερου ποιοτικά οίνου καθώς και την εξαγωγή αυτού κυρίως στη Γερμανία και τη Γαλλία, αλλά και μεγαλύτερη συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων παραγωγής οίνου. Σήμερα στην Ελλάδα παράγονται πολλές ποικιλίες κρασιού και λίγες από αυτές εξάγονται σε άλλες χώρες. Γνωστότερο από όλα τα κρασιά είναι η ελληνική ρετσίνα. Για την έρευνα της εργασίας έγινε χρήση ποσοτικής προσέγγισης, τα δεδομένα της οποίας συλλέχθηκαν μέσω ερωτηματολογίων που μοιράστηκαν σε 500 Έλληνες καταναλωτές. Από τα αποτελέσματα της έρευνας παρατηρήθηκε ότι οι καταναλωτές προτιμούν το κρασί έναντι άλλων αλκοολούχων ποτών. Δε σταμάτησαν την κατανάλωσή του μετά την οικονομική κρίση και πίνουν από μια έως τρεις φορές την εβδομάδα, ξοδεύοντας λιγότερο από 10 ευρώ εβδομαδιαίως. Η προτίμηση των καταναλωτών είναι περισσότερο για το ξηρό κρασί και το κόκκινο, ενώ θεωρούν ότι οι τιμές είναι σχετικά καλές. Συνεχίζουν να πίνουν εμφιαλωμένο όσο και χύμα κρασί, εντός όσο και εκτός σπιτιού, αναγνωρίζοντας τα ευεργετικά για τον άνθρωπο οφέλη του. Τέλος, οι μάρκες κρασιών με αναγνωρισιμότητα πάνω από 5% ήταν τα κρασιά Μπουτάρη, Χατζημιχάλη, Τσάνταλη και Μαυροδάφνη (η τελευταία δεν είναι μάρκα, αλλά κρασί με μεγαλύτερη περιεκτικότητα σακχάρου).

ABSTRACT "THE WINE MARKET IN GREECE TODAY: wine market - sector - market research" In the past few years an extroversion in the wine market of the Greek wine companies is observers. Although the production of wine has been significantly reduced, the market is turning to bottling, higher quality of wine and its export mainly to Germany and France, and also to a higher rate of cooperation among businesses that produce wine. In Greece nowadays, a lot of different varieties of wine are being produced and a few of them are being exported to other countries. The most famous of the Greek wines is the Greek Retsina. For the research used quantitative approach, the data of which was collected through questionnaires that was distributed to 500 Greek consumers. From the survey results, it was observed that consumers still prefer wine than other alcoholic drinks. They did not stop its consumption after the economic crisis, they use to drink one to three times a week, and spend less than 10 euros weekly. Consumers preferences are more for dry wine, and red wine while they think that the prices are reasonable today. They continue to drink bottled as well as bulk wine, in their house as well as outside, appreciating its healthy properties. Finally, the brands with more than 5% awareness were Boutaris, Hatzimichali, Tsantali and Mavrodaphne (even though the last one is not a brand).

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή 10 Κεφάλαιο 1: Το Κρασί Διεθνώς και η Κατανάλωσή του 11 1.1 Οι Εκτάσεις Αμπελοκαλλιέργειας στα Αμπέλια της Ευρώπης 11 1.2 Στο Πλαίσιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης 12 1.3 Εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης 13 1.4 Παραγωγή Χυμών και Γλευκών (6,6 MHL) 13 1.5 Αξιολόγηση της Παγκόσμιας Κατανάλωσης 15 1.6 Κατανάλωση Κρασιού 15 1.7 Τάσεις στο Παγκόσμιο Εμπόριο Κρασιού το 2013 18 1.8 Εξαγωγές Κρασιού το 2013 19 1.9 Εισαγωγές Κρασιού το 2013 21 1.10 Οι 5 Μεγαλύτερες Αγορές Κρασιού 2013 23 Κεφάλαιο 2: Η Αγορά του Κρασιού στην Ελλάδα Διαχρονικά 28 2.1 Διαχρονική Ανασκόπηση 28 Κεφάλαιο 3: Οι Μεγάλες Ελληνικές Επιχειρήσεις του Κλάδου 31 3.1 Tsantali Vineyards & Wineries 31 3.2 D. Kourtakis - Ελληνικά Κελλάρια Οίνων 31 3.3 Μαλαματίνα 32 3.4 Cavino 32 3.5 Boutari 33 3.6 ΕΟΣ Σάμου 33 3.7 Τύρναβος 33 3.8 Οινοποιία Κουτσοδήμου 34 3.9 Κτήμα Βιβλία Χώρα 34 3.10 Κτήμα Κώστα Λαζαρίδη 35 Κεφάλαιο 4: Η Αγορά Κρασιού Σήμερα (2014 και μετά) 36 4.1 Υπότιτλοι 36 4.2 Τάσεις 36 4.3 Παραγωγή, Εισαγωγές και Εξαγωγές 38 4.4 Το Ανταγωνιστικό Τοπίο 38 4.5 Προοπτικές 39 4.6 Κατηγορία Δεδομένων 41 4.7 Μείωση Ατομικής Κατανάλωσης - Συνήθειες Ελλήνων 60

4.7.1 Τρεις Τάσεις στην Κατανάλωση Κρασιών στις ΗΠΑ 61 4.7.2 Οι Πέντε Κύριες Τάσεις Κατανάλωσης Οίνου στην Εστίαση 62 4.7.3 Διασκέδαση στο Σπίτι 63 4.7.4 Νέες Συνήθειες 64 4.7.5 Κατανάλωση 64 4.7.6 Το Κρασί 65 4.7.7 Οι Έλληνες Ψηφίζουν Μπίρα - Κρασί 65 Κεφάλαιο 5: Η Μεθοδολογία της Έρευνας 66 5.1. Το Ερευνητικό Εργαλείο 66 5.2. Ο Πληθυσμός και το Δείγμα της Έρευνας 66 5.3. Διεξαγωγή της Έρευνας 67 5.3.1 Πιλοτική φάση έρευνας 67 5.3.2 Η Διαδικασία της έρευνας 67 5.4. Ανάλυση Δεδομένων 67 5.5. Στατιστική Ανάλυση Ερευνητικών Δεδομένων 67 Κεφάλαιο 6: Συμπεράσματα 96 Βιβλιογραφία 98 Ελληνική Βιβλιογραφία 98 Ξένη Βιβλιογραφία 100 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ I 100

Κατάλογος Πινάκων & Σχημάτων Πίνακες Πίνακας 1.1 Αμπελουργικές εκτάσεις σε Ευρωπαϊκούς αμπελώνες 11 Πίνακας 1.2. Σύνολο των αμπελουργικών εκτάσεων σε αμπελώνες 12 Πίνακας 1.3. Παραγωγή Οίνου (Με Εξαίρεση τους Χυμούς και τα Γλεύκη) 14 Πίνακας 1.4. Κατανάλωση κρασιού σε αρκετές χώρες της Ευρώπης 16 Πίνακας 1.5. Κατανάλωση Κρασιού σε Αρκετές Χώρες εκτός Ευρώπης 17 Πίνακας 1.6. Το παγκόσμιο εμπόριο οίνου ανά τύπο προϊόντος - 2013 19 Πίνακας 1.7. Οι εξαγωγές των κορυφαίων παραγωγών κρασιού - Εξαγωγές κρασιού 21 Πίνακας 1.8. Οι εισαγωγές των κορυφαίων παραγωγών κρασιού - Εξαγωγές κρασιού 22 Πίνακας 1.9. ΗΠΑ εισαγωγές οίνου - 2013 23 Πίνακας 1.10. UK Εισαγωγές Οίνου - 2013 24 Πίνακας 1.11. Γερμανία Εισαγωγές Οίνου - 2013 25 Πίνακας 1.12. Οι εισαγωγές οίνου στον Καναδά - 2013 26 Πίνακας 1.13. Οι εισαγωγές οίνου από την Κίνα - 2013 27 Πίνακας 2.1 Ελληνική Παραγωγή Κρασιού Τελευταίας Πενταετίας 28 Πίνακας 2.2 Εισαγόμενα Κρασιά Τελευταίας Πενταετίας σε Λίτρα 28 Πίνακας 2.3 Σύνολο εισαγωγων Οίνου ανά χώρα στην Ευρωπαϊκή Ένωση 29 Πίνακας 2.4. Εξαγωγές Κρασιού της Ελλάδας την Τελευταία Πενταετία σε Αξία 29 Πίνακας 2.5. Εξαγωγές κρασιών της Ελλάδας ανά τον κόσμο 30 Πίνακας 4.1. Οι πωλήσεις του κρασιού ανά Κατηγορία: συνολικός όγκος: 2009-2014 41 Πίνακας 4.2. Οι πωλήσεις του κρασιού ανά Κατηγορία: Συνολική αξία 2009-2014 41 Πίνακας 4.3. Οι πωλήσεις του κρασιού ανά κατηγορία: % Συνολική αύξηση του όγκου πωλήσεων 2009-2014 42 Πίνακας 4.4. Οι πωλήσεις του κρασιού ανά κατηγορία: % Συνολική αύξηση του όγκου πωλήσεων 2009-2014 42 Πίνακας 4.5. Οι πωλήσεις του κρασιού: εξωτερικό εμπόριο εναντίον εσωτερικού εμπορίου: Όγκος2009-2014 43 Πίνακας 4.6. Οι πωλήσεις του κρασιού: εξωτερικό εμπόριο εναντίον εσωτερικού εμπορίου: Αξία 2009-2014 43 Πίνακας 4.7. Οι πωλήσεις του κρασιού: εξωτερικό εμπόριο εναντίον εσωτερικού εμπορίου: % αύξηση του όγκου πωλήσεων 2009 2014 43 Πίνακας 4.8. Οι πωλήσεις του κρασιού: εξωτερικό εμπόριο εναντίον εσωτερικού εμπορίου: % Αξία

Ανάπτυξης 2009-2014 43 Πίνακας 4.9. Οι πωλήσεις του πιο κόκκινου κρασιού ανά τιμή τομέα: % εξωτερικό εμπόριο Όγκος 2009-2014 44 Πίνακας 4.10. Οι πωλήσεις του πιο λευκού κρασιού ανά τιμή τομέα: % Εξωτερικό εμπόριο Όγκος 2009-2014 44 Πίνακας 4.11. Οι πωλήσεις του πιο ροζ κρασιού ανά τιμή τομέα: % Εξωτερικό εμπόριο Όγκος 2009-2014 45 Πίνακας 4.12. Οι πωλήσεις των άλλων αφρωδών οίνων κατά Τιμή τομέα: % Εξωτερικό εμπόριο όγκος συναλλαγών 2009 2014 45 Πίνακας 4.13. Οι πωλήσεις του πιο κόκκινου κρασιού από Σταφύλι / Ποικιλιακός Τύπος: % Συνολικός Όγκος 2009-2014 46 Πίνακας 4.14. Οι πωλήσεις του πιο λευκού κρασιού από Σταφύλι / Ποικιλιακός Τύπος: % Συνολικός Όγκος 2009-2014 46 Πίνακας 4.15. Οι πωλήσεις του πιο ροζέ κρασιού από Σταφύλι / Ποικιλιακός Τύπος: % Συνολικός Όγκος 2009-2014 46 Πίνακας 4.16. GBO μετοχές Εταιρείας, πιο ελαφριών σταφυλιών κρασιού: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 47 Πίνακας 4.17. NBO μετοχές Εταιρείας, πιο ελαφριών σταφυλιών κρασιού: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 48 Πίνακας 4.18. LBN μετοχές μαρκών των πιο ελαφριών σταφυλιών κρασιού: % Συνολικός Όγκος 2011-2014 49 Πίνακας 4.19. GBO μετοχές Εταιρείας, Σαμπάνια: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 49 Πίνακας 4.20. NBO μετοχές Εταιρείας, άλλοι αφρώδη οίνοι: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 50 Πίνακας 4.21. LBN μετοχές της μάρκας Champagne: % Συνολικός Όγκος 2011-2014 50 Πίνακας 4.22. GBO μετοχές Εταιρείας, άλλοι αφρώδη οίνοι: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 50 Πίνακας 4.23. NBO μετοχές Εταιρείας, άλλοι αφρώδη οίνοι: % Συνολικός Όγκος 2010-2011 51 Πίνακας 4.24. LBN μετοχές μάρκας άλλων αφρώδη Κρασιών: % Συνολικός Όγκος 2011-2014 51 Πίνακας 4.25. GBO μετοχές Εταιρείας από ενισχυμένους οίνους και Βερμούτ: % Συνολικός Όγκος 2010-14 51 Πίνακας 4.26. NBO μετοχές Εταιρίας από ενισχυμένους οίνους και Βερμούτ: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 52 Πίνακας 4.27. LBN μετοχές μάρκας ενισχυμένου οίνου και Βερμούτ: % Συνολικός Όγκος 2011-2014 53 Πίνακας 4.28. Παραγωγή, εισαγωγές και εξαγωγές κρασιού: Συνολικός όγκος 2008-2013 53 Πίνακας 4.29. Οι εισαγωγές οίνου ανά Χώρα προέλευσης: συνολικός όγκος 2008-2013 54 Πίνακας 4.30. Οι εισαγωγές οίνου από Χώρα Προέλευσης: Συνολική αξία 2008-2013 55

Πίνακας 4.31. Οι εξαγωγές κρασιού ανά χώρα προορισμού: συνολικός όγκος 56 Πίνακας 4.32. Οι εξαγωγές κρασιού ανά χώρα προορισμού: Συνολική αξία 2008-2013 57 Πίνακας 4.33. Πρόβλεψη πωλήσεων του κρασιού ανά Κατηγορία: συνολικός όγκος 2014-2019 58 Πίνακας 4.34. Πρόβλεψη πωλήσεων του κρασιού ανά Κατηγορία: Συνολική αξία 2014-2019 58 Πίνακας 4.35. Πρόβλεψη πωλήσεων του κρασιού ανά κατηγορία: % Συνολική αξία Ανάπτυξης 2014-2019 59 Πίνακας 4.36. Πρόβλεψη πωλήσεων του κρασιού ανά κατηγορία: % Συνολική αξία Ανάπτυξης 2014-2019 60 Σχήματα Σχήμα 1.1. Χρονολογική κατανομή της παγκόσμιας παραγωγής κρασιού και η πρόβλεψη του 2013 14 Σχήμα 1.2. - World τάσεις κατανάλωσης οίνου 15 Σχήμα 1.3. - Εκατομμύρια παγκόσμια κατανάλωση hl 17 Σχήμα 1.4. - Το παγκόσμιο εμπόριο οίνου σε ευρώ και Λίτρα 18 Σχήμα 1.5. - Σημαντικοί εξαγωγείς κρασιού, μεταβολή του όγκου 2012-13 20 Σχήμα 1.6. - Top εισαγωγείς κρασιού - 2013 22 Abbreviations kha: χιλιάδες εκτάρια Mha: εκατομμύρια εκτάρια khl: χιλιάδες εκατόλιτρα Mhl: εκατομμύρια εκατόλιτρα NBO: national brand owner GBO: global brand owner LBN: local brand name

Εισαγωγή Σήμερα στην ελληνική αγορά δραστηριοποιούνται πολλές οινοπαραγωγικές επιχειρήσεις οι οποίες εξάγουν τα προϊόντα τους στο εξωτερικό. Οι περισσότερες ελληνικές εξαγωγές πραγματοποιούνται στη Γερμανία και τη Γαλλία, ενώ εξάγονται κρασιά και στην Αμερική. Οι κυριότεροι λόγοι εξαγωγής των ελληνικών κρασιών από τις επιχειρήσεις είναι η ενίσχυση της διεθνούς φήμης αλλά και η μεγιστοποίηση των κερδών. Σημαντικό εμπόδιο των εξαγωγών θεωρείται η έλλειψη εθνικών προγραμμάτων εξαγωγών και ο μεγάλος διεθνής ανταγωνισμός. Παρόλα αυτά το ελληνικό κρασί λόγω της καλής ποιότητας και της μοναδικότητάς του θεωρείται ότι μπορεί να ανταπεξέλθει στο διεθνή ανταγωνισμό.[1] Οι ποικιλίες κρασιών που παράγονται στη χώρα μας είναι πολλές, ενώ ελάχιστες από αυτές εξάγονται σε άλλες χώρες. Το μεγαλύτερο ποσοστό των κρασιών που κυκλοφορούν στην αγορά αποτελούν μείγματα διαφόρων ποικιλιών με εμπορικές ονομασίες. Γνωστότερο ελληνικό κρασί θεωρείται η ρετσίνα. Έτσι λοιπόν, σκοπός της εργασίας αυτής είναι η μελέτη της αγοράς κρασιού, των επιχειρήσεων του κλάδου και των βασικών καταναλωτικών συνηθειών στην Ελλάδα σήμερα (στην περίοδο της παρατεταμένης κρίσης). Το πρώτο κεφάλαιο της εργασίας αναφέρεται στο κρασί και την κατανάλωσή του διεθνώς. Αναλυτικότερα παρουσιάζονται οι εκτάσεις αμπελοκαλλιέργειας στην Ευρώπη, το πλαίσιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης και η παραγωγή χυμών και γλευκών. Επίσης, παρουσιάζεται η κατανάλωση κρασιού, οι τάσεις στο παγκόσμιο εμπόριο, οι εισαγωγές και οι εξαγωγές του. Στο δεύτερο κεφάλαιο της εργασίας γίνεται αναφορά στην αγορά του κρασιού στην Ελλάδα. Πιο συγκεκριμένα, γίνεται μια διαχρονική ανασκόπηση. Το τρίτο κεφάλαιο της εργασίας επικεντρώνεται στην παρουσίαση των δέκα μεγαλύτερων ελληνικών επιχειρήσεων του κλάδου. Το τέταρτο κεφάλαιο της εργασίας αναφέρεται στην αγορά κρασιού σήμερα(από το 2014 και μετά). Παρουσιάζονται οι τάσεις, η παραγωγή, οι εισαγωγές και εξαγωγές, ο ανταγωνισμός και οι προοπτικές. Το πέμπτο κεφάλαιο επικεντρώνεται στην έρευνα των καταναλωτικών συνηθειών των Ελλήνων σήμερα που πραγματοποιήθηκε στην εργασία και παρουσιάζεται η μεθοδολογία της έρευνας, το ερευνητικό εργαλείο, το δείγμα και τέλος, η ανάλυση των δεδομένων. Στο έκτο κεφάλαιο επιγραμματικά αναφέρονται τα βασικά ευρήματα της έρευνας αγοράς κατανάλωσης κρασιού σήμερα, στην εποχή της παρατεταμένης κρίσης. 10

Κεφάλαιο 1: Το Κρασί Διεθνώς και η Κατανάλωσή του 1.1 Οι Εκτάσεις Αμπελοκαλλιέργειας στα Αμπέλια της Ευρώπης Από το τέλος του προγράμματος της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΕΕ) για τη ρύθμιση του δυναμικού παραγωγής οίνου, σύμφωνα με το οποίο η ΕΕ εισήγαγε πριμοδοτήσεις για οριστική εγκατάλειψη των αμπελώνων, ο ρυθμός μείωσης των αμπελώνων στην ΕΕ έχει επιβραδυνθεί σημαντικά. Παρά το γεγονός ότι μεταξύ του 2011 και του 2012 οι περιοχές της ΕΕ με αμπέλια μειώθηκαν κατά 54 kha, μεταξύ 2012 και 2013, οι αμπελώνες της ΕΕ μειώθηκαν μόνο κατά 19 kha συνολικά. Το σύνολο των αμπελώνων (άμπελοι οινοποιίας, επιτραπέζια σταφύλια ή σταφύλια για αποξήρανση, στην παραγωγή ή την αναμονή παραγωγής), ακόμα αυξήθηκε κατά 5 kha στην Ισπανία, ενώ στην Ιταλία, την Πορτογαλία και τη Γαλλία τα αμπέλια μειώθηκαν κατά 6-7 kha [31,51,56,50]. Πίνακας 1.1 Αμπελουργικές εκτάσεις σε Ευρωπαϊκούς αμπελώνες Χιλιάδες εκτάρια 2011 2010 2012 2013 Πρόγνωση Αυστρία 47 46 44 44 Γερμανία 102 102 102 102 Βουλγαρία 81 83 78 78 Ισπανία 1082 1032 1018 1023 Γαλλία 818 806 800 794 Ελλάδα 112 110 110 110 Ουγγαρία 68 65 64 63 Ιταλία 795 776 759 752 Πορτογαλία 244 240 236 229 Ρουμανία 204 204 205 205 EU-28 Σύνολο 3654 3554 3500 3481 * άμπελοι οινοποιίας, επιτραπέζια σταφύλια ή σταφύλια για αποξήρανση, στην παραγωγή ή αναμένουν παραγωγή. Πηγή: OIV, OIV ειδικοί Εμπορίου Τύπου Στην Κίνα και τη Νότια Αμερική (εκτός από τη Βραζιλία, η οποία φαίνεται να προχωρά με σημαντική αναδιάρθρωση των αμπελώνων της), η συνολική έκταση των αμπελώνων συνέχισε να αυξάνεται: οι τομείς αυτοί αποτελούν τα κύρια κέντρα ανάπτυξης αμπελώνων στον κόσμο. Στην Τουρκία παρατηρείται διακοπή της πτωτικής τάσης και αύξηση των αμπελώνων κατά 7 kha [44,51]. 11

Πίνακας 1.2. Σύνολο των αμπελουργικών εκτάσεων σε αμπελώνες Χιλιάδες εκτάρια 2011 2010 2012 2013 Πρόγνωση Νότια Αφρική 132 131 131 130 Αργεντινή 217 218 221 224 Αυστραλία 171 170 162 158 Βραζιλία 92 90 91 87 Χιλή 200 200 205 207 Κίνα 539 560 580 600 Ηνωμένες Πολιτείες 404 407 407 408 Νέα Ζηλανδία 37 37 38 38 Ρωσία 62 63 62 63 Τουρκία 514 508 497 504 Άλλες Αφρικανικές χώρες 237 242 239 239 Άλλες Αμερικανικές χώρες 84 86 88 87 Άλλες Ασιατικές χώρες 616 615 615 615 Συνολικά εκτός της Ε.Ε 3933 3955 3936 3955 * άμπελοι οινοποιίας, επιτραπέζια σταφύλια ή σταφύλια για αποξήρανση, στην παραγωγή ή αναμένουν παραγωγή Αντίθετα, η Αυστραλία σημείωσε πτώση στους αμπελώνες της για δεύτερη συνεχή χρονιά, αφού οι αμπελώνες της μειώθηκαν στα μισά (4 kha) μεταξύ 2011 και 2012. Συνολικά, έξω από την ΕΕ, τα αμπέλια έφτασαν τα 3955 kha το 2013, μια σχετικά μέτρια αύξηση της τάξης του 0,5% σε σχέση με το 2012 (σε σύγκριση με το 0,5% μεταξύ του 2011 και του 2012) [42,51]. Το 2013, η συνολική παγκόσμια έκταση με αμπέλια έπρεπε, συνεπώς, να παραμείνει σταθερή σε σχέση με εκείνη του 2012 στα 7436 kha. 1.2 Στο Πλαίσιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης Το 2013 η παραγωγή του κρασιού άρχισε σε αρκετά σημαντικά υψηλότερο επίπεδο από την πολύ χαμηλή παραγωγή του 2012 (146 MHL) και πλησιάζει τα επίπεδα παραγωγής της περιόδου 2007-2009. Η παραγωγή του 2013 (με εξαίρεση τους χυμούς και τα γλεύκη) έφτασε τα 164,2 MHL, μια αύξηση περίπου στο 12,5% από το 2012.Η κατάσταση αυτή ήταν το αποτέλεσμα της αρκετά συνεπούς εξέλιξης. Πράγματι, σε σύγκριση με την εξαιρετικά χαμηλή παραγωγή του 2012, παντού εκτός από τη Γερμανία (8,3 MHL το 2013, η οποία ήταν -8% το 2012) οι αναμενόμενες εξελίξεις ήταν είτε σταθερές ή θετικές [51]. Θα πρέπει να τονιστεί η πολύ μεγάλη αύξηση της παραγωγής στην Ισπανία, όπου σημειώθηκε το ρεκόρ συγκομιδής των 52,5 MHL (συμπεριλαμβανομένων των χυμών και των γλευκών). 12

Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι, χωρίς να επιστρέψουν στα επίπεδα της παραγωγής τους στο τέλος της δεκαετίας του 2000, η Ουγγαρία και η Ρουμανία αύξησαν τις παραγωγές τους σε σύγκριση με τις εξαιρετικά χαμηλές παραγωγές το 2012 (+47 και + 29% / 2012 αντίστοιχα). 1.3 Εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης Στις κύριες χώρες στο νότιο ημισφαίριο, τις Ηνωμένες Πολιτείες και την Κίνα, τα επίπεδα παραγωγής (με εξαίρεση τους χυμούς και τα γλεύκη) έφθασαν 79,3 MHL το 2013, η οποία είναι μια αξιοσημείωτη αύξηση (σχεδόν + 8%) σε σύγκριση με το 2012. Αυτή η γενική τάση αντανακλά αντικρουόμενες εξελίξεις, όπως περιγράφεται παρακάτω. Οι Ηνωμένες Πολιτείες σημείωσαν σημαντική παραγωγή οίνου το 2013 σε 22 MHL με εξαίρεση τους χυμούς και τα γλεύκη, ιδιαίτερα στην Καλιφόρνια η αύξηση ήταν + 7% σε σύγκριση με το 2012 [51,44]. Στη Νότια Αμερική, τη Χιλή καταγράφηκαν ρεκόρ παραγωγής για άλλη μια φορά, φτάνοντας τα 12,8 MHL (+ 2% σε σύγκριση με την προηγούμενη 2012 ρεκόρ). Εν τω μεταξύ, το 2013 η Αργεντινή επέστρεψε στην παραγωγή κρασιού, σύμφωνα με τις δυνατότητές της (15 MHL σε σύγκριση με 11,8 MHL το περασμένο έτος, η οποία παρουσίασε αύξηση + 27%). Η Βραζιλία κατέγραψε πτώση και πάλι το 2013, με οινοποιητική παραγωγή 2,7 MHL, επίπεδο το οποίο είναι πολύ κοντά στο χαμηλό της παραγωγής του 2009 [51]. Αυτή είναι η παραγωγή κρασιού που προκύπτει από σταφύλια που συγκομίζονται το φθινόπωρο του 2013 στο βόρειο ημισφαίριο και την άνοιξη του ίδιου έτους στο νότιο ημισφαίριο. 1.4 Παραγωγή Χυμών και Γλευκών (6,6 MHL) Στη Νότια Αφρική, η παραγωγή έφθασε σε πολύ υψηλό επίπεδο σε σχεδόν 11 MHL (σε σύγκριση με 10,6 MHL το 2012, η οποία είναι + 4%), ενώ η παραγωγή της Αυστραλίας συνέχισε την ανάκτησή της για να φτάσει στα 12,5 MHL (+ 1% / 2012). Η παραγωγή της Νέας Ζηλανδίας παρουσίασε το νέο ρεκόρ των 2,5 MHL το 2013 μετά το προηγούμενο ρεκόρ (2,35 MHL) που χρονολογείται από το 2011 [42,51]. Τέλος, η παραγωγή στην Κίνα, με 11,7 MHL σημείωσε μείωση 2,1 MHL σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος (-15%). 13

Πίνακας 1.3. Παραγωγή Οίνου (Με Εξαίρεση τους Χυμούς και τα Γλεύκη) Μονάδα: 1000 hl 2009 2010 2011 2012 2013 Πρόγνωση 2013/2012 Διακύμανση του όγκου 2013/2012 Μεταβολή σε %Variation in % Κατάταξη Ιταλία 47 314 48 525 42 772 43 816 44 900 1 084 2% 1 Ισπανία 36 093 35 353 33 397 31 123 44 729 13 606 44% 2 Γαλλία 46 269 44 381 50 764 41 059 42 016 957 2% 3 Ηνωμένες Πολιτείες(2) 21 965 20 887 19 187 20 510 22000 1 490 7% 4 Αργεντινή 12 135 16 250 15 473 11 778 14 984 3 206 27% 5 Χιλή 10 093 8 844 10 464 12 554 12 800 246 2% 6 Αυστραλία 11 784 11 420 11 180 12 315 12 456 142 1% 7 Κίνα 12 800 13 000 13 200 13 816 11 700-2 116-15% 8 Νότια Αφρική 9 986 9 327 9 725 10 550 10 972 422 4% 9 Γερμανία 9 228 6 906 9 132 9 012 8 300-712 -8% 10 Πορτογαλία 5 868 7 133 5 610 6 308 6 740 432 7% 11 Ρουμανία 6 703 3 287 4 058 3 311 4 276 966 29% 12 Ελλάδα 3 366 2 950 2 750 3 115 3 700 585 19% 13 Ουγγαρία 3 198 1 762 2 750 1 776 2 618 842 47% 14 Νέα Ζηλανδία 2 050 1 900 2 350 1 940 2 484 544 28% 15 Αυστρία 2 352 1 737 2 814 2 125 2 354 229 11% 16 Βουλγαρία 1 427 1 224 1 237 1 337 1 305-32 -2% 17 OIV World Total(3) 272 217 264 495 267 413 254 671 278 600 23 929 9.4% (1) : Οι χώρες για τις οποίες έχουν παρασχεθεί πληροφορίες με παραγωγή κρασιού άνω του 1MHL. (2) :OIV εκτίμηση βάση: συγκομιδή Καλιφόρνιας + 10% (WineInstitute), ισοδύναμες παραγωγές στις πολιτείες της Νέας Υόρκης και της Ουάσιγκτον, και -50% / 2012 στις περιοχές του Αϊντάχο και Κολοράντο, κακές εσοδείες ( -50% / 2012): δηλαδή, + 7% για τις ΗΠΑ Οι εξελίξεις αυτές είχαν ως αποτέλεσμα την παραγωγή το 2013 στο χώρο του κρασιού (με εξαίρεση τους χυμούς και τα γλεύκη) των 278,7 MHL, η οποία είναι 24 MHL σε σύγκριση με την παραγωγή του 2012. Αυτή η παγκόσμια παραγωγή κρασιού μπορεί επομένως να περιγραφεί από μέτρια έως υψηλή [51]. Σχήμα 1.1. Χρονολογική κατανομή της παγκόσμιας παραγωγής κρασιού και η πρόβλεψη του 2013 14

1.5 Αξιολόγηση της Παγκόσμιας Κατανάλωσης Η πολυαναμενόμενη ανάκαμψη που θα σηματοδοτήσει το τέλος του οικονομικού προβλήματος και στη συνέχεια της οικονομικής κρίσης, η οποία ξεκίνησε το 2008, εξακολουθεί να λαμβάνει χώρα. Επιπλέον, το vitivinicultural έτος 2012 σημαδεύτηκε από ένα πολύ χαμηλό επίπεδο παγκόσμιας παραγωγής που περιορίζεται στα επίπεδα κατανάλωσης του κόσμου. Πράγματι, το 2012 τα αποθέματα της παραγωγής ήταν χαμηλά κατά την έναρξη της συγκομιδής 2012/13 - αν και υπήρχαν κάποιες περιφερειακές εξαιρέσεις σε αυτό το μακροοικονομικό όραμα.[18,40]. Όλα αυτά οδήγησαν το 2013 την παγκόσμια κατανάλωση κρασιού μεταξύ 234,4 και 243,1 MHL, που αντιστοιχούν σε 238,7 MHL (-2,5 MHL / 2012, η οποία είναι -1,0%). Λαμβάνοντας υπόψη το περιθώριο σφάλματος σε σχέση με την παρακολούθηση της παγκόσμιας κατανάλωσης, αυτό θα πρέπει να εξεταστεί με προσοχή. Από την κρίση του 2008, η παγκόσμια κατανάλωση φαίνεται να έχει σταθεροποιηθεί συνολικά: 240,9 MHL το 2009, 240,3 το 2010, 241,2 το 2011, 241,2 το 2012 [41,51]. Σχήμα 1.2. - World κατανάλωση οίνου(με εξαίρεση τους χυμούς και τα γλεύκη) 1.6 Κατανάλωση Κρασιού Η πολυαναμενόμενη ανάκαμψη που θα σηματοδοτήσει το τέλος της χρηματοπιστωτικής και οικονομικής κρίσης, η οποία ξεκίνησε το 2008, εξακολουθεί να λαμβάνει χώρα. Επιπλέον, το μακροοικονομικό όραμα το έτος 2012 σημαδεύτηκε από το πολύ χαμηλό επίπεδο της παγκόσμιας παραγωγής που περιορίζεται στα επίπεδα κατανάλωσης του κόσμου στο τέλος του 2012, και ιδιαίτερα το 2013. Στην Ευρώπη, σύμφωνα με τις τάσεις των προηγούμενων ετών, οι παραδοσιακές χώρες κατανάλωσης επανέλαβαν την μείωση τους μεταξύ του 2012 και του 2013 με: μείωση 2,1 MHL στη Γαλλία (28,1 MHL των κρασιών που καταναλώνονται), 0,8 MHL στην Ιταλία (21,7 MHL) και 0,2 MHL στην Ισπανία (9,1 MHL) [51]. 15

Στην Πορτογαλία (4,5 MHL) και το Ηνωμένο Βασίλειο (12,7 MHL) η κατανάλωση παρέμεινε σταθερή, ενώ στη Γερμανία (20,3 MHL) καταγράφηκε μια μικρή αύξηση. Πίνακας 1.4. Κατανάλωση κρασιού σε αρκετές χώρες της Ευρώπης Χιλιάδες εκατόλιτρα 2012 2013 Πρόγνωση 2013/2012 Διαφορά Γερμανία 20 000 20 300 300 Αυστρία 2 756 2 619-137 Βέλγιο + Λουξεμβούργο 3 132 3 054-78 Δανία 1 822 1 802-20 Ισπανία 9 300 9 100-200 Φιλανδία 599 621 22 Γαλλία 30 269 28 181-2 088 Ελλάδα 3 068 3 300 232 Ουγγαρία 1 995 1 925-70 Ιρλανδία 802 845 43 Ιταλία 22 633 21 795-838 Ολλανδία 3 636 3 585-51 Πορτογαλία* 4 600 4 551-49 Ηνωμένο Βασίλειο 12 801 12 738-63 Σουηδία 2 066 2 120 54 Ελβετία 2 654 2 650 18 Σύνολο 122 133 119186-2 925 Οι Ηνωμένες Πολιτείες, με 29,1 MHL των κρασιών που καταναλώνονται (με εξαίρεση το βερμούτ και τα ειδικά κρασιά), παρουσίασαν μία πρωτογενή εσωτερική αύξηση στην αγορά το 2013. Ωστόσο, το ποσοστό της ανάπτυξης δε συνεχίστηκε μεταξύ 2012 και 2013 (μόνο 0,15 MHL δηλ. + 0,5% / 2012, σε σύγκριση για παράδειγμα με το + 2% μεταξύ του 2011 και του 2012). Αυτή η μετα-οικονομική κρίση με ρυθμό αύξησης της εσωτερικής αγοράς είναι, ωστόσο, φαινομενικά χαμηλότερη από αυτή που καταγράφηκε πριν από την κρίση μεταξύ 2001 και 2007. Η κατανάλωση πράγματι αυξάνεται κατά περισσότερο από 1 MHL / έτος [51]. Όσον αφορά την Κίνα, η ραγδαία αύξηση της κατανάλωσης, που άρχισε να παρουσιάζεται στην αρχή της δεκαετίας του 2000 δείχνει να έχει σταματήσει, ενώ τελευταία δεδομένα παρουσιάζουν κάποια ανάπτυξη.[60] Παρά τις πληροφορίες που υπάρχουν για το 2013 σχετικά με τη μείωση της παραγωγής (από 13,8 MHL το 2012-11,8 MHL το 2013) και των εισαγωγών (από 3,95 MHL το 2.012 σε 3,75 MHL το 2013), η Κινεζική κατανάλωση κρασιού αξιολογείται σε 16,8 MHL το 2013, μια μείωση της τάξης του 3,8% μεταξύ του 2012 (17,5 MHL) και του 2013 [51]. 16

Πίνακας 1.5. Κατανάλωση Κρασιού σε Αρκετές Χώρες εκτός Ευρώπης Χιλιάδες εκατόλιτρα 2012 2013 Πρόγνωση 2013/2012 Διαφορά Νότια Αφρική 3612 3676 64 Αργεντινή 10051 10337 286 Αυστραλία 5396 5289-107 Βραζιλία 3399 3488 89 Χιλή 3080 3130 50 Κίνα 17477 16815-662 Ηνωμένες Πολιτείες 29000 29145 145 Νέα Ζηλανδία 919 921 2 Σύνολο 72 934 72 801-133 Οι κύριες χώρες της Νότιας Αμερικής, όπως η Αργεντινή, η Χιλή, η Βραζιλία, καθώς και η Νότια Αφρική, σημείωσαν αύξηση της κατανάλωσης το 2013, μεταξύ 1 και 3% σε σύγκριση με το 2012. Εν τω μεταξύ, η Ρουμανία, μετά την πολύ σημαντική μείωση που επέφερε τις χαμηλές παραγωγές του 2010 και του 2012, θα πρέπει να εμφανίσει σημάδια ανάκαμψης στα επίπεδα κατανάλωσης το 2013 (+ 24% / 2012), ακόμη και αν η απόλυτη τιμή παραμένει αρκετά χαμηλή (3,2 MHL) [51]. Ενώ η Ελβετία, η Νέα Ζηλανδία και η Ουγγαρία παρουσίασαν σταθερά επίπεδα της κατανάλωσης μεταξύ του 2012 και του 2013, η Αυστραλία υπέστη μια μικρή μείωση στην εσωτερική της αγορά μετά από αρκετά χρόνια σταθερής ανάπτυξης. Όλα αυτά οδήγησαν στην παγκόσμια κατανάλωση κρασιού 238,7 MHL, μια πτώση 2,5 MHL σε σύγκριση με το 2012. Από την κρίση του 2008[39,53], η παγκόσμια κατανάλωση φαίνεται να έχει σταθεροποιηθεί συνολικά στα: 240.9 MHL το 2009, σε 240.3 το 2010, 241.2 το 2011, 241.2 το 2012. Σχήμα 1.3. - Εκατομμύρια παγκόσμια κατανάλωση hl (τάσεις) 17

1.7 Τάσεις στο Παγκόσμιο Εμπόριο Κρασιού το 2013 Σχήμα 1.4. - Το παγκόσμιο εμπόριο οίνου σε ευρώ και Λίτρα Το παγκόσμιο εμπόριο οίνου το 2013 μειώθηκε σε όγκο κατά 2,2%, σε 98 εκατομμύρια εκατόλιτρα, αν και αυξάνονται οι τιμές που επιτρέπονται για την αύξηση των συνολικών εσόδων του κατά 1,5% έως 25,7 δισεκατομμύρια ευρώ. Η σχετική χαμηλή συγκομιδή το 2012 στο βόρειο ημισφαίριο προκάλεσε αίσθηση έλλειψης του κρασιού, η οποία ώθησε τις τιμές εξαγωγών να αυξηθούν έως και κατά μέσο όρο 2,62 ευρώ ανά λίτρο σε σύγκριση με τη Χιλή και τη Νότια Αφρική και δεν μπορούσαν να αντισταθμίσουν τη μειωμένη διαθεσιμότητα του κρασιού κυρίως από την Ιταλία και την Ισπανία, με τις μαζικές ροές των παραγωγών να πλήττονται περισσότερο κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους [51]. Η μεγαλύτερη μείωση στο εμπόριο οίνου για το σύνολο του έτους έλαβε χώρα μεταξύ των εμφιαλωμένων κρασιών, τα οποία αντιπροσώπευαν τα 2 εκατομμύρια εκατόλιτρα. Τα φθηνότερα προϊόντα, 18

όπως κρασιά χύμα και σε δοχεία άνω των 2 λίτρων, πλήττονται περισσότερο δραματικά από τις αυξήσεις των τιμών. Παρά τις αλλαγές αυτές, τα εμφιαλωμένα κρασιά εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 71% των συνολικών πωλήσεων οίνου, ενώ τα αφρώδη το 20% των συνολικών εσόδων και τα κρασιά χύμα και σε δοχεία χωρητικότητας άνω των 2 λίτρων το 11,7% της συνολικής αξίας. Όσον αφορά τον αφρώδη οίνο, οι χαμηλότερες μέσες τιμές δεν προέρχονται από μειώσεις στις τιμές των κρασιών των πιο σημαντικών προμηθευτών (Ιταλία, Γαλλία και Ισπανία παρουσίασαν αύξηση κατά 3,9%, 0,9% και 1,2% αντίστοιχα), αλλά από το γεγονός ότι τα ιταλικά αφρώδη (ιδιαίτερα το Prosecco), πωλούνταν σε σχετικά χαμηλότερες τιμές από εκείνες των Γάλλων. Πίνακας 1.6. Το παγκόσμιο εμπόριο οίνου ανά τύπο προϊόντος - 2013 Εκατομμύρια 2012 2013 Chg (M ) Chg % Αφρώδης 4331.8 4373.7 41.8 1.0% Εμφιαλωμένο 18172.5 18290.1 117.6 0.6% Μαζικά &> 2L 2812.7 3011.2 198.5 7.1% Συνολικό κρασί Γλεύκος 25317.0 95.6 25674.9 90.3 357.9-5.3 1.4% -5.6% Κρασί & Γλεύκος 25412.6 25765.2 352.6 1.4% Εκατομμύριο l. 2012 2013 Chg (Ml.) Chg % Αφρώδης 628.2 649.8 21.6 3.4% Εμφιαλωμένο 5627.6 5426.1-201.5-3.6% Μαζικά&> 2L 3748.6 3709.5-39.1-1.0% Συνολικό κρασί Γλεύκος 10004.5 89.8 9785.4 67.0-219.0-22.8-2.2% -25.4% Κρασί & Γλεύκος 10094.3 9852.4-241.8-2.4% Πηγή: Στοιχεία GTA, εκπονήθηκε από OeMv 1.8 Εξαγωγές Κρασιού το 2013 Η έλλειψη του κρασιού στο βόρειο ημισφαίριο, σε συνδυασμό με την αύξηση των τιμών, κατά την αρχή του έτους έπληξαν ιδιαίτερα τις εξαγωγές από την Ισπανία και την Ιταλία, η μείωση των οποίων έφτασε στα 4,3 εκατομμύρια εκατόλιτρα και δεν αντισταθμίστηκε από την αύξηση των πωλήσεων του κρασιού από τη Χιλή και τη Νότια Αφρική [51]. Από τις ομάδες παραγωγών, η αύξηση του μέσου όρου των τιμών του κρασιού στην Ευρώπη έναντι των μεγαλύτερων εξαγωγών χύμα και φθηνότερου κρασιού από τη Χιλή και τη Νότια Αφρική ευνόησε την πρώτη ομάδα να βελτιώσει το μερίδιο της στην αγορά όρους αξίας, ενώ οι παγκόσμιες πωλήσεις μειώθηκαν κατά 1%. 19

Σχήμα 1.5. - Σημαντικοί εξαγωγείς κρασιού, μεταβολή του όγκου 2012-13 20

Πίνακας 1.7. Οι εξαγωγές των κορυφαίων παραγωγών κρασιού - Εξαγωγές κρασιού Εκατομμύρια 2012 2013 2012 2013 Chg M Chg% Γαλλία 7840.1 7812.1 Ιταλία 4660.0 5005.0 Ισπανία 2424.2 2466.9 16607 17007 400.7 2.4% Γερμανία 978.5 998.9 Πορτογαλία 703.8 724.4 Χιλή 1387.7 1409.2 Αυστραλία 1521.5 1337.2 Η.Π.Α. 1067.7 1173.8 Νέα Ζηλανδία 767.9 773.1 6031 5970-61.0-1.0% Αργεντινή 711.2 657.7 Νότια Αφρική 566.1 618.9 Top Παραγωγοί 22 637.6 22 977.4 22 638 22 977 339.7 1.5% Πηγή: GTA / OeMv 1.9 Εισαγωγές Κρασιού το 2013 Μεταξύ των κορυφαίων παγκοσμίως εισαγωγέων κρασιού, (Ηνωμένο Βασίλειο, ΗΠΑ, Γερμανία και Καναδά) μειώσεις σημείωσαν οι εισαγωγές σε όγκο κρασιού το 2013, του Καναδά. Αντιθέτως, τέσσερεις μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, συμπεριλαμβανομένων των δύο σκανδιναβικών (Δανία και Σουηδία) παρουσίασαν αύξηση τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Η Γαλλία παρουσίασε τη μεγαλύτερη μείωση από πλευράς όγκου (χαμηλή τιμή του χύμα κρασιού που προέρχεται κυρίως από την Ισπανία), παρά το αυξημένο κόστος της κατά 3,6% δηλαδή 649 εκατομμύρια ευρώ. Οι ΗΠΑ εισάγουν, επίσης λιγότερο, αλλά πιο ακριβό κρασί, διατηρώντας την πρώτη θέση στην κατάταξη του εισαγωγέων κρασιού κόσμου, ενώ το Ηνωμένο Βασίλειο, μείωσε την αξία της αγοράς του κατά 5,2% το περασμένο έτος. Η Γερμανία βρίσκεται πρώτη σε όρους όγκου εισαγωγέων με πάνω από 15 εκατομμύρια εκατόλιτρα (-1,7%) από τα πιο ακριβά κρασιά. Η Ρωσία, καταλαμβάνει την τέταρτη θέση όσον αφορά τον όγκο πίσω από τη Γαλλία, παρουσιάζοντας επίσης σημαντική αύξηση των τιμών που οδηγεί σε αύξηση 11,9% και μέχρι 912 εκατομμύρια ευρώ [51,56]. 21

Πίνακας 1.8. Οι εισαγωγές των κορυφαίων παραγωγών κρασιού Χώρα ΑΞΙΑ ( ) Chg 12-13 Χώρα Όγκος (Λίτρα) Chg 12-13 Η.Π.Α. 3 946.8 0.3% Γερμανία 1 500.2-1.7% Η.Β. 3 731.9-5.2% Η.Β. 1 303.2-0.7% Γερμανία 2 514.5 3.8% Η.Π.Α 1 096.6-6.0% Καναδάς 1 523.7-1.1% Γαλλία 524.1-11.0% Κίνα 1 10.7-4.8% Ρωσία 492.2 1.6% Ιαπωνία 1 155.8-4.0% Κίνα 376.6-4.4% Ολλανδία 881.7-0.6% Καναδάς 372.9-1.0% Ελβετία 949.2 2.9% Ολλανδία 366.7 3.0% Ρωσία 911.8 11.9% Βέλγιο 314.0 0.2% Βέλγιο 975.8 1.5% Ιαπωνία 263.2 2.4% Δανία 545.5 7.6% Σουηδία 207.7 2.0% Γαλλία 648.3 3.6% Δανία 201.7 7.0% Σουηδία 590.4 7.9% Ελβετία 182.8-2.9% Άλλες χώρες 5 698.5 4.1% Άλλες χώρες 2 217.2 4.0% Σύνολο εισαγωγών 25 244.5 1.0% Σύνολο εισαγωγών 9 419.2-0.7% Εκείνοι που εξαρτώνται περισσότερο από τα ξένα χύμα κρασιά, όπως η Γαλλία (37% των συνολικών εισαγωγών) και η Γερμανία (24,4%) μείωσαν απότομα τις εισαγωγές τους σε λίτρα, ενώ αγοράζοντας ένα μεγαλύτερο ποσοστό αφρωδών οίνων επωφελήθηκαν από μια ελαφρά μείωση της μέσης τιμής τους [51]. Σχήμα 1.6. - Top εισαγωγείς κρασιού - 2013 22

1.10 Οι 5 Μεγαλύτερες Αγορές Κρασιού 2013 Μεταξύ των κορυφαίων παγκόσμιων αγορών κρασιού τα πέντε κράτη που εισήγαγαν το μεγαλύτερο ποσοστό από το ήμισυ των εισαγωγών κρασιού δηλαδή το 49% των συνολικών λίτρων το 2013 όπως η ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία, ο Καναδάς και η Κίνα επέφεραν συνολικό ποσό 12,9 δις ευρώ και 4,6 δισεκατομμύρια λίτρα. Οι Ηνωμένες Πολιτείες, ο πρώτος εισαγωγέας κρασιού, αγόρασε 1.096 εκατομμύρια λίτρα κρασιού με συνολικό ποσό 5,2 δις δολαρίων ΗΠΑ, με μέση τιμή 4,78 δολαρίων ανά λίτρο. Τα ποσά αυτά υποδηλώνουν μια σημαντική μείωση του όγκου (-6%) των πιο ακριβών κρασιών (+ 10,3%). Η μείωση σε λίτρα επικεντρώθηκε στην αγορά του χύμα κρασιού και των δοχείων άνω των 2 λίτρων (-24%), η οποία δεν αντισταθμίστηκε από αυξήσεις των αφρωδών οίνων και των εμφιαλωμένων κρασιών(8,5% και 2,9% αντίστοιχα σε όγκο). Λιγότερες ποσότητες φτηνού κρασιού, πιθανότατα λόγω της στενότητας στην Ευρώπη και μια μεγάλη καλλιέργεια στην Καλιφόρνια το προηγούμενο έτος, η οποία προκάλεσε μια αύξηση των μέσων τιμών, σχετίζονται με την αλλαγή της σύνθεσης του προϊόντος από την διακύμανση των τιμών για κάθε κατηγορία. Από την απότομη μείωση των χύμα εισαγωγών επηρεάζονται κυρίως η Αργεντινή, η Ισπανία και η Χιλή, ενώ η Ιταλία και η Γαλλία παρουσίασαν αύξηση στο μερίδιο αγοράς τους σε όγκο και ειδικά σε όρους αξίας [51]. Πίνακας 1.9. ΗΠΑ εισαγωγές οίνου - 2013 ΗΠΑ εισαγωγές οίνου 2013 Ανά Προϊόν Εκατομμύριο USD Chg 12-13 Εκατομμύρια (Λίτρα) Chg 12-13 USD/l Chg 12-13 Αφρώδης 822,1 5,6% 76,8 8,5% 10,70-2,6% Εμφιαλωμένο 4.106,5 6,6% 719,0 2,9% 5,71 3,6% Μαζική &>2L 314,5-26,5% 300,7-24,3% 1,05-2,9% Συνολικό κρασί 5.243,1 3,7% 1.096,5-6,0% 4,78 10,3% Βασικοί προμηθευτές Εκατομμύριο USD Chg 12-13 Εκατομμύρια (Λίτρα) Chg 12-13 USD/l Ιταλία 1.609,4 9,0% 290,7 1,5% 5,54 7,4% Γαλλία 1.436,6 4,5% 116,2 1,5% 12,36 3,0% Αυστραλία 499,4-6,5% 183,3-10,5% 2,72 4,4% Αργεντινή 379,9-5,9% 124,4-28,0% 3,05 30,6% Ισπανία 340,5 6,8% 69,6-14,8% 4,89 25,4% Χιλή 323,7-6,7% 147,9-10,2% 2,19 3,9% Chg 12-13 Οι εισαγωγές στο Ηνωμένο Βασίλειο μειώθηκαν το 2013 σε λίτρα και λίρες Αγγλίας, εξαιτίας της πτώσης των εμφιαλωμένων κρασιών. Όλες οι κατηγορίες αύξησαν τις μέσες τιμές τους σε λίρες, αλλά η 23

αλλαγή της σύνθεσης του προϊόντος, με ένα μεγαλύτερο ποσοστό φθηνότερων κρασιών, ανάγκασε την πτώση της παγκόσμιας μέσης τιμής του συνόλου των εισαγωγών κατά 0,2%. Στη Μεγάλη Βρετανία εισήχθησαν κρασιά χύμα και δοχεία άνω των 2 λίτρων που επέφεραν κέρδος 23 ποσοστιαίες μονάδες από την αρχή του αιώνα. Το 2013, όλοι οι βασικοί προμηθευτές, όπως η Χιλή μείωσαν τις πωλήσεις τους στο Ηνωμένο Βασίλειο σε όγκο, με μόνο την Ιταλία και την Ισπανία να παρουσιάζουν αύξηση των εσόδων τους σε λίρες, χάρη στις πιο ακριβές τιμές, και τη Χιλή να βελτιώνει την αξία των πωλήσεων παρά τις χαμηλότερες μέσες τιμές [51]. Πίνακας 1.10. UK Εισαγωγές Οίνου - 2013 ΗΝΩΜΕΝΟ ΒΑΣΙΛΕΙΟ εισαγωγές οίνου 2013 Ανά Προϊόν Εκατομμύρια (STP) Chg 12-13 Εκατομμύρια (Λίτρα) Chg 12-13 STP/L Chg 12-13 Αφρώδης 524,1 0,7% 83,6-0,1% 6,27 0,8% Εμφιαλωμένο 2.241,2-2,5% 760,3-4,2% 2,95 1,7% Μαζική&> 2L 402,2 7,5% 459,1 5,6% 0,88 1,8% Συνολικό κρασί 3.167,5-0,8% 1.303,0-0,7% 2,43-0,2% Βασικοί Προμηθευτές Εκατομμύρια (STP) Chg 12-13 Εκατομμύρια (Λίτρα) Chg 12-13 STP/L Chg 1213 Γαλλία 1.169,5-8,1% 191,1-4,9% 6,12-3,4% Ιταλία 535,4 11,4% 250,5-1,6% 2,14 13,2% Αυστραλία 289,1-5,5% 243,1-2,8% 1,19-2,8% Ισπανία 255,9 1,2% 121,6-5,2% 2,10 6,8% Χιλή 183,7 2,8% 112,0 10,0% 1,64-6,6% Νέα Ζηλανδία 163,2-7,3% 44,5-19,0% 3,67 14,4% Η Γερμανία το 2013 αποτέλεσε χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς η μικρότερη διαθεσιμότητα των κρασιών και οι υψηλότερες τιμές για το φθηνότερο επηρεάζουν διαφορετικές αγορές. Μαζικά κρασιά με 20% υψηλότερη τιμή μειώνουν το σύνολο των εισαγωγών σε 2,5% στον όγκο. Από την άποψη τους οι προμηθευτές στην αγορά, η μεγάλη αύξηση των πωλήσεων από τη Χιλή και τη Νότια Αφρική (44,6% και 20,7%αντίστοιχα) δεν αντισταθμίζει τις μειώσεις των κρασιών που προέρχονται από την Ιταλία, την Ισπανία και, σε μικρότερο βαθμό από τη Γαλλία [40,51]. 24

Πίνακας 1.11. Γερμανία Εισαγωγές Οίνου - 2013 ΓΕΡΜΑΝΙΑ εισαγωγές οίνου 2013 Από Προϊόντα Εκατομμύρια Ευρώ Chg 12-13 Εκατομμύρια (Λίτρα) Chg 12-13 /L Chg 1213 Αφρώδης 355,9-8,3% 73,8-1,7% 4,82-6,7% Εμφιαλωμένο 1.529,9 1,7% 579,5-0,9% 2,64 2,6% Μαζική&> 2L 610,7 15,4 % 835,0-3,6% 0,73 19,8% Συνολικό κρασί 2.496,5 3,1% 1.488,3-2,5% 1,68 5,7% Βασικοί Προμηθευτές Εκατομμύρια Ευρώ Chg 12-13- Εκατομμύρια Λίτρα Chg 12-13 /L Chg 12-13 Ιταλία 915,0 3,7% 574,2-5,1% 1,59 9,4% Γαλλία 675,6-0,4% 257,8-0,7% 2,62 0,3% Ισπανία 404,5 8,8% 300,6-7,3% 1,35 17,4% Νότια Αφρική 96,8 7,9% 95,2 20,7% 1,02-10,6% Η.Π.Α. 91,9 6,5% 50,5-0,4% 1,82 7,0% Χιλή 74,7 13,9% 62,3 44,6% 1,20-21,2% Επίσης, οι εισαγωγές του Καναδά το 2013 ήταν λιγότερες σε όγκο (-1%), αν και με υψηλότερες τιμές (6,8%) με αποτέλεσμα να αυξάνεται το συνολικό κόστος των ξένων κρασιών κατά 5,7% σε δολάρια Καναδά. Από τις αλλαγές πλήττεται ιδιαίτερα η Ισπανία, της οποίας οι εξαγωγές προς τον Καναδά σε χύμα μειώθηκαν κατά 46% και 11.3 εκατομμύρια λίτρα και δεν θα μπορούσε να αντισταθμιστεί από τις πωλήσεις άλλων κατηγοριών οίνου. Η ισχυρή μείωση του χύμα κρασιού, ελαφρώς αντισταθμίζεται από τις μεγαλύτερες αγορές όπως τη Νότια Αφρική και τη Χιλή. Η αγορά από άλλους ευρωπαίους παραγωγούς όπως η Γαλλία και η Ιταλία έπεσε επίσης, αλλά μεγάλωσε σε δολάρια, αν και σε χαμηλότερες τιμές [40,51]. 25

Πίνακας 1.12. Οι εισαγωγές οίνου στον Καναδά - 2013 Οι εισαγωγές οίνου στον Καναδά 2013 Από Προϊόντα Εκατομμύρια CAD Chg 12-13 Εκατομμύρια (Λίτρα) Chg 12-13 CAD/L Chg 12-13 Αφρώδης 132,5 6,3% 11,6 1,3% 11,42 4,9% Εμφιαλωμένο 1.854,6 6,1% 268,0 1,7% 6,92 4,3% Μαζική &>2L 98,8-2,1% 93,3-8,5% 1,06 7,0% Συνολικό κρασί 2.085,9-0,8% 372,9-1,0% 5,59 6,8% Βασικοί Προμηθευτές Εκατομμύριο CAD Chg 12-13 Εκατομμύριο Λίτρα Chg 12-13 CAD/L Chg 12-13 Γαλλία 468,8 7,1% 59,8-2,8% 7,84 10,2% Η.Π.Α. 430,8 15,1% 59,8 6,7% 7,20 7,9% Ιταλία 415,4 5,3% 69,5-3,6% 5,98 9,2% Αυστραλία 225,2-5,2% 51,9 4,9% 4,34-9,7% Ισπανία 109,7 8,0% 28,2-26,3% 3,89 46,6% Αργεντινή 102,6-3,4% 24,8-9,5% 4,14 6,7% Τέλος, οι εισαγωγές οίνου από την Κίνα - το πέμπτο μεγαλύτερο παγκόσμιο εισαγωγέα σε ευρώ - μειώθηκαν τόσο σε όγκο όσο και σε αξία, κάτω από 377 εκατομμύρια λίτρα και 9,6 δισεκατομμύρια Κινέζικου νομίσματος. Στην πραγματικότητα, οι τιμές μειώθηκαν θεαματικά για το εμφιαλωμένο και αφρώδες κρασί (- 6,5% και -24,7% αντίστοιχα), προκαλώντας διαφορετικά αποτελέσματα, με μικρή αύξηση των εισαγωγών (4,8% σε όγκο με μία μείωση της αξίας) αν και η ποσότητα του αφρώδους οίνου που αγοράζονται από την Κίνα είναι ακόμα πολύ μικρή. Εκτός από τις καθαρές πτυχές της αγοράς, η εξέλιξη των εισαγωγών των κινεζικών κρασιών επηρεάζεται από νομικές συζητήσεις σχετικά με καταγγελίες κατά ευρωπαϊκών οίνων για τις επιδοτήσεις και τις δυνατότητες ντάμπινγκ, τελικά λύθηκε [43,51,45,52,57]. 26

Πίνακας 1.13. Οι εισαγωγές οίνου από την Κίνα - 2013 Οι εισαγωγές οίνου από την Κίνα 2013 Από προϊόντα Εκατομμύρια CNY Chg 12-13 Εκατομμύρια Λίτρα Chg 12-13 CNY/L Chg 12-13 Αφρώδης 397,5 3,9% 8,7 38,0% 45,69-24,7% Εμφιαλωμένο 8.502,5-2,0% 278,9 4,8% 30,49-6,5% Μαζική&> 2L 663,6-26,9% 89,0-26,7% 7,46-0,3% Συνολικό κρασί 9.563,6-4,1% 376,6-4,4% 25,39 0,3% Βασικοί Προμηθευτές Εκατομμύρια CNY Chg 12-13 Εκατομμύρια Λίτρα Chg 12-13 CNY/L Chg 12-13 Γαλλία 4.354,7-12,3% 136,8-2,1% 31,83-10,5% Αυστραλία 1.453,3 1,4% 41,2-3,6% 35,27 5,2% Χιλή 1.026,6 10,1% 83,6 37,1% 12,28-19,7% Ισπανία 658,5-6,9% 43,3-39,4% 15,21 53,5% Ιταλία 547,5 6,6% 23,7-27,1% 23,10 46,3% Η.Π.Α. 487,0 8,8% 15,8-0,8% 30,82 9,7% 27

Κεφάλαιο 2: Η Αγορά του Κρασιού στην Ελλάδα Διαχρονικά 2.1 Διαχρονική Ανασκόπηση Σύμφωνα με στοιχεία του Διεθνούς Οργανισμού Αμπέλου το 2014 η παραγωγή του κρασιού έφτασε τα 27.100.000.000 λίτρα οίνου παρουσιάζοντας μία μικρή μείωση 4% από το έτος 2013. Η Γαλλία είναι η μεγαλύτερη χώρα παραγωγής κρασιού με την Ιταλία και Ισπανία να ακολουθούν και την Κίνα να έχει φτάσει σήμερα στην όγδοη θέση. Στην Ευρώπη η παραγωγή κρασιού ανέρχεται σε 16.430.000.000 λίτρα και αποτελεί το 60% της παγκόσμιας παραγωγής. Το έτος 2013 η παραγωγή κρασιού στην Ευρώπη σε σχέση με το 2014 παρουσίασε μείωση 6% [11]. Η παραγωγή κρασιού της Ελλάδας καλύπτει το 1,7% της Ευρωπαϊκής παραγωγής και το 1% της Διεθνούς παραγωγής. Πίνακας 2.1 Ελληνική Παραγωγή Κρασιού Τελευταίας Πενταετίας Έτος Ποσότητα σε Λίτρα Διαφορά με Προηγούμενο Χρόνο 2010 310.000.000-7,88% σε σχέση με 2009 2011 275.000.000-11,29% σε σχέση με 2010 2012 311.500.000 +13,27% σε σχέση με 2011 2013 343.300.000 +7,32 σε σχέση με 2012 2014 280.000.000-16,24% σε σχέση με το 2013 Στην Ελλάδα η κατά κεφαλή κατανάλωση κρασιού είναι 32-39 λίτρα το χρόνο, ενώ οι εισαγωγές παρουσιάζουν το 2014 μείωση 13,11%. Πίνακας 2.2 Εισαγόμενα Κρασιά Τελευταίας Πενταετίας σε Λίτρα 2010 2011 2012 2013 2014 % Μεταβ. Από ΕΕ 10.195.000 19.983.700 17.015.000 18.314.400 16.106.200-12,06 Από τρίτες χ. 540.800 310.200 774.100 470.800 215.900-54,14 ΣΥΝΟΛΟ 10.735.800 20.293.900 17.789.100 18.785.200 16.322.100-13,11 Από τις Ευρωπαϊκές χώρες μεγαλύτερες εισαγωγές πραγματοποιούν η Ιταλία και η Ισπανία [5,11]. 28

Πίνακας 2.3 Σύνολο εισαγωγών Οίνου ανά χώρα στην Ευρωπαϊκή Ένωση ΧΩΡΑ ΑΞΙΑ ΛΙΤΡΑ Τιμή/Λιτ. ΙΤΑΛΙΑ 10.954.403 9.158.331 1,20 ΓΑΛΛΙΑ 9.698.862 1.029.986 9,42 ΓΕΡΜΑΝΙΑ 4.108.672 1.252.193 3,28 ΙΣΠΑΝΙΑ 2.247.701 3.722.611 0,60 Κ. ΧΩΡΕΣ 924.653 93.215 9,92 ΒΕΛΓΙΟ 543.473 195.022 2,79 Η. ΒΑΣΙΛΕΙΟ 298.698 58.076 5,14 ΒΟΥΛΓΑΡΙΑ 268.659 463.077 0,58 ΧΙΛΗ 221.166 63.436 3,49 ΠΟΡΤΟΓΑΛΙΑ 195.853 49.987 3,92 ΑΡΓΕΝΤΙΝΗ 157.291 52.947 2,97 ΣΟΥΗΔΙΑ 141.937 28.357 5,01 ΚΥΠΡΟΣ 52.441 9.500 5,52 ΗΠΑ 16.140 3.821 4,22 ΡΟΥΜΑΝΙΑ 16.065 7.274 2,21 ΛΟΙΠΕΣ ΧΩΡΕΣ 545.580 134.267 4,06 ΣΥΝΟΛΑ 30.391.594 16.322.100 1,86 Στην Ελλάδα οι εξαγωγές το έτος 2014 παρουσίασαν αύξηση σε αξία (+5,2%) και σε ποσότητα(+15,54%) σε σχέση με το 2013 [11]. Πίνακας 2.4. Εξαγωγές Κρασιού της Ελλάδας την Τελευταία Πενταετία σε Αξία 2010 2011 2012 2013 2014 % Μεταβ. Προς ΕΕ 33.225.700 29.450.700 29.761.100 19.854.500 23.804.700 19,90 Προς τρίτες χ. 534.110 4.498.500 4.660.400 4.506.700 4.341.200-3,67 ΣΥΝΟΛΟ 38.566.800 33.949.200 34.421.500 24.361.200 28.145.900 15,54 Η Ελλάδα πραγματοποιεί τις περισσότερες εξαγωγές κρασιών στην Γερμανία, ενώ η Αμερική αποτελεί ανερχόμενη αγορά εξαγωγών των ελληνικών κρασιών με την βοήθεια των Κοινοτικών προγραμμάτων που αξιοποιεί η Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου και Οίνου (ΕΔΟΑΟ) [11,38,49]. 29

Πίνακας 2.5. Εξαγωγές κρασιών της Ελλάδας ανά τον κόσμο ΧΩΡΑ ΑΞΙΑ ΛΙΤΡΑ Τιμή/Λιτ. ΓΕΡΜΑΝΙΑ 26.363.919 13.912.431 1,89 ΗΠΑ 8.244.876 1.912.506 4,31 ΓΑΛΛΙΑ 5.466.760 3.702.182 1,48 ΚΑΝΑΔΑΣ 3.658.728 981.007 3,73 ΚΥΠΡΟΣ 3.366.082 1.140.969 2,95 ΒΕΛΓΙΟ 2.464.470 994.789 2,48 Η. ΒΑΣΙΛΕΙΟ 2.273.953 904.622 2,51 Κ. ΧΩΡΕΣ 1.752.246 795.194 2,20 ΚΙΝΑ 1.147.872 275.604 4,16 ΑΥΣΤΡΙΑ 1.105.559 508.823 2,17 ΑΥΣΤΡΑΛΙΑ 847.922 263.078 3,22 ΠΟΛΩΝΙΑ 725.300 583.232 1,24 ΕΛΒΕΤΙΑ 701.650 160.755 4,36 ΙΤΑΛΙΑ 431.319 428.024 1,01 ΡΩΣΙΑ 413.076 256.790 1,61 ΣΟΥΗΔΙΑ 412.635 154.050 2,68 ΔΑΝΙΑ 224.666 99.421 2,26 ΙΑΠΩΝΙΑ 191.361 47.104 4,06 ΛΟΙΠΕΣ ΧΩΡΕΣ 2.864.858 1.025.349 2,79 ΣΥΝΟΛΑ 62.657.252 28.145.930 2,26 30

Κεφάλαιο 3: Οι Μεγάλες Ελληνικές Επιχειρήσεις του Κλάδου 3.1 Tsantali Vineyards & Wineries Η Οινοποιία-Ποτοποιία Ε. Τσάνταλη Α.Ε. κατέχει σήμερα την πρώτη θέση στις εξαγωγές κρασιού και επομένως σημαντική θέση στην Ελληνική αγορά. Οι εξαγωγές της εταιρείας το 2014 σε διάφορες χώρες του κόσμου ανέρχονταν στο 42% της συνολικής της παραγωγής, με μεγαλύτερη αγορά εξαγωγών τη Γερμανία (64% των εξαγωγών) και αμέσως επόμενες τον Καναδά (7,5% των εξαγωγών), την Ολλανδία (5% των εξαγωγών) και τη Ρωσία (3,6% των εξαγωγών). Πρέπει επίσης να τονιστεί ότι η συγκεκριμένη εταιρεία κρασιού έχει στην ιδιοκτησία της το μεγαλύτερο μερίδιο στη Γερμανική αγορά με 38% σε ποσότητα και 42% σε αξία. Στο εσωτερικό της Ελλάδας, ίσως λόγω οικονομικής κρίσης και της μείωσης των πωλήσεων αποσταγμάτων μετά την αύξηση του ειδικού φόρου κατανάλωσης, οι πωλήσεις έχουν μειωθεί σημαντικά [11]. Επίσης, από τον Οκτώβριο του 2013 πραγματοποιήθηκε «εμπορική συμφωνία αμοιβαίας ωφέλειας» με την οποία αποφασίστηκε στις εγκαταστάσεις της Χαλκιδικής του Τσάνταλη να παράγονται όλα τα προϊόντα ΙΝΟ. 3.2 D. Kourtakis - Ελληνικά Κελλάρια Οίνων Την δεύτερη θέση στην Ελληνική αγορά κρασιού κατέχουν τα «Ελληνικά Κελάρια Δ. Κουρτάκης Α.Ε.». Η εταιρεία λειτουργεί από το 1895 με ιδρυτή τον Βασίλη Κουρτάκη ο οποίος σήμερα κατέχει τη θέση του Προέδρου και Διευθύνοντος Συμβούλου. Η εταιρεία αντιμετωπίζει τη σημερινή οικονομική κρίση με επιτυχία πραγματοποιώντας εξαγωγές κρασιού, περίπου του 35% της παραγωγής της, σε διακεκριμένες εταιρείες. Μεγάλη κατανάλωση σημειώνει η «Ρετσίνα Κουρτάκη» η οποία πωλείται σε προσιτή τιμή. Η αύξηση του κύκλου εργασιών της για δεύτερη χρονιά παρουσιάζει άνοδο με το 2013 να έχει +6,8% και το 2014 +2,6% παρόλο που δεν έχει κέρδη για τέταρτη συνεχόμενη χρονιά [11]. 31

3.3 Μαλαματίνα H εταιρεία κρασιού «Μαλαματίνα» από τον Μάιο του 2015 λειτουργεί με Γενικό Διευθυντή τον Ευάγγελο Πανάγο ο οποίος προσπαθεί να επαναφέρει την εταιρεία στην κερδοφορία που είχε παλαιότερα [11,16,20]. 3.4 Cavino Η οινοποιία Cavino αποτελεί οικογενειακή επιχείρηση οινοποιίας & αποσταγματοποιίας η οποία ιδρύθηκε στο Αίγιο το 1958. Παρόλα τα προβλήματα της οικονομικής κρίσης αναπτύσσεται με σταθερό ρυθμό εξάγοντας το προϊόν της από την ίδρυσή της μέχρι σήμερα σε πολλές χώρες του εξωτερικού. Παλαιότερα οι εξαγωγές κρασιού ανέρχονταν στο 99% της παραγωγής ενώ σήμερα εξάγει περίπου το 70% της παραγωγής διεθνώς. Το Μάιο του 2014 υπέγραψε συμφωνία με την εταιρεία Μπουτάρη για συνεργασία στις αγορές του εξωτερικού [11]. 32

3.5 Boutari Η εταιρία «Μπουτάρη» αντιμετωπίζει σήμερα λόγω οικονομικής κρίσης έντονα οικονομικά προβλήματα. Από το 1996, μετά τον διαχωρισμό της εταιρείας μεταξύ του Κωνσταντίνου Μπουτάρη και του Γιάννη Μπουτάρη, ο πρώτος ανέλαβε την οικογενειακή επιχείρηση και ο δεύτερος ξεκίνησε μία σημαντική προσπάθεια με την δημιουργία του Κτήματος Κυρ-Γιάννη με διευθυντή τον Στέλιο Μπουτάρη [11,14]. 3.6 ΕΟΣ Σάμου Η ΕΟΣΣ αποτελεί αναγκαστικό συνεταιρισμό ο οποίος ιδρύθηκε το 1934. Κατατάσσεται στους δέκα καλύτερους συνεταιρισμούς της Ελλάδας έως το 2014. Στον συνεταιρισμό συγκεντρώνονται οι παραγωγές των αμπελουργών του νησιού με στόχο την οινοποίηση και εμπορευματοποίηση τους.[3,22]. Ο συγκεκριμένος συνεταιρισμός αποτελεί σπουδαίο παράδειγμα αφού η διοίκησή του έχει καταφέρει ο οίνος της Σάμου να γίνει γνωστός διεθνώς με 80% της παραγωγής να εξάγεται σε διάφορα κράτη με μεγαλύτερο ποσοστό στη Γαλλία. Σύμφωνα με οικονομικά στοιχεία του Συνεταιρισμού Σάμου η οικονομική κρίση δεν έχει επηρεάσει τις πωλήσεις της όπως παρατηρείται σε άλλους συνεταιρισμούς [10,11]. Η Ένωση Οινοποιητικών Συνεταιρισμών Σάμου (ΕΟΣΣ), λόγω της φύσης της, δεν είναι υποχρεωμένη να δημοσιεύει τους ισολογισμούς της καθώς είναι υπόλογος στους αμπελουργούς-μέλη της. 3.7 Τύρναβος Ο Αγροτικός Οινοποιητικός Συνεταιρισμός Τυρνάβου ιδρύθηκε το 1961 από αγρότες αμπελοκαλλιεργητές και κατατάσσεται στην έβδομη θέση μεταξύ των καλύτερων συνεταιρισμών της Ελλάδας. 33

Η πορεία του ΑΟΣ Τυρνάβου σταθερά είναι ανοδική και έχει ως στόχο την αξιοποίηση και διασφάλιση των συμφερόντων της παραγωγής των αμπελοκαλλιεργητών της περιοχής. Κατά την παραγωγική διαδικασία εφαρμόζεται ISO 9001/2000 και η διαχείριση των αμπελώνων των αμπελοκαλλιεργητών είναι σύμφωνη με την AGRO 2.1-2.2. Ο συνεταιρισμός παράγει αποστάγματα, διάφορα κρασιά και συμπυκνωμένα γλεύκη [8,11]. 3.8 Οινοποιία Κουτσοδήμου Η Γ. Α. Κουτσοδήμος Α.Ε.Ο.Ε. Οινοποιητική Νεμέας ιδρύθηκε πριν από τριάντα χρόνια και αποτελεί οικογενειακή επιχείρηση. Οινοποιεί το Αγιωργίτικο το οποίο από τα αρχαία χρόνια έως σήμερα είναι γνωστό για το βαθυκόκκινο χρώμα του και τους μυθικούς καρπούς του. Η ανάπτυξη της εταιρείας, παρά την οικονομική κρίση, παρουσιάζει ανάπτυξη με εξαγωγές σε πολλά μέρη της Ελλάδας και φιλοδοξεί να κατακτήσει και άλλες χώρες. Επίσης, η εμφιάλωση και η οινοποίηση πραγματοποιούνται σε σύγχρονες εγκαταστάσεις [1,11]. 3.9 Κτήμα Βιβλία Χώρα Το «Κτήμα Βιβλία Χώρα» («ΤΣΑΚΤΣΑΡΛΗΣ Β Ε ΓΕΡΟΒΑΣΙΛΕΙΟΥ ΟΙΝΟΠΟΙΙΑ ΑΕ») αποτελεί ένα οινοποιείο το οποίο λειτουργεί από το 1998, μέσα σε ένα βιολογικό αμπελώνα 350 στρεμμάτων και κατατάσσεται στην ένατη θέση των καλύτερων οινοποιητικών επιχειρήσεων της Ελλάδας. Ο αμπελώνας λειτουργεί σύμφωνα με τα πρότυπα βιολογικής αμπελοκαλλιέργειας και καλλιεργεί ξενικές και ελληνικές ποικιλίες. Οι οίνοι που παράγονται είναι υψηλού ποιοτικού δυναμικού και προσφέρονται σε υψηλές τιμές. Παρά την οικονομική κρίση παρουσιάζει συνεχώς άνοδο κερδών και όπως προκύπτει από τα οικονομικά στοιχεία της επιχείρησης από το 2014 οι συνολικές υποχρεώσεις/κύκλος εργασιών παρουσίασαν ακόμα μεγαλύτερη βελτίωση [11,20]. 34

3.10 Κτήμα Κώστα Λαζαρίδη Το Κτήμα Κώστα Λαζαρίδη (Chateau Julia) παρά την άριστη ποιότητα των κρασιών που προσφέρει λόγω οικονομικής κρίσης αντιμετωπίζει, σήμερα, σημαντικά προβλήματα. Ενώ τα προϊόντα της επιχείρησης έχουν πάρει 700 βραβεία σε διεθνείς διαγωνισμούς, έχουν υψηλό κόστος με αποτέλεσμα στην τοπική αγορά να παρουσιάζονται απώλειες οι οποίες δεν μπορούν να αντισταθμιστούν με τις εξαγωγές σε άλλες χώρες. Σημαντικό ενθαρρυντικό στοιχείο αποτελούν τα οικονομικά στοιχεία του 2013 κι 2014 όπου παρατηρείται μία ανάκαμψη [11]. 35

Κεφάλαιο 4: Η Αγορά Κρασιού Σήμερα (2014 και μετά) 4.1 Υπότιτλοι Ο συνολικός όγκος πωλήσεων του κρασιού φθάνει τα 294 εκατομμύρια λίτρα το 2014, έχοντας σημειώσει πτώση 1%. Ο τουρισμός οδηγεί σε εντυπωσιακή ανάπτυξη για τη σαμπάνια. Η σαμπάνια είχε την καλύτερη απόδοση το 2014 με συνολικό όγκο αύξησης 18%. Ο μέσος όρος των τιμών πωλήσεων μειώνεται περαιτέρω λόγω των εκπτώσεων. Τα Ελληνικά Κελλάρια Οίνου οδηγούν την κατηγορία με 8% συνολικό όγκο το 2014. Η ανάπτυξη αναμένεται να παραμείνει αρνητική κατά την τρέχουσα περίοδο, με αρνητικό σύνολο όγκου λιγότερο του 1%[56]. 4.2 Τάσεις Το κρασί συνέχισε να καταγράφει αρνητικό συνολικό όγκο ανάπτυξης το 2014, το οποίο οφείλεται σε διάφορους λόγους. Οι Έλληνες μείωσαν την κατανάλωση του κρασιού κατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης, αν και το κρασί ήταν μεταξύ των πιο ανθεκτικών κατηγοριών, δεδομένης της χαμηλότερης τιμής του ανά μονάδα σε σχέση με τα οινοπνευματώδη ποτά[24,56]. Οι αλλαγές στις συνήθειες διασκέδασης ωφέλησαν το κρασί, με μία στροφή προς πιο παραδοσιακούς χώρους εστίασης. Υπήρξε, όμως, μια τάση από τους επιτήδειους να επιλέξουν για το κρασί που πωλείται χύμα, και αυτά τα προϊόντα ήταν συχνά χωρίς άδεια, που τα προμηθεύονταν απευθείας από τους παραγωγούς. Ο συνολικός όγκος πωλήσεων του οίνου έφθασε τα 294 εκατομμύρια λίτρα το 2014, έχοντας σημειώσει μείωση των πωλήσεων του 1%. Όσοι είναι εκτός εμπορίου είχαν καλύτερη απόδοση με όγκο πωλήσεων να σημειώνει θετικό ρυθμό ανάπτυξης 2%, ενώ ο όγκος των πωλήσεων στο χώρο του εμπορίου μειώθηκε κατά 3%, κάπως πιο ήπια σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, λόγω της εντυπωσιακής αύξησης στον τουρισμό, που έδωσε μια ώθηση στις πωλήσεις κρασιού. Με 18% συνολικό όγκο αύξησης, η σαμπάνια ήταν μακράν η καλύτερη σε απόδοση το 2014. Η αύξηση των πωλήσεων, η οποία ήταν πολύ πιο μέτρια σε σχέση με την αύξηση κατά 56% που καταγράφηκε το 2013, οφείλεται στην αύξηση του τουρισμού, καθώς το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων πραγματοποιήθηκε κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού στο νησί της Μυκόνου, το οποίο φημίζεται για τους διάσημους και πλούσιους πελάτες γενικότερα που προσελκύει. Καθώς οι περισσότεροι Έλληνες έδειχναν προτίμηση στο οικονομικό κρασί κατά την οικονομική κρίση, οι κατασκευαστές επικεντρώνονταν όλο και περισσότερο στο να επεκτείνουν την γκάμα τους με οικονομικά είδη κρασιών, όπως και με τη χρήση εκπτώσεων ως μια στρατηγική για την ανάπτυξη. Στο πλαίσιο αυτό, οι μέσες τιμές πώλησης μειώθηκαν καθ 'όλη την υπό εξέταση περίοδο και συνεχίζουν να πέφτουν και το 2014. 36

Ο αφρώδης οίνος σημείωσε θετική ανάπτυξη στο συνολικό όγκο, μικρότερη του 1% το 2014. Αυτό οφείλεται κυρίως στην αυξημένη δημοτικότητα κάποιων κοκτέιλ με βάση τους αφρώδεις οίνους, καθώς και για την καλή απόδοση των προϊόντων, όπως το Μοσχάτο D ' Asti του εμπορίου, που επωφελήθηκε από τους καταναλωτές που περιόρισαν τα οινοπνευματώδη ή αναζήτησαν μια εναλλακτική λύση του επιτραπέζιου κρασιού. Ο αφρώδης οίνος επίσης καταναλωνόταν ως εναλλακτική λύση της σαμπάνιας σε εορταστικές εκδηλώσεις και σε συνάρτηση με την οικονομική ύφεση πολλοί Έλληνες αναγκάστηκαν να μειώσουν τις συναλλαγές τους, αν και η σαμπάνια παραδοσιακά ελκύει τους πιο εύπορους καταναλωτές και όχι το μέσο Έλληνα, ακόμα και σε εορταστικές εκδηλώσεις. Ο όγκος πωλήσεων σχεδόν ομοιόμορφα κατανέμεται ανάμεσα στο εξωτερικό και εγχώριο εμπόριο το 2014, δεδομένου του ότι το κρασί είναι μέρος του ελληνικού πολιτισμού και, ως εκ τούτου, επίσης, καταναλώνεται συχνά στο σπίτι. Με όρους ανάπτυξης, το εξωτερικό εμπόριο απέδωσε σαφώς καλύτερα, εφόσον οι καταναλωτές μείωσαν σημαντικά τη συχνότητα των εξόδων τους κατά τη διάρκεια της ύφεσης, καθώς και των χρημάτων που ξόδευαν σε αλκοολούχα όταν έβγαιναν. Το μοσχοφίλερο παρέμεινε η καλύτερη σε πωλήσεις ποικιλία σταφυλιού στο επιτραπέζιο ξηρό κρασί το 2014, και το αγιωργίτικο στον ερυθρό οίνο. Άλλες σπιτικές ποικιλίες, όπως ο ροδίτης, το ασύρτικο και η μαλαγουζιά επίσης είχαν υψηλές αποδόσεις, ενώ η εισχώρηση ποικιλιών όπως το Cabernet, το Merlot και το Cabernet Sauvignon ήταν σημαντικά χαμηλότερη. Δεδομένου του ότι η Ελλάδα είναι μέλος της Ευρωπαϊκής Ένωσης, θα πρέπει να συμμορφώνεται με τις πανευρωπαϊκές ρυθμίσεις για την ποιοτική κατάταξη του οίνου που αφορά δύο βασικές κατηγορίες: VQPRD,που είναι τα γαλλικά αρχικά για τα ποιοτικά κρασιά που παράγονται σε συγκεκριμένη περιοχή και τα επιτραπέζια κρασιά. Η ανώτερη κατηγορία των επιτραπέζιων οίνων είναι οι Οίνοι Ελεγχόμενης Προέλευσης. Έτσι, στην Ελλάδα υπάρχουν δύο κατηγορίες: τα κρασιά με Ονομασία Προέλευσης Ανωτέρας Ποιότητας και τα κρασιά με Ονομασία Προστατευμένης Προέλευσης. Η κατηγορία ΟΠΑΠ έρχεται δεύτερη και έχει δυνατότητα για περαιτέρω αύξηση, αν και αυτό δε φάνηκε το 2014, σημειώνοντας πτώση. Σε γενικές γραμμές, υπήρξε μια τάση κίνησης από υψηλότερες σε χαμηλότερες τιμές στα κρασιά. Κρασιά που πωλήθηκαν σε τιμή χαμηλότερη των 5,00 ανά λίτρο, αντιπροσώπευαν το μεγαλύτερο μέρος πωλήσεων στο επιτραπέζιο ελαφρύ κρασί το 2014. Το Prosecco και το Moscato d'asti ήταν τα πιο δημοφιλή στα αφρώδη κρασιά στην Ελλάδα το 2014. Το Cava αντιπροσώπευε μόνο ένα κλάσμα των πωλήσεων. Οι εισαγόμενοι οίνοι αντιπροσωπεύουν ένα πολύ χαμηλό ποσοστό στην Ελλάδα το 2014, καθώς η πλειοψηφία του κρασιού που καταναλώθηκε ήταν εγχώριας παραγωγής. Το ποσοστό των εισαγόμενων οίνων αυξήθηκε κατά την προηγούμενη περίοδο σε αναλογία με την τάση της οικονομίας για νέα παγκόσμια κρασιά. Ωστόσο, με την τάση που εμφανίστηκε στην Ελλάδα το 2014 για τη στήριξη 37

Ελλήνων παραγωγών και ειδών κρασιού, η εισχώρηση των εισαγόμενων οίνων λίμνασε. Το μερίδιο όγκου των εγχώριων κρασιών το 2014 ήταν 96% επί του συνόλου των πωλήσεων οίνου. Τα γυάλινα μπουκάλια αντιπροσώπευαν το μεγαλύτερο μέρος συσκευασίας κρασιού στην Ελλάδα, αν και το μερίδιο των φιαλών PET και σε Ασκό (BiB) αυξήθηκε γρήγορα. Η ζήτηση για BiB συσκευασίες ήταν ιδιαίτερα υψηλή λόγω της χαμηλότερης τιμής ανά μονάδας των προϊόντων αυτών, και παρόλο που πριν λίγα χρόνια λίγα προϊόντα ήταν διαθέσιμα σε αυτή τη μορφή, το 2013, οι μεγαλύτεροι παραγωγοί ανέφεραν αυτού του είδους συσκευασίας στα χαρτιά τους [23,56]. Το Party Wine και τα Οινοποιήματα παρέμειναν οι κορυφαίες μάρκες στην BiB, ενώ σε φιάλες PET, το αυτοπαραγώμενο κρασί από μικρής κλίμακας παραγωγούς αποτελούσε το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων, με πολλά νέα είδη διαθέσιμα σ αυτά τα μπουκάλια. Σε αντίθεση με τις περισσότερες δυτικές αγορές, η μεγαλύτερη καταναλωτική βάση για το κρασί είναι η Ελλάδα, κυρίως στο χειροποίητο κρασί και ιδιαίτερα οι κάτοικοι των αγροτικών περιοχών. Το κρασί ήταν το προτιμώμενο αλκοολούχο ποτό για το 92% των καταναλωτών ηλικίας 65 ετών και άνω, ενώ το κρασί κατέχει την πρώτη θέση ανάμεσα σε μόνο 32% των καταναλωτών μεταξύ των ηλικιών 18 και 24. Το 30% των Ελλήνων έπιναν κρασί σε καθημερινή βάση. Το επώνυμο κρασί το προτιμούσαν κυρίως οι γυναίκες και οι αστικοί καταναλωτές, παρόλα αυτά υπάρχει μια ισχυρή κουλτούρα στο κρασί στην Ελλάδα, με πολύ υψηλά ποσοστά κατανάλωσης χειροποίητου κρασιού σε αστικές και επαρχιακές περιοχές. 4.3 Παραγωγή, Εισαγωγές και Εξαγωγές Η παραγωγή κρασιού μειώθηκε στην Ελλάδα το 2014, καθώς οι καιρικές συνθήκες δεν ήταν ευνοϊκές για τους αμπελώνες. Οι εισαγόμενοι οίνοι αντιπροσώπευαν μόνο το 4% του συνόλου των κρασιών που καταναλώθηκε συνολικά στην Ελλάδα το 2014. 4.4 Το Ανταγωνιστικό Τοπίο Με μεγάλη παράδοση στην παραγωγή οίνου και μια ποικιλία προϊόντων με διάφορες ποικιλίες και τιμές, τα Ελληνικά Κελλάρια Οίνων ήταν πρώτα με συνολικό ποσοστό επί του όγκου πωλήσεων της τάξης του 8% το 2014. Το καλύτερο κρασί σε πωλήσεις της εταιρείας ήταν το Απέλια, το οποίο απολάμβανε μια πιστή βάση καταναλωτών, δεδομένης της θέσης του στον αξιακό πίνακα (αξίζει δηλαδή τα λεφτά του). Η εταιρία Μπουτάρης & Υιός κατέλαβε τη δεύτερη θέση με 6% επί του συνολικού όγκου με το Μοσχοφίλερο μεταξύ των καλύτερων κρασιών σε πώληση στην Ελλάδα. Υπήρξαν οριακές διακυμάνσεις στα ποσοστά των εταιριών το 2014, με τους περισσότερους παραγωγούς να παρουσιάζουν μικρές απώλειες ή κέρδη. Κατά γενικό κανόνα, οι μάρκες που πωλούνται με τις πιο 38

επιθετικές προωθήσεις ήταν αυτές που σημείωσαν κέρδη, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις έπαιξε ρόλο και η επένδυση που έγινε στον τομέα της διανομής. Οι εγχώριοι παραγωγοί αντιπροσώπευαν το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων οίνου στην Ελλάδα, με την παρουσία των διεθνών επωνυμιών να είναι αμελητέα. Το ποσοστό του οικονομικού κρασιού αυξήθηκε με ταχείς ρυθμούς σε βάρος του υπερτιμημένου και του μετρίου κόστους. Οι εταιρείες κατέλαβαν τις υψηλότερες θέσεις της κατηγορίας εστιάζοντας κυρίως στο εσωτερικό εμπόριο και τα καλύτερα εστιατόρια ή τους ειδικευμένους εμπόρους λιανικής πώλησης. Τα σούπερ-μάρκετ από την άλλη είχαν κρασιά σε τιμές των 10,00 και κάτω, με προϊόντα στις κατώτερες τιμές, όπως 3.00-4.00 να έχουν εξέχουσα θέση στα ράφια[56]. Αφού γνώρισε μια περαιτέρω αύξηση το 2014, τα προϊόντα με ιδιωτικές επωνυμίες διεκδίκησαν 6% του συνολικού όγκου πωλήσεων κρασιού στην Ελλάδα. Η ύφεση ωφέλησε τις κλειστές επωνυμίες, δεδομένου ότι ενθάρρυνε τη ζήτηση για οικονομικά προϊόντα. Το Κτήμα Χατζημιχάλη σταμάτησε τη συνεργασία του με τον Καρούλια. Ξεκινώντας από το 2014 η εταιρία ίδρυσε το δικό της δίκτυο διανομής. 4.5 Προοπτικές Η συνολική αύξηση όγκου αναμένεται να παραμείνει αρνητική για την επερχόμενη περίοδο μ ένα πρόσημο μικρότερο του 1% [28,56]. Η μείωση όμως θα είναι οριακή και δεν αναμένεται να μεταφραστεί σε περαιτέρω μείωση στην κατά κεφαλή κατανάλωση σε πραγματικούς όρους, αλλά μάλλον σε μια στροφή προς το κρασί χωρίς άδεια, το οποίο είναι ευρέως διαθέσιμο στην Ελλάδα, ιδιαίτερα στις περιοχές της Κρήτης και της Πελοποννήσου[17,56]. Η υψηλή διείσδυση του παράνομου κρασιού είναι το βασικό εμπόδιο για την ανάπτυξη, καθώς οι οικονομικά πιεσμένοι Έλληνες είναι πιο πιθανό να αναζητήσουν φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις, ακόμη και αν αυτό σημαίνει συμβιβασμό ως προς την ποιότητα, αν και το παράνομο κρασί δεν είναι απαραίτητα χειρότερης ποιότητας από το επώνυμο. Μια άλλη απειλή στην απόδοση αυτής της κατηγορίας είναι η ωρίμανση. Η κατά κεφαλή κατανάλωση κρασιού είναι ήδη πολύ υψηλή στην Ελλάδα και ως εκ τούτου υπάρχει περιορισμένος χώρος για ανάπτυξη[19,56]. Αν υποθέσουμε ότι ο τουρισμός θα συνεχίσει να ακμάζει στην Ελλάδα, η σαμπάνια αναμένεται να συνεχίσει να είναι η καλύτερη σε απόδοση κατηγορία για την επερχόμενη περίοδο με συνολικό όγκο 4%, παραμένοντας ωστόσο μια πολύ χαμηλή κατηγορία, η οποία ανεβαίνει από μια χαμηλή βάση. Στο επιτραπέζιο ελαφρύ κρασί, το οποίο θα παραμείνει η μεγαλύτερη κατηγορία στο κρασί, το ροζέ επιτραπέζιο θα πάει καλύτερα, με σύνολο όγκου μικρότερο του 1% που αναμένεται την επερχόμενη περίοδο. Η καλύτερη απόδοση του ροζέ σε σχέση με το κόκκινο ή λευκό κρασί θα οφείλεται στην χαμηλότερη διείσδυση του στην ελληνική αγορά. Η μέση τιμή των τιμών ανά μονάδα αναμένεται να μειωθεί περαιτέρω, λόγω της υποτίμησης που θα χρησιμοποιηθεί ευρέως από τους παραγωγούς και τους 39

εμπόρους λιανικής πώλησης. Επιπλέον, οι καταναλωτές θα εξακολουθήσουν να εμπορεύονται φθηνότερα κρασιά, αν και με πιο αργούς ρυθμούς σε σχέση με την προηγούμενη περίοδο. Η αύξηση της τιμής ανά κομμάτι προϊόντος, ως εκ τούτου, αναμένεται να παραμείνει αρνητική κατά την επερχόμενη περίοδο, συγκρινόμενη με τα σταθερά επίπεδα του 2014. Η απομάκρυνση από τους ειδικούς στα τρόφιμα, τον καπνό και τα ποτά σε σούπερ μάρκετ αναμένεται να συνεχιστεί κατά την επερχόμενη περίοδο, όμως το καλύτερο μέσο απόδοσης για ανάπτυξη αναμένεται να είναι οι υποτιμήσεις. Τα Lidl έχουν επενδύσει στην παροχή μιας σειράς φθηνών κρασιών, και έχουν αρχίσει να παίρνουν το μερίδιο όχι μόνο από τους ειδικούς σε τρόφιμα - ποτά και καπνό αλλά και από τα σούπερ μάρκετ. Οι συναλλαγές με το εξωτερικό θα συνεχίσουν να είναι καλύτερες από τις εσωτερικές. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι Έλληνες δύσκολα θα επιστρέψουν σύντομα στις συνήθειες διασκέδασης που είχαν πριν την ύφεση, εκτός και αν τα διαθέσιμα έσοδα αρχίσουν να αυξάνονται, τα οποία, υπό τις παρούσες συνθήκες, στο τέλος της προηγούμενης περιόδου, φαίνονται παρατραβηγμένο σενάριο. Οι εγχώριοι παραγωγοί κατά πάσα πιθανότητα θα συνεχίσουν να επικεντρώνονται στις εξαγωγές, βλέποντας επικερδείς ευκαιρίες με την είσοδό τους σε νέες αγορές[15,56]. Η παρουσία των ελληνικών κρασιών στις ξένες αγορές παραμένει οριακή και υπάρχει καλό δυναμικό ανάπτυξης, ως εκ τούτου, για τους περισσότερους παραγωγούς ευρείας κλίμακας αυτό αποτελεί πρώτη προτεραιότητα και μια στρατηγική η οποία θα ακολουθηθεί πιθανότατα σύντομα από μικρότερους παραγωγούς. Οι εκθέσεις ποτών χρησιμοποιούνται ευρέως ως πιθανή μέθοδο για την κατασκευή δικτύων διανομής πέρα από την Ελλάδα. 40

4.6 Κατηγορία Δεδομένων Πίνακας 4.1. Οι πωλήσεις του κρασιού ανά Κατηγορία: συνολικός όγκος: 2009-2014 [56] Εκατομμύρια λίτρα 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Ενισχυμένος οίνος και Βερμούτ 2.9 2.5 2.2 1.9 1.7 1.6 - Port 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 - Sherry - - - - - - - Βερμούτ 0.9 0.8 0.6 0.6 0.6 0.5 -Μη οινοποιήσιμο κρασί - - - - - - -Αφρώδες κρασί 1.8 1.6 1.4 1.4 1.4 1.5 -Σαμπάνια 0.3 0.2 0.2 0.1 0.2 0.3 - Άλλο αφρώδες κρασί 1.5 1.4 1.3 1.2 1.2 1.2 -Πιο ελαφρύ οινοποιήσιμο κρασί 352.6 334.0 314.6 293.9 292.2 291.2 -Πιο κόκκινο κρασί 123.5 116.7 109.9 101.9 101.5 101.3 - Πιο ροζ κρασί 18.0 17.5 16.9 16.1 16.0 16.0 - Πιο λευκό κρασί 211.2 199.8 187.9 175.8 174.7 173.9 Κρασί 357.3 338.1 318.3 297.1 295.4 294.3 Πίνακας 4.2. Οι πωλήσεις του κρασιού ανά Κατηγορία: Συνολική αξία 2009-2014 [56] ΕΥΡΩ Εκατομμύρια 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Ενισχυμένος οίνος και Βερμούτ 41.3 35.8 30.9 26.4 23.8 21.8 - Port 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 - Sherry - - - - - - -Βερμούτ 23.6 18.9 15.7 13.7 12.7 11.9 -Μη οινοποιήσιμο κρασί - - - - - - -Αφρώδες κρασί 114.9 87.7 75.6 69.5 81.5 86.9 -Σαμπάνια 53.3 33.2 25.5 21.7 34.0 40.1 -Άλλο αφρώδες κρασί 61.6 54.5 50.1 47.8 47.6 46.8 -Πιο ελαφρύ οινοποιήσιμο κρασί 5,575.4 4,756.4 3,956.0 3,366.0 3,205.5 3,064.7 - Πιο κόκκινο κρασί 2,032.9 1,750.1 1,479.4 1,248.5 1,171.4 1,122.2 - Πιο ροζ κρασί 240.7 222.2 204.6 185.7 181.1 170.7 - Πιο λευκό κρασί 3,301.8 2,784.1 2,272.1 1,931.8 1,853.0 1,771.9 Κρασί 5,731.7 4,880.0 4,062.6 3,461.9 3,310.8 3,173.4 41

Πίνακας 4.3. Οι πωλήσεις του κρασιού ανά κατηγορία:% Συνολική αύξηση του όγκου πωλήσεων 2009-2014 [56] % Συνολική αύξηση όγκου 2013/14 2009-14 CAGR 2009/14 Σύνολο Ενισχυμένος οίνος και Βερμούτ -6.6-10.9-44.0 - Port -6.2-6.1-26.9 - Sherry - - - - Βερμούτ -3.8-10.2-41.6 --Μη οινοποιήσιμο κρασί - - - - Αφρώδες κρασί 3.1-4.0-18.5 - Σαμπάνια 18.3-4.1-18.9 - Άλλο αφρώδες κρασί 0.3-4.0-18.4 - Πιο ελαφρύ οινοποιήσιμο κρασί -0.4-3.8-17.4 - Πιο κόκκινο κρασί -0.3-3.9-18.0 - Πιο ροζ κρασί -0.5-2.4-11.3 - Πιο λευκό κρασί -0.4-3.8-17.6 Κρασί -0.4-3.8-17.7 Πίνακας 4.4. Οι πωλήσεις του κρασιού ανά κατηγορία:% Συνολική αύξηση του όγκου πωλήσεων 2009-2014 [56] % Συνολική αύξηση του όγκου 2013/14 2009-14 CAGR 2009/14 Σύνολο Ενισχυμένος οίνος και Βερμούτ -8.4-12.0-47.2 - Port -10.1-7.8-33.3 - Sherry - - - - Βερμούτ -6.4-12.8-49.6 - Μη οινοποιήσιμο κρασί - - - - Αφρώδες κρασί 6.6-5.4-24.4 - Σαμπάνια 18.1-5.5-24.8 - Άλλο αφρώδες κρασί -1.6-5.4-24.1 - Πιο ελαφρύ οινοποιήσιμο κρασί -4.4-11.3-45.0 - Πιο κόκκινο κρασί -4.2-11.2-44.8 - Πιο ροζ κρασί -5.7-6.6-29.1 - Πιο λευκό κρασί -4.4-11.7-46.3 Κρασί -4.1-11.2-44.6 42

Πίνακας 4.5. Οι πωλήσεις του κρασιού: εξωτερικό εμπόριο εναντίον εσωτερικού εμπορίου: Όγκος2009-2014 [56] Εκατομμύρια Λίτρα 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Εξωτερικές πωλήσεις 155.4 152.8 149.7 145.7 149.0 152.0 Εσωτερικές πωλήσεις 201.9 185.3 168.6 151.5 146.4 142.2 Σύνολο 357.3 338.1 318.3 297.1 295.4 294.3 Πίνακας 4.6. Οι πωλήσεις του κρασιού: εξωτερικό εμπόριο εναντίον εσωτερικού εμπορίου: Αξία 2009-2014 [56] ΕΥΡΩ Εκατομμύρια 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Εξωτερικό εμπόριο 1,434.3 1,204.6 1,067.6 945.1 917.1 894.5 Εσωτερικό εμπόριο 4,297.4 3,675.4 2,994.9 2,516.8 2,393.7 2,278.9 Σύνολο 5,731.7 4,880.0 4,062.6 3,461.9 3,310.8 3,173.4 Πίνακας 4.7. Οι πωλήσεις του κρασιού: εξωτερικό εμπόριο εναντίον εσωτερικού εμπορίου: % αύξηση του όγκου πωλήσεων 2009 2014 [56] % αύξηση του όγκου 2013/14 2009-14 CAGR 2009/14 TOTAL Εξωτερικές 2.0-0.4-2.2 Εσωτερικές -2.8-6.8-29.5 Σύνολο -0.4-3.8-17.7 Πίνακας 4.8. Οι πωλήσεις του κρασιού: εξωτερικό εμπόριο εναντίον εσωτερικού εμπορίου: % Αξία Ανάπτυξης 2009-2014 [56] % Αξία Ανάπτυξης 2013/14 2009-14 CAGR 2009/14 TOTAL Εξωτερικές -2.5-9.0-37.6 Εσωτερικές -4.8-11.9-47.0 Σύνολο -4.1-11.2-44.6 43

Πίνακας 4.9. Οι πωλήσεις του πιο κόκκινου κρασιού ανά τιμή τομέα: % εξωτερικό εμπόριο Όγκος 2009-2014 [56] % εξωτερικό εμπόριο 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Κάτω από EUR3.5 3.0 3.0 5.0 7.2 8.0 9.0 EUR3.51 ως EUR5.5 6.5 7.5 11.0 13.4 13.6 14.3 EUR5.51 ως EUR6.5 7.0 9.0 13.0 13.8 14.4 15.5 EUR6.51ως EUR8 20.0 21.0 21.0 20.6 18.8 18.5 EUR8.01 ως EUR9.4 23.0 22.0 20.0 19.0 18.3 18.2 EUR9.41 ως EUR11 23.0 21.0 17.0 16.0 15.9 14.5 EUR11.01 και πάνω 17.5 16.5 13.0 10.0 11.0 10.0 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Πίνακας 4.10. Οι πωλήσεις του πιο λευκού κρασιού ανά τιμή τομέα: % Εξωτερικό εμπόριο Όγκος 2009-2014 [56] % Εξωτερικό εμπόριο 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Κάτω από EUR2.4 6.0 8.0 12.0 12.8 13.2 14.0 EUR2.41 ως EUR3.5 21.5 23.5 26.0 27.0 27.3 27.8 EUR3.51 ως EUR4.49 21.0 21.5 27.0 28.0 28.0 28.0 EUR4.5 ως EUR5.49 16.0 16.6 17.0 16.8 16.5 16.0 EUR5.5 ως UR8.8 17.2 16.0 12.0 11.4 11.0 10.2 EUR8.81 και πάνω 18.3 14.4 6.0 4.0 4.0 4.0 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 44

Πίνακας 4.11. Οι πωλήσεις του πιο ροζ κρασιού ανά τιμή τομέα: % Εξωτερικό εμπόριο Όγκος 2009-2014 [56] % Εξωτερικό εμπόριο 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Κάτω από EUR2.6 2.5 3.0 5.0 6.8 6.9 7.3 EUR2.61 ως EUR3.8 12.0 14.0 16.0 17.5 18.0 19.0 EUR3.81 ως EUR4.9 15.0 17.0 19.0 20.0 21.0 21.4 EUR4.91 ως EUR5.9 15.0 16.0 18.0 17.7 16.9 16.5 EUR5.91 ως EUR7.91 23.0 24.0 21.0 19.2 19.0 18.0 EUR8 ως EUR9.99 21.0 17.0 15.0 14.0 13.5 13.3 EUR10 και κάτω 11.5 9.0 6.0 4.8 4.7 4.5 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Πίνακας 4.12. Οι πωλήσεις των άλλων αφρωδών οίνων κατά Τιμή τομέα: % Εξωτερικό εμπόριο όγκος συναλλαγών 2009 2014 [56] % εξωτερικό εμπόριο 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Κάτω από EUR6.5 2.0 2.0 3.0 5.0 6.5 7.3 EUR6.51 ως EUR7.99 9.0 11.0 14.0 15.2 16.6 17.5 EUR8 ως EUR9.99 20.0 21.0 24.0 24.7 22.1 22.0 EUR10 ως EUR11 16.0 15.0 15.0 15.2 16.2 16.1 EUR11.01 ως EUR12.99 19.0 18.0 16.0 15.9 16.0 15.9 EUR13 ως EUR13.99 23.0 22.0 20.0 18.0 17.0 16.0 EUR14 και κάτω 11.0 11.0 8.0 6.0 5.6 5.2 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 45

Πίνακας 4.13. Οι πωλήσεις του πιο κόκκινου κρασιού από Σταφύλι / Ποικιλιακός Τύπος: % Συνολικός Όγκος 2009-2014 [56] % Συνολικός Όγκος 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Αγιωργίτικο 18.2 18.1 18.0 18.2 18.5 19.0 Merlot 2.0 4.6 8.4 11.6 12.3 13.0 Μοσχόμαυρο 11.4 11.4 11.0 8.1 7.7 7.5 Ροδίτης 2.8 3.0 3.0 3.1 3.2 3.3 Shiraz/Syrah 2.0 2.0 2.6 2.8 3.0 3.0 Πίνακας 4.14. Οι πωλήσεις του πιο λευκού κρασιού από Σταφύλι / Ποικιλιακός Τύπος: % Συνολικός Όγκος 2009-2014 [56] % συνολικός όγκος 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Ασύρτικο 15.0 15.7 15.0 14.0 14.2 14.0 Αθήρι 18.3 18.7 18.9 19.3 20.1 20.0 Μαλαγουζιά 7.7 8.0 6.0 6.7 6.4 6.3 Μοσχοφίλερο 22.5 22.5 23.0 23.2 22.5 23.0 Σαββατιανό 12.1 11.7 10.2 9.0 10.0 11.0 Άλλα 24.4 23.4 26.9 27.8 26.8 25.7 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Πίνακας 4.15. Οι πωλήσεις του πιο ροζέ κρασιού από Σταφύλι / Ποικιλιακός Τύπος: % Συνολικός Όγκος 2009-2014 [56] % συνολικός όγκος 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Αγιωργίτικο 30.0 32.0 34.0 38.0 38.5 39.0 Μοσχόμαυρο 28.0 22.8 19.0 14.8 15.2 15.5 Ξινόμαυρο 27.5 27.4 28.0 27.8 27.3 27.0 Άλλα 14.4 17.8 19.0 19.4 19.0 18.5 Σύνολο 100.0 100,0 100,0 100.0 100.0 100.0 46

Πίνακας 4.16. GBO μετοχές Εταιρείας, πιο ελαφριών σταφυλιών κρασιού: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 [56] % Συνολικός Όγκος Εταιρία 2010 2011 2012 2013 2014 Ελληνικά Κελλάρια Οίνων D 6.7 7.0 7.8 7.9 7.9 Κουρτάκης Α.Ε. Μπουτάρης,Γ, & Υιός 8.2 7.5 6.3 4.8 5.6 Οινοποιητική Α.Ε. Άλλες ιδιωτικές μάρκες 1.9 2.5 3.3 3.8 4.5 INO Α.Ε. 4.7 4.9 4.9 4.4 3.4 Μαλαματίνας, Ε & Υιοί Α.Ε. 3.3 3.3 3.1 2.7 2.8 Ένωση Πεζών 4.5 4.4 4.1 3.1 2.7 Τσάνταλης Ε Α.Ε. 1.6 1.7 1.9 2.0 2.3 Αχαΐα Clauss Κρασί Εταιρία Α.Ε 3.0 2.8 2.5 1.7 1.7 Καμπάς Α.Ε. 2.5 2.5 2.1 1.7 1.4 ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε. 0.6 0.7 0.8 1.0 1.4 Κτήμα Χατζημιχάλη Α.Ε. - - - - 0.3 ΚΑΡΟΥΛΙΑΣ WS Α.Ε. 0.5 0.5 0.6 0.5 0.3 Κτήμα Κώστα Λαζαρίδη Α.Ε. 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 Κατώγι & Στροφιλιά Α.Ε - - - 0.1 0.2 Άμβυξ Α.Ε. 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 Άλλες 62.1 61.7 62.3 65.9 65.3 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 47

Πίνακας 4.17. NBO μετοχές Εταιρείας, πιο ελαφριών σταφυλιών κρασιού: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 [56] % Συνολικός Όγκος Εταιρία 2010 2011 2012 2013 2014 Ελληνικά Κελλάρια Οίνων D 6.7 7.0 7.8 7.9 7.9 Κουρτάκης Α.Ε. Μπουτάρης,Γ, & Υιός 8.2 7.5 6.3 4.8 5.6 Οινοποιητική Α.Ε. Άλλες ιδιωτικές μάρκες 1.9 2.5 3.3 3.8 4.5 INO Α.Ε. 4.7 4.9 4.9 4.4 3.4 Μαλαματίνας, Ε & Υιοί Α.Ε. 3.3 3.3 3.1 2.7 2.8 Ένωση Πεζών 4.5 4.4 4.1 3.1 2.7 Τσάνταλης Ε Α.Ε. 1.6 1.7 1.9 2.0 2.3 Αχαΐα Clauss Κρασί Εταιρία Α.Ε 3.0 2.8 2.5 1.7 1.7 Καμπάς Α.Ε. 2.5 2.5 2.1 1.7 1.4 ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε. 0.6 0.7 0.8 1.0 1.4 Κτήμα Χατζημιχάλη Α.Ε. - - - - 0.3 ΚΑΡΟΥΛΙΑΣ WS Α.Ε. 0.5 0.5 0.6 0.5 0.3 Κτήμα Κώστα Λαζαρίδη Α.Ε. 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 Κατώγι & Στροφιλιά Α.Ε - - - 0.1 0.2 Άμβυξ Α.Ε. 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 Άλλες 62.1 61.7 62.3 65.9 65.3 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 48

Πίνακας 4.18. LBN μετοχές μαρκών των πιο ελαφριών σταφυλιών κρασιού: % Συνολικός Όγκος 2011-2014 [56] % Συνολικός Όγκος % συνολικός όγκομάρκα (Παγκόσμιος ιδιοκτήτης του εμπορικού σήματος) Απέλια 2010 2011 2012 2013 2014 Ελληνικά κελλάρια κρασιού D SA 3.9 3.9 3.1 3.1 Μοσχοφίλερο (Μπουτάρης Όμιλος) Μπουταάρης Γ& Υιοί SA 3.4 2.7 2.4 3.0 Ρετσίνα Κρασί Μαλαματίνα Μαλαματίνας Ε &ΥΙοί Α.Ε. 3.3 3.1 2.7 2.8 Party s Tα οινοποιήματα Ευβοική ΑΕ Ένωση πεζών 4.4 4.1 3.1 2.7 Παραδοσιακά Καμπάς (Μπουτάρης Όμιλος) Αγιωργίτικο Μπουτάρη Όμιλος Μπουτάρη) Δεμέστιχα Κρητικός (Όμιλος Μπουτάρη) Καμπάς Α.Ε. 2.5 2.1 1.7 1.4 Μπουτάρης Γ.& Υιός 1.6 1.3 0.7 0.9 Αχαΐα Clauss Κρασί Εταιρία Α.Ε 1.3 1.1 0.7 0.7 Χτήμα Χατζημιχάλη Κτήμα Χατζημιχάλη Α.Ε. 0.3 Άλλες ιδιωτικές μάρκες (Ιδιωτικές μάρκες) AB Ιδιωτική μάρκα) Άλλες Άλλες ιδιωτικές μάρκες 2.5 3.3 3.8 4.5 ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε. 0.7 0.8 1.0 1.4 Άλλα Άλλα 72.8 74.2 77.8 76.9 Σύνολο Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 Πίνακας 4.19. GBO μετοχές Εταιρείας, Σαμπάνια: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 [56] % Συνολικός Όγκος Εταιρία 2010 2011 2012 2013 2014 LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA 83.3 83.2 91.7 94.4 90.7 Pernod Ricard Όμιλος 8.0 7.0 6.1 3.9 3.8 Άλλες 8.7 9.8 2.2 1.7 5.5 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 49

Πίνακας 4.20. NBO μετοχές Εταιρείας, άλλοι αφρώδη οίνοι: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 [56] % Συνολικός Όγκος Εταιρία 2010 2011 2012 2013 2014 Άμβυξ Α.Ε 72.3 70.6 72.0 81.4 80.7 Diageo Hellas Α.Ε. 11.0 12.6 19.7 13.0 10.0 Pernod Ricard Hellas Α.Ε. 8.0 7.0 6.1 3.9 3.8 Άλλες 8.7 9.8 2.2 1.7 5.5 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Πίνακας 4.21. LBN μετοχές της μάρκας Champagne: % Συνολικός Όγκος 2011-2014 [56] % Συνολικός Όγκος % συνολικός όγκος Μάρκα (Παγκόσμιoς Ιδιοκτήτης Μάρκα) Moet & Chandon (LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton A.E ) Dom Perignon (LvMh Moet Hennessy Louis Vuitton AE) Veuve Clicquot (LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton AE) Mumm Cordον Κόκκινο (Pernod Ricard Όμιλος) Εταιρία 2011 2012 2013 2014 Άμβυξ Α.Ε 67.0 67.5 49.5 45.3 Άμβυξ Α.Ε 3.6 4.4 31.8 35.4 Diageo Hellas Α.Ε. Pernod Ricard Hellas Α.Ε. 12.6 19.7 13.0 10.0 7.0 6.1 3.9 3.8 Άλλες Άλλες 9.8 2.2 1.7 5.5 Σύνολο Σύνολο 100. 0 100.0 100.0 100.0 Πίνακας 4.22. GBO μετοχές Εταιρείας, άλλοι αφρώδη οίνοι: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 [56] % Συνολικός Όγκος Εταιρία 2010 2011 2012 2013 2014 Bacardi & Co Ltd 38.0 33.8 32.0 32.0 33.0 ΚΑΙΡ Γεωργική & Βιομηχανική Συνεργασία της Ρόδου Α.Ε. 24.2 23.6 24.0 24.5 25.0 Άλλες 37.8 42.6 44.0 43.5 42.0 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 50

Πίνακας 4.23. NBO μετοχές Εταιρείας, άλλοι αφρώδη οίνοι: % Συνολικός Όγκος 2010-2011 [56] % Συνολικός Όγκος Εταιρία 2010 2011 2012 2013 2014 Bacardi-Martini Hellas Α.Ε. 38.0 33.8 32.0 32.0 33.0 ΚΑΙΡ Γεωργική & Βιομηχανική Συνεργασία της Ρόδου Α.Ε. 24.2 23.6 24.0 24.5 25.0 Άλλες 37.8 42.6 44.0 43.5 42.0 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Πίνακας 4.24. LBN μετοχές μάρκας άλλων αφρώδη Κρασιών: % Συνολικός Όγκος 2011-2014 [56] % Συνολικός Όγκος Μάρκα (Συνολικός ιδιοκτήτης μάρκας Όμιλος 2011 2012 2013 2014 Martini (Bacardi & Co Ltd) Bacardi-Martini Hellas Α.Ε. 33.8 32.0 32.0 33.0 ΚΑΙΡ ΚΑΙΡ Γεωργική & Βιομηχανική Συνεργασία της Ρόδου 23.6 24.0 24.5 25.0 Άλλες Άλλες 42.6 44.0 43.5 42.0 Σύνολο Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 Πίνακας 4.25. GBO μετοχές Εταιρείας από ενισχυμένους οίνους και Βερμούτ: % Συνολικός Όγκος 2010-14 [56] % Συνολικός Όγκος Εταιρία 2010 2011 2012 2013 2014 Achaia Clauss Κρασί Co Α.Ε. 35.7 35.5 36.0 36.0 35.4 Bacardi & Co Ltd 27.7 27.2 28.9 29.9 32.2 Ένωση Οινοποιητικών Συνεταιρισμών Σάμου 13.8 13.9 14.1 14.2 14.0 Τσάνταλη E Α.Ε. 4.1 4.0 4.0 4.1 4.0 Ελληνικά Κελλάρια Οίνων D Κουρτάκης Α.Ε. 4.1 3.5 3.5 3.6 3.3 Μπουτάρης Όμιλος 2.6 2.4 2.4 2.5 2.5 ΚΑΙΡ Γεωργική & Βιομηχανική Συνεργασία της Ρόδου Α.Ε. 1.9 1.4 1.4 1.4 1.3 Sogrape Όμιλος 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 Campari Milano SpA, Davide 0.7 0.8 0.6 0.6 - Άλλες 9.1 11.1 8.7 7.3 6.9 Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 51

Πίνακας 4.26. NBO μετοχές Εταιρίας από ενισχυμένους οίνους και Βερμούτ: % Συνολικός Όγκος 2010-2014 [56] % Συνολικός Όγκος Εταιρία 2010 2011 2012 2013 2014 Achaia Clauss Κρασί Co Α.Ε. 35.7 35.5 36.0 36.0 35.4 Bacardi-Martini Hellas Α.Ε. 27.7 27.2 28.9 29.9 32.2 Ένωση Οινοποιητικών 13.8 13.9 14.1 14.2 14.0 Συνεταιρισμών Σάμου Tσάνταλης E Α.Ε. 4.1 4.0 4.0 4.1 4.0 Ελληνικά Κελάρια Κρασιού D 4.1 3.5 3.5 3.6 3.3 Κουρτάκης Α.Ε. Καμπάς Α.Ε. 2.6 2.4 2.4 2.5 2.5 ΚΑΙΡ Γεωργική & 1.9 1.4 1.4 1.4 1.3 Βιομηχανική Συνεργασία της Ρόδου Α.Ε. ΕΠΟΜ Μυτιληνη 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 Distillers' Union Ltd Mantis SA 0.7 0.8 0.6 0.6 - Άλλες 9.1 11.1 8.7 7.3 6.9 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 52

Πίνακας 4.27. LBN Μετοχές μάρκας ενισχυμένου οίνου και Βερμούτ: % Συνολικός Όγκος 2011-2014 [56] % Συνολικός Όγκος Μάρκα (Συνολικός ιδιοκτήτης μάρκας Όμιλος 2011 2012 2013 2014 Μαυροδάφνη Achaia Clauss Achaia Clauss Κρασί Co Α.Ε. 35.5 36.0 36.0 35.4 Martini (Bacardi & Co Ltd) Bacardi-Martini Hellas Α.Ε. 27.2 28.9 29.9 32.2 Γλυκό κρασί της Σάμου Ένωση Οινοποιητικών 13.9 14.1 14.2 14.0 Μαυροδάφνη Τσάνταλη Συνεταιρισμών Σάμου Τσάνταλης Ε Α.Ε. 4.0 4.0 4.1 4.0 Μαυροδάφνη Κουρτάκη Ελληνικά Κελάρια Κρασιού D 3.5 3.5 3.6 3.3 Μαυροδάφνη Καμπάς Κουρτάκης Α.Ε. Καμπάς Α.Ε. 2.4 2.4 2.5 2.5 (Μπουτάρης Όμιλος) Μοσχάτο Ρόδου Ελληνικά Κελάρια Κρασιού & 1.4 1.4 1.4 1.3 Sandeman Ruby Πόρτο ΕΠΟΜ Μυτιληνη 0.3 0.3 0.3 0.3 (Sogrape Group) Distillers' Union Ltd Cinzano (Campari Μαντής Α.Ε. 0.8 0.6 0.6 - Milano SpA, Davide) Άλλες Άλλες 11.1 8.7 7.3 6.9 Σύνολο Σύνολο 100.0 100.0 100.0 100.0 Πίνακας 4.28. Παραγωγή,εισαγωγές και εξαγωγές κρασιού: Συνολικός όγκος 2008-2013 [56] Εκατομμύρια λίτρα 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Κρασί Εξαγωγές 28.0 26.9 37.5 37.6 28.4 24.3 Κρασί Εισαγωγές 20.3 18.7 11.5 20.6 19.1 19.4 Κρασί Παραγωγή - - - - - - Κρασί-Φαινομενική Κατανάλωση - - - - - - 53

Πίνακας 4.29. Οι εισαγωγές οίνου ανά Χώρα προέλευσης:συνολικός όγκος 2008-2013 [56] Εκατομμύρια λίτρα 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Κρασί Ιταλία 8.5 12.5 6.5 12.6 11.7 8.5 Κρασί Ισπανία 7.9 2.3 1.0 3.9 2.2 5.0 Κρασί Βουλγαρία 0.0 0.0 0.1 0.4 1.6 2.6 Κρασί- Γερμανία 1.2 1.0 1.3 1.4 1.4 1.3 Κρασί Γαλλία 1.6 1.5 1.4 1.2 0.9 1.0 Κρασί-Σκόπια 0.0 0.0-0.0 0.6 0.2 Κρασί- Ρουμανία 0.0 0.1 0.0 0.0 0.1 0.1 Κρασί- Βέλγιο 0.1 0.1 0.2 0.2 0.1 0.1 Κρασί- Ολλανδία 0.0 0.0 0.1 0.1 0.1 0.1 Κρασί- Χιλή 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 Κρασί Ηνωμένο Βασίλειο 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.1 Κρασί Κύπρος 0.0 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 Κρασί- Πορτογαλία 0.1 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 Κρασί- Ουγγαρία - - - - 0.0 0.0 Κρασί- Αργεντινή 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 0.0 Κρασί- Σουηδία 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί- Μόλδοβα 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 0.0 Κρασί- Ουκρανία 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί- Λατβία 0.0 0.0 0.0-0.0 0.0 Κρασί- Νότια Αφρική 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί- Νέα Ζηλανδία 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί- Ισραήλ 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί- Αυστραλία 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί- Λιθουανία - - - - - 0.0 Κρασί- Aυστρία 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί- Άλλες 0.2 0.3 0.2 0.3 0.1 0.0 Κρασί- Σύνολο 20.3 18.7 11.5 20.6 19.1 19.4 54

Πίνακας 4.30. Οι εισαγωγές οίνου από Χώρα Προέλευσης: Συνολική αξία 2008-2013 [56] Εκατομμύρια ευρώ 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Κρασί-Ιταλία 12.3 13.8 11.3 11.6 12.9 12.0 Κρασί Γαλλία 15.7 12.4 9.5 8.2 8.3 8.6 Κρασί-Ισπανία 5.1 2.8 3.3 2.8 2.4 3.7 Κρασί-Γερμανία 2.5 2.0 1.9 2.3 2.5 2.4 Κρασί-Βουλγαρία 0.1 0.0 0.1 0.3 0.6 1.2 Κρασί Ολλανδία 0.6 0.6 0.7 0.5 0.6 0.8 Κρασί-Ηνωμένο Βασίλειο 0.4 0.2 0.2 0.2 0.2 0.3 Κρασί-Βέλγιο 0.2 0.3 0.5 0.4 0.3 0.3 Κρασί-Χιλή 0.5 0.5 0.5 0.3 0.2 0.3 Κρασί-Πορτογαλία 0.6 0.5 0.3 0.2 0.1 0.2 Κρασί-Αργεντινή 0.2 0.3 0.2 0.2 0.1 0.1 Κρασί-Σουηδία 0.1 0.0 0.0 0.1 0.1 0.1 Κρασί Ρουμανία 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 Κρασί-Σκόπια 0.0 0.0-0.0 0.1 0.1 Κρασί-Νέα Ζηλανδία 0.2 0.1 0.1 0.1 0.0 0.1 Κρασί-Κύπρος 0.3 0.1 0.1 0.1 0.0 0.1 Κρασί-Νότια Αφρική 0.2 0.2 0.1 0.1 0.0 0.1 Κρασί Μόλδοβα 0.1 0.2 0.1 0.1 0.0 0.1 Κρασί-Ουκρανία 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί-Λάτβια 0.1 0.1 0.0-0.0 0.0 Κρασί- Ουγγαρία - - - - 0.0 0.0 Κρασί Αυστραλία 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί-Ηνωμένες Πολιτείες 0.1 0.7 0.6 1.0 0.5 0.0 Κρασί-Αυστρία 0.1 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 Κρασί-Ισραήλ 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 Κρασί-Άλλες 0.3 0.1 0.2 0.1 0.2 0.0 Κρασί-Σύνολο 28.6 29.6 30.7 55

Πίνακας 4.31. Οι εξαγωγές κρασιού ανά χώρα προορισμού: συνολικός όγκος [56] Εκατομμύρια λίτρα 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Κρασί-Γερμανία 14.1 14.1 20.0 16.9 14.5 12.5 Κρασί-Ηνωμένες Πολιτείες 2.1 1.7 2.1 5.5 2.4 1.9 Κρασί-Γαλλία 3.4 4.0 3.4 3.4 3.5 1.8 Κρασί-Βέλγιο 1.2 1.2 1.2 1.2 1.0 0.9 Κρασί Κύπρος 0.6 0.6 0.7 0.8 0.9 0.9 Κρασί-Καναδάς 0.9 0.9 1.1 1.0 1.1 0.9 Κρασί-Ολλανδία 0.9 0.9 0.8 0.9 0.9 0.8 Κρασί- Πολωνία 0.9 0.6 0.5 0.5 0.4 0.7 Κρασί-Ιταλία 0.1 0.1 3.4 3.2 0.2 0.6 Κρασί-Ηνωμένο Βασίλειο 0.4 0.4 0.3 0.4 0.4 0.5 Κρασί-Κίνα 0.0 0.1 0.2 0.8 0.4 0.4 Κρασί-Ρωσία 0.8 0.2 1.4 0.3 0.3 0.3 Κρασί-Αυστρία 0.4 0.3 0.3 0.4 0.3 0.3 Κρασί-Αυστραλία 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 Κασί-Μεξικό 0.1 0.0 0.1 0.1 0.1 0.2 Κρασί-Ελβετία 0.2 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 Κρασί-Βουλγαρία 0.0 0.0 0.0 0.1 0.0 0.1 Κρασί-Σουηδία 0.3 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 Κρασί Δανία 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 Κρασί - Τσεχική Δημοκρατία 0.2 0.1 0.1 0.2 0.2 0.1 Κρασί Φιλανδία 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 Κρασί Ουγγαρία 0.0 0.0 0.0 0.1 0.2 0.1 Κρασί - Χογκ-Κονγκ 0.0 0.0 0.1 0.1 0.1 0.1 Κρασί Αλβανία 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 Κρασί Ισπανία 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 Κρασί Άλλες 0.5 0.4 0.4 0.5 0.5 0.3 Κρασί:Σύνολο 28.0 26.9 37.5 37.6 28.4 24.3 56

Πίνακας 4.32. Οι εξαγωγές κρασιού ανά χώρα προορισμού: Συνολική αξία 2008-2013 [56] Εκατομμύρια ευρώ 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Κρασί-Γερμανία 26.7 26.7 26.3 28.7 27.5 26.2 Κρασί-Ηνωμένες Πολιτείες 6.7 6.0 6.6 7.2 8.4 8.0 Κρασί-Καναδάς 2.4 2.3 3.0 2.9 3.5 3.2 Κρασί-Κύπρος 2.3 2.8 2.5 3.0 3.1 3.0 Κρασί-Γαλλία 5.5 6.2 5.4 5.1 5.2 2.9 Κρασί-Βέλγιο 3.1 2.8 2.4 2.6 2.5 2.5 Κρασί-Ηνωμένο Βασίλειο 1.6 1.4 1.4 1.5 2.7 2.1 Κρασί-Ολλανδία 1.8 2.0 1.7 1.8 1.8 1.8 Κρασί-Κίνα 0.1 0.2 0.5 2.0 1.5 1.7 Κρασί-Αυστρία 1.3 1.0 1.0 1.1 1.1 1.0 Κρασί-Αυστραλία 0.5 0.5 0.5 0.7 0.6 0.9 Κρασί-Πολωνία 1.2 0.9 0.8 0.7 0.6 0.7 Κρασί-Ελβετία 0.7 0.9 0.8 0.8 0.9 0.7 Κρασί-Ιταλία 0.2 0.6 0.8 1.7 0.3 0.6 Κρασί-Ρωσία 1.0 0.3 0.5 0.4 0.6 0.5 Κρασί-Σουηδία 0.9 0.5 0.4 0.4 0.3 0.4 Κρασι-Χονγκ-Κονγκ 0.0 0.1 0.2 0.3 0.3 0.4 Κρασί-Φιλανδία 0.3 0.2 0.3 0.3 0.2 0.3 Κρασί-Τσέχικη Δημοκρατία 0.4 0.3 0.2 0.5 0.3 0.3 Κρασί-Δανία 0.7 0.5 0.4 0.5 0.5 0.3 Κρασί-Βουλγαρία 0.2 0.1 0.1 0.3 0.1 0.2 Κρασί-Μεξικό 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 Κρασί-Ουγγαρία 0.1 0.1 0.2 0.2 0.3 0.2 Κρασί-Ιαπωνία 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.1 Κρασί-Δεν καθορίζεται 0.3 0.2 0.0 0.1 0.2 0.1 Extra EU Trade Wine Άλλα 1.2 1.0 1.3 1.3 1.3 1.1 Κρασί Σύνολο 59.6 57.6 57.4 64.3 64.0 59.1 57

Πίνακας 4.33. Πρόβλεψη πωλήσεων του κρασιού ανά Κατηγορία: συνολικός όγκος 2014-2019 [56] Εκατομμύρια λίτρα 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Ενισχυμένος οίνος και Βερμούτ 1.6 1.5 1.5 1.4 1.4 1.3 - Port 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 - Sherry - - - - - - - Βερμούτ 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 Σταφύλια μη οινοποιήσιμα - - - - - - - Αφρώδες κρασί 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 - Σαμπάνια 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 - Άλλοι Αφρώδη Οίνοι 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 Πιο ελαφρά οινοποιήσιμα κρασιά 291.2 290.6 290.7 290.1 289.3 288.6 - Πιο κόκκινο κρασί 101.3 100.1 99.7 99.4 99.0 98.9 - Πιο ροζ κρασί 16.0 15.9 16.0 16.1 16.2 16.2 - Πιο άσπρο κρασί 173.9 174.6 174.9 174.6 174.2 173.5 Κρασί 294.3 293.7 293.6 293.0 292.2 291.5 Πίνακας 4.34. Πρόβλεψη πωλήσεων του κρασιού ανά Κατηγορία: Συνολική αξία 2014-2019 [56] Εκατομμύρια ευρώ 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Ενισχυμένος οίνος και Βερμούτ 21.8 20.1 18.5 17.3 16.3 15.7 - Port 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 - Sherry - - - - - - - Βερμούτ 11.9 11.1 10.3 9.7 9.2 9.0 Μη οινοποιήσιμος οίνος - - - - - - - Αφρώδες κρασί 86.9 89.6 89.0 87.8 86.3 86.1 - Σαμπάνια 40.1 43.8 44.6 44.4 44.4 44.5 - Άλλοι οινοποιήσιμοι οίνοι 46.8 45.8 44.4 43.3 41.9 41.6 Πιο ελαφρά οινοποιήσιμα κρασιά 3,064.7 2,979.4 2,870.4 2,757.9 2,651.7 2,572.1 - Πιο κόκκινο κρασί 1,122.2 1,081.0 1,043.0 1,000.8 960.7 934.9 - Πιο ροζ κρασί 170.7 163.5 156.8 151.7 147.1 144.2 - Πιο άσπρο κρασί 1,771.9 1,734.9 1,670.7 1,605.4 1,543.9 1,493.0 Κρασί 3,173.4 3,089.1 2,977.9 2,863.0 2,754.3 2,673.9 58

Πίνακας 4.35. Πρόβλεψη πωλήσεων του κρασιού ανά κατηγορία: % Συνολική αξία Ανάπτυξης 2014-2019 % Συνολική αξία Ανάπτυξης [56] 2014/15 2014-19 CAGR 2014/19 Σύνολο Ενισχυμένος οίνος και Βερμούτ -2.9-3.8-17.7 - Port -2.0-3.6-16.7 - Sherry - - - - Βερμούτ -1.9-2.9-13.6 Μη οινοποιήσιμος οίνος - - - - Αφρώδες κρασί 0.6 0.7 3.5 - Σαμπάνια 1.6 4.2 22.8 - Άλλοι οινοποιήσιμοι οίνοι 0.3-0.1-0.5 Πιο ελαφρά οινοποιήσιμα κρασιά -0.2-0.2-0.9 - Πιο κόκκινο κρασί -0.1-0.5-2.3 - Πιο ροζ κρασί 0.6 0.4 1.8 - Πιο άσπρο κρασί -0.4-0.1-0.3 Κρασί -0.2-0.2-0.9 59

Πίνακας 4.36. Πρόβλεψη πωλήσεων του κρασιού ανά κατηγορία: % Συνολική αξία Ανάπτυξης 2014-2019 % Συνολική αξία Ανάπτυξης [56] 2014/15 2014-19 CAGR 2014/19 Σύνολο Ενισχυμένος οίνος και Βερμούτ -3.9-6.4-28.1 - Port -3.8-6.8-29.7 - Sherry - - - - Βερμούτ -3.0-5.5-24.7 Μη οινοποιήσιμος οίνος - - - - Αφρώδες κρασί -0.2-0.2-0.9 - Σαμπάνια 0.2 2.1 11.1 - Άλλοι οινοποιήσιμοι οίνοι -0.7-2.3-11.1 Πιο ελαφρά οινοποιήσιμα κρασιά -3.0-3.4-16.1 - Πιο κόκκινο κρασί -2.7-3.6-16.7 - Πιο ροζ κρασί -1.9-3.3-15.5 - Πιο άσπρο κρασί -3.3-3.4-15.7 Κρασί -2.9-3.4-15.7 4.7 Μείωση Ατομικής Κατανάλωσης - Συνήθειες Ελλήνων Σε άνοδο βρίσκονται τα κοκτέιλ, σύμφωνα με τον πρόεδρο της Ένωσης Μπάρμαν Ελλάδος, Κωνσταντίνο Στεφανακίδη. Η μόδα και η επιτυχία του Sex & the City ανέβασαν τη ζήτηση σε ποτά, όπως το Cosmopolitan, ενώ οι άνδρες επιλέγουν πιο αψιά και δυνατά κοκτέιλ. Οι άνδρες, κατά κανόνα, προτιμούν εκείνα που έχουν βασικό συστατικό το ουίσκι ή το ρούμι, όπως Μοχίτο, Ντράι Μαρτίνι και Mανχάταν. «Η άνοδος στη ζήτηση των κοκτέιλ εξυπηρετεί και τις επιχειρήσεις, αφού είναι ποτά μικρότερου κόστους, διότι αραιώνονται με χυμό ή ανθρακούχο νερό. Λόγω της κρίσης οι καταναλωτές παραγγέλνουν ένα ποτό αντί για δύο ή δύο αντί για τέσσερα, αν επιλέγουν μπίρα. Εκτιμώ ότι η μπίρα θα παρουσιάσει άνοδο, κυρίως λόγω της στροφής του αντρικού κοινού από το ουίσκι σε αυτή» σημειώνει ο Κ. Στεφανακίδης, ο οποίος αναμένει αυτές οι τάσεις να συνεχιστούν και στις γιορτές. «Αυτή τη στιγμή, από τις επαφές μας με τις εταιρείες, γνωρίζουμε ότι οι πωλήσεις των κλασικών αλκοολούχων ποτών βρίσκονται σε ελεύθερη πτώση, η οποία υπολογίζεται στο 30%. Ανθεκτικά παρουσιάζονται συγκεκριμένα brands από κάθε κατηγορία, καθώς και κάποια ειδικά ποτά, όπως το λικέρ μαστίχας που γνωρίζει μεγάλη άνοδο στη ζήτηση». 60

4.7.1 Τρεις Τάσεις στην Κατανάλωση Κρασιών στις ΗΠΑ Επικεφαλής του γαλλικού τμήματος του αμερικανικού περιοδικού Wine Enthusiast, ο Roger Voss ανέλυσε, στις 16 Φεβρουαρίου στο συνέδριο Vinisud, τις μεθόδους αγοράς οίνου στις ΗΠΑ, οι οποίες υποδηλώνουν ταυτόχρονα και τάσεις. Πρόκειται για κύρια μεθοδολογία και όχι για μέσα προειδοποιεί, σημειώνοντας ότι δεν υπάρχει μία αλλά 50 αγορές στις Ηνωμένες Πολιτείες και σε κάθε πολιτεία, "οφείλετε να βρείτε τις διαφορές στον τρόπο διείσδυσης, την εποχικότητα, τα επίπεδα της γνώσης... " i) Λαμβάνοντας υπ όψιν την σημασία των γυναικών "Ξεχάστε την ιδέα ότι η αγορά κυριαρχείται από άνδρες που επιδιώκουν να φτιάξουν τεράστιες κάβες. Οι γυναίκες εκτιμούν το κρασί και γίνονται πράγματι φορείς πωλήσεων "υποστηρίζει η Lauren Buzzeo, υπεύθυνη γευσιγνωσίας στο Wine Enthusiast, προσθέτοντας ότι "στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι γυναίκες είναι οι πρώτες αγοράστριες κρασιών". Τον Ιούνιο του 2015, μια έρευνα του WMC εκτιμά ότι το 47% των Αμερικανών αγοράζουν κρασιά για κατανάλωση στο σπίτι, με 27% από αυτούς που αγοράζουν να ζουν μόνοι και 21% οι αγορές να αφορούν συγκεντρώσεις. Επιπλέον, ο γυναικείος πληθυσμός καταναλώνει περισσότερο κρασί (57%) από τους άνδρες (43%). Σε όρους μάρκετινγκ, οι γυναίκες είναι πιο τολμηρές, "δεν συνδέονται στενά με τα σήματα, αλλά είναι ανοιχτές σε διαφορετικά στυλ κρασιού και συσκευασίας", αναφέρει η Lauren Buzzeo. ii) Η μεταβατική γενεά των Millennials Οι Millennials γεννήθηκαν μεταξύ 1977 και 1994 και καταναλώνουν το 35% του όγκου στις Ηνωμένες Πολιτείες. Επίσης οι baby boomers μείωσαν την κατανάλωσή τους κάτω από το 25%. "Η δουλειά ως παραγωγός οίνου είναι να προσελκύσεις την προσοχή τους. Θα πρέπει να μιλήσεις στην γλώσσα τους", προτρέπει ο Roger Voss. Εξού και η σημασία της παρουσίας στο panel των κοινωνικών δικτύων και η σημασία να έχουν την ιστοσελίδα τους ενημερωμένη με ελκυστικές εικόνες και λίγα λόγια που σου δίνουν την επιθυμία να μάθεις περισσότερα. Οι πίσω ετικέτες δεν πρέπει να αμελούν να δίνουν περισσότερες πληροφορίες, και να ελκύουν για αγορά. "Στους Αμερικανούς καταναλωτές δεν αρέσει να τους λένε τι να κάνουν. Εκτιμούν ό,τι τους αφήνει ελευθερία επιλογής και είναι πρόθυμοι για συμβουλές συνδυασμού φαγητού και κρασιού" συνοψίζει η Lauren Buzzeo. "Έχοντας ένα άνετο εισόδημα και χωρίς ακόμα οικογενειακή ζωή, οι millennials οδηγούν τις τάσεις και θα το κάνουν και τα επόμενα χρόνια. Θα δούμε την επόμενη γενιά (η igeneration) να ακολουθεί τη μόδα των Millennials ", ανακοίνωσε ο Roger Voss. iii) Η έκρηξη των αφρωδών οίνων 61

"Το Prosecco έγινε το νέο Pinot Grigio, αλλά αυτό δεν θα διαρκέσει," ανακοίνωσε ο Roger Voss. Σήμερα, το Prosecco αντιπροσωπεύει το 14% των όγκων στην αγορά των ΗΠΑ, ακολουθούμενο από τα Μοσχάτα (9%) και τις σαμπάνιες (4%), ενώ τα κρασιά των ΗΠΑ έχουν το προβάδισμα (56%). Με μια αύξηση της τάξης του 36% το 2015, «το Prosecco εξακολουθεί να οδηγεί την εκθετική αύξηση, αλλά η αυξανόμενη παλίρροια σηκώνει όλες τις βάρκες» (+ 16%) προσθέτει η Lauren Buzzeo. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η τάση για τους αφρώδεις οίνους διακρίνεται από κάποια βεβήλωση της κατανάλωσής τους, που πραγματοποιείται περισσότερο από την επιθυμία της κατανάλωσης στις εορταστικές εκδηλώσεις[4,19]. "Η κατανάλωση των αφρωδών είναι πιο casual παρά επίσημη διαδικασία" συνοψίζει ο Roger Voss. 4.7.2 Οι Πέντε Κύριες Τάσεις Κατανάλωσης Οίνου στην Εστίαση Σύμφωνα με τις απόψεις των σημαντικών χονδρεμπόρων στη Γαλλία, πέντε είναι οι κυρίαρχες τάσεις που επικρατούν στην αγορά της εστίασης όσον αφορά την κατανάλωση κρασιών. i) Η κατανάλωση τοπικών προϊόντων γίνεται δημοφιλής Ακριβώς όπως συμβαίνει και για άλλα γεωργικά προϊόντα, οι καταναλωτές κρασιού στο εστιατόριο γίνονται όλο και πιο ευαίσθητοι στο να «τρώνε τοπικά». Μια σαφής τάση παρατηρείται στην κατανάλωση τοπικών κρασιών όπου όλο και περισσότερα εστιατόρια ψάχνουν για τις τοπικές ιδιαιτερότητες. ii) Προτίμηση στην ανακάλυψη και την καινοτομία Η τάση αυτή συνοδεύεται από ένα αυξανόμενο ενδιαφέρον από την πλευρά των καταναλωτών για την ανακάλυψη «νέων» κρασιών, που διευκολύνεται από την προσφορά του κρασιού σε ποτήρι, το οποίο συνεχίζει να αυξάνεται. Σε απάντηση, οι εστιάτορες διαφοροποιούν τους καταλόγους τους επιλέγοντας ελάχιστα γνωστές ονομασίες. iii) Κρασί ως απεριτίφ Είναι επίσης πιο πιθανό οι εστιάτορες να προτείνουν ένα πιάτο που συνοδεύεται με ένα ποτήρι κρασί που αλλάζει καθημερινά. Αυτό σημαίνει πολλαπλασιασμό των "μικρών παραγγελιών" που πρέπει να ανανεώνονται πολύ πιο συχνά και γρήγορα. Μόδα είναι, επίσης, η κατανάλωση κρασιού ως απεριτίφ, ένα "Afterwork" δηλαδή. iv) Ζήτω το λευκό! Όσον αφορά το χρώμα του οίνου, παρατηρείται για δύο χρόνια μια αυξανόμενη τρέλα για τα λευκά κρασιά και μετά για τα ροζέ. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές τα προτιμούν ως απεριτίφ. v) Όταν το Bordeaux απoφεύγεται από τους καταναλωτές 62

Ένα όνομα που κατέγραψε "βαριά" πτωτική τάση, στην εστίαση είναι το Bordeaux. Παρά την «αναβάθμιση» των κρασιών σε ποτήρι, οι επαγγελματίες βλέπουν μια συνεχιζόμενη πτώση στις πωλήσεις κρασιών Bordeaux που διαρκεί από το έτος 2009. Η πτωτική τάση είναι αποτέλεσμα των πολύ έντονων αυξήσεων των τιμών του τρύγου 2010. Τότε οι καταναλωτές στράφηκαν προς άλλους ερυθρούς οίνους. Τα κρασιά του Bordeaux είναι «περίπλοκα, λιγότερο προσιτά και τιμωρούνται οι πωλήσεις τους, στο νέο πλαίσιο της τάσης "καινοτομία"και "ανακάλυψη "»[48]. 4.7.3 Διασκέδαση στο Σπίτι Αν και μειώνονται οι έξοδοι, αυξάνονται οι συγκεντρώσεις στα σπίτια και η διάθεση για διασκέδαση σε πιο οικείους χώρους. «Με βάση στοιχεία έρευνας αγοράς της εταιρίας Centrum (Ιούνιος 2010), το casual premium αποτελεί μια νέα τάση, την οποία προκαλεί στην Ελλάδα η οικονομική κρίση: πρόκειται για την πρόθεση των πιεσμένων οικονομικά καταναλωτών οι οποίοι μένουν περισσότερες ώρες στο σπίτι να ομορφύνουν απλές καθημερινές στιγμές, κάνοντας κάποιες κάπως πιο ιδιαίτερες επιλογές, πληρώνοντας κάτι παραπάνω και διαμορφώνοντας μια πιο ευχάριστη ατμόσφαιρα» αναφέρει η Σοφία Πρωτονοταρίου, γενική διευθύντρια της εταιρείας έρευνας αγοράς Centrum 1. Σύμφωνα με τις έρευνες που πραγματοποίησε η εταιρεία Centrum οι οποίες διεξήχθηκαν με χρηματοδότηση της ίδιας της εταιρείας το 37% των καταναλωτών ηλικίας 15-64 στις αστικές περιοχές της Ελλάδας δηλώνει ότι διαμένει περισσότερο στο σπίτι από ότι παλαιότερα, ενώ το 82% του πληθυσμού έχει ήδη καθιερώσει τέτοιου είδους στιγμές ψυχαγωγίας. Αυτοί οι καταναλωτές τυχαίνει να οργανώσουν μια τέτοια σπέσιαλ περίσταση στο σπίτι κατά μέσο όρο έξι μέρες τον μήνα. Δεδομένου ότι σε αυτές τις περιστάσεις ο μέσος αριθμός προσώπων στο σπίτι αυξάνεται κατά 50%, η δαπάνη και η διάθεση για έξτρα αγορές τελευταίας στιγμής διογκώνονται κατακόρυφα. Αναλυτικά, ενώ για μια συνήθη περίσταση στο σπίτι, με απρογραμμάτιστες δαπάνες τελευταίας στιγμής, οδηγείται μόνο το 11% του πληθυσμού, όταν πρόκειται για σπέσιαλ περίσταση, σχεδόν οι μισοί (45%) μπαίνουν σε τέτοιου είδους έξοδα. Μεταξύ αυτών, διπλασιάζεται το μέσο ποσό έξτρα δαπάνης σε αυτές τις ειδικές περιστάσεις: από 15 ευρώ σε 30 ευρώ. Συνδυάζοντας τα παραπάνω, η διάθεση για την εμπειρία μιας σπέσιαλ περίστασης στο σπίτι οκταπλασιάζει συνολικά το ποσό δαπάνης που διακινείται κατά την προετοιμασία της περίστασης. Δηλαδή η προδιάθεση (και η συμπεριφορά) δαπάνης στο πλαίσιο δημιουργίας μιας ειδικής περίστασης κατ οίκον κινείται στην κατεύθυνση του νόμου του Pareto: στο 20% των ημερών ενός συνηθισμένου μήνα παρουσιάζονται περιστάσεις όπου δαπανώνται συνολικά διπλάσια χρήματα από ότι τις υπόλοιπες μέρες. 1 http://greekinter.net/greek%20ouzo/myouzo.info/greek/index8fee.html?p=263 63

4.7.4 Νέες Συνήθειες Όπως προκύπτει από τη μελέτη της Hellastat 2, μια σειρά παραγόντων, όπως ο περιορισμός του διαθέσιμου εισοδήματος, η χαμηλότερη κατανάλωση στις εξόδους διασκέδασης, η στροφή προς το κρασί και τη μπίρα και η τάση διασκέδασης στο σπίτι οδηγούν σε αποδυνάμωση την επιτόπια κατανάλωση (on-trade αγορά), η οποία εκτιμάται ότι από 65% του συνόλου, το 2000, έχει πλέον περιοριστεί σε 55%. Η αγορά χαρακτηριζόταν, τουλάχιστον μέχρι το 2008, από την ενίσχυση των premium προϊόντων το μερίδιο αγοράς των οποίων βέβαια είναι εξαιρετικά μικρό. Επισημαίνεται ότι η τάση αυτή παρατηρείται μέχρι προσφάτως διεθνώς, όπου τα ακριβότερα προϊόντα εμφάνιζαν διψήφιους αριθμούς ανάπτυξης, έναντι των στάνταρ[54]. Όσον αφορά τα παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα ούζο, τσίπουρο και λικέρ ΠΟΠ αυτά απολαμβάνουν πλέον την προστασία της Ε.Ε., διαμορφώνοντας νέες συνθήκες στη διεθνή παρουσία τους [13,25,30]. Ωστόσο, προβλήματα, όπως η χαμηλή τιμή εξαγωγής που έχει καθιερωθεί τα τελευταία χρόνια, η εποχικότητα στην κατανάλωση (ούζο) αλλά και η κυριαρχία του χύμα προϊόντος (τσίπουρο), δυσχεραίνουν τις προσπάθειες καθιέρωσης των προϊόντων στο εξωτερικό. 4.7.5 Κατανάλωση Εξαίρεση αποτελεί το καθιερωμένο στη διεθνή αγορά brandy Metaxa, του οποίου περίπου το 60% της παραγωγής εξάγεται σε περισσότερες από εκατό χώρες. Η συνολική εγχώρια αγορά αλκοολούχων ποτών κινείται πτωτικά τα τελευταία χρόνια. Στο σύνολο της αγοράς, το ουίσκι καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος, καταλαμβάνοντας ποσοστό περίπου 40% το έτος 2008, ενώ ακολουθεί το ούζο, με μερίδιο της τάξης του 25%. Στην τρίτη θέση, με αρκετά μικρότερη ζήτηση, βρίσκεται η βότκα, ενώ ακολουθούν το λικέρ και το μπράντι, καθώς τη μικρότερη ζήτηση συγκεντρώνουν το τζιν και το ρούμι. Από την άλλη πλευρά, η ζήτηση των αλκοολούχων ποτών επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από ευρύτερες καταναλωτικές τάσεις, όπως την τάση για έναν πιο υγιεινό τρόπο διατροφής και διαβίωσης, γεγονός που ευνοεί τη ζήτηση μη αλκοολούχων ποτών και ποτών χαμηλού αλκοολικού βαθμού[33]. Χαρακτηριστικό αυτής της τάσης είναι η παραγωγή του κρασιού χωρίς αλκοόλ, το οποίο πρόσφατα εμφανίστηκε στην ελληνική αγορά[35]. Πρόκειται για το Natureo Torres από την Ισπανία και τον παραγωγό Miguel Torres, το οποίο εισάγει η Γενική Εμπορική. Με μόνο 0,5% αλκοόλ και με λιγότερες από τις μισές θερμίδες ανά ποτήρι, σε σύγκριση με τα άλλα κρασιά, το Natureo είναι ιδανικό για όσους οδηγούν ή δουλεύουν μετά το γεύμα ή για όσους δεν πίνουν αλκοόλ λόγω προβλημάτων υγείας. Η τιμή πώλησης των αλκοολούχων ποτών, σε συνδυασμό με το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, αποτελούν επίσης σημαντικούς παράγοντες που επιδρούν στη ζήτηση[34,37]. Η ειδική φορολογία στην οποία υποβάλλονται τα αλκοολούχα επηρεάζει τη διαμόρφωση της τελικής τιμής τους και ενισχύει την υποκατάστασή τους από άλλα ποτά χαμηλότερης περιεκτικότητας σε αλκοόλ και κατ επέκταση χαμηλότερης τιμής. 2 http://greekinter.net/greek%20ouzo/myouzo.info/greek/index8fee.html?p=263 64

4.7.6 Το Κρασί Σειρά παραγόντων ευνοεί την κατανάλωση οίνου έναντι άλλων αλκοολούχων ποτών, ενώ βασικό χαρακτηριστικό του κλάδου αποτελεί η διακίνηση χύμα κρασιού (περίπου 65%-70%), η οποία λαμβάνει χώρα κυρίως στους χώρους εστίασης. Στον κλάδο δραστηριοποιούνται 680 οινοποιεία και περίπου σαράντα συνεταιρισμοί. Ωστόσο, λειτουργούν πολυάριθμα μικρά οινοποιεία που παράγουν κρασί σε μικρή ποσότητα, κυρίως προς ιδία κατανάλωση. Οι μεγαλύτερες αδυναμίες του κλάδου, σύμφωνα με τη Hellastat, αφορούν τη διακίνηση μεγάλων ποσοτήτων χύμα κρασιού, την εισαγωγή χαμηλού κόστους οίνου (είτε ποιοτικού από τις χώρες του Νέου Κόσμου, είτε χαμηλής ποιότητας από τις βαλκανικές κυρίως χώρες), τη διαμόρφωση αρνητικής εικόνας για το ελληνικό κρασί στις διεθνείς αγορές (φθηνό, άρα χαμηλής ποιότητας), τα κρούσματα υιοθέτησης πρακτικών αθέμιτου ανταγωνισμού, την έλλειψη ελέγχων καθώς και το χαμηλό επίπεδο γνώσης του Έλληνα καταναλωτή για το όλο θέμα[46]. 4.7.7 Οι Έλληνες Ψηφίζουν Μπίρα - Κρασί Τα αλκοολούχα παρασκευάσματα δηλώνουν παρών στο 70% των σπέσιαλ περιστάσεων, με την μπίρα να κυριαρχεί (48%) και να ακολουθεί το κρασί (11%). Ειδικά σε όσους συχνάζουν περισσότερο στο σπίτι, η αύξηση της κατανάλωσης της μπίρας και του κρασιού είναι εμφανής, ενώ περιορίζονται τα οινοπνευματώδη ποτά[9,10]. Η μπίρα έχει ξεκάθαρη και έντονη παρουσία σε casual premium περιστάσεις συγκεκριμένων ωρών της ημέρας: από τις έξι το απόγευμα έως τις δώδεκα τα μεσάνυχτα. Το κρασί έχει εντονότερη παρουσία σε περιστάσεις κατά τις μεσημεριανές ώρες (δώδεκα έως τρεις), ενώ έχει καταφέρει να διατηρεί έντονη παρουσία μετά τις δώδεκα τα μεσάνυχτα (έως τις τρεις τη νύχτα). 65

Κεφάλαιο 5: Η Μεθοδολογία της Έρευνας Η ως άνω ανάλυση των καταναλωτικών συνηθείων παγκοσμίως και στην Ελλάδα δίνει μία πρώτη εικόνα της κατανάλωσης κρασιού στην χώρα μας. Με σκοπό την διερεύνηση συγκεκριμένων στοιχείων και παραμέτρων της κατανάλωσης κρασιού των Ελλήνων σήμερα (στην εποχή της παρατετμένης κρίσης) συντάχθηκε συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο με το οποίο και εκπονήθηκε έρευνα αγοράς (σε 500 ερωτηθέντες σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη). Το ακριβές ερωτηματολόγιο επισυνάπτεται στο παράρτημα Ι του παρόντος. Γενικός στόχος της έρευνας είναι η διερεύνηση των γνώσεων, των στάσεων και συνηθειών των καταναλωτών αναφορικά με την κατανάλωση κρασιού σήμερα. Η κατάλληλη ερευνητική μέθοδος επιλέχθηκε για την εξυπηρέτηση των στόχων της έρευνας. Η παρούσα έρευνα πρωτογενών στοιχείων χαρακτηρίζεται ως ποσοτική και η διεξαγωγή της γίνεται με την χρήση ερωτηματολογίου, εργαλείο που χρησιμοποιείται κατά κόρων σε παρόμοιου είδους έρευνες. 5.1. Το Ερευνητικό Εργαλείο Στην παρούσα πτυχιακή εργασία επιλέχθηκε το ερωτηματολόγιο ως το εργαλείο συλλογής των δεδομένων της έρευνας. Για τη συλλογή δεδομένων της έρευνας κατασκευάσθηκε πρωτότυπο ερωτηματολόγιο με βάση τους στόχους της έρευνας. Το ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει 2 ενότητες. Η πρώτη ενότητα αφορά τα δημογραφικά στοιχεία των ερωτώμενων (φύλο, ηλικία, μόρφωση και πόλη) ενώ η δεύτερη ενότητα περιλαμβάνει 11 ερωτήσεις σχετικά με τις γνώσεις, τις στάσεις και τις συνήθειες των καταναλωτών αναφορικά με την κατανάλωση κρασιού σήμερα. 5.2. Ο Πληθυσμός και το Δείγμα της Έρευνας Ο πληθυσμός της έρευνας αναφέρεται στο τμήμα του ευρύτερου πληθυσμού, που μπορεί να συμμετέχει στην έρευνα, δηλαδή τα υποψήφια στοιχεία, που μπορούν να επιλεγούν για τη δημιουργία του δείγματος. Στην παρούσα έρευνα ο πληθυσμός στόχος είναι οι Έλληνες καταναλωτές. Το δείγμα της έρευνας ήταν δείγμα ευχέρειας 500 ατόμων. Η επιλογή των ερωτώμενων έγινε τυχαία και για λόγους βολικότητας του ερευνητή. Βασικό κριτήριο συμμετοχής στην έρευνα ήταν η άριστη χρήση της ελληνικής γλώσσας καθώς το ερωτηματολόγιο της έρευνας δεν ήταν διαθέσιμο σε άλλη γλώσσα. Επομένως, για λόγους εγκυρότητας των απαντήσεων οι αλλοδαποί πολίτες δεν συμπεριλήφθηκαν στην έρευνα. Τέλος, γεωγραφικά η έρευνα πραγματοποιήθηκε με ερωτώμενους από την Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη με σκοπό το δείγμα να μην περιορίζεται στα πιθανά χαρακτηριστικά των κατοίκων μίας και μόνο περιοχής ή πόλης. 66

5.3. Διεξαγωγή της Έρευνας 5.3.1 Πιλοτική φάση έρευνας Πριν από την τελική διανομή των ερωτηματολογίων και την πραγματοποίηση της έρευνας, κρίθηκε καλό να γίνει μια πιλοτική φάση με στόχο να εξακριβωθεί η αποτελεσματικότητα του εργαλείου, να εντοπιστούν τα πιθανά λάθη και να γίνουν οι αναγκαίες διορθώσεις. Η συγκεκριμένη δοκιμαστική φάση έγινε την πρώτη εβδομάδα του Απριλίου, σε δείγμα 10 ερωτώμενων. Η επιλογή των ατόμων έγινε με σκοπό την ομοιότητα τους με το τελικό δείγμα της έρευνας ενώ τα άτομα αποκλείστηκαν στη συνέχεια από την διεξαγωγή της έρευνας. Η διαδικασία της συμπλήρωσής του δεν έδειξε ιδιαίτερα προβλήματα. Το ερωτηματολόγιο κρίθηκε πως έχει το κατάλληλο μέγεθος (πως δεν ήταν πολύ μεγάλο), και πως είναι ευκολοδιάβαστο. 5.3.2 Η Διαδικασία της έρευνας Όπως αναφέρθηκε στο κεφάλαιο της δειγματοληψίας, η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δείγμα καταναλωτών της Αθήνας και της Θεσσαλονίκης. Χρονικά η έρευνα πραγματοποιήθηκε από της 5 έως τις 25 του Απριλίου και το ερωτηματολόγιο συμπληρώθηκε από 500 ερωτώμενους. Η ερευνήτρια ήταν παρούσα κατά την συμπλήρωση του ερωτηματολογίου εξασφαλίζοντας την κατανόηση στην απάντηση όλων των ερωτήσεων, αποφεύγοντας έτσι πιθανές παρερμηνείες και απώλεια δεδομένων κατά τη συμπλήρωση. Επίσης, η ερευνήτρια επισήμανε στους ερωτώμενους πως τα ερωτηματολόγια είναι ανώνυμα και πως τα αποτελέσματα θα χρησιμοποιηθούν μόνο για ερευνητικούς σκοπούς. 5.4. Ανάλυση Δεδομένων Η ανάλυση των δεδομένων που παρείχε η έρευνα πρωτογενών στοιχείων έγινε με τη χρήση του προγράμματος στατιστικής ανάλυσης SPSS 20.0. Για την ανάλυση των δεδομένων και την παρουσίαση των αποτελεσμάτων έγινε χρήση πινάκων συχνοτήτων και κυκλικών διαγραμμάτων ή πιτών. 5.5. Στατιστική Ανάλυση Ερευνητικών Δεδομένων Το παρόν κεφάλαιο παρουσιάζει τη στατιστική ανάλυση των δεδομένων που συλλέχθηκαν κατά την ερευνητική διαδικασία. 67

1. Τι προτιμάτε να πίνετε σήμερα? ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων προτιμάει να πίνει κρασί (+70,2%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο και την εκπαίδευση. Αντιθέτως, αύξηση στην κατανάλωση κρασιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι από την Αθήνα (+3,4%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι ηλικίας από 31 έως 50 ετών (+3,6%). 68

53,3 46,7 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 59 41 Αθήνα Θεσσαλονίκη Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 69

18,2 27,4 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 54,4 Ηλικία 14,8 50,4 34,8 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 70

2. Πίνατε κρασί και πριν την κρίση? Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων που πίνουν κρασί, έπινε κρασί και πριν την κρίση (69.2%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο. Αντιθέτως, έπιναν κρασί και πριν την κρίση περισσότερο οι Αθηναίοι (+8,4%), οι ερωτώμενοι από 31 έως 50 ετών (+3,8%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι ανώτατης εκπαίδευσης με μικρή αύξηση (+2,4). ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% 71

54,9 45,1 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 54 46 Αθήνα Θεσσαλονίκη Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 72

18,2 27,2 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 54,6 Ηλικία 14,2 52,6 33,2 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 73

3. Πόσο συχνά καταναλώνετε κρασί? ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων πίνει κρασί από 1 έως 3 φορές την εβδομάδα (+79,8%) έναντι καθημερινής χρήσης (20,2%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με την πόλη, την ηλικιακή κατανομή και την εκπαίδευση. Αντιθέτως, παρατηρήθηκε αύξηση στην κατανάλωση κρασιού 1-3 φορές την εβδομάδα στις γυναίκες (+5,1%). 59,1 40,9 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 74

37,8 62,2 Αθήνα Θεσσαλονίκη Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 11,5 36,3 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 52,2 Ηλικία 75

15,5 51,2 33,3 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 4. Τι κρασί καταναλώνετε? ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% Η κατανομή κατανάλωσης κρασιού είναι σχεδόν ισόποση μεταξύ χύμα (47,8%) και εμφιαλωμένου (52,2%) με μικρή υπέρβαση κατά 2.2% του εμφιαλωμένου. Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο και την ηλικιακή κατανομή. Αντιθέτως, αύξηση 76

στην κατανάλωση εμφιαλωμένου κρασιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι από τη Θεσσαλονίκη (+3,1%), και οι ερωτώμενοι ανώτατης εκπαίδευσης (+3,5%). 55,2 44,8 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 34,5 Αθήνα Θεσσαλονίκη 65,5 Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 77

13 34,9 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 52,1 Ηλικία 10,3 53,7 36 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 78

5. Τι κρασί προτιμάτε? ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων προτιμάει να πίνει κόκκινο κρασί (67%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο, την πόλη και την ηλικιακή κατανομή. Μικρή αύξηση στην κατανάλωση κόκκινου κρασιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι ανώτατης εκπαίδευσης (+2,4%). 54,6 45,4 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 79

36,1 Αθήνα Θεσσαλονίκη 63,9 Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 13,8 35,8 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 50,4 Ηλικία 80

14 52,6 33,4 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 6. Τι κρασί προτιμάτε (γεύση)? ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων προτιμάει να πίνει ξηρό κρασί (56,4%). Δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με την κατανομή μόρφωσης των ερωτηθέντων. Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, αύξηση στην κατανάλωση ξηρού κρασιού παρουσίασαν οι άνδρες (+3,6%), οι 81

ερωτώμενοι από την Αθήνα (+5,3%), και οι ερωτώμενοι άνω των 50 ετών (+4,8%). 50,4 49,6 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 57,1 42,9 Αθήνα Θεσσαλονίκη Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 82

20,2 29,1 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 50,7 Ηλικία 16,7 51,7 31,6 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 83

7. Πού καταναλώνετε συνήθως κρασί? ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% Η κατανομή στην κατανάλωση κρασιού εντός (48,6%) και εκτός (51,4%) σπιτιού είναι σχεδόν ίση. Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές διαφορές αναφορικά με το φύλο και την εκπαίδευση. Αντιθέτως, αύξηση στην κατανάλωση κρασιού εκτός σπιτιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι από τη Θεσσαλονίκη (+4,5%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι έως 30 ετών (9%). 55,3 44,7 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 84

33,1 Αθήνα Θεσσαλονίκη 66,9 Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 12,5 42,8 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 44,7 Ηλικία 85

14 52,1 33,9 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 8. Πόσα χρήματα ξοδεύετε για κρασί εβδομαδιαίως από τον οικογενειακό προϋπολογισμό? ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων ξοδεύει κάτω από 10 ευρώ εβδομαδιαίως για κρασί (64,6%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με την εκπαίδευση. Αντιθέτως, αύξηση στην κατανάλωση κάτω από 10 ευρώ εβδομαδιαίως παρουσίασαν οι 86

γυναίκες (+6,7%), οι ερωτώμενοι από τη Θεσσαλονίκη (+2,9%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι από 31 έως 50 ετών (+3,3%). 60,7 39,3 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 34,7 Αθήνα Θεσσαλονίκη 65,3 Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 87

14,6 31,3 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 54,1 Ηλικία 16,1 50,8 33,1 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 88

9. Πώς κρίνετε τις τιμές των κρασιών σήμερα? ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων θεωρεί πως τα κρασιά έχουν καλές τιμές (66,6%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο. Αντιθέτως, οι Θεσσαλονικείς θεωρούν σε μεγαλύτερο βαθμό από τους Αθηναίους ότι οι τιμές είναι καλές (+8,8%), οι ερωτώμενοι από 31 έως 50 ετών (+4,2%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι δευτεροβάθμιας (2,1%), και τριτοβάθμιας εκπαίδευσης (+2,4%). 89

55,6 44,4 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 28,8 Αθήνα Θεσσαλονίκη 71,2 Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 90

10,8 34,2 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 55 Ηλικία 11,1 52,6 36,3 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 91

10. Γνωρίζετε για τα οφέλη του κρασιού? ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Άνδρες 46% ΑΘΗΝΑ 37.6% Γυναίκες 54% ΘΕΣΣ/ΚΗ 62.4% Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων γνωρίζει για τα οφέλη του κρασιού (80,4%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο. Αντιθέτως, αύξηση στο ποσοστό γνώσης για τα οφέλη του κρασιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι από την Αθήνα (+4,2%), οι ερωτώμενοι από 31 έως 50 ετών (+4%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι ανώτατης εκπαίδευσης (+2,6%). 54 46 Άνδρες Γυναίκες Φύλο 92

58,2 41,8 Αθήνα Θεσσαλονίκη Πόλη ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ -30 ετών 33.8% Πρωτοβάθμια 15.6% 31-50 ετών 50.8% Δευτεροβάθμια 34.2% 50+ ετών 15.4% Ανώτατη 50.2% 14,9 30,3 Μέχρι 30 31-50 Πάνω από 50 54,8 Ηλικία 93

13,9 52,8 33,3 Πρωτοβάθμια Δευτεροβάθμια Ανώτατη Εκπαίδευση 94

11. Ποια μάρκα κρασιού προτιμάτε? Στον πίνακα που ακολουθεί εμφανίζονται οι 17 πλέον συχνές μάρκες κρασιού που πιστοποιήθηκαν στο δείγμα των ερωτηθέντων με την αντίστοιχη συχνότητα και ποσοστό για κάθε μία. Οι μάρκες Μπουτάρη (9,8%), Χατζημιχάλη (8%), Τσάνταλη (5,8%) και Μαυροδάφνη (5%) είναι αυτές που σημείωσαν πάνω από 5% αναγνωρισιμότητα. Μάρκες Κρασιών Συχνότητα Ποσοστό Apelia 15 3.0 Caramelo 10 2.0 Αγιωργίτικο 11 2.2 Αμπελίσιους 11 2.2 Ασκός 15 3.0 Βιβλια χώρα 17 3.4 Θέμα 11 2.2 Καμπά 11 2.2 Κτήμα 19 3.8 Μαυροδάφνη 25 5.0 Μπουτάρη 49 9.8 Νεμέας 17 3.4 Ξινόμαυρο 11 2.2 Σαββατιανό 13 2.6 Σάμου 17 3.4 Τσάνταλη 29 5.8 Χατζημιχάλη 40 8.0 Υπόλοιπα: Avantis, Αμφίπολη, Βαρσάμη, Βασιλόπουλος, Βορινός, Γουμένισσας, Δεμέστιχα, Διαμαντής, Ελληνικά Κελλάρια, Κατώγι Αβέρωφ, ΙΝΟ, κ.α. 95

Κεφάλαιο 6: Συμπεράσματα Συνοψίζοντας τα αποτελέσματα της έρευνας για την αγορά κρασιού σήμερα παραθέτουμε τα παρακάτω συμπεράσματα: Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων προτιμάει να πίνει κρασί (+70,2%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο και την εκπαίδευση. Αντιθέτως, αύξηση στην κατανάλωση κρασιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι από την Αθήνα (+3,4%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι ηλικίας από 31 έως 50 ετών (+3,6%). Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων που πίνουν κρασί, έπινε κρασί και πριν την κρίση (69.2%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο. Αντιθέτως, έπιναν κρασί και πριν την κρίση περισσότερο οι Αθηναίοι (+8,4%), οι ερωτώμενοι από 31 έως 50 ετών (+3,8%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι ανώτατης εκπαίδευσης με μικρή αύξηση (+2,4). Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων πίνει κρασί από 1 έως 3 φορές την εβδομάδα (+79,8%) έναντι καθημερινής χρήσης (20,2%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με την πόλη, την ηλικιακή κατανομή και την εκπαίδευση. Αντιθέτως, παρατηρήθηκε αύξηση στην κατανάλωση κρασιού 1-3 φορές την εβδομάδα στις γυναίκες (+5,1%). Η κατανομή κατανάλωσης κρασιού είναι σχεδόν ισόποση μεταξύ χύμα (47,8%) και εμφιαλωμένου (52,2%) με μικρή υπέρβαση κατά 2.2% του εμφιαλωμένου. Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο και την ηλικιακή κατανομή. Αντιθέτως, αύξηση στην κατανάλωση εμφιαλωμένου κρασιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι από τη Θεσσαλονίκη (+3,1%), και οι ερωτώμενοι ανώτατης εκπαίδευσης (+3,5%). Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων προτιμάει να πίνει κόκκινο κρασί (67%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο, την πόλη και την ηλικιακή κατανομή. Μικρή αύξηση στην κατανάλωση κόκκινου κρασιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι ανώτατης εκπαίδευσης (+2,4%). Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων προτιμάει να πίνει ξηρό κρασί (56,4%). Δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με την κατανομή μόρφωσης των ερωτηθέντων. Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, αύξηση στην κατανάλωση ξηρού κρασιού παρουσίασαν οι άνδρες (+3,6%), οι ερωτώμενοι από την Αθήνα (+5,3%), και οι ερωτώμενοι άνω των 50 ετών (+4,8%). Η κατανομή στην κατανάλωση κρασιού εντός (48,6%) και εκτός (51,4%) σπιτιού είναι σχεδόν ίση. Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές διαφορές αναφορικά με το φύλο και την εκπαίδευση. Αντιθέτως, αύξηση στην κατανάλωση κρασιού εκτός σπιτιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι από τη Θεσσαλονίκη (+4,5%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι έως 30 ετών (9%). 96

Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων ξοδεύει κάτω από 10 ευρώ εβδομαδιαίως για κρασί (64,6%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με την εκπαίδευση. Αντιθέτως, αύξηση στην κατανάλωση κάτω από 10 ευρώ εβδομαδιαίως παρουσίασαν οι γυναίκες (+6,7%), οι ερωτώμενοι από τη Θεσσαλονίκη (+2,9%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι από 31 έως 50 ετών (+3,3%). Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων θεωρεί πως τα κρασιά έχουν καλές τιμές (66,6%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο. Αντιθέτως, οι Θεσσαλονικείς θεωρούν σε μεγαλύτερο βαθμό από τους Αθηναίους ότι οι τιμές είναι καλές (+8,8%), οι ερωτώμενοι από 31 έως 50 ετών (+4,2%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι δευτεροβάθμιας (2,1%) και τριτοβάθμιας εκπαίδευσης (+2,4%). Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτώμενων γνωρίζει για τα οφέλη του κρασιού (80,4%). Συγκριτικά με το σύνολο των ποσοστών του δείγματος, δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές αλλαγές αναφορικά με το φύλο. Αντιθέτως, αύξηση στο ποσοστό γνώσης για τα οφέλη του κρασιού παρουσίασαν οι ερωτώμενοι από την Αθήνα (+4,2%), οι ερωτώμενοι από 31 έως 50 ετών (+4%), καθώς επίσης και οι ερωτώμενοι ανώτατης εκπαίδευσης (+2,6%). Τέλος οι μάρκες κρασιών Μπουτάρη (9,8%), Χατζημιχάλη (8%), Τσάνταλη (5,8%) και Μαυροδάφνη (5%) είναι αυτές που σημείωσαν πάνω από 5% αναγνωρισιμότητα. 97

Βιβλιογραφία Ελληνική Βιβλιογραφία 1. Αγγελόπουλος, Ν. (2010). Ανάλυση του Κλάδου της Οινοποιίας στην Ελλάδα. Μελέτη Περίπτωσης Οινοποιητική Νεμέας - Γ.Α. Κουτσοδήμος, Α.Ε. Γεωπονικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Αγροτικής Οικονομίας και Ανάπτυξης, Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων Τροφίμων & Γεωργίας, Συνεργαζόμενο Τμήμα: Επιστήμης & Τεχνολογίας Τροφίμων. 2. Αναστασοπούλου, Χ. & Σαββίδου, Ε. (2012). Πολύτιμα Πράσινα Εθνικά Προϊόντα Το Κρασί (ΙΙΙ). Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης, Σχολή Θετικών Επιστημών, Τμήμα Χημείας, Διαπανεπιστημιακό - Διατμηματικό Πρόγραμμα Μεταπτυχιακό Σπουδών Διδακτική της Χημείας και Νέες Εκπαιδευτικές Τεχνολογίες. 3. Αποστόλου, Β. (2014). Η Οικονομική Ανάπτυξη της Σάμου και οι Προοπτικές στον Κλάδο της Οινοποιίας της. Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Καβάλας, Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας, Τμήμα Λογιστικής. 4. Βέκιος, Γ. & Διονύσης, Κ. Α. Τ. (2006). Το βιβλίο του κρασιού. Αθήνα: Ψυχαλου. 5. Γαλάνης, Β.Π. (2006). Βασικό Μάρκετινγκ. Αθήνα: Σταμούλης. 6. Δραγώνα-Κουράκου, Σ. (1997). Οινηρές Επιλογές. Αθήνα: Τροχαλία. 7. Δρακόπουλος, Γ. (2000). Αμπελουργική περιγραφή ποικιλιών αμπέλου. Μεταπτυχιακή μελέτη. 8. Ευθυμίου, Α. (2011). Αγροτικός Οινοποιητικός Συνεταιρισμός Τυρνάβου: Παραγωγή και Εμπορία των Προϊόντων του. 9. Κατσιώνης, Α. (2010). Η Οικονομική Κρίση και οι Επιπτώσεις της στην Καταναλωτική Συμπεριφορά των Σπουδαστών του Τ.Ε.Ι. Καβάλας. Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Καβάλας, Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας, Τμήμα Λογιστικής. 10. Κεμεντζεσίδης, Η. & Καραπάνος, Α. (2011). Η Οικονομική Κρίση και η Επίδραση της Στις Καταναλωτικές Συνήθειες. Αλεξάνδρειο Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Θεσσαλονίκης, Σχολή Διοίκηση και Οικονομίας, Τμήμα Εμπορίας και Διαφήμισης. 11. Κουμάκη, Λ. (2015). Top 10: Οι Μεγαλύτερες Οινοποιίες της Χώρας μας το 2014/2015. Διαθέσιμο στο: http://www.krasiagr.com/top-10-οι-μεγαλύτερες-οινοποιίες-της-χώρας-3/ [Πρόσβαση 20/4/2016]. 12. Κούσουλας, Ι.Κ. (1995). Αμπελουργία. Αθήνα: Αγροτεχνική. 13. Λαζαράκης, Κ. (2006). Τα ελληνικά κρασιά. Αθήνα: Ψιχαλου. 14. Μπουτάρης, Γ. (2008). Παρουσίαση της πρότασης των δρόμων του κρασιού για την ανάπτυξη του αμπελοοινικού κλάδου και των αμπελοοινικών περιοχών. 1ο Συνέδριο Οινοτουρισμού, Λήμνος. 15. Κουράκου-Δραγώνα, Σ. (2012). Νεμέα, Ιστορικό Οινοπέδιο. Αθήνα: Οίνικας Πανόδετο. 98

16. Κυριάκου, Α. (2014). Η Εξέλιξη του Κλάδου της Οινοποιίας στην Ελλάδα την Τελευταία Δεκαετία (2003-2012). Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Σχολή Επιστημών Διοίκησης Επιχειρήσεων, Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής, Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών στην Εφαρμοσμένη Λογιστική και Ελεγκτική. 17. Λιούκας, Σ. (2011). Οι ελληνικές επιχειρήσεις οίνου μετά την κρίση. Προοπτικές και στρατηγικές για διεθνή ανταγωνιστικότητα. Marketing Week, Τεύχος Ιανουαρίου. 18. Μακρίδης, Τ. (2008). Easy Wine. Αθήνα: New Line. 19. Μουμούρης, Ι.Κ. (2012). Χρηματοοικονομική Ανάλυση του Οινοποιητικού Κλάδου και Στρατηγικές εν μέσω Οικονομικής Ύφεσης. Χρήμα, Τεύχος Οκτωβρίου. 20. Νικόλτσιου, Γ. (2010). Η Εμπορία Κρασιού στο Νομό Θεσσαλονίκης: Η Περίπτωση του Κτήματος Γεροβασιλείου, Αλεξάνδρειο Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Θεσσαλονίκης, Σχολή Τεχνολογίας Γεωπονίας, Τμήμα Αγροτικής Ανάπτυξης & Διοίκησης Αγροτικών Επιχειρήσεων. 21. Νταβίδης, Ο.Ξ. (1977). Ελληνική Αμπελουργία, Τόμος Α-Στοιχεία Γενικής Αμπελουργίας. Αθήνα: Γ.Π.Α. 22. Ξάνθου, Π. (2014). Υλοποίηση Business Plan Εταιρείας Οινοτουρισμού στα Πλαίσια του Μεταπτυχιακού Μαθήματος Διοίκηση Επιχειρήσεων. Πανεπιστήμιο Αιγαίου, Τμήμα Μηχανικών Πληροφοριακών και Επικοινωνιακών Συστημάτων. 23. Παύλου, Γ., Svetoslav, D. & Μανιάτης, Γ. (2013). Ο κλάδος των Αλκοολούχων Ποτών στην Ελλάδα, ΙΟΒΕ, Νοέμβριος 2013. 24. Πετρίδης, Π. (2012). Έρευνα Συμπεριφοράς Καταναλωτή ως προς το Κρασί στην Ευρύτερη Περιοχή της Θεσσαλονίκης. Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης, Γεωπονική Σχολή, Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών, Ειδίκευση Αγροτική Οικονομία. 25. Ροδόπουλος, Γ., & Νικολουδάκης, Δ. (2006). Μελέτη του ελληνικού κλάδου οινοποιίας, ΤΕΙ Κρήτης. 26. Σταυρακάκης, Μ.Ν. (2004). Ειδική Αμπελουργία. ΠΙ. Θέματα Αμπελογραφίας. Αθήνα: Γ.Π.Α. 27. Σταυρακάκης, Μ.Ν. (2004). Γενική Αμπελουργία. Αθήνα: Γ.Π.Α. 28. Στεργίου, Λ. (2014). Προβλέποντας τις Οικονομικές Εξελίξεις Μέσω των εμπορευμάτων, Καθημερινή, Φύλλο:12-10-2014. 29. Σουφλερός, Ε. & Ροδοβίτης, Β.. (2004). Το Τσίπουρο και η Τσικουδιά: Το Ελληνικό Απόσταγμα Στεμφύλων. Λιθογραφία Σχήμα και Χρώμα, ΚΕΘΕΑ. Θεσσαλονίκη. 30. Τσακίρης, Α. (2014). Οινολογία - Από το Σταφύλι στο Κρασί. Αθήνα: Ψύχαλος. 99

Ξένη Βιβλιογραφία 31. Bettini, O. (2015). Wine Annual Report and Statistics 2015. USDA Foreign Agriculture Service, Global Agriculture Information Network. 32. Bird, D. (2010). Understanding Wine Technology - The Science of Wine Explained. DBQA Publishing. 33. Cadogan, J.W., Diamantopoulos, A. & Siguaw, J.A. (2002). Export Market-Oriented Activities: Their Antecedents and Performance Consequences. Journal of International Business Studies. 34. Cateora, P.R., (1990). International Marketing. Boston: Irwin. 35. Chryssochoidis, G., (2004). New Product Development and Roll Out Strategies in Global Markets. MacMillan Publishers: New York, London. 36. COGEA (2014). Study on the Competitiveness of European Wines. European Union. 37. Dean, L.D., Menguc, B. & Myers, C.P., (2000). Revisiting Firm Characteristics, Strategy, and Export Performance Relationship. Industrial Marketing Management. 38. Dobronauteanu, M.C. (2014). The Wine Market in Japan: An Assessment of Challenges and Opportunities for Central and Eastern European Producers. EU-Japan Centre. 39. Fernαndez, C., Ramos, M., Pιrez, A. & Rodrνguez, J. (2010). Production of biodiesel from winery waste: Extraction, refining and transesterification of grape seed oil. Bioresource Technology, 101, 7019 7024 40. Global Argiculture Information Network, (2003), GAIN Report-The Greek Wine Market, USDA. 41. Global Economic Vitiviniculture Data (2015). 2015 World Wine Production Estimated at 257.7 mhl. Organisation Internationale de la Vigne et du Vin. 42. Guy, S. (2015). Impact of taridds on Australian wine in the European Union. Australian Government, Australian Grape and Wine Authority. 43. Johnson, H. (1989). Vintage: The Story of Wine. Simon & Schuster. pp. 11 6. 44. Johnson, Η. (1998). Hugh Johnson's Modern Encyclopedia Of Wine. Simon & Schuster, στοιχεία διαθέσιμα και στο διαδικτυακό τόπο: http://el.wikipedia.org/wiki/κρασί (Ανακτήθηκε στις 19/ 06/ 2011). 45. Johnson, R. (2015). The U.S. Wine Industry and Selected Trade Issues with the European Union. Congressional Research Service, Informing the Legislative Debate Since 1914. 46. Johnston, D.A., McCutcheon, D.M., Stuart, F.I., Kerwood, H., (2004). Effects of Supplier Trust on Performance of Cooperative Supplier Relationships. Journal of Operations Management. 100

47. Jones, G. & Alves, F. (2011). Impacts of Climate Change on Wine Production: A Global Overview and Regional Assessment in the Douro Valley, of Portugal. Proceedings of the Global Conference on Global Warming, Lisbon, Portugal. 48. Jones, G. & Davis, R.E. (2000). Climate Influences on Grapevine Phenology, Grape Compoisition and Wine Production and Quality for Bordeaux, France. Am. J. Enol. Vitic, 51 49. Kotler, F. & Keller, K., (2006). Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ. Αθήνα: Κλειδάριθμος. 50. Meloni, G., Swinnen, J. (2014). The Rise and Fall of the World s Largest Wine Exporter And Its Insitutional Legacy. Journal of Wine Economics, 9. 51. OIV (2014). Sate of the Vitiviniculture World Marter. May 2014. 52. Pink, M. (2015). The Sustainable Wine Market in Europe Introduction to a Market Trend and Its Issues. Oeconomia, 14. 53. Rayne, S., Karacabey, E. & Mazza, G. (2008). Grape cane waste as a source of trans-resveratrol and trans-viniferin: High-value phytochemicals with medicinal and anti-phytopathogenic applications, Industrial Crops and Products, Elsevier, 27 (3), 335-340. 54. Peabody, O Brien, K., Franjevic, S. & Jones, J. (2009). Green Chemistry and Sustainable Agriculture: The Role of Biopesticides. Advancing Green Chemistry. 18-19. 55. Porter, M.E. & Bond, G. (2008). The California Wine Cluster. Harvard Business School. 56. Report Wine in Greece. Euromonitor International, June, 2015. 57. Schnepf, R. (2003). The International Wine Market: Description and Selected Issues. CRS Report for Congress. 58. Smyth, M. & Russell, J. (2009). From graft to bottle Analysis of energy use in viticulture and wine production and the potential for solar renewable technologies. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 13 (8), 1985-1993 59. Strohm, K., Dirksmeyer, W. & Garming, H. (2014). International Analysis of the Profitability of Wine Grape Production. 8th International Conference, Geisenheim, Germany. 60. Zara, C. (2010). Weather derivatives in the wine industry. International Journal of Wine Business Research. Vol. 22 Iss: 3, pp.222 237. 101

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι ΣΧΟΛΗ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Τμήμα ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΚΡΑΣΙΟΥ ΣΗΜΕΡΑ Αριθμός τηλεφώνου : Φύλλο: άνδρας / γυναίκα Ηλικία: μέχρι 30 / 31-50 / πάνω από 50 Μόρφωση: πρωτοβάθμια / δευτεροβάθμια / ανώτατη Πόλη: ΑΘΗΝΑ / ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1. Τι προτιμάτε να πίνετε σήμερα? ΚΡΑΣΙ / ΑΛΚΟΟΛΟΥΧΑ 2. Πίνατε κρασί και πριν την κρίση? ΝΑΙ / ΟΧΙ (εφ όσον ΝΑΙ στην 1) 3. Πόσo συχνά καταναλώνετε κρασί? ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΑ / 1-3 ΦΟΡΕΣ ΤΗΝ ΕΒΔΟΜΑΔΑ 4. Τι κρασί καταναλώνετε? ΧΥΜΑ / ΕΜΦΙΑΛΩΜΕΝΟ 5. Τι κρασί προτιμάτε? ΛΕΥΚΟ / ΚΟΚΚΙΝΟ (συμπεριλαμβάνεται το ροζέ) 6. Τι κρασί προτιμάτε?(γεύση) ΞΗΡΟ / ΓΛΥΚΟ (συμπεριλαμβάνεται το ημίγλυκο) 7. Πού καταναλώνετε συνήθως κρασί? ΣΠΙΤΙ / ΕΞΩ 8. Πόσα χρήματα ξοδεύετε για κρασί εβδομαδιαίως από τον οικογενειακό προϋπολογισμό? ΚΑΤΩ ΑΠΟ 10 ΕΥΡΩ / ΠΑΝΩ ΑΠΟ 10 ΕΥΡΩ 9. Πώς κρίνετε τις τιμές των κρασιών σήμερα? ΑΠΑΡΑΔΕΚΤΕΣ / ΚΑΛΕΣ / ΠΟΛΥ ΚΑΛΕΣ 10. Γνωρίζετε για τα οφέλη του κρασιού? ΝΑΙ / ΟΧΙ 11. Ποια μάρκα ελληνικού κρασιού προτιμάτε? (Ανοικτή ερώτηση). ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Τμήμα ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ & ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ www.fns.aegean.gr 102