ПРИН ЦИ ПИ СА РАД ЊЕ НО ВИ НА РА И ПР СТРУЧ ЊА КА

Уни вер зи тет у Ни шу, Фи ло зоф ски фа кул тет Де парт ман за но ви нар ство, Ниш DOI 10.5937/kultura1339041A УДК 070.11:659.4(497.11) 2013 прегледни рад ПРИН ЦИ ПИ СА РАД ЊЕ НО ВИ НА РА И ПР СТРУЧ ЊА КА Са же так: У кре и ра њу јав ног мње ња но ви нар ство и ПР слу жбе сва ким да ном до би ја ју све ве ћи зна чај. При пад ни ци ових про фе сија упу ће ни су јед ни на дру ге, а њи хов од нос сва ко днев но по при ма но ве об ли ке ко је је нео п ход но кон тро ли са ти, јер по сто ји ре ал на опа сност да се из ро де у сво ју су прот ност. Нај ве ћи ин фор ма тивни део штам пе, ра ди ја и те ле ви зи је ис пу њен је ПР ма те ри ја ли ма, а њи хо вом зло у по тре бом мо гу се оства ри ти ве ли ке ма ни пу ла ци је. Ме ди ји ма и но ви на ри ма ни је јед но став но да увек пре по зна ју че сто и при кри ве не ин те ре се оних ко ји их снаб де ва ју ПР ма те ри ја ли ма. Да би се из бе гле та кве зам ке по треб но је пу но зна ња, лич не храбро сти и мо рал не чвр сти не. У ра ду су пред ста вље ни ре зул та ти ис тра жи ва ња о ин тер ак ци ји но ви на ра и ПР струч ња ка. Они су за сно ва ни на ма те ри ја лу ко ји је при ку пљен на осно ву ду бин ских ин тер вјуа са при пад ни ци ма ове две про фе си је. Циљ ис тра жи ва ња био је да се иден ти фи ку ју про бле ми чи јим се от кла ња њем мо же по ве ћа ти ква ли тет ко му ни ка ци је из ме ђу но ви на ра и ПР стручња ка, што све ску па тре ба да по мог не успе шно сти ин фор ми са ња јав но сти. Кључ не ре чи: но ви на ри, ПР струч ња ци, јав но мње ње, са рад ња, ети ка Увод 1 Но ви на ри и ПР струч ња ци су љу ди ко ји се ба ве слич ним по сло ви ма, због то га са ра ђу ју, али се, по пра ви лу, не во ле 1 При пре мље но у окви ру про јек та Тра ди ци ја, мо дер ни за ци ја и на ци о нални иден ти тет у Ср би ји и на Бал ка ну у про це су европ ских ин те гра ци ја 41

преви ше. У њи хо вим од но си ма вла да ди на мич на на пе тост, ко ја је чвр сто уко ре ње на у но ви нар ској кул ту ри. 2 Због то га се сло бод но мо же ре ћи да се ра ди о при ја тељ ским непријатељи ма. 3 Од нос из ме ђу ме ди ја и ПР-а стал но по при ма но ве об ли ке и из у зет но је ва жно стал но кон тро ли са ти те ме ђу од но се, јер по сто ји ре ал на опа сност да се они пре тво ре у сво ју су протност. 4 Уло га ПР не пре ста но ра сте, а мла ди и не до вољ но иску сни но ви на ри не кри тич ки при хва та ју са др жа је ко ји им се ну де, па се та ко до ла зи до си ту а ци је у ко јој ПР мо же го то во у пот пу но сти да пре у зме уло гу но ви нар ства. То, на рав но, не ће би ти до бро, јер су ци ље ви јед не и дру ге про фе си је, ма ка ко се то, на пр ви по глед, чи ни ло слич ним, ипак у до број ме ри раз ли чи ти. Овај рад по ку ша ва да утвр ди не ке од основ них прин ци па на ко ји ма по чи ва ме ђу соб на са рад ња при пад ни ке две, данас, све ва жни је про фе си је, као и да ука же на не ке од мо гућих пу те ва за ус по ста вља ње та квих од но са из ме ђу но ви нара и ПР струч ња ка ко ји ће омо гу ћи ти да обе стра не ис пу не сво је за дат ке у ин те ре су оних од ко јих за ви се: но ви на ри од чи та ла ца, гле да ла ца и слу ша ла ца, да кле од јав но сти, а ПР струч ња ци и од јав но сти, али и од ру ко во ди ла ца ти мо ва у ко ји ма де лу ју. Да би сти гли до тог ци ља по слу жи ли смо се се ри јом ду бин ских ин тер вјуа са при пад ни ци ма ових профе си ја. Ис тра жи ва ње смо оба ви ли на ју го и сто ку Ср би је у три гра да: Ни шу, Ле сков цу и Вра њу. У пе ри о ду од по четка до кра ја ма ја 2013. го ди не ура ди ли смо по 10 ду бин ских ин тер вјуа са при пад ни ци ма ме ди ја, но ви на ри ма (днев не и пе ри о дич не но ви не, ра дио, те ле ви зи ја и ин тер нет сајт) и са при пад ни ци ма ПР слу жби (по ли тич ке стран ке, јав на пред узе ћа, уста но ве кул ту ре). Ис пи та ни ци ма је по ста вље но по 10 иден тич них пи та ња ве за них за ме ђу соб ни од нос но ви на ра и ПР струч ња ка. На осно ву њи хо вих од го во ра на стао је овај текст ко ји предста вља ма ли по ку шај об ја шње ња ме ђу соб них од но са ко ји вла да ју из ме ђу ових про фе си ја. У пот пу но сти смо све сни ма лог бро ја оба вље них раз го во ра и због то га ни смо ни (179074), ко ји фи нан си ра Ми ни стар ство про све те, на у ке и тех но ло шког раз во ја Ре пу бли ке Ср би је. 2 Mic hael, R. and Da vid, L. M. (1988) Jo ur na lists and Pu blic Re la ti ons Practi ti o ners: Why the An ta go nism, Journalism Quarterly 65, N o 1, USA, New York, p. 139. 3 Gavranović, А. (2006) Medijska obratnica, Zagreb, str. 137. 4 Kuncik, М. (2006) Odnosi s javnošću, Zagreb: Sveučilište u Zagrebu, Fakultet prometnih znanosti - Biblioteka politička misao, str. 46. 42

радили кван ти та тив ну ана ли зу при ку пље ног ма те ри ја ла, већ се осла ња мо на ква ли та тив ну ана ли зу, као и на лич но, го то во, че тр де се то го ди шње но ви нар ско ис ку ство, ко је омогу ћа ва да наш по глед на ста ње у од но си ма из ме ђу но ви на ра и ПР струч ња ка бу де ре ле ван тан. Скуп истих зна ња Од пр вих да на фор ми ра ња људ ског дру штва чо век је имао по тре бу за ко му ни ци ра њем. Оно се нај пре оба вља ло не арти ку ли са ним по кре ти ма и гла со ви ма, да би ка сни је, ка ко то ка же аме рич ки ан тро по лог и лин гви ста Едвард Са пир (Edward Sa pir), са раз во јем ци ви ли за ци је до шло до про гресив ног по ве ћа ња ра ди ју са ко му ни ка ци је. 5 Је зик је по ста јао екс пли цит ни об лик раз у ме ва ња, а пи са ње - нај по зна ти ја мате ри јал на фор ма. Ни ко по у зда но ни је утвр дио где су и ка да на ста ле пр ве но ви не, па са мим тим и но ви нар ство, али се са до ста ве ро ват но ће мо же ре ћи да се на ста нак но ви на везу је за по ја ву пр вих пи са ма у Ме со по та ми ји (кли на сто писмо) и Егип ту (хи је ро гли фи), у пе ри о ду од 4000. до 3000. го ди не пре Хри ста. Отац исто ри је Хе ро дот (Ἡρόδοτος Ἁλικᾱρνασ σεύς) по ми ње са ти рич не но ви не у Егип ту. У Ри му Це за ро ве зид не но ви не пи са ли су actuarii. У њи ма су об ја вљи ва не са мо ве сти из Се на та, па су их зва ли Ак та Се на тус (Acta Seanatus). Ши ре њем са др жа ја до би ле су назив Acta diurna (днев на ак та, но ви не). Сма тра се да су Diurnorum scriptori пре те че но ви на ра. Из ве сно је је ди но то да су у XI II ве ку на ста ле пр ве пи са не но ви не и то у Ен гле ској, Не мач кој и Ита ли ји, да би ка сни је у XV i XVI ве ку Ве не ци ја, Ам стер дам, Келн и дру ги гра до ви и др жа ве раз ви ли си стем пре но ше ња ин фор ма ци је. Све је, на рав но, кул ми ни ра ло после 1411. го ди не ка да је Јо хан Гу тен берг (Jo han nes Gen sfleisch zur La den zum Gu ten berg, пра во пре зиме Генсфлајш) изу мео штам пар ску пре су. Па ра лел но са по ја вом но ви на и но ви нар ства ства ра на је и по тре ба за ПР слу жба ма. Сма тра се да су пре те че да на шњих струч ња ка за ПР вла да ри ста ре Грч ке и Ри ма ко ји су на разне на чи не по ку ша ва ли да до би ју по др шку сво јих гра ђа на. У XVII ве ку, за хва љу ју ћи Ка то лич кој цр кви, по ја вио се и термин про па ган да. Цр ква је та да осно ва ла За јед ни цу за пропа ганд ни реј тинг (Con gre ga tion de pro pa gan de fi de) ко ја се ба ви ла про па ги ра њем од но сно ши ре њем ве ре. Три де се тих го ди на про шлог ве ка због сна жног ин ду стриј ског раз во ја и сво је вр сне де мо кра ти за ци је дру штва до шло је до сна жне 5 Sa pir, E. (1921) Lan gu a ge: An in tro duc tion to the study of spe ech, New York: Har co urt, Bra ce and Com pany, pp. 24-32. 43

афир ма ци је ПР и до ње го вог ја ког ути ца ја на но ви нар ство. 6 Не што ра ни је Макс Ве бер (Max We ber), у свом есе ју По лити ка као по зив, са оп ште ном сту ден ти ма на Уни вер зи те ту у Мин хе ну ја ну а ра 1919. го ди не по ста вио је пи та ње о то ме ка ко штам па до ла зи до ин фор ма ци ја ко је ну ди пу бли ци и ко су за пра во из во ри ве сти. 7 Ис по ста ви ло се та да, али и касни је и то у мно го оштри јој фор ми да је ини ци ја ти ва јав ног оба ве шта ва ња са штам пе, од но сно но ви на ра пре шла у ве ликој ме ри на ПР слу жбе и њи хо ва удру же ња. За пра во, ме ди ји су ла га но по че ли да се пре тва ра ју у апа рат ко ји су ве шти ПР спе ци ја ли зан ти ко ри сти ли за на ме та ње ин фор ма ци ја, али и ко мен та ра ко ји су би ли у слу жби раз ли чи тих по ли ти ча ра, при вред ни ка и дру гих ко је су за сту па ли при пад ни ци ПР-а. На рав но, при то ме је оста ло, а и да нас је сте, отво ре но пи тање: ко ли ко нам раз ли чи те слу жбе др жа ве, по ли тич ких страна ка, при вре де или по је ди на ца мо гу на мет ну ти да ми сли мо оно што они же ле. Упра во због то га за ни мљив је од нос из ме ђу но ви на ра и ПР струч ња ка. У на шој прак си уста ли ло се ми шље ње да но вина ри на ПР рад ни ке гле да ју као на до дат ну пре пре ку у обавља њу сва ко днев ног по сла. Не ма ли број но ви на ра по ку шава да за о би ђе ПР слу жбе и да ус по ста ви ди рек тан кон такт се осо ба ма ко је се на ла зе на че лу кор по ра ци ја, по ли тич ких стра на ка, др жав них ор га на... Исто вре ме но, мно ги ПР радни ци у сре ди на ма у ко ји ма ра де ши ре не га тив ну сли ку о но ви на ри ма. Про гла ша ва ју их не до бро на мер ним, не ком петент ним осо ба ма. Но ви на ри при пад ни ци ма ПР слу жби упу ћу ју низ за мерки ме ђу ко ји ма се по себ но ис ти чу оне пре ма ко ји ма ПР службеници не зна ју пре не ти ин фор ма ци ју на нај по год ни ји на чин, јер са оп ште ње за ме ди је не мо же би ти исто ако се ра ди о штам пи, ра ди ју или те ле ви зи ји; та ко ђе, по њи хо вом ми шље њу у опи су по сла ПР-а је пре ћут ки ва ње ва жних чиње ни ца; ПР-и но ви на ри ма ни ка да ни су до вољ но бр зи, ни ти ажур ни, не во де ра чу на о ме диј ским ро ко ви ма, са оп ште ња су им ду га, не пи сме ни су, пре пи су ју ма те ри ја ле сво је ор гани за ци је, ни су кре а тив ни, до сад ни су јер стал но зо ву нови на ре и ин те ре су ју се да ли ће до ћи на кон фе рен ци ју за штам пу... 8 6 Сма тра се да је тер мин ПР, код нас пре ве ден као Од но си с јав но шћу нај ра ни је ко ри шћен у САД, а упо тре био га је То мас Џе фер сон (Tho mas Jef fer son) аме рич ки пред сед ник у го во ру у Кон гре су 1807. го ди не 7 We ber, M. Po li tics as a Vo ca tion, (2004) The Vo ca tion Lec tu res, USA In di a na In di a na po lis: Hac kett Pu blis hing Com pany pp. 78. 8 Bi on dić, I. i Ci gler, R. (2008) In ven tu ra od no sa no vi nar PR, Medianali, Vol. 2, br. 3, Du brov nik, str. 39-49. 44

ПР службеници не ма ју ви со ко ми шље ње о ин те лек ту алним спо соб но сти ма но ви на ра. Ми сле о њи ма као пи сци ма оп ште прак се ко ји има ју ши ро ко али плит ко зна ње, да су не до вољ но упу ће ни у те му о ко јој пи шу, при стра сни су, нису са мо стал ни, нај че шће пи шу по упут стви ма уред нич ким, вла снич ким или спон зор ским, гња ва то ри су, ле њи и умишље ни, све же ле од мах, а нај ви ше од све га сен за ци ју вест ко ју не ма ни ко, нео д го вор ни су, та шти и пот ку пљи ви... 9 Та ква раз ми шља ња сва ка ко про из и ла зе из де ли мич но раз личи тих ци ље ва ко је има ју при пад ни ци ове две про фе си о налне гру па ци је. Док је но ви на ри ма, те о рет ски, циљ исти ни то, објек тив но, по ште но, пра во вре ме но, а че сто и екс клу зив но оба ве шта ва ње јав но сти, до тле ПР струч ња ци има ју циљ да ство ре по зи тив ну сли ку о ор га ни за ци ји или по је дин цу ко га за сту па ју. При том се упо тре бља ва ју мно га сред ства, од којих се не ка на ла зе с дру ге стра не ети ке, по себ но но ви нар ске. Об ма њи ва ње и при кри ва ње ка рак те ри стич на су обе леж ја од но са с јав но шћу. ПР је игра ко јој је циљ ути ца ти на јав но мње ње. 10 Аме рич ки лин гви ста и фи ло зоф Но ам Чом ски (No am Chomsky) сма тра да ме ди ји САД не до при но се функ ци о ниса њу кри тич ке јав но сти, већ ма ни пу ла тив ној, на тех ни ка ма ПР-а за сно ва ној, из град њи са гла сно сти у скла ду са ин те реси ма ка пи та ли стич ког оли го по ла. 11 Ре кло би се да се на тај на чин ства ра сли ка у ко јој су ме дији по зи тив ни, јер слу же оп штем до бру, а ПР не га ти ван, јер слу жи пар ти ку лар ним ин те ре си ма. Та кав за кљу чак је преви ше уоп штен, али ре ал на опа сност од гу бље ња ау то но ми је ме ди ја кроз по ја ча ни ПР ипак по сто ји. Не сум њи во је да се ове две про фе си је пре пли ћу. Скуп у осно ви истих зна ња из но ви нар ства и ко му ни ко ло шких ди сци пли на при ме њу је се и у ПР-у. Са мо од про фе си о нал не оспо со бље но сти и спремно сти но ви на ра за ви си ка ко ће, од но сно у ком об ли ку ће на ступ ци ма штам пе за вр ши ти ње му прет ход но спа ко ва на и пре зен то ва на кор по ра циј ска или чак лич на при ча. 12 Кре ди би ли тет и ре пу та ци ја У ис тра жи ва њу ко је смо оба ви ли до шли, смо до за нимљи вих од го во ра ко ји од сли ка ва ју тре нут но ста ње од но са 9 Исто. 10 Kun czik, M. (de cem bar 2007) PR Od no si s jav noš ću, Lider, Za greb 11 Čomski, N. (2002) Mediji, propaganda i sistem, Zagreb, str. 46. 12 Kljajić, V. (2009) Novinarstvo u službi PR-a i marketinga, Godišnjak, Beograd: Univerzitet u Beogradu, Fakultet političkih nauka, str. 383. 45

између но ви на ра и ПР струч ња ка. По ста вља ли смо идентич на пи та ња при пад ни ци ма обе про фе си о нал не гру пе и до би ли сле де ће од го во ре: 1. Ка ко ви ди те од нос но ви на ра и ПР струч ња ка? Но ви на ри су углав ном од го ва ра ли да је то од нос са рад ње, али да ни ка да до кра ја не ве ру ју ПР слу жба ма, те да све њихо ве ин фор ма ци је тре ба про ве ри ти, бар из још јед ног, али по у зда ног из во ра. Је дан број ис пи та ни ка у пр ви план је исти цао кон трол ну уло гу ко ју но ви нар ство има у од но су на власт, као и да се она не мо же оства ри ти сле пим пре но шењем оно га што ПР слу жбе са оп шта ва ју. ПР спе ци ја ли сти су ис та кли да са но ви на ри ма мо ра ју да сара ђу ју и да не пре кид но по ку ша ва ју да са ма ње или ви ше успе ха оства ре дво стру ку ко му ни ка ци ју са њи ма, од но сно да им увек бу ду на услу зи. При пад ни ци ове про фе си је су ис та кли да се и они бо ре про тив дез ин фор ма ци ја, али да то не до вољ но до бро оба ве ште ни но ви на ри упр кос њи хо вом тру ду успе ва ју да про ту ре у ме ди је, па од то га ште ту има ју и јед ни и дру ги. 2. Да ли је од нос но ви на ра и ПР струч ња ка до кра ја отво рен и по штен? Но ви на ри су твр ди ли да ту не ма мно го по ште ња, да ПР службе по пра ви лу скри ва ју од њих све ин фор ма ци је ко је на би ло ко ји на чин мо гу би ти не га тив не по оне ор га ни за ци је, фир ме или по је дин це ко је за сту па ју, а да исто вре ме но ни они ни су пре ви ше отво ре ни пре ма ПР рад ни ци ма, јер би на тај на чин мо гли да се би на пра ве не во ље ко је би их сти гле у ви ду по ли тич ких и дру гих при ти са ка од раз ли чи тих моћ ника ко је би ПР оба ве стио о на ме ра ма но ви на ра. ПР струч ња ци су ис ти ца ли да не мо гу баш увек би ти до краја отво ре ни, јер код њи ма над ре ђе них има до ста не ра зу мева ња за оба вља ње но ви нар ског по сла. Мно ги по ку ша ва ју да сво је сла бо сти при кри ју, па због то га зах те ва ју од ПР службе да из бег не од го во ре на про во ка тив на пи та ња. 3. Шта је у од но су но ви на ра и ПР струч ња ка нај ва жни је? Но ви на ри су ве ћин ски сма тра ли да је то кре ди би ли тет из вора ин фор ми са ња, од но сно ПР струч ња ка, од но сно по ве ре ње ко је се сти че у ме ђу соб ном кон так ту, као и пра во вре ме ност до би је них од го во ра. На и ме, но ви нар ски по сао те сно је пове зан са ро ко ви ма и за то су че сти зах те ви да им се, у не разум но крат ком ро ку, пру же кон крет не ин фор ма ци је. Она ПР слу жба ко ја у то ме успе, ви со ко је ко ти ра на у но ви нар ским кру го ви ма. 46

ПР рад ни ци су, та ко ђе, ис та кли по ве ре ње као зна чај ну особи ну но ви на ра, али им је у пр вом пла ну ком пе тен ци ја и репу та ци ја но ви на ра. Они су оце ни ли да ме ђу но ви на ри ма има до ста не ис ку сних љу ди, да се че сто ра ди о уни вер залним не зна ли ца ма и да им је због то га по сао знат но оте жан. Са мо до бро ин фор ми са ни но ви на ри, знал ци про фе си је ко јој при па да ју и о ко јој из ве шта ва ју има ју до бру по зи ци ју код ПР струч ња ка и они са њи ма ра до са ра ђу ју. Та ко ђе, би тан је и углед ме ди ја у јав но сти, без об зи ра на ње го ву тре нут ну по зи ци ју на тр жи шту ме ре ну ти ра жом или гле да но шћу, одно сно слу ша но шћу про гра ма. 4. Да ли са оп ште ња ПР слу жби олак ша ва ју или не по сао но ви на ра? Но ви на ри су по твр ди ли да је нај ве ћи број са оп ште ња, ко је до би ја ју из ПР слу жби, на пи сан би ро крат ским а не но винар ским сти лом и да то оте жа ва про цес при ла го ђа ва ња за об ја вљи ва ње у ме ди ји ма. Ово се по себ но од но си на са опште ња ПР слу жби по ли ци је и пра во суд них ор га на, ко ји се слу же пре ви ше уском тер ми но ло ги јом за чи је је раз у ме ва ње по треб но би ти до бар прав ни струч њак, што нај ве ћи број нови на ра ни је. Та ко ђе, они твр де да мно ги пред став ни ци ПР-а нај ва жни је ства ри ко је има ју да са оп ште не ис ти чу у пр ви план, па је због то га по треб но до ста вре ме на да се та кво саоп ште ње пре ра ди. Пре по ру ка но ви на ра је да се са оп ште ња пи шу без не по зна тих скра ће ни ца и тех нич ких из ра за. На дру гој стра ни, пред став ни ци ПР твр де да при мед бе на њи хо ва са оп ште ња до ла зе од оних но ви на ра ко ји же ле све на го то во и од оних ко ји ни су до бри по зна ва о ци ни ти свог за на та, ни ти обла сти о ко јој пи шу. Они ис ти чу да је дав но про шло вре ме све зна ју ћих но ви на ра и да би упр кос оп штој еко ном ској кри зи, ко ја је по го ди ла све, па и ме диј ске ку ће, би ло по треб но да се из вр ши спе ци ја ли за ци ја но ви на ра. Најве ћи до бит ник та кве спе ци ја ли за ци је би ла би јав ност у чијем ин те ре су ра де и ПР слу жбе и но ви на ри. 5. Да ли по сто је про бле ми са ци ти ра њем? Но ви на ри твр де да је у ин те ре су њи хо ве про фе си је да у меди ји ма има што ви ше ци та та са го вор ни ка. Та ко се по ве ћа ва ау тен тич ност тек сто ва и ја сно ука зу је на из во ре ин фор маци ја. Ме ђу тим, ПР слу жбе рет ко обез бе ђу ју ком пе тент не саго вор ни ке, а са ми из бе га ва ју да бу ду ци ти ра ни у ме ди ји ма. По след њих го ди на до шло је до про ме на та кве прак се када се ра ди о кон фе рен ци ја ма за штам пу по ли тич ких стра нака, где ПР слу жбе ни ци не скри ва ју свој иден ти тет, док је ван кон фе рен ци ја си ту а ци ја дру га чи ја - ПР пру жа по датке, али ње го ви љу ди и да ље ин си сти ра ју на ано ним но сти, 47

па уколико је ин фор ма ци ја зна чај на за јав ност но ви на ри се по зи ва ју на ано ним не и по у зда не из во ре или без пи та ња ци ти ра ју оне љу де из ПР-а са ко ји ма ду го са ра ђу ју. Пред став ни ци ПР твр де да им нео вла шће но и не тач но цити ра ње у ме ди ји ма до но си про бле ме код ше фо ва. Они исти чу да мно ги од ше фо ва не ма ју до вољ но раз у ме ва ња за пред став ни ке ме ди ја и да же ле по сва ку це ну да их из бег ну. Због то га ве ћи на пред став ни ка ПР-а из бе га ва да да је из ја ве но ви на ри ма. Не слу жбе ни раз го во ри са но ви на ри ма су присут ни, али је оп ште ми шље ње да их тре ба из бе га ва ти, јер од њих ПР мо же има ти са мо ште ту. 6. Да ли сте се не ка да у ко му ни ка ци ји но ви нар ПР слу жи ли увре дљи вим ре чи ма и ка ква је би ла ре ак ци ја? Сви но ви на ри су у ин тер вју и ма на ве ли да се они лич но ника да у ко му ни ка ци ји са ПР слу жбе ни ци ма, на јав ним ску пови ма, ни су слу жи ли увре дљи вим го во ром, али да је та квог по на ша ња би ло он да када је, ван та квог ску па, тра жен директ ни од го вор на не ко од пи та ња ко је је по ста ви ла ре дакци ја, а ПР слу жбе се оглу ши ле о та кав зах тев. То се прав да не до стат ком вре ме на да се до ђе до ин фор ма ци је и стал ним при ти ском ре дак ци је да се по сао оба ви у од ре ђе ном ро ку. По сле све га оста ја ли смо при ја те љи на ве ло је не ко ли ко но ви на ра, ука зу ју ћи на чи ње ни цу да је код ПР слу жбе ни ка би ло ви ше то ле ран ци је не го код но ви на ра. ПР слу жбе ни ци су на гла си ли да су у ви ше на вра та би ли су оче ни са не за до вољ ством, па и гру бим ре чи ма, но ви на ра због не мо гућ но сти да им у крат ком ро ку обез бе де же ље ну инфор ма ци ју, али да они та ква по на ша ња раз у ме ју, јер им је по сао но ви на ра до бро по знат. Нај ве ћи број је ис та као да се са но ви на ри ма не тре ба пре пи ра ти, јер је, ипак, њи хо ва реч по след ња. 7. Да ли сте као но ви на ри би ли за до вољ ни до би је ним од гово ри ма, а као пред став ни ци ПР-а по та вље ним пи та њи ма? Но ви на ри су по твр ди ли да су углав ном би ли за до вољ ни доби је ним од го во ри ма на по ста вље на пи та ња, али да, по некад, због крат ко ће вре ме на пред ви ђе ног за кон фе рен ци је за штам пу, не успе ва ју да до кра ја ра све тле про блем због ко га су до шли на кон фе рен ци ју. Та ко ђе, ве ћи на је на ве ла да конфе рен ци ју за штам пу не сма тра по год ним ме стом за по ставља ње шка кљи вих пи та ња, јер се он да мно го гу би на ексклу зи ви те ту, до ко га је но ви на ри ма ве о ма ста ло. Пред став ни ци ПР-а су ис та кли да су че сто би ли у при лици да од но ви на ра до би ја ју не до вољ но ја сна пи та ња и да су због то га при ну ђе ни да да ју крат ке од го во ре ко ји ма се до 48

кра ја не ра све тља ва про блем о ко ме се ра ди. Они, та ко ђе, ис ти чу да но ви на ри до ђу на кон фе рен ци ју за штам пу, ко ја има уна пред од ре ђе ну те му, а он да по ста вља ју пи та ња ве зана за са свим дру гу те му, што их по не кад до во ди у си ту а ци ју да мо ра ју јав но при зна ти ка ко не зна ју од го вор на по ста вљено пи та ње. 8. Да ли сте не ка да као но ви нар, од но сно пред став ник ПР би ли на пра зним кон фе рен ци ја ма? Но ви на ри су на гла си ли да се по след њих го ди на уста ли ла прак са, по себ но код пред став ни ка стра на ка на ло кал ном нивоу, да по сва ку це ну др же кон фе рен ци је за штам пу јед ном не дељ но и да због то га има слу ча је ва да се одр жа ва ју та козва не пра зне кон фе рен ци је чи ји је ис кљу чи ви циљ сли кање за ме ди је а не би ло ка кво са оп шта ва ње, ио ле, ва жни је чи ње ни це. Та кву прак су они оце њу ју не при хва тљи вом. ПР спе ци ја ли сти на гла ша ва ју да пра зних кон фе рен ци ја има, али да за њи хо ву ор га ни за ци ју ни су они од го вор ни, већ њи хо ви ше фо ви ко ји не схва та ју до кра ја су шти ну од но са с јав но шћу. Нај ве ћи број пред став ни ка ПР оце нио је да би било да ле ко бо ље ка да би се кон фе рен ци је са зи ва ле са мо он да кад не би по сто ја ли дру ги на чи ни да се ме ди ји ма на вре ме до ту ри зна чај на вест. Кон фе рен ци је су, по њи ма, оправ да не са мо у сло же ни јим си ту а ци ја ма када од ре ђе ну те му тре ба по тан ко об ра ди ти, од но сно об ја сни ти. 9. Да ли у од но си ма но ви на ра и ПР струч ња ка има еле ме ната ко руп ци је? Но ви на ри ни су кри ли по да так да је те шка ма те ри јал на ситу а ци ја у др жа ви учи ни ла да мно ги од при пад ни ка њи хо ве про фе си је по ста ну под ло жни ко руп ци ји, а да та кву си туа ци ју ве што ко ри сте ПР струч ња ци. По зи ви на руч ко ве и ве че ре, из ле те, па и ду жа пу то ва ња све су че шћи. Заузврат, им пли цит но, ни ко не тра жи ни шта, али пре ма оце ни но вина ра го то во да се под ра зу ме ва бла го на клон став пре ма дома ћи ни ма, по не кад пре ћут ки ва ње не при јат них ве сти, не поста вља ње про во ка тив них пи та ња... По себ но је за ни мљи во да су но ви на ри у ин тер вју и ма на ве ли да има слу ча је ва да ПР слу жбе по је ди них фир ми фор ми ра ју та ко зва не ба зе но ви на ра. Њих чи не спе ци јал но ода бра ни но ви на ри, по себно зна чај ни од ре ђе ним ПР слу жба ма. Та кви но ви на ри имају спе ци јал ни ста тус, њи ма се пр во сер ви ра ју екс клу зив не ин фор ма ци је, са њи ма се до го ва ра стра те ги ја на сту па у меди ји ма, а њи ма се нерет ко чи не и зна чај ни по кло ни, ка ко у ви ду пу то ва ња, та ко и у ви ду нов ца. 49

При пад ни ци ПР службе су, у од го во ри ма, ову те му из бе гава ли. Ве ћи на њих је на ве ла да при бли жа ва ња но ви на ри ма има, али да се то не мо же на зва ти ко руп ци јом, већ пре све га до бром по слов ном прак сом. 10. Да ли би сте ме ња ли про фе си ју но ви на ра за ПР и обрну то? Ве ћин ски од го вор но ви на ра на ово пи та ње био је по зи ти ван. Ис кљу чи ви раз лог то ме је сте те шка ма те ри јал на си ту а ци ја у ко јој се на ла зи срп ско но ви нар ство, док се оце њу је да је си ту а ци ја у фир ма ма, уста но ва ма и по ли тич ким стран ка ма ко је има ју ПР слу жбе знат но бо ља. То је, на рав но, и раз лог што је по след њих го ди на мно го но ви на ра пре шло у ре до ве ПР-а. Дру ги од раз ло га ко ји но ви на ри на во де за та кву од луку је су стал ни при ти сци по ли ти ча ра и вла сни ка ме ди ја на њих, па је та ко не ка да сло бод на про фе си ја ко ја, је кон троли са ла власт, све де на на по слу шнич ки ни во у ко ме струч на зна ња, кре а тив ност и ком пе тент ност ви ше не игра ју бит ну уло гу. Пред став ни ци ПР службе су ма њин ски би ли опре де ље ни за пре ла зак у но ви нар ске ре до ве. Је дан број њих већ се огледао у но ви нар ским по сло ви ма, па им пре ла зак у но ви на ре не пред ста вља иза зов. Они су ис ти ца ли да се и њи хов рад од ви ја под при ти сци ма ше фо ва, од ко јих мно ги не ма ју ве зе са за да ци ма слу жбе ко ја се ба ви од но си ма с јав но шћу, али да је то по сао у ко ме су мно го рас те ре ће ни ји од но ви на ра, у ко ме су стре сне си ту а ци је ре ђе и ко ји се да нас ма те ри јал но, углав ном, ви ше вред ну је од но ви нар ског. За кључ на раз ма тра ња На осно ву све га што је на пред ре че но, а по себ но на основу оба вље ног ис тра жи ва ња, мо гу ће је из ву ћи не ко ли ко закључа ка. Кључ не ре чи ко је по ве зу ју при пад ни ке обе про фе си је, запра во су то ле ран ци ја и по ве ре ње. То ле ран ци ја је нео п ходна, јер је пот пу но ја сно да но ви на ри и ПР струч ња ци делу ју у узајам но за ви сном и ко ри сном од но су, по не кад као про тив ни ци, а че шће као ко ле ге ко је са ра ђу ју у вла сти том ин те ре су. До га ђа се, по не кад, да ПР службеници ма ни пули шу ме ди ји ма, јер мо гу кон тро ли са ти при ступ из во ри ма ин фор ма ци ја, али исто та ко, по вре ме но, и ме ди ји оме та ју на по ре ПР-а да с не ким ин фор ма ци ја ма до спе ју до јав но сти. Због то га је по тре бан обо стра но то ле ран тан од нос ка ко би се си ту а ци ја сми ри ла и са рад ња на ста ви ла, пре све га у инте ре су јав но сти. Јер и ПР спе ци ја ли сти и но ви на ри са мо су по сред ни ци у пре но ше њу зна чај них ве сти, чи ји циљ мо ра 50

би ти: про сле ди ти јав но сти пра во вре ме ну, пре ци зну и тач ну ин фор ма ци ју. На ква ли тет из ве шта ва ња, у крај њем слу ча ју, у до број мери, ути чу и од но си из ме ђу но ви на ра и ПР спе ци ја ли ста. Тач ност и пра во вре ме ност из ве шта ва ња у ме ди ји ма ни је ис кљу чи во ре зул тат ра да са мог но ви на ра. Због то га је од из у зет ног зна ча ја да из ме ђу при пад ни ка ове две про фе си је бу де из гра ђен од нос по ве ре ња, раз у ме ва ња ци ље ва обе профе си је, за јед нич ко ин си сти ра ње на ви со ким стан дар ди ма и до сто јан ству по сла ко ји оба вља ју. При пад ни ци обе про фе си је, као по себ но зна чај не од ли ке но ви на ра и ПР струч ња ка, ис ти чу ин фор ми са ност, ком петент ност и струч ни ни во са рад ње. То би тре ба ло да бу де осно ва ин тер ак ци је из ме ђу ко му ни ка ци о них парт не ра. При том ва жна уло га при па да лич ним ква ли те ти ма, ка ко но вина ра, та ко и ПР струч ња ка, јер од њих за ви си по тен ци јал за ко му ни ка ци ју. По зна ва ње те ме, до бро зна ње ме то да кому ни ка ци је, ак тив ност но ви на ра, зна чај но уве ћа ва ју ње гове шан се за до бро оба вља ње по сла, док, обр ну то, не мар и не спо соб ност у ру ко ва њу по ну ђе ним ин фор ма ци ја ма, могу зна чај но да сма ње успе шност са рад ње но ви на ра и ПР-а. Слич но то ме, и ПР струч ња ци мо гу да по пра ве сво је шан се за успех у по слу са ме ди ји ма уко ли ко по се ду ју не ке од наве де них ква ли те та. Глав ни ка та ли за то ри овог про це са је су зна ње, ефи ка сност у ра ду и рас по ло жи вост за ко му ни ка ци ју. Обе функ ци је и но ви нар ство и ПР из у зет но су зна чај не. Међу тим, њи хо во ста па ње се мо ра спре чи ти, јер би у том случа ју обе про фе си је би ле на гу бит нич кој стра ни. Ме ди ји ма се та ко од у зи ма део ве ро до стој но сти, обич ни љу ди пре ста ју да им ве ру ју, а ако се у то ме пре по зна ју пр сти ПР-а, он да све то пре ра ста у дру штве ну ано ма ли ју, што ни је у ин те ре су ни јед них, ни дру гих. На ше је ми шље ње да но ви на ри и ПР струч ња ци мо ра ју очува ти са мо стал ност у ра ду и уз ве ли ку до зу то ле ран ци је и стр пљи во сти, као и, уз мак си мал но при др жа ва ње етич ких стан дар да обе про фе си је, на ста ви ти да са ра ђу ју, ка ко би јавност пра во вре ме но и исти ни то би ла ин фор ми са на о свим зна чај ним пи та њи ма. 51

ЛИ ТЕ РА ТУ РА: Bi on dić, I. i Ci gler, R., (2008) In ven tu ra od no sa no vi nar PR, Medianali, Vol. 2, br. 3, Du brov nik Gavranović, A. (2006) Medijska obratnica, Zagreb: Sveučilišna knjižarnica Kljajić,V. (2009) Novinarstvo u službi PR-a i marketinga, Godišnjak, Beograd: Univerzitet u Beogradu, Fakultet političkih nauka Kunczik, M. (2006) Odnosi s javnošću, Zagreb: Sveučilište u Zagrebu, Fakultet političkih znanosti Biblioteka Politička misao Mic hael, R. and Da vid, L. M. (1988) Jo ur na lists and Pu blic Re la ti ons Prac ti ti o ners: Why the An ta go nism, Journalism Quarterly 65, N o 1, USA New York Sa pir, E. (1921) Lan gu a ge: An in tro duc tion to the study of spe ech, New York: Har co urt, Bra ce and Com pany Chomsky, N. (2002) Mediji, propaganda i sistem, Zagreb: Što čitaš We ber, M. (2004) Po li tics as a Vo ca tion, The Vo ca tion Lec tu res, USA In di a na In di a na po lis: Hac kett Pu blis hing Com pany Zoran Aracki University of Niš, Faculty of Philosophy, Niš JOURNALISTS AND PR EXPERTS COOPERATION PRINCIPLE Abstract Journalists and PR experts daily gain on importance in creating public opinion. Members of these professions are directed to each other and their everyday relationship takes on new forms. These should be controlled since there is a real danger of their degenerating into the very opposite. The greatest part of all informative press, radio and television programs is filled with PR material and by their misuse, heavy manipulations may occur. It is not always easy for the media or the journalist to recognize often hidden interests of those who supply PR materials. In order to avoid such traps it is necessary to have vast knowledge, personal courage and moral stamena. This work presents research results on the interaction of journalists and PR experts. They are based on material collected by in-depth interviews with members of both professions. The research aims to identify the problems that endanger the quality of communication between journalists and PR experts, in order to improve their cooperation and help successful informing of the general public. Key words: journalists, PR experts, public opinion, cooperation, ethics 52