ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΚΟ ΔΚΠΑΙΓΔΤΣΙΚΟ ΙΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ χολή Γιοίκησης και Οικονομίας Σμήμα Λογιστικής Θέμα πηςσιακήρ επγαζίαρ: Δ - ΒΑΝΚΗΝG ΚΑΗ ΤΠΖΡΔΗΔ ΣΩΝ ΖΛΔΚΣΡΟΝΗΚΩΝ ΣΡΑΠΔΕΩΝ. ΠΡΟΩΘΖΖ ΣΡΑΠΔΕΗΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ, ΣΟ Δ - BANKING ΖΜΔΡΑ. ΓΗΚΣΤΑΚΟΗ ΣΟΠΟΗ. Τποβληθείζα ζηην Καθηγήηπια Αζλάνη οθία Από ηην ζποςδάζηπια ΣΟΓΗΑΝΣΑΚΖ ΜΑΡΗΝΑ-ΗΗΓΩΡΑ Έναπξη: 05.04.09 Παπάδοζη: 15.10.09 Καβάλα 2009
ΣΔΥΝΟΛΟΓΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ ρνιή Γηνίθεζεο θαη Οηθνλνκίαο Σκήκα Λνγηζηηθήο Θέκα πηπρηαθήο εξγαζίαο: Δ - ΒΑΝΚΗΝG ΚΑΗ ΤΠΖΡΔΗΔ ΣΧΝ ΖΛΔΚΣΡΟΝΗΚΧΝ ΣΡΑΠΔΕΧΝ. ΠΡΟΧΘΖΖ ΣΡΑΠΔΕΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ, ΣΟ Δ - BANKING ΖΜΔΡΑ. ΓΗΚΣΤΑΚΟΗ ΣΟΠΟΗ. Τπνβιεζείζα ζηελ Καζεγήηξηα Αζιάλε νθία Απφ ηελ ζπνπδάζηξηα ΣΟΓΗΑΝΣΑΚΖ ΜΑΡΗΝΑ-ΗΗΓΧΡΑ Έλαξμε: 05.04.09 Παξάδνζε: 05.10.09 Καβάια 2009
ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ ΔΛΗΓΔ Δηζαγωγή 4-5 Κεθάιαην 1 1.1.Ηζηνξηθή αλαδξνκή 6-7 1.2.Οξηζκόο 7-8 1.3.Γπλαηόηεηα ηνπ e-banking θαη ηα νθέιε ηνπ 8 1.3.1.Σα νθέιε γηα ηνλ πειάηε 9 1.3.2.Σα νθέιε γηα ηελ ηξάπεδα 10 1.4.Μνξθέο ηνπ e-banking 11-12 1.4.1.Internet banking 12-13 1.4.2.Phone banking 13-14 1.4.3.Mobile banking 14-16 1.4.4.Tv banking 16 1.5.Σξαπεδηθέο εξγαζίεο κέζω εθαξκνγώλ ηνπ e-banking 1.5.1.Οη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ γίλνληαη όζνλ αθνξά 17 πιεξωκέο ζην δεκόζην ηνκέα 1.5.2.Σξαπεδηθέο εξγαζίεο ζε ζρέζε κε ηηο πηζηωηηθέο θάξηεο 17-18 1.5.3. Σξαπεδηθέο εξγαζίεο ζε ζρέζε κε ηα εκβάζκαηα ηωλ 18 ηξαπεδώλ 1.5.4.Σξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ κπνξνύκε λα δηεθπεξαηώζνπκε ζε ηξάπεδεο ηνπ εζωηεξηθνύ 1.5.5. Σξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ εθηεινύληαη ζε ζρέζε κε ηηο επελδύζεηο καο 1.5.6.Σξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ εθηεινύκε γηα ρξεκαηνδνηήζεηο θαη δάλεηα 1.5.7.Σξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ ππάξρνπλ αλ ζέινπκε λα θάλνπκε αηηήζεηο 1.5.8.Σξαπεδηθέο εξγαζίεο κπνξνύκε λα επεμεξγαζηνύκε θαη πάγηεο εληνιέο 18-19 20 20 20 20-21 1.5.9.Σξαπεδηθέο εξγαζίεο γηα λνκηθά πξόζωπα γηα καδηθέο 21 ρξεώζεηο Κεθάιαην 2 2.1.Γεληθέο αξρέο ηξαπεδηθνύ marketing 21-23 2.2.Ζ ζηξαηεγηθή ηνπ e-marketing 24 1
2.3.ηξαηεγηθέο ηνπ e-marketing 2.3.1.Δλαιιαθηηθά ζελάξηα ζηξαηεγηθήο 25 2.3.2.Ακπληηθή ζηξαηεγηθή 25-26 2.3.3.Δπηζεηηθή ζηξαηεγηθή 26 2.3.4.ηξαηεγηθε άκεζεο επέθηαζεο ζε λέεο αγνξέο 26-28 2.3.5.Ζ ζηξαηεγηθή marketing ζηνλ ηξαπεδηθό ηνκέα 28 2.4.Σν κίγκα ηνπ ηξαπεδηθνύ marketing 38-30 2.5.Αλαγθαηόηεηα εθαξκνγήο ηνπ marketing ζηελ εμέιημε 31 ηνπ ηξαπεδηθνύ ηνκέα 2.6.Σν ηξαπεδηθό marketing ζηελ Διιάδα 31-32 2.6.1.Οη εμειίμεηο ζηνλ ειιεληθό ηξαπεδηθό ηνκέα. Σν e- 33 banking ζήκεξα 2.7.Σν marketing ζηνλ δηεζλέο ηξαπεδηθό ρώξν 34 2.7.1.Οη ηάζεηο ζηελ δηεζλή ηξαπεδηθή αγνξά 34-35 Κεθάιαην 3 3.1. Οη θίλδπλνη 35-36 3.2.Ζ αζθάιεηα ζην ειιεληθό e-banking 36-38 3.3.Πεξηπηώζεηο ειεθηξνληθώλ επηζέζεωλ 38-41 3.3.1.Οη ειεθηξνληθέο απάηεο ζήκεξα 41-44 3.4. 10 ζπκβνπιέο αζθαινύο ρξήζεο ηνπ e-banking 45 3.5.Σν λνκηθό πιαίζην γηα ην ειιεληθό e-banking 45 3.5.1.Ζιεθηξνληθέο κεηαθνξέο θεθαιαίωλ 45-46 3.5.2.Πηζηωηηθέο θάξηεο 46 3.5.3.Ζιεθηξνληθό ρξήκα 46-47 Κεθάιαην 4 4.1.Οη ειιεληθέο ηξάπεδεο θαη ην e-banking 48 4.2.Δζληθή Σξάπεδα ηεο Διιάδνο 49-51 4.3.Eurobank 51-53 4.4.Alphabank 54-56 4.5.Δκπνξηθή Σξάπεδα 56-59 4.6.Millennium bank 60-61 4.7.Δγλαηία Σξάπεδα 61-63 4.8.City bank 63-64 4.9.Αγξνηηθή Σξάπεδα 65-67 4.10.Σξάπεδα Πεηξαηώο 67-69 πκπεξάζκαηα 70-71 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ 1 72-74 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ 2 75-77 ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ 78-80 2
ΠΡΟΛΟΓΟ θνπφο ηεο εξγαζίαο απηήο, είλαη ε παξνπζίαζε κε φζνλ ην δπλαηφ πην απιφ ηξφπν, ηεο ρξήζεο ηνπ e-banking απφ ηηο ηξάπεδεο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηελ Διιάδα. ην πξψην θεθάιαην ζα γίλεη ε πξψηε γλσξηκία κε ην e-banking. Θα παξνπζηάζνπκε ηνλ νξηζκφ φπσο θαη ηελ δπλαηφηεηα θαη ηα νθέιε ηνπ e-banking γηα ηνλ πειάηε αιιά θαη γηα ηελ ηξάπεδα. Θα αλαιχζνπκε ηεο κνξθέο e-banking πνπ ππάξρνπλ θαη ηηο ηξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ παξέρνληαη. ην δεχηεξν θεθάιαην ζα δνχκε ηελ εμέιημε ηνπ ηξαπεδηθνχ ζπζηήκαηνο θαζψο θαη ζηελ ρξήζε ηνπ Marketing απφ ηηο ηξάπεδεο, ηελ αλαγθαηφηεηα ηνπ θαη ηελ νξγαλσηηθή δνκή ησλ ηκεκάησλ ηνπ Marketing. Δπίζεο ζα παξνπζηάζνπκε πσο είλαη ην e-banking ζήκεξα. ην ηξίην θεθάιαην ζα αλαιχζνπκε ηνπο θηλδχλνπο αιιά θαη ηελ αζθάιεηα πνπ ππάξρεη ζην ειιεληθφ e-banking θαη ζα παξνπζηάζνπκε ην Ννκηθφ Πιαίζην. Σέινο ζην ηέηαξην θεθάιαην, γίλεηαη παξνπζίαζε ηζηνζειίδσλ ησλ Διιεληθψλ ηξαπεδψλ πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηελ ρψξα καο θαη παξέρνπλ ην e- banking. 3
ΔΗΑΓΩΓΖ Μέρξη ζήκεξα νη ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο ζήκαηλαλ γηα ηνπο πεξηζζφηεξνπο απφ εκάο αλακνλή ζε νπξέο, εθλεπξηζκφ θαη ράζηκν ρξφλνπ. Έλαο λένο ηξφπνο δηεμαγσγήο ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ, κέζσ Γηαδηθηχνπ, ην ιεγφκελν Internet Banking, ππφζρεηαη λα αιιάμεη απηήλ ηελ εηθφλα. Μέρξη ζήκεξα κπνξνχκε λα πνχκε φηη νη ζπλαιιαγέο κέζσ Internet ζηνλ ρψξν ηνπ ζπλφινπ ησλ ρξεκαηννηθνλνκηθψλ ππεξεζηψλ αθνξνχλ θαηά θχξην ιφγν ζηηο ρξεκαηηζηεξηαθέο ζπλαιιαγέο. Απφ ηα κέρξη ζήκεξα δεδνκέλα ηα ζπκπεξάζκαηα γηα ηελ πνξεία ηνπ online banking δελ είλαη ελζνπζηψδε αιιά νχηε θαη απνθαξδησηηθά. Έλα ζεκαληηθφ ζηνηρείν πνπ παίδεη κεγάιν ξφιν ζην internet banking είλαη απηφ ηεο εκπηζηνζχλεο πνπ δείρλνπλ νη πειάηεο ησλ ηξαπεδψλ πξνο απηέο. Σν γεγνλφο απηφ είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ αθνχ αθξηβψο εδψ ζα πξέπεη λα βαζηζηνχλ νη ηξάπεδεο γηα λα αλαπηχμνπλ ηα ειεθηξνληθά ζπζηήκαηα ζπλαιιαγψλ κέζσ Internet, πξνζέρνληαο θπζηθά λα κελ πξνδψζνπλ ηελ εκπηζηνζχλε απηή. Βέβαηα ηα πξάγκαηα ζηνλ επξχηεξν ηξαπεδηθφ ηνκέα είλαη γεληθψο ξεπζηά. Ζ θαηάζηαζε ζηελ Διιάδα φζνλ αθνξά ηνλ ηξαπεδηθφ ηνκέα, δελ κπνξνχκε λα πνχκε φηη είλαη ε θαιχηεξε δπλαηή. Σνλ ηειεπηαίν θαηξφ παξαηεξείηαη κηα κεγάιε θηλεηηθφηεηα ηφζν ζηνλ ηνκέα ησλ ζπγρσλεχζεσλ θαη ησλ ηδησηηθνπνηήζεσλ φζν θαη ζηνλ ηνκέα ηεο ηερλνινγηθήο εμέιημεο ηεο ππνδνκήο ησλ ηξαπεδψλ. Απηή ηε ζηηγκή θαλείο δελ κπνξεί λα ζεσξήζεη φηη νη ειεθηξνληθέο ρξεκαηννηθνλνκηθέο ζπλαιιαγέο ζηελ Διιάδα βξίζθνληαη ζε ηθαλνπνηεηηθφ ζηάδην. Αξθεηέο ηξάπεδεο πξνζθέξνπλ ηε δπλαηφηεηα βαζηθψλ ηξαπεδηθψλ εξγαζηψλ θαη ππεξεζίεο κέζσ Internet, φπσο παξαθνινχζεζε ηεο θίλεζεο ηνπ ινγαξηαζκνχ, θαηάζεζε αίηεζεο γηα πηζησηηθή θάξηα ή δάλεην, αλαιπηηθή ελεκέξσζε γηα πξντφληα θαη ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνπλ θαη θ.α. αιιά απέρνπκε πνιχ αθφκε απφ ηελ πιήξε κεηαθνξά ηνπ ζπλφινπ ησλ ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ ζε ειεθηξνληθφ επίπεδν. Πάλησο, θαη παξά ηα ζεηηθά βήκαηα, γεγνλφο είλαη πσο ε ιεηηνπξγία ειεθηξνληθψλ ηξαπεδψλ ζηε ρψξα καο θαζπζηεξεί ζεκαληηθά θαη εμαηηίαο ηεο έιιεηςεο ελφο κνληέξλνπ θαη θαηάιιεινπ λνκνζεηηθνχ πιαηζίνπ, ην νπνίν είλαη απαξαίηεην γηα ηε ζσζηή αλάπηπμε θαη ιεηηνπξγία ηνπ online banking. 4
Ζ πεξίνδνο πνπ δηαλχνπκε είλαη ηδηαίηεξα επαίζζεηε φζνλ αθνξά ζηηο ειιεληθέο ηξάπεδεο. Ζ απαζρφιεζε ησλ ηξαπεδνυπαιιήισλ θαζψο θαη ε αληαγσληζηηθφηεηα ζηνλ επξχηεξν ηξαπεδηθφ ηνκέα ζα καο απαζρνινχλ φιν θαη πεξηζζφηεξν ηα ακέζσο επφκελα ρξφληα. Σνχην δηφηη ην ηξαπεδηθφ ζχζηεκα είλαη απηφ πνπ ζα ζεθψζεη ην κεγαιχηεξν βάξνο θαη ζα απνηειέζεη ηνλ θηλεηήξην κνριφ ζηελ πξνζπάζεηα ηεο ειιεληθήο νηθνλνκίαο λα γίλεη αληαγσληζηηθή. Έλαο απφ ηνπο ηνκείο ζηνπο νπνίνπο νη ηξάπεδεο ζα πξέπεη λα θαηαβάινπλ κεγάιεο πξνζπάζεηεο βειηίσζεο είλαη απηφο ηεο Πιεξνθνξηθήο. Ζ ρξήζε ηνπ Internet απμάλεη πηα κε ηαρχ ξπζκφ θαη ζηε ρψξα καο θαη είλαη ζεκαληηθφ πσο νη ρξήζηεο ηνπ Γηαδηθηχνπ δελ πεξηνξίδνληαη πιένλ κφλν ζηελ αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ, αιιά επηθνηλσλνχλ κε αλζξψπνπο απ φιν ηνλ θφζκν, αγνξάδνπλ πξντφληα θαη ππεξεζίεο θιπ. Έηζη, θαη ζηνλ ηξαπεδηθφ ηνκέα, νη ρξήζηεο αλαδεηνχλ λένπο ηξφπνπο ζπλεξγαζίαο κε ηελ ηξάπεδά ηνπο γηα ηηο θαζεκεξηλέο ηνπο ζπλαιιαγέο. Σν e-banking δεκηνπξγήζεθε γηα λα πξνζθέξεηαη απηφ αθξηβψο ην ελαιιαθηηθφ θαλάιη επηθνηλσλίαο ζηνπο πειάηεο ηνπο. Ζ επνρή φπνπ νη ζπλαιιαζζφκελνη κε ηηο ηξάπεδεο ζα κπνξνχλ λα εμππεξεηνχληαη γηα ζρεδφλ ην ζχλνιν ησλ ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ φιν ην 24σξν έξρεηαη φιν θαη πην θνληά. Ήδε νη πεξηζζφηεξεο εκπνξηθέο ηξάπεδεο πξνζθέξνπλ ηε δπλαηφηεηα βαζηθψλ ηξαπεδηθψλ εξγαζηψλ θαη ππεξεζηψλ κέζσ ηνπ Internet. Σν κέιινλ αλακέλεηαη πνιχ ελδηαθέξνλ... 5
ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 1.1 ΗΣΟΡΗΚΖ ΑΝΑΓΡΟΜΖ Ξεθηλψληαο ε εμέιημε ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο έρεη αθνινπζήζεη παξφκνηα πνξεία ζηελ πιεηνλφηεηα ησλ ρσξψλ πνπ έρεη εθαξκνζηεί. Ζ πνξεία απηή δελ ζπλέπεζε ρξνληθά γηα φιεο ηηο ρψξεο. Ζ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή δεκηνπξγήζεθε γηα λα θαιχςεη ηελ απμαλνκέλε αλάγθε ησλ πειαηψλ γηα ειεθηξνληθέο ππεξεζίεο πνπ ζα είλαη ζηε δηάζεζή ηνπο φηαλ θαη απφ φπνπ απηνί ην επηζπκνχλ, 24 ψξεο ην 24σξν. Σν πξψην βήκα είρε γίλεη πξηλ απφ θάπνηα ρξφληα, µε ηελ ηνπνζέηεζε ΑΣΜ, φπνπ ν πειάηεο πάιη πήγαηλε ζηελ ηξάπεδα, αιιά πιένλ κπνξνχζε λα δηεθπεξαηψζεη ηηο θαζεκεξηλέο ηνπ ζπλαιιαγέο φιν ην 24σξν. Με ηελ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή, ε ηξάπεδα κπνξεί λα βξίζθεηαη φπνπ θαη ν πειάηεο, δηεπθνιχλνληαο ηνλ. Ηδηαίηεξα ζηηο ρψξεο ηεο Βφξεηαο Δπξψπεο, φπνπ ε κεηαθίλεζε ηνπο πεξηζζφηεξνπο µήλεο ηνπ ρξφλνπ είλαη πνιχ δχζθνιε, ε πηνζέηεζε ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ππήξμε άµεζε. Όζνλ αθνξά ηηο ηξάπεδεο, ζε αξρηθφ ζηάδην, ε δεκηνπξγία ελφο ειεθηξνληθνχ θαηαζηήκαηνο απνηέιεζε έλαλ επηπιένλ ηξφπν λα απμήζνπλ θαη λα δηαηεξήζνπλ ηελ αληαγσληζηηθφηεηα ηνπο, αθνχ ζα πξνζέθεξαλ έλα αθφκε ελαιιαθηηθφ θαλάιη επηθνηλσλίαο, ην νπνίν ζπληειεί ζηε βειηίσζε ηεο εμππεξέηεζεο ησλ πειαηψλ. Δπίζεο, βειηησλφηαλ θαη ε εηθφλα ηεο ηξάπεδαο, αθνχ ε πηνζέηεζε λέσλ ηερλνινγηψλ εθιακβάλεηαη σο έλα δπλακηθφ θαη πξσηνπφξν βήκα απφ ηνπο πειάηεο αθφκε θαη ζηελ πεξίπησζε πνπ απηνί δελ ζα ρξεζηκνπνηήζνπλ ηηο ππεξεζίεο απηέο ζην άκεζν κέιινλ. ηηο ΖΠΑ, νη ηξεηο πξψηεο ζε επηζθεςεκφηεηα ηξάπεδεο ζην Internet είλαη νη κεγαιχηεξεο θαη νη πην γλσζηέο ζην θνηλφ. Μέζα ζην 2000 κε 2003 νη ηξάπεδεο πνπ έρνπλ ήδε επελδχζεη ζε µία ππνδνκή ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο πεξλάλε ζην ζηάδην φπνπ ε επέλδπζε ηνπο ηα επφκελα ρξφληα ζα εζηηάζεη ζηε βειηίσζε ηεο ρξεζηηθφηεηαο ηεο εθαξκνγήο. 1 Όζν νη πειάηεο ζα εμνηθεηψλνληαη µε ηελ εθαξκνγή, ζα απμάλνληαη νη απαηηήζεηο ηνπο ζε ζρέζε µε ηηο παξερφκελεο ππεξεζίεο θαη ζα επηδεηνχλ ππεξεζίεο πξνζηηζεκέλεο αμίαο, θάηη ην νπνίν ήδε πξνζθέξνπλ νη ηξάπεδεο ζηηο ΖΠΑ. Ζ παξνρή φισλ ησλ θαζεκεξηλψλ ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ ζα ζεσξείηαη δεδνκέλε θαη δελ ζα ηειεί πιένλ αληηθείκελν αληαγσληζκνχ κεηαμχ ησλ ηξαπεδψλ. Σα ζεκεία ζηα νπνία νη ηξάπεδεο πξέπεη λα εζηηάζνπλ είλαη ηα εμήο: 1 Γθαξγθάλαο, Νίθνο, (2003), «Ζ εμέιημε ηνπ Διιεληθνχ ηξαπεδηθνχ ζπζηήκαηνο ηελ ηειεπηαία δεθαεηία», Εθεκεξίδα ΕΞΠΡΕ, Ννέκβξηνο 2003. 6
Δλνπνίεζε Καλαιηψλ. (Καηαζηήκαηα, Σειεθσληθφ θέληξν, ΑΣΜ, Ζ/Τ, Κηλεηά ηειέθσλα, δνξπθνξηθή ηειεφξαζε). Ζ εληαία δηαρείξηζε ηεο πιεξνθνξίαο µέζσ ησλ ειεθηξνληθψλ θαλαιηψλ ζα βνεζήζεη ηηο ηξάπεδεο λα θαηαλνήζνπλ θαιχηεξα ηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ ηνπο θαη λα ηνπο πξνζθέξνπλ πιήξεηο ππεξεζίεο γηα ηε ζσζηή δηαρείξηζε ησλ νηθνλνκηθψλ ηνπο. Οη δηαθνξεηηθέο βάζεηο δεδνκέλσλ, πνπ ζπληεξνχλ πνιιέο ηξάπεδεο γηα δηαθνξεηηθά πξντφληα, κεηψλεη ηνλ βαζκφ εμππεξέηεζεο ησλ πειαηψλ. Ζ δεκηνπξγία πειαηνθεληξηθψλ ζπζηεκάησλ, ηα νπνία ζα δηαηεξνχλ ηηο πιεξνθνξίεο απηέο ζε βάζε δεδνκέλσλ απφ ηελ νπνία ζα εμππεξεηνχληαη φια ηα θαλάιηα ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν, είλαη µνλφδξνµνο, θαη ζα πξέπεη λα ηνλ αθνινπζήζνπλ φιεο νη ηξάπεδεο. Ζ δηαδηθαζία απηή ζα ζπληειέζεη θαη ζηε δηεπθφιπλζε ησλ πειαηψλ θαηά ηελ πξαγκαηνπνίεζε µηαο ζπλαιιαγήο, ή γηα λα απνθαζίζνπλ µηα αγνξά ελφο πξντφληνο (π.ρ. Ζ ρξήζε ηνπ Internet µε ηε βνήζεηα ελφο ελεκεξσκέλνπ ηειεθσληθνχ θέληξνπ). Σελ ηειεπηαία πεληαεηία έρεη γίλεη εθηθηή ε ζχλδεζε εθαηνκκπξίσλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ ζε νπνηνδήπνηε κέξνο ηνπ θφζκνπ θαη βξίζθνληαη, κέζσ θνηλψλ ηειεθσληθψλ γξακκψλ, ζε έλα ηεξάζηην δίθηπν δεκνζηάο ρξήζεο επξχηεξα γλσζηφ σο ηληεξλέη. Ζ αλάπηπμε ηνπ e-banking ζηε ρψξα καο ππήξμε αικαηψδεο, παξά ην γεγνλφο φηη ε ρξνληθή παξνπζία ηνπ ζηελ Διιάδα είλαη αξθεηά κηθξφηεξε ζε ζρέζε κε άιιεο ρψξεο ηνπ εμσηεξηθνχ. Ζ πξψηε ηξάπεδα πνπ αμηνπνίεζε ην δηαδίθηπν ήηαλ ε Δγλαηία ηξάπεδα ην 1997, θαη φπσο είλαη ινγηθφ ζηελ αξρή θάζε ηξάπεδα αληηκεηψπηζε δπζθνιίεο. Πιένλ φκσο θαη εδψ νη ππεξεζίεο ηνπ e-banking είλαη εθάκηιιεο κε απηέο ηνπ εμσηεξηθνχ, αζθαιείο θαη αμηφπηζηεο. Ήδε φιν θαη πεξηζζφηεξνη πειάηεο ηξαπεδψλ εκπηζηεχνληαη ηηο ειεθηξνληθέο ππεξεζίεο, απνιακβάλνληαο πιήζνο επθνιηψλ θαη εμνηθνλνκψληαο πνιχηηκν ρξφλν. 1.2 ΟΡΗΜΟ Με ηνλ φξν e-banking ή ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή ελλννχκε φιεο ηηο ππεξεζίεο πνπ παξέρνπλ νη ηξάπεδεο κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, ρσξίο δειαδή ηε θπζηθή παξνπζία ηνπ πειάηε ζην ππνθαηάζηεκα κηαο ηξάπεδαο. Δλαιιαθηηθά ζα κπνξνχζακε λα νξίζνπκε ηελ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή σο ηελ απηνκαηνπνηεκέλε παξνρή λέσλ θαη παξαδνζηαθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ρξεκαηννηθνλνκηθήο θχζεο, απεπζείαο ζηνπο πειάηεο κέζσ ειεθηξνληθψλ, αιιειεπηδξαζηηθψλ θαλαιηψλ επηθνηλσλίαο. Οη πην ζπλεζηζκέλεο ππεξεζίεο πνπ παξέρνληαη online ζηα πιαίζηα ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο 7
αθνξνχλ πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ινγαξηαζκνχο, θηλήζεηο ινγαξηαζκψλ, ππφινηπα θαη θηλήζεηο πηζησηηθψλ θαξηψλ, πιεξσκέο δφζεσλ δαλείσλ, εμνθιήζεηο θάζε είδνπο ινγαξηαζκψλ θαη πάγησλ εληνιψλ πιεξσκήο πξνο ΓΔΚΟ. Δπηπιένλ, δηαηίζεληαη θαη πην εμεηδηθεπκέλεο ππεξεζίεο φπσο real-time ρξεκαηηζηεξηαθέο ζπλαιιαγέο θαη παξαθνινχζεζε ηνπ ραξηνθπιαθίνπ ησλ κεηνρψλ ηνπ πειάηε θαζψο επίζεο θαη πξνζσπηθέο ππεξεζίεο πειάηε φπσο γηα παξάδεηγκα πξνζσπηθά κελχκαηα απφ ηελ ηξάπεδα, εθηχπσζε απνδείμεσλ ζπλαιιαγψλ θαη πξνζσπηθέο πξνζθνξέο. πλαιιαγέο γίλνληαη πιένλ εχθνια, γξήγνξα θαη, πξνπαληφο απφ παληνχ. Ζ δπλαηφηεηα γηα ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο επί 24ψξνπ βάζεσο, είλαη έλαο ζεκαληηθφο παξάγνληαο γηα ηελ αχμεζε ησλ ζπλαιιαγψλ θαη ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ, αθνχ ηα αηηήκαηά ηνπο πινπνηνχληαη άκεζα θαη απνηειεζκαηηθφηεξα. Παξάιιεια, ε ηξάπεδα απνθηά ηε δπλαηφηεηα επέθηαζεο ζε λέεο αγνξέο. Ζ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή δηαθξίλεηαη ζε ιηαληθή ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή θαη ζε ρνλδξηθή ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή κε γλψκνλα ηηο παξεξρφκελεο ππεξεζίεο, νη νπνίεο αλ απεπζχλνληαη ζε ηδηψηεο κηιάκε γηα ηελ πξψηε θαηεγνξία, ελψ αλ απεπζχλνληαη ζε επηρεηξήζεηο γηα ηε δεχηεξε. 1.3. ΓΤΝΑΣΟΣΖΣΑ ΣΟΤ E-BANKING KAI ΣΑ ΟΦΔΛΖ ΣΟΤ Oη ειιεληθέο ηξάπεδεο αξρίδνπλ πιένλ λα αληηκεησπίδνπλ ην ζέκα e- banking κε κεγαιχηεξε πξνζνρή. Καζψο έρεη γίλεη ζπλείδεζε πηα φηη νη ειεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο δελ πξφθεηηαη λα αληηθαηαζηήζνπλ πιήξσο ηα θπζηθά θαηαζηήκαηα, ε πξνζπάζεηα έγθεηηαη ζηελ αλεχξεζε θαη αλάδεημε ησλ αληαγσληζηηθψλ πιενλεθηεκάησλ πνπ θξχβεη ην e-banking, ηα νπνία είλαη πνιιά θαη ζεκαληηθά ηφζν γηα ηε ηξάπεδα φζν θαη γηα ηνπο πειάηεο είηε απηά είλαη θπζηθά ή λνκηθά πξφζσπα. ην άκεζν κέιινλ νη ππεξεζίεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ζα γίλνληαη νινέλα θαη πεξηζζφηεξν πξνζσπνπνηεκέλεο, γηα λα πξνζαξκφδνληαη ζηηο ηδηαίηεξεο αλάγθεο ησλ πειαηψλ. Δπίζεο νη ειεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο θαη ηα πξντφληα ζα παξνπζηάζνπλ έληνλε δηαθνξνπνίεζε απφ ηξάπεδα ζε ηξάπεδα. ηηο εμειηγκέλεο αγνξέο φπνπ ν ηξαπεδηθφο ηνκέαο πεξλάεη απφ ηελ θάζε ηεο ηξαπεδνθεληξηθφηεηαο ζε απηή ηεο δηαηξαπεδηθφηεηαο, ππάξρεη ε δπλαηφηεηα ηεο κεηαθνξάο κεηαμχ ινγαξηαζκψλ ζε δηαθνξεηηθέο ηξάπεδεο. 8
1.3.1.TA ΟΦΔΛΖ ΓΗΑ ΣΟΝ ΠΔΛΑΣΖ Ο πειάηεο αλαδεηθλχεηαη σο ν θαηεμνρήλ θεξδηζκέλνο απφ ην e-banking. ήκεξα νη άλζξσπνη έξρνληαη αληηκέησπνη κε πνιιέο πξνθιήζεηο θαη ε δσή ηνπο είλαη απαηηεηηθή. Ο ρξφλνο πνπ δηαζέηνπλ γηα λα ρεηξηζηνχλ ηηο πξνζσπηθέο ηνπο ππνζέζεηο είλαη πεξηνξηζκέλνο. Σφζν νη γπλαίθεο φζν θαη νη άληξεο αθηεξψλνπλ πνιιέο ψξεο ζηελ εξγαζία ηνπο. Οη ψξεο ιεηηνπξγίαο ελφο ηξαπεδηθνχ θαηαζηήκαηνο είλαη ψξεο θαηά ηηο νπνίεο ε πιεηνλφηεηα ησλ πειαηψλ κηαο ηξάπεδαο εξγάδεηαη. Με ην e-banking νη ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο πξνζθέξνληαη αλά πάζα ζηηγκή, ελψ παξάιιεια ν θαηαλαισηήο κπνξεί λα ελεκεξσζεί γηα θάζε πξντφλ ή ππεξεζία, αλέμνδα θαη ρσξίο ρξφλνπο αλακνλήο. πρλφ είλαη ην θαηλφκελν ησλ πξνζθνξψλ ή ηεο εθαξκνγήο επλντθφηεξσλ φξσλ ζηελ παξνρή πξντφλησλ κέζσ ηνπ Γηαδηθηχνπ, γεγνλφο πνπ απφ κφλν ηνπ είλαη ηθαλφ λα πξνζειθχζεη ζεκαληηθή κεξίδα θαηαλαισηψλ πνπ αλαδεηνχλ ηελ επθαηξία. Σν e-banking παξέρεη ζηνλ πειάηε δπλαηφηεηεο κέζσ spreadsheets (ινγηζηηθψλ θχιισλ) θαη ρξεκαηννηθνλνκηθψλ πξνζνκνηψζεσλ, λα απμήζεη ην θέξδνο ηνπ, λα ππνινγίζεη ηα έζνδα θαη ηα έμνδα ηνπ θαη λα ζρεδηάζεη ηε βειηίσζε ηεο νηθνλνκηθήο ηνπ ζέζεο. ε άιιεο επξσπατθέο ρψξεο, φπνπ ηα ζπζηήκαηα πιεξσκψλ είλαη πεξηζζφηεξν αλεπηπγκέλα θαη ηππνπνηεκέλα, ν πξνζαλαηνιηζκφο ησλ ηξαπεδψλ ζηξέθεηαη ζηαδηαθά ζηελ παξνρή πξνζζέζεσλ ππεξεζηψλ πξνο ηηο επηρεηξήζεηο, πεδίν ζην νπνίν ε γθάκα ησλ επηινγψλ είλαη ηδηαίηεξα δηεπξπκέλε. Μεξηθέο απφ ηηο ππεξεζίεο πνπ ζήκεξα πξνζθέξνληαη online είλαη ε πιεξσκή ινγαξηαζκψλ, ε κεηαθνξά ρξεκάησλ κεηαμχ ινγαξηαζκψλ, ε παξαθνινχζεζε ησλ αληηγξάθσλ θίλεζεο ινγαξηαζκψλ, ε ππνβνιή αηηήζεσλ γηα δάλεηα ή κπινθ επηηαγψλ, ε παξαγγειία πξφζζεησλ ππεξεζηψλ, πρ. (αζθαιηζηηθψλ θαη άιισλ), ε πξφζβαζε ζε πιεξνθνξίεο γηα πξντφληα, ινγαξηαζκνχο, επηηφθηα θαη πξνζθνξέο. Σαπηφρξνλα πξνζθέξνληαη ζπκβνπιέο θαη πιεξνθνξίεο γηα επελδχζεηο, φπσο ηνπνζεηήζεηο θεθαιαίσλ ζε ηξαπεδηθά πξντφληα, ακνηβαία θεθάιαηα, αζθάιεηεο δσήο, πξφζζεηα ζπληαμηνδνηηθά πξνγξάκκαηα θαη ππεξεζίεο πνπ έρνπλ ζρέζε κε πηζησηηθέο θάξηεο. Πάλησο, φπσο επηζεκαίλνπλ παξάγνληεο ηεο ηξαπεδηθήο αγνξάο, ζην κέιινλ νη ππεξεζίεο ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ζα είλαη πεξηζζφηεξν πξνζσπνπνηεκέλεο, γηα λα πξνζαξκφδνληαη ζηηο ηδηαίηεξεο αλάγθεο ησλ πειαηψλ. Δπίζεο νη ειεθηξνληθέο ππεξεζίεο ζα παξνπζηάζνπλ έληνλε δηαθνξνπνίεζε απφ ηξάπεδα ζε ηξάπεδα. Πεγή: Αξρνληάθεο, Παπαδηάο θαη Σζαληίιαο,1995 9
1.3.2 ΣΑ ΟΦΔΛΖ ΓΗΑ ΣΖΝ ΣΡΑΠΔΕΑ Με ηελ εθαξκνγή ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο κηα ηξάπεδα κπνξεί λα πεηχρεη δηεχξπλζε ηεο παξνπζίαο ηεο θαη λα πξνζειθχζεη λένπο πειάηεο. Τπνςήθηνη πειάηεο ηεο δελ είλαη κφλν νη θπζηθνί γείηνλεο ηνπ θαηαζηήκαηνο αιιά φινο ν θφζκνο. Ζ ιεηηνπξγία ηνπ ειεθηξνληθνχ ηξαπεδηθνχ θαηαζηήκαηνο θαη ε δπλαηφηεηα πινπνίεζεο ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ 24 ψξεο ηελ εκέξα, 7 εκέξεο ηελ εβδνκάδα θαη 365 κέξεο ηνλ ρξφλν είλαη ζεκαληηθφο παξάγνληαο γηα ηελ αχμεζε ηνπ φγθνπ ησλ ζπλαιιαγψλ θαη ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ. Σα αηηήκαηα ησλ πειαηψλ ηθαλνπνηνχληαη άκεζα θαη απνηειεζκαηηθφηεξα. Οη δπλαηφηεηεο επηθνηλσλίαο κε πειάηεο θαη ζπλεξγάηεο θάζε κνξθήο είλαη απμεκέλεο. Παξάιιεια ε ηξάπεδα απνθηάεη ηε δπλαηφηεηα επέθηαζεο ζε λέεο αγνξέο. Οη ειεθηξνληθέο ηξάπεδεο έθηνο απφ ηηο ππεξεζίεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο θαη online ρξεκαηηζηεξηαθψλ πξάμεσλ πξνζθέξνπλ θαη ζα πξνζθέξνπλ κέζσ ησλ site ηνπο ζην ίληεξλεη ππεξεζίεο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. Έρεη ππνινγηζηεί φηη κηα ηξαπεδηθή ζπλαιιαγή θνζηίδεη ζηηο ηξάπεδεο αξθεηέο θνξέο αθξηβφηεξα φηαλ πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ ηνπ παξαδνζηαθνχ δηθηχνπ απνηη κέζσ ηνπ ίληεξλεη. Σα ιεηηνπξγηθά έμνδα κηαο ειεθηξνληθήο ηξάπεδαο πεξηνξίδνληαη ζε ζρέζε κε ηα αληίζηνηρα κηαο ζπκβαηηθήο ηξάπεδαο. Σν γεγνλφο απηφ ηνπο δίλεη ην πεξηζψξην λα απνδίδνπλ πςειφηεξν ηφθν ζηηο θαηαζέζεηο θαη λα ρνξεγνχλ δάλεηα κε ρακειφηεξν επηηφθην. Ζ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή δηεπθνιχλεη ηελ πιήξε δηαθάλεηα ησλ φξσλ ησλ ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ απφ πιεπξάο ηνκήο θαη θφζηνπο. Με απηφλ ηνλ ηξφπν επηβάιιεη θαη εληείλεη ηνλ αλνηρηφ αληαγσληζκφ ζε φιν ην εχξνο ησλ ρξεκαηννηθνλνκηθψλ ππεξεζηψλ, φρη κφλν κέζα ζηα ζχλνξα κηαο ρψξαο, αιιά θαη ζε παγθφζκην επίπεδν. Ζ απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ πσιήζεσλ επεξεάδεηε εμίζνπ ζεηηθά. Έρεη απνδεηρηεί φηη ην ηειεκάξθεηηλγθ, ζηειερσκέλν θαιχηεξα θαη επαξθέζηεξα απνηη έλα ηξαπεδηθφ θαηάζηεκα ππνζηεξηγκέλν απφ ηελ ζπγθέληξσζε θαη ηελ δηαρείξηζε ησλ πιεξνθνξηψλ ησλ πειαηψλ, κπνξεί λα γίλεη απνηειεζκαηηθφ. Ζ ηξαπεδηθή κέζσ ίληεξλεη θαη θηλεηψλ ηειεθψλσλ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηνπο πην θαινχο πειάηεο ηεο ηξάπεδαο. Οη πειάηεο απηήο ηεο θαηεγνξίαο θάλνπλ ρξήζε πεξηζζφηεξσλ ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ θαη αθήλνπλ κεγαιχηεξν θέξδνο ζηελ ηξάπεδα απφ ηνλ κέζν πειάηε. Οη ηξάπεδεο πνπ κπνξνχλ λα αλαπηχμνπλ θνζηνινγήζνπλ, ιεηηνπξγήζνπλ θαη δηαηεξήζνπλ ηα θαλάιηα εμ απνζηάζεσο παξνρήο ππεξεζηψλ κε ηξφπν απνηειεζκαηηθφ γηα ηνλ πειάηε θαη ηνπο ίδηνπο ζα είλαη εγέηεο απηνχ ηνπ αηψλα. Πεγή: Αξρνληάθεο, Παπαδηάο θαη Σζαληίιαο,1995 10
1.4. ΜΟΡΦΔ ΣΟΤ E-BANKING ήκεξα ππεξεζίεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο δηαζέηεη ε πιεηνςεθία ησλ εγρψξησλ ηξαπεδηθψλ νξγαληζκψλ. Παξά ην γεγνλφο φηη ε ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή ρξεζηκνπνηείηαη ιίγα ρξφληα ζηε ρψξα καο, έρεη πξαγκαηνπνηήζεη κεγάιε πξφνδν. Σα πεξηζζφηεξα sites ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ ζηελ Διιάδα, κπνξνχλ επάμηα λα αληαγσληζηνχλ sites ηνπ εμσηεξηθνχ, ηφζν σο πξνο ην πιήζνο θαη ηελ πνηφηεηα ησλ πξνζθεξφκελσλ ππεξεζηψλ, φζν θαη σο πξνο ην θηιηθφ ηνπο πεξηβάιινλ θαη ηελ επθνιία ρξήζεο ηνπο. Με βάζε ηα ζπκπεξάζκαηα ζηα νπνία θαηέιεμε έλαο δηαθεθξηκέλνο αλαιπηήο ηνπ ρώξνπ ηεο πιεξνθνξηθήο, ν Paul Saffo, ζηα πιαίζηα ηνπ πξώηνπ ζπλεδξίνπ ηερλνινγίαο θαη πιεξνθνξηθήο πνπ δηεμήρζε ζηε ρώξα καο, παξαηήξεζε, αθνύ άθνπζε δηάθνξα case studies πινπνίεζεο πιεξνθνξηαθώλ ζπζηεκάηωλ ζηελ Ειιάδα, όηη είκαζηε ειαθξώο κπξνζηά ζε ζρέζε κε αληίζηνηρεο εηαηξίεο θαη επηρεηξήζεηο ζηελ Ακεξηθή. 2 Ζ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή δελ πεξηνξίδεηαη κφλν ζε εθαξκνγέο ηξαπεδηθήο κέζσ δηαδηθηχνπ (internet banking). Δθαξκνγέο ηεο ζπλαληάκε αθφκα θαη ζηνπο ρψξνπο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ (e- Commerce) θαη ησλ ειεθηξνληθψλ επελδχζεσλ (einvestment). Δπίζεο ππεξεζίεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο δηεθπεξαηψλνληαη θαη απφ άιια θαλάιηα, φπσο ην ζηαζεξφ (Phone Banking) θαη ην θηλεηφ ηειέθσλν (Mobile banking). Σν e-banking, θαηά βάζε ρσξίδεηαη ζε ηξία είδε, αλάινγα κε ηνλ εμνπιηζκφ θαη ηα πξνγξάκκαηα ινγηζκηθνχ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη. Σα είδε απηά είλαη: Internet banking (Σξαπεδηθή κέζσ δηαδηθηχνπ) Phone banking (Σξαπεδηθή κέζσ ηειεθψλνπ) Mobile banking (Σξαπεδηθή κέζσ θηλεηνχ) Tv banking (ηξαπεδηθή κέζσ ηειεφξαζεο) Pc banking (ηξαπεδηθή κέζσ Ζ/Τ) 2 Αγγέλης, 2005 11
Αλάινγα κε ην θαλάιη πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηε δηελέξγεηα ζπλαιιαγψλ, εληνπίδνληαο ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά γηα ην θάζε έλα απφ απηά. 1.4.1. Internet Banking Σν Internet banking, ην νπνίν κεξηθέο θνξέο νλνκάδεηαη θαη online banking, ρξεζηκνπνηεί ην Internet σο κέζν δηεμαγσγήο ηξαπεδηθψλ δξαζηεξηνηήησλ. Γηα λα κπνξέζεη έλαο ρξήζηεο λα ρξεζηκνπνηήζεη ηηο ππεξεζίεο, ην e- banking πξέπεη λα δηαζέηεη ειεθηξνληθφ ππνινγηζηή θαη λα έρεη ζχλδεζε ζην δηαδίθηπν. Χζηφζν ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο απαηηνχληαη πεξηζζφηεξεο ζπζθεπέο αζθαιείαο φπσο εγθαηάζηαζε εηδηθνχ ινγηζκηθνχ αζθαιείαο ή ςεθηαθφ πηζηνπνηεηηθφ. Ο πειάηεο κίαο ηξάπεδαο, κέζσ ηνπ Internet banking, έρεη ηε δπλαηφηεηα λα εθηειεί, ζρεδφλ φιεο ηηο ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο θαη λα ιακβάλεη ηελ πιεξνθφξεζε πνπ επηζπκεί. Οη ηξάπεδεο έρνπλ πιένλ ηελ ηερλνγλωζία θαη ηηο δπλαηόηεηεο λα πξνζωπνπνηνύλ ηηο ειεθηξνληθέο ηνπο ππεξεζίεο, αλάινγα κε ηελ θαηεγνξία πειαηώλ πνπ αληηπξνζωπεύεη ν ρξήζηεο θαη κε ηνλ ηξόπν απηό ππάξρνπλ γηα παξάδεηγκα επηπξόζζεηεο δπλαηόηεηεο γηα εηαηξηθνύο ρξήζηεο ζε ζρέζε κε ηδηώηεο. 3 Σα κνληέια ηξαπεδψλ πνπ παξέρνπλ internet banking είλαη δχν. ην έλα είλαη ε ηξάπεδα, νπνία πξνζθέξεη ππεξεζίεο κέζσ ηεο ηζηνζειίδαο ηεο θαη ε άιιε ε εηθνληθή ηξάπεδα ε νπνία δξαζηεξηνπνηείηαη κφλν ζην δηαδίθηπν. Τπάξρνπλ ηξείο βαζηθέο κνξθέο ηνπ internet banking: Ζ πιεξνθνξηαθή: εδψ ε ηξάπεδα δελ πξνζθέξεη θακηά ππεξεζία online, απιά παξέρεη πιεξνθνξίεο γηα ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ησλ ηξαπεδηθψλ θαηαζηεκάησλ ηεο. Ζ επηθνηλσληαθή: ζηελ κνξθή απηή ππάξρεη αιιειεπίδξαζε αλάκεζα ζηνλ πειάηε θαη ηελ ηξάπεδα. Δδψ ε ηξάπεδα παξέρεη ππεξεζίεο φπσο ηελ επηθνηλσλία 3 Αγγέλης, 2005. 12
ηνπ πειάηε κε ηελ ηξάπεδα θαη ην αληίζεην, ελεκέξσζε γηα ηνπο ινγαξηαζκνχο ηνπ θ.α. Ζ ζπλαιιαθηηθή: ε απηή ηε κνξθή νη πειάηεο κπνξνχλ λα θάλνπλ ζπλαιιαγέο ή λα κεηαθέξνπλ ην θεθάιαην ηνπο. 1.4.2. Phone Banking Μέζσ ηνπ Phone Banking, ε Σξάπεδα, γίλεηαη πιένλ πξνζηηή απφ ην ζπίηη, ην γξαθείν, ην απηνθίλεην, ελψ ηαπηφρξνλα δηαηεξείηαη σο έλα βαζκφ θαη ε παξαδνζηαθή ηξαπεδηθή ζρέζε κεηαμχ ππαιιήινπ θαη πειάηε. πζθεπέο φπσο ηα θηλεηά ηειέθσλα ή ηα PDAs πνπ είλαη εθνδηαζκέλεο κε ηελ ηερλνινγία WAP θαη κπνξνχλ λα ζπλδεζνχλ ζην Internet κπνξνχλ λα παξέρνπλ ζηνπο ρξήζηεο ηνπο ηε δπλαηφηεηα δηεμαγσγήο ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ. Οη ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνληαη κέζσ phone banking ρσξίδνληαη ζε δχν θαηεγνξίεο: Απηέο πνπ δηεθπεξαηψλνληαη απφ πξάθηνξεο (agents) ηειεθσληθνχ θέληξνπ. Απηέο πνπ δηεθπεξαηψλνληαη απηφκαηα κέζσ ζπζηεκάησλ αλαγλψξηζεο θσλήο (IVRs). ηελ πξψηε πεξίπησζε, o πειάηεο επηθνηλσλεί θσλεηηθά κε ηνλ πξάθηνξα ηεο ηξάπεδαο θαη κεηαβηβάδεη ηα αηηήκαηά ηνπ. Οη πξάθηνξεο, πξέπεη λα ηαπηνπνηήζνπλ ηα ζηνηρεία ηνπ πειάηε, ψζηε λα εμαζθαιίζνπλ ηελ αθεξαηφηεηα, αιιά θαη ηελ εκπηζηεπηηθφηεηα ησλ ζπλαιιαγψλ θαη αηηεκάησλ ηνπ. ηε δεχηεξε πεξίπησζε, ν πειάηεο ιακβάλεη ερνγξαθεκέλεο πιεξνθνξίεο γηα ηηο ζπλαιιαγέο πνπ ζέιεη λα πξαγκαηνπνηήζεη. Όπσο θαη πξνεγνπκέλσο, έηζη θαη ηψξα, αθνινπζνχληαη δηαδηθαζίεο πηζηνπνίεζεο θαη ηαπηνπνίεζεο ηνπ πειάηε 13
πνπ εμαζθαιίδνπλ ηελ αζθάιεηα ησλ ζπλαιιαγψλ ηνπ. Σν phone banking, δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζηνλ πειάηε κίαο ηξάπεδαο, λα έρεη ζηε δηάζεζε ηνπ, ζρεδφλ φιεο ηηο ζπλαιιαγέο είηε νηθνλνκηθέο είηε πιεξνθνξηαθέο πνπ έρεη θαη κέζσ Internet banking. Πεγή: Αξρνληάθεο, Παπαδηάο θαη Σζαληίιαο,1995 1.4.3. Mobile Banking Μηα λέα ππεξεζία πνπ θάλεη ηελ εκθάληζε ηεο ζην ειιεληθφ e-banking είλαη θαη ε παξνρή ππεξεζηψλ κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ. Με ηε ζπγθεθξηκέλε ππεξεζία κπνξνχλ λα πξαγκαηνπνηεζνχλ ηξαπεδηθέο αιιά θαη ρξεκαηηζηεξηαθέο ζπλαιιαγέο κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ, απφ φπνπ θη αλ βξίζθεηαη ν πειάηεο. Οη ηξάπεδεο πνπ πξνζθέξνπλ ηελ ελ ιφγν ππεξεζία ζπλεξγάδνληαη κε ζπγθεθξηκέλνπο παξνρεηο ηειεπηθνηλσληαθψλ ππεξεζηψλ. Ζ ππεξεζία δελ πξνζθέξεηαη δσξεάλ, θαζψο ρξεψλεηαη ν ινγαξηαζκφο ηνπ θηλεηνχ ηειεθψλνπ γηα θάζε ζπλαιιαγή πνπ πξαγκαηνπνηείηαη. Όιεο νη ζπλαιιαγέο γίλνληαη κέζσ γξαπηψλ κελπκάησλ (SMS). Ζ απνδεηθηηθή αμία ησλ ειεθηξνληθψλ εληνιψλ είλαη ίδηα κε απηήλ ησλ εγγξαθψλ θαη νη ζπλαιιαγέο γίλνληαη κφλν απφ ην πξνζσπηθφ θηλεηφ ηνπ ρξήζηε. Ζ αζθάιεηα ησλ ζπλαιιαγψλ κέζσ ηεο ππεξεζίαο mbanking εμαζθαιίδεηαη ράξε ζηα ζπζηήκαηα αζθαιείαο θαη θξππηνγξάθεζεο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηνλ ηειεπηθνηλσληαθφ νξγαληζκφ θηλεηήο ηειεθσλίαο πνπ έρεη επηιέμεη ν ρξήζηεο. Οη ππεξεζίεο ζηηο νπνίεο έρνπλ πξφζβαζε νη πειάηεο κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ είλαη: Καηάζηαζε ινγαξηαζκνχ Τπφινηπα θα κεηαθνξέο ρξεκάησλ κεηαμχ ινγαξηαζκψλ ηεο ίδηαο ηξάπεδαο 14
Παξαγγειία γηα πιήξε statements Αλαθνξά γηα απψιεηα θάξηαο Αγνξά θαη πψιεζε κεηνρψλ Δλεκέξσζε εληφο νιίγσλ ιεπηψλ γηα εθηέιεζε εληνιήο Δλεκέξσζε ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν γηα ηελ ηηκή ηεο κεηνρήο πξνο αγνξά ή πψιεζε Παξαθνινχζεζε θαη απνηίκεζε ραξηνθπιαθίνπ Αλαιπηηθή πιεξνθφξεζε γηα παξειζνχζεο θηλήζεηο ζην ραξηνθπιάθην Πιεξνθνξίεο θαη δηαθεκηζηηθά κελχκαηα γηα ππεξεζίεο, πξντφληα θαη πξνζθνξέο ηεο ηξάπεδαο Αιιαγή ηνπ απφξξεηνπ θσδηθνχ PIN Πξνζσπηθά κελχκαηα 15
Παξά ηα πιενλεθηήκαηα, ηηο επθνιίεο θαη ηελ επρξεζηία ηνπ, δελ έρεη θαηαθέξεη αθφκε λα πείζεη ην ειιεληθφ θαηαλαισηηθφ θνηλφ θαη ζπλεπψο δελ έρεη εδξαησζεί αθφκα ζε ζρέζε κε ην internet θαη ην phone banking. Αλ ιάβνπκε ππφςε φκσο ηελ αλάπηπμε ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο ζηελ εγρψξηα αγνξά, ηφηε ην Mobile banking έρεη φιεο ηηο πξννπηηθέο λα απνηειέζεη ζην άκεζν κέιινλ έλα επξέσο ρξεζηκνπνηνχκελν θαλάιη πξαγκαηνπνίεζεο ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ. 1.4.4. TV Banking ε απηή ηελ πεξίπησζε ηνπ πνιπκέζνπ έρνπκε ην ζπλδπαζκφ ειεθηξνληθνχ ζπζηήκαηνο κε ζπζθεπή ηειεφξαζεο. Γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε ησλ ζπλαιιαγψλ ρξεζηκνπνηείηαη εηδηθφ κεράλεκα, ην νπνίν νη πειάηεο έρνπλ ζην ζπίηη ηνπο θαη ζην νπνίν ηνπνζεηνχλ ηελ πηζησηηθή ηνπο θάξηα. Γηα νξηζκέλεο ππεξεζίεο επίζεο ρξεζηκνπνηείηαη θαη ην θνληξφι ηεο ηειεφξαζεο θαη ζε κεξηθέο πεξηπηψζεηο θαη ην θηλεηφ ηειέθσλν. ηελ Δπξψπε νινέλα θαη πεξηζζφηεξα ρξεκαηννηθνλνκηθά ηδξχκαηα πξνζθέξνπλ ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο κέζσ ςεθηαθήο ηειεφξαζεο. Απφ εηδηθνχο ζηηο ηειεπηθνηλσλίεο πηζηεχεηαη φηη ην TV banking ζα απνηειέζεη επαλαζηαηηθή θαηλνηνκία ζην παγθφζκην εκπφξην, εθφζνλ επηιπζνχλ πξνβιήκαηα πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ ηερλνινγία. Απηή ε εθηίκεζε ζηεξίδεηαη θαη ζην γεγνλφο φηη ζρεδφλ φια ηα λνηθνθπξηά δηαζέηνπλ ζπζθεπέο ηειεφξαζεο. Οη πειάηεο απφ ηελ επαλάζηαζε απηή πξνζδνθνχλ πην απιέο δηαδηθαζίεο αγνξάο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ζε ζρέζε κε ην internet banking. 1.5. ΣΡΑΠΔΕΗΚΔ ΔΡΓΑΗΔ ΠΟΤ ΜΠΟΡΔΗ ΝΑ ΓΗΔΚΠΔΡΑΗΩΔΗ ΚΑΝΔΗ ΜΔΩ ΣΩΝ ΔΦΑΡΜΟΓΩΝ ΣΟΤ E-BANKING Οη ηξάπεδεο πξνζθέξνπλ ζηνπο πειάηεο ηνπο ( θπζηθά ή λνκηθά πξφζσπα) ηνλ πην εμειηγκέλν ηξφπν επηθνηλσλίαο καδί ηνπο, ηελ ππεξεζία ηνπ e- banking δίλνληαο ηνπο ηε δπλαηφηεηα λα ελεκεξψλνληαη γηα ηνπο ινγαξηαζκνχο ηνπο θαη λα δηελεξγνχλ ηξαπεδηθέο θαη ρξεκαηηζηεξηαθέο ζπλαιιαγέο κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ απφ ην ζπίηη ή ην γξαθείν, κε ηαρχηεηα θαη αζθάιεηα, εμνηθνλνκψληαο πνιχηηκν πξνζσπηθφ ρξφλν φπσο είπακε θαη πην πάλσ. Υξήζε ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ ηνπ Internet banking κπνξεί λα γίλεη απφ ηνπο ρξήζηεο ηνπ 24 ψξεο ην 24σξφ. 16
Σν Internet Banking καο παξέρεη ηε δπλαηφηεηα λα ελεκεξσλφκαζηε γηα ην ππφινηπν ησλ ινγαξηαζκψλ καο πνπ έρνπκε ζπλδέζεη ζην Internet Banking. Δπίζεο ελεκεξσλφκαζηε γηα ηελ θίλεζε ησλ ινγαξηαζκψλ (εκεξήζηα θαη κεληαία αλάιπζε) θαη κεηαθέξνπκε ρξήκαηα απφ έλα ινγαξηαζκφ καο ζε άιινλ. Έρνπκε ηελ δπλαηφηεηα λα ζπλδένπκε ή λα απνζπλδένπκε ινγαξηαζκνχο κέζσ ηεο εθαξκνγήο. Δπίζεο πιεξνθνξνχκαζηε αλαιπηηθά γηα ηηο ζπλαιιαγέο πνπ πξαγκαηνπνηήζακε έλα ζπγθεθξηκέλν ρξνληθφ δηάζηεκα. 1.5.1 Οη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ γίλνληαη όζνλ αθνξά πιεξωκέο ζην δεκόζην ηνκέα είλαη: Πιεξψλνπκε ηνλ Φ.Π.Α., εθφζνλ έρνπκε ππνβάιιεη ζρεηηθή δήισζε κέζσ ηνπ TAXISnet θαη έρνπκε θαη δπλαηφηεηα αθχξσζεο. Πιεξψλνπκε ηηο εξγνδνηηθέο εηζθνξέο ηνχ Η.Κ.Α. θαη έρνπκε θαη δπλαηφηεηα αθχξσζεο. Πιεξψλνπκε ηηο αζθαιηζηηθέο εηζθνξέο ηνχ Ο.Α.Δ.Δ. (πξψελ Σ.Δ.Β.Δ.) θαη έρνπκε θαη δπλαηφηεηα αθχξσζεο. Πιεξψλνπκε ηνπο ινγαξηαζκνχο ηεο Γ.Δ.Ζ. θαη έρνπκε θαη δπλαηφηεηα αθχξσζεο. Δμνθινχκε ηνλ νθεηιφκελν θφξν εηζνδήκαηνο Φπζηθψλ Πξνζψπσλ ή πιεξψλνπκε ηε δφζε ζχκθσλα κε ην «ΑΠΟΓΔΗΚΣΗΚΟ ΔΗΠΡΑΞΖ Φ.Δ.» πνπ βξίζθεηαη ζην εθθαζαξηζηηθφ ζεκείσκα θαη έρνπκε θαη δπλαηφηεηα αθχξσζεο. 1.5.2 Όζνλ αθνξά ηηο ηξαπεδηθέο εξγαζίεο ζε ζρέζε κε ηηο πηζηωηηθέο θάξηεο κπνξνύκε λα: Πιεξψλνπκε ηηο δφζεηο φισλ ησλ πηζησηηθψλ θαξηψλ. Πιεξψλνπκε ηηο πηζησηηθέο θάξηεο εθδφζεσο άιισλ Σξαπεδψλ εζσηεξηθνχ θαη έρνπκε δπλαηφηεηα αθχξσζεο. 17
Με ηηο ηξαπεδηθέο εξγαζίεο έρνπκε ηελ δπλαηφηεηα λα πιεξψλνπκε ηνπο ινγαξηαζκνχο ησλ εηαηξεηψλ ζηαζεξήο θαη θηλεηήο ηειεθσλίαο φπσο επίζεο θαη δπλαηφηεηα αθχξσζεο. Μπνξνχκε επίζεο λα πιεξψλνπκε ινγαξηαζκνχο ζπλδξνκψλ internet φπσο θαη λα εμνθινχκε αζθάιηζηξα. 1.5.3 Οη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο ζε ζρέζε κε ηα εκβάζκαηα ηωλ ηξαπεδώλ είλαη: κεηαθέξνπκε ρξήκαηα απφ ην ινγαξηαζκφ καο ζε ινγαξηαζκνχο ηξίησλ. 1.5.4 Οη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ κπνξνύκε λα δηεθπεξαηώζνπκε ζε ηξάπεδεο ηνπ εζωηεξηθνύ είλαη: Απνζηέιινπκε έκβαζκα ζε άιιε Σξάπεδα εζσηεξηθνχ Μαο παξέρεηαη ε δπλαηφηεηα επηινγήο ηνπ ηξφπνπ θαηαβνιήο ηεο πξνκήζεηαο είηε κε επηβάξπλζε κφλν ηνπ εληνιέα (OUR) είηε κφλν ηνπ απνδέθηε (BEN)είηε θαη ησλ δχν (SHA). Πξαγκαηνπνηνχκε πηζηψζεηο ινγαξηαζκψλ ζε άιιεο Σξάπεδεο εζσηεξηθνχ θαη ελεκεξσλφκαζηε γηα ηελ ηχρε ηνπ εκβάζκαηνο πνπ ζηείιακε. Αθπξψλνπκε έκβαζκα ζε άιιε Σξάπεδα εζσηεξηθνχ. ε Σξάπεδεο Δπξσπατθήο Έλσζεο ή ππεξάθηησλ θηήζεσλ ρσξψλ ηεο. Απνζηέιινπκε έκβαζκα ζε ινγαξηαζκφ πνπ ηεξείηαη ζε Σξάπεδα ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο ή ππεξάθηησλ θηήζεσλ ρσξψλ ηεο θαη ζπγθεθξηκέλα ζε: Αξκελία(AM), Απζηξία (ΑΣ), Βέιγην (ΒΔ), εξβία θαη Μαπξνβνχλην (CS), Σζερία (CZ), Γεξκαλία (DE), Γαλία (DK), Δζζνλία (EE), Ηζπαλία (ES), Φηλιαλδία (FI), Γαιιία (FR), Ζλσκέλν Βαζίιεην (GB), Ηξιαλδία (IE), Ηζιαλδία (IS), Ηηαιία (ΗΣ), Ληρηελζηάτλ (LI), Ληζνπαλία (LT), Λνπμεκβνχξγν (LU), Λεηνλία (LV), Μάιηα (MT), Οιιαλδία (NL), Πνισλία (PL), Πνξηνγαιία (PT), 18
νπεδία (SE), Ννξβεγία (NO), Κχπξν (CY), ινβελία (SI), ινβαθία (SK), Γαιιηθή Γνπηλέα (GF), Γνπαδεινχπε (GP), Μαξηηλίθα (MQ), Réunion (RE). Πξαγκαηνπνηνχκε εκβάζκαηα ζε ινγαξηαζκνχο Σξαπεδψλ ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο ή ππεξάθηησλ θηήζεσλ ρσξψλ ηεο. Οη πηζηψζεηο γίλνληαη κέζα απφ ειεθηξνληθφ αξρείν πνπ δεκηνπξγεί ν πειάηεο ζπκπιεξσκέλν κε ηα ππνρξεσηηθά πεδία (νλνκαηεπψλπκν εληνιέα, BIC πιεξψηξηαο Σξάπεδαο, ινγαξηαζκφο IBAN δηθαηνχρνπ, πνζφ, λφκηζκα, νλνκαηεπψλπκν δηθαηνχρνπ, αηηηνινγία). Αθπξψλνπκε έκβαζκα πνπ δηελεξγήζακε ζηηο δχν πξνεγνχκελεο ζπλαιιαγέο (Σξάπεδα ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο ή ππεξάθηησλ θηήζεσλ ρσξψλ ηεο). 1.5.5. Οη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ εθηεινύληαη ζε ζρέζε κε ηηο επελδύζεηο καο: Δλεκεξσλφκαζηε γηα ην ραξηνθπιάθην κεηνρψλ πνπ ηεξνχκε ζηελ Σξάπεδα. Γηεθπεξαηψλνπκε αγνξαπσιεζία κεηνρψλ θαη ελεκεξσλφκαζηε γηα ηελ ηχρε ηεο εληνιήο πνπ έρνπκε δψζεη ή αθφκε θαη λα αθπξψλνπκε εληνιέο πξηλ ηελ πξαγκαηνπνίεζή ηνπο. Δλεκεξσλφκαζηε ζρεηηθά κε ην ραξηνθπιάθην ακνηβαίσλ θεθαιαίσλ καο. Τπνβάιινπκε αίηεζε ζπκκεηνρήο ζε δεκφζηεο εγγξαθέο ζην Υ.Α. θαη έρνπκε θαη δπλαηφηεηα αθχξσζεο. Δλεκεξσλφκαζηε γηα ηα δεδνκέλα ηεο ζπλεδξίαζεο Υ.Α. θαη Υ.Π.Α., γηα ηελ εηθφλα ηεο αγνξάο, ηνπο θιάδνπο θαη ηνπο δείθηεο Υ.Α., έρνπκε πιεξνθφξεζε γηα ηα νηθνλνκηθά ζηνηρεία εηαηξηψλ, ηηο ηερληθέο αλαιχζεηο θαη ηηο δηεζλείο αγνξέο ρξήκαηνο. Δπίζεο, δεκηνπξγνχκε θαη παξαθνινπζνχκε ηα δηθά καο εηθνληθά ραξηνθπιάθηα. πλδένπκε ή απνζπλδένπκε θσδηθνχο ζπζηήκαηνο. 19
1.5.6 Οη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ εθηεινύκε γηα ρξεκαηνδνηήζεηο θαη δάλεηα: Πιεξνθνξνχκαζηε γηα ηα ππφινηπα ησλ ινγαξηαζκψλ καο πνπ αθνξνχλ επηρεηξεκαηηθέο ρξεκαηνδνηήζεηο θαζψο θαη γηα ηελ θίλεζε, ην δαζνιφγην θαη ηελ επεηεηαθή επηβάξπλζε ηνπ θάζε ινγαξηαζκνχ. Πιεξνθνξνχκαζηε γηα ηηο θηλήζεηο, ηα ζπλνπηηθά ζηνηρεία θαη ην δαζνιφγην ησλ ηεγαζηηθψλ & Καηαλαισηηθψλ Γαλείσλ Πιεξνθνξνχκαζηε ηα ζπλνπηηθά ζηνηρεία ησλ Αλνηθηψλ Δζλνδαλείσλ 1.5.7. Οη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ ππάξρνπλ αλ ζέινπκε λα θάλνπκε αηηήζεηο: Μπνξνχκε λα δψζνπκε παξαγγειία γηα κπινθ επηηαγψλ. Να αθπξψζνπκε παξαγγειία γηα κπινθ επηηαγψλ. Να ελεκεξσλφκαζηε γηα ηελ ηχρε ηεο παξαγγειίαο ηνπ κπινθ επηηαγψλ. Να πιεξνθνξνχκαζηε γηα ηα ηζηνξηθά ζηνηρεία ησλ αηηήζεσλ ρνξήγεζεο κπινθ επηηαγψλ πνπ θάλακε, θαζψο θαη ηνπ αξηζκνχ επηηαγψλ πνπ καο ρνξεγήζεθαλ. Να ππνβάιινπκε αίηεζε γηα έθδνζε πηζησηηθήο θάξηαο Να αηηεζνχκε γηα ρνξήγεζε Κσδηθνχ Phone Banking. 1.5.8. Με ηηο ηξαπεδηθέο εξγαζίεο κπνξνύκε λα επεμεξγαζηνύκε θαη πάγηεο εληνιέο: 20
Πξνγξακκαηίδνπκε ηηο κειινληηθέο πιεξσκέο καο κε ηελ εηζαγσγή Πάγησλ Δληνιψλ θαη κπνξνχκε λα ελεκεξσλφκαζηε γηα ηελ ηχρε ησλ εληνιψλ, λα ιακβάλνπκε πιεξνθνξηαθή θαηάζηαζε κε ηα ζηνηρεία φισλ ησλ εληνιψλ καο ή λα δηαγξάθνπλε θάπνηα Πάγηα Δληνιή. Δλεκεξσλφκαζηε άκεζα γηα ηηο πάγηεο εληνιέο ρξέσζεο ινγαξηαζκψλ καο απφ ζπλεξγαδφκελε κε εκάο εηαηξεία. Ζ ελεξγνπνίεζε ηεο πάγηαο εληνιήο ή ε αλάθιεζή ηεο γίλεηαη ζε νπνηνδήπνηε θαηάζηεκά. 1.5.9. Οη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο γηα ηα λνκηθά πξόζωπα όηαλ ζέινπλ λα θάλνπλ καδηθέο ρξεώζεηο είλαη: Γηεθπεξαηψλνπκε ηηο νθεηιέο ησλ ζπλεξγαηψλ καο πξνο ηελ εηαηξεία ηνπο, κε ηε δπλαηφηεηα άκεζεο ρξέσζεο ηνπ ινγαξηαζκνχ ηνπο. Δλεκεξψλνπκε γηα ηελ θαηάζηαζε ησλ πάγησλ εληνιψλ νθεηιεηψλ ηεο εηαηξείαο καο. Πεγή: Γνχξνο Η.Αζαλάζηνο. Ζ εγθπθινπαίδεηα ησλ ηξαπεδηθψλ εξγαζηψλ.2004. ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 2.1. ΓΔΝΗΚΔ ΑΡΥΔ ΣΡΑΠΔΕΗΚΟΤ MARKETING. Όπσο θάζε νξγαληζκφο επηρείξεζε, έρεη αλάγθε απφ ηελ εθαξκνγή ησλ αξρψλ ηνπ Marketing, πξνθεηκέλνπ λα πξνσζήζεη ηα πξντφληα ηνπ, θαη λα έρεη ηε βέιηηζηε απφδνζε, έηζη θαη νη ηξάπεδεο πιένλ πξέπεη λα αθνινπζνχλ ηηο αξρέο απηέο πξνθεηκέλνπ λα έρνπλ ηα κέγηζηα δπλαηά ζεηηθά απνηειέζκαηα γηα απηέο. Σξαπεδηθφ Marketing είλαη ην ζχλνιν ησλ νξγαλσκέλσλ επηρεηξεκαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ αζθεί κηα ηξάπεδα κε βάζε ηελ ηξαπεδηθή δενληνινγία, πξνθεηκέλνπ λα θαιχςεη ηφζν ηηο πθηζηάκελεο φζν θαη ηηο πξνβιεπφκελεο αλάγθεο ηεο αγνξάο πνπ απεπζχλεηαη. 21
Απηφ πνπ δηαθνξνπνηεί ην marketing ζην ρψξν ησλ ηξαπεδψλ είλαη ην γεγνλφο φηη απηφ ζηεξίδεηαη ζην φηη νη πξνζθεξφκελεο ππεξεζίεο είλαη απιέο, δελ απνζεθεχνληαη, είλαη αδηαρψξηζηεο, νκνηνγελείο, πνιπάξηζκεο θαη παξνπζηάδνπλ κεγάιε γεσγξαθηθή δηαζπνξά. Ζ πνηνηηθή εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε είλαη ζθνπφο, αθνχ ζηφρνο ηεο ηξάπεδαο είλαη ε καθξνρξφληα ζρέζε κε ην πειάηε πνπ ζα ζπκβάιιεη ζεηηθά ζηε θήκε ηεο ηξάπεδαο. Ζ ζεκαζία ηνπ marketing ζην ρψξν ησλ ηξαπεδψλ ζπλερψο αλαβαζκίδεηαη θαη ζ απηφ ζπλέηεηλαλ ε παγθνζκηνπνίεζε ηεο νηθνλνκίαο, ε ξαγδαία αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο, ν ζπλερήο απμαλφκελνο αληαγσληζκφο, ε εκθάληζε ησλ ηξαπεδναζθαιεηψλ, ε εηζαγσγή λέσλ ηξφπσλ ζπλαιιαγήο κε ηνπο πειάηεο (ηειεμππεξέηεζε, απηφκαηεο ηακεηαθέο κεραλέο, ειεθηξνληθνί ππνινγηζηέο θ.η.ι.), ε θαιχηεξε πιεξνθφξεζε ησλ πειαηψλ θαη πνιιέο άιιεο αιιαγέο πνπ ζπλέβεζαλ ζην ρψξν ησλ ηξαπεδψλ, νη νπνίεο έρνπλ αιιάμεη ην ξφιν ηνπο θαηά πνιχ ηα ηειεπηαία ρξφληα. H αλαγθαηφηεηα εθαξκνγήο ηνπ marketing ζηνλ ειιεληθφ ηξαπεδηθφ ρψξν είλαη πξνθαλήο φρη κφλν γηαηί ην ηξαπεδηθφ marketing εθαξκφδεηαη εδψ θαη δεθαεηίεο ζην εμσηεξηθφ φπνπ νη πην εμειηγκέλεο δνκέο ελεξγνχλ ζαλ πξφδξνκνη ησλ κειινληηθψλ νξγαλσηηθψλ εμειίμεσλ ζηελ ρψξα καο αιιά θαη γηαηί: Ζ ζηαδηαθή απειεπζέξσζε ηνπ ειιεληθνχ ηξαπεδηθνχ ζπζηήκαηνο απφ ηηο ξπζκίζεηο θαη παξεκβάζεηο πνπ άξρηζε πξηλ κεξηθά ρξφληα έρεη δψζεη ηε δπλαηφηεηα ζε θάζε εκπνξηθή ηξάπεδα λα αζθεί πεξηζζφηεξν αληαγσληζηηθή ηηκνινγηαθή πνιηηηθή. Ο αληαγσληζκφο ζηελ αγνξά ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ έρεη νμπλζεί ηα ηειεπηαία ρξφληα πνιχ, λέεο ηξάπεδεο έρνπλ κπεη ζηελ αγνξά, ηα θαηαζηήκαηα ησλ ηξαπεδψλ πιεζχλνληαη θάζε ρξφλν κε γνξγφ ξπζκφ θαη ηα θνλδχιηα πνπ δηαζέηνπλ νη ηξάπεδεο γηα ηελ πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ ηνπο θαη ηελ δηαθήκηζε απμάλνληαη νινέλα θαη πεξηζζφηεξν. Ο αληαγσληζκφο απηφο πξνβιέπεη φηη ζα είλαη αθφκα κεγαιχηεξνο ζην κέιινλ κε ηελ είζνδν λέσλ μέλσλ ηξαπεδψλ ζηνλ ειιεληθφ ρψξν. Οη εκπνξηθέο ηξάπεδεο αληηκεησπίδνπλ δηεζλψο ηνλ αληαγσληζκφ απφ ην ρξεκαηηζηήξην, ηηο αζθαιηζηηθέο επηρεηξήζεηο, εμεηδηθεπκέλεο ηξάπεδεο, πνπ ηείλνπλ λα γίλνπλ θαη απηέο ρξεκαηνπηζησηηθά πνιπθαηαζηήκαηα, πνπ ηηο αληαγσλίδνληαη ζε έλα ε πεξηζζφηεξνπο ηνκείο πξνζθνξάο ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ. Αιιά θαη ηνλ αληαγσληζκφ ησλ εκπνξηθψλ θαη βηνκεραληθψλ επηρεηξήζεσλ ζηνπο ηνκείο ηεο θαηαλαισηηθήο πίζηεο, ησλ πηζησηηθψλ θαξηψλ, ησλ ΑΣΜ S, ηνπ internet banking, ησλ θαηαζέζεσλ. Ζ ηξάπεδα δελ ζεσξεί κνλαδηθνχο ππεχζπλνπο γηα ηελ επηηπρία ηεο ζηελ αγνξά ηνπο αλζξψπνπο ηεο δηεχζπλζεο marketing. Απηνί είλαη ππεχζπλνη γηα ηελ 22
πινπνίεζε ησλ απνθαζηζκέλσλ πξνγξακκάησλ marketing, γηα ηε δηακφξθσζε ελφο ζηξαηεγηθνχ ζρεδηαζκνχ ηεο επηρείξεζεο πνπ έρεη ζαλ αθεηεξία ηηο δπλαηφηεηεο ηεο αγνξάο θαζψο θαη ηελ νξγάλσζε θαη ηνλ έιεγρν ησλ ελεξγεηψλ ησλ άιισλ δηεπζχλζεσλ, πνπ έρνπλ θνηλφ αληίθηππν ηνλ πειάηε. Όζνλ αθνξά ην ηκήκα έξεπλαο αγνξάο. Σν ξαγδαία κεηαβαιιφκελν νηθνλνκηθφ πεξηβάιινλ απνηειεί κηα ζπλερή απεηιή αιιά ηαπηφρξνλα κηα κφληκε πξφθιεζε γηα ηνλ manager. Οη ζπλερείο αιιαγέο ηνπ πεξηβάιινληνο ζα πξέπεη λα πξνβιεθηνχλ λα πξνζδηνξίζνπλ θαη λα εθηηκεζεί ε επίδξαζε ηνπο πάλσ ζε κηα ζεηξά άιινπο παξάγνληεο πνπ ζπκκεηέρνπλ ζηελ ζπιινγηθή ιεηηνπξγηά ηεο ηξάπεδαο. Ο manager ρξεηάδεηαη κηα ζεηξά απφ ζηνηρεία θαη πιεξνθνξίεο γηα λα είλαη ζε ζέζε λα πάξεη ηε ζσζηή απφθαζε θαη ρξεηάδεηαη φρη κφλν αξθεηά ζηνηρεία πνζνηηθήο πιεπξάο αιιά θαη ζσζηά-αθξηβή ζηνηρεία απφ πνηνηηθήο πιεπξάο. Σα ζηνηρεία απηά ζα πξέπεη κε θάπνην ηξφπν λα ζπιιέγνπλ λα αλαιπζνχλ θαη λα εθηηκεζνχλ. Απηή αθξηβψο ηε δηαδηθαζία αλαιακβάλεη ην ηκήκα ηεο έξεπλαο αγνξάο. ηφρνο είλαη λα κπνξέζεη κέζα απφ ηελ εξεπλά λα θαηαλνήζεη ηηο ζπλζήθεο ηεο αγνξάο, ψζηε ε πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ ηεο λα πηπρή ην ηεζέληα ζηφρν. Πξνθεηκέλνπ ινηπφλ λα έρεη ηα αλακελφκελα απνηειέζκαηα ην ζπγθεθξηκέλν ηκήκα ηεο ηξάπεδαο, αιιά θαη ηελ θαιχηεξε δπλαηή απφδνζε νη άλζξσπνη πνπ ην ζηειερψλνπλ, αθνχ θάζε έλαο ππάιιεινο ζα έρεη ζπγθεθξηκέλεο αξκνδηφηεηεο θαη θαζήθνληα βάζεη ηηο δπλαηφηεηεο ηνπ. Θα κπνξνχζακε λα ρσξίζνπκε ην ηκήκα αγνξάο σο εμήο: ην ηκήκα πνπ αζρνιείηαη κε ην πξντφλ. Πξντφληα γηα ηηο ηξάπεδεο είλαη νη πξνζθεξφκελεο ππεξεζίεο. Γεληθά σο πξντφλ κπνξνχκε λα νξίζνπκε ην ζχκπιεγκα πιηθψλ θαη άπισλ ζηνηρείσλ πνπ αγνξάδεηαη ιφγσ ηεο αλακελφκελεο ρξεζηκφηεηαο ηνπ θαη ηεο ηθαλφηεηαο ηνπ λα πξνζθέξεη ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ή ηνπο θέξδνπο. Πξντφλ κπνξεί λα είλαη έλα αγαζφ, κηα ππεξεζία,κηα ηδέα ή έλαο ζπλδπαζκφο φισλ απηψλ, πνπ πξνζθέξεηαη ζηελ αγνξά. Πεγή: Μάξθεηηλγθ ζην Γηαδίθηπν, Εέξβα Μ., εθδφζεηο Anubis, 2000 23
2.2. Ζ ΣΡΑΣΖΓΖΚΖ ΣΟΤ E-MARKETING Ζ ρξεζηκνπνίεζε ηεο ιέμεο «ζηξαηεγηθή», έρεη γίλεη επξχηαηα δεθηή θαηά ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο ηφζν ζηελ πξάμε φζν θαη ζηελ επηζηήκε. 4 Ζ ιέμε απηή είλαη δαλεηζκέλε απφ ην ιεμηιφγην ησλ ζηξαηησηηθψλ θαη αλαθέξεηαη ζηελ ηέρλε θαη ζηελ επηζηήκε ηεο ρξεζηκνπνίεζεο κηαο έλνπιεο δχλακεο γηα ηελ εμαζθάιηζε ησλ ζηφρσλ ελφο πνιέκνπ. Έηζη, θαη ε ζηξαηεγηθή ηνπ Marketing, θαη γεληθά ηεο επηρείξεζεο, απνβιέπεη ζε κηα ζπληνληζκέλε πξνζπάζεηα γηα ηελ επίηεπμε καθξνρξφλησλ ζηφρσλ. Οη ζηξαηεγηθέο αλαθέξνληαη ζηηο γεληθέο γξακκέο. Οη ιεπηνκέξεηεο, φκσο, γηα ηελ εθαξκνγή ησλ ζηξαηεγηθψλ εθθξάδνληαη κε ηηο ηαθηηθέο. Οη ηαθηηθέο, παξάδεηγκα, ηνπ Μarketing πνιιέο θνξέο είλαη νξηζκέλεο εηδηθέο θηλήζεηο θαη αληηδξάζεηο ζην ρψξν ηεο αγνξάο, νη νπνίεο θαζνδεγνχληαη απφ ηε γεληθή ζηξαηεγηθή ηνπ Μarketing. Δπνκέλσο, ε ζηξαηεγηθή ηνπ Μarketing ζρεηίδεηαη κε ην γεληθφ πξνγξακκαηηζκφ πνπ απνβιέπεη ζηελ πξαγκαηνπνίεζε ησλ ζηφρσλ ηνπ Μarketing, ελψ νη ηαθηηθέο ηνπ Μarketing είλαη νξηζκέλεο εηδηθέο θηλήζεηο πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη θαηά ηελ εθηέιεζε ησλ εξγαζηψλ ηνπ Μarketing. Οη ζηξαηεγηθέο κπνξνχλ λα αλαπηπρζνχλ ζε επίπεδν γεληθνχ πξνγξακκαηηζκνχ, νπφηε πξφθεηηαη γηα ηε γεληθή ζηξαηεγηθή ηεο ηξάπεδαο, θαηά ηελ νπνία δίλνληαη νη γεληθέο θαηεπζπληήξηεο γξακκέο πνπ πξέπεη λα αθνινπζήζεη. ηξαηεγηθέο αλαπηχζζνληαη επίζεο θαη ζε επίπεδν ιεηηνπξγηθνχ πξνγξακκαηηζκνχ. Έηζη, θάζε δηεχζπλζε ή ηκήκα ηεο δηεχζπλζεο κπνξεί λα θαηαζηξψλεη ηε δηθή ηνπ ζηξαηεγηθή. Ζ επηηπρία ηεο ζα εμαξηεζεί απφ ην θαηά πφζν απηή κπνξεί λα πινπνηεζεί. Γηα λα πινπνηεζεί κηα ζηξαηεγηθή, ζα πξέπεη λα πιεξεί ηξεηο φξνπο: Να ππάξρεη ζπληνληζκφο κεηαμχ ησλ δηαθφξσλ δηεπζχλζεσλ θαη κεηαμχ ησλ ηκεκάησλ ησλ δηεπζχλζεσλ απηψλ. Ο θαηακεξηζκφο ησλ κέζσλ πνπ δηαζέηεη ε δηεχζπλζε Μarketing πξέπεη λα είλαη νξζνινγηθφο θαη μεθάζαξνο. Ζ ζηξαηεγηθή ζα πξέπεη λα πεξηγξάςεη κε ζαθήλεηα ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ζα επηηεπρζνχλ νη ζηφρνη ηνπ Μarketing. 4 Σδσξηδάθε Κ., 1993, ζει.: 23 24. 24
2.3. ΣΡΑΣΖΓΗΚΔ ΣΟΤ E-MARKETING 2.3.1. ΔΝΑΛΛΑΚΣΗΚΑ ΔΝΑΡΗΑ ΣΡΑΣΖΓΗΚΖ Οη ζηξαηεγηθέο πνπ αθνξνχλ ηελ αλάπηπμε θαη ηελ πξνζθνξά ππεξεζηψλ ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ή ειεθηξνληθήο επηρεηξεκαηηθήο γεληθφηεξα, απφ ηα ρξεκαηνπηζησηηθά ηδξχκαηα είλαη θπξίσο δχν. Ζ πξψηε πεξίπησζε αθνξά ηηο ηξάπεδεο πνπ αθφινπζνπ ακπληηθή ζηξαηεγηθή (Defenders) θαη θαηά ζπλέπεηα αθνινπζνχλ ην κνληέιν ηεο δηεχξπλζεο ησλ ππαξρφλησλ θαλαιηψλ δηαλνκήο ηεο ηξάπεδαο. Ζ δεχηεξε ζηξαηεγηθή αθνξά ηα ρξεκαηνπηζησηηθά ηδξχκαηα πνπ αθνινπζνχλ επηζεηηθή ζηξαηεγηθή (Attackers) θαη ζηελ νπζία αλαπηχζζνπλ έλα λέν κνληέιν ιεηηνπξγίαο. Καη νη δχν ζηξαηεγηθέο ηνπνζεηήζεηο δηαθέξνπλ ζηελ αλάπηπμε ηεο πειαηεηαθήο βάζεο ηνπ νξγαληζκνχ ζηνλ αξηζκφ ησλ παξερφκελσλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ αιιά θαη ζηα θαλάιηα δηαλνκήο ησλ ηειεπηαίσλ. Παξαθάησ αλαιχνληαη πην αλαιπηηθά νη παξαπάλσ ζηξαηεγηθέο. 2.3.2 Ακπληηθή ζηξαηεγηθή (Defenders) Σα ρξεκαηνπηζησηηθά ηδξχκαηα ηα νπνία αθνινπζνχλ ηε ιεγφκελε ακπληηθή ζηξαηεγηθή (Defenders) ζηηο ππεξεζίεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο, πξνζπαζνχλ λα δηεπξχλνπλ ηα θαλάιηα δηαλνκήο πνπ ήδε δηαζέηνπλ, ρξεζηκνπνηψληαο ην δηαδίθηπν θπξίσο γηα ηελ παξνρή ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ ηνπο πξνο ηνπο πειάηεο. Σα ππφινηπα ελαιιαθηηθά θαλάιηα (ηειέθσλν, θηλεηφ ηειέθσλν, ΑΡΜ s) ππνζηεξίδνπλ ζηελ νπζία ην θχξην θαλάιη ( δηαδίθηπν ) θαη ζπκπιεξψλνπλ ηα παξαδνζηαθά θαλάιηα ηνπ νξγαληζκνχ (ππνθαηαζηήκαηα ). πλήζσο, νη ηξάπεδεο πνπ αθνινπζνχλ ηε ζπγθεθξηκέλε ζηξαηεγηθή, δηαηεξνχλ ηελ ίδηα εκπνξηθή επσλπκία ( brand name ), πνπ ήδε γλσξίδνπλ νη πειάηεο ηεο θαη έρνπλ αζθάιεηα θαη εκπηζηνζχλε ζε απηή. Δπίζεο, ζηελ αξρή ηεο εθαξκνγήο απηήο ηεο ζηξαηεγηθήο, νη ηξάπεδεο πξνζθέξνπλ έλαλ πεξηνξηζκέλν 25
εχξνο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ κέζσ δηαδηθηχνπ ζηνπο πειάηεο ηνπο, δηεπξχλνληαο θαη εκπινπηίδνληαο ηε γθάκα απηψλ κεηέπεηηα. πλνπηηθά κέζσ απηήο ηεο ηαθηηθήο επηδηψθεηαη ε δηαηήξεζε ηεο ππάξρνπζαο πειαηεηαθήο βάζεο θαη φρη ε πξνζέιθπζε λέαο. 2.3.3. Δπηζεηηθή ζηξαηεγηθή ( Attackers ) Σα ρξεκαηνπηζησηηθά ηδξχκαηα ηα νπνία αθνινπζνχλ ηε ιεγφκελε επηζεηηθή ζηξαηεγηθή ( Attackers ) ζηηο ππεξεζίεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο, πξνζπαζνχλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ ην δηαδίθηπν σο ην θχξην θαλάιη πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ ηνπο, ην νπνίν ππνζηεξίδεηαη απφ ηα δεπηεξεχνληα ελαιιαθηηθά θαλάιηα ( ζηαζεξφ ηειέθσλν, θηλεηφ ηειέθσλν, ATM s ). ηελ νπζία, νη ηξάπεδεο απηέο, ηείλνπλ λα πηνζεηήζνπλ ή θαη λα δεκηνπξγήζνπλ απφ ηελ αξρή, έλα θαηλνχξην κνληέιν ιεηηνπξγίαο, αξθεηά δηαθνξεηηθφ απφ απηφ πνπ ζηεξηδφηαλ ζηα παξαδνζηαθά θαλάιηα ( ππνθαηαζηήκαηα ). Δπεηδή, ζηφρνο απηήο ηεο πνιηηηθήο είλαη ε πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ ( νη νπνίνη είλαη ηαθηηθνί ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ ), νη ηξάπεδεο ζπλήζσο δεκηνπξγνχλ κηα θαηλνχξηα εκπνξηθή επσλπκία ( brad name ). Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα ζηνλ Διιεληθφ ηξαπεδηθφ ρψξν, είλαη ε εκπνξηθή επσλπκία Winbank πνπ αθνξά ηηο ειεθηξνληθέο ππεξεζίεο ηεο ηξάπεδαο Πεηξαηψο. Οη ηξάπεδεο πνπ αθνινπζνχλ επηζεηηθή πνιηηηθή, πξνζθέξνπλ έλα νινθιεξσκέλν εχξνο πξντφλησλ είηε αξρηθά, είηε ζηε ζπλέρεηα ηεο πνξείαο ηνπο. 2.3.4. ηξαηεγηθή άκεζεο επέθηαζεο ζε λέεο αγνξέο Ζ ζπγθεθξηκέλε ζηξαηεγηθή αθνξά ηξάπεδεο πνπ επηζπκνχλ λα αμηνπνηήζνπλ θαη λα πηνζεηήζνπλ ζπζηήκαηα ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο θαη λα επεθηαζνχλ ζε λέεο αγνξέο, παίδνληαο πξσηαγσληζηηθφ ξφιν ζε απηέο. Φπζηθά, ζε θάζε πεξίπησζε ηα θπζηθά θαλάιηα πξνψζεζεο ησλ ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ (ππνθαηαζηήκαηα) ζα δηαηεξεζνχλ, ελψ ζα δεκηνπξγεζνχλ λέα 26
θαλάιηα πνπ ζα ιεηηνπξγνχλ ζπκπιεξσκαηηθά, ηα ιεγφκελα ελαιιαθηηθά θαλάιηα ( δηαδίθηπν, ζηαζεξφ ηειέθσλν, θηλεηφ ηειέθσλν). Απφ ηε ρξεζηκνπνίεζε ησλ ειεθηξνληθψλ δηθηχσλ, ε ηξάπεδα ζηνρεχεη κε ηε ζπγθεθξηκέλε ζηξαηεγηθή, ζηε δηεξεχλεζε ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο ηεο αιιά θαη ζην ζρεκαηηζκφ κηο λέαο εηθφλαο πξνο ηνπο πειάηεο ηεο. πγθεθξηκέλα, απνζθνπεί ζηελ νξηδφληηα δηείζδπζε ζε λέα ηκήκαηα ηεο αγνξάο φπσο ε ιηαληθή ηξάπεδα νη κεγάιεο επηρεηξήζεηο, νη λένη επηρεηξεκαηίεο θνθ. ηελ νπζία επηζπκεί λα γίλεη ε ίδηα πξσηαγσληζηήο ζην αληαγσληζηηθφ ηνπίν ηεο λέαο ςεθηαθήο επνρήο κέζα απφ κηα εληαία παξνρή ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ (θπζηθά δίθηπα θαη ελαιιαθηηθά δίθηπα)αιιά θαη κηα κεγάιε πνηθηιία πξνζθεξφκελσλ ππεξεζηψλ πξνο ηνπο πειάηεο. Σν πιαίζην ηεο παξαπάλσ ζηξαηεγηθήο εζηηάδεηαη θπξίσο ζηα εμήο ζεκεία: Πξνψζεζε ηφζν ησλ παξαδνζηαθψλ ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, φζν θαη λέσλ πην εηδηθεπκέλσλ, πνπ πηζαλφλ λα απεπζχλνληαη ζε άιιεο θαηεγνξίεο πειαηψλ. Πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ, δηαηήξεζε ησλ ππαξρφλησλ θαη γεληθά αχμεζε ηεο θεξδνθνξίαο αλά πειάηε, δεκηνπξγψληαο κηα θξίζηκε κάδα πηζηψλ πειαηψλ. Οινθιεξσκέλε εθπαίδεπζε ηνπ ηκήκαηνο αλζξσπίλνπ δπλακηθνχ ζηε ρξήζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ. Μείσζε ηνπ ιεηηνπξγηθνχ θφζηνπο ηεο ηξάπεδαο θαη ηδηαίηεξα ζηα ελαιιαθηηθά δίθηπα. Πξνζπάζεηα αλάπηπμεο ζηξαηεγηθψλ ζπκκαρηψλ κε άιιεο επηρεηξήζεηο γηα ηελ παξνρή ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ ησλ ηειεπηαίσλ, κέζα απφ ηα ελαιιαθηηθά δίθηπα ηεο ηξάπεδαο. πκπεξαζκαηηθά, ζα ιέγακε φηη ε ελ ιφγσ ζηξαηεγηθή έρεη κέηξην πξνο κεγάιν βαζκφ επηθηλδπλφηεηαο θαη απαηηεί κεγάιεο επελδχζεηο. Σέινο, ε απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο ζα γίλεη εκθαλήο καθξνπξφζεζκα κε ηελ αχμεζε ησλ 27
εζφδσλ ηεο νξηδφληηαο δηεχξπλζεο ηνπ πειαηνινγίνπ ηνπ ρξεκαηνπηζησηηθνχ νξγαληζκνχ. 2.3.5. Ζ ζηξαηεγηθή marketing ζην ηξαπεδηθό ηνκέα Ζ ζηξαηεγηθή Μarketing αλαθέξεηαη ζηηο απνθάζεηο ηεο δηνίθεζεο πνπ αθνξνχλ ην ηξφπν κε ηνλ φπνην κπνξνχλ λα επηηεπρζνχλ ζηφρνη ηνπ Μarketing δειαδή ε δηείζδπζε ζηελ αγνξά θαη ε αλάπηπμε ηεο αγνξάο. Ζ αλάπηπμε ηεο ηξαπεδηθήο αγνξάο επηηπγράλεηαη: Με ηε γεσγξαθηθή επέθηαζε, πνπ εμαζθαιίδεη ηελ αχμεζε ησλ πσιήζεσλ θαη νρπξψλεη ηελ ηξάπεδα κέζσ δηαξθνχο κεηαηφπηζεο ησλ ζπλφξσλ ηεο, κε ηελ ίδξπζε λέσλ θαηαζηεκάησλ, ηελ ειεθηξνληθή κεηαθνξά θεθαιαίσλ ζηα ζεκεία πσιήζεσλ.( E.F.T.P.O.S) θαη ηελ εγθαηάζηαζε απηφκαησλ κεραλψλ (ATM) ζε ζεκεία εθηφο θαηαζηεκάησλ (παλεπηζηήκηα, αεξνδξφκηα, εκπνξηθά θέληξα θ.η.ι.) Με ηελ επέθηαζε ζε ηκήκαηα ηεο αγνξάο πνπ δελ θαιχπηνληαη πρ. Δπέθηαζε ζε δάλεηα ζε ζπλάιιαγκα, ζε ζηεγαζηηθά δάλεηα θ.α. Βειηίσζε ησλ πξντφλησλ. Ζ επηρείξεζε επηδηψθεη ζπλερψο λα βειηηψζεη ηα ππάξρνληα πξντφληα ηεο, πνιιέο θνξέο δηαθνξνπνηψληαο ηα. 2.4. ΣΟ ΜΗΓΜΑ ΣΟΤ ΣΡΑΠΔΕΗΚΟΤ ΜARKETING (MARKETING MIX) Tα εξγαιεία ηνπ Μarketing είλαη νη απφ ηελ ηξάπεδα ειεγρφκελεο κεηαβιεηέο πνπ ζπλδπάδνληαη θάζε θνξά κε ηέηνην ηξφπν, ψζηε, λα εμππεξεηνχλ θαιχηεξα ηνπο ζηξαηεγηθνχο ζηφρνπο πνπ έρεη ζέζεη ε ηξάπεδα. Απηφο ν 28
ζπλδπαζκφο ησλ εξγαιείσλ ηνπ Μarketing, ή φπσο αιιηψο κπνξνχκε λα πνχκε ηνπ κίγκαηνο Μarketing ζε κηα ηξάπεδα πεξηιακβάλεη ηελ απνηειεζκαηηθφηεξε γηα ηελ εμππεξέηεζε ησλ ζηξαηεγηθψλ ζηφρσλ ηεο ηξάπεδαο πνιηηηθή, ζε ζρέζε κε ην είδνο θαη ηελ πνηφηεηα ησλ πξνζθεξφκελσλ ππεξεζηψλ, ηελ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή, κε ην δίθηπν, ηελ πξνβνιή θαη ηελ επηθνηλσλία. ΠΖΓΖ: Άγγεινο Σζαγθαιάλνο, (1992) Σν κίγκα ηνπ ηξαπεδηθνύ κarketing απνηειείηαη από: Τπεξεζίεο: Οινέλα θαη πεξηζζφηεξν νη ηξάπεδεο αζρνινχληαη κε ηελ εμεηδίθεπζε ζηνλ ηνκέα ησλ ππεξεζηψλ, εθπαηδεχνληαο ην πξνζσπηθφ ηνπ θαη πξνζιακβάλνληαο ηθαλά ζηειέρε κε ζηφρν ηελ εμππεξέηεζε ηεο πειαηείαο έηζη ψζηε λα αληαπνθξίλεηαη θαιχηεξα ζηηο ζπλερψο κεηαβαιιφκελεο απαηηήζεηο ηεο ζχγρξνλεο ηξαπεδηθήο εμππεξέηεζεο, ηελ έληαμε φισλ ησλ θαηαζηεκάησλ ζην ζχζηεκα on line θαη ηελ απηνκαηνπνίεζε ηεο εμππεξέηεζεο (ATM s) πνπ πξνζθέξνπλ νηθνλνκία ρξφλνπ θαη άλεζε γηα ηνλ πειάηε, ζηελ πξνζθνξά αζθάιεηαο θαη ηφθνπ γηα ηα κεηξεηά, ζηε κεηαθνξά θεθαιαίσλ, ζηηο δηακεζνιαβεηηθέο εξγαζίεο θαη ζηε παξνρή ηεο δπλαηφηεηαο θάιπςεο ησλ αλαγθψλ ηνπ πειάηε, ηε ρξνληθή ζηηγκή πνπ ηνπ παξνπζηάδνληαη θαη φρη ζε κηα κειινληηθή ζηηγκή φηαλ ζα έρεη ζπγθεληξψζεη απνηακηεχνληαο ηα απαξαίηεηα θεθάιαηα. Σηκνινγηαθή πνιηηηθή: Κάζε ηξάπεδα γηα λα κπνξεί λα ζπλαγσληζηεί ηηο άιιεο ηξάπεδεο ζην ρψξν ηεο θαζνξίδεη ηελ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή ηεο. ηεξίδεηαη ηφζν ζηηο ππάξρνπζεο δπλαηφηεηεο (πνηφηεηα αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ θαη εμνπιηζκνχ), φζν θαη ζηνπο ζηξαηεγηθνχο ζηφρνπο πνπ ζέηεη ε ππεξεζία ηνπ marketing θαη είλαη: ε δηεχξπλζε 29
ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο ζε νξηζκέλεο αγνξέο, ζηαζεξνπνίεζή ηνπ ζε άιιεο, είζνδνο ζε λέεο αγνξέο θαη ινηπά. Σν δίθηπν: Σν ηξαπεδηθφ Μarketing νινέλα θαη εκπινπηίδεη ην δίθηπφ ηεο κε λέα πξντφληα ηα νπνία ζηνρεχνπλ ζηελ άκεζε θαη γξήγνξε εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε. Απηά είλαη: ην δίθηπν θαηαζηεκάησλ θαη ζπξίδσλ, ΑΣΜ s (απηνκαηνπνηεκέλσλ κεραλψλ), εθηφο ηξάπεδαο, E.F.T.P.O.S. (Electronic Funds Transfer at the Point of Sale) ΓΗΑ, νη κηθξνυπνινγηζηέο ζην ζπίηη ή ζην γξαθείν ηνπ πειάηε (home banking), νη ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο απφ ην ηειέθσλν (phone banking) θαη ην e- banking (ε ειεθηξνληθή ηξάπεδα πνπ αθνξά ηξαπεδηθέο εξγαζίεο κέζσ Γηθηχνπ). Πξνβνιή θαη επηθνηλωλία: Σα ηειεπηαία ρξφληα άξρηζαλ λα δεκηνπξγνχληαη απφ ηηο ηξάπεδεο εηδηθέο ππεξεζίεο εμσηεξηθψλ πσιήζεσλ ζε επηιεγκέλε πειαηεία (ηδηψηεο κε πςειά εηζνδήκαηα θαη κεγάιεο επηρεηξήζεηο). Με ηηο εμσηεξηθέο πσιήζεηο ε ηξάπεδα επηδηψθεη λα γλσξίζεη θαιχηεξα ηηο ηδηαίηεξεο αλάγθεο θάζε επηιεγκέλνπ πειάηε θαη λα ηνλ πιεξνθνξήζεη γηα ηηο λέεο ππεξεζίεο πνπ κπνξεί λα πξνζθέξεη. Ζ κέζνδνο ηεο πξνψζεζεο ησλ πσιήζεσλ κε εμεηδηθεπκέλνπο θαηά ηκήκα αγνξάο πσιεηέο, πξνζθέξεη ηε δπλαηφηεηα κεηάδνζεο πνιχπινθσλ κελπκάησλ θαη πξνζαξκνγήο ηεο γθάκαο ησλ ππεξεζηψλ πνπ κπνξεί λα πξνζθέξεη ε ηξάπεδα ζηηο ηδηαίηεξεο αλάγθεο ηνπ θάζε πειάηε. Κάζε ηξάπεδα κέζσ ηεο δηαθεκηζηηθήο πξνβνιήο (ε νπνία παξαηεξείηαη ηδηαίηεξα απμεκέλε ηνλ ηειεπηαίν θαηξφ) πξνβάιιεη ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ηεο κε ηνπο πην ειθπζηηθνχο φξνπο ηεο κε ζθνπφ λα ηξαβήμεη ηνλ πειάηε ζηελ ηξάπεδα. Καη απηφ ηνλ ηξφπν απνζθνπεί, ε θάζε ηξάπεδα, ζηελ επξχηεξε δπλαηή γλσξηκία ηεο ηξάπεδαο θαη ησλ ππεξεζηψλ πνπ πξνζθέξεη κε ην θνηλφ, ζηελ αλαγλψξηζε ηνπ θνηλσληθνχ ηεο ξφινπ θαη ζηε βειηίσζε ηεο εηθφλαο ηεο ζηελ αγνξά. 30