نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالشهای برندسازی در آسیا

فصلنامه پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری Journal of Research in Management and Accounting شماره پنجم تابستان 5931 صص 5-51 Vol 2. No 5. 2016, p 1-14 ISSN: (2433-3919) شماره شاپا )3199-9353( نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالشهای برندسازی در آسیا علی صنایعی )استاد راهنما( سمیه جعفری )مدیریت بازرگانی بازاریابی.استاد راهنما( فرزین برنجیان )کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی( چکیده هدف از این مقاله بررسی نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و ذکر چالشهای برندسازی آسیا میباشد. یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک "اسم عبارت طرح نشانه یا ترکیبی از این عناصر میباشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش میباشد. در و" توسط عقل منطق حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار میگیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان خریداران سهامداران کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژهای برای یک محصول میآفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد دنیای امروز و با گسترش اطالع رسانی هر حرکت و تصمیمگیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار میگیرد. واژههای کلیدی: نشان تجاری ارزش نشان تجاری شخصیت مشتری

2 /پژوههای جدید در مدیریت و حسابداری شماره پنجم تابستان 5931 مقدمه در شخصیت برند را هستهی مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیمگیری مشتری در هنگام انتخاب میدانند. )نصیری پور و دیگران 9831( در ادبیات کالسیک اقتصاد نیروی کار سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمههای اصلی ثروت به شمار میآیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کاال با کارایی کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کاالیی دیگر به فروش میرسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح میدهند. یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژهای برای یک محصول میآفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کاالها عالوه بر کاربرد ظاهری برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس میآفریند از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. عالوه بر این نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره میبرند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد با آن احساس راحتی بیشتری داشته تمایل به استفاده از آن محصول باال میرود. نامهای تجاری اطالعاتی در مورد کیفیت کاال عملکرد و سایر جنبههای کاال میباشند و باعث میشوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آنها معنا میبخشد و همچنین جزء ثروت آنها محسوب میشود. دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند میتواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت میشود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی میشود. یک نام و نشان اخالقی اعتبار شرکت را افزایش میدهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان میشود )همان منبع 96(. کلیات تحقیق تعریف ارزش نشان تجاری ارزش نشان تجاری یک "اسم عبارت طرح نشانه یا ترکیبی از این عناصر میباشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش میباشد." و توسط عقل منطق حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار میگیرد. همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است چرا که نشان تجاری شخصیت سبک زندگی آرمانها و رفتار

نقش شخصیت برند در رفتار مصرف کننده و چالش های برند سازی در آسیا / 9 مشتریان را مشخص میکند. در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول )کاال/ خدمت( تخصیص دهنده مسئولیتها به تولید کننده محصول پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینههای جستجو میباشد به عالوه کیفیت محصول را به نمایش میگذارد )جالل زاده و اختیاری 9833(. برند یا "نام واژه عالمت نشانه طرح یا ترکیبی از اینها که با هدف شناسایی کاالها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آنها از رقبا به کار میرود "ارائه کننده تعهد به ثبات و کیفیت میباشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند ممتاز قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود افزایش روانه سازی محصوالت جدید به بازار سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیریهای مشتریان کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آنها به شمار میآید ) P. Raj Devasagayam and Cheryl L. Buff, 2010) چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری دیوید آکر در کتاب خود به نام )ایجاد برندهای قوی( بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی )هویت( برند تاکید دارد. به عبارت دیگر او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی میباشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعیهای برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد حفظ و نگهداری آنها دارد )کاظمی راد 9833(. او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از: 9- برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگیهای محصول کیفیت و قلمرو محصول و محصوالت مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهدکه شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تالش میکند. کاربران که بر موضعیابی یک برند با نوع خاصی از کاربران داللت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن که باعث ایجاد اعتبار برای برند میشود. -2 برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگیهای سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل میشود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز میباشد و این موضوع که سازمان هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تالش کند به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان میتواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند میشود.

4 /پژوههای جدید در مدیریت و حسابداری شماره پنجم تابستان 5931 8- برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعهای از ویژگیهای انسانی مرتبط با برند گفته میشود. این ویژگیهای انسانی مرتبط با برند گفته میشود. این ویژگیها میتواند شامل جنس سن عالقه و توجه فرد و... باشد. - 4 برند به عنوان سمبل)نماد(: آکر معتقد است که یک سمبل قوی میتواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی شیوههای بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برند معنادار میتواند از موثرترین راههای ایجاد سمبل برای برند باشد )همان منبع 911-19). ارزش ویژه برند: به طور کل میتوان گفت دو رویکرد عمومی نسبت به ارزش ویژه برند وجود دارد چنان چه در تعریف ارزش ویژه برند صحبت از توصیف و تقویت برند شود از دیدگاه بازاریابی و مصرف کننده استفاده شده و متونی که ارزش )مالی( برند را مطرح میکنند از رویکرد حسابداری پیروی کردهاند. طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار در سال 9131 داده شده است ارزش ویژه برند یعنی "ارزش افزوده" که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول داده میشود. که ارزش ویژهی برند به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که یک برند به محصول میدهد (السار میتال). در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است تعریف آکر ]9[ از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی ارزش برند عبارت است از مجموعهای از داراییها و تعهدات پیوند یافته با یک برند. آکر )9119( ارزش ویژه برند را مجموعه از داراییها و بدهیهای مرتبط با برند میداند میتوانند ارزشی بر محصول و یا خدمات شرکت و یا هر آنچه شرکت به مشتری ارائه میکند بیافزاید.)Bill Xu & Chan,2191:992( یکی از معتبرترین تعاریف ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده محصول )خدمت( معرفی مینماید. ارزش ویژه برند از نظر مفهوم اطالعاتی نیز مبین کیفیت است. یعنی فرایندی اطالعاتی را برای مشتری در خصوص یک کاالی خاص ایجاد می کند )2119:823&.)Krishnan یک کمپانی با دارا بودن برندی محبوب و معروف در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است در فرآیند تولید و فروش کاالیی مشابه سود بیشتری به دست میآورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا میشود در علم برندینگ Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به ارزش ویژه برند ترجمه میشود.

نقش شخصیت برند در رفتار مصرف کننده و چالش های برند سازی در آسیا / 1 مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند: میتوان گفت دو رویکرد کلی برای درک ارزش ویژه برند وجود دارد: مدلهای مبتنی بر مشتری: روشهای مبتنی بر مشتری به دو گروه تقسیم میشوند: روشهایی که ادراک مشتری را مد نظر قرار میدهند )ابعاد ادراکی( مانند آگاهی از برند ارتباط با برند و یا کیفیت ادراک شده از برند و روشهایی که رفتار مصرف کننده را مورد بررسی قرار میدهند )ابعاد رفتاری( همچون وفاداری برند 2112:988( Wehrli,. )Bamert & مدلهای مبتنی بر مالی: از طرفی دیدگاه مالی به ارزش ویژه برند از منظر بازار مالی و جریان نقدی و ارزش افزودهای که برند برای محصوالت شرکت ایجاد مینماید میپردازد )2191:992 Chan, )Bill Xu & مدلهای مبتنی بر مشتری مدل چانلینگ پینگ و هایزنگ 9 چانلینگ پینگ و هایزنگ )2113( بر مبنای مدل هرمی کلر مدلی را برای سنجش برند از دیدگاه مشتری طراحی کردند. به عقیدهی آنان آگاهی از برند اثر بسیار مهمی بر روی ارزش ویژه برند دارد و میتواند استراتژیهای بهبود ارزش ویژه برند را در ذهن مشتریان را جهت دهد. آگاهی از برند برای حضور آن نام در نزد مشتری در هنگام خرید ضروریست. مدل بری 2 بری )2111( اولین مطالعات در خصوص ارزش ویژه برند خدمات را انجام داده است. او نحوه شکلگیری ارزش ویژه برند خدمات را توضیح و آن را در مفاهیم خدماتی با توجه به دیدگاه مشتری مورد توجه قرار میدهد. مدل کلر کلر )9118( مدل اولیه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را با دو بعد آگاهی از برند و تصویرسازی از برند بیان میکند. ارزش ویژه برند از این چشم انداز وقتی به دست میآید که مصرف کننده از برند آگاهی داشته و دیدی مطلوب قوی و مثبت از برند داشته باشد در واقع کلر تالش میکند تا دانش کلی برند را از دید مشتری مدلسازی کند. مدل آکر آکر )9119( یکی از معدود نویسندگانی است که تالش کرده است تا میان ابعاد رفتاری و ادراکی موثر بر ارزش ویژه برند ارتباط برقرار کند وی این دو جنبه را با هم ترکیب نموده است. او با گرایش مبتنی بر مشتری 2 عامل را برای ارزش ویژه برند بیان میکند. این 2 عامل عبارت است از: آگاهی از برند ارتباط با 1- Chunling, Ping & Haizhong 2- Berry

6 /پژوههای جدید در مدیریت و حسابداری شماره پنجم تابستان 5931 برند کیفیت ادراک شده از برند وفاداری به برند و سایر داراییهای برند )2191:996.)Chan, هرچه این ابعاد قویتر باشند ارزش ویژه برند باالتر خواهد رفت. Bill Xu & دیوید آکر ]9[ ابعاد مختلف ارزش برند را بهصورت آگاهی از برند تداعی برند وفاداری به برند کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای اختصاصی برند معرفی مینماید. طبق نظر آکر ارزش ویژه برند میتواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیمگیری برای خرید و رضایت مصرفکننده و نیز تفسیر اطالعات موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثر بخشی و کارایی برنامههای بازاریابی اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی برای شرکت ارزش ایجاد میکند ]98[. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد میکند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت میشود )شکل 9(. مدل یونگ و روبیکام 1 موسسه تبلیغاتی یونگاند روبیکام برای ارزیابی ارزش ویژه برند مدلی به نام مدل ارزیاب دارایی برند (2BAV) طراحی کرده است. BVA تحقیقات خود را با بررسی 21 هزار مصرف کننده در 41 کشور بر روی ارزش ویژه برند صدها برند انجام میدهد. این مدل یکی از کاربردیترین و مفیدترین روشهای مبتنی بر مشتری برای ارزیابی دارایی برند میباشد که به طور پویا ارزش برند را در دو بخش هدایت کننده مفهوم سازی میکنند. 9( موافقت با اهمیت 8 برند 2( قدرت برند. که اولی از دانش و تمایل و مورد دوم از تمایز و اعتماد به وجود آمده است. تمایز به سایر ویژگیها ارجحیت دارد و غالبا درباره هدایت انتخاب مشتریان بحث میکند. بدیهی است هنگامی که کاالها در بلوغ هستند تمایز کاهش خواهد یافت. اما با مدیریت خوب برند میتوان این تمایز را حتی در دوره بلوغ چرخه عمر محصول دائمی کرد. گام بعدی ایجاد اعتماد است که برای مشتریان افزایش ارزش ویژه برند را در بخشهای آمیخته بازاریابی اندازهگیری میکند. تمایل سومین هدایت کننده ارزش برند است و نشان دهنده تمایل مصرف کننده به خرید برندی است که به آن اعتماد دارند و به نظر برخی محققان این تمایل از ادراک مصرف کننده نسبت به کیفیت و شهرت برند ناشی میشود. هنگامی که یک برند تمایز قابل اعتماد ایجاد کند و مشتری با تمایل باال آن را بپذیرد آنگاه دانش شکل خواهد گرفت. مدل گریس و اوکاس 4 گریس و اوکاس )2112( با تحقیقاتی که بر روی خرده فروشیها و بانک انجام دادهاند از دیدگاه مصرف کنندگان ابعاد نام تجاری خدمات را برشمردند. اجزای اصلی مدل آنها برای نام تجاری خدماتی برگرفته 1- Young & Rubicam 2- Brand asset valuator 3- Stature 4- Grace & O Cass

نقش شخصیت برند در رفتار مصرف کننده و چالش های برند سازی در آسیا / 7 از ادبیات رفتار مصرف کننده نام تجاری و خدمات است. طی این تحقیق ابعاد نام تجاری خدماتی در قالب شواهد نام تجاری )مثل خدمت اصلی خدمات کارکنان نام تجاری چشم انداز خدماتی قیمت/ ارزش برای پول همخوانی با برداشت شخصی و احساسات( و ارتباطات نام تجاری )کنترل شده و غیر فابل کنترل( مورد بررسی قرار گرفته است. مدل یو دانتو و لی 1 یو دانتو و لی )2111( بر اساس مدل ارزش برند- از دیدگاه مشتری آکر )9119( مدلی را جهت ارتباط بین مجموع عوامل آمیخته بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند طراحی کردند. ابعاد ارزش ویژهی برند در مدل آکر: 1 وفاداری به برند جوالجی و مبرگ دیدگاههای رفتاری نگرشی و انتخابی تعریف کردهاند. در این مورد دیدگاههای رفتاری مبتنی است بر میزان خرید یک برند خاص و دیدگاه نگرشی سالیق و ترجیحات مشتری در مورد برندها را به هم پیوند میزند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دالیل خرید یا عواملی که ممکن است انتخابها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است. آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف میکند که نشان میدهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبههای کاال ایجاد میکند )کلر :89(. 2118 به قولی دیگر وفاداری به برند را تحت اصطالح طنین برند تجاری مورد بررسی قرار میدهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند میکنند باز میگردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفا دارند فعاالنه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم میشوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطهی مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژهی برند خاطر نشان میسازد )آکر 9119). 2 کیفیت ادراک شده یفیت ادارک شده به عنوان»ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/ خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/ خدمت داشته و نسبت به سایر محصوالت/ خدمات موجود در بازار«تعریف شده است. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساختهاند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کردهاند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول خدمت رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است. 1- Yoo, Donthu & Lee

8 /پژوههای جدید در مدیریت و حسابداری شماره پنجم تابستان 5931 3 آگاهی از برند برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند متفاوتاند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتا باالیی به آنها دارند. آکر آگاهی از برند را به عنوان»توانایی خریدار بالقو ه برای تشخیص و به خاطر آوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کاالیی خاص است«تعریف کرده است. ارزش ویژهی برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانهها و تداعیهای منحصر به فرد قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد. 4 تداعی همخوانی برند تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همهی فرمها و ویژگیهای مرتبط به یک کاال و یا جنبههای مستقل از خود کاال مشاهده شود. تداعیها و همخوانیها معر ف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفرینندهی ارزش برای شرکت و مشتریانش میباشد. تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژهی برند مطرح کردهاند. از این رو ارزش ویژهی برند قوی مبی ن این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطهی مثبت زیادی با برند احساس میکنند )سید جوادین و شمس 9836(. فرضیات: کیفیت درک شده از برند ارتباط مستقیم با ارزش ویژه نام و نشان دارد. وفاداری به برند ارتباط مستقیم با ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد. روش تحقیق: این تحقیق از حیث هدف از نوع تحقیقات توسعهای و مبتنی بر مدل معادالت ساختاری در سطح مصرفکننده میباشد. اعتبار محتوای این پرسشنامه توسط استادهای خبره و اعضای هیأت علمی دانشگاهی و نیز پنج نفر از خبرگان مورد بررسی قرار گرفت. برای تأیید روایی محتوا در این پژوهش از فرم تأیید سؤاالت پرسشنامه برای سنجش مفاهیم مدل از دیدگاه خبرگان استفاده گردید. برای بررسی پایایی تحقیق از روش آلفایکرونباخ استفاده شده که بر مبنای %21 از حجم نمونه تحقیق محاسبه شده و بهطور خالصه در جدول زیر آمده است. با توجه به جدول فوق ابزار اندازهگیری متغیرهای مختلف تحقیق از قابلیت اعتماد مناسبی برخوردار میباشند. بنابراین ابزار اندازهگیری تکتک متغیرها و کل مدل پژوهش به درستی انتخاب گردیدهاند. جامعه آماری در این تحقیق کلیه خریداران و مصرفکنندگان کاالهای خانگی برند پارس خزر در شهر تهران میباشد.

نقش شخصیت برند در رفتار مصرف کننده و چالش های برند سازی در آسیا / 3 جدول شماره 8-4- آزمون الفای کرنباخ پرسشنامه تعداد متغییرها آزمون الفای کرنباخ الفای کرنباخ.855 30 نمونه و روش نمونهگیری: اگر چه روشهای متعددی برای انتخاب نمونه مطرح میباشد ولی عمدهترین مسا له در نمونهگیری انتخاب نمونهای است که اوال واقعی و ثانیا : تصادفی باشد. اما در معنای متعارف و دستوری کلمه در هر جامعه به آن جزئی نمونه گفته میشود که معرف جامعه باشد. منظور از شرط معرف بودن آن است که همه صفات جامعه خاصه آن صفاتی که از لحاظ موضوع تحقیق دارای اهمیت است به تناسب در نمونه وجود داشته باشد و بتوان نتایج حاصل از آن را به کل جامعه آماری تعمیم داد )ساروخانی 9899 ص 926(. از آنجا که حجم جامعه آماری نا محدود میباشد بنابراین از فرمول زیر جهت تعیین حجم نمونه استفاده میشود: n = Z 2 1 α 2 2 p q 2 (1.96) (0.5 = (0.08) 2 0.5) = 150 که در آن: = Z مقدار متغیر استاندارد شده در واحد متناظر با سطح اطمینان = p برآورد صفت مشهود متغیر در جامعه = q مقدار اشتباه مجاز در اندازهگیری مشاهدات متغیر در جامعه حداقل حجم نمونه به دست آمده با سطح اطمینان 12 درصد و خطای 3 درصد تعداد 921 نفر میباشد. آزمون نرمال بودن دادهها در این پژوهش برای بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کولموگروف- اسمینرف استفاده شده است. که با توجه به باال بودن آمارههای آزمون و پایین بودن مقدار سطح معناداری آزمون فرض نرمال بودن دادهها مورد تایید قرار گرفته است. بر اساس مقادیر ارائه شده )جدول شماره 4-9( از آنجایی که مقادیر سطح معناداری متغیرهای پژوهش کمتر از %2 است <Sig( 0/05 یا -P(. value بنابراین فرض صفر یعنی نرمال بودن متغیرها رد نمیشود. لذا فرض نرمال بودن دادهها مورد تائید قرار میگیرد.

51 /پژوههای جدید در مدیریت و حسابداری شماره پنجم تابستان 5931 جدول شماره 7-4- آزمون کولموگروف اسمینرف آزمون کلوموگرف اسمینرف متغییرها 150 تعداد 2.908 آماره آزمون 000. سطح معنا داری آزمون فرضیات تحقیق فرضیه اول: کیفیت درک شده از برند ارتباط مستقیم با ارزش ویژه نام و نشان دارد. فرضیهH1 : کیفیت درک شده از برند ارتباط مستقیم با ارزش ویژه نام و نشان ندارد. فرضیهH9 : ب کیفیت درک شده از برند ارتباط مستقیم با ارزش ویژه نام و نشان دارد. برای آزمون این فرضیه از یک مدل رگرسیونی استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل این فرضیه و مشخص شدن اختالف معناداری میان متغییر مستقل و وابسته از آزمون تحلیل واریانس یکطرفه ANOVA استفاده میگردد که آماره این آزمون آماره فیشر (F) میباشد. این آماره نباید از آماره فیشر محاسبه شده از طریق جدول کمتر باشد تا بتوان معنادار بودن مدل رگرسیونی را تایید کرد. ANOVA شفافیت Sum of Squares درجه آزادی df اماره Mean Square F سطح معنا داری Sig. Between Groups 2604.077 47 55.406 10.161.000 Within Groups 556.163 102 5.453 Total 3160.240 149

نقش شخصیت برند در رفتار مصرف کننده و چالش های برند سازی در آسیا / 55 لذا با توجه به پایین بودن سطح معناداری آزمون فرضیه مورد نظر بیانگر تایید اختالف معنادار میان متغییر مستقل و متغییر وابسته میباشد. یعنی کیفیت درک شده از برند ارتباط مستقیم با ارزش ویژه نام و نشان دارد. فرضیه دوم: وفاداری به برند ارتباط مستقیم با ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد. فرضیهH1 : وفاداری به برند ارتباط مستقیم با ارزش ویژه نام و نشان تجاری ندارد. فرضیهH9 : وفاداری به برند ارتباط مستقیم با ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد. برای تجزیه و تحلیل این فرضیه و مشخص شدن اختالف معناداری میان متغییر مستقل و وابسته از آزمون ANOVA استفاده میگردد که آماره این آزمون آماره فیشر (F) میباشد. این آماره نباید از آماره فیشر محاسبه شده از طریق جدول کمتر باشد تا بتوان معنادار بودن مدل رگرسیونی را تاییدکرد. ANOVA نظارت مستمر Sum of Squares df Mean Square سطح معنا داری آماره آزمون F Sig. Between Groups 13802.225 47 293.664 69.896.000 Within Groups 428.548 102 4.201 Total 14230.773 149 لذا با توجه به پایین بودن سطح معناداری آزمون فرضیه مورد نظر بیانگر تایید اختالف معنادار میان متغییر مستقل و متغییر وابسته میباشد. یعنی ارتباط معناداری بین وفاداری به برند با ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد. نتیجه گیری در دنیای امروز و با گسترش اطالع رسانی هر حرکت و تصمیمگیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار میگیرد و موفقیتها و شکستهای سازمان با برند آن سازمان نمایان میشود امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب میگردد و ارزش و اعتبار نام تجاری یک شرکت چندین برابر ارزش داراییهای مشهود و قابل رویت آن است. از سوی دیگر برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان خریداران سهامداران کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تالش نمایند بسیار دیده

52 /پژوههای جدید در مدیریت و حسابداری شماره پنجم تابستان 5931 شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها میگردند و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص مینمایند. با توجه به مطالعات صورت گرفته و بررسی مدلهای مختلف ارزش ویژه برند مشاهده کردیم که برای رسیدن به مزیت رقابتی یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دههی گذشته از سوی دانشگاهیان و عامالن بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژهی برند است.یکی از دالیل این شهرت نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژهی برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامیکه ارزش ویژهی برند به طور دقیق اندازهگیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود.

نقش شخصیت برند در رفتار مصرف کننده و چالش های برند سازی در آسیا / 59 فهرست منابع و مآخذ: جالل زاده سیدرضا. اختیاری مهناز»ارزش نشان تجاری در صنعت بانکداری«. اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی تهران 22-29 آذر 9833. نصیری پور اشکان. گوهری محمود رضا. عملکردی«. مجله مدیریت سالمت شماره 9831. 98 نفیسی ابوالفضل»رابطه برند سازی و شاخصهای کاظمی راد شیرین «بررسی تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه برند )جامعه مورد مطالعه: مشتریان کارت الکترونیکی بانکهای خصوصی استان گیالن(«. پایان نامه کارشناسی ارشد تابستان 9833. دعایی حبیب اهلل. فرزانه حسن زاده ژاله»مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک )مورد مطالعه مقایسه برندهای محلی ایران کره و ژاپن(«. بررسیهای بازرگانی شماره 42 مرداد و شهریور.9831 سید جوادین سید رضا. شمس راحیل»عوامل تعیین کنندهی ارزش ویژهی برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان«. پژوهشنامهی علوم انسانی و اجتماعی مدیریت سال هفتم شماره بیست و پنجم 9836. Ahmet Usakli. Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory, Tourism Management, 2010, Vol. 32,pp.127 114. P. Raj Devasagayam and Cheryl L. Buff. Timothy W. Aurand. Kimberly M. Judson ; Building brand community membership within organizations: a viable internal branding alternative?, Journal of Product & Brand Management, 19/3 (2010) 210 217. Didier Louis. Cindy Lombart. Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand), Journal of Product & Brand Management, 19/2 (2010) 114 130 Andreas Birnik. Anna-Karin Birnik. Jagdish Sheth. The branding challenges of Asian manufacturing firms, Business Horizons (2010) 53, 523 532.