ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας. Τρόποι Διάκρισης των Διαφημίσεων

Transcript

1 ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας Σημειώσεις για το μάθημα Διαφήμιση & Στρατηγική Επικοινωνίας Διάλεξη 4 η Τρόποι Διάκρισης των Διαφημίσεων Δρ. Α. Κουμπαρέλης

2 Διάκριση των διαφημίσεων ανάλογα με το πεδίο αναφοράς 1 ο : Εμπορική διαφήμιση: αύξηση αναγνωρισιμότητας προϊόντων και υπηρεσιών Προϊοντική (ανάδειξη προϊόντος ή υπηρεσίας) Εταιρική (ανάδειξη εταιρείας - οργανισμού) Εταιρικής Ευθύνης (ανάδειξη του κοινωνικού ρόλου ή έργου εταιρείας ή οργανισμού) 2 ο : Πολιτική διαφήμιση: ανάδειξη του προφίλ πολιτικών, πολιτικών κομμάτων και πολιτικών φορέων θετική πολιτική διαφήμιση όταν στηρίζεται και επιδιώκει την ανάδειξη του πομπού αρνητική πολιτική διαφήμιση όταν επιδιώκει να μειώσει το κύρος του αντίπαλου 3 ο : Κοινωνική διαφήμιση: αλλαγή της συμπεριφοράς του κοινού, της νοοτροπίας του

3 Διάκριση των διαφημίσεων με βάση το Μέσο Τηλεοπτικές διαφημίσεις, Ραδιοφωνικές διαφημίσεις, Έντυπες διαφημίσεις εφημερίδες περιοδικά φυλλάδια Αφίσες μικρές αφίσες γιγαντοαφίσες Ιντερνετικές διαφημίσεις AdWords, Banners, YouTube Ads

4 Διάκριση των διαφημίσεων με κριτήριο το περιεχόμενό τους Αναγγελτικές μοιάζουν με αγγελίες, αν και όχι πάντα Πληροφοριακές πληροφοριακές, ενημερωτικές - λειτουργικές πληροφορίες Σύνθετες (πληροφορίας & πειθούς) συσχετισμός των πληροφοριών με την πειθώ Πολύπλοκες (ανάδειξη πολυτέλειας, κοινωνικής θέσης του δυνητικού πελάτη εδώ μετράει η εικόνα, οι εντυπώσεις), Ψυχογραφικές - Συναισθηματικές (έμφαση στα ενδόμυχα ή υποσυνείδητα αισθήματα εδώ έχουμε ονειρικές αναδείξεις του προϊόντος και συχνό τονισμό συμβολισμών σεξουαλικού τύπου)

5 Διάκριση Διαφημίσεων σε συνάρτηση με τον σκοπό 1. Πρωτογενούς ή Πρωταρχικής Ζήτησης (Primary Demand Ads) 2. Ζήτησης Επωνύμου Προϊόντος (Selective Demand Ads) 3. Εμπιστοσύνης προσήλωσης για το προϊόν (Brand Loyalty Ads) 4. Προώθησης των πωλήσεων (Sales Promotion Ads) 5. Προβολής Προϊόντος (Display Ads) 6. Από Επιχείρηση σε Επιχείρηση (Business 2 Business Ads) 7. Λιανοπωλητών (Retail Ads) 8. Επιχείρησης, Οργανισμού, Φορέα (Institutional Ads) 9. Συνδεδεμένη ή Συνεργατική (Cooperative Ads)

6 1. Πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης 2. Ζήτησης Επωνύμου Προϊόντος 1. Πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης (primary demand) Απευθύνεται κυρίως στους καταναλωτές και αφορά καταναλωτικά προϊόντα πρώτης ανάγκης. Ο σκοπός της διαφήμισης αυτής είναι να αυξήσει τη ζήτηση σε μία κατηγορία προϊόντος ή και σε έναν ολόκληρο κλάδο. 2. Ζήτησης Επωνύμου Προϊόντος (selective demand advertising) Απευθύνεται σε δυνητικούς πελάτες, μελλοντικούς καταναλωτές. Στόχος της είναι η ανάδειξη επώνυμων προϊόντων. Αυτός ο τύπος διαφήμισης επικεντρώνεται στα πλεονεκτήματα του προϊόντος. Σκοπός της είναι η ενημέρωση και η διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό προσοχή στην Ελλάδα (και όχι μόνο) η συγκριτική διαφήμιση δεν επιτρέπεται.

7 3. Εμπιστοσύνης 4. Προώθησης των πωλήσεων 3. Εμπιστοσύνης προσήλωσης για το προϊόν (brand loyalty) Αυτός ο τύπος διαφήμισης αποσκοπεί στην καλλιέργεια σχέσεων εμπιστοσύνης του καταναλωτικού κοινού με το προϊόν και έτσι διαμορφώνει μια αντίσταση των καταναλωτών απέναντι στα ανταγωνιστικά προϊόντα Έτσι, οι καταναλωτές είναι λιγότερο ευάλωτοι σε πιθανές αυξήσεις των τιμών, με συνέπεια να συνιστά παράγοντα που επηρεάζει την ελαστικότητα της ζήτησης. 4 Προώθησης των πωλήσεων (sales promotion) Το είδος αυτής την διαφήμισης απευθύνεται σε καταναλωτές διεγείροντας το άμεσο συμφέρον τους. Το μήνυμα που προβάλετε σε αυτόν τον τύπο διαφήμισης αφορά ειδικές προσφορές (κουπόνια, δώρα, ειδικές προσφορές, εκπτώσεις κ.λπ.) Οι διαφημίσεις αυτού του τύπου είναι σύντομες, έχουν πολλές πληροφορίες και καθόλου story telling.

8 5. Προβολής του προϊόντος 6. Από Επιχείρηση σε Επιχείρηση 5. Προβολής του προϊόντος (display product) Η διαφήμιση αυτή προβάλει τους ποικίλους τρόπους όπου μπορεί να παρουσιαστεί το προϊόν, δίνοντας βαρύτητα στα συγκριτικά πλεονεκτήματά του, στις ιδιότητες, τις χρήσεις, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του και στην τιμή του. Στόχος αυτού του είδους είναι να γίνει γνωστό το προϊόν στους δυνητικούς καταναλωτές. 6. Από Επιχείρηση σε Επιχείρηση (Business 2 Business) Το είδος αυτής της διαφήμισης αφορά κυρίως τις επιχειρήσεις. Παρουσιάζεται σε εξειδικευμένες εκδόσεις, περιοδικά, εκθέσεις. Τα προϊόντα που διαφημίζονται είναι παραγωγικά προϊόντα ή χρησιμεύουν ως ένα ενδιάμεσο προϊόν παραγωγής, δηλαδή από τους χονδρέμπορους σε εμπόρους λιανικού εμπορίου.

9 7. Λιανοπωλητών 8. Επιχείρησης, Οργανισμού, Φορέα 7. Λιανοπωλητών (Retail Advertising) Το είδος αυτής της διαφήμισης χωρίζεται σε δύο μορφές. α) ως διαφήμιση προβολής όπου συνδυάζει εικόνα και πληροφορία προς τους δυνητικούς καταναλωτές για τα οφέλη που θα έχουν εάν επιλέξουν το συγκεκριμένο κατάστημα. β) ως διαφήμιση προώθησης πωλήσεων που σχεδιάζεται προς όφελος του καταστήματος βοηθώντας το να εξαντλήσει το stock του. 8. Επιχείρησης, Οργανισμού, Φορέα (Institutional Advertising) Το είδος αυτής της διαφήμισης αναφέρεται στις δραστηριότητες και τα προβλήματα του φορέα την στιγμή που προσπαθεί να αποκτήσει την εύνοια του κοινού αλλά και να πουλήσει κάποιο προϊόν.

10 9. Συνδεδεμένη ή Συνεργατική 10. Χρηματοπιστωτικές διαφημίσεις 9. Συνδεδεμένη ή Συνεργατική (Cooperative Advertising) Διαφήμιση που συμπεριλαμβάνει περισσότερους από ένα φορείς και ασχολείται με την ταυτόχρονη ανάδειξη δύο ή και περισσότερών διαφημίσεων. Το συγκεκριμένο είδος αντιπροσωπεύει διαφημιστικές καμπάνιες μακράς διάρκειας και υψηλού κόστους. 10. Χρηματοπιστωτικές διαφημίσεις (τραπεζών, ασφαλιστικών εταιρειών και εταιρειών επενδύσεων) Πρόκειται για τύπο διαφήμισης που καταγράφει ο Frank Jefkins (2008) και σκοπό έχει το δανεισμός χρημάτων, τη δημιουργία ασφαλιστικών συμβάσεων και την αγοραπωλησία μετοχών και ομολογιών.