ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ ΚΑΙ ΗΘΙΚΗ. Δρ. Γεώργιος Θερίου

Transcript

1 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ ΚΑΙ ΗΘΙΚΗ Δρ. Γεώργιος Θερίου

2 Η ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ Ο ΠΕΛΑΤΗΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ: 3

3 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Επιχείρηση = Ένα σκαμνί με τρία πόδια: πελάτες, κεφάλαιο και εργαζόμενοι. Οι μεταβλητές αυτές προσδιορίζουν την κουλτούρα της επιχείρησης, τη φιλοσοφία της και την ηθική της. Οποιοδήποτε πόδι του σκαμνιού και αν κόψουμε, το σκαμνί πέφτει. Το σκαμνί βρίσκεται σε ένα γενικότερο περιβάλλον και αυτό είναι μια τέταρτη μεταβλητή. Το κεφάλαιο αυτό αναπτύσσει θέματα επιχειρηματικής ηθικής που αφορούν τους πελάτες της επιχείρησης. Χωρίς τον πελάτη η επιχείρηση δεν έχει λόγο ύπαρξης.

4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Υπάρχουν τρείς βασικοί εμπορικοί προσανατολισμοί της επιχείρησης: Προσανατολισμός παραγωγής: Σκοπός είναι η παραγωγή. «Φτιάξε το καλύτερο προϊόν που μπορείς και οι άνθρωποι θα το αγοράσουν». Προσανατολισμός πωλήσεων: Σκοπός είναι να πουλήσουμε υπάρχοντα προϊόντα και η προσπάθεια έγκειται σε επιθετική πολιτική πωλήσεων, διαφήμιση και προώθηση των προϊόντων. «Μην κοιτάς τι ψάχνει ο πελάτης-πούλα αυτό που έχουμε». Προσανατολισμός μάρκετινγκ: Σκοπός είναι η κάλυψη πραγματικών και μελλοντικών καταναλωτικών αναγκών και η ικανοποίηση του πελάτη. «Βρες τι θέλει ο πελάτης, πριν φτιάξεις το προϊόν»

5 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Ο προσανατολισμός παραγωγής και ο προσανατολισμός πωλήσεων είναι μεθοδεύσεις που θεωρητικά ίσχυσαν σε παλαιότερες εποχές αν και πολλές επιχειρήσεις πιστεύουν σε αυτές ακόμη και σήμερα. Η εποχή μας, φιλοσοφικά, τείνει στο να βρει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες του πελάτη. Αρχίζουμε λοιπόν με την αρχή ότι «ο πελάτης είναι βασιλιάς» και ότι τα δικαιώματα του πελάτη είναι σεβαστά.

6 ΤΑ ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Τα 4 δικαιώματα του καταναλωτή είναι 1) να αγοράζει ασφαλή προϊόντα, 2) να ακούγεται, 3) να επιλέγει, 4) να πληροφορείται. Σε μεγάλο ποσοστό αυτά τα δικαιώματα δεν υφίστανται ή συστηματικά παραβιάζονται. Ακολουθούν θέματα τα οποία σχετίζονται με τα δικαιώματα του καταναλωτή: - Μονοπωλιακές και ολιγοπωλιακές καταστάσεις - Ασφάλεια προϊόντων και συμβατικές υποχρεώσεις - Διαφήμιση και προβολή προϊόντων - Η απαίτηση για ένα συνολικό προϊόν

7 ΜΟΝΟΠΟΛΙΑΚΕΣ ΚΑΙ ΟΛΙΓΟΠΩΛΙΑΚΕΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ Στον αντίποδα των συνθηκών τέλειου ανταγωνισμού έχουμε καταστάσεις αγοράς, οι οποίες από το σχεδιασμό τους είναι δυνατόν να μην σέβονται πάντα τα δικαιώματα του καταναλωτού. Τέτοιες καταστάσεις είναι: Μονοπώλια: Εδώ έχουμε την περίπτωση που μόνο μια εταιρία κατέχει όλη την αγορά και που ο πελάτης δεν έχει επιλογές. Ή θα αγοράσει το προϊόν στην τιμή και στους όρους που το μονοπώλιο του προσφέρει ή δεν θα το απολαύσει καθόλου. Για διάφορους λόγους άλλες εταιρίες δεν μπορούν να εισέλθουν στην αγορά. Συνήθως τέτοιες εταιρίες συναντώνται στους τομείς της ενέργειας, των μεταφορών και των τηλεπικοινωνιών. Συχνά οι δημόσιες εταιρίες δρουν μονοπωλιακά

8 ΜΟΝΟΠΟΛΙΑΚΕΣ ΚΑΙ ΟΛΙΓΟΠΩΛΙΑΚΕΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ Μονοπώλια (συνέχεια): Οι μονοπωλιακές καταστάσεις καταλήγουν σε ατέλειες της αγοράς όπως: Στον τέλειο ανταγωνισμό αγοραστές και πωλητές απολαμβάνουν την αξία που συνεισφέρουν. Στο μονοπώλιο οι τιμές είναι συνήθως υψηλές και αυτή η ισορροπία δεν επιτυγχάνεται. Οι αγορές δουλεύουν κατά μη αποδοτικό τρόπο, ιδίως αναφορικά με τη διανομή προϊόντων, την προμήθεια τεχνολογίας, κ.ο.κ. Οι διαφοροποιήσεις των τιμών, ανάλογα με την ανάγκη που υπάρχει για ένα προϊόν, μπορούν να δημιουργήσουν αντικοινωνικές καταστάσεις, όπως στην περίπτωση προϊόντων που σχετίζονται με την υγεία.

9 ΜΟΝΟΠΟΛΙΑΚΕΣ ΚΑΙ ΟΛΙΓΟΠΩΛΙΑΚΕΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ Ολιγοπώλια: Σε συγκεκριμένες αγορές είναι δυνατόν να έχουμε λίγους πωλητές, χωρίς να είναι δυνατόν να διεισδύσουν καινούργιοι πωλητές στην αγορά. Επιχειρήσεις που λειτουργούν ως ολιγοπώλια μπορούν να συγκαλύψουν ενέργειες που οδηγούν σε: Ειδικές συμφωνίες που αναγκάζουν λιανοπωλητές να μην αγοράζουν από άλλους παραγωγούς ή να πωλούν σε συγκεκριμένες τιμές Διαφοροποίηση τιμών, όπου για το ίδιο προϊόν και τις ίδιες ποσότητες χρεώνονται διαφορετικές τιμές Συνεργασία μεταξύ παραγωγών για τον από κοινού προσδιορισμό τιμών (price fixing) Συνεργασία μεταξύ παραγωγών για τον περιορισμό της παραγωγής ώστε τα προϊόντα να πωλούνται σε υψηλότερες τιμές Παραδείγματα;

10 ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Σχεδόν κάθε προϊόν που χρησιμοποιούμε περιέχει κάποιο ποσοστό κινδύνου. Π.χ.; Όταν αναφερόμαστε στην ασφάλεια προϊόντων ομιλούμε για το λογικά αποδεκτό επίπεδο καταναλωτικού κινδύνου. Άρα το προϊόν πρέπει να αναφέρει τον λογικά πιθανό κίνδυνο εξ αιτίας της χρήσης του προϊόντος.

11 ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Αρχές σχετικά με την ασφάλεια των προϊόντων: 1) Ο καταναλωτής πρέπει να γνωρίζει ότι ο κίνδυνος υπάρχει, 2) να του δίδεται η δυνατότητα να αξιολογήσει την συχνότητα και την ένταση του κινδύνου, 3) να γνωρίζει πως ο κίνδυνος πρέπει να αντιμετωπίζεται, 4) να μπορεί να επιλέξει τον περιορισμό του κινδύνου αποδεχόμενος μια μεγαλύτερη οικονομική επιβάρυνση. Η ενημέρωση κάθε πιθανού καταναλωτή για τους κινδύνους που ενέχει η χρήση ενός προϊόντος, είναι χώρος ηθικής ευθύνης, πρέπει να λειτουργεί με σαφήνεια και αίσθηση κοινωνικής υποχρέωσης, έστω και αν υπάρχει αντίστοιχη νομοθεσία.

12 ΣΥΜΒΑΤΙΚΕΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ Με την διάθεση ενός προϊόντος η επιχείρηση διατυπώνει έμμεσα τη συμβατική της υποχρέωση να συμμορφώνεται με τις εξής υποχρεώσεις: Το προϊόν πραγματικά προσφέρει αυτό που υπόσχεται (προδιαγραφές, αξιοπιστία, εγγύηση κ.ο.κ). Η συναλλαγή γίνεται κάτω από όρους διαφάνειας. Ο παραγωγός προσφέρει οποιαδήποτε πληροφορία είναι αναγκαία, ώστε ο καταναλωτής να έχει σαφή εικόνα του προϊόντος που αγοράζει. Υφίστανται αληθείς διατυπώσεις συναλλαγής. Οι αναλήθειες και τα «λευκά» ψέματα είναι εμπορικές πραγματικότητες. Αποφεύγεται η καταπίεση του καταναλωτή. Εμπορικές μεθοδεύσεις είναι δυνατόν να εξαναγκάσουν τον αγοραστή να αγοράσει ένα προϊόν που δεν θα αγόραζε κάτω από διαφορετικές συνθήκες.

13 ΣΥΜΒΑΤΙΚΕΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ Υπάρχουν βέβαια προϊόντα που η υπόσχεση του παραγωγού δεν είναι τόσο εύκολο να πραγματωθεί ή ακόμη και να μετρηθεί. Εδώ τίθεται ακόμη πιο έντονα το θέμα της ηθικής ευθύνης ως προς την τήρηση μιας υπόσχεσης. Π.χ.; Όσο προχωράμε προς τα άυλα, τα κατασκευαστικά πιο σύνθετα, τα πολυτελή και τα εξαρτώμενα από συνδυασμό υπηρεσιών προϊόντα, τόσο πιο δύσκολο είναι να τηρηθεί με ακρίβεια η υποσχεθείσα στον καταναλωτή προδιαγραφή. Επομένως, τα προϊόντα αυτά είναι πιο ευάλωτα σε μη ηθικές επιχειρηματικές ενέργειες, αν η επιχείρηση δεν έχει φροντίσει να εφαρμόζει πάντα και αυστηρά τον κώδικα ηθικής και επιχειρηματικής δεοντολογίας.

14 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Χωρίς διαφήμιση και προβολή, το προϊόν δεν μπορεί να γίνει γνωστό και, επομένως, δεν μπορεί να υπάρξει ζήτηση. Συγχρόνως όμως η διαφήμιση δημιουργεί μια κατάσταση μονοπωλίου. Οι καταναλωτές αναγνωρίζουν τα προϊόντα της Nike, Nokia και Nikon και επομένως τείνουν να τις εμπιστεύονται για την επόμενη αγορά. Οι εταιρίες διαθέτοντας τα οικονομικά μέσα και την τεχνογνωσία έρευνας, διατυπώνουν ότι ακριβώς μπορεί να ελκύσει την προσοχή του καταναλωτή, να τον πείσει και να τον κάνει να αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν. Την δυνατότητα αυτή δεν την κατέχει ο μικρός λιανοπωλητής. Εδώ η έρευνα του καταναλωτή κατέχει σημαντικότατο ρόλο. Π.χ. δεν είναι απαραίτητο το προϊόν μιας γνωστής σειράς εστιατορίων να είναι καλύτερο από το τοπικό ταβερνείο.

15 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Επιπλέον, η διαφήμιση αποσκοπεί στη δημιουργία επιθυμιών, επομένως σε μεγαλύτερη κατανάλωση και σε αυτοδύναμη αύξηση του παραγωγικού συστήματος. Περιορίζονται άραγε οι επιλογές και η ελεύθερη βούληση του καταναλωτή;

16 ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΑΜΦΙΒΟΛΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΑΝΟΧΗΣ Αναφερθήκαμε ήδη στον περιορισμό των επιλογών και της ελεύθερης βούλησης του καταναλωτή. Ποια είναι η άποψη σας για μια εταιρία η ένα κλάδο εταιριών που επενδύουν στον κακώς εννοούμενο εθισμό του καταναλωτή, τον εθισμό που τον υποχρεώνει, παρά την θέληση του, να αγοράσει ξανά και ξανά τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας συγκεκριμένης εταιρίας; Π.χ. εταιρίες παραγωγής τσιγάρων ή τα casino.

17 ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΑΜΦΙΒΟΛΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΑΝΟΧΗΣ Αν μια κοινωνία θεωρεί κάτι ανήθικο, επιβάλλεται να το καταγράψει και ως νομικά ανεπίτρεπτο. Στην Αυστραλία οι φόροι και τα λοιπά οφέλη από δραστηριότητες σχετικές με τυχερά παιχνίδια υπολογίζονται μεταξύ 2,3 και 3,2 δισεκατομμύρια δολάρια. Άρα το κράτος έχει κάθε συμφέρον να ενθαρρύνει τέτοιες δραστηριότητες. Πρέπει όμως να δούμε και την άλλη πλευρά του νομίσματος. Υπολογίζεται ότι στην Αυστραλία υπάρχουν άτομα με εθισμό στην χαρτοπαιξία με κόστος για την κοινωνία μεταξύ 290 εκατομμυρίων και 2,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

18 ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΑΜΦΙΒΟΛΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΑΝΟΧΗΣ Είναι οι «γκρι» αγορές, δηλαδή οι αγορές που πωλούν το αληθές αντικείμενο αλλά όχι μέσω του εξουσιοδοτημένου αντιπροσώπου και συχνά με πολύ υψηλές εκπτώσεις, παράνομες; Π.χ. πλανόδιοι πωλητές CD. Αλλά προϊόντα αμφίβολης αξίας: Είναι σωστό να υπάρχουν εταιρίες παραγωγής όπλων; Τι γίνεται με τις εταιρίες που βασίζονται στην δημιουργία «πυραμίδας» προσωπικών σχέσεων;

19 ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΑΜΦΙΒΟΛΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΑΝΟΧΗΣ Μήπως τα παραπάνω παραδείγματα ανοχής μιας κοινωνικά αμφίβολης δραστηριότητας, ή του εθισμού σε με αυτοκαταστροφική συνήθεια όπως το κάπνισμα είναι θέμα ηθικής και δεοντολογίας το οποίο η επιχείρηση πρέπει να αντιμετωπίζει και να ρυθμίζει από μόνη της; Συγχρόνως όμως μήπως θα πρέπει να αφήσουμε τον καταναλωτή να διαλέξει και να αγοράσει ότι και σε όση ποσότητα θέλει;

20 Η ΑΠΑΙΤΗΣΗ ΓΙΑ ΈΝΑ ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΠΡΟΙΟΝ Τα τελευταία χρόνια ο καταναλωτής αντελήφθη ότι έχει συγκεκριμένα δικαιώματα αναφορικά με τα προϊόντα και υπηρεσίες που χρησιμοποιεί. Η απαίτηση για ένα συνολικό προϊόν που προσφέρει τα εχέγγυα της ασφάλειας, των αληθών προδιαγραφών, της υγιούς διαφήμισης, της συνέπειας με τις συμβατικές υποχρεώσεις, της ελεύθερης επιλογής και τόσων άλλων που είδαμε στο κεφάλαιο αυτό είναι απόρροια της επιχειρηματικής εποχής μας και των σύγχρονων κοινωνικών επιταγών. Στην εποχή μας ο καταναλωτής θέλει να αποκτήσει ένα συγκεκριμένο προϊόν, αλλά επίσης επηρεάζεται από ένα πλήθος παραγόντων που αποτελούν ενδείξεις για την επιχειρηματική κουλτούρα που αντιπροσωπεύουμε. Όλα αυτά βρίσκονται στον χώρο της επιχειρηματικής ηθικής.