Επιχειρηματικότητα Δρ. Γεώργιος Θερίου

Transcript

1 Επιχειρηματικότητα Δρ. Γεώργιος Θερίου Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-1

2 Επιχειρηματικότητα & Διοίκηση Μικρών Επιχειρήσεων 2 η Έκδοση Steve Mariotti Caroline Glackin Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-2

3 Κεφάλαιο 7: Αναπτύσσοντας το κατάλληλο μείγμα και σχέδιο μάρκετινγκ Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-3

4 Μαθησιακοί στόχοι Δημιουργήστε ένα μείγμα μάρκετινγκ, συνδυάζοντας τα τέσσερα P του μάρκετινγκ. Επιλέξτε τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Προσδιορίστε το μείγμα προώθησης, που θα χρησιμοποιήσετε. Βρείτε έναν τρόπο να προσθέσετε το πέμπτο P (Philanthropy φιλανθρωπία) στη λειτουργία της επιχείρησής σας. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-4

5 Μαθησιακοί στόχοι (συνέχεια) Κατανοήστε τη σπουδαιότητα ενός σχεδίου μάρκετινγκ. Αναγνωρίστε τα ουσιώδη στοιχεία ενός σχεδίου μάρκετινγκ. Χρησιμοποιήστε την ανάλυση νεκρού σημείου, για να αξιολογήσετε το σχέδιο μάρκετινγκ που καταρτίσατε. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-5

6 Μείγμα μάρκετινγκ: Τα τέσσερα P Προϊόν (Product) - Τι πουλάτε; Τιμή (Price) - Τι λέει για το προϊόν σας; Τόπος/Διανομή (Place) - Ποια είναι η καλύτερη τοποθεσία για την επιχείρηση σας; Προώθηση (Promotion) Με ποιον τρόπο θα διαφημίσετε και θα δημοσιοποιήσετε το προϊόν σας; Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-6

7 Διαμορφώστε τη συνολική ιδέα του προϊόντος σας Τα προϊόντα καθορίζονται σύμφωνα με: τα φυσικά τους χαρακτηριστικά. τα χαρακτηριστικά απόδοσης τους. την τιμή τους. τη μέθοδο ανάδειξης του εμπορικού σήματος. τη μέθοδο παράδοσης τους. Το κλειδί για την επιτυχημένη ανάδειξη εμπορικού σήματος είναι η εστίαση στα βασικά πλεονεκτήματα του προϊόντος. Αυτό που χρειάζεστε είναι ένα όφελος αντίστοιχο με αυτό που προσφέρει η Volvo (ασφάλεια) και αυτό που προσφέρει η Federal Express (εγγυημένη παράδοση την επόμενη ημέρα). Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-7

8 Χτίστε το εμπορικό σας σήμα Επιλέξτε μια ονομασία, η οποία απομνημονεύεται εύκολα και περιγράφει την επιχείρησή σας. Δημιουργήστε ένα λογότυπο, το οποίο θα συμβολίζει την επιχείρησή σας (κατοχύρωση). Αποκτήστε καλή φήμη (ποιότητα, πελατοκεντρική προσέγγιση κ.α.). Καθορίστε και επικοινωνήστε την προσωπικότητα του εμπορικού σας σήματος στην αγορά στόχο (Ποια μέθοδος διαφήμισης είναι η κατάλληλη για την αγορά στόχο της επιχείρησής σας). Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-8

9 Ενισχύστε τη φήμη της επιχείρησης σας Προσφέρετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ανώτερης ποιότητας. Τηρείτε τα πρότυπα ηθικής και δεοντολογίας. Ορίστε με σαφήνεια το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Να φέρεστε με σεβασμό στους υπαλλήλους σας. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-9

10 Ενισχύστε τη φήμη της επιχείρησης σας (συνέχεια) Φροντίστε ώστε τα μηνύματα των διαφημίσεων σας να είναι θετικά και ενημερωτικά. Συνδέστε την εταιρεία σας με μια φιλανθρωπική δράση. Ασχοληθείτε ενεργά με την τοπική κοινωνία. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-10

11 Προβληματισμοί αναφορικά με την τιμή Ο καθορισμός χαμηλότερων τιμών από αυτές των ανταγωνιστών δεν συνεπάγεται απαραίτητα και μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά. Εξετάστε την ψυχολογία της τιμολόγησης: Οι καταναλωτές έχουν την τάση να βγάζουν συμπεράσματα για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία με βάση την τιμή του. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-11

12 Τόπος / Διανομή: Τοποθεσία, τοποθεσία, τοποθεσία! Ο τύπος της επιχείρησης διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στην επιλογή της κατάλληλης τοποθεσίας (π.χ. επιχειρήσεις χονδρικής πώλησης απαιτούν μεγάλους αποθηκευτικούς χώρους). Ποιοι είναι οι πελάτες σας; Σε ποιο μέρος πραγματοποιούν τις αγορές τους; Στόχος: Βρείτε μια τοποθεσία που να ανταποκρίνεται στις οικονομικές σας δυνατότητες και να είναι βολική για τους πελάτες σας. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-12

13 Προώθηση Προώθηση η χρήση της διαφήμισης και της δημοσιότητας με στόχο την κοινοποίηση του μηνύματος μάρκετινγκ στους πελάτες σας. Διαφήμιση επί πληρωμή προωθητικές ενέργειες (τηλεοπτικές διαφημίσεις, διαφημιστικές πινακίδες, καταχωρήσεις σε περιοδικά, κτλ.). Δημοσιότητα δωρεάν αναφορά μίας εταιρείας, ενός ατόμου, μιας εκδήλωσης, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-13

14 Μέθοδοι προώθησης Διαφημιστικά προϊόντα Διαφημιστικά παράθυρα στο διαδίκτυο Διαφημιστικές πινακίδες Ιστολόγια (blogs) Ραδιοτηλεοπτικά μέσα Διαφημιστικά έντυπα Επαγγελματικές κάρτες Κατάλογοι Κουπόνια Διαφημιστικό ταχυδρομείο Ονομαστικοί κατάλογοι Φυλλάδια Δικτύωση Ενημερωτικά δελτία Έντυπα μέσα Διαφημιστικά είδη ένδυσης Δημόσιες ομιλίες Δείγματα ή επιδείξεις Ειδικές εκδηλώσεις Χορηγίες Τηλεπωλήσεις Τηλεφωνική γραμμή χωρίς χρέωση Ιστοσελίδες Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-14

15 Φιλανθρωπία (Philanthropy): Το πέμπτο P Φιλανθρωπία το ενδιαφέρον για την ανθρώπινη και την κοινωνική ευημερία, το οποίο εκφράζεται με τη δωρεά χρημάτων μέσω φιλανθρωπικών οργανώσεων και ιδρυμάτων. Η φιλανθρωπία δημιουργεί φήμη - θετικές σχέσεις με τους πελάτες και αναγνωρισιμότητα. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-15

16 Μάρκετινγκ σκοπού Αφορά τη δέσμευση σε ένα κοινωνικό, περιβαλλοντικό ή πολιτικό σκοπό. Εύκολος τρόπος ενσωμάτωσης της φιλανθρωπίας στην επιχείρηση σας. Παραδείγματα: Δωρεές ως ένα σταθερό ποσοστό επί των κερδών. Δωρεές προϊόντων ή υπηρεσιών. Ενίσχυση της εθελοντικής προσφοράς των υπαλλήλων της επιχείρησης. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-16

17 Ρόλοι ενός σχεδίου μάρκετινγκ Πείθει τους εν δυνάμει επενδυτές ότι η επένδυση τους θα αποδώσει καρπούς. Αξιοποιεί και δημοσιοποιεί στοιχεία ερευνών αγοράς. Προσδιορίζει την αγορά στόχο. Αξιολογεί το περιβάλλον ανταγωνισμού. Απεικονίζει τη στρατηγική τιμολόγησης. Περιγράφει λεπτομερώς το σχέδιο προώθησης. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-17

18 Στοιχεία σχεδίου μάρκετινγκ Είτε ως ανεξάρτητο έγγραφο, είτε ενσωματωμένο στο επιχειρηματικό σχέδιο, το σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει τις ίδιες πληροφορίες σχετικά με την ανάλυση της αγοράς. Ένα ανεξάρτητο σχέδιο θα πρέπει να περιλαμβάνει, επίσης, την ανάλυση παρούσας κατάστασης (situation analysis), χρηματοοικονομικές προβλέψεις και πληροφορίες, χρονοδιάγραμμα ή περίγραμμα εφαρμογής και μεθόδους για την αξιολόγηση και την εξασφάλιση της επιτυχίας, καθώς και τυχόν συμπληρωματικό υλικό. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-18

19 Στοιχεία σχεδίου μάρκετινγκ (συνέχεια) Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-19

20 Στοιχεία σχεδίου μάρκετινγκ (συνέχεια) Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-20

21 Έχετε την οικονομική δυνατότητα να εκτελέσετε το σχέδιο σας; Το μάρκετινγκ αποτελεί στοιχείο του σταθερού κόστους της επιχείρησης και δεν θα πρέπει να προϋπολογίζεται ως ποσοστό επί των πωλήσεων. το σταθερό κόστος είναι αυτό που δεν επηρεάζεται από τις πωλήσεις. Περιλαμβάνει τις υπηρεσίες κοινής ωφέλειας, τους μισθούς, τη διαφήμιση, την ασφάλιση, τους τόκους, τα ενοίκια και τις αποσβέσεις. Το νεκρό σημείο, όπως αναφέρεται και στο Κεφάλαιο 4, είναι η στιγμή κατά την οποία η επιχείρηση σας έχει πουλήσει τόσες μονάδες, ώστε να καλύπτει ακριβώς τα μεταβλητά και τα σταθερά κόστη. Υπολογίστε το νεκρό σημείο, προκειμένου να διαπιστώσετε εάν η επιχείρηση είναι σε θέση να καλύψει τα στοιχεία κόστους του μάρκετινγκ. Εάν όχι, τα πρώτα κόστη που μπορούν να περικοπούν είναι αυτά του μάρκετινγκ. Νεκρό σημείο = Σταθερό κόστος (ανά μήνα ή ανά έτος) προς μεικτό κέρδος ανά μονάδα (τιμή πώλησης ανά μονάδα μεταβλητές δαπάνες ανά μονάδα) Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-21

22 Έχετε την οικονομική δυνατότητα να εκτελέσετε το σχέδιο σας; Νεκρό σημείο = Σταθερό κόστος (ανά μήνα ή ανά έτος) προς μεικτό κέρδος ανά μονάδα (τιμή πώλησης ανά μονάδα μεταβλητές δαπάνες ανά μονάδα) Παράδειγμα: Ένας εκδοτικός οίκος αποφασίζει την έκδοση ενός βιβλίου. Το κόστος του εγχειρήματος διαμορφώνεται ως εξής: Α. Σταθερές Δαπάνες - Διορθωτές Εικονογράφιση βιβλίου Μάρκετινγκ βιβλίου Στοιχειοθέτηση Σύνολο σταθερών δαπανών Β. Μεταβλητές δαπάνες ανά αντίτυπο βιβλίου - Εκτυπώσεις, βιβλιοδεσία 4. - Προμήθεια βιβλιοπωλείου 2,5 - Δικαιώματα συγγραφέων 3 - Γενικά έξοδα 2,5 - Σύνολο μεταβλητών δαπανών ανά αντίτυπο 12. Γ. Τιμή πώλησης 15. Νεκρό Σημείο = /(15-12) = αντίτυπα Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-22

23 Έχετε την οικονομική δυνατότητα να εκτελέσετε το σχέδιο σας; Παράδειγμα Ο Ιάσων είναι καλλιτέχνης, ο οποίος σχεδιάζει πρωτότυπα γυναικεία μπλουζάκια με αερογράφο, προκειμένου να μπορέσει να συνεχίσει να ασχολείται με το μεγάλο του πάθος, τη ζωγραφική. Τα μπλουζάκια είναι ιδιαίτερα δημοφιλή στο γυναικείο νεανικό κοινό της Θεσσαλονίκης. Ο Ιάσων συμμετέχει κάθε σαββατοκύριακο σε ένα παζάρι στην περιοχή της Πυλαίας. Ας υποθέσουμε ότι αγοράζει 96 μπλουζάκια έναντι 576, τα οποία στη συνέχεια σχεδιάζει με αερογράφο και τα πουλάει στο παζάρι, έναντι Μονάδα πώλησης είναι το ένα μπλουζάκι. Το κόστος πωληθέντων ανά μονάδα (χωρίς την εργασία) υπολογίζεται σε 576/96 = 6, με τιμή πώλησης ανά μονάδα 1.152/96 = 12. Πόσο κόστισε το κάθε μπλουζάκι στον Ιάσονα; Αυτό θα είναι το κόστος πωληθέντων ανά μονάδα. Πόσα χρέωσε για το κάθε μπλουζάκι; Αυτό αποτελεί την τιμή πώλησης ανά μονάδα. Η μονάδα πώλησης του Ιάσονα είναι ένα μπλουζάκι. Το κόστος πωληθέντων του Ιάσονα ισούται με 6. Η τιμή πώλησης του Ιάσονα ισούται με (τιμή πώλησης ανά μονάδα) - 6 (Κόστος πωληθέντων ανά μονάδα) = 6 (Μεικτό ανά μονάδα κέρδος) Το μεικτό ανά μονάδα κέρδος του Ιάσονα ανέρχεται σε 6 ανά μπλουζάκι. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-23

24 Έχετε την οικονομική δυνατότητα να εκτελέσετε το σχέδιο σας; Παράδειγμα Στη συνέχεια, ο Ιάσων πρέπει να εξετάσει τα σταθερά κόστη του. Ας υποθέσουμε ότι ξοδεύει 150 ανά μήνα για την ενοικίαση του περιπτέρου στο παζάρι και 30 μηνιαίως για διαφημιστικά φυλλάδια. Ο Ιάσων αξιοποιεί και τις δωρεάν προωθητικές ευκαιρίες, που του παρέχονται μέσω Twitter και Facebook και από στόμα σε στόμα. Τα μηνιαία σταθερά κόστη ισούνται με = 180. Πόσα μπλουζάκια πρέπει να πουλάει, προκειμένου να καλύπτει κάθε μήνα και τα σταθερά του κόστη; Χρησιμοποιήστε τον ακόλουθο τύπο: Νεκρό σημειο = Σταθερό κόστος Μεικτό κερδος ανα μοναδα Για το παράδειγμα του Ιάσονα έχουμε: Νεκρό σημειο = = 30 μοναδες (μπλουζακια) Ο Ιάσων θα πρέπει να πουλάει 30 μπλουζάκια, προκειμένου να καλύπτει το συνολικό κόστος του. Συνήθως πουλάει 20 μπλουζάκια κάθε σαββατοκύριακο, οπότε σε διάστημα ενός μηνός αναμένεται να πουλήσει 20 Μονάδες Χ 4 Σαββατοκύριακα = 80 Μονάδες Ο Ιάσων μπορεί να διαθέτει 30 ανά μήνα σε διαφημιστικά φυλλάδια. Οφείλουμε να σημειώσουμε ότι ο Ιάσων δεν συμπεριέλαβε καθόλου το κόστος εργασίας, επειδή πληρώνεται από τα κέρδη. Εάν προσέθετε 3 ανά μπλουζάκι ως κόστος εργασίας, το κόστος πωληθέντων θα έφθανε στα 9, ενώ το μεικτό ανά μονάδα κέρδος θα έπεφτε στα 3. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-24

25 Τέλος 7 ου Τέλος 1 ου Κεφαλαίου Κεφαλαίου Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 7-25