ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ CRM - ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

Transcript

1 Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ CRM - ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Ελένη Ρεμόντη ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Αθανάσιος Πασχαλίδης Εκπονηθείσα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου 1

2 Περιεχόμενα Κεφάλαιο 1. ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΗ ΑΠΟΣΑΦΗΝΙΣΗ Προέλευση του C R M Ορισμός του C R M To CRM ως κομμάτι του marketing Το CRM ως φιλοσοφία Ο κύκλος ζωής των CRM Τα συστήματα CRM στην Ελλάδα Τα πλεονεκτήματα των συστημάτων CRM Τα είδη των CRM Λειτουργικό CRM (Operational C R M ) Συνεργατικό CRM (Collaborative CRM ) Αναλυτικό CRM (Analytical CRM ) Λόγοι αποτυχίας ενός C R M...22 Κεφάλαιο 2. ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ CRM ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Καθορισμός στόχων και απαιτήσεων Λειτουργικές απαιτήσεις Μη λειτουργικές απαιτήσεις Επιλογή του CRM...28 Κεφάλαιο 3. ΣΥΝΔΕΣΗ CRM ME ΑΛΛΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ Συστήματα ενδοεπιχειρησιακού σχεδιασμού (Enterprise Resource Planning - ERP)

3 3.1.1 Συστήματα διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας Συστήματα εξόρυξης δεδομένων Συστήματα διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού...35 Κεφάλαιο 4. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΟΚΜ ΜΙΚΡΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Περιγραφή - Απαιτήσεις Βάση δεδομένων - Πίνακες Πίνακας επαφών Πίνακας αγορών Πίνακας προϊόντων Πίνακας διαφημιστικών ενεργειών Φόρμες εισαγωγής στοιχείων Φόρμα επισκόπησης πελατών Φόρμα εισαγωγής στοιχείων πελατώ ν Φόρμα πραγματοποίησης πώλησης Φόρμα διαχείρισης προϊόντων Φόρμα προωθητικών ενεργειών Πίνακας πωλήσεων Ερωτήσεις στο σύστημα Αναφορές ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

4 Ευρετήριο σχημάτων Σχήμα 1: Ο κύκλος ζωής του CRM Σχήμα 2: Οι σχέσεις μεταξύ των ειδών CRM Σχήμα 3: Σχέση μεταξύ ERP και CRM...32 Σχήμα 4: Εξόρυξη δεδομένων στην υπηρεσία του C R M...35 Σχήμα 5: Διάγραμμα ροής Σχήμα 6: Διάγραμμα οντοτήτων-συσχετίσεων Σχήμα 7: Σχέσεις μεταξύ πινάκων Σχήμα 8: Κεντρική φόρμα Σχήμα 9: Λίστα επαφώ ν Σχήμα 10: Εισαγωγή στοιχείων πελατώ ν Σχήμα 11: Πελάτες/Πωλήσεις Σχήμα 12: Διαχείριση προϊόντων Σχήμα 13: Προωθητικές ενέργειες Σχήμα 14: Πωλήσεις...54 Σχήμα 15: Αποτελέσματα ερώ τησης...55 Σχήμα 16: Σχεδίαση ερώτησης...55 Σχήμα 17: Αναφορά - Λίστα πελατών...56 Σχήμα 18: Αναφορά - Πωλήσεις ανά πελάτη Σχήμα 19: Αναφορά - Πωλήσεις ανά πελάτη Σχήμα 20: Αναφορά - Πωλήσεις Σχήμα 21: Αναφορά - Πωλήσεις ανά προϊόν Σχήμα 22: Αναφορά - Αναλυτικές πωλήσεις ανά πελάτη Σχήμα 23: Αναφορά - Ημερολόγιο...64 Σχήμα 24: Αναφορά - Πελάτες μετά από ενέργεια...64 Σχήμα 25: Αναφορά - Πωλήσεις μετά από ενέργεια Σχήμα 26: Συγκεντρωτικό γράφημα πωλήσεων

5 Ευρετήριο πινάκων Πίνακας 1: Πίνακας στοιχείων πελατών - Contacts Πίνακας 2: Πίνακας αγορών - Purchases...43 Πίνακας 3: Πίνακας προϊόντων - Products...44 Πίνακας 4: Πίνακας ημερολογίου προωθητικών ενεργειών

6 Εισαγωγή Τα συστήματα CRM είναι συστήματα που χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο στον χώρο των επιχειρήσεων για να υλοποιηθούν οι πελατοκεντρικές στρατηγικές των εταιριών. Στην παρούσα πτυχιακή εργασία θα γίνει μια θεωρητική διερεύνηση των πληροφοριακών αναγκών τις οποίες καλούνται να καλύψουν τα συστήματα CRM, τις ιδιαιτερότητες τους, όπως επίσης και την σύνδεσή τους με τα λοιπά πληροφοριακά συστήματα μιας επιχείρησης. Επίσης θα κατασκευασθεί μια εφαρμογή CRM προσαρμοσμένη στις ανάγκες μιας μικρής επιχείρησης λιανικού εμπορίου (κατάστημα πώλησης ηλεκτρονικών υπολογιστών), αφού πρώτα καταγραφούν οι ανάγκες της επιχείρησης σε σχέση με την διαχείριση των πελατειακών σχέσεων. Μέσω αυτής της εφαρμογής, θα καταγράφονται τα στοιχεία των πελατών και στη συνέχεια θα εφαρμόζονται στοχευμένες προωθητικές ενέργειες με την αποστολή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, και θα αξιολογείται η αποδοτικότητά αυτών των ενεργειών. Η δομή της πτυχιακής εργασίας έχει ως εξής. Στο Κεφάλαιο 1 θα γίνει η εννοιολογική αποσαφήνιση και θα παρουσιαστεί αναλυτικά τι είναι το CRM από μια θεωρητική προσέγγιση. Στο Κεφάλαιο 2 θα συζητηθεί ο τρόπος επιλογής και χρήσης του CRM στις επιχειρήσεις. Στο Κεφάλαιο 3 θα αναλυθούν οι τρόποι με τους οποίους ένα σύστημα CRM μπορεί να ενσωματωθεί στα υπάρχοντα υπολογιστικά συστήματα μιας επιχείρησης. Στο Κεφάλαιο 4 θα περιγραφεί η εφαρμογή CRM που δημιουργήθηκε. Τέλος, θα γίνει μία γενική συζήτηση για τα οφέλη του CRM συστήματος που δημιουργήθηκε και θα γίνουν προτάσεις για την βελτίωσή του. 6

7 Κεφάλαιο 1. ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΗ ΑΠΟΣΑΦΗΝΙΣΗ 1.1 Προέλευση του CRM Στις αρχές της δεκαετίας του 1960 έκαναν την εμφάνισή τους τα συστήματα MRP (Material Requirement Planning). Αυτά τα πρώτα συστήματα είχαν ως στόχο την υποστήριξη των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων σε ό,τι αφορά τον προγραμματισμό παραγωγής και τον έλεγχο των αποθεμάτων των προϊόντων. Με τα χρόνια τα συστήματα MRP εμπλουτίστηκαν με περισσότερες λειτουργίες έτσι ώστε να περιλαμβάνουν κλάδους όπως η διαχείριση ανθρώπινων πόρων, και η παρακολούθηση των χρηματοοικονομικών. Στις πιο εξελιγμένες μορφές αυτών των συστημάτων δόθηκε η ονομασία ERP (Enterprise Resource Planning) και ορίζεται ως το πληροφοριακό σύστημα που αφορά στις διαδικασίες μιας ολόκληρης επιχείρησης, που έχει ως σκοπό την λειτουργική ενοποίηση όλων των τμημάτων της επιχείρησης. Με αυτόν τον τρόπο, υπάρχει βελτίωση στην μετάδοση μιας πληροφορίας στο εσωτερικό μιας επιχείρησης, κάνοντας τις διαδικασίες στις οποίες χρησιμοποιείται αυτή η πληροφορία, πιο αποδοτικές. Όπως όμως είναι κατανοητό από τα παραπάνω, τα συστήματα ERP αφορούσαν μόνο στις εσωτερικές διεργασίες μιας επιχείρησης, και έτσι δημιουργήθηκε η ανάγκη για μια διαφορετική προσέγγιση, που θα είχε στο επίκεντρο τον πελάτη. Το κενό αυτό ήρθαν να καλύψουν τα CRM συστήματα τα οποία αποτελούν μία εξέλιξη των κλασικών ERP συστημάτων (Stefanou & Sarmaniotis, 2005). 1.2 Ορισμός του CRM Ο όρος CRM προέρχεται από τα αρχικά Customer Relationship Management και αποτελεί την διαδικασία και την στρατηγική που ακολουθεί μια επιχείρηση για να αυξήσει τον αριθμό των πελατών της, να τον διατηρήσει και να αυξήσει το ποσοστό των κερδών της. Το CRM αποτελείται από ένα σύστημα 7

8 κανόνων ή μια συλλογή από συστήματα και τεχνολογίες πληροφορικής που βοηθούν στην αυτοματοποίηση και την βελτίωση της διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων της επιχείρησης. Για να επιτευχθεί αυτό, μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει οποιονδήποτε τρόπο θεωρεί αυτή ορθό: τηλεφωνική επικοινωνία με υποψήφιους πελάτες, προσωπικές συναντήσεις, αποστολή ενημερωτικών , επαγγελματικές κάρτες, διαφήμιση κλπ. (Dyche, 2001). Πολλοί από τους προαναφερθέντες τρόπους δεν απαιτούν την χρήση σύγχρονων τεχνολογικών μέσων (όπως η αποστολή κάρτας). Αυτό είναι φυσιολογικό, καθώς πολλοί επιχειρηματίες επιλέγουν τους παραδοσιακούς τρόπους προσέλκυσης πελατών (κάτι άλλωστε που γινόταν εδώ και πολλά χρόνια). Τα τελευταία χρόνια, ωστόσο, έχει αρχίσει να κερδίζει ολοένα και μεγαλύτερο έδαφος η χρήση της τεχνολογίας για την προώθηση της επιχείρησης. Επίσης έχει παρατηρηθεί σημαντική αύξηση του ποσοστού χρήσης των συστημάτων CRM από τις επιχειρήσεις. Σύμφωνα με τα παραπάνω, κατέστη σαφές ότι το γενικότερο σκεπτικό για τα συστήματα CRM δεν είναι κάτι που εμφανίστηκε πρόσφατα. Στη σημερινή εποχή (αλλά και παλιότερα) όλοι κατανοούν ότι ο τρόπος που φέρεται μια επιχείρηση στους πελάτες της επηρεάζει άμεσα την κερδοφορία της. Για τον λόγο αυτό οι σύγχρονες επιχειρήσεις επενδύουν όλο και μεγαλύτερα ποσά στα συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Σε αυτό το σημείο αξίζει να σημειωθεί ότι τα συστήματα CRM δεν ήλθαν για να αντικαταστήσουν το μάρκετινγκ. Κάτι τέτοιο, άλλωστε, είναι φύσει και θέσει αδύνατον, καθώς η προσωπική επαφή του πελάτη με τον επιχειρηματία παραμένει ο πλέον παραδοσιακός αλλά και διαχρονικά επιτυχημένος τρόπος προσέγγισης και διατήρησής του. Τα συστήματα CRM, ωστόσο, μπορούν να αποτελέσουν τεχνολογικό βοήθημα στο έργο του επιχειρηματία ή του διευθυντή μάρκετινγκ μιας εταιρίας (Bergeron, 2003). Μια άλλη παρεξήγηση σχετικά με τα συστήματα CRM έχει να κάνει με την ίδια την φύση τους. Ένα σύστημα CRM δεν αποτελείται από ένα μόνο πρόγραμμα (κάτι τέτοιο είναι ανέφικτο, δεδομένης της πολυπλοκότητας που εμφανίζει η διαδικασία της προσέγγισης πελατών), αλλά από πολλά προγράμματα, τα οποία καλύπτουν ολόκληρο το φάσμα της διαδικασίας απόκτησης και διατήρησης των πελατειακών σχέσεων. Για να μπορέσει, όμως, 8

9 να λειτουργήσει αποτελεσματικά το CRM θα πρέπει μια επιχείρηση και οι υπεύθυνοι να είναι οι ίδιοι τους ανοιχτοί στους πελάτες τους, να έχουν μια πελατοκεντρική πολιτική. Αν μια επιχείρηση σκέφτεται και ενεργεί έχοντας ως βάση τους πελάτες της (τόσο τους τωρινούς όσο και τους επόμενους), τότε τα συστήματα CRM μπορούν να βοηθήσουν σημαντικά. σε αντίθετη περίπτωση, είναι καταδικασμένα σε αποτυχία. Δύο ειδικοί στον τομέα των πληροφοριακών συστημάτων έχουν δώσει δύο διαφορετικούς ορισμούς για τα συστήματα CRM. Σύμφωνα με τον Gordon: Το CRM είναι μια συνεχής διαδικασία δημιουργίας αξίας σε συγκεκριμένους πελάτες και ακολούθως η απόκτηση πλεονεκτημάτων από αυτή τη συνεχή και μακροχρόνια και από τις δύο πλευρές, του πελάτη και της επιχείρησης, σχέση. Το CRM εμπλέκει την κατανόηση, την εστίαση και τη διαχείριση μιας συνεχούς "συνεργασίας" μεταξύ των προμηθευτών και συγκεκριμένων πελατών για την αμοιβαία δημιουργία αξίας και τον επιμερισμό της μέσω της αλληλεξάρτησης και της ευθυγράμμισηςπροσαρμογής της επιχείρησης. (Gordon, 1998). Σύμφωνα, πάλι, με τον Dyche: Το CRM είναι η υποδομή που δίνει την δυνατότητα στην επιχείρηση να σκιαγραφεί τον πελάτη, να αυξάνει την αξία σε αυτόν και να δίνει τα κίνητρα σε σημαντικούς πελάτες που παραμένουν πιστοί. (Dyche, 2001) 1.3 To CRM ως κομμάτι του marketing Στις δύσκολες οικονομικά περιόδους που ζούμε σήμερα, ο ανταγωνισμός γίνεται καθημερινά ολοένα και πιο σκληρός, ενώ η αγορά και το καταναλωτικό κοινό είναι κυριολεκτικά αμείλικτα με όσους αδυνατούν να ακολουθήσουν τους σύγχρονους, απαιτητικούς ρυθμούς αλλά και τα θέλω των πελατών. Τα παραπάνω καταδεικνύουν ότι το μάρκετινγκ, από μόνο του, δεν είναι αρκετό για να βοηθήσει την περαιτέρω ανάπτυξη μιας επιχείρησης. Για τον σκοπό αυτό απαιτείται το μάρκετινγκ να επεκταθεί, να εξελιχτεί κατάλληλα. Και η επέκταση αυτή δεν είναι άλλη από το CRM. Είναι λάθος, όμως, να θεωρούμε ότι το CRM και το μάρκετινγκ είναι διαφορετικές έννοιες. Είναι λάθος 9

10 να πιστεύουμε ότι το CRM ήρθε να αντικαταστήσει το μάρκετινγκ. Το CRM έχει σαν στόχο του να υποβοηθήσει το μάρκετινγκ και τις δραστηριότητές του, προκειμένου αυτές να προσαρμοστούν καλύτερα στα σύγχρονα δεδομένα (Stingfellow et al, 2004). Τρεις είναι οι βασικότεροι λόγοι για τους οποίους το CRM θεωρείται άκρως απαραίτητο για το σύγχρονο μάρκετινγκ. 1. Όλες οι ενέργειες του μάρκετινγκ (προώθηση, διαφήμιση) έχουν έναν συγκεκριμένο στόχο: να αυξήσουν την πελατεία μιας επιχείρησης και κατά συνέπεια τις πωλήσεις και τα έσοδά της. Ωστόσο, σύμφωνα με μια σειρά επιστημονικών μελετών (αλλά και με την κοινή εμπειρία), τα περισσότερα οφέλη για μια επιχείρηση δεν προέρχονται από τους νέους πελάτες αλλά από τους παλιούς. Κατά συνέπεια, η διατήρηση των παλαιών πελατών καθίσταται ιδιαίτερα επωφελής διαδικασία' όμως το να διατηρήσεις έναν πελάτη είναι σαφώς πιο δύσκολο από το να κερδίσεις έναν νέο πελάτη, κυρίως από πλευράς ψυχολογίας (και όχι από οικονομική σκοπιά). Και στο σημείο αυτό είναι που κάνουν την εμφάνισή τους τα συστήματα CRM. Τα συστήματα αυτά βοηθούν την επιχείρηση να διαχειρίζεται αποτελεσματικά όλους τους πελάτες της (παλαιούς και νέους) ανεβάζοντας την αξία των υπηρεσιών. 2. Ακόμα και έτσι, όμως, υπάρχουν 2 κατηγορίες παλαιών πελατών: Οι "καλοί ή σημαντικοί και οι "κακοί ή λιγότερο σημαντικοί. Η διατήρηση των πιο σημαντικών πελατών (π.χ. αυτών που αποδίδουν περισσότερα κέρδη σε μια επιχείρηση) είναι, σαφώς, ένα σημαντικό αντικείμενο της δουλειάς ενός διευθυντή μάρκετινγκ. Σε αυτή τη δουλειά, το CRM μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο, ξεχωρίζοντας τους σημαντικούς από τους λιγότερο σημαντικούς πελάτες, με στόχο να τους δώσει το κίνητρο να παραμείνουν πιστοί στην επιχείρηση. 3. Με τα μέχρι στιγμής στοιχεία, το μάρκετινγκ περιοριζόταν στην εξυπηρέτηση ενός πελάτη πριν και κατά την πώληση. Ωστόσο, το after-sales (η εξυπηρέτηση ενός πελάτη μετά την πώληση) ήταν ένα ζήτημα στο οποίο έπασχε (και πάσχει σε μεγάλο βαθμό) το κλασικό μάρκετινγκ. Το after sales, όμως, είναι εξίσου σημαντικό, καθώς 10

11 πολλές φορές ο πελάτης μπορεί να διατυπώσει παράπονα για την ποιότητα ενός προϊόντος που αγόρασε, ή απλά να επιθυμεί κάποια επισκευή (όταν πρόκειται π.χ. για κάποιο μηχάνημα). Το κενό αυτό έρχεται να καλύψει το CRM ενσωματώνοντας, στις μέχρι τώρα διαδικασίες του μάρκετινγκ, την εξυπηρέτηση του πελάτη μετά την πώληση (after sales service) (Stefanou & Sarmaniotis, 2005). 1.4 Το CRM ως φιλοσοφία Το Knowledge Management (διαχείριση γνώσης) δεν έχει ιστορία μεγαλύτερη των 20 χρόνων. Αυτό είναι αναμενόμενο, από την στιγμή που τα τελευταία 20 χρόνια έχουν αναπτυχθεί ευρύτατα στοιχεία της πληροφορικής όπως τα δίκτυα και οι βάσεις δεδομένων, τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την διαχείριση της γνώσης (προσθήκη, διαγραφή, διόρθωση). Όσο νέα, όμως, είναι και η διαχείριση γνώσης, άλλο τόσο νέα έννοια είναι και η διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες, γνωστότερη ως Customer Relationship Management. Αυτό δικαιολογείται σε μεγάλο βαθμό από το γεγονός ότι, τα τελευταία χρόνια, βλέπουμε μια αγορά κυριολεκτικά παγκοσμιοποιημένη, κάτι που οδηγεί σε μεγαλύτερες απαιτήσεις από μέρους των πελατών (μιας και αυτοί προέρχονται από κάθε γωνιά του κόσμου) αλλά και από την ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας (Dyche, 2001). Ένα πολύ βασικό δεδομένο που δεν πρέπει να παραλειφθεί είναι πως οι πελάτες γνωρίζουν. Γνωρίζουν τι θέλουν να αγοράσουν, γνωρίζουν ότι θέλουν μια συγκεκριμένη εξυπηρέτηση στην αγορά του προϊόντος που θέλουν. Και από την στιγμή που τα γνωρίζουν όλα αυτά, απαιτούν και από την πωλήτρια εταιρία να τους τα προσφέρει. Αν δεν τα προσφέρει αυτά ένας πωλητής, ο πελάτης θα αποχωρήσει. Επίσης ο κάθε πελάτης νιώθει ότι είναι μοναδικός. Δεν τον ενδιαφέρουν οι προσωπικές ανάγκες των άλλων πελατών, αλλά μονάχα οι δικές του. Και ακριβώς το ίδιο πράγμα απαιτεί και από την επιχείρηση, να του συμπεριφέρεται σαν να είναι ο μοναδικός της πελάτης. 11

12 Τα παραπάνω θέματα έρχονται να καλύψουν πρώτα απ' όλα τα συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) (Bergeron, 2003). Τα συστήματα αυτά θα πρέπει να κατέχουν συγκεκριμένες πληροφορίες για κάθε πελάτη της επιχείρησης, και να τα διαχειρίζονται με τέτοιο τρόπο ώστε να βοηθούν τους διευθυντές μάρκετινγκ, τους πωλητές, αλλά και τον ίδιο τον επιχειρηματία να χτίσουν μια καλύτερη σχέση με τον πελάτη, μια σχέση προσωπική και αληθινή - όπως ήταν πάντοτε. Είναι, συνεπώς, φανερό ότι η φιλοσοφία "τα πάντα στρέφονται γύρω από τον πελάτη είναι η πλέον αποδοτική για τις επιχειρήσεις - άλλωστε, οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να ζήσουν χωρίς τους πελάτες τους. Για τον λόγο αυτό, οποιαδήποτε τεχνολογικά συστήματα (όπως τα συστήματα CRM) βοηθούν στο να οικοδομηθεί η σχέση αυτή μπορούν να φανούν χρήσιμα στον επιχειρηματία. Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που τα συστήματα CRM αποκτούν ολοένα και σημαντικότερο ρόλο στις σύγχρονες επιχειρήσεις, με όλο και περισσότερα χρήματα να δαπανώνται στον τομέα αυτό (σύμφωνα με νεότερες μελέτες, τα ποσά αυτά ξεπερνούν τα 30 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως), ενώ αναμένεται να δαπανηθούν πολύ περισσότερα στο άμεσο μέλλον.(chang, 2002) Είναι, όμως, τα συστήματα CRM η μόνη λύση; Πολλοί είναι αυτοί που, σε αυτά τα ερωτήματα, απαντούν "Όχι. Τα επιχειρήματα που θέτουν είναι βάσιμα: Το CRM είναι, όπως αναφέραμε πιο πάνω, μια γενικότερη φιλοσοφία, μια γενικότερη στρατηγική στην οποία θα πρέπει να κινείται ο επιχειρηματίας. Δεν έχει σχέση με την χρήση υψηλής τεχνολογίας. Πολλοί είναι αυτοί που πιστεύουν ότι, με την προμήθεια ακριβού τεχνολογικού εξοπλισμού όπως ένα τηλεφωνικό κέντρο, ένα λογισμικό αυτοματοποιημένων πωλήσεων ή ακόμη πελατειακές υπηρεσίες βασισμένες στο internet, θα βελτιώσουν σημαντικά την επαφή τους με τους πελάτες. Αυτό δεν ισχύει. Όταν κάποιος επιχειρηματίας κινείται, στην αγορά, με βάση τις επιθυμίες των πελατών, δεν χρειάζεται να έχει προμηθευτεί πολύ ακριβό εξοπλισμό, αλλά τον απολύτως απαραίτητο για να υποβοηθηθεί η δουλειά του. Ο επιχειρηματίας, όμως, που κινείται με βάση τα δικά του "θέλω, όσο ακριβό εξοπλισμό και λογισμικά και να προμηθευτεί δεν θα καταφέρει και πολλά πράγματα, αφού δεν θα αλλάξουν την φιλοσοφία. 12

13 Όπως και να έχει, πάντως, τα συστήματα CRM έχουν έρθει για να μείνουν. Από την στιγμή που έχουν αποδειχτεί χρήσιμα για τις επιχειρήσεις (σε συνδυασμό, βέβαια, και με μια οργάνωση και στρατηγική βασισμένη στους πελάτες), δεν τίθεται θέμα επιβίωσής τους, αλλά μονάχα θέμα μελλοντικής τους τεχνολογικής εξέλιξης. Η κοινή λογική, άλλωστε, μας λέει ότι όσο καλύτερα γνωρίζει μια οργάνωση τους πελάτες της, τόσο καλύτερα μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες τους και επομένως τόσο υψηλότερες οι πωλήσεις της. Η προσφορά εκ μέρους κάθε επιχείρησης υπηρεσιών σύννομων με τις υποσχέσεις της, της προσδίδει σαφέστατα ισχυρό πλεονέκτημα (Bull, 2003). 1.5 Ο κύκλος ζωής των CRM Οι παλαιές μέθοδοι μάρκετινγκ είναι εστιασμένες στην επιχείρηση (company focused), με στόχο να πουλήσουν όσο περισσότερα προϊόντα για να μπορέσουν να αυξήσουν τα κέρδη τους και να μειώσουν τα κόστη τους (Bergeron, 2003). Είναι κοινώς παραδεκτό πως, οι πελάτες δεν ελκύονται, πλέον, από τα πάσης φύσεως διαφημιστικά τρικ που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις, όπως εκπτωτικά προγράμματα και προσφορές άλλων αγαθών. Σε αυτό το σημείο, πρέπει να τονιστεί πως ο πελάτης δεν εξαγοράζεται αλλά κερδίζεται με μια πιο μακροπρόθεσμη στρατηγική. Η χρήση των συστημάτων CRM στοχεύει στη μακροπρόθεσμη σχέση με τους πελάτες παρέχοντας τους πλεονεκτήματα ανάλογα με αυτά που οι πελάτες ζητούν και όχι βάση αυτών που συμφέρουν την επιχείρηση. Για μια επιχείρηση, η εφαρμογή του CRM είναι συνεχής και αποτελείται από κάποιες σταθερές αλλά επαναλαμβανόμενες διαδικασίες (Λαγκαδινού, 2008). Τα στάδια του κύκλου ζωής του CRM μπορούμε να τα δούμε στο Σχήμα 1. 13

14 Σχήμα 1: Ο κύκλος ζωής του CRM Αλληλεπίδραση με τους πελάτες (τωρινούς αλλά και πιθανούς), και δημιουργία αξίας. Οι ανάγκες των πελατών διαφοροποιούνται συνεχώς και έτσι κρίνεται αναγκαίο η επιχείρηση να γνωρίζει διαρκώς τις ανάγκες και τη συμπεριφορά των πελατών της, κάτι το οποίο επιτυγχάνεται με τη συνεχή επαφή επιχείρησης-πελάτη. Αυτή η επαφή μπορεί να επιτευχθεί με πολλούς τρόπους και τεχνολογικά δίνεται η δυνατότητα για κάτι τέτοιο. Για να ενισχυθεί η σχέση επιχείρησης-πελάτη, οι επιχειρήσεις πρέπει να διασφαλίσουν ότι το προσωπικό της είναι εκπαιδευμένο στην αλληλεπίδραση με τον πελάτη, και ότι οι πληροφορίες σχετικά με την επιχείρηση και τις διαδικασίες της είναι εύκολα προσβάσιμες. Αυτές οι ενέργειες αυξάνουν την ικανοποίηση του πελάτη, του προσδίδουν αξία και αυξάνουν την αίσθησή του ότι είναι πραγματικά σημαντικός για την επιχείρηση. Απόκτηση πελατών και διατήρησή τους. Όσο περισσότερο αυξάνεται η γνώση της εταιρίας για τους πελάτες της, τόσο περισσότερο είναι δυνατό 14

15 να εντοπιστούν αυτοί με μεγαλύτερη αξία σε σχέση με την επιχείρηση. Οι πελάτες αυτοί είναι που πρέπει να αποτελούν παράδειγμα για τις ενέργειες προσέγγισης των υπολοίπων. Στρατηγικές προσέγγισης πελατών οι οποίες έχουν αποδειχθεί αποτελεσματικές διατηρούνται για τους υπάρχοντες πελάτες και εφαρμόζονται σε νέους. Ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των πελατών, και προσπάθεια για όσο το δυνατόν μεγαλύτερη προσαρμογή των στρατηγικών CRM ανάλογα με τα χαρακτηριστικά και τις συμπεριφορές της κάθε ομάδας πελατών. Παλαιότερα οι επιχειρήσεις ξεκινούσαν με την φιλοσοφία της παραγωγής ενός προϊόντος ή της παροχής μιας υπηρεσίας αναμένοντας την ανταπόκριση των πελατών. Στην πελατοκεντρική φιλοσοφία των συστημάτων CRM όμως, το προϊόν και η υπηρεσία οφείλει να διαμορφώνεται με βάση τις προτιμήσεις του πελάτη. Αυτό γίνεται με την αλληλεπίδραση με τους πελάτες και την αποτύπωση των αναγκών τους. Για την διαμόρφωση της παρεχόμενης υπηρεσίας ή προϊόντος. η επιχείρηση πρέπει να λαμβάνει υπόψη τα σχόλια και την κριτική από τις ομάδες του πελατολογίου που αναφέρονται ως ανταποδοτικοί πελάτες, μέσω των καναλιών επικοινωνίας που έχουν εγκαθιδρυθεί για αυτόν τον σκοπό. Διαμορφώνοντας το προϊόν ή την υπηρεσία βάσει των επιθυμιών του πελάτη, βελτιώνεται η εικόνα της επιχείρησης, και αυξάνεται η πίστη που έχουν οι πελάτες στην επιχείρηση. Κατανόηση των αναγκών των πελατών και διαφοροποίηση των παρεχόμενων υπηρεσιών ανάλογα με αυτές. Δεν μπορεί να οικοδομηθεί η στενή σχέση με τους πελάτες στην οποία στοχεύει το CRM χωρίς να κατανοήσει η επιχείρηση τις ανάγκες των πελατών. Πρέπει η επιχείρηση να αξιολογήσει τι είναι σημαντικό για τον πελάτη, ποιες υπηρεσίες χρειάζονται να έχουν, και με ποιους τρόπους προτιμούν να αλληλεπιδρούν με την ίδια την επιχείρηση. Χρειάζεται λοιπόν να αναλυθούν όλα αυτά τα δεδομένα και να χωριστεί το πελατολόγιο σε ομάδες, με βάσει κριτήρια όπως η ηλικία, ο τύπος προϊόντων που επιθυμούν, τις τάσεις τους. Ιδανικά, η επιχείρηση πρέπει να ικανοποιεί τις ανάγκες του κάθε πελάτη μεμονωμένα. Όσο πιο 15

16 εξατομικευμένη είναι η συμπεριφορά μιας επιχείρησης προς τους πελάτες, τόσο πιο πιστοί θα παραμείνουν οι πελάτες σε αυτήν (γιατί θα νιώθουν μοναδικοί) (Λαγκαδινού, 2008), όμως αυτό δεν είναι πάντα εφικτό, ειδικά σε επιχειρήσεις με πολύ μεγάλο πελατολόγιο. Μεγαλύτερο βάρος χρειάζεται να πέφτει στα γκρουπ πελατών με τα οποία αναμένεται περισσότερο να ευδοκιμήσει η συνεργασία και για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. 1.6 Τα συστήματα CRM στην Ελλάδα Τα συστήματα CRM στην Ελλάδα εμφανίστηκαν τα τελευταία χρόνια παρότι η μεγάλη ανάπτυξή τους στο εξωτερικό ξεκίνησε από τη δεκαετία του 80 και συνεχίστηκε στη δεκαετία του 90. Έστω και τώρα, όμως, οι Έλληνες επιχειρηματίες, έχουν καταλάβει ότι η φιλοσοφία των συστημάτων CRM είναι αναγκαία για την επιβίωση μιας επιχείρησης. Ακόμα και τώρα, όμως, οι περισσότερες ελληνικές μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις δεν κατάφεραν να αξιοποιήσουν σωστά τις τεχνολογίες CRM. κάτι που οδήγησε, μακροπρόθεσμα, στην αίσθηση ότι το αποτέλεσμα της χρήσης των λύσεων CRM ήταν αποτυχημένο. Τι έφταιξε, όμως; Η απάντηση είναι -δυστυχώς- πολύ απλή: Η αδυναμία των επιχειρήσεων-οργανισμών να αναπτύξουν και να εφαρμόσουν αποτελεσματικά μια ολοκληρωμένη στρατηγική σχετικά με τους πελάτες τους, και η γενικότερη αδυναμία τους να αλλάξουν την φιλοσοφία λειτουργίας τους (επί το λαϊκότερον "να αλλάξουν μυαλά ). Ανέκαθεν, ο στόχος των επιχειρήσεων ήταν η αύξηση της κερδοφορίας ανά πελάτη, η συνεπαγόμενη αύξηση των πωλήσεων και η μείωση των εξόδων για την προσέλκυση και την διατήρηση των πελατών. Αυτό δεν είναι απαραίτητα κακό (αυτός είναι, άλλωστε, ο βασικός λόγος ύπαρξης μιας επιχείρησης - το κέρδος). Και από την στιγμή που τα συστήματα CRM εγγυώντο την ανάπτυξη μιας επιχείρησης και την αύξηση των κερδών, είναι 16

17 φανερό ότι θα προσέλκυε όλο και περισσότερους επιχειρηματίες στο να προμηθευτούν ένα τέτοιο σύστημα. Αυτό, όμως, που δεν κατανοήθηκε επαρκώς (και, σε ορισμένες περιπτώσεις, δεν κατανοήθηκε καθόλου) είναι ότι το CRM δεν είναι ένα απλό σύστημα, το οποίο θα βοηθήσει σημαντικά στις λειτουργίες της επιχείρησης. Το CRM είναι μια ολόκληρη φιλοσοφία, η οποία περιστρέφεται γύρω από τον πελάτη (το C, στην συντομογραφία CRM, προέρχεται άλλωστε από την λέξη ^βίοηθγ=πελάτης). Κατά συνέπεια, εφόσον μια εταιρία δεν αλλάξει την γενικότερη φιλοσοφία της προκειμένου να στραφεί προς τους πελάτες και τις απαιτήσεις τους, δεν πρόκειται να είναι σε θέση να αξιοποιήσει οποιοδήποτε σύστημα CRM χρησιμοποιήσει, όσο ακριβό και εύχρηστο και αν είναι. Στις περιπτώσεις, όμως, που μια εταιρία άλλαξε και την φιλοσοφία της (παράλληλα με την υιοθέτηση των συστημάτων CRM), το αποτέλεσμα ήταν επιτυχημένο. Αυτό οδήγησε αρκετούς ερευνητές στο να συμπεράνουν ότι οι επιχειρήσεις που εστιάζουν σε μια γενικότερη στρατηγική CRM και μεταβάλλουν και την φιλοσοφία τους θα έχουν πολύ μεγαλύτερη επιτυχία από αυτές που δίνουν βάση μονάχα στο τεχνολογικό υπόβαθρο των CRM. Αυτό, βέβαια, δεν είναι τόσο εύκολο όσο ακούγεται. Όμως, η υιοθέτηση ορισμένων απλών διαδικασιών, όπως η ανάπτυξη ενός μακροπρόθεσμου οράματος και στρατηγικής διαχείρισης πελατών θα μπορούσε να αυξήσει τις πιθανότητες επιτυχίας μιας επιχείρησης η οποία θα χρησιμοποιήσει ένα σύστημα CRM. Αυτό, όμως, δεν είναι και τόσο εύκολο να γίνει στην Ελλάδα, όταν μάλιστα οι σύγχρονοι επιχειρηματίες οι οποίοι κατέχουν μικρές και μεσαίες εταιρίες παλεύουν για να επιβιώσουν (σε περίοδο οικονομικής ύφεσης) και όχι για να αυξήσουν τα κέρδη τους σε βάθος χρόνου (Ψωμακάκης, 2001). 1.7 Τα πλεονεκτήματα των συστημάτων CRM Η σωστή τακτική διαχείρισης πελατών έχει σχέση με το να αντιλαμβάνεται η επιχείρηση τις ανάγκες των πελατών και να υπάρχει η ανάλογη προσαρμογή στις πρακτικές της επιχείρησης. Πολλές επιχειρήσεις επωφελούνται από την υιοθέτηση ενός συστήματος CRM αφενός λόγω της στοχευμένης επιχειρησιακής νοοτροπίας την οποία επιβάλλει το CRM, αφετέρου λόγω των 17

18 τεχνολογικών εργαλείων τα οποία προσφέρει. Πιο συγκεκριμένα, εφόσον υπάρχει μια καλά σχεδιασμένη και ολοκληρωμένη επιχειρησιακή στρατηγική, ένα σύστημα CRM μπορεί να δώσει σε μια επιχείρηση τα παρακάτω πλεονεκτήματα (Dyche, 2001): Ανάπτυξη καλύτερων καναλιών επικοινωνίας τόσο με τους πελάτες, αλλά και ανάμεσα σε διαφορετικούς τομείς στην επιχείρηση. Συλλογή πολύτιμων πληροφοριών όπως στοιχεία πελατών, ιστορικό πωλήσεων. Δημιουργία λεπτομερών αναλύσεων σχετικά με τις πελατειακές προτιμήσεις. Παροχή πληροφοριών σχετικά με τους πελάτες, σε όλους τους ενδιαφερόμενους τομείς της εταιρίας. Αναγνώριση προοπτικών για επέκταση της πελατειακής βάσης και αύξηση των πωλήσεων. Δεδομένων των πλεονεκτημάτων που δίνει ένα σύστημα CRM σε μια επιχείρηση, πρέπει να υπάρχει και ένας τρόπος αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της εφαρμογής του. Είναι αρκετά δύσκολο να ποσοτικοποιηθούν μη μετρήσιμα μεγέθη απόδοσης όπως η αφοσίωση του πελάτη ή την θετική άποψη που απέκτησε ο πελάτης για την επιχείρηση μέσω της σωστής εφαρμογής του CRM. Οι ευρέως διαδεδομένες οικονομικές μέθοδοι για την αξιολόγηση κάποιας επένδυσης δεν είναι κατάλληλες αφού τα οφέλη από την χρήση του CRM είναι συνήθως έμμεσα. Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι αξιολόγησης της αποδοτικότητας ενός συστήματος CRM όμως η πιο αποτελεσματική από αυτές θεωρείται η μέθοδος BSC (Balanced Scorecard) αποδείχτηκε ιδιαίτερα αποτελεσματική (Grembergen, 2002). Αυτή η μέθοδος επιχειρεί να συνδυάσει τον βραχυπρόθεσμο επιχειρηματικό έλεγχο με τις μακροπρόθεσμες στρατηγικές, επιτρέποντας έτσι στην επιχείρηση να δώσει μεγαλύτερη σημασία στους σημαντικότερους στόχους της, συνδυάζοντας οικονομικές με μη οικονομικές μετρήσεις. Αυτή η μέθοδος αξιολόγησης αλλά και άλλες, στα εμπορικά λογισμικά CRM συνήθως είναι κάποιο πρόσθετο εργαλείο το οποίο είναι ενσωματωμένο 18

19 στο λογισμικό, έτσι ώστε η διαδικασία της αξιολόγησης να γίνεται αυτόματα ανά πάσα στιγμή, με τα δεδομένα που έχει συγκεντρώσει το σύστημα. Με μια πιο πρακτική προσέγγιση για τα πιο απλά συστήματα CRM, η αποδοτικότητα της επένδυσης σε ένα τέτοιο σύστημα μπορεί να ποσοτικοποιηθεί μέσω μιας σειράς από αλλαγές που επιφέρει η εφαρμογή του CRM, όπως: μείωση λειτουργικών εξόδων λόγω της χρήσης του διαδικτύου για επικοινωνία με τον πελάτη σε αντίθεση με την αποκλειστική χρήση ενός τηλεφωνικού κέντρου, ταχύτερη προσέγγιση των πελατών λόγω ταχύτερης και ουσιαστικότερης αλληλεπίδρασης με αυτόν σε όλα τα επίπεδα κ.α Τα είδη των CRM Όπως κάθε πελάτης είναι μοναδικός, έτσι και κάθε επιχείρηση είναι και αυτή μοναδική, ως προς τον τρόπο λειτουργίας της. Το γεγονός αυτό οδήγησε στην σταδιακή εξέλιξη των CRM ώστε και αυτά να προσαρμοστούν στις ανάγκες των επιχειρήσεων. Εδώ και αρκετά χρόνια, οι ερευνητές του χώρου έχουν αρχίσει να διακρίνουν διαφορετικούς τύπους CRM, με βάση τις λειτουργίες που αυτά εκτελούν σε μια επιχείρηση. Βέβαια, το ορθότερο είναι να χρησιμοποιήσουμε τον όρο "υποσυστήματα, με την έννοια ότι το CRM είναι ένα συνολικό σύστημα διαχείρισης πελατών, το οποίο υποδιαιρείται σε 3 οντότητες, η κάθε μια από τις οποίες επιτελεί συγκεκριμένα πράγματα. Τα τρία υποσυστήματα του CRM είναι το Αναλυτικό CRM, το Λειτουργικό CRM και το Συνεργατικό CRM (Buttle F. 2008) Λειτουργικό CRM (Operational CRM) Το λειτουργικό CRM διαχειρίζεται τις διεργασίες που έχουν άμεση επαφή με τον πελάτη και τα κέρδη της επιχείρησης (πωλήσεις, μάρκετινγκ). Τα αποτελέσματα αυτών των επαφών με τους πελάτες θα διαβιβαστούν στους αρμόδιους υπαλλήλους. Αυτό το είδος CRM περιλαμβάνει λειτουργικά συστήματα που υποστηρίζουν την αλληλεπίδραση του πελάτη με τις εταιρικές 19

20 διαδικασίες, και ενοποιημένες βάσεις δεδομένων που υποστηρίζουν τις διάφορες εφαρμογές του συστήματος. Τα οφέλη του λειτουργικού CRM είναι τα εξής: Βοηθάει σημαντικά στο να γίνει πιο αποδοτικό το μάρκετινγκ, οι πωλήσεις και οι υπηρεσίες μιας επιχείρησης. Επιτρέπει μια συνολική παρακολούθηση των απαιτήσεων του πελάτη. Οι υπάλληλοι που ασχολούνται με τις πωλήσεις και τις υπηρεσίες είναι σε θέση να γνωρίζουν με λεπτομέρειες το πόσο καλή και ποιοτική είναι η επαφή του πελάτη με την επιχείρηση Συνεργατικό CRM (Collaborative CRM) Με το συνεργατικό CRM παρέχεται η κατάλληλη υποδομή για την υποστήριξη των πελατών σε θέματα ερωτήσεων και καταγγελιών-παραπόνων. Οι πληροφορίες που θα προκύψουν από το συνεργατικό CRM μπορούν να χρησιμοποιηθούν από όλα τα τμήματα της επιχείρησης, όπως τις πωλήσεις, την τεχνική υποστήριξη και το μάρκετινγκ. Το συνεργατικό CRM, συνεπώς, διαχειρίζεται την συνεργασία του πελάτη με την επιχείρηση με τους εξής τρόπους: Δημιουργία καναλιών επικοινωνίας ( , fax, τηλέφωνο) Εφαρμογές τις οποίες χρησιμοποιεί το προσωπικό της εταιρίας για να παρέχει καλύτερη εξυπηρέτηση προς τους πελάτες Πύλη CRM μέσω της οποία οι πελάτες θα έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες που θα τους ενδιαφέρουν αλλά και να πραγματοποιούν συναλλαγές με ηλεκτρονικό τρόπο Αναλυτικό CRM (Analytical CRM) Τα δύο προαναφερθέντα είδη CRM είναι τα πιο άμεσα στον πελάτη (με την έννοια τόσο της άμεσης επαφής, στο λειτουργικό, όσο και της εύρυθμης λειτουργίας της επιχείρησης για το καλό των πελατών, στο συνεργατικό). 20