ΒΕΛΤΙΣΤΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ CRM ΣΤΙΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ:Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΠΕΝΤΑΣΤΕΡΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ ΑΘΗΝΑΣ

Transcript

1 ΒΕΛΤΙΣΤΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ CRM ΣΤΙΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ:Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΠΕΝΤΑΣΤΕΡΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ ΑΘΗΝΑΣ ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ :ΜΑΡΙΑ Ι. ΦΙΛΙΠΠΙΔΗ ΣΕΙΡΑ:12 Α.Μ.: ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΗΣ ΧΡΗΣΤΟΣ Δεκέμβριος 2015

2 Ο ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΣΗΜΕΡΑ ΔΕΙΚΤΕΣ 2013 ΑΦΙΞΕΙΣ ΚΛΙΝΕΣ ΑΦΙΞΕΙΣ/ΚΛΙΝΕΣ 23,2 ΕΣΟΔΑ(εκατ. Ευρω) ΜΚΤΔ (Ευρω) 669 ΣΥΝΟΛΟ ΜΟΝΑΔΩΝ ΣΥΝΟΛΟ ΔΙΑΝΥΚΤΕΡΕΥΣΕΩΝ ΠΛΗΡΟΤΗΤΑ 45,2%

3 ΕΠΙΡΡΟΗ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΩΝ ΣΤΟΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΤΟΥΡΙΣΜΟ(1) Μέσω της ανάπτυξης της τεχνολογίας δίνεται η δυνατότητα στην επιχείρηση να εκμεταλλευτεί νέα κανάλια επικοινωνίας με τους πελάτες καθώς και να: Βελτιώσει την αποτελεσματικότητας των ήδη υπαρχόντων δραστηριοτήτων Διευρύνει τις δραστηριότητες της και να δημιουργήσει νέες

4 ΕΠΙΡΡΟΗ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΩΝ ΣΤΟΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΤΟΥΡΙΣΜΟ(2) Ειδικότερα μέσω της ανάπτυξης των ιστοτόπων καθώς και του διαδικτύου οι ξενοδοχειακές μονάδες είναι στην θέση να: Προωθήσουν τις παροχές/υπηρεσίες τους σε ένα ευρύτερο καταναλωτικό κοινό ταχύτερα και οικονομικότερα Μέσω των πληροφοριακών τεχνολογίων data mining και recommender systems να λάβουν πληροφορίες για τους πελάτες και να προσφέρουν την κατάλληλη παροχή

5 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ CRM Κατά τον Strauss το CRM ορίζεται ως μία γενικευμένη διαδικασία μέσω της οποίας αναγνωρίζονται, εντοπίζονται, προσελκύονται, διαφοροποιούνται και τέλος διατηρούνται οι πελάτες. Σύμφωνα με τον McDonald (2000) τα συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) περιλαμβάνουν μία συνεχή προσπάθεια για τη βελτίωση της γνώσης καθώς και των πληροφοριών που λαμβάνει η εταιρεία για τους πελάτες.

6 ΤΥΠΟΙ CRM ANALYTICAL CRM COLLABORATIVE CRM OPERATIONAL CRM

7 ANALYTICAL CRM Ο συγκεκριμένος τύπος CRM περιλαμβάνει τη συλλογή, την αποθήκευση, την εξόρυξη, την επεξεργασία, την ερμηνεία και την έκθεση των πελατειακών δεδομένων με σκοπό τη διαμόρφωση του προφίλ του καταναλωτή. Αυτό επιτρέπει στην εταιρεία να αναλύσει τα συμπεριφορικά μοντέλα του καταναλωτή με σκοπό την ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ και προώθησης.

8 COLLABORATIVE CRM Ο συγκεκριμένος τύπος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων έχει ως στόχο να αναβαθμίσει την ικανοποίηση που λαμβάνουν οι πελάτες μέσω της συνεχόμενης αλληλεπίδρασής τους με την ξενοδοχειακή μονάδα. Η συγκεκριμένη αλληλεπίδραση μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω νέων ή παραδοσιακών μεθόδων επικοινωνίας όπως είναι το τηλέφωνο, το mail, το φαξ και το διαδίκτυο.το συνεργατικό CRM επιτρέπει ένα μεγαλύτερο επίπεδο απόκρισης στις ανάγκες των καταναλωτών καθώς εμπλέκει όλα τα μέλη της εφοδιαστικής αλυσίδας (supply chain) όπως οι προμηθευτές και οι συνέταιροι.

9 OPERATIONAL CRM Αυτός ο τύπος CRM περιλαμβάνει όλες τις εφαρμογές της εταιρείας που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη όπως αυτοματοποίηση πωλήσεων (SFA), αυτοματοποίηση επιχειρησιακού μάρκετινγκ ( EMA), αυτοματοποίηση εξωτερικών εργασιών (FFA) και τέλος εξυπηρέτηση και ικανοποίηση πελατών (CSS).

10 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ CRM Σύμφωνα με τον Kelly τα βασικά χαρακτηριστικά των εφαρμογών CRM πρέπει να περιλαμβάνουν: Ανάλυση πωλήσεων Ανάλυση του προφίλ των καταναλωτών Ανάλυση καμπάνιας Ανάλυση πιστότητας Ανάλυση επικοινωνίας πελατών Ανάλυση κερδοφορίας

11 ΣΤΟΧΟΙ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ CRM Βάση του Greenberg οι στόχοι των συστημάτων crm είναι οι εξής: Μεμονωμένη αντιμετώπιση πελατών μέσω αναλυτικών εργαλείων Μοναδικότητα στον τρόπο επικοινωνίας με τον κάθε πελάτη ξεχωριστά ανεξαρτήτως των μέσων επικοινωνίας όπως τηλέφωνο, προσωπική επαφή κ.λ.π Βελτιστοποίηση των διαδικασιών που εμπεριέχουν σχέση με τον πελάτη όσον αφορά την αποδοτικότητα και την αποτελεσματικότητα.

12 ΚΥΚΛΟΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ

13 ΣΤΑΔΙΑ ΕΠΙΔΡΑΣΗΣ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΔΙΑΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΕΝΤΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΑΝΑΚΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΡΙΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΣΧΟΛΙΑ CROSS & UP SELLING ΤΕΡΜΑΤΙΣΜΟΣ ΜΗ ΚΕΡΔΟΦΟΡΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ

14 TA 4P+3P TOY MARKETING MIX ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Τα βασικά 4p : Product (προϊόν/υπηρεσία) Price (τιμή) Place (διανομή) Promotion (προώθηση) Τα επιπλέον 3p των υπηρεσιών: People (Ανθρώπινο Δυναμικό) Physical Evidence (Φυσική Υπόσταση) Process (Διαδικασία)

15 MARKETING MIX ΣΤΙΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ PRODUCT-SERVICE MIX ( Μίγμα προϊόντος υπηρεσίας) PRESENTATION MIX (Μίγμα προβολής) COMMUNICATION MIX (Μίγμα επικοινωνίας)

16 ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ CRM ΚΑΙ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΤΑ 4 R s Η διαχείριση πελατειακών σχέσεων πρέπει να κρατήσει αυτά τα 4 P, αλλά επιπροσθέτως να συμπεριληφθούν στην ανάλυση τα 4R. Ονομαστικά τα 4R είναι τα συγκεκριμένα: Relations Retention Referrals Recovery

17 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ(1) ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ Το δείγμα της ανάλυσης αποτελείται από 24 ξενοδοχεία (5*) εντός Αθήνας. Το 45,8% των ερωτώμενων ήταν άνδρες ενώ το λοιπό 54,2% γυναίκες. Οι ηλικίες των ερωτώμενων ποικίλουν και αυτό γίνεται αντιληπτό και από την τυπική απόκλιση της συγκεκριμένης μεταβλητής που τείνει στο 1 με το υψηλότερο ποσοστό (33,3%) να το λαμβάνει η ηλικιακή ομάδα των Τα 10 από τα 24 ερωτηματολόγια (41,7%) απαντήθηκαν από τους διευθυντές του εκάστοτε τμήματος των ξενοδοχείων τα 7 (29,2%) από προϊσταμένους ενώ τα υπόλοιπα 7 (29,2%) από υπαλλήλους των τμημάτων. Τέλος το υψηλό ποσοστό του 70,8% των ερωτώμενων απάντησε ότι κάνει χρήση analytical CRM το 16,7% collaborative CRM και το 12,5% operational

18 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ(2) ΚΑΤΑΛΛΗΛΟΤΗΤΑ Διεξήχθη έλεγχος καταλληλότητας και αξιοπιστίας μέσω του δείκτη alpha Cronbach ο οποίος παρατηρήθηκε ιδιαίτερα υψηλός με τιμή 0,8 της παρούσας κατάστασης και 0,72 της δυνητικής βέλτιστης που είναι σαφώς υψηλότερες από το 0,5, που είναι και το ελάχιστο επιτρεπτό όριο για να θεωρηθούν οι ερωτήσεις καθώς επίσης και το δείγμα αξιόπιστα.

19 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ(3) ΣΥΓΚΡΙΣΗ Μ.Ο. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΑΡΟΥΣΑ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΒΕΛΤΙΣΤΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ Μ.Ο. Μ.Ο. ΑΡΧΙΚΟ ΣΤΑΔΙΟ 5,25 6,22 ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ CRM ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ 6,01 6,41 ΑΝΑΚΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ 5,55 5,99 ΜΕΤΡΗΣΗ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗΣ 5,54 6,34 ΠΕΛΑΤΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ 5,84 6,47 ΔΙΑΤΗΡΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ 5,29 5,8 CROSS&UP SELLING ΣΧΟΛΙΑ ΠΕΛΑΤΩΝ 5,14 5,72 ΜΕΤΡΗΣΗ ΠΑΡΑΜΕΤΡΩΝ ΤΕΡΜΑΤΙΣΜΟΥ ΣΧΕΣΗΣ 3,79 5,45

20 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ(1) ΑΡΧΙΚΟ ΣΤΑΔΙΟ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ CRM Υπάρχει σύστημα καθορισμού κόστους για την ενεργοποίηση αδρανή πελάτη. Μ.Ο.(παρο ύσα) Μ.Ο.(βέλ τιστη) 3,62 5,54 ΜΕΤΡΗΣΗ ΠΑΡΑΜΕΤΡΩΝ ΤΕΡΜΑΤΙΣΜΟΥ ΣΧΕΣΗΣ ΜΕ ΜΗ ΚΕΡΔΟΦΟΡΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ Έχουν συγκεκριμένο σύστημα αναγνώρισης μη κερδοφόρων πελατών Μ.Ο.(παρο ύσα) Μ.Ο.(βέλ τιστη) 3,79 5,45

21 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ(2) ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Υπάρχει διαρκής αναζήτηση πληροφοριών με σκοπό την εκτίμηση την αξίας του κάθε καταναλωτή. Υπάρχει διαρκής ανίχνευση της σχέσης με τον καταναλωτή καθ ολο τον κύκλο ζωής του. Υπάρχουν ενεργά προγράμματα για την διατήρηση της πελατειακής πιστότητας. Γίνονται προσπάθειες έτσι ώστε να διαφοροποιούνται προϊόντα/υπηρεσίες βάση της πελατειακής αξίας. Μ.Ο.(παρο υσας) Μ.Ο.(βέ λτιστη) 5, ,87 4,62 6,37 5,37 6,37