ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΔΕΟ 45 Ηλεκτρονικό Επιχειρείν &

Transcript

1 ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1ΗΣ ΓΡΑΠΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΔΕΟ 45 Ηλεκτρονικό Επιχειρείν & Νέες Τεχνολογίες για Επιχειρηματικότητα Σελίδα 1 από 22

2 «Ηλεκτρονικό Επιχειρείν», Τόμος Α 1.Περιεχόμενα 2.ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ, ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ. 4 4.ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΛΑΔΟΥ ΒΑΣΕΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΩΝ ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΤΟΥ PORTER SWOT ANALYSIS AΝΑΛΥΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΜΟΝΤΕΛΟΥ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ info@eclass4U.gr Σελίδα 2 από 22

3 Εισαγωγή Είναι γεγονός ότι σε ελάχιστους άλλους τομείς της επιχειρηματικής δραστηριότητας, η δημιουργία, συγκέντρωση, ανάλυση, εφαρμογή και επικοινωνία της πληροφορίας, είναι τόσο σημαντική και ζωτική για τις καθημερινές επιχειρησιακές δραστηριότητες όσο είναι για το τομέα του Τουρισμού σήμερα. ( Buhalis, 2003) 1 Η ηγετική θέση και η ζωτική σημασία που έχει ο ρόλος της Τουριστικής Βιομηχανίας στην οικονομία της Ελλάδας (Buhalis 2001) 2 είναι σαφές ότι την καθιστά νευραλγικό τομέα στην ραχοκοκαλιά της ανάπτυξης της χώρας. Η τεχνολογική καινοτομία και οι εφαρμογές τις έχουν επηρεάσει δραστικά τον τρόπο με τον οποίο η Τουριστική Βιομηχανία, διαμορφώνει, επικοινωνεί και προσφέρει τις υπηρεσίες τις. Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα του ELTRUN.GR 3 για το ηλεκτρονικό εμπόριο, την μερίδα του λέοντος στις αγορές των Ελλήνων online καταναλωτών, κατέχουν οι υπηρεσίες με τις ταξιδιωτικές υπηρεσίες και τα καταλύματα να καταλαμβάνουν τις 2 πρώτες θέσεις, όπως φαίνεται και από το παρακάτω γράφημα: 1 Buhalis D., 2003, e-tourism: Information Technology for strategic tourism management, Prentice Hall, London 2 Buhalis, D., 2001, Tourism in Greece: strategic analysis and challenges, Current Issues in Tourism, 4(5), Eltrun.gr : Ετήσια Έρευνα Ηλεκτρονικού Εμπορίου info@eclass4U.gr Σελίδα 3 από 22

4 Σε πρώτη ματιά διακρίνουμε ότι η Τουριστική Βιομηχανία στη χώρα μας έχει ενσωματώσει τις καινοτομίες που προσφέρει η Τεχνολογία του διαδικτύου με τρόπο επωφελή για την ίδια και τους καταναλωτές. Μία σειρά ερωτημάτων που εγείρει αυτή η παρατήρηση είναι σε ποια ένταση η ελληνικής τουριστική βιομηχανία χρησιμοποιεί το διαδίκτυο, αν και ποιες τουριστικές εγκαταστάσεις χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο και το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα, την online συνεργασία ή όχι που υπάρχει ανάμεσα στους φορείς της τουριστικής βιομηχανίας και η πρόθεση των βασικών παικτών της βιομηχανίας για την ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου Συστήματος Διαχείρισης Προορισμών. 4 Στη παρουσίαση που ακολουθεί θα εξετάσουμε μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται ηλεκτρονικά στο χώρο του Τουρισμού, τις υπηρεσίες και τον τρόπο με τον οποίο τις προωθεί στους καταναλωτές, τα διαδικτυακά εργαλεία που χρησιμοποιεί, το κοινό που στοχεύει, τους ανταγωνιστές και τα υποκατάστατα προϊόντα, τις ευκαιρίες και τα πλεονεκτήματα αλλά και τις απειλές και τις αδυναμίες που αντιμετωπίζει. KEY POINTS Η εισαγωγή σας πρέπει να περιλαμβάνει μια γενικευμένη τοποθέτηση για το χώρο της Τουριστικής Βιομηχανίας. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μια γενικά παραδεκτή αρχή, στατιστικά, συμπεράσματα από την βιβλιογραφία. ΠΡΟΣΟΧΗ!!!!! Η αναφορά των πηγών σας είναι υποχρεωτική!!!! Τέλος στην εισαγωγή θα αναφέρετε με ΑΠΛΟ τρόπο το αντικείμενο με το οποίο θα ασχοληθείτε στην εργασία και τον τρόπο με τον οποίο θα το αναλύσετε. Ιδανικό μέγεθος εισαγωγής 1/3 με ½ το πολύ της σελίδας με βάση τις προδιαγραφές σε γραμματοσειρά και μορφοποίηση που σας έχουν δοθεί. Παρουσίαση Επιχείρησης, προϊόντων και υπηρεσιών Η διαδικτυακή έρευνα μας, ανέδειξε ένα πλήθος επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο χώρο του e-τουρισμού. Ένας πρώτος απαραίτητος διαχωρισμός έγινε ανάμεσα στις αμιγώς ελληνικές επιχειρήσεις και σε εκείνες οι οποίες δεν έχουν βάση την Ελλάδα αλλά δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά. Ο στόχος μας ήταν να αναλύσουμε μια ελληνική επιχείρηση και τις δραστηριότητες της για να κατανοήσουμε καλύτερα : 4 Buhalis D. and Deimezi O.: e-tourism Developments in Greece: Information Communication Technologies adoption for the strategic management of the Greek tourism industry, Center for etourism Research (CeTR) School of Management University of Surrey, Guildford. (paper presentation) info@eclass4U.gr Σελίδα 4 από 22

5 Την επίδραση των τεχνολογικών εφαρμογών σε μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στο χώρο του Τουρισμού αλλά έχει τη βάση της στην Ελλάδα και Τον βαθμό που η αξιοποίηση αυτής της τεχνολογίας την καθιστά ανταγωνιστική σε εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο και ταυτόχρονα ελκυστική στους καταναλωτές. Η επιχείρηση είναι η travelmecheap.gr. Η travelmecheap.gr. δραστηριοποιείται στο χώρο του e-τουρισμού τα τελευταία 5 χρόνια με κύριο αντικείμενο εργασιών την προσφορά συνδυαστικών πακέτων ταξιδίων στην Ελλάδα και το εξωτερικό με την δυνατότητα ηλεκτρονικής κράτησης εισιτηρίων και καταλυμάτων. Επιλέξαμε τη συγκεκριμένη επιχείρηση γιατί: Παρουσιάζει ένα εκτεταμένο δίκτυο προϊόντων και υπηρεσιών. Προσφέρει μια ολοκληρωμένη πλατφόρμα σχεδιασμού και υλοποίησης των τουριστικών υπηρεσιών και όχι απλά σύγκριση τιμών ή κράτηση εισιτηρίων. Απευθύνεται στην ελληνική και στην παγκόσμια αγορά. Δίνει την δυνατότητα ολοκληρωμένης παροχής υπηρεσιών με τη χρήση τεχνολογιών διαδικτύου. Απευθύνεται σε μεμονωμένους καταναλωτές και εταιρικούς πελάτες. KEY POINTS Στην επιλογή της επιχείρησης θα πρέπει να αναφέρεται: Ονομασία επιχείρησης και τι ακριβώς κάνει. Τους λόγους που την επιλέξατε οι οποίοι μπορεί να περιλαμβάνουν, την πρωτοτυπία των υπηρεσιών, το εύρος ή την εξειδίκευση της, την ένταση της χρήσης των τεχνολογιών διαδικτύου που κάνει(καλό είναι να επιλέξετε μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί σε μεγάλο βαθμό την τεχνολογία) (Χαρακτηριστικά που θα οδηγήσουν στη αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας) Η travelmecheap.gr. παρέχει την δυνατότητα μια ολοκληρωμένης αγοραστικής εμπειρίας στον καταναλωτή που αναζητά ένα συνολικό τουριστικό προϊόν και όχι απλά τη κράτηση ή έκδοση ηλεκτρονικού εισιτηρίου. info@eclass4U.gr Σελίδα 5 από 22

6 Οι καταναλωτές με αυτό τον τρόπο κερδίζουν ΧΡΟΝΟ και δεν χρειάζεται να περιηγηθούν σε διάφορα sites μιας και έχουν τη δυνατότητα είτε να δημιουργήσουν οι ίδιοι το τουριστικό προϊόν που τους εκφράζει ή να εξυπηρετηθούν μέσα από τα έτοιμα πακέτα που παρέχει η επιχείρηση. Το USP 5 της επιχείρησης είναι η ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ που παρέχει στον καταναλωτή μειώνοντας το χρόνο που θα δαπανήσει για να ολοκληρώσει την έρευνα αγοράς του και η δυνατότητα που του παρέχει να έχει ολοκληρωμένη εικόνα του προϊόντος που αγοράζει. Στα χαρακτηριστικά του προϊόντος/υπηρεσίας θα πρέπει να αναφερθείτε στο ΜΟΝΑΔΙΚΟ εκείνο πλεονέκτημα που έχει η επιχείρηση για να την προτιμήσει ο καταναλωτής, δηλαδή στο USP..Μπορεί να είναι : Η τιμή Η ποικιλία των προϊόντων/υπηρεσιών Η εξειδίκευση των προϊόντων υπηρεσιών Η ευκολία της συναλλαγής Η ασφάλεια της συναλλαγής Η αναγνωρισιμότητα του brand κ.α. KEY POINTS Θα πρέπει να διαβάσετε και να κατανοήσετε την έννοια της στρατηγικής της ηλεκτρονικής επιχείρησης (ΤΟΜΟΣ Α, Σελ.84-86, Κεφ 3.2.) για να μπορέσετε να καταλάβετε ποιο είναι εκείνο το μοναδικό χαρακτηριστικό που ΠΡΩΤΟ θα επιδράσει θετικά στην αγορά του καταναλωτή. ΠΡΟΣΟΧΗ!!!!! Εδώ δεν θα αναφερθείτε στις ανταγωνιστικές δυνάμεις του Porter αλλά η κατανόηση του κεφαλαίου αυτού θα σας βοηθήσει να απαντήσετε στο ερώτημα για το ποια χαρακτηριστικά θα οδηγήσουν σε αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας. (Προϊόντα και υπηρεσίες και διαδικτυακή παρουσίαση τους) Η travelmecheap.gr. μέσα από τον ισότοπο της προσφέρει τις παρακάτω υπηρεσίες: 1. Κρατήσεις και έκδοση ηλεκτρονικών εισιτηρίων για όλα τα ΜΜΜ (αεροπλάνα, πλοία, τρένα, οδικά ΜΜΜ) σε Ελλάδα και εξωτερικό 2. Κρατήσεις σε ξενοδοχεία και καταλύματα σε Ελλάδα και εξωτερικό. 5 Unique sales point info@eclass4U.gr Σελίδα 6 από 22

7 3. Πακέτα τουρισμού travel & stay στην Ελλάδα και στο Εξωτερικό με εξειδίκευση σε: 3.1. Ιατρικό Τουρισμό 3.2. Θρησκευτικό Τουρισμό 3.3. Οινικό Τουρισμό 4. Πακέτα τουρισμού travel & business με εξειδίκευση στον συνεδριακό τουρισμό. 5. Πακέτα Student travel and long stay ειδικά για φοιτητές Στον ιστότοπο του travelmecheap.gr. αυτό που αντιλαμβάνεται αμέσως ο καταναλωτής είναι ότι εδώ μπορεί να βρει τα πάντα για το ταξίδι χωρίς να χρειαστεί να περιηγηθεί σε άλλο ιστότοπο. Στην αρχική σελίδα του ιστότοπου γίνεται σαφές ότι: 1. ο καταναλωτής μπορεί να επιλέξει τις προσφορές εκείνες που ταιριάζουν στο χρόνο και στο χρήμα που διαθέτει και 2. μπορεί να επιλέξει από την απλή κράτηση εισιτηρίου μέχρι το σχεδιασμό ενός ολοκληρωμένου πακέτου ταξιδιωτικής εμπειρίας. Η επιχείρηση λοιπόν στοχεύει σε εκείνη τη στρατηγική τοποθέτησης που θα «τοποθετήσει» το brand στην αντίληψη του καταναλωτή ως εκείνο που του προσφέρει: Πληθώρα επιλογής προϊόντων /υπηρεσιών μεμονωμένα ή συνδυαστικά Ενημέρωση για τις χαμηλότερες τιμές της αγοράς Εξειδίκευση στην τουριστική εμπειρία. Ο ιστότοπος του travelmecheap.gr. Διαθέτει ένα καθαρό e-shop template με δυνατότητα επιλογής σε ελληνικά, αγγλικά, ρωσικά και ισπανικά. Με τη πρώτη ματιά ο καταναλωτής μπορεί να μάθει τι προσφέρει ο ιστότοπος και εύκολα να αναζητήσει αυτό που τον Τα menu, αν και είναι αρκετά είναι ξεκάθαρα και ανά κατηγορία (εισιτήρια/διαμονή/ολοκληρωμένα πακέτα/ travel & stay/ travel & business/ Student travel and long stay. Προσφέρει όλους τους τρόπους πληρωμής σε ασφαλές περιβάλλον, με παράθεση των όρων χρήσης και συναλλαγής. Οι περιγραφές των υπηρεσιών είναι απλές, σύντομες και με τον ακριβή υπολογισμό του κόστους σε κάθε βήμα της αγοράς, εικόνες και συμπληρωματικές πληροφορίες με λεκτικό και κείμενο όπου χρειάζεται. Η πλοήγηση είναι εύκολη, έχει χάρτη του ιστοτοπου & advanced search. Επίσης η ταχύτητα φόρτωσης σε όλους τους browsers είναι αρκετά γρήγορη. Σελίδα 7 από 22

8 Υπάρχει η δυνατότητα online υποστήριξης του πελάτη την ώρα της παραγγελίας μέσω chat και τηλεφωνικής γραμμής 24/7 (όλο το εικοσιτετράωρο) Ο καταναλωτής μπορεί να περιηγηθεί στο site και μέσω tablet ή smart phone χάρη στο responsive design 6 του ιστότοπου. KEY POINTS Στην παρουσίαση των προϊόντων και υπηρεσιών θα πρέπει να περιγράψετε με σαφήνεια τις υπηρεσίες που προσφέρει η επιχείρηση που έχετε επιλέξει και πως τις προβάλλει μεσα στον ιστοτοπό της. Για το πώς τοποθετείται στρατηγικά μια επιχείρηση (positioning) μελετήστε ΞΑΝΑ τον ΤΟΜΟ Α ΔΕΟ23, Σελ Κεφ Για παράδειγμα στην επιχείρηση που εμείς επιλέξαμε το positioning είναι συνδεδεμένο με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Αναλύστε τη δομή του site και πως παρουσιάζει το προϊόν. Θα πρέπει να αναφερθείτε τουλάχιστον στα παρακάτω: Πόσο απλό στο χρήστη ή πολύπλοκο είναι. Στα τεχνικά χαρακτηριστικά; Αν ανοίγει σε όλους τους περιηγητές, αν φορτώνει γρήγορα, αν ανοίγει σε κινητά/tablet, αν κρασαρει κ.ο.κ Στο σχεδιασμό του. Είναι εικαστικά προσεγμένο, με καθαρές πληροφορίες, ωραία λεκτικά,καθαρές εικόνες. Στην ασφάλεια των συναλλαγών Στην παροχή υποστήριξης ή όχι Ο ιστότοπος του travelmecheap.gr. απευθύνεται κυρίως σε μεμονωμένους καταναλωτές άρα την κατατάσσουμε στον τομέα του Β2C. Υπάρχει όμως και μια ξεχωριστή κατηγορία υπηρεσίας που προσφέρει αυτή του συνεδριακού τουρισμού η οποία απευθύνεται σε εταιρικούς πελάτες μόνο και ανήκει στον τομέα του B2Β. KEY POINT Οι τομείς ΗΕπ αναφέρονται στον ΤΟΜΟ Α ΔΕΟ45, Σελ 44 Παρ.2.2. Ανάλυση Αγοράς πελατών info@eclass4U.gr Σελίδα 8 από 22

9 Βασικό στοιχείο για την τμηματοποίηση είναι ο βαθμός συγκέντρωσης τόσο των καταναλωτών όσο και του ανταγωνισμού. Πρακτικά εφόσον η πληροφορία μέσω του διαδικτύου είναι διαθέσιμη σε όλους, ο πελάτης του travelmecheap.gr μπορεί να λάβει ιση πληροφορία για αυτό αλλά και τους ανταγωνιστές του. Είναι απαραίτητο λοιπόν να δούμε ποιοι είναι αυτοί οι πελάτες που έχουν την ανάγκη, την επιθυμία ή την απαίτηση να αποκτήσουν προϊόντα όπως αυτά που προσφέρει το travelmecheap.gr και ποιοι οι ανταγωνιστές που απευθύνονται σε αυτές τις καταναλωτικές ομάδες. Η ευρεία γκάμα υπηρεσιών του travelmecheap.gr, του προσφέρει την δυνατότητα να απευθύνεται σε μεγάλα τμήματα της καταναλωτικής αγοράς αλλά και στοχευμένα σε μικρότερα που αναζητούν πιο εξειδικευμένες υπηρεσίες. Ας δούμε αυτές τις ομάδες και στη συνέχεια θα «αποτυπώσουμε» το προφίλ του πελάτη ανά ομάδα. 1. Καταναλωτές με λίγο διαθέσιμο χρόνο για έρευνα αγοράς και περιορισμένο budget 2. Καταναλωτές που ψάχνουν για «πακέτα» ταξιδιωτικών προσφορών. 3. Καταναλωτές με εξειδικευμένη αναζήτηση στο τουριστικό προϊόν. 4. Εταιρικοί Καταναλωτές. Καταναλωτές με λίγο διαθέσιμο χρόνο για έρευνα αγοράς και περιορισμένο budget Προφίλ Πελάτη: Ανήκει στην ηλικιακή ομάδα 25-45, είναι εξοικειωμένος με τη χρήση του Διαδικτύου. Εργάζεται αλλά έχει περιορισμένους πόρους να διαθέσει είτε πρόκειται για ταξίδι αναψυχής η για απλή μετακίνηση. Διαμένει κυρίως στα μεγάλα αστικά κέντρα και δεν διαθέτει πολύ χρόνο για έρευνα αγοράς, συνεπώς διευκολύνεται όταν μπορεί να βρει ολοκληρωμένη εξυπηρέτηση στην αναζήτηση του. Σελίδα 9 από 22

10 Καταναλωτές που ψάχνουν για «πακέτα» ταξιδιωτικών προσφορών Προφίλ Πελάτη: Έχει αρκετά από τα χαρακτηριστικά της προηγούμενης κατηγορίας αλλά είναι επιπλέον καταναλωτές που επενδύουν στον χρονικό προγραμματισμό του τουριστικού προϊόντος και στην σχέση ποιότητας-τιμής της παρεχόμενης υπηρεσίας. Έχουν συνήθως οικογένεια ή άλλα εξαρτημένα μέλη και για αυτό είναι πολύ σημαντικό για αυτούς το πακέτο να καλύπτει μεγάλη γκάμα δραστηριοτήτων για όλα τα μέλη αλλά στην χαμηλότερη δυνατή τιμή. Καταναλωτές με εξειδικευμένη αναζήτηση στο τουριστικό προϊόν Προφίλ Πελάτη: Πρόκειται για καταναλωτές που απολαμβάνουν να συνδυάζουν το ταξίδι τους με κάποια συγκεκριμένη δραστηριότητα τους ή χόμπι. Ηλικιακά καλύπτουν και το γκρουπ Εταιρικοί Καταναλωτές Προφίλ Πελάτη: Εταιρίες, σωματεία, σύλλογοι οι οποίοι είτε θέλουν οι ίδιοι να οργανώσουν ένα συνέδριο και να παρέχουν την δυνατότητα ολοκληρωμένων πακέτων φιλοξενίας στους συμμετέχοντες είτε θέλουν να συμμετέχουν ομαδικά σε κάποιο ήδη προγραμματισμένο συνέδριο και αναζητούν ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα μετάβασης/διαμονής για τα μέλη τους. Έχοντας ολοκληρώσει την τμηματοποίηση στρατηγική στοχεύει η επιχείρηση. θα πρέπει να βρούμε με ποια Στρατηγική διαφοροποιημένη ή μη, συγκεντρωτική ή εστιασμένη; H στρατηγική της επιχείρησης είναι εστιασμένη για προϊόντα όπως αυτό του θεματικού τουρισμού το οποίο απευθύνεται σε συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Το μεγαλύτερο μέρος της στρατηγικής είναι διαφοροποιημένη, δηλαδή απευθύνεται σε περισσότερα τμήματα της αγοράς. Ένα ερώτημα που τίθεται εδώ βέβαια είναι αν info@eclass4U.gr Σελίδα 10 από 22

11 τελικά οι διαθέσιμοι πόροι για αυτού του είδους την στρατηγική, είναι και θα συνεχίσουν να είναι επαρκείς και να μπορούν να αποφέρουν κέρδη στην επιχείρηση, σε μια αγορά που εμφανίζει εντατικό ανταγωνισμό αλλά και υψηλά μεγέθη ανάπτυξης. Οι προοπτικές της αγοράς του ηλεκτρονικού τουρισμού τόσο σε παγκόσμια κλίμακα όσο και στον ελληνικό χώρο είναι κάτι παραπάνω από αισιόδοξες. Η πορεία του κλάδου είναι ανοδική διαρκώς πράγμα που την καθιστά και ελκυστικό πεδίο επιχειρηματικής δράσης, με αποτέλεσμα την υψηλή συγκέντρωση επιχειρήσεων και συνεπώς υψηλό βαθμό ανταγωνισμού. Η χρήση της τεχνολογίας και του διαδικτύου από την τουριστική βιομηχανία ολοένα και αυξάνεται αλλά και επεκτείνεται σε όλους τους τομείς της. Από τους ιστότοπους που κάποτε παρείχαν μόνο πληροφοριακό περιεχόμενο σε τουριστικά προϊόντα με μόνη διαδραστική εφαρμογή την αποστολή φόρμας πλέον έχουμε περάσει στην εποχή που αρκετοί από αυτούς έχουν και συναλλακτικό περιεχόμενο, ο καταναλωτής μπορεί σε πραγματικό χρόνο να ψάξει ανάμεσα σε δεκάδες προσφερόμενες υπηρεσίες ενώ ακόμα με τις WEB 2.0 εφαρμογές μπορεί να δώσει τη βαθμολογία του για το προϊόν/υπηρεσία βοηθώντας κι άλλους καταναλωτές στην επιλογή του. Και φυσικά δεν είναι μόνο αυτές οι εφαρμογές που ωφελούν την Τουριστική Βιομηχανία. Ηλεκτρονικές προμήθειες που εξυπηρετούν μικρές και μεγάλες τουριστικές μονάδες, πλατφόρμες εφαρμογών που εξυπηρετούν στην προσφορά και ζήτηση προσωπικού, τουριστική εκπαίδευση και πολλές άλλες εφαρμογές που η τεχνολογία εισήγαγε και άλλαξε δραστικά το τοπίο στον χώρο της Τουριστικής Βιομηχανίας. Και η εξέλιξη της συνεχίζεται, καθιστώντας την ελκυστική για την είσοδο νέων επιχειρήσεων με συνέπεια την μεγέθυνση του ανταγωνισμού ο οποίος λειτουργεί ως μοχλός για την υιοθέτηση καινοτομιών ουτως ώστε οι επιχειρήσεις να παραμένουν ελκυστικές στο καταναλωτικό κοινό. KEY POINTS Σε αυτό το ερώτημα θα αναπτύξετε αρχικά το προφίλ των καταναλωτών στις οποίες απευθύνετε η επιχείρηση που έχετε επιλέξει. Προσοχή!!! Τμηματοποιούμε καταναλωτές όχι επιχειρήσεις. Μελετήστε ξανά το κεφ.5 από το ΤΟΜΟ Α ΔΕΟ23 για να μπορέσετε να απαντήσετε καλύτερα στο ερώτημα αυτό. Για τις προοπτικές και τη δυναμική της αγοράς μπορείτε να αναφερθείτε στις τεχνολογικές καινοτομίες και την επίδραση του στην τουριστική βιομηχανία και να χρησιμοποιήσετε τις ετήσιες εκθέσεις του ΕΟΤ που θα βρείτε στην ιστοσελίδα του για τον ηλεκτρονικό τουρισμό, καθώς και στις πηγές που αναφέρονται στην εργασία. Σελίδα 11 από 22

12 Ανάλυση κλάδου βάσει ανταγωνιστικών δυνάμεων του Porter Το μοντέλο των ανταγωνιστικών δυναμεων του Porter, βοηθά να κατανοήσουμε καλύτερα το περιβάλλον μεσα στο οποίο αναπτυσσεται η επιχείρηση και οι συνιστώσες που το αποτελουν μας ορίζουν το πλαισιο που μπορεί να κινηθεί η στρατηγική της επιχείρησης. Εστιαζει στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης και σε όλα εκεινα τα τμηματα που επηρεάζουν αμεσα ή και έμμεσα την επιβιωσή της. Ας δούμε ποιες είναι αυτές οι δυνάμεις και ποιες είναι στην περίπτωση της travelmecheap.gr Παραδοσιακοί ανταγωνιστές: Ακόμα και με μια απλή έρευνα στο διαδίκτυο, βρίσκουμε μια πληθώρα sites που προσφέρουν παρόμοιες υπηρεσίες. Δεν υπάρχουν έντονες διαφοροποιήσεις ως προς τα προϊόντα που προσφέρουν, το τρίπτυχο, πτήση-ξενοδοχείο-αυτοκίνητο είναι το κλασσικό προϊόν για μικρά και μεγάλα sites και από κει και πέρα ακολουθούν διάφορες υπηρεσίες και τουριστικά προϊόντα. Μερικοί από τους ανταγωνιστές στην Ελλάδα είναι airtickets.gr, pamediakopes.gr και φυσικά να μην ξεχνάμε τις αεροπορικές εταιρίες που προσφέρουν απευθείας τα προϊόντα τους και τα συνδυάζουν με διαμονή. Στο εξωτερικό δραστηριοποιούνται κολοσσοί της e-τουριστικής βιομηχανίας όπως airtickets.com, skyscanner.com, priceline.com κ.α. Επίσης τουριστικές επιχειρήσεις με φυσική παρουσία που δραστηριοποιούνται ηλεκτρονικά συμπληρώνουν τον εντατικό ανταγωνισμό που παρουσιαζεί αυτή η αγορά. Η travelmecheap.gr παρέχει μέν προιόντα που μπορεί κάποιος να βρεί και σε άλλες επιχειρήσεις του χώρου αλλα διαφοροποιέι το προιόν της,παρέχοντας ένα ολοκληρομένο πακέτο υπηρεσιων αλλά και μέσα στο budget που ορίζει ο καταναλωτής. Νεοεισερχόμενοι στην αγορά. Σελίδα 12 από 22

13 Η αγορά δεν έχει υψηλά εμπόδια εισόδου. Τα χαμηλά σχετικά λειτουργικά κόστη, η αυξημένη ζήτηση αλλά και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε αγορές προϊόντων τουρισμού μέσω διαδικτύου, καθιστά την αγορά εξαιρετικά ελκυστική και σχετικά εύκολα προσβάσιμή. Δεν υπάρχουν τεχνικά ή οικονομικά/φορολογικά εμπόδια ή πολύπλοκό νομικό πλαίσιο. Υποκατάστατα προϊόντα και υπηρεσίες. Εάν θεωρήσουμε ως υποκατάστατα τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρει η παραδοσιακή τουριστική βιομηχανία, ναι υπάρχει ακόμα η δυνατότητα να στραφεί ο καταναλωτής στα παραδοσιακά μέσα. Η τάση όμως δείχνει ότι ακόμα και οι επιχειρήσεις με φυσική υπόσταση στρέφονται στη χρήση του Διαδικτύου για την αύξηση του πελατολογίου τους και επιπλέον η ολοένα αυξανόμενη εμπιστοσύνη των καταναλωτών στο κλάδο δείχνει ότι σε αυτό το κομμάτι η αγορά αυτή δεν αντιμετωπίζει σοβαρό κίνδυνο. Διαπραγματευτική ικανότητα πελατών. Αρκετά δυναμική και υπολογίσιμη για το κλάδο. Ο καταναλωτής διαμορφώνει αρκετές φορές τις τιμές μιας και που του δίνεται η δυνατότητα να επιλέξει εκείνος την τιμολόγηση που είναι στα δικά του οικονομικά δεδομένα και όχι τις τιμές που προσφέρει η επιχείρηση. Το μοντέλο name your own price που εισήγαγε η priceline.com, έχει βρει εξαιρετική εφαρμογή σε αυτό την αγορά. Επιπλέον η αυξημένη ζήτηση των καταναλωτών καλύπτεται από την προσφορά και ορισμένες φορές από την υπέρ προσφορά με αποτέλεσμα την συμπίεση των τιμών προς τα κάτω και όφελος του καταναλωτή. Σελίδα 13 από 22

14 Διαπραγματευτική ικανότητα προμηθευτών. Εδώ αναφερόμαστε στη δυνατότητα των προμηθευτών να καθορίσουν ή να επηρεάσουν τους όρους ανεφοδιασμού της αγοράς. Οι προμηθευτές μπορούν να ασκήσουν τη δύναμη πάνω στις επιχειρήσεις της αγοράς. Για παράδειγμα μια αεροπορική εταιρία μπορεί με την αύξηση τιμών μια βιομηχανία με την αύξηση των τιμών ή τη μείωση της να επηρεάσει την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών της επιχείρησης. Ακόμα και η Εργασία θεωρείται προμηθευτικός πόρος, έτσι αν για παράδειγμα μια υλοποίηση εργασιακής πολιτικής για την συγκεκριμένη αγορά μπορεί να επηρεάσει άμεσα την πορεία των επιχειρήσεων. Με την ανάλυση του κλάδου σύμφωνα με το μοντέλο του Porter καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι ο κλάδος έχει εντατικό ανταγωνιστικό προφίλ, πολλά προϊόντα, πολλές πληροφορίες, πολλές ευκαιρίες για καταναλωτές, επιχειρήσεις και προμηθευτές, και ευκολία εισόδου νεοεισερχόμενων. Είναι ένας ελκυστικός κλάδος γιατί η ζήτηση που παρουσιάζει είναι αυξανόμενη αλλά οι επιχειρήσεις πρέπει να σταθμίσουν ορθά τις ευκαιρίες και τις απειλές για να μπορέσουν να επιβιώσουν στο ανταγωνιστικό της περιβάλλον. KEY POINTS Το μοντέλο των ανταγωνιστικών δυνάμεων του Porter θα το βρείτε στην σελ παρ3.2 ΤΟΜΟΣ Α ΔΕΟ45. Σύμφωνα με τις 5 ανταγωνιστικές δυνάμεις περιγράψτε το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης που έχετε επιλέξει και ΠΡΟΣΠΑΘΗΣΤΕ να δώσετε παραδείγματα κατά την διάρκεια της ανάλυσης. Π.χ. εάν επιλέξετε μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στο χώρο των ηλεκτρονικών προμηθειών, πάντα στο τομέα του Τουρισμού σκεφτείτε από ποιο χώρο θα προέρθουν τα υποκατάστατα προϊόντα, ποιος είναι ο ανταγωνισμός, κ.λπ. info@eclass4U.gr Σελίδα 14 από 22

15 SWOT Analysis Ο πίνακας SWOT μας βοηθά να αναλύσουμε τα δυνατά και τα αδύναμα σημεία της επιχείρησης στο εσωτερικό της περιβάλλον και τις ευκαιρίες και τις απειλές που διαμορφώνονται στο εξωτερικό περιβάλλον και δύναται να επηρεάσουν την πορεία της. Αυτό που παρατηρούμε είναι ότι στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης είναι ότι: Η αυξημένη ζήτηση τουριστικού προϊόντος, η ποικιλία των υπηρεσιών, η δυνατότητα να παρέχει ολοκληρωμένο προϊόν, τα χαμηλά λειτουργικά κόστη και η τεχνολογική υποδομή της είναι τα δυνατά της σημεία στα οποία μπορεί να στηρίζεται για την ανάπτυξη της. Σελίδα 15 από 22

16 Η άμεση εξάρτηση της τιμής των υπηρεσιών της και η μειωμένη διαπραγματευτική δυνατότητα που έχει με τους προμηθευτές-συνεργάτες είναι από τις κυριότερες αδυναμίες της. Η ένταση του ανταγωνισμού, τα χαμηλά εμπόδια εισόδου νεοεισερχόμενων, η περιορισμένη αγοραστική δύναμη των καταναλωτών και η δυσχερής οικονομική κατάσταση, αποτελούν απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος για την επιχείρηση και μειώνει την πιστότητα των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα της αφού πολύ εύκολα μπορεί να στραφεί σε υποκατάστατα φθηνότερα προϊόντα. Θετικό δείκτη όμως αποτελεί το γεγονός ότι η συγκεκριμένη αγορά παρουσιάζει ανοδική τάση και αυξανόμενη ζήτηση. Επιπλέον στον τομέα του θεματικού τουρισμού που η επιχείρηση εξειδικεύεται παρατηρείται τα τελευταία χρόνια αυξημένη ζήτηση και αξίζει επίσης να αναφέρουμε ότι η συγκεκριμένη αγορά είναι η πρώτη σε αγορές διαδικτυακά, (Eltrun.gr.gr). αποδεικνύοντας την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. KEY POINTS Σε αυτό το ερώτημα θα αναπτύξετε με τη βοήθεια του στρατηγικού εργαλείου του SWOT analysis τις εσωτερικές/εξωτερικές δυνατότητες και αδυναμίες της επιχείρησης. Στο κομμάτι των δυνατοτήτων και αδυναμιών θα επικεντρωθείτε στο εσωτερικό της επιχείρησης. Ευκαιρίες και απειλές αποτελούν το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Ενδεικτικά μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ς οδηγό τις παρακάτω ερωτήσεις για να μπορέσετε να κατανοήσετε καλύτερα τις απαντήσεις που πρέπει να γράψουμε στον πίνακα SWOT Ισχυρά σημεία (Strengths) Τι κάνει καλά η επιχείρηση; Ποια πλεονεκτήματα διαθέτει (για παράδειγμα, δεξιότητες, εκπαίδευση ή διασυνδέσεις) που δεν διαθέτουν οι άλλοι; Τι κάνει καλύτερα από όλους τους άλλους; Ποιους σημαντικούς πόρους μπορεί να αξιοποιήσει; Ποια πράγματα βλέπουν οι άλλοι σαν τα ισχυρά σημεία σας; Αδύνατα σημεία (Weaknesses) Τι θα μπορούσε να βελτιώσει η επιχείρηση; Τι θα πρέπει να αποφύγει; Πού υστερεί σε πόρους και μέσα έναντι των άλλων; Ποια πράγματα βλέπουν οι πελάτες-καταναλωτές της σαν αδυναμίες; Ευκαιρίες (Opportunities) Σελίδα 16 από 22

17 Ποιες ευκαιρίες στην αγορά διαθέτει; Από ποιες τάσεις θα μπορούσε να επωφεληθεί; Πώς μπορεί να μετατρέψει τα ισχυρά σημεία σε ευκαιρίες; Ευκαιρίες μπορούν να προκύψουν από καταστάσεις όπως: Αλλαγές στην τεχνολογία, στις αγορές και στην επιχείρησή, τόσο σε μεγαλύτερη όσο και σε μικρότερη κλίμακα. Αλλαγές στο νομικό πλαίσιο ή στην κυβερνητική πολιτική σε σχέση με το συγκεκριμένο πεδίο. Αλλαγές στα κοινωνικά πρότυπα, στα πληθυσμιακά χαρακτηριστικά, στον τρόπο ζωής κλπ. Τοπικά γεγονότα. Καλός τρόπος για να διερευνάτε ευκαιρίες είναι επίσης να εξετάζετε τα ισχυρά σημεία και να αναρωτιέστε αν αυτά δημιουργούν κάποιες ευκαιρίες. Εναλλακτικά, μπορείτε να εξετάσετε τα αδύνατα σημεία και να αναρωτηθείτε αν μπορείτε να δημιουργήσετε ευκαιρίες εξαλείφοντάς τα. Απειλές (Threats) Ποια εμπόδια αντιμετωπίζει; Ποιες τάσεις θα μπορούσαν να βλάψουν την επιχείρηση; Υπάρχουν αλλαγές στη ζήτηση για τα προϊόντα της επιχείρησης; Τι κάνουν οι ανταγωνιστές; Μήπως δημιουργούνται απειλές από κάποια από τα αδύνατα σημεία ; Aνάλυση Επιχειρησιακού μοντέλου Η επιχείρηση ακολουθεί το μοντέλο Name-your-own-price. Ουσιαστικά ο καταναλωτής είναι εκείνος που θέτει το ποσό που έχει να ξοδέψει και η επιχείρηση του δείχνει ποιες επιλογές έχει ανάλογα με το budget του. Το μοντέλο αυτό εισήγαγε με επιτυχία η priceline.com που διαθέτει τουριστικές υπηρεσίες και έχει κατοχυρώσει ως πατέντα της. (ΤΟΜΟΣ Α, ΔΕΟ45, παρ 2.3 σελίδα 63) Η αναζήτηση ξεκινά με βάση το budget που διαθέτει ο καταναλωτής και όχι με βάση την φθηνότερη προσφορά και αυτό ισχύει για το ολοκληρωμένο προϊόν (δηλαδή αναζήτηση μέσου μεταφοράς, διαμονή, πρόσθετες υπηρεσίες κλπ) Σχηματικά η αγοραστική διαδρομή του πελάτη είναι: info@eclass4U.gr Σελίδα 17 από 22

18 Το βασικό πλεονέκτημα αυτού του μοντέλου είναι ότι προσφέρει την ευελιξία στο καταναλωτή να διαμορφώσει εκείνος το προϊόν σύμφωνα με τις ανάγκες και τις απαιτήσεις του. Δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση να απευθύνει το προϊόν της σε πολλούς καταναλωτές με διαφορετικές απαιτήσεις και μάλιστα να χρησιμοποιήσει και διαφημιστικά αυτό το μοντέλο ως μέσο προσέλκυσης των καταναλωτών. Επιπλέον το μοντέλο αυτό προϋποθέτει συμφωνία και των 2 μερών στην παροχή και κατανάλωση του προϊόντος (επιχείρηση-καταναλωτής) και οι καταναλωτές, ως άτομα, έχουν την ευκαιρία να είναι πιο ειλικρινείς με τους εαυτούς τους ως προς το τι μπορούν να ξοδέψουν πραγματικά. info@eclass4U.gr Σελίδα 18 από 22

19 τα εξής: Ολοκληρώνοντας την ανάλυση αυτά που θα μπορούσαμε να επισημάνουμε είναι Η επιχείρηση travelmecheap.gr. βρίσκεται σε ένα περιβάλλον με εντατικό ανταγωνισμό σε εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο. Είναι ζωτικής σημασία για να παραμείνει βιώσιμη και κερδοφόρα να παρακολουθεί και να ενσωματώνει τις τεχνολογικές εξελίξεις που μπορούν να την βοηθήσουν έτσι ώστε να βελτιστοποιήσει την εμπειρία του καταναλωτή. Αυτό σημαίνει ότι οι όποιες τις επιλογές θα πρέπει να έχουν θετική επίδραση σε όλα τα στάδια της επαφής της με τον καταναλωτή, δηλαδή: Πριν την επιλογή: Να «ενθουσιάσει» τον καταναλωτή, να τον πληροφορήσει και να τον οδηγήσει σε αγοραστική απόφαση. Στη διάρκεια της παρεχόμενης υπηρεσίας: Να του προσφέρει όλα όσα έχει υποσχεθεί. Μετά την επιλογή: Να «θυμάται» τον καταναλωτή και να τον ενθαρρύνει να μοιραστεί την καλή εμπειρία του με άλλους, φέρνοντας έτσι και νέους καταναλωτές στους κόλπους της. Η ένταση του ανταγωνισμού, τα χαμηλά εμπόδια εισόδου για τις νεοεισερχόμενες επιχειρήσεις και η πληθώρα υποκατάστατων προϊόντων αποτελούν σοβαρές απειλές που η επιχείρηση πρέπει να λάβει υπόψη της για την χάραξη στρατηγικής της. Εφόσον ήδη διαθέτει την εμπειρία του θεματικού τουρισμού μια καλή ιδέα θα ήταν να επενδύσει ακόμα περισσότερο στο κομμάτι αυτό τώρα που δεν υπάρχει ισχυρός ανταγωνισμός και να μετατραπεί σε ηγέτη του χώρου τουλάχιστον σε εθνικό επίπεδο. Ο θεματικός τουρισμός δεν εξαρτάται από την χρονική περίοδο και μπορεί να λειτουργήσει σε 12μηνη βάση προσφέροντας έτσι μια σταθερή ροή τζίρου στην επιχείρηση. Η δυνατότητα διαπραγμάτευσης καλύτερων τιμών με τους προμηθευτέςσυνεργάτες(πχ. Ξενοδοχεία/καταλύματα) σε περιόδους με περιορισμένη τουριστική κινητικότητα θα έχει θετική επίδραση τόσο στις τιμές που θα προσφέρονται στον καταναλωτή, όσο και στη σχέση επιχείρησης-προμηθευτή γιατί τώρα η επιχείρηση προσφέρει τη δυνατότητα στο προμηθευτή να της προσφέρει περισσότερο προϊόν και συνεπώς να επιτύχει και καλύτερες τιμές από αυτόν και στις περιόδους υψηλής τουριστικής κίνησης. Σελίδα 19 από 22

20 Καταλήγοντας λοιπόν θα λέγαμε ότι η επιπλέον εξειδίκευση είναι η βασική χάραξη που θα προτείναμε να ακολουθήσει η επιχείρηση στην μελλοντική στρατηγική της τόσο για να μειώσει τον ανταγωνισμό και να μην αναγκαστεί να συμπιέζει συνεχώς τιμές που μπορεί να αποφέρουν μείωση στον κύκλο εργασιών της. KEY POINTS Σε αυτό το ερώτημα θα αναπτύξετε την έννοια του επιχειρηματικού μοντέλου σύμφωνα με την παρ. 2.3 σελ 55 και κάτω στον ΤΟΜΟΑ/ΔΕΟ45. Το επιχειρηματικό μοντέλο δεν είναι τίποτε άλλο από τον τρόπο που επιλέγει η επιχείρηση να «παρουσιάσει» και να προσφέρει τις υπηρεσίες τις στον καταναλωτή. Για να το καταλάβετε καλύτερα μπορείτε να επισκεφτείτε μεγάλα sites όπως το amazon.com, ebay.com, groupon.com, priceline.com, skroutz.gr και εχοντας ως οδηγό το βιβλίο να βρείτε σε ποιο επιχειρηματικό μοντέλο κατατάσσονται οι παραπάνω επιχειρήσεις. Στο βιβλίο του Timmers με τίτλο Electronic Commerce Strategies and Models for Business-to-Business Trading, το 1999 δίνεται ο ακόλουθος ορισμός του επιχειρηματικού μοντέλου: Επιχειρηματικό μοντέλο είναι μία αρχιτεκτονική για τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τις ροές της πληροφορίας στην οποία ορίζονται καθαρά οι διαφορετικοί επιχειρηματικοί παίκτες (business actors) και οι ρόλοι τους (roles) Το επιχειρηματικό μοντέλο περιγράφει τα αναμενόμενα οφέλη για τους επιχειρηματικούς παίκτες. Το επιχειρηματικό μοντέλο περιγράφει την πηγή εισοδήματος. Συμπεράσματα Η travelmecheap.gr, είναι μία ηλεκτρονική επιχείρηση στον τομέα του Τουρισμού, η οποία προσπαθεί να διαφοροποιήσει εύστοχα το προϊόν της για να μπορέσει να αναδειχθεί σε βασικό παίκτη στο χώρο. Έχει επιλέξει ένα φιλικό προς το καταναλωτή επιχειρηματικό μοντέλο και στοχεύει σταθερά σε μια αγορά που έχει αυξανόμενη ζήτηση. Ενσωματώνει λειτουργίες και τεχνολογίες που της δίνουν προστιθέμενή αξία και αντιμετωπίζει προς το παρόν με επιτυχία τον ανταγωνισμό. Η επιπλέον εξειδίκευση ίσως είναι και ο καταλύτης που θα την οδηγήσει σε μια ηγετική θέση την οποία επιδιώκει στο χώρο του θεματικού τουρισμού. Μέσα από την ανάλυση της επιχείρησης είχαμε την δυνατότητα να περιγράψουμε και την κατάσταση που επικρατεί στη αγορά του e-τουρισμού. Αγορά εντατικά ανταγωνιστική, με αυξανόμενη ζήτηση η οποία στηρίζεται άμεσα στην Σελίδα 20 από 22