Γιώργος Ευσταθόπουλος

Transcript

1

2 Γιώργος Ευσταθόπουλος «Η Melissa Κίκιζας πρωτοπορεί και καινοτομεί» «Ο ανταγωνισμός στην αγορά μας χαρακτηρίζεται από τρία Ε: έντονος, έντονος, έντονος», δηλώνει ο εμπορικός διευθυντής της εταιρείας Melissa Κίκιζας, κ. Γιώργος Ευσταθόπουλος. Παρά ταύτα, η εταιρεία, με διαδρομή 58 χρόνων πίσω της, όχι μόνο καταφέρνει να δηλώνει παρουσία, αλλά να καταλαμβάνει την πρώτη θέση στην αγορά, με αυξανόμενη κερδοφορία και διευρυνόμενη γκάμα προϊόντων. «Το μεγαλύτερο όπλο μας για την αντιμετώπιση οποιασδήποτε πρόκλησης δεν είναι άλλο από τους ανθρώπους μας και την πολυεθνικής κουλτούρας -πλην όμως ευέλικτη- οργάνωσή μας», εξηγεί ο κ. Ευσταθόπουλος. Παράλληλα, δίνει τη διόλου μυστική συνταγή για τα επιτυχημένα προϊόντα της Melissa Κίκιζας και σκιαγραφεί την εμπορική στρατηγική της εταιρείας για το επόμενο διάστημα. Τέλος, αναλύει και ερμηνεύει τις ανακατατάξεις στο λιανεμπόριο τόσο με την είσοδο ξένων «παικτών» όσο και με την εντονότερη δραστηριοποίηση των discounters, εκφράζοντας την επιφύλαξή του ότι «με συγκεκριμένες εξαιρέσεις, το λιανεμπόριο μεγαλώνει πριν προλάβει να ωριμάσει και να οργανωθεί ανάλογα» και προβλέποντας «συγχωνεύσεις και πολύ μεγάλες συνεργασίες». Συνέντευξη στον Δημήτρη Χριστούλια ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2007 MARKET LEADER 7

3 Η Melissa Κίκιζας κλείνει φέτος 58 χρόνια παρουσίας στην ελληνική αγορά. Ποια η πορεία της μέχρι σήμερα; Η πορεία της Melissa Κίκιζας ξεκινά το 1949, οπότε και ιδρύεται από τον Αλέξανδρο Κίκιζα η βιομηχανία ζυμαρικών ΒΕΖΑΚ, που στη συνέχεια λαμβάνει την ονομασία Melissa. Με τον θάνατο του ιδρυτή της το 1965 τη γενική διεύθυνση αναλαμβάνει η σύζυγός του, Κωνσταντίνα, έως το 1975, χρονιά κατά την οποία η γενική διεύθυνση της εταιρείας περνά στον γιο του ιδρυτή, Γεώργιο Κίκιζα. Το 1959 εγκαθιστά νέα υπερσύγχρονη αυτόματη γραμμή παραγωγής και ξήρανσης μακαρονιών (από τις πρώτες στην Ελλάδα). Τη δεκαετία του 60 εγκαθιστά δεύτερη γραμμή παραγωγής, γίνεται αυτοματοποίηση της παραγωγής και εγκαθιστά και τρίτη νέα γραμμή παραγωγής κοφτών ζυμαρικών. Τη δεκαετία του 70 η Melissa Κίκιζας αρχίζει τις εξαγωγές και προχωρά στη δημιουργία νέου κυλινδρόμυλου στη Λάρισα (1973), ενώ το 1977 εξαγοράζει τη βιομηχανία ζυμαρικών ΝΤΕΒΕΤΑ στον Βόλο. Τη δεκαετία του 80 η Melissa Κίκιζας μεταφέρει το εργοστάσιο παραγωγής στη Λάρισα, ολοκληρώνει την οργανωτική της δομή και, το 1982, έχοντας πλέον πλήρες πανελλαδικό δίκτυο πωλήσεων, αναλαμβάνει την αντιπροσώπευση των εταιρειών Barilla (έως το 1992, οπότε και εξαγοράζει τη ΜΙ- ΣΚΟ) και STAR Stabilimento Alimentare (Milano). Τη δεκαετία του 90 η Melissa παραχωρεί το 25% των μετοχών της στην ιταλική STAR, το οποίο αυξάνεται σε 45% με την εξαγορά του «Πελαργού» (τοματικά προϊόντα) και παράλληλα (1992) λανσάρει την premium σειρά ζυμαρικών «Primo Gusto». Ο όγκος παραγωγής ζυμαρικών έχει φτάσει τους τόνους και η Melissa Κίκιζας καθιερώνεται ακόμη περισσότερο στην ελληνική αγορά, τόσο στον κλάδο των ζυμαρικών, όσο και στον κλάδο των τοματικών, με την επιτυχημένη πορεία των τοματικών προϊόντων «Pummaro». Το 1999 αποφασίζει την αναδιάρθρωση στο portfolio της, πουλώντας στη Unilever τον κλάδο των τοματικών και εξαγοράζοντας το 45% των μετοχών που είχε παραχωρήσει στη STAR Μιλάνου. Τη δεκαετία του 2000 ξεκινά μια νέα εποχή. Η αναπτυξιακή πορεία της Melissa Κίκιζας συνεχίζεται με την εξαγορά της εταιρείας διανομών ATLANTA στην Πολωνία, με τις εξαγορές των εταιρειών Stella A.E., Παραδοσιακά Ζυμαρικά ΒΛΑΧΑ Α.Ε. (2000), Γλυκά ΚΑΖΙΝΟ Α.Ε. (2001), με την ανάληψη των αντιπροσωπειών DEL MONTE (2000), TCHI- BO (2001), DAVIDOFF (2001), καθώς και με το επαναλανσάρισμα των ζυμαρικών (2002) και τοματικών προϊόντων (2004) «Primo Gustο», αλλά και ετοίμων σαλατών (2006). Σήμερα, η Melissa Κίκιζας είναι η Νο 1 ελληνική βιομηχανία ζυμαρικών, με συνολική παραγωγή που ξεπερνά τους τόνους ετησίως. Ποια προϊόντα λανσάρατε πρόσφατα στην αγορά; Ποιοι είναι οι κορυφαίοι κωδικοί σας; Σκέφτεστε να εμπλουτίσετε ακόμη περισσότερο την γκάμα των προϊόντων σας; Η αγορά των ζυμαρικών χαρακτηρίζεται άκρως ανταγωνιστική κι εκεί ακριβώς βρίσκεται το ενδιαφέρον. Την κατηγορία χαρακτηρίζουν ο πόλεμος των τιμών στο ράφι και οι προσφορές. Σ αυτό το περιβάλλον οι πρωτοπόρες ιδέες, τα καινοτόμα προϊόντα, τα προϊόντα προστιθέμενης αξίας, αλλά και η αναβάθμιση των συσκευασιών μας είναι οι οδηγοί για την ανάπτυξη. Μ ένα portfolio που αριθμεί πάνω από 15 brands, είναι αδύνατο να μην υπάρχουν αλλαγές ή νέα λανσαρίσματα. Δύο πολύ σημαντικές αλλαγές που έγιναν το 2006, έχουν να κάνουν με τη ριζική ανανέωση των συσκευασιών στις μάρκες «Melissa» και «Βλάχα». Και οι δύο έχουν σαν στόχο την ξεκάθαρη επικοινωνία των προϊόντων με τον καταναλωτή, αλλά και την πρακτικότερη χρήση. Ως προς τα λανσαρίσματα του 2006, τα σημαντικότερα ήταν οι έτοιμες σάλτσες ζυμαρικών «Primo Gusto» κι ακολουθεί ο εμπλουτισμός της γκάμας των γεμιστών ζυμαρικών (tortellini, που είναι και οι κορυφαίοι κωδικοί μας, καθώς επίσης και οι περισσότεροι special κωδικοί ζυμαρικών). Και στις δύο προαναφερθείσες κατηγορίες ανήκουν προϊόντα προστιθέμενης αξίας, άξονας στον οποίο θα συνεχίσουμε να κινούμαστε και στο μέλλον, σε συνδυασμό με την πρωτοπορία και την καινοτομία. Ήδη αυτή την περίοδο λανσάρονται ξανά, με ριζική επίσης ανανέωση της συσκευασίας, οι αυθεντικές ελληνικές γεύσεις «Βλάχα» (τραχανάς, χυλοπίτες), με παράλληλο εμπλουτισμό της μάρκας από 4-6 κωδικούς προστιθέμενης αξίας. Το ίδιο θα ακολουθήσει και σε άλλες βασικές μάρκες μας, τόσο στα ζυμαρικά όσο και στην «Del Monte». Ποια είναι τα πλάνα σας και ποιες προκλήσεις καλείστε να αντιμετωπίσετε το 2007; Οι στόχοι μας για την επόμενη τριετία κινούνται κυρίως γύρω από τον κλάδο των τροφίμων, αλλά και την ανάπτυξη δευτερευουσών κατηγοριών στις ήδη υπάρχουσες βασικές στις οποίες δραστηριοποιούμαστε σήμερα, με γνώμονα τα όσα ήδη έχουν προαναφερθεί. Μια από τις κύριες προκλήσεις του 2007 θα έλεγε κανείς ότι είναι η περαιτέρω ανάπτυξη των discount stores, την οποία, όμως, καλούμαστε να «αντιμετωπίσουμε» ως συνεργάτες, που σκέφτονται και σαν καταναλωτές. Από την άλλη, υπάρχει το άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον της κατηγορίας των ζυμαρικών, που γίνεται κάθε μέρα και πιο ανταγωνιστικό. Το ίδιο περιβάλλον έχουμε να αντιμετωπίσουμε και σε ευρωπαϊκό επίπεδο, όπου η Melissa 8 ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2007 MARKET LEADER

4 Κίκιζας έχει πλέον σημαντική και επώνυμη παρουσία («Primo Gusto»). Στη Melissa Κίκιζας, όμως, διαθέτουμε και το μεγαλύτερο όπλο για την αντιμετώπιση οποιασδήποτε πρόκλησης, που δεν είναι άλλο από τους ανθρώπους μας και την πολυεθνικής κουλτούρας -πλην όμως ευέλικτη- οργάνωσή μας. Πώς διαμορφώθηκαν τα οικονομικά σας αποτελέσματα το 2005 και ποιες οι εκτιμήσεις σας για το 2006; Το 2005 βάσει αποτελεσμάτων δεν θα μπορούσε να χαρακτηριστεί καλή χρονιά. Αξίζει, όμως, να σημειωθεί ότι έγιναν σημαντικές επενδύσεις τόσο σε επίπεδο παραγωγής, αλλά κυρίως σε επίπεδο marketing, που το 2006 απέδωσαν τους καρπούς τους. Έτσι, το 2006 μπορούμε να πούμε ότι ήταν μια καλή χρονιά για τη Melissa Κίκιζας, με θετικά αποτελέσματα, η οποία, όμως, θα ήταν ακόμη καλύτερη, αν στο β εξάμηνο δεν υπήρχε η υπερβολική αύξηση τιμής στην πρώτη ύλη, το σιτάρι, κατά 30%. Οι καθαρές πωλήσεις θα ανέλθουν περίπου στα 35 εκατ. ευρώ, αυξημένες σε σχέση με το 2005 κατά 10%. Σημαντική βέβαια είναι και η αύξηση των μεριδίων μας σε βάρος του ανταγωνισμού, περίπου κατά 2%. Αντίστοιχη πορεία το 2006 έχει καταγράψει και η θυγατρική εταιρεία ATLANTA στην Πολωνία, με τις καθαρές πωλήσεις να ξεπερνούν τα 7 εκατ. ευρώ. Ποια είναι η άποψή σας για το λιανεμπόριο έτσι όπως έχει διαμορφωθεί τα τελευταία χρόνια και ειδικά μετά την εδραίωση των μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών; Το 85% περίπου του λιανεμπορίου σήμερα είναι συγκεντρωμένο σε 5-6 μεγάλες αλυσίδες, 3-4 μεγάλους ομίλους αγορών και 2-3 discounters. Όλοι βρίσκονται σ έναν αγώνα δρόμου με στόχο την κάλυψη της γεωγραφίας και τον αποκλεισμό του ανταγωνισμού τους (νέα καταστήματα, εξαγορές, franchise, χονδρεμπόριο κ.λπ.). Με συγκεκριμένες εξαιρέσεις, όμως, θα μπορούσε να πει κανείς ότι το λιανεμπόριο μεγαλώνει πριν προλάβει να ωριμάσει και να οργανωθεί ανάλογα. Η είσοδος πολυεθνικών εταιρειών, βέβαια, σίγουρα βοηθά στην εξέλιξη του ελληνικού λιανεμπορίου, αρκεί κανείς να υιοθετήσει τα πλεονεκτήματα και όχι τα μειονεκτήματά τους. Αυτό που σίγουρα θα ακολουθήσει τα επόμενα χρόνια, είναι η είσοδος και νέων παικτών από το εξωτερικό, αλλά σύντομα εκτιμώ ότι θα δούμε συγχωνεύσεις και πολύ μεγάλες συνεργασίες. Από την άλλη τα hard discounts ενδυναμώνουν συνεχώς τη θέση τους στην αγορά, χωρίς, όμως, να έχουν πείσει ακόμη τον Έλληνα καταναλωτή στον βαθμό που αυτό συμβαίνει στο εξωτερικό, και αυτό ίσως να είναι ένας από τους λόγους που εντάσσουν επώνυμα προϊόντα στα καταστήματά τους. «Είμαστε από τις πρώτες βιομηχανίες στην Ελλάδα που παράγουμε για λογαριασμό τρίτων. Η αγορά εξελίσσεται συνεχώς και είναι σαφώς καλύτερο να είσαι μέσα στις εξελίξεις παρά να βλέπεις τα τρένα να περνούν». Πώς κρίνετε τον ανταγωνισμό στον κλάδο των ζυμαρικών; Καλό είναι να γνωρίζουμε ότι η Ελλάδα είναι η δεύτερη χώρα στην Ευρώπη, μετά την Ιταλία, σε κατά κεφαλή κατανάλωση ζυμαρικών ετησίως, που φτάνει τα 8,5 κιλά. Όσο για τον ανταγωνισμό, χαρακτηρίζεται από τρία Ε: έντονος, έντονος, έντονος. Η κατηγορία των ζυμαρικών, λοιπόν, λόγω της υψηλής συχνότητας κατανάλωσης, είναι καταδικασμένη σε διαρκή και έντονη προώθηση, τόσο από τις επώνυμες μάρκες όσο και από τα προϊόντα private label. Και να σκεφτεί κανείς ότι μιλάμε για το φθηνότερο τρόφιμο στην αγορά. ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2007 MARKET LEADER 9

5 Όλα αυτά βέβαια καταλήγουν σε ένα συνεχόμενο πόλεμο τιμών και πληθώρα πακέτων προσφορών, με αποτέλεσμα τη μείωση της κερδοφορίας των εταιρειών και τον στραγγαλισμό της ανάπτυξης. Απόδειξη των παραπάνω είναι ότι, ως προς την επώνυμη παρουσία στην αγορά των ζυμαρικών, οι εταιρείες που έχουμε μείνει μετριούνται στα μισά δάκτυλα του ενός χεριού. Με ποιον τρόπο διασφαλίζετε την ποιότητα των προϊόντων σας; Η Melissa Κίκιζας, παρακολουθώντας διαρκώς τις διεθνείς εξελίξεις στον χώρο των τροφίμων και παραμένοντας πιστή στη δέσμευσή της για την παραγωγή ασφαλών και υψηλής ποιότητας προϊόντων, είναι από τις πρώτες βιομηχανίες τροφίμων που πιστοποιήθηκαν με ISO από τη δεκαετία του 90. Πρόσφατα δε, πιστοποιήθηκε από τον ΕΛΟΤ σύμφωνα με το νέο διεθνές πρότυπο για την ασφάλεια των τροφίμων ΕΛΟΤ EN ISO 22000:2005 (το οποίο συμπεριλαμβάνει και την πιστοποίηση κατά HACCP). Γίνεται έτσι μια από τις πρώτες εταιρείες του κλάδου των τροφίμων στην Ελλάδα που επιτυγχάνει και τη συγκεκριμένη πιστοποίηση. Σε συνδυασμό με την πιστοποίησή της σύμφωνα με το πρότυπο για τη διαχείριση της ποιότητας ΕΛΟΤ EN ISO 9001:2000, η εταιρεία διασφαλίζει την παραγωγή προϊόντων σταθερά υψηλής ποιότητας, λαμβάνοντας παράλληλα όλα τα απαραίτητα μέτρα για τη μέγιστη ασφάλεια σε όλες τις φάσεις της παραγωγικής διαδικασίας και στοχεύοντας έτσι στην πλήρη ικανοποίηση των καταναλωτών της. Ποια είναι η άποψή σας για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας; Δραστηριοποιείστε σ αυτή την αγορά; Αν ναι, πιστεύετε πως για μια βιομηχανία είναι το μεγάλο δίλημμα ή ο ανταγωνισμός ανάμεσα στους discounters και στα σούπερ μάρκετ ευνοεί τελικά μόνο τους καταναλωτές; Θα τα χώριζα σε δύο κατηγορίες. Πρώτον, αυτά που στόχο έχουν τη δημιουργία brand της αλυσίδας και κατ επέκταση πιστότητα καταναλωτή και κερδοφορία για την ίδια την αλυσίδα και, δεύτερον, τα γνωστά σε όλους μας first price, που «στόχο» έχουν την πολύ χαμηλή τιμή, τη μηδενική κερδοφορία για την αλυσίδα και, τέλος, την «εκπαίδευση» του καταναλωτή για τα hard discounts. Η Melissa Κίκιζας δραστηριοποιείται παραγωγικά προς αυτή την κατεύθυνση και δεν το αντιμετώπισε ποτέ ως δίλημμα, αντιθέτως είμαστε από τις πρώτες βιομηχανίες στην Ελλάδα που παράγουμε για λογαριασμό τρίτων. Η αγορά εξελίσσεται συνεχώς και είναι σαφώς καλύτερο να είσαι μέσα στις εξελίξεις παρά να βλέπεις τα τρένα να περνούν. Τέλος, για το ποιος είναι κερδισμένος, όταν το marketing και το price positioning του private label γίνεται με τον σωστό τρόπο (branded), όλοι είναι κερδισμένοι. Όταν, όμως, δεν γίνεται σωστά (first price), ο μόνος κερδισμένος, βραχυπρόθεσμα, είναι ο καταναλωτής. Γνωστές αλυσίδες discount έχουν πλέον στην γκάμα τους και επώνυμα προϊόντα, τα οποία πωλούν σε χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές τους. Θεωρείτε πως ήταν μια λανθασμένη ή σωστή κίνηση για τη βιομηχανία, δεδομένου ότι με αυτό τον τρόπο ενισχύεται ακόμη περισσότερο η θέση των discounters στην ελληνική αγορά; Από τη στιγμή που υπάρχουν καταναλωτές που επισκέπτονται τα καταστήματα αυτά, γιατί να μην υπάρχουν επώνυμα προϊόντα; Μήπως οι αλυσίδες δεν πωλούν ανώνυμα προϊόντα; Η διαφορά είναι μόνο ότι σήμερα οι discounters έχουν 20% επώνυμα προϊόντα και οι αλυσίδες 80%. Αύριο; Mε τον ρυθμό που κάνουν private label οι αλυσίδες, ποια θα είναι η εικόνα; Με τη λογική αυτή, λοιπόν, δεν πιστεύω ότι είναι λάθος κίνηση, αντιθέτως μάλιστα. Επίσης, είναι ένα πολύ καλό παράδειγμα (για όσους το αμφισβητούν) ως προς τη δύναμη των επωνύμων προϊόντων και πώς αυτά οδηγούν πάντα την ανάπτυξη και την εξέλιξη της αγοράς. Αγορά χωρίς επώνυμα προϊόντα σημαίνει πλανήτης χωρίς οξυγόνο. Τώρα, για το αν πωλούν οι discounters φθηνότερα ή όχι, είναι μια άλλη ιστορία. Για να δημιουργήσει μια βιομηχανία, όπως η Melissa Κίκιζας, καλά, γευστικά προϊόντα υπάρχει σίγουρα μυστική συνταγή. Ποια πιστεύετε, όμως, πως είναι η συνταγή για την επιτυχία ενός καλού μάνατζερ; Κατ αρχάς θα ήθελα να ξεκαθαρίσω πως για την παραγωγή των υψηλής ποιότητας ζυμαρικών μας η συνταγή δεν είναι μυστική, αλλά απλή: επιλεγμένα σιτάρια, νερό, εμπειρία, μεράκι, υψηλών προδιαγραφών έλεγχοι ποιότητας και σύγχρονη τεχνολογία. Όσο για τον καλό μάνατζερ, αν υπήρχε πράγματι συνταγή, θα ήταν τόσοι όσες και οι νοικοκυρές... Πιστεύω ότι ο επιτυχημένος μάνατζερ (πέραν των τόσων και τόσων που διδάσκονται ή γράφονται) πρέπει να σκέφτεται στρατηγικά και επιχειρηματικά, να αφουγκράζεται την αγορά και να δρα γρήγορα, να «ακούει» τα στελέχη που τον πλαισιώνουν και να τα εμψυχώνει, να έχει αναπτυγμένο στον υπερθετικό βαθμό το time management, να αναλαμβάνει ρίσκα, να εξελίσσει συνεχώς τόσο τις δικές του ικανότητες όσο και της ομάδας του, να έχει αρχές και, τέλος, ευελιξία και πάθος για επιτυχία. ML 10 ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2007 MARKET LEADER