Ανάλυση SWOT για τον κλάδο δ των φαρμα ρ κείων κεί Δυνατά σημεία Αδύνατα σημεία Ευκαιρίες Απειλές Γ ώ ε ργ ρ ι γ ος Ι. Α Ι. υ Α λ υ ωνίτης Καθηγ

Transcript

1 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΤΗ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ

2 Ανάλυση SWOT για τον κλάδο των φαρμακείων Δυνατά σημεία Ευκαιρίες Αδύνατα σημεία Απειλές

3 Ανάλυση SWOT Δυνατά Σημεία Είναι το μοναδικό κανάλι διανομής φαρμάκων και αποτελούν ένα από τα μεγαλύτερα και πιο οργανωμένα δίκτυα λιανικής πώλησης Σταθερή ζήτηση, ανελαστικότητα πωλήσεων Περιορισμοί στο άνοιγμα νέων φαρμακείων & αλυσίδων Εμπιστοσύνη του καταναλωτή στο πρόσωπο του επιστήμονα φαρμακοποιού Χρηματοοικονομική υγεία

4 Όσον αφορά την ικανοποίηση των ασθενώνασθενών-πελατών από το σύγχρονο ελληνικό φαρμακείο προκύπτει ότι βρίσκεται στα υψηλότερα επίπεδα. Πιο συγκεκριμένα: Ο φαρμακοποιός εμφανίζεται να έχει επαρκείς επιστημονικές γνώσεις Παρέχεται λεπτομερής πληροφόρηση στους ασθενείς Οι ασθενείς αισθάνονται το ενδιαφέρον του φαρμακοποιού τους Προσφέρεται ποιοτική εξυπηρέτηση Ο χρόνος αναμονής μέχρι την εξυπηρέτηση δεν είναι μεγάλος Οι καλοί τρόποι του φαρμακοποιού σε καμιά περίπτωση δεν αμφισβητούνται και υπογραμμίζονται Ο φαρμακοποιός δαπανά όσον χρόνο χρειάζονται οι ασθενείς του ώστε να μη φεύγουν παραπονεμένοι από το χώρο του φαρμακείου Οι φιλικές σχέσεις με τον φαρμακοποιό καταγράφονται Οι προσπάθειες του φαρμακοποιού ώστε να προσφέρει το καλύτερο δυνατό για την υγεία των ασθενών του σημειώνονται και επικροτούνται Η εικόνα του φαρμακείου αποτιμάται από πολύ καλή έως άριστη Η παροχή υπηρεσιών γενικά κρίνεται από ικανοποιητική ως πολύ ικανοποιητική Οι ασθενείς-πελάτες θα πρότειναν και σε άλλους τον φαρμακοποιό τους

5 Ανάλυση SWOT Αδύνατα Σημεία Αξιολόγηση εσωτερικών παραγόντων που αφορούν το φαρμακείο Καθυστερημένες πληρωμές από ασφαλιστικά ταμεία Μεγάλος αριθμός φαρμακείων Περιορισμένος χώρος προβολής των καταναλωτικών προϊόντων Μειωμένη χρήση της τεχνολογίας Εμπειρικός Τρόπος Λειτουργίας Ατολμία Επιχειρηματικών Πρωτοβουλιών

6 Ανάλυση SWOT Ευκαιρίες Περιθώριο ανάπτυξης σε άλλες κατηγορίες προϊόντων (παραφαρμακευτικά, καλλυντικά, συμπλ. Διατροφής, κ.λ.π.) Ηλεκτρονική συνταγογράφηση Αξιοποίηση Τεχνολογιών Πληροφορικής & Επικοινωνίας Η ανάπτυξη του ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ και του συμβουλευτικού ρόλου του φαρμακοποιού στην πρωτοβάθμια περίθαλψη Ανάπτυξη νέων μορφών συνεργασίας (συμμετοχή σε δίκτυα, στρατηγικές συμμαχίες, συγχωνεύσεις) Διαχείριση γενοσήμων φαρμάκων

7 Ανάλυση SWOT Απειλές Μείωση της αγοραστικής δύναμης του κοινού Νέες νομοθετικές ρυθμίσεις (λίστα, νέες τιμές κ.λ.π.) Rebate & μείωση ποσοστού κέρδους στο φαρμακείο Άνοιγμα νέων φαρμακείων σε ορισμένες περιοχές Μείωση φαρμακευτικής δαπάνης από το κράτος που οδηγεί στη μείωση του όγκου της φαρμακευτικής αγοράς Η είσοδος μεγάλης Ευρωπαϊκής Αλυσίδας

8 Η Έννοια του Μάρκετινγκ στο πλαίσιο του Φαρμακείου Πελάτης Μακροχρόνια Παρουσία στην Αγορά Μερίδιο Αγοράς Κερδοφορία Φαρμακείο Προγραμματισμός Οργάνωση Ανταγωνισμός Λειτουργία Συντονισμός Αγορά-Στόχος Μίγμα Μάρκετινγκ Φαρμακείου

9 Μοντέλο Στρατηγικής Μάρκετινγκ Μεταβλητές Μίγματος Μάρκετινγκ Φαρμακείου Ανταγωνισμός Προσδοκίες καταναλωτών Φυσικές ανέσεις Άνεση στο χρόνο & την τοποθεσία Διοίκηση προϊόντων Ατμόσφαιρα Φαρμακείου Εξυπηρέτηση Πρόγραμμα Μαρκετινγκ Φαρμακείου Επιλεγμένη Αγορά -Στόχος Τιμές Φαρμακείου Τιμή Προβολή Οργάνωση για προσωπικό Προϊόντα Φαρμακείου Στρατηγική Μάρκετινγκ Πληροφόρηση & Βαθμός Αλληλεπίδρασης Υπηρεσίες Εξυπηρέτησης

10 ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ & ΔΙΑΡΡΥΘΜΙΣΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ

11 Η Ατμόσφαιρα του Φαρμακείου Ο συνειδητός σχεδιασμός του χώρου ούτως ώστε να επιδράσει με συγκεκριμένο τρόπο στους καταναλωτές Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες επηρεασμού των αντιλήψεων και των στάσεων του καταναλωτή Δομικά συστατικά της ατμόσφαιρας ενός φαρμακείου: Οπτική (visual) διάσταση (μέγεθος, σχήμα, φωτεινότητα, χρώμα) Ακουστική (aural) διάσταση (ένταση, τόνος) Οσφραντική (olfactory) διάσταση (φρεσκάδα, οσμή) Διάσταση της αφής (tactile-θερμοκρασία, απαλότητα, ομαλότητα)

12 Ο σχεδιασμός και η διαρρύθμιση του φαρμακείου έχει σημαντικότατες επιπτώσεις τόσο από πλευράς μάρκετινγκ όσο και από χρηματοοικονομικής πλευράς.

13 Από πλευράς μάρκετινγκ: έχει άμεση επίδραση στην ελκυστικότητα και στην εικόνα του φαρμακείου έχει άμεση επίδραση στις πωλήσεις είναι σημαντικό πλεονέκτημα διαφοροποίησης έναντι των ανταγωνιστών παρέχει τον χώρο που απαιτείται για την τοποθέτηση και την παρουσίαση των προϊόντων και κυρίως των παραφαρμακευτικών επηρεάζει τα υπόλοιπα στρατηγικά στοιχεία του φαρμακείου (π.χ. ποικιλία προϊόντων, επίπεδα τιμών, προώθηση των πωλήσεων)

14 Από χρηματοοικονομικής πλευράς: αντιπροσωπεύει το πιο σημαντικό σταθερό περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης έχει άμεση επιρροή σε ένα μεγάλο μέρος των λειτουργικών εξόδων του φαρμακείου (π.χ. ενέργεια, συντήρηση, απόσβεση κ.λ.π.) επηρεάζει την ικανότητα του φαρμακείου να επιτύχει τα επιθυμητή επίπεδα παραγωγικότητας και κερδοφορίας απαιτεί μακροχρόνιες δεσμεύσεις που καθιστούν δύσκολη την αλλαγή του σχεδιασμού αυτού από χρόνο σε χρόνο

15 ΔΙΟΙΚΗΣΗ / ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

16 Εσωτερικές Πηγές Πληροφόρησης Tα ιστορικά στοιχεία πωλήσεων Tα παράπονα των πελατών Το προσωπικό του φαρμακείου

17 Εξωτερικές Πηγές Πληροφόρησης Oι προμηθευτές Oι ανταγωνιστές Oι πελάτες Oι εκθέσεις του κλάδου (π.χ. Pharma point) O έντυπος, ημερήσιος και περιοδικός τύπος

18 Εισαγωγή Νέων Προϊόντων με βάση: Tην εκτίμηση της κερδοφορίας και της ανάπτυξης του νέου προϊόντος Tο προφίλ των πελατών που προβλέπεται να προσεγγίσει και να φέρει στο φαρμακείο το νέο προϊόν κάθε προϊόν θα πρέπει να απευθύνεται σε μια ιδιαίτερη κατηγορία πελατών με ιδιαίτερες ανάγκες Προωθητικές ή διαφημιστικές στρατηγικές του προμηθευτή που βοηθάνε τα προϊόντα «να φύγουν από το ράφι» Τo xρηματοοικονομικό ρίσκο (υπολογίζοντας εκπτώσεις και τους όρους πληρωμής) τις παρεχόμενες Tην συμβατότητα του νέου προϊόντος με την εικόνα του καταστήματος και τους διαθέσιμους αποθηκευτικούς χώρους Πολιτική επιστροφών Αν έχω διαθέσιμο ράφι

19 Κριτήρια Κατάργησης Προϊόντων Αλλαγή των αναγκών των πελατών, π.χ. απειλή Η1Ν1. Αγορά αντισηπτικών χεριών. Μετά τίποτα Μειωμένες πωλήσεις σε σχέση με προήγούμενες περιόδους Μικρή ή μηδαμινή συνεισφορά στην πώληση άλλων Προϊόντων Διαθεσιμότητα άλλων προϊόντων που θα τα αντικαταστήσουν (τα οποία παρουσιάζουν καλές προοπτικές πωλήσεων) Αποτυχία πιθανών προσπαθειών για βελτίωση της καταστασης τους Ακίνητο στοκ για ένα χρόνο

20 ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΗ

21 Η Εξυπηρέτηση του Πελάτη Η εξυπηρέτηση του πελάτη περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δραστηριότητες και τα προγράμματα που σχεδιάζονται για να κάνουν την αγοραστική εμπειρία των πελατών όσο το δυνατόν περισσότερο εποικοδομητική και αποδοτική

22 H Σπουδαιότητα της Εξυπηρέτησης του Πελάτη Ένας δυσαρεστημένος πελάτης μεταφέρει/λέει την αρνητική του εμπειρία σε άλλους 9-10 καταναλωτές Ένας ευχαριστημένος πελάτης μεταφέρει/λέει τη θετική του εμπειρία σε άλλους 3-4 καταναλωτές Η αντικατάσταση ενός υπάρχοντος πελάτη κοστίζει 5 φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος πελάτη

23 H Σπουδαιότητα της Εξυπηρέτησης του Πελάτη (συνέχεια) Οι επιχειρήσεις που έχουν άψογη εξυπηρέτηση: Χρεώνουν 9% περισσότερο για τα προϊόντα/υπηρεσίες τους Έχουν από 7-17% μεγαλύτερη κερδοφορία Αναπτύσσονται 2 φορές γρηγορότερα Μόνο το 9% των δυσαρεστημένων πελατών θα αγοράσει και πάλι Η επίλυση ενός παραπόνου κάποιου δυσαρεστημένου πελάτη, έχει ως αποτέλεσμα το 82% αυτών να αγοράσουν και πάλι

24 Δεν αρκούν οι ικανοποιημένοι Πελάτες. Χρειάζονται ενθουσιασμένοι Πελάτες.

25 Πως Ενθουσιάζουμε τον Πελάτη Προσπάθεια προσωπικού Εξυπηρετικότητα π.χ. ο φαρμακοποιός ασχολείται πολύ ώρα με τον πελάτη και το παρέχει πολλές επιπρόσθετες πληροφορίες Τρόπος διαχείρισης πελάτη Ευγένεια και Φιλικότητα ΕΝΘΟΥΣΙΑΣΜΟΣ π.χ. ο φαρμακοποιός κάνει τον πελάτη να αισθανθεί μοναδικός Επίλυση προβλημάτων Προθυμία να υπέρβασης κανόνων/ Διόρθωση προβληματικών καταστάσεων π.χ. ο φαρμακοποιός παρέχει στον πελάτη «δανεικά φάρμακα», μέχρι να επισκεφτεί τον γιατρό του ασφαλιστικού του ταμείου Τεχνική πώλησης Αποφυγή πιεστικής τεχνικής πώλησης π.χ. το προσωπικό έχει ασχοληθεί πολύ ώρα με τον πελάτη ο πελάτης δεν αγοράζει τελικάτελικά- το προσωπικό εξακολουθεί να είναι φιλικό και ευγενικό και δίνει την αίσθηση στον πελάτη ότι είναι απόλυτα σεβαστή η επιλογή του να μην ασφαλιστεί άμεσα ή καθόλου Χρόνος που αφιερώνεται στον πελάτη π.χ. το προσωπικό αφιερώνει πολύ χρόνο προκειμένου να βρει το προϊόν που να ικανοποιεί τον πελάτη Ο πελάτης βρίσκει ακριβώς το προϊόν / σκεύασμα που αναζητούσε

26 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

27 Τιμολογιακοί Στόχοι Διατήρηση μιας κατάλληλης εικόνας Αύξηση της πελατείας σε περιόδους μειωμένης ζήτησης Πώληση εποχιακών προϊόντων Καθορισμός τιμών παρόμοιων με τους ανταγωνιστές Ενθάρρυνση των πελατών για επαναλαμβανόμενες πωλήσεις Πάντοτε, όμως, σε συνδυασμό με τους συνολικούς στόχους του φαρμακείου!!!

28 Μέθοδοι Τιμολόγησης ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗ ΖΗΤΗΣΗ Η τιμή καθορίζεται βάση του προσδιορισμού των ποσοτήτων που είναι πιθανό να επιθυμούν και να ζητήσουν οι πελάτες σε διαφορετικά επίπεδα τιμών. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ Η τιμή καθορίζεται προσθέτοντας στο κόστος αγοράς του προϊόντος, τα λειτουργικά έξοδα και ένα επιθυμητό ποσοστό κέρδους ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ Χρησιμοποιούνται οι ανταγωνιστικές τιμές σαν οδηγός και όχι ή ζήτηση ή το κόστος

29 Εφαρμογή Τιμολογιακής Στρατηγικής Τιμολόγηση για προϊόντα Ηγέτες Μονή Τιμολόγηση Τιμολόγηση Δέσμης Προϊόντων Τιμολόγηση Γραμμής Προϊόντων Τιμολόγηση Πολλαπλών Μονάδων

30 Τιμολόγηση για Προϊόντα Ηγέτες (Leader Pricing) Η συνειδητή προσπάθεια για τιμολόγηση ορισμένων προϊόντων (ηγέτες) σε τιμές που δε θα επιφέρουν το μεγαλύτερο δυνατό κέρδος (ή ακόμα και δε θα καλύπτουν το κόστος), με σκοπό την αύξηση της κίνησης στο φαρμακείο ή και ακόμη την αύξηση των πωλήσεων συμπληρωματικών με αυτών προϊόντων Όχι πάντα συμφέρουσα στρατηγική, ενώ μπορεί να έρχεται σε αντίθεση με τις ισχύουσες νομοθετικές διατάξεις περί αθέμιτου ανταγωνισμού Σε γενικές γραμμές τα προϊόντα για τα οποία θα χρησιμοποιηθεί η συγκεκριμένη στρατηγική πρέπει να αγοράζονται συχνά και ιδιαίτερα από πελάτες που είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στις τιμές

31 Μονή τιμολόγηση (Odd Pricing) Τιμή που τελειώνει σε μονό αριθμό (53 ή 67 ) Πολλοί θεωρούν ότι μια τιμή ίση με 29,95 έχει καλύτερα αποτελέσματα στις αντιδράσεις των πελατών από μια τιμή ίση με 30 Τιμή που υπολείπεται ενός στρογγυλού αριθμού και καταλήγει, συνήθως, στον αριθμό 9 (π.χ. 99 αντί 100). Η χρησιμοποίηση της συγκεκριμένης στρατηγικής έχει άμεσες επιπτώσεις στα περιθώρια κέρδους που πρέπει να καθοριστούν

32 Τιμολόγηση δέσμης προϊόντων (Price Bundling) Η προσφορά δύο ή περισσότερων προϊόντων ή υπηρεσιών σε μία ειδική τιμή Η στρατηγική αυτή χρησιμοποιείται για να αυξήσει τις πωλήσεις μέσω της αύξησης της πελατείας που επισκέπτεται το φαρμακείο Επιπλέον, η στρατηγική αυτή επιτρέπει την πώληση προϊόντων που παρουσιάζουν χαμηλή ζήτηση με ένα πακέτο προϊόντων για τα οποία υπάρχει μεγάλη ζήτηση

33 Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων (Multiple Unit Pricing) Η στρατηγική αυτή μοιάζει με τη στρατηγική τιμολόγησης δέσμης προϊόντων, με τη διαφορά ότι τα προϊόντα του «πακέτου» είναι ίδια. Με την στρατηγική αυτή ο προϊστάμενος του φαρμακείου μπορεί να προσφέρει εκπτώσεις στους πελάτες που αγοράζουν σε ποσότητες Υπάρχουν δύο βασικοί λόγοι που μπορεί να οδηγήσουν στην επιλογή της συγκεκριμένης στρατηγικής. η αύξηση των συνολικών πωλήσεων από μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος. η δυνατότητα πώλησης εποχιακών προϊόντων ή προϊόντων χαμηλής κυκλοφορίας

34 Τιμολόγηση γραμμής προϊόντων (Price Lining) Επιλογή συγκεκριμένης στρατηγικής και πώλησης των προϊόντων μέσω ενός περιορισμένου εύρους τιμών, καθεμία από τις οποίες αντιπροσωπεύει και μια διαφορετική ποιότητα των προϊόντων Καθορισμός των κατώτατων και των ανώτατων τιμών για κάθε κατηγορία προϊόντος και στη συνέχεια προσδιορισμός των διαφορετικών τιμών μέσα στα όρια αυτά Οφέλη: Για τους πελάτες, αποφεύγεται η σύγχυση που θα μπορούσε να επιφέρει η χρησιμοποίηση πολλών και διαφορετικών τιμών Για τον φαρμακοποιό, διευκολύνεται η διαδικασία αγοράς και διαχείρισης των προϊόντων (π.χ επιλογή προμηθευτών με βάση το ύψος τιμών)

35 ΠΡΟΒΟΛΗ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ

36 Μέσα Επικοινωνίας και Προβολής - Γενικά Διαφήμιση (π.χ. τοπικά μέσα, έντυπα κ.λπ.) Προσωπική πώληση μέσα στο φαρμακείο Ατμόσφαιρα του φαρμακείου Επίδειξη και τοποθέτηση των προϊόντων merchandizing Προώθητικές ενέργειες Επικοινωνία από στόμα σε στόμα Διαδίκτυο Internet Βιτρίνα φαρμακείου

37 Προωθητικές Δραστηριότητες Τα αποτελέσματα έρευνας έδειξαν ότι όσον αφορά τις προωθητικές δραστηριότητες στο χώρο του φαρμακείου, εκείνο που κερδίζει το ενδιαφέρον των καταναλωτών είναι τα σταντ, οι οθόνες plasma στον τοίχο ή στη βιτρίνα του φαρμακείου που διαφημίζουν κάποιο φάρμακο, η διαφήμιση στον τοίχο ή στη βιτρίνα καθώς και τα ενημερωτικά έντυπα που συνήθως υπάρχουν δίπλα στο ταμείο. Η έξυπνη και χιουμοριστική διαφήμιση ενός φαρμάκου είτε σε σποτάκια που παίζουν σε φωτεινές οθόνες plasma, είτε στη βιτρίνα του φαρμακείου, καθώς και τα μικρά σταντ με έξυπνη σήμανση στον πάγκο εξυπηρέτησης καθιστούν το διαφημιζόμενο φάρμακο πιο συμπαθητικό και ελκυστικό στους καταναλωτές.

38 Βασικά Σημεία Προβολής Όπως προκύπτει από ανάλυση δεδομένων, η οργάνωση θεματικής προβολής είναι ιδανικό να γίνεται σε τουλάχιστον 3 βασικά σημεία: Η βιτρίνα του φαρμακείου (την πρώτη εικόνα που έχει ο πελάτης που έρχεται στο φαρμακείο) Γόνδολες ή σταντ στο χώρο προς το σημείο εξυπηρέτησης Πάγκος εξυπηρέτησης

39 ΠΡΟΣΛΗΨΗ, ΕΠΙΤΗΡΗΣΗ, ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ

40 Κριτήρια Αξιολόγησης της Απόδοσης του Προσωπικού Ποσοτικά Κριτήρια Ποιοτικά Κριτήρια

41 Ποσοτικά κριτήρια Εδώ μπορούμε να διακρίνουμε τα ακόλουθα κριτήρια που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αξιολόγηση του προσωπικού: πωλήσεις που επιτυγχάνει ο κάθε υπάλληλος αποδοτική χρησιμοποίηση του χρόνου του αριθμός παραπόνων πελατών που αντιμετώπισε κόστος του κάθε υπαλλήλου ως ποσοστό των συνολικών δαπανών του καταστήματος

42 Ποσοτικά κριτήρια (συνέχεια...) ώρες που εργάζεται ανά εβδομάδα, μήνα κλπ αριθμό συναλλαγών του κάθε υπαλλήλου αριθμός των ημερών που έλειψε από την εργασία του στη διάρκεια της χρονικής περιόδου της αξιολόγησης

43 Ποιοτικά κριτήρια Στα ποιοτικά κριτήρια αξιολόγησης περιλαμβάνονται: Η προσωπικότητα Η διάθεση για συνεργασία Η γνώση της εργασίας του Η πιστότητα και αφοσίωση στο φαρμακείο Η ακρίβεια στην εκτέλεση των δραστηριοτήτων του Η διατήρηση προσεγμένης εμφάνισης Η ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες Η ανανέωση των προϊόντων στα ράφια και ο σωστός έλεγχος των αποθεμάτων

44 Ποιοτικά κριτήρια (συνέχεια...) Η διάθεση και ικανότητα για την ανάληψη ευθυνών Η παροχή εξυπηρέτησης στους πελάτες Η γνώση των προϊόντων του φαρμακείου Η ικανότητα παρουσίασης των προϊόντων /υπηρεσιών Η ικανότητα αντιμετώπισης αντιρρήσεων πελατών Η ικανότητα πρότασης καινοτομικών και δημιουργικών λύσεων σε προβλήματα της λειτουργίας του φαρμακείου

45 ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ

46 Μέθοδος ανάλυσης του νεκρού σημείου (Break--even analysis) (Break Το νεκρό σημείο αντιπροσωπεύει τον όγκο των πωλήσεων όπου το φαρμακείο δεν παρουσιάζει κέρδη αλλά ούτε και ζημιές και η ανάλυσή γίνεται σε πέντε βήματα: Ταξινόμηση όλων των μεμονωμένων λειτουργικών εξόδων σε μεταβλητά ή σταθερά Προσδιορισμός του λόγου των μεταβλητών εξόδων (variable expense ratio) Καθορισμός του ποσοστού του μικτού περιθωρίου κέρδους (gross margin ratio) Προσδιορισμός του ποσοστού του οριακού εσόδου (marginal income ratio) Υπολογισμός του νεκρού σημείου (break-even point), μέσω της διαίρεσης των σταθερών εξόδων δια του ποσοστού του οριακού εσόδου

47 Ας υποθέσουμε ότι ένα φαρμακείο παρουσιάζει τα ακόλουθα στοιχεία: Πωλήσεις= Κόστος Πωληθέντων= Μικτό περιθώριο κέρδους= Λειτουργικά έξοδα= α) Σταθερά έξοδα= β) Μεταβλητά έξοδα= Καθαρά Κέρδη= Ευρώ Ευρώ Ευρώ Ευρώ Ευρώ Ευρώ Ευρώ

48 Σύμφωνα με τα στοιχεία αυτά έχουμε: α) Σταθερά έξοδα Ευρώ και Μεταβλητά έξοδα Εuro β) Μεταβλητά έξοδα ως ποσοστό των πωλήσεων γ) Μικτό περιθώριο κέρδους επί των πωλήσεων δ) Οριακό έσοδο ε) Νεκρό σημείο= Σταθερά Έξοδα Οριακό Έσοδο 7% = 20%- 7% = ,13 = 20% 13% =

49 Επεξήγηση στοιχείων Η ανάλυση αυτή μας δείχνει ότι σε όγκο πωλήσεων , ο δείκτης οριακού εσόδου 13% αποφέρει οριακό εισόδημα που ισούται με τα σταθερά έξοδα. Πάνω από αυτό τον όγκο των πωλήσεων το φαρμακείο αρχίζει να λειτουργεί με κέρδος, ενώ κάτω από αυτό παρουσιάζει ζημιές. Το συγκεκριμένο φαρμακείο λειτουργεί με ένα καθαρό περιθώριο κέρδους 13%, χωρίς ωστόσο να κερδίζει χρήματα πριν καλυφθούν τα σταθερά έξοδα σε επίπεδο πωλήσεων Από το επίπεδο αυτό και μετά το φαρμακείο αρχίζει να κερδίζει 13 λεπτά σε κάθε ευρώ πωλήσεων.

50 Διαχείριση του Περιθωρίου Κέρδους Έξι βασικές μεταβλητές που συνδέονται με το περιθώριο κέρδους (profit margin): Η τιμή ανά μονάδα (unit price) Η ποσότητα (volume) Το ανά μονάδα κόστος των προϊόντων που πουλήθηκαν (unit cost of goods sold) Τα λειτουργικά έξοδα (operating expenses) Τα μεταβλητά έξοδα (variable expenses) Τα σταθερά έξοδα (fixed expenses) Mοντέλο περιθωρίου κέρδους (profit margin model) =Ο τρόπος με τον οποίο οι παραπάνω μεταβλητές συνδυάζονται

51 Μοντέλο Καθαρού Περιθωρίου Κέρδους Τιμή Ανά Μονάδα 5 Μονάδες Πωλήσεων Κόστος Ανά Μονάδα Καθαρές Πωλήσεις Κόστος Πωληθέντων Προϊόντων Μικτό Περιθώριο Κέρδος Μεταβλητά Έξοδα Καθαρές Πωλήσεις Συνολικά Έξοδα Σταθερά Έξοδα Καθαρό Περιθώριο Κέρδους

52 Είναι πολύ σημαντικό να κατανοηθεί ότι μικρές αλλαγές σε μία ή περισσότερες από τις παραπάνω μεταβλητές μπορούν να επηρεάσουν σε μεγάλο βαθμό το καθαρό κέρδος

53 ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΝΕΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΩΝ

54 Η απόκτηση υποδομών για την αντιμετώπιση των προκλήσεων είναι «εκ των ων ουκ άνευ». Νέες τεχνολογίες και συστήματα αυτοματισμού έρχονται να βοηθήσουν το φαρμακοποιό να οργανώσει το φαρμακείο του αποτελεσματικά. Συστήματα που αναφέρονται στις σχέσεις με τους πελάτες (CRM) στην αξιοποίηση του χώρου και στη διαχείριση των αποθεμάτων θα πρέπει να αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της οργάνωσης του φαρμακείου.

55 Πωλήσεις μέσω internet internet--fax και διανομή κατ οίκον Χώρα Πώληση o.t.c. Πώληση συνταγογραφημένων φαρμάκων Austria Όχι Όχι Belgium Όχι Όχι Denmark Ναι με περιορισμούς Ναι με περιορισμούς Finland Ναι Ναι France Ναι Όχι Germany Ναι Όχι Hungary Όχι Όχι Italy Όχι Όχι Netherlands Ναι Ναι Norway Ναι Ναι Poland Όχι Όχι Spain Όχι Όχι Sweden Όχι Όχι Switzerland Ναι Ναι με περιορισμούς UK Ναι Ναι USA Ναι Ναι Canada Ναι Ναι

56 Πωλήσεις μέσω διαδικτύου Το λιανεμπόριο φαρμάκων μέσω διαδικτύου είναι δραστηριότητα, η οποία διαρκώς επεκτείνεται. Σε χώρες με ώριμες αγορές (ΗΠΑ, Καναδάς, Αυστραλία) υφίσταται εδώ και αρκετά χρόνια και διαρκώς εξελίσσεται καθώς όλο και περισσότερες υπηρεσίες παρέχονται με γνώμονα το χαμηλό κόστος. Στην Ευρώπη, όπου η νομοθεσία για τη διάθεση φαρμάκων είναι γενικά πιο αυστηρή και σε πολλές χώρες η πώληση φαρμάκων μέσω διαδικτύου απαγορεύεται ρητά, είναι πολλά τα φαρμακεία που κάνουν την εμφάνισή τους διαδικτυακά προβάλλοντας είτε την επιχείρηση είτε προβαίνοντας σε πωλήσεις παραφαρμακευτικού υλικού και καλλυντικών. Οι καταναλωτές από την πλευρά τους δείχνουν ικανοποίηση και φαίνεται να εξυπηρετούνται από αυτή την πρακτική.

57 Πωλήσεις μέσω διαδικτύου στην Ελλάδα Στη χώρα μας, η παρουσία των φαρμακείων στο διαδίκτυο είναι ισχνή. Ελάχιστα είναι τα φαρμακεία με διαδικτυακή παρουσία στην Ελλάδα, που μπορεί κανείς να εντοπίσει μέσω μιας μηχανής αναζήτησης. Το περιεχόμενο των ιστοσελίδων περιορίζεται στο να κάνει γνωστή την ύπαρξη του φαρμακείου, ενώ υπάρχει, σε ορισμένες περιπτώσεις, δυνατότητα ηλεκτρονικής αγοράς παραφαρμακευτικών προϊόντων και καλλυντικών ή εναλλακτικών θεραπειών. Στην ελληνική Φαρμακευτική Νομοθεσία υπάρχει αναφορά για την παρουσία φυσικών φαρμακείων στο διαδίκτυο. Από τη μια πλευρά δεν απαγορεύεται η παρουσία ενός φυσικού φαρμακείου στο διαδίκτυο, δε γίνεται όμως σαφές αν είναι νόμιμη οποιαδήποτε εμπορική συναλλαγή ή αγοραπωλησία μέσω αυτού. Η δυνατότητα διαφήμισης φαρμακευτικών σκευασμάτων είναι επίσης πολύ αυστηρή και επιτρέπεται υπό αυστηρούς περιορισμούς μόνο για μη συνταγογραφούμενα φάρμακα (OTC).

58 Συμπερασματικά, η βελτίωση της απόδοσης του Φαρμακείου θα προκύψει από ενέργειες: i. Διεύρυνσης του Πελατολογίου (παροχή υπηρεσιών και εξυπηρέτησης πελάτη υψηλής ποιότητας, σωστή επιλογή νέων προϊόντων, χρήση internet) ii. Αύξησης του Τζίρου (διαμόρφωση του χώρου, προβολή, προώθηση και τιμολόγηση προϊόντων, εισαγωγή νέων προϊόντων, αποτελεσματικές πωλήσεις από σωστά οργανωμένο προσωπικό) iii. Αύξηση της Κερδοφορίας (αποτελεσματική διαχείριση προϊόντων, προμηθευτών και αποθεμάτων υιοθετώντας νέες τεχνολογίες και πλήρη μηχανοργάνωση)

59 Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας.