Marketing ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Δ.Α.Π.-Ν.Δ.Φ.Κ. ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ.

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Marketing Δ.Α.Π.-Ν.Δ.Φ.Κ. ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ Τμηματικό dap_ode@yahoo.gr

2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : Οικονομία, Κοινωνία και ΜΚΤ Marketing 1. Τα οικονομικά συστήματα είναι : α. Φιλελεύθερο, δυτικό, κεφαλαιοκρατικό. β. Συγκεντρωτικό, ανατολικό, σοσιαλιστικό. γ. Μικτό. 2. Το ΜΚΤ ενδιαφέρεται για τις ακόλουθες ουσιώδεις διαφορές των οικονομικών συστημάτων : α. Με ποιο τρόπο σχηματίζονται, επικρατούν και μεταβάλλονται τα πρότυπα κατανάλωσης. β. Σε ποιον ανήκουν και ποιος αποφασίζει πού, πότε, πώς, γιατί και για ποιον θα διατεθούν οι συντελεστές της παραγωγής. 3. Για το ΜΚΤ τα κέρδη μίας επιχείρησης είναι η επιβράβευση για την ικανοποίηση των αναγκών κατά τρόπο επιστημονικά προγραμματισμένο επί μακροχρόνια βάση. Κέρδη = f (βαθμού ικανοποίησης αναγκών) 4. ΜετάΜΚΤ είναι η διαδικασία που αφορά την προσπάθεια ανάπτυξης ή διατήρησης συναλλακτικών σχέσεων που αναφέρονται σε προϊόντα, υπηρεσίες, οργανισμούς, άτομα, τόπους ή σκοπούς. 5. Συναλλαγή είναι μία ανταλλαγή αντικειμένων αξίας. Πρέπει να εκπληρώνονται οι παρακάτω τέσσερεις (4) προϋποθέσεις : α. Κίνητρα και από τα δύο μέρη της συναλλαγής. γ. Διπλή κατεύθυνση. β. Επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών (τι δίνω τι παίρνω). δ. Ελευθερία απόφασης. 6. Στην ιδεολογία του ΜΚΤ, σημείο αναφοράς κάθε επιχειρησιακής δράσης είναι οι ανάγκες του αγοραστή. Ειδικότερα η ιδεολογία : α. Στηρίζεται στον έντονο, διαρκή, χωρίς περιορισμούς προσανατολισμό στον αγοραστή. β. Αναγνωρίζει ότι ο αγοραστής ξέρει με τι θα ικανοποιήσει τις ανάγκες του. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 1

3 γ. Υπενθυμίζει ότι μοναδικός σκοπός κάθε επιχείρησης είναι η ικανοποίηση των αναγκών του αγοραστή (κέρδος). 7. Για να υιοθετηθεί η ιδεολογία ΜΚΤ θα πρέπει να υπάρχει ένα από τα παρακάτω : α. Ανταγωνισμός. β. Ώριμοι καταναλωτές (πληθυσμιακή ωριμότητα, γεωγραφική ωριμότητα, ωριμότητα προϊόντων). γ. Στασιμοπληθωρισμός. 8. ΜΚΤ αποτελεί η εκτέλεση των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή ή στον χρήστη (βιομηχανικός πελάτης). 9. Ο προγραμματισμός και τα προγράμματα είναι στρατηγικά, τακτικά και εκτελεστικά ανάλογα με τον χρονικό ορίζοντα, το μέγεθος των πόρων και το βαθμό λεπτομερούς περιγραφής. Ο προγραμματισμός είναι μία διαδικασία που καταλήγει σε πρόγραμμα με : α. Πού είμαστε και γιατί (περιγραφή, απογραφή παρούσης κατάστασης). β. Πού μπορούμε να πάμε και γιατί (εναλλακτικές μελλοντικές καταστάσεις). γ. Πού τελικά θα πάμε και γιατί (σύγκριση ανάλογα με ρίσκο και επιλογή). δ. Πώς θα πάμε και γιατί (ποια στρατηγική για τον ΑΝΣΚ). ε. Πάμε καλά ή όχι (πρόβλεψη για δημιουργία συστήματος ελέγχου). 10. Ο έλεγχος γίνεται με αναφορές ανά τακτά χρονικά διαστήματα, με προϋπολογισμό, με τον καθορισμό ποσοστώσεων, με επιτροπές και με προτυποποίηση του κόστους. 11. Η διοίκηση με αντικειμενικούς σκοπούς (ΜΒΟ) αναγνωρίζοντας τον αναντικατάστατο ρόλο των ανθρωπίνων πόρων δημιουργεί ένα σύστημα που συνδυάζει τους σκοπούς της επιχείρησης (κέρδος ανάπτυξη), με τις ανάγκες που έχει το στέλεχός της να συμβάλει και να αναπτυχθεί προσωπικά. 12. Ανάλογα με το αν και πότε αντιδρούν οι μονάδες στις μεταβολές έχουμε την εξής διάκριση : α. Proactive. Προβλέπουν, προσαρμόζονται. Ιδανική λύση. β. Reactive. Εκ των υστέρων αλλά γρήγορα προσαρμόζονται. Κανόνας. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 2

4 γ. Inactive. Δεν καταλαβαίνουν ή νομίζουν ότι είναι ανίκανες για αλλαγή. Marketing 13. Το μίγμα ΜΚΤ περιλαμβάνει τα τέσσερα (4) επιμέρους μίγματα : α. Προϊόντος (τεχνικά χαρακτηριστικά, συσκευασία, εττικέτες, κλπ.). β. Διανομής (δίαυλοι, γεωγραφική κάλυψη, κλπ.). γ. Προβολής (διαφήμιση, προώθηση, εκθέσεις, κλπ.). δ. Τιμολόγησης (ύψος, όροι πληρωμής, εκπτώσεις, κλπ.). 14. Η επιτυχία της λειτουργίας του ΜΚΤ βασίζεται σε τρεις (3) παράγοντες : α. Εκτίμηση του υποσυνόλου Β (μη ελεγχόμενες μεταβλητές, περιβάλλον). β. Καθορισμός του μίγματος αγοράς στόχου. γ. Επιλογή του υποσύνολου Α (μίγμα ΜΚΤ με 4 υποσύνολα). Αφού το Β μεταβάλλεται η λειτουργία ΜΚΤ πρέπει να καταλήγει σε : α. Επανακαθορισμό του μίγματος αγοράς στόχου με το Α να παραμένει σταθερό. β. Επανεπιλογή του Α για το ίδιο μίγμα αγοράς στόχου. γ. Επανακαθορισμό του μίγματος αγοράς στόχου και επανεπιλογή του Α. 15. McCarthy: Μίγμα ΜΚΤ 4 Π (Product, Place, Promotion, Price). 16. ΘΕΜΑ ΣΤΙΣ ΕΞΕΤΑΣΕΙΣ Χρησιμότητα είναι η δύναμη ικανοποίησης αναγκών. Το μίγμα ΜΚΤ υπογραμμίζει τη συμβολή του ΜΚΤ στη δημιουργία Utility. Για την ικανοποίηση κάθε ανάγκης χρειάζεται το κατάλληλο αγαθό, στον κατάλληλο τόπο, χρόνο και να διατεθεί υπό τις κατάλληλες συνθήκες συναλλαγής. Είναι : α. Χρησιμότητα σχήματος (τεχνικά συμβολικά χαρακτηριστικά). β. Χρησιμότητα τόπου (γεωγραφικά σημεία προσφοράς αγαθού). γ. Χρησιμότητα χρόνου (χρονικό διάστημα προσφοράς αγαθού). δ. Χρησιμότητα κτήσεως (απαιτούμενες συνθήκες για συμπλήρωση συναλλαγής). ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 3

5 17. Άριστο μίγμα ΜΚΤ είναι αυτό που ικανοποιεί σε δεδομένο χρονικό διάστημα τις ανάγκες της αγοράς στόχου συμβάλλοντας παράλληλα στην επίτευξη των καθορισμένων στρατηγικών στόχων, σε λειτουργικό και εταιρικό επίπεδο. Περιλαμβάνει : α. Το κατάλληλο προϊόν. γ. Την κατάλληλη προβολή. β. Την κατάλληλη διανομή. δ. Την κατάλληλη τιμή. 18. Οι καθολικές λειτουργίες του ΜΚΤ είναι : α. Αγοράς. ε. Χρηματοδότησης. β. Πώλησης. στ. Ανάληψης Κινδύνου. γ. Μεταφοράς. ζ. Αποθήκευσης. δ. Προτυποποίησης και Διαβάθμισης. η. Πληροφόρησης της Αγοράς. 19. Οι κατηγορίες του ΜΚΤ ανά κριτήριο είναι : α. Προϊόντα που αναφέρεται : (1) Γενικό ΜΚΤ. (2) Ειδικό ΜΚΤ (υπηρεσιών, τροφίμων, τραπεζών, κλπ.). β. Επίπεδο οικονομικής δραστηριότητας : (1) ΜίκροΜΚΤ. (2) ΜάκροΜΚΤ. γ. Γεωγραφική διάσταση : (1) Εγχώριο ΜΚΤ. (2) Διεθνές ΜΚΤ. δ. Δραστηριότητα : (1) Για κέρδος ΜΚΤ. (2) Όχι για κέρδος ΜΚΤ. ε. Αγοραστής : (1) ΜΚΤ καταναλωτών. (2) Βιομηχανικό ΜΚΤ. 20. Καναλωτισμός είναι η πεποίθηση ότι το ΜΚΤ σεν κάνει σωστά τη δουλειά του, δηλαδή είτε δεν υιοθετεί την ιδεολογία του, είτε δεν τηνυλοποιεί στην πράξη κατάλληλα, είτε και τα δύο. Στόχοι του καταναλωτισμού είναι να πεισθούν ή να εξαναγκασθούν οι επιχειρήσεις να υιοθετήσουν την ιδεολογία ΜΚΤ και να την υλοποιήσουν με την καλύτερη δυνατή τεχνολογία. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 4

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : ΜΚΤ και Περιβάλλον 1. H εκτίμηση του περιβάλλοντος είναι το πρώτο βήμα του ΜΚΤ για να προγραμματίσει τις δραστηριότητές του. Χωρίζεται σε : α. Ενδοεπιχειρησιακό (ΕΣΠ). Οι δυνάμεις του αναφέρονται σε : (1) Λειτουργίες της επιχείρησης. (2) Γενικό στόχο της επιχείρησης ως σύνολο. β. Εξωεπιχειρησιακό (ΕΞΠ), το οποίο παρουσιάζει ισχυρότερη επίδραση. Οι δυνάμεις του χωρίζονται σε : (1) Κοινωνικοπολιτιστικές (ΚΠΠ). (2) Πολιτικονομικές (ΠΝΠ). (3) Οικονομικές (ΟΠ). (4) Ανταγωνιστικές (ΑΠ). 2. Το ΕΣΠ περιλαμβάνει : α. Γενικό στόχο της επιχείρησης : Για το ΜΚΤ είναι η μακροχρόνια ανάπτυξη στα πλαίσια της οποίας θα αναζητήσει ευκαιρίες για δυνατότητες καινοτομιών. Στην επιχείρηση κυριαρχεί φιλόδοξη κουλτούρα όταν οι στόχοι είναι υψηλοί, τα προγράμματα δράσης ενεργά και οι υπάλληλοι συμμετέχουν ενεργά. Η προς το καλύτερο αλλαγή είναι από πάνω προς τα κάτω. β. Χρηματοοικονομική θέση της επιχείρησης : Καθορίζεται από το ύψος των διαθεσίμων ρευστών και τους όρους αύξησής τους. Το πόσα χρήματα έχει μία επιχείρηση, πότε και με τι κόστος, ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 5

7 οριοθετούν την έκταση και το είδος των δραστηριοτήτων ΜΚΤ. Οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις πάσχουν από χρηματοοικονομική ασφυξία. γ. Κατάσταση των παγίων : Είναι τα κτίρια, οικόπεδα, μηχανήματα και ευρεσιτεχνίες που δίνουν παραγωγικό αποτέλεσμα. Το μέγεθος και τα είδη των παγίων προσδιορίζουν την τεχνολογία παραγωγής. Ο βαθμός απασχόλησης και η τεχνολογία επηρεάζουν το κόστος παραγωγής. Η τοποθεσία των παγίων παίζει ρόλο στη διαμόρφωση του κόστους διανομής. Επομένως η κατάσταση παγίων οριοθετεί την ποσότητα ποιότητα του προϊόντος, το κόστος παραγωγής και διανομής, που θα πρέπει το ΜΚΤ να συνυπολογίσει όταν επιλέγει τις ελεγχόμενες μεταβλητές. δ. Διαθεσιμότητα υλικών εισροών : Απαιτούνται για την παραγωγή οι πρώτες ύλες, οι βοηθητικές ύλες, τα ενδιάμεσα προϊόντα και τα ημικατεργασμένα. Οι συνθήκες διαθεσιμότητάς τους επηρεάζουν το προϊόν, του κόστος και τον χρόνο παραγωγής. Το ΜΚΤ επηρεάζεται σε γραμμές παράλληλες της κατάστασης των παγίων (παραγωγή, κόστος, κέρδη). ε. Βαθμό εξειδίκευσης ανθρωπίνων πόρων : Απαιτούνται πλέον των υλικών εισροών. Αυτό ισχύει και για τις τέσσερεις (4) χρησιμότητες. Μετρούνται σε ποσότητα και ποιότητα και ο βαθμός εξειδίκευσης προσδιορίζεται από την πείρα, εκπαίδευση, ευφυΐα. Η εξειδίκευση αξιοποιείται με την παροχή υλικών και ηθικών κινήτρων. Το ΜΚΤ επηρεάζεται αφού τα βασικά του όπλα, η ανταγωνιστική αιχμή και η καινοτομία, βασίζονται κυρίως στο βαθμό εξειδίκευσης των ανθρωπίνων πόρων. 3. Δημιουργικότητα είναι η ικανότητα παραγωγής ιδεών πάνω σε συγκεκριμένο θέμα. Ο αριθμός των ιδεών είναι σημαντικότερος από την χρησιμότητά τους. 4. Το Κοινωνικοπολιτιστικό περιβάλλον (ΚΠΠ) εκδηλώνεται ως κώδικας που υπαγορεύει τι είναι σωστό και αποδεκτό για κάθε περίπτωση. Εκδηλώνεται ως σύστημα παραδόσεων, συνηθειών, εθίμων, σχέσεων, φιλοδοξιών, κ.ά. Μεταβάλλεται διαχρονικά ανάλογα με τον χώρο χρόνο. Οριοθετεί άμεσα την παραγωγή και έμμεσα το κόστος και τα κέρδη. Διαμορφώνει τις αξίες : ατομισμός, πόθος επιτυχίας, απασχολισμός, επιδίωξη ανέσεων, παντοδυναμία της οικονομικής αρχής. Χωρίζεται σε δύο (2) τμήματα ; α. Κανονιστικό (αξίες, έθιμα, κανόνες). ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 6

8 β. Δημογραφικό (πληθυσμός, γεννήσεις θάνατοι, σύνθεση κατανομή πληθυσμού, γάμοι, ύψος εισοδήματος, εκπαίδευση). 5. Το Πολιτικονομικό περιβάλλον (ΠΝΠ) αντανακλά τον τρόπο σκέψης και δράσης των κυβερνήσεων, των κομμάτων και έμμεσα του λαού. Για το ΜΚΤ, αναφέρεται στην έκταση και ένταση του κυβερνητικού παρεμβατισμού, που αυξανόμενος είναι ανεπιθύμητος. Επηρεάζει την κατανάλωση, αποταμίευση, παραγωγή. Άμεσα επηρεάζει την κατανάλωση με την απαγόρευση της ελεύθερης αγοράς ορισμένων προϊόντων. Έμμεσα με τους παρακάτω τρόπους : α. Καθορισμός ανωτάτου μεγέθους κατανάλωσης ενός προϊόντος. β. Επιβολή όρων που καθιστούν δύσκολη την αγορά. γ. Απαγόρευση χρησιμοποίησης ορισμένων μέσων για την προβολή προϊόντων. δ. Επιβάρυνση τελικής τιμής προϊόντος. ε. Απαγόρευση χρησιμοποίησης ορισμένων δίαυλων διάθεσης. στ. Καθορισμός ορισμένης τιμής πώλησης. Αμεσα επηρεάζει την αποταμίευση με την απαγόρευση ορισμένων επενδύσεων, ενώ η έμμεση επιρροή προκύπτει από την άμεση και έμμεση επιρροή του ΠΝΠ στην κατανάλωση και από την ύπαρξη ορισμένων κινήτρων. Το ΠΝΠ επηρεάζει άμεσα την παραγωγή με την απαγόρευση ορισμένων προϊόντων από ιδιωτικούς φορείς, παρά μόνο από το κράτος μονοπωλιακά. Επηρεάζει έμμεσα την παραγωγή με πολλούς τρόπους. Ενδεικτικά αναφέρονται : άδεια σκοπιμότητας και εγκατάστασης, προδιαγραφές προϊόντων, συσκευασία ετικέτα, διανομή, χρησιμοποίηση μέσων προβολής, ανταγωνισμός. 6. Το Οικονομικό περιβάλλον (ΟΠ) αναφέρεται στις επικρατούσες οικονομικές συνθήκες της χώρας και εκτιμείται με τις εξής μακροοικονομικές μεταβλητές : α. Παραγωγής. ζ. Οικονομικός κύκλος. β. Εισοδήματος. η. Ανεργία. γ. Δαπάνης. θ. Παραγωγικότητα εργασίας. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 7

9 δ. Ακαθάριστες επενδύσεις. ι. Βαθμός τεχνολογικής ανάπτυξης. ε. Ισοζύγια εξωτερικού. ια. Δημόσιος τομέας. στ. Πληθωρισμός. ιβ. Λιανικές πωλήσεις. Marketing 7. Οικονομικός κύκλος είναι οι διακυμάνσεις της οικονομικής δραστηριότητας. Είναι αναπόφευκτος και οφείλεται στη νομισματική πολιτική, ανεπάρκεια δαπανών, ανισόρροπη εξέλιξη προτύπου κατανάλωσης και επένδυσης. Υπολογίζεται είτε σε συνολικό μέγεθος οικονομικής δραστηριότητας ή σε ρυθμούς μεταβολής της. Εχει τέσσερα (4) στάδια : συρρίκνωση, ύφεση, ανάκαμψη, επέκταση. 8. Η τεχνολογία είναι πολύ σημαντική μεταβλητή του ΟΠ για το ΜΚΤ. Είναι αστείρευτη πηγή από την οποία το ΜΚΤ αντλεί ιδέες που θα βοηθήσουν στην επίτευξη του στόχου του. Αξιοποιούμενη κατάλληλα δίνει ανταγωνιστική αιχμή δια μέσω συγκριτικού πλεονεκτήματος. Είναι από τις σπάνιες μεταβλητές που κάτω από προϋποθέσεις καθίσταται ελεγχόμενη από την επιχείρηση. 9. Το Ανταγωνιστικό περιβάλλον (ΑΠ) αναφέρεται στην αγορά, στις συνθήκες προσφοράς που περιλαμβάνουν τον αριθμό των παραγωγών, τα προαίόντα, τις ποσότητες, τις τιμές και το είδος της αγοράς. Η έκταση και η ένταση του ανταγωνισμού αυξάνεται όταν η διαφορά μεταξύ προσφοράς ζήτησης αυξάνεται. Υπάρχουν τα παρακάτω είδη ανταγωνισμού : α. Αμεσος ανταγωνισμός : Υπάρχει μεταξύ δύο (2) παραγωγών που παράγουν προϊόντα, που ο μέσος καταναλωτής τα αντιλαμβάνεται ως υποκατάστατα. β. Εμμεσος ανταγωνισμός : Υπάρχει υπάρχει μεταξύ όλων των παραγωγών, ανεξάρτητα του τι παράγουν και ιδιαίτερα όταν, αν και διαφορετικά προϊόντα, έχουν περίπου την ίδια τιμή πώλησης. γ. Πλήρης ανταγωνισμός : Υπάρχουν πολλοί πωλητές και αγοραστές και το τι θα κάνει ο καθένας δεν επηρεάζει σε τίποτα την αγορά. Υπάρχει πλήρης ελευθερία εισόδου εξόδου πωλητών, αγοραστών, πλήρης γνώση των συνθηκών που επικρατούν και το προϊόν είναι ομοιογενές. Η επιχείρηση δεν έχει έλεγχο στις τιμές της. Η τιμή καθορίζεται από την αγορά. δ. Ολιγοπωλιακός ανταγωνισμός : Υπάρχουν λίγοι πωλητές και το προϊόν είναι βασικά ομοιογενές.ο κάθε παραγωγός δεν συμφέρει να αλλάξει τιμή. Δέχεται την τιμή που καθορίζεται στην ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 8

10 αγορά από τις καμπύλες συνολικής ζήτησης και προσφοράς. Δεν έχει έλεγχο πάνω στην τιμή των προϊόντων του. ε. Μονοπωλιακός ανταγωνισμός : Τα προϊόντα είναι ανομοιογενή και ο κάθε παραγωγός ελέγχει τις τιμές του. Πείθοντας τον καταναλωτή ότι έχει καλύτερο προϊόν αυξάνει την τιμή. Είναι η πιο συνηθισμένη μορφή της αγοράς. Με όπλο τη διαφοροποίηση του προϊόντος κάθε πωλητής προσπαθεί να γίνει ένα μικρό μονοπώλιο. Το ΜΚΤ κατηγορείται ότι είναι ο βασικός του μονοπωλιακού ανταγωνισμού. 10 Το ΕΞΠ μεταβάλλεται διαχρονικά ανεξάρτητα της γεωγραφικής διάστασης με αποτέλεσμα να μη θεωρείται στατικό. Η ταχύτητα και το μέγεθος αλλαγής μπορεί να ποικίλλουν αλλά αφού η μεταβολή είναι αναπόφευκτη δημιουργείται το πρόβλημα του χρόνου. Π χ = ΚΠ Π χ + ΠΝΠ χ + ΟΠ χ + ΑΠ χ όπου Π χ το ΕΞΠ ενός συγκεκριμένου χρονικού διαστήματος. Για να επιβιώσει κάθε επιχείρηση και να αναπτυχθεί πρέπει : α. Να προεκτιμήσει το Π χ. β. Να προγραμματίσει τις αναγκαίες προσαρμογές με βάση την προεκτίμηση. γ. Να προσαρμοσθεί έγκαιρα. 11. Η επιτυχία της προγραμματισμένης προσαρμογής εξαρτάται : α. Από την ακρίβεια προεκτίμησης του Π χ. β. Από την επιλογή καταλλήλων ΕΣΠ μεταβλητών για προσαρμογή με βάση το Π χ. γ. Από την έγκαιρη προσαρμογή των μεταβλητών. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 : Έρευνα ΜΚΤ ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 9

11 1. H έρευνα ΜΚΤ καθίσταται αναγκαία για τους εξής λόγους : α. Η υιοθέτηση του ΜΚΤ απαιτεί πλήρη γνώση των αναγκών των πελατών, που γίνεται εφικτή με την έρευνα. β. Η υλοποίηση του ΜΚΤ απαιτεί πολλούς πόρους και η έρευνα βοηθά στην οικονομική χρήση των πόρων και στον αυτοέλεγχο. γ. Η έρευνα βοηθά στην στενή παρακολούθηση των μεταβολών του περιβάλλοντος και στην αυτοπροσαρμογή, τα οποια θεωρούνται δεδομένα για το ΜΚΤ. 2. Κάθε απόφαση χαρακτηρίζεται από ένα βαθμό αβεβαιότητας. Η αβεβαιότητα είναι συνυφασμένη με ανάλογο ρίσκο οικονομικής απώλειας. Η έρευνα συμβάλλει στην αποφασιστική μείωση της αβεβαιότητας και του κινδύνου. 3. Τα όρια της έρευνας είναι : α. Χρονικά : Απαιτείται χρόνος και όσο πιο δύσκολη είναι η έρευνα τόσο επιμυκήνεται αυτός. Δίλημμα αποτελεί να γίνει σωστή έρευνα σε λάθος χρόνο ή πλημμελής έρευνα στο σωστό χρόνο. (προτιμάται το δεύτερο). β. Επιστημονικά : Ολες οι ερευνητικές μέθοδοι έχουν κοινό την επιστημονική προσέγγιση. Εξελλίσσεται συνεχώς κυρίως με τη βοήθεια Η/Υ. γ. Ορια σκοπού : Η έρευνα βοηθά στη διαδικασία λήψεως απόφασης, αφού δίνει εισροές που επεξεργαζόμενες κατάλληλα δίνουν αποφάσεις. Η έρευνα δεν είναι απόφαση. 4. Κάθε πληροφορία έχει δύο (2) διαστάσεις : α. Ποιότητα (ακριβής, τρέχουσα, επαρκής, διαθέσιμη, σχετική). β. Κόστος (ψυχολογικό, οικονομικό, ευκαιρίας). Η αξία της πληροφορίας ΜΚΤ για μία απόφαση ισούται με την ωφέλεια της πληροφορίας μείον το κόστος της πληροφορίας. 5. Πιθανές περιοχές αναζήτησης αιτιών που οδήγησαν σε λάθος αποφάσεις : ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 10

12 α. Λάθος έρευνα, σωστή επεξεργασία. β. Λάθος έρευνα, λάθος επεξεργασία. γ. Σωστή έρευνα, λάθος επεξεργασία. δ. Σωστή έρευνα, σωστή επεξεργασία, λάθος περιβάλλον. Marketing 6. Ερευνα ΜΚΤ είναι η συστηματική συγκέντρωση, καταγραφή και ανάλυση των στοιχείων που αναφέρονται σε προβλήματα σχετικά με το ΜΚΤ αγαθών και υπηρεσιών. Εχει ως βασικό σκοπό την ανεύρεση στοιχείων που λείπουν από την τράπεζα στοιχείων. 7. Η ανάπτυξη και αποτελεσματική λειτουργία ενός υποσυστήματος πληροφοριών ΜΚΤ (ΥΠΜ) απαιτείται γιατί : α. Εχει λιγοστέψει ο χρόνος λήψης απόφασης από στελέχη ΜΚΤ. β. Οι δραστηριότητες ΜΚΤ γίνονται πιο πολύπλοκες και ευρύτερες. γ. Η έλλειψη ενέργειας και α υλών υποχρεώνει την επιχείρηση σε οικονομικότερη χρήση. δ. Η αυξανόμενη δυσαρέσκεια του καταναλωτή. ε. Περισσότερες πληροφορίες από όσες αρκούν. 8. Υπάρχουν δύο (2) κατηγορίες στοιχείων : α. Δευτερογενή στοιχεία, που ήδη υπάρχουνγιατί κάποιοι άλλοι τα έχουν ήδη βρει και μπορούν εύκολα να τα δώσουν. β. Πρωτογενή στοιχεία, που δεν είναι διαθέσιμα και πρέπει η έρευνα ΜΚΤ να τα δημιουργήσει μόνη της. 9. Σχετικά με το προϊόν η έρευνα δίνει πρόβλεψη πωλήσεων προσεχούς έτους, επιθυμητές αλλαγές του προϊόντος, αίτια που οδηγούν τους πελάτες στην αγορά του προϊόντος, αίτια που οδηγούν τους πελάτες στην αγορά των ανταγωνιστικών προϊόντων, αλλαγές που μπορούν να προσελκύσουν νέους αγοραστές. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 11

13 Σχετικά με τη διανομή η έρευνα δίνει τις πωλήσεις κάθε μεσάζοντος, τις πωλήσεις διαφόρων τύπων λιανικής, τις πωλήσεις χονδρικής, τις πωλήσεις των ανταγωνιστών στους ίδιους μεσάζοντες, τι μέτρα υποστήριξης λαμβάνουν οι μεσάζοντες. Σχετικά με την προβολή η έρευνα δίνει ποια διαφημιστικά μέσα προτιμούν οι πελάτες, την σχέση διαφήμισης πωλήσεων, πόσο ελκυστικό είναι το διαφημιστικό μήνυμα, πόσο πιστευτό είναι το διαφημιστικό μήνυμα, πόσο κατανοητό είναι το διαφημιστικό μήνυμα. Σχετικά με την τιμολόγηση η έρευνα δίνει πληροφορίες σε τι τιμές πωλούν οι ανταγωνιστές, πώς αντιδρούν οι πελάτες σε αύξηση ή μείωση τιμών, πώς βλέπουν την σχέση τιμής ποιότητας. 10. Οι έρευνες ΜΚΤ χωρίζονται σε τέσσερεις (4) κατηγορίες : α. Μετρήσεις αγοράς : Αποσκοπούν στην ανεύρεση ποσοτικών στοιχείων σχετικά με τη δυνατότητα αγοράς και τη δυνατότητα πωλήσεων, που είναι η μέγιστη πιθανή ποσότητα πωλήσεων ενός προϊόντος κατά τη διάρκεια συγκεκριμένης χρονικής περιόδου από όλους τους ανταγωνιστές και από έναν μόνο παραγωγό, αντίστοιχα. β. Επιρροής ελεγχόμενων μεταβλητών : Αποσκοπούν στην εκτίμηση της αποτελεσματικότητας και οικονομικότητας των διαφόρων στοιχείων του μίγματος ΜΚΤ. γ. Ανταγωνιστικής κατάστασης : Αποσκοπούν στον υπολογισμό των μεριδίων αγοράς που κατέχει κάθε ανταγωνιστική επιχείρηση. δ. Μη ελεγχόμενων μεταβλητών : Αποσκοπούν στην εκτίμηση πιθανών επιπτώσεων πάνω στην επιχείρηση από μεταβολές του ΕΞΠ. 11. Ερευνα ΜΚΤ διεξάγει είτε μία αρμόδια οργανωτική μονάδα της επιχείρησης, είτε μία ανεξάρτητη οικονομική μονάδα που ειδικεύεται σε τέτοια έρευνα. Εξαρτάται από το κόστος, τις ιδιαιτερότητες της επιχείρησης και την εξειδίκευση των ερευνητικών μεθόδων. 12. Η διαδικασία έρευνας ΜΚΤ με βάση την επιστημονική μέθοδο : α. Καθορισμός του προβλήματος. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 12

14 β. Σχηματισμός υπόθεσης. γ. Συλλογή στοιχείων. δ. Ερμηνεία στοιχείων, έλεγχος υπόθεσης. ε. Αναφορά για τα ευρήματα της έρευνας, προτάσεις. στ. Εφαρμογή στην πράξη των προτάσεων, αξιολόγηση. Marketing 13. Οι έρευνες χωρίζονται σε τρία (3) βασικά είδη : α. Εξερευνητικές : Συγκέντρωση περισσοτέρων στοιχείων για την κατανόηση του προβλήματος (προκαταρκτικές). β. Περιγραφικές : Συλλογή στοιχείων για τα χαρακτηριστικά ενός υπό μελέτη φαινομένου. Πλήρη γνώση του προβλήματος απαιτείται. γ. Αιτιολογικές : Συλλογή στοιχείων για να αποδειχθεί ότι μεταξύ των μεταβλητών Χ και Υ υπάρχει σχέση αιτίου και αιτιατού. 14. Η επιλογή της μεθόδου συλλογής πρωτογενών στοιχείων επηρεάζεται από : α. Τη φύση του συγκεκριμένου προβλήματος. β. Τους χρηματικούς πόρους. γ. Την επιστημονική κατάρτιση των στελεχών της. 15. Ερωτηματολόγιο : Η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων. Μειονεκτήματα Μερική ή ολική άρνηση απάντησης. Αδυναμία απάντησης. Αναπόφευκτη η επιρροή. Πλεονεκτήματα Προσφέρεται για επίλυση όλων των προβλημάτων. Γρήγορα αποτελέσματα με χαμηλό κόστος. 16 Τα στάδια της διαδικασίας ενός ερωτηματολογίου είναι : α. Καθορισμός των πληροφοριών για συλλογή. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 13

15 β. Καθορισμός του τύπου του ερωτηματολογίου. γ. Καθορισμός του περιεχομένου κάθε ερώτησης. δ. Καθορισμός του τύπου των ερωτήσεων. ε. Απόφαση για τη διατύπωση του ερωτήματος. στ. Απόφαση για την σειρά των ερωτήσεων. ζ. Προέλεγχος. η. Αναθεώρηση και τελικό κείμενο. Marketing 17. Τρόποι συμπλήρωσης ερωτηματολογίου : α. Προσωπική συνέντευξη. β. Συμπλήρωση ταχυδρομικά. γ. Συμπλήρωση τηλεφωνικά. 18. Τύποι ερωτήσεων : α. Ανοικτές. γ. Πολλαπλής εκλογής. β. Διχοτομημένες. δ. Κλίμακας (σπουδαιότητας, σταθερού αθροίσματος, Λίκερτ, κατάταξης, σημαντικού διαφορικού). 19. Παρατήρηση : Μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων, που γίνεται με τους εξής τρόπους : α. Ανθρωποι παρακολουθούν ανθρώπους. β. Ανθρωποι παρακολουθούν φυσικά φαινόμενα. γ. Μηχανές παρακολουθούν ανθρώπους. δ. Μηχανές παρακολουθούν φυσικά φαινόμενα. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 14

16 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 : Η Συμπεριφορά των Αγοραστών 1. H μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή, στην οποία χρησιμοποιούνται από το ΜΚΤ αρκετά υποδείγματα και θεωρίες, περιλαμβάνει τα παρακάτω στάδια της κατανάλωσης : α. Το 1ο στάδιο αναφέρεται σε ό,τι προηγείται της αγοράς (διαπίστωση ανάγκης, εξέταση εναλλακτικών μέσων ικανοποίησής της, αναζήτηση πληροφοριών, κ.ά.). β. Το 2ο στάδιο αναφέρεται στην αγορά (χρόνος και τόπος που πραγματοποιήθηκε, ποσότητα που αγοράσθηκε, τιμή, κ.ά.). γ. Το 3ο στάδιο αναφέρεται ό,τι έπεται της αγοράς (χρήση και εκτίμηση των αποτελεσμάτων, κ.ά.). 2. Υπόδειγμα Βιολογικού Κύκλου Το τι αγοράζει, καταναλώνει το άτομο εξαρτάται από την ηλικία. Η διαίρεση του βιολογικού κύκλου του ανθρώπου περιλαμβάνει : α. Τα πρώιμα έτη (0-14 ετών) : δεν είναι αγοραστές αλλά επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό τους καταναλωτές. Η τηλεόραση επιδρά. β. Οι νέοι καταναλωτές (15-17 ετών) : έφηβοι με σημαντικές σωματικές και συναισθηματικές αλλαγές που έχουν ανάγκη για αποδοχή. γ. Νέοι ενήλικες (18-34 ετών) : είναι ανύπαντροι με στόχους την επαγγελματική και συντροφική αποκατάσταση. Νιόπαντροι χωρίς παιδιά που διακατέχονται από οικονομική αισιοδοξία και ροπή προς την κατανάλωση. Νέοι γονείς, με γενική διάθεση αρνητική λόγω οικονομικής επιδείνωσης. δ. Μεσαία έτη (35-54 ετών) : ''γεμάτη φωλιά'' με το καταναλωτικό πρότυπο να μεταβάλλεται μετά την αποκατάσταση των παιδιών. ''Άδεια φωλιά'' με ελεύθερο χρόνο και περισσότερα χρήματα για έξοδα. ε. Ηλικιωμένοι καταναλωτές (55- ): η κατανάλωση στρέφεται σε φάρμακα, υγιεινή διατροφή, χόμπι στο σπίτι. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 15

17 3. Οικονομικό Υπόδειγμα Ο καταναλωτής στοχεύει πάντοτε στην αγορά εκείνων των προϊόντων και σε τέτοιες ποσότητες, που αν αθροίσει τις χρησιμότητές τους, θα έχει ένα μέγιστο μέγεθος. Ο νόμος της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας αποτελεί την κατευθυντήρια αρχή που διέπει όλες τις επιλογές του καταναλωτή. Πριν από κάθε αγοραστική απόφαση συγκρίνει τις οριακές χρησιμότητες των αγαθών που γνωρίζει ότι υπάρχουν για πώληση και που μπορεί να αγοράσει και ανάλογα με το αποτέλεσμα, προχωρά. Το οικονομικό υπόδειγμα πρέπει να απορριφθεί ως μία επαρκής θεωρία, γιατί : α. Δεν ελέγχεται στην πράξη. β. Κέντρο του είναι το προϊόν και όχι ο καταναλωτής. γ. Δεν είναι πλήρης. Είναι χρήσιμο στο ΜΚΤ γιατί υπογραμμίζει : α. Την αναγκαιότητα της προβολής (διαφήμιση). β. Την σπουδαιότητα της αξίας του προϊόντος που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής. γ. Το ρόλο που παίζει η τιμή ενός προϊόντος. Στο οικονομικό υπόδειγμα έχουν εφαρμογή οι νόμοι του Engel : α. Όσο το εισόδημα αυξάνεται, το ποσοστό του εισοδήματος που δαπανάται για τρόφιμα μειώνεται. β. Όσο το εισόδημα αυξάνεται, το ποσοστό του εισοδήματος που δαπανάται για στέγαση παραμένει σταθερό. γ. Όσο το εισόδημα αυξάνεται, το ποσοστό του εισοδήματος που δαπανάται για ρουχισμό παραμένει σταθερό. δ. Όσο το εισόδημα αυξάνεται, το ποσοστό του εισοδήματος που δαπανάται για πολυτέλειες αυξάνεται. 4. Υπόδειγμα Ιεράρχησης Αναγκών Ανάγκη είναι μία βασική απαίτηση του σώματος χωρίς την οποία η ζωή δε μπορεί να συνεχισθεί (π.χ. τροφή, ένδυση, στέγαση, κλπ.). Επιθυμία είναι οποιαδήποτε όχι απαραίτητη απαίτηση που την προκαλεί η προβλεπόμενη ευχαρίστηση (π.χ. διασκέδαση, μόρφωση, κλπ.).οι ανάγκες μπορούν να ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 16

18 διαιρεθούν στις φυσιολογικές, που αναφέρονται στις λειτουργίες του σώματος (πείνα, δίψα, ύπνος, σεξ, κλπ.) και στις ψυχολογικές, που αναφέρονται στις λειτουργίες της ψυχής (αίσθημα, γνώση, εγώ, κλπ.). Όσο πολλές και αν είναι οι ανάγκες κάποιες θα είναι πιο σημαντικές από τις υπόλοιπες. Πολλές ανάγκες είναι κρυμμένες στο υποσυνείδητο. Οι ανάγκες είναι ιεραρχημένες σύμφωνα με το Maslow στις παρακάτω κατηγορίες : α. Φυσιολογικές. δ. Ανάγκες εκτίμησης. β. Ανάγκες για ασφάλεια. ε. Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης. γ. Ανάγκες για αγάπη και του να ανήκεις κάπου. Η ιεράρχηση χρησιμεύει στο ΜΚΤ γιατί το υποβοηθάει στην : α. Καλύτερη μελέτη της σημαντικής έννοιας της αγοράς. β. Πιο επιτυχή τμηματοποίηση της αγοράς. γ. Αξιοποίηση της εικόνας ενός προϊόντος. δ. Πρόγνωση των πωλήσεων. 5. Κοινωνιολογικό Υπόδειγμα Ο καταναλωτής είναι ένα κύτταρο ενός ευρύτερου συνόλου. Ο κάθε καταναλωτής για να αποδείξει με έργα ότι ανήκει σε συγκεκριμένη ομάδα υιοθετεί το καταναλωτικό πρότυπο της ομάδας αυτής. Οι βασικές κοινωνικές ομάδες και το ενδιαφέρον που παρουσιάζουν για το ΜΚΤ είναι : α. Οικογένεια, στην οποία ενδιαφέρον παρουσιάζει η κατανομή των ρόλων των μελών της και ο κύκλος ζωής της. β. Κοινωνική τάξη (ανώτατη, ανώτερη, άνω μεσαία, κάτω μεσαία, κατώτερη, κατώτατη). γ. Ομάδα αναφοράς, που είναι μία ομάδα με ένα αριθμό μελών, που χρησιμεύει σε ένα άτομο ως σημείο αναφοράς για τον καθορισμό της κρίσης του, των προτιμήσεών του, των πιστεύω του, των στάσεών του, των αξιών του και της συμπεριφοράς του. Όταν το ΜΚΤ χρησιμοποιεί την ομάδα αναφοράς πρέπει να προσέχει : (1) Ποια ασκεί τη μεγαλύτερη επιρροή (ιδανικό καταναλωτικό πρότυπο). (2) Ποιων προϊόντων η αγορά επηρεάζεται από την ομάδα (μάρκες). Καθοδηγητές γνώμης είναι άτομα, που έχοντας ειδικές γνώσεις πάνω σε ένα θέμα και την υποστήριξη των ΜΜΕ, επηρεάζουν με τα λόγια ή τις πράξεις τους μία ομάδα ατόμων ή γενικότερα το κοινό. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 17

19 Για το ΜΚΤ το κοινωνιολογικό υπόδειγμα : α. Υπογραμμίζει την έντονη επιρροή του περιβάλλοντος. β. Χρησιμεύει ως ενισχυτής της αναγκαιότητας της έρευνας ΜΚΤ. γ. Παρέχει κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς. δ. Υπενθυμίζει ότι αν κάνει κάτι σωστά (το ΜΚΤ), μπορεί να ελπίζει σε μαζική αγορά. ε. Παρέχει δυνατότητα χρησιμοποίησης καθοδηγητών γνώμης. Βασικό μειονέκτημα του κοινωνιολογικού υποδείγματος είναι η ισοπεδωτική επίδραση του κοινωνικού συνόλου σε κάθε τάση για διαφοροποίηση του ατόμου. 6. Υπόδειγμα της Μάθησης Η μάθηση γίνεται με τη σύνθεση των παρακάτω μεταβλητών : α. Ορμή (εσωτερική δύναμη που υποκινεί το άτομο να κάνει κάτι). β. Ερέθισμα (αντικείμενο που διεγείρει μία ή πιο πολλές ορμές). γ. Νύξη (ερέθισμα μικρότερης σημασίας, καθορίζει τόπο - χρόνο - τρόπο). δ. Ανταπόκριση (αντίδραση ενός οργανισμού σε ερεθίσματα - νύξεις). ε. Επανίσχυση (όταν ο οργανισμός ανταποκρίθηκε κατά τρόπο που τελικά ικανοποιήθηκε). Με βάση τα παραπάνω ισχύει η εξής συναρτησιακή σχέση μεταξύ των μεταβλητών : Α = f (Ε,Ν) Το υπόδειγμα μάθησης έχει σημασία για το ΜΚΤ γιατί : α. Το βοηθά να συνδέει τα αγαθά με τις ορμές. β. Του υπογραμμίζει τη δυνατότητα να επηρεάζει την συμπεριφορά με τα ερεθίσματα και τις νύξεις. γ. Του υπενθυμίζει τη σημασία της ικανοποίησης των καταναλωτών ώστε να εξασφαλίζονται επαναλαμβανόμενες αγορές. δ. Απαιτεί συνεχή επανάληψη στη διαφήμιση ώστε να μπουν οι πρώτες βάσεις της υποβολής. 7. Ψυχαναλυτικό Υπόδειγμα Ο τρόπος με τον οποίο σκέπτεται και δρα ο άνθρωπος, δηλαδή η ψυχή, το id, το εγώ και το υπερεγώ. Για το ΜΚΤ έχει μεγάλη χρησιμότητα γιατί : ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 18

20 α. Αποδεικνύει τη δυσκολία του να βρεθεί τι ακριβώς υποκινεί την καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου. β. Διαχωρίζει τις ανάγκες ανάλογα με το βαθμό συνειδητοποίησης. γ. Υπογραμμίζει τη συμβολική αξία ενός προϊόντος. δ. Βοηθά ιδιαίτερα τη διαφήμιση. ε. Εντοπίζει τρεις δυνάμεις που από κοινού πυροδοτούν την συμπεριφορά και που όταν η μία εξασθενεί η άλλη την υποκαθιστά. Βασικά μειονεκτήματα του ψυχαναλυτικού υποδείγματος είναι η υποχρεωτική χρήση ψυχαναλύσεων και η δυσκολία γενικεύσεων. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : Η Τμηματοποίηση της Αγοράς 1. Για το ΜΚΤ αγορά είναι ένα σύνολο αγοραστών με ανικανοποίητες ανάγκες που έχουν τόσο τη δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να τις ικανοποιήσουν. Για να υπάρχει αγορά πρέπει να πληρούνται και οι εξής τρεις (3) προϋποθέσεις : α. Να υπάρχουν ανάγκες. β. Οι αγοραστές να έχουν τη δυνατότητα ικανοποίησης αυτών των αναγκών (χρήματα, εισοδήματα). γ. Οι αγοραστές να θέλουν, να επιδιώκουν την ικανοποίηση των αναγκών τους. Όσο αυξάνονται τα παραπάνω τόσο αυξάνεται το μέγεθος της αγοράς, που για το ΜΚΤ σημαίνει ότι αυξάνονται οι δυνατότητες της αγοράς και των πωλήσεων. 2. Η αγορά διαιρείται στις εξής κατηγορίες : α. Αγορά καταναλωτών. β. Βιομηχανική αγορά, στην οποία οι αγορές γίνονται για την έμμεση ικανοποίηση αναγκών τρίτων. Διαιρείται περαιτέρω : ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 19

21 (1) Μεταποιητική αγορά, με αγοραστές μεγάλες μονάδες (βιομηχανίες, βιοτεχνίες, κλπ.). (2) Θεσμική αγορά, που αγοραστές είναι διάφοροι θεσμοί κοινωφελούς αποστολής, όπως νοσοκομεία, εκκλησίες, μουσεία, κλπ. (3) Κυβερνητική αγορά που αγοραστής είναι το κράτος, η τοπική αυτοδιοίκηση και άλλα ΝΠΔΔ. (4) Μεταπωλητική αγορά, στην οποία αγοραστές είναι οι ενδιάμεσοι των διαύλων διανομής (χονδρέμποροι, λιανέμποροι). 3. Μη διαφοροποιημένο ΜΚΤ έχουμε όταν υπάρχει μία αγορά στόχος και ένα μίγμα ΜΚΤ. Ο συνδυασμός αυτός επιτρέπει τη μαζική παραγωγή, την εκμετάλλευση των θετικών οικονομιών κλίμακας και το χαμηλό κόστος. Η σταδιακή εγκατάλειψη του μη διαφοροποιημένου ΜΚΤ οφείλεται στην αλλαγή του περιβάλλοντος, στην τεχνολογική ανάπτυξη, στη διαφοροποίηση των αναγκών των αγοραστών και των αντιλήψεών τους για τα προϊόντα και στην είσοδο νέων αγοραστών. 4. Η διαφοροποίηση του προϊόντος μπορεί να είναι : α. Πραγματική : (1) Ελάχιστη. (2) Ουσιαστική. β. Φανταστική : (1) Ελάχιστη. (2) Ουσιαστική. 5. Τμηματοποίηση της αγοράς σημαίνει μελέτη για να εντοπιστούν τα υποσύνολα αγοραστών, ο υπολογισμός του μεγέθους καθενός, των αναγκών ενός ή μερικών τμημάτων, του τρόπου ικανοποίησης και η προσπάθεια ικανοποίησης με το κατάλληλο μίγμα ΜΚΤ. Κατά τη διαδικασία τμηματοποίησης συνυπολογίζονται οι δυνατότητες της μονάδας και του ανταγωνισμού. 6. Η τμηματοποίηση θεωρείται επιτυχής για το ΜΚΤ, όταν ισχύουν οι εξής προϋποθέσεις : α. Οι αγοραστές κάθε τμήματος αποτελούν ομοιογενή ομάδα. β. Οι αγοραστές κάθε τμήματος διαφέρουν από τους αγοραστές άλλων τμημάτων. ΠΡΩΤΗ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ 20