Case Study: Amazon.com

Transcript

1 Case Study: Amazon.com Δρ. Πηνελόπη Μαρκέλλου Μηχανικός Ηλεκτρονικών Υπολογιστών & Πληροφορικής Ανταγωνιστική δομή της Amazon.com On-line βιβλιοπωλείο. Ιδρύθηκε το 1994 και ξεκίνησε online τον Ιούλιο του 1995 με βάση το Seattle από τον Jeff Bezos (σε ένα γκαράζ!). Αρχική σκέψη για την ονομασία του ήταν το Cadabra (abracadabra= μαγικό ξόρκι), ωστόσο απορρίφθηκε γιατί cadaver = πτώμα. Αmazon: ποταμός Αμαζόνιος ως κάτι τεράστιο που κανείς δεν μπορεί να σταματήσει -> λέξη που βγαίνει ψηλά στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης π.χ. Google. Το όραμα της επιχείρησης ήταν: να επικεντρωθεί στην εξυπηρέτηση των ιδιαίτερων αναγκών του πελάτη (customer centric company personalized services). ο καταναλωτής να μπορεί να αγοράσει τα πάντα. Το μεγαλύτερο βιβλιοπωλείο στον κόσμο! Το 1999 ο Bezos ανακηρύχθηκε ο «άνθρωπος χρονιάς». 1

2 Το όραμα Δημιουργία πελατοκεντρικής επιχείρησης. Θεμελίωση χώρου όπου οι πελάτες θα μπορούν να αγοράσουν τα πάντα. Διατήρηση ανταγωνιστικών τιμών και αξιοπιστίας. Εδραίωση του εμπορικού σήματος ΚΑΙ νέων υπηρεσιών και προϊόντων. Αξία οικειότητας με τον πελάτη. Αmazon.com γραφεία στο Seattle 2

3 Ανταγωνιστική δομή της Amazon.com B2C επιχειρηματικό μοντέλο όπου οι πελάτες βρίσκουν: Μεγάλη ποικιλία τίτλων βιβλίων. Χαμηλότερες τιμές. Γρήγορη παραλαβή. Πολιτική επιστροφών. Χρήσιμες υπηρεσίες πελατών. Εκατομμύρια προϊόντα (μεγάλη ποικιλία κατηγοριών): Βιβλία, μουσική & ταινίες. Παιχνίδια & video games. Ηλεκτρονικά & software. Είδη σπιτιού & κήπου. Είδη ένδυσης & κοσμήματα. +++ e-βιβλιοπωλείο: τι μπορεί να προσφέρει; Ευρεία βάση δεδομένων βιβλίων. Χρήση εξελιγμένων υπολογιστικών συστημάτων. Αυτοματοποιημένες δυνατότητες. Ελάχιστο φυσικό χώρο. Ηλεκτρονική διεκπεραίωση πωλήσεων. Απουσία ανθρώπινης ύπαρξης. Επικοινωνία & διεπαφή του συστήματος. Ταχύτητα στις συναλλαγές. Ταυτόχρονη εξυπηρέτηση πολλών πελατών. Χωρίς «πιεστική» παρουσία των πωλητών. Παραμένει «ανοιχτό» 24 ώρες την ημέρα και 7 ημέρες την εβδομάδα. Εύκολη πρόσβαση από κάθε γεωγραφική τοποθεσία. Αναζήτηση καλύτερης τιμής. Εξατομικευμένες υπηρεσίες. Μαζική ενημέρωση χρηστών. Ευελιξία ανανέωση της «εμφάνισής» του. Διεθνής προβολή πελατολόγιο. 3

4 e-shop interface

5 e-shop τρέχον interface

6 6

7 Προϊόντα και υπηρεσίες Μόνο 700 τίτλοι σε αποθήκη οι υπόλοιπες παραγγελίες προωθούνται σε Ingram (χονδρέμπορος) και Fedex (διανομή). 5 εκατομμύρια τίτλοι το > 23 κατηγορίες βιβλίων και 13 εκατομμύρια βιβλία, CDs, DVDs, τίτλοι video το 2000! Σήμερα: αμέτρητα! Η αξία της δημιουργίας μιας αφοσιωμένης πελατειακής βάσης βοήθησε την Amazon να επεκταθεί και σε άλλα είδη πέρα από τα βιβλία. Η αξιοποίηση της γνώσης των βάσεων δεδομένων των πελατών έδωσε τη δυνατότητα να κάνει πιο προσωπική (personalised) την αγοραστική εμπειρία των καταναλωτών, μέσα από την παροχή εξατομικευμένων συμβουλών, ειδοποιήσεων μέσω , κλπ. Παρέχει υποδομή «virtual community». Χρήση «affiliate sites». Οι πελάτες πληρώνουν τη διανομή. Ενσωμάτωση στο site συνδέσμων που παραπέμπουν στο Amazon με στόχο την αύξηση του αριθμού των επισκεπτών και της πιθανότητας να κάνουν αγορές (πληρωμή με βάση το pay-per-click, pay-per-sale ή flatfee-referral). Εξάπλωση της γκάμας των προσφερόμενων προϊόντων (π.χ. μουσική, δώρα, πλειστηριασμοί, κλπ.) και δικές της ετικέτες, μετά τη φάση του «brand awareness». 7

8 Amazon product ads Β2Β επιχειρηματικό μοντέλο. Δίκτυο συνεργαζόμενων καταστημάτων. Προώθηση προϊόντων άλλων καταστημάτων με πληρωμή pay-per-click. Κοστολόγιο Amazon one-click shopping Αγορά προϊόντων με ένα μόνο κλικ στέλνοντας τα στοιχεία του χρήστη μέσω ενός cookie πίσω στον server. Απλή ιδέα παρόμοια με αυτή των πιστωτικών καρτών. Η Amazon πήρε το μονοπώλιο της ιδέας (United States Patent and Trademark Office -> πατέντα Σεπτέμβριος 1999) σταματώντας τη λειτουργία της από την B&N (μέχρι το Φεβρουάριο 2001). Πολλές αντιδράσεις! USPTO: επανεξέτασε την πατέντα το Μάιο του 2006 (αναφορά στο Digicash ένα σύστημα ηλεκτρονικών πληρωμών). Τον Οκτώβριο 2007, το USPTO δέχθηκε μερικώς την εγκυρότητα της πατέντας. 8

9 Amazon checkout Amazon PayPhrase checkout Τελικά συνδυασμός πολλών επιχειρηματικών μοντέλων! Αποτελεί ένα νέο τρόπο αγορών-πληρωμών online με τη χρήση μιας easy-to-remember φράσης και ενός 4-ψηφίων PIN. Amazon Checkout : δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες ενός site να πληρώσουν μέσω του PayPhrase, να δουν και να ολοκληρώσουν την παραγγελία τους άμεσα, χωρίς να φύγουν από το web site. Κοστολόγιο 9

10 Amazon product review Κριτικές από ειδικούς, πελάτες, κλπ. Άλλες καινοτομίες Purchase circles: Χρησιμοποιεί τα στοιχεία των πωλήσεων για να δημιουργήσει κύκλους ενδιαφέροντος με βάση τη γεωγραφική θέση ή ακόμα τη συγκεκριμένη επιχείρηση ή το ακαδημαϊκό ίδρυμα. Wish list: Είναι μια «δημόσια» λίστα επιθυμιών του πελάτη. 10

11 Και άλλες καινοτομίες Your store: Ένα προσωπικό κατάστημα για κάθε πελάτη που βασίζεται στις αγοραστικές του συνήθειες και στο προφίλ που έχει δηλώσει κατά την εγγραφή του. Recommendations: Σε συνδυασμό με την προηγούμενη υπηρεσία το σύστημα προτείνει στον πελάτη βιβλία, μουσικά CD, ταινίες DVD ή άλλα προϊόντα. alerts: Το Amazon ειδοποιεί τους πελάτες για τις καινούριες κυκλοφορίες με βάση τα favorite tabs. Affiliate program Συνεργασία με μικρά sites που λειτουργούν σαν γεννήτριες κυκλοφορίας (traffic generators) για την επιχείρηση. Τα sites αυτά παρουσιάζουν προϊόντα παρέχοντας και το σχετικό link στο site της Amazon (recommended product links ή individual item links). Κάθε site εισπράττει 15% για κάθε αγορά που γίνεται μετά από απευθείας reference και 5% για όλες τις επόμενες από τον ίδιο καταναλωτή. 11

12 Affiliate program Κάθε affiliate site φέρει το logo της Amazon, ενισχύοντας έτσι το brand name της εταιρίας και την online παρουσία της. Μεγάλο πλεονέκτημα αυτού του μοντέλου είναι η απολογιστική μορφή της αμοιβής (traffic based). H Amazon πατεντάρισε αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο και μέχρι σήμερα ο αριθμός των affiliates ξεπέρασε το Affiliate program -> tips για τα sites/blogs Κυκλοφορία! Μετατροπή των αναγνωστών σε πελάτες λόγω της εμπιστοσύνης (e-trust) και της πίστης (e-loyalty) τους. Πιστοί και επαναλαμβανόμενοι αναγνώστες. Αξιοπιστία site/δημιουργού: κρίσιμος παράγοντας. «Ανοικτοί» να λάβουν μια συμβουλή ή πρόταση για κάποιο προϊόν. Σχετικότητα του site/blog με το προϊόν. Ένα ταξιδιωτικό blog δεν θα πετύχει αν προτείνει αρώματα! Ταξιδιωτικά βιβλία, αποσκευές, κλπ. Η πρόθεση των αναγνωστών του site/blog είναι σημαντική. Γιατί οι αναγνώστες επισκέπτονται το site/blog; Παράδειγμα blog «με tips πώς να χρησιμοποιήσεις μια φωτογραφική μηχανή» -> προσθήκη «tips πώς να επιλέξουν μια φωτογραφική μηχανή». Ανοίγεις την «πόρτα» και αφήνεις την Amazon να κάνει αυτό που ξέρει καλύτερα! 12

13 Affiliate program -> social marketing Λίστες best seller (best seller lists). Κριτικές αναγνωστών (reader reviews). Προτάσεις και κριτικές (genuine recommendations and reviews). Affiliate program -> social marketing Προσθήκη περιεχομένου (contextual is the king!) Σύνδεσμοι με πληροφορίες (information links). Προώθηση προσφορών, εκπτώσεων. 13

14 Affiliate program -> social marketing Προσθήκη Amazon widgets. Παράδειγμα: 14

15 Affiliate programs-social media-αξιοπιστία; Affiliate programs-social media-αξιοπιστία; Word of Mouth Marketing: είναι εξαιρετικά επίκαιρο λόγω της εξάπλωσης των social media και του user generated content -> δημιουργία νέων καναλιών, τακτικών διαφήμισης. Πρόσφατη σύσταση του Federal Trade Commission (Κυβερνητική Επιτροπή Εμπορίου ΗΠΑ) αναφέρει ότι οι bloggers πρέπει να δηλώνουν ρητά αν διαφημίζουν κάποιο προϊόν και έχουν λάβει οποιαδήποτε είδους πληρωμή για την παρουσίαση που κάνουν. Twitter, Facebook, MySpace, blogs: αποτελούν τον «παράδεισο» κάθε διαφημιστή, καθώς ψάχνουν τρόπους να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους μέσα από reviews (κριτικές), personal recommendations (προσωπικές συστάσεις), κλπ. Affiliate Marketing: επηρεάζεται και αυτό από τις εξελίξεις, αν και τα blogs και τα social media δεν αποτελούν τον κύριο όγκο του στο εξωτερικό. Επίσης η σύσταση αναφέρει «πληρωμένα posts» και όχι affiliate links. Αναδύονται ηθικά ζητήματα όπως: Πρέπει οι διαφημιζόμενοι και τα affiliate δίκτυα να συμπεριλάβουν σχετικά άρθρα στους όρους τους; Κάθε φορά που ένας blogger προτείνει ένα βιβλίο στο Amazon μέσω affiliate link πρέπει να αναφέρει πως θα λάβει προμήθεια από ενδεχόμενη πώληση; 15

16 Affiliate programs-social media-αξιοπιστία; Είναι κατανοητό ότι η σύσταση της FTC παρουσιάζει πολλά κενά και ελλείψεις, που ίσως προκαλούν σύγχυση. Η σύσταση αναφέρεται μόνο σε blogs. Πλατφόρμες όμως όπως το Wordpress είναι τόσο δημοφιλείς και χρησιμοποιούνται με τέτοιο τρόπο που οι σελίδες δεν έχουν καν τη μορφή blog. Σε αυτή την περίπτωση τί γίνεται; Αν ένας blogger κάνει ένα ειλικρινές review ενός προϊόντος (θετικό ή αρνητικό) και χρησιμοποιήσει affiliate link, πρέπει να κάνει disclosure; Ποιός θα κρίνει αν η γνώμη του blogger είναι η προσωπική του ειλικρινής άποψη ή μία «άποψη» για την οποία πληρώνεται; Το ζήτημα της αξιοπιστίας είναι σημαντικό και καθοριστικός παράγοντας επιτυχίας ενός blog. Σύσταση αναφέρει: «decisions will be reached on a case-by-case basis». Τελικά το ζήτημα είναι ηθικό και θέτει σε αμφισβήτηση την αξιοπιστία των Affiliate Programs. Συνεργασίες Εξαγορές Φεβρουάριος 2010: Ανακοινώθηκε η συμφωνία Microsoft και Amazon που θα επιτρέψει τη μεταξύ τους ανταλλαγή τεχνολογίας και αξιοποίηση πατεντών π.χ. τη συσκευή ηλεκτρονικής ανάγνωσης Kindle της Amazon. Οι δύο εταιρίες δεν αποκάλυψαν λεπτομέρειες για τη συμφωνία, που χαρακτηρίστηκε εμπιστευτική, αλλά σύμφωνα με ξένα πρακτορεία η Microsoft δήλωσε ότι η Amazon θα καταβάλει ένα ποσό, χωρίς ωστόσο να προσδιορίζεται το ύψος του. Aύγουστος 2009: Εξαγορά της Ζappos.com, site πώλησης υποδημάτων-αξεσουάρ. «H αλλαγή είναι νόμος της ζωής. Όσοι κοιτάζουν μόνο στο παρελθόν ή στο παρόν είναι σίγουρο ότι θα χάσουν το μέλλον (Τζον Κένεντι)», Τony Ηsieh, διευθύνων σύμβουλος της Zappos. 16

17 Συνεργασίες Εξαγορές Η Amazon τα τελευταία χρόνια έχει επιδοθεί σε μια σειρά εξαγορών: Ιmdb.com (1998): πληροφορίες για κινηματογραφικές ταινίες. Drugstore.com (1999): φαρμακείο. Livebid.com (1999): δημοπρασίες σε απευθείας σύνδεση. Τoolcrib.com (1999): εργαλεία πάσης φύσεως. Αshford.com (1999): είδη πολυτελείας. Αlexa.com (1999): διαδικτυακές κατατάξεις. Wineshopper.com (2000): οινοποιεία. Cdnow.com (2002) : CDs. Shopbob.com (2006): γυναικεία αξεσουάρ. Wikia.com (2006): προγράμματα ανοιχτού λογισμικού. Fabric.com (2008): υφάσματα. Foodista.com (2009): συνταγές μαγειρικής. 17

18 Οικονομικά στοιχεία 50% μερίδιο ηλεκτρονικής αγοράς βιβλίων παγκοσμίως. 34% ανάπτυξη πωλήσεων μηνιαίως. 1996: $15.7 εκ. (αλλά, $6,24 εκ. ζημιές!). 1997: $27 εκ. ζημιές. 1999: $1,6 δις (αλλά, μεγάλα δάνεια και ζημιές) -> share value $ : $1,8 δις (αλλά, $1.4 δις ζημιές) -> share value $ : $4 δις (πρώτη φορά κέρδη!) -> share value $ : $19 δις (BusinessWeek.com). 2009: $24,5 δις (καθαρά $902 εκ.), 94 εκατ. ενεργοί πελάτες, υπαλλήλους. Έλλειμμα λόγω: Μεγάλου κόστους μάρκετινγκ/διαφήμισης στα πρώτα χρόνια λειτουργίας. Επενδυτικών λαθών κυρίως στο κομμάτι του partnership (αγορά μεριδίου διαδικτυακών επιχειρήσεων) π.χ. οι Pets.com, Homegrocer.com χρεοκόπησαν. Πρόωρη επέκταση σε πολλές νέες κατηγορίες προϊόντων και στην παροχή νέων υπηρεσιών οι οποίες θα αργήσουν ακόμα να αποδώσουν. Η in house ανάπτυξη των απαραίτητων τεχνολογιών κόστισε πολύ ακριβά στην επιχείρηση. Ο ανταγωνιστής: Barnesandnoble.com (Β&Ν) H «αντεπίθεση». Η μεγαλύτερη αλυσίδα βιβλιοπωλείων στην Αμερική. Εισήλθε στην ηλεκτρονική αγορά το 1997 (22 μήνες αργότερα από την Amazon), συνεργάσθηκε με το Lycos και πέτυχε γρήγορα 15% μερίδιο αγοράς, κέρδη $51 εκατομμύρια συνολικά από τα παραδοσιακά και το ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο. Και οι δύο (δηλαδή Amazon και B&Ν) πωλούν βιβλία σε τιμές περίπου 14,2% χαμηλότερες από τα παραδοσιακά βιβλιοπωλεία. Περιθώριο κέρδους: Αmazon: 22% - B&Ν: 36%. Δυσκολία του Β&Ν να χτίσει δίκτυο με «affiliate sites» παρόμοιο της Amazon. Ποιο επιχειρηματικό μοντέλο είναι τελικά ποιο ανταγωνιστικό; Amazon με Ingram ή Β&Ν με δίκτυο φυσικών καταστημάτων; Νέοι ανταγωνιστές (π.χ. το ΒestBookBuys συγκρίνει τιμές από 18 ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία, το ebay με τις ηλεκτρονικές δημοπρασίες, κλπ.). 18

19 Στατιστικά: amazon-barnesandnoble amazon barnesandnoble Στατιστικά: amazon-ebay amazon ebay 19

20 Στατιστικά: amazon-barnesandnoble-ebay 4/2013 Αναζητήσεις παγκοσμίως: amazon-ebay 20

21 Αναζητήσεις στην Ελλάδα: amazon-ebay Μαθαίνοντας από τα λάθη! Πως, όμως, ο Μπέζος απέφυγε τη μοίρα των dotcoms και μετέτρεψε την Amazon σε πραγματική επιχείρηση; Θα ήταν εύκολο να πει κανείς ότι οφείλεται στην εφευρετικότητά του! Αλλά ο Μπέζος δεν είναι εφευρέτης, τουλάχιστον όχι με τον τρόπο που θεωρούσαμε τον Στιβ Τζομπς της Apple. Η υπόθεση εργασίας της Amazon είναι «πως μια εταιρεία μπορεί να γίνει γίγαντας αργά και σταθερά». Κάνοντας μερικά εκατομμύρια μικροσκοπικά βήματα αντί για ένα μεγάλο και μαθαίνοντας από τα λάθη στην πορεία. Ποια ήταν τα λάθη; Πολλά! «To 1999 είχαμε επενδύσει σε κάθε χρεωκοπημένο dotcom. Pets.com, living.com, kozmo.com» λέει κάνοντας την αυτοκριτική του. «Επενδύσαμε σε πολλά πυροτεχνήματα! Δεν μας έβγαλαν εκτός πορείας, ήταν μια άσκοπη σπατάλη κεφαλαίου». 21

22 Συγκεντρωτικά Στη νέα ψηφιακή εποχή, το Amazon τείνει να γίνει το μεγαλύτερο παγκόσμιο πολυκατάστημα. Έχει ήδη «κλέψει» πολύ δουλειά από το e-bay και οι επιδόσεις του έχουν ταρακουνήσει ολόκληρο τον κλάδο λιανικής, σε σημείο οι τελευταίοι να αναπροσαρμόζουν διαρκώς τη στρατηγική τους. Τον τελευταίο χρόνο οι πωλήσεις βιβλίων και CD του Amazon αυξήθηκαν κατά μόλις 1% γεγονός που αποδίδεται στην οικονομική κρίση καθώς οι καταναλωτές αναζητούν φθηνότερο «κατέβασμα αρχείων». Οι πωλήσεις των υπόλοιπων προϊόντων όμως σημείωσαν αύξηση 35%. Ακολουθεί επιθετική πολιτική δημιουργώντας ξεχωριστές ενότητες για είδη σπορ και κινητά τηλέφωνα ενώ επιβραβεύει τους παλιούς πελάτες του με δωρεάν αποστολή των προϊόντων που αγοράζουν. Έχει ένα μεγάλο δίκτυο συνεργαζόμενων καταστημάτων, των οποίων προωθεί τα προϊόντα με προμήθεια 15% και αυξάνει διαρκώς τον αριθμό των προϊόντων δικής της ετικέτας. Οι μεγάλες εταιρείες λιανικής σταδιακά μιμούνται την Amazon, μπαίνουν δυναμικά στον χώρο των online πωλήσεων κάνοντας συνεργασίες. Το στοίχημα τώρα είναι κατά πόσο θα μπορέσουν να σπάσουν την κυριαρχία της Amazon στο ηλεκτρονικό εμπόριο αφού έχει καθιερωθεί στη συνείδηση των καταναλωτών σαν «το αξιόπιστο online πολυκατάστημα». Το μέλλον για την Amazon Σύμφωνα με μελέτες οι επιχειρήσεις που θα επιζήσουν στην dot.com εποχή θα είναι εκείνες που εμπορεύονται προϊόντα πληροφορίας (information goods). Τα προϊόντα αυτά είναι άυλα, δεν χρειάζονται φυσική αποθήκευση και πωλούνται και ξαναπωλούνται χωρίς να απαιτείται η φυσική αναπλήρωσή τους ενώ δεν απαιτείται καμία υποδομή πέρα από την τεχνολογική. Για την ώρα η Amazon πουλά προϊόντα τα οποία παράγονται, αποθηκεύονται, εμπορεύονται, πωλούνται και παραδίδονται στους πελάτες. Σημαντική κίνηση -> kindle e-book reader. Το μέλλον λοιπόν και η επιβίωση της Amazon βρίσκεται στη μετατροπή του φυσικού της αποθέματος, σε ηλεκτρονικό απόθεμα και ίσως και η εγκατάλειψη κάποιων product categories, στα οποία χωρίς ιδιαίτερη σύνεση, δραστηριοποιήθηκε. 22

23 Βιβλιογραφία - URLs Amazon 1-Click Shopping: 11 Lessons I Learned Earning $119, from Amazon Associates Program: Website Traffic Graphs Comparing Amazon.com and Ebay.com: Statsaholic: E-commerece Amazon.com: Case study Amazon.com: Amazon Investor Relations: Video from Jeff Bezos about Amazon and Zappos: Βιβλιογραφία - URLs Make Money Blogging: Social Media, Blogs και Διαφήμιση: Opening Keynote and Keynote Interview with Jeff Bezos: Video: Amazon's Secret Sauce: html. Latest News from Google: Siteanalytics: Google Trends Laboratory: 3 Ways to Make More Money with Amazon s Affiliate Program This Christmas: 23

24 Βιβλιογραφία - URLs 10 Last Tips on Making Money from the Amazon Affiliates Program: Making Money from 2nd and 3rd clicks with the Amazon Affiliate Program: How to Dramatically Increase Amazon Affiliate Sales with Bestseller Lists: 9 Reasons Why I AM An Amazon Affiliate: Amazon.com Business Model: tml. Amazon.com: Βιβλιογραφία - URLs Amazon Com Business Model Essays and Term Papers: How Amazon.com Survived, Thrived and Turned a Profit: A conversation with Amazon.com CEO Jeff Bezos: Amazon.com: 24

25 Ερωτήσεις & απορίες 25