Ικανοποιήση πελάτη: βασικό εργαλείο διασφάλισης ποιότητας

Transcript

1 Ικανοποιήση πελάτη: βασικό εργαλείο διασφάλισης ποιότητας Διοίκηση Ολικής Ποιότητας Τµήµα Διοίκησης Επιχειρήσεων ΤΕΙ Δυτικής Ελλάδας Διάλεξη 6 η Δρ. Α. Στεφανή

2 Στρατηγικός σχεδιασµός Ο Στρατηγικός Σχεδιασµός είναι η διαδικασία του προσδιορισµού και επιλογής των κατάλληλων στόχων και δράσεων για την επίτευξή τους. Η λειτουργία του στρατηγικού σχεδιασµού προσδιορίζει πόσο αποδοτική και αποτελεσµατική είναι η επιχείρηση και καθορίζει την στρατηγική της επιχείρησης.

3

4

5

6

7

8

9

10

11 ιαµόρφωση Στρατηγικής προϊόντος και ΔΟΠ

12 Ικανοποίηση του πελάτη: το κλειδί της ΔΟΠ q Η ανώτερη εξυπηρέτηση του πελάτη δηµιουργεί ικανοποίηση των πελατών. q Η ικανοποίηση των πελατών παράγει πίστη των πελατών. q Οι µικροµεσαίες επιχειρήσεις κατέχουν µεγάλες δυνατότητες για την παροχή ανώτερης εξυπηρέτησης στον πελάτη.

13 Σηµασία της ποιότητας για τον πελάτη

14

15 Ικανοποίηση του πελάτη= υψηλό επίπεδο ποιότητας Σχέση της εξυπηρέτησης των πελατών µε την πίστη των πελατών Τακτική Απάντηση Στόχος Υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης πελάτη Ικανοποίηση πελάτη Πίστη πελάτη

16 Ικανοποίηση του πελάτη Παράγοντες που συνεισφέρουν στην ικανοποίηση του πελάτη: Ø Ø Ø Ø Τα βασικά στοιχεία του προϊόντος. Οι γενικές υπηρεσίες υποστήριξης, όπως η βοήθεια στον πελάτη. Η διαδικασία επανόρθωσης για την εξουδετέρωση των άσχηµων εµπειριών. Οι εξαιρετικές υπηρεσίες που διακρίνονται για την ανταπόκριση στις προτιµήσεις των πελατών και κάνουν το προϊόν να φαίνεται τυποποιηµένο.

17 Ικανοποίηση του πελάτη Αξιολόγηση της εξυπηρέτησης του πελάτη Αναγνώριση των παραπόνων του πελάτη. Προσεκτική ανάλυση για την αποκάλυψη των αιτιών. Ενέργειες για την αντιµετώπιση τους. Εργαλεία για την αξιολόγηση Έντυπο παραπόνων. Προσωπική παρατήρηση των διευθυντών (συζητήσεις µε πελάτες, τηλεφωνήµατα στην εταιρία για να αξιολογήσει ο ίδιος την εξυπηρέτηση, κλπ).

18 Κατανόηση του πελάτη q Η καλύτερη κατανόηση των πελατών οδηγεί σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης και πίστης των πελατών. q Η συµπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται από τρεις παράγοντες: Τη διαδικασία λήψης αποφάσεων του καταναλωτή Τους ψυχολογικούς παράγοντες Τους κοινωνιολογικούς παράγοντες

19 Κατανόηση του πελάτη (συνέχεια) Πρότυπο της συµπεριφοράς του καταναλωτή Κοινωνιολογικοί Παράγοντες Κουλτούρα Κοινωνική τάξη Οµάδες αναφοράς Διαµορφωτές κοινής γνώµης Ψυχολογικοί Παράγοντες Ανάγκες Αντιλήψεις Κίνητρα Στάσεις Διαδικασία λήψης αποφάσεων Αναγνώριση του προβλήµατος Αναζήτηση πληροφοριών και αξιολόγηση Αγοραστική απόφαση Μετάαγοραστική αξιολόγηση

20 Κατανόηση του πελάτη (συνέχεια) Στάδια στη λήψη αποφάσεων του καταναλωτή v v v v Αναγνώριση του προβλήµατος Αναζήτηση πληροφοριών και αξιολόγηση Ø Εσωτερικές και εξωτερικές πηγές πληροφόρησης. Ø Καθιέρωση αξιολογικών κριτηρίων (τα χαρακτηριστικά γνωρίσµατα των προϊόντων που χρησιµοποιούν οι καταναλωτές για τη σύγκριση των εµπορικών σηµάτων). Αγοραστική απόφαση Ø Αποφάσεις για το πώς και που θα κάνουν την αγορά (κατάστηµα λιανικής, τηλεοπτικές πωλήσεις, Internet, κλπ). Μετα-αγοραστική αξιολόγηση Ø Θετική ή αρνητική αξιολόγηση του προϊόντος.

21 Κατανόηση του πελάτη (συνέχεια) Ψυχολογικοί παράγοντες q Ανάγκες ü Είναι το σηµείο εκκίνησης για όλα τα είδη συµπεριφοράς. ü Διακρίνονται σε: βιολογικές, κοινωνικές, ψυχολογικές και πνευµατικές q Αντιλήψεις ü Είναι οι ατοµικές διαδικασίες που δίνουν νόηµα στα εναύσµατα που αντιµετωπίζει ο καταναλωτής. q Κίνητρα ü Είναι δυνάµεις στόχου που οργανώνουν και κατευθύνουν την ένταση που δηµιουργήθηκε από τις ανικανοποίητες ανάγκες. q Στάσεις ü Σταθερές απόψεις οι οποίες βασίζονται σε έναν συνδυασµό γνώσης, αίσθησης και τάσης στη συµπεριφορά.

22 Κατανόηση του πελάτη (συνέχεια) Κοινωνιολογικοί παράγοντες v v v v Κουλτούρα Ø Πρότυπα και αξίες της συµπεριφοράς που χαρακτηρίζουν µια οµάδα καταναλωτών σε µια αγορά στόχο Κοινωνική τάξη Ø Υποδιαιρέσεις σε µια κοινωνία που έχει διαφορετικά επίπεδα κοινωνικού κύρους Ø Παράγοντες καθορισµού της κοινωνικής τάξης: εργασία, υλικά αγαθά, εισόδηµα, εκπαίδευση, κλπ. Οµάδες αναφοράς Ø Οµάδες στις οποίες ένα άτοµο επιτρέπει να ασκηθεί επιρροή στη συµπεριφορά του (πχ. οικογένεια, οµάδα εργασίας, κλπ). Διαµορφωτές κοινής γνώµης Ø Άτοµα που διοχετεύουν πληροφορίες σε κοινωνικές οµάδες.

23 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος Μάρκετινγκ υπηρεσιών έναντι µάρκετινγκ αγαθών Χαρακτηριστικά Μάρκετινγκ υπηρεσιών Μάρκετινγκ αγαθών Απτότητα Απτά αγαθά Υλικά αγαθά Παραγωγή / Κατανάλωση Τυποποίηση Λαµβάνει χώρα την ίδια στιγµή Λιγότερη τυποποίηση Υβριδικό Μάρκετινγκ Υπηρεσιών/ Αγαθών Λαµβάνει χώρα σε διαφορετικές στιγµές Μεγαλύτερη τυποποίηση Φθορά Μεγαλύτερη φθορά Μικρότερη φθορά

24 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) q Προϊόν: Είναι η συνολική δέσµη ικανοποίησης που προσφέρει στον πελάτη σε µια διαδικασία συναλλαγής, είτε πρόκειται για αγαθό, υπηρεσία είτε και για τα δυο. q Στρατηγική προϊόντος: Ο τρόπος µε τον οποίο χρησιµοποιείται το στοιχείο του προϊόντος στο µίγµα µάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης.

25 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) q Αντικείµενο παραγωγής (product item): Η χαµηλότερη κοινή µονάδα στο µίγµα παραγωγής-το ανεξάρτητο αντικείµενο, πχ. η µάρκα ενός σαπουνιού. q Γραµµή παραγωγής (product line): Το σύνολο των µεµονωµένων αντικειµένων παραγωγής, πχ. δύο µάρκες σαπουνιών. q Μίγµα παραγωγής (product mix): Το σύνολο των γραµµών παραγωγής µιας επιχείρησης, πχ. µια οµάδα σαπουνιών και µια οµάδα γυαλιστικών παπουτσιών. q Συνοχή µίγµατος παραγωγής (product mix consistency): Είναι η οµοιότητα των γραµµών παραγωγής σε ένα µίγµα παραγωγής.

26 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Δολάρια Καµπύλη πωλήσεων Καµπύλη κέρδους 0 Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριµότητα Πτώση χρόνος

27 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Στάδια ανάπτυξη νέων προϊόντων q Συσσώρευση ιδεών. Πηγές: προσωπικό, προϊόντα και διαφηµίσεις ανταγωνιστών, προτάσεις πελατών, κλπ. q Επιχειρησιακή ανάλυση. Εξετάζεται: ü Σχέση του προϊόντος µε την υπάρχουσα σειρά παραγόµενων οµοειδών προϊόντων. ü Κόστος ανάπτυξης και εισαγωγής. ü Διαθέσιµο προσωπικό και εγκαταστάσεις. ü Ανταγωνισµός και αποδοχή της αγοράς. q Συνολική ανάπτυξη προϊόντος: Προγραµµατισµός για την συσκευασία, την επωνυµία, την τιµολόγηση, την προώθηση, κλπ. q Έλεγχος ποιότητας προϊόντος: Αξιολόγηση του προϊόντος στο εργαστήριο και έλεγχος αντίδρασης από την αγορά.

28 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Η καµπύλη ανάπτυξης προϊόντος Αριθµός ετών Χρόνος

29 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια) Επιλογές στρατηγικής προϊόντος 1. Ένα προϊόν / µία αγορά 2. Ένα προϊόν / πολλές αγορές 3. Τροποποιηµένο προϊόν / µία αγορά 4. Τροποποιηµένο προϊόν / πολλές αγορές 5. Πολλά προϊόντα / µία αγορά 6. Πολλά προϊόντα / πολλές αγορές

30 Δηµιουργία της συνολικής προσφοράς προϊόντος v Ευθύνη του µάρκετινγκ είναι η µεταµόρφωση ενός βασικού προϊόντος σε συνολική προσφορά προϊόντος. v Στοιχεία συνολικής προσφοράς ü Μάρκα ü Συσκευασία ü Ετικέτα ü Εγγυήσεις

31 Δηµιουργία της συνολικής προσφοράς προϊόντος (συνέχεια) Μάρκα ü ü Ένα λεκτικό ή συµβολικό µέσο αναγνώρισης του προϊόντος. Εµπορικό σήµα και σήµα υπηρεσιών είναι νοµικοί όροι που υποδεικνύουν το αποκλειστικό δικαίωµα χρήσης µιας µάρκας. Συσκευασία ü ü ü Προστατεύει το προϊόν. Αυξάνει την αξία του συνολικού προϊόντος. Η πρωτοποριακή και πρωτότυπη συσκευασία βοηθά στην πώληση του προϊόντος.

32 Δηµιουργία της συνολικής προσφοράς προϊόντος (συνέχεια) Ετικέτα ü Υποδεικνύει τη µάρκα, όταν αυτή δεν γίνεται να τοποθετηθεί στο βασικό προϊόν (πχ. Η µάρκα ενός επίπλου φαίνεται στην ετικέτα και όχι στο βασικό προϊόν). ü Εργαλείο πληροφοριών για τους καταναλωτές (πληροφορίες για την φροντίδα, τη σωστή χρήση του προϊόντος, κλπ). Εγγυήσεις ü Υπόσχεση ότι το προϊόν θα έχει απόδοση σε ορισµένο επίπεδο ή θα ανταποκρίνεται σε κάποια πρότυπα. ü Οι εγγυήσεις παρέχονται κυρίως σε προϊόντα: Πρωτοποριακά Ακριβά Δύσκολα στην επισκευή Προϊόντα υψηλής ποιότητας

33 Στρατηγική προϊόντος σε νοµικό περιβάλλον (συνέχεια) Προστασία των άυλων περιουσιακών στοιχείων q Προστασία εµπορικού σήµατος q Προστασία προνοµίου ευρεσιτεχνίας: είναι το καταχωρηµένο αποκλειστικό δικαίωµα ενός εφευρέτη να δηµιουργήσει, να χρησιµοποιήσει και να πουλήσει µια εφεύρεση. Οι τύποι προνοµίων προστασίας είναι: ü Προνόµιο ευρεσιτεχνίας για χρησιµοποίηση: αναγνωρισµένη προστασία για µια νέα διαδικασία ή λειτουργία προϊόντος ü Προνόµιο ευρεσιτεχνίας για πρότυπο: αναγνωρισµένη προστασία για την εµφάνιση ενός προϊόντος και των αναπόσπαστων µερών του ü Προνόµιο ευρεσιτεχνίας για εργοστάσιο: αναγνωρισµένη προστασία για κάθε διακριτική και νέα ποικιλία εργοστασίων.

34 Στρατηγική προϊόντος σε νοµικό περιβάλλον (συνέχεια) q Πνευµατικά δικαιώµατα ü Το αποκλειστικό δικαίωµα ενός δηµιουργού να αναπαράγει, να εκδίδει, να αποδίδει, να παρουσιάζει ή να πουλάει τα έργα του. q Εµπορική στολή ü Περιγράφει τα στοιχεία της διακριτικής εικόνας µιας επιχείρησης που δεν προστατεύονται από ένα εµπορικό σήµα, ένα προνόµιο ευρεσιτεχνίας ή ένα πνευµατικό δικαίωµα.

35 Μάρκετινγκ µικροµεσαίων επιχειρήσεων q Μάρκετινγκ µικροµεσαίων επιχειρήσεων Οι επιχειρηµατικές δραστηριότητες που αναγνωρίζουν µια αγορά-στόχο, καθορίζουν τη δυνατότητα αυτής της αγοράς και προετοιµάζουν, επικοινωνούν και επιτυγχάνουν κάποια ικανοποίηση σε αυτήν την αγορά. q Ανάλυση της αγοράς: Μια διαδικασία αξιολόγησης η οποία περιλαµβάνει την τµηµατοποίηση της αγοράς, την έρευνα του µάρκετινγκ και την πρόβλεψη των πωλήσεων. q Μίγµα µάρκετινγκ: Ο συνδυασµός των δραστηριοτήτων σχετικά µε το προϊόν, τον καθορισµό της τιµής, την προώθηση και τη διανοµή.

36 Δραστηριότητες µάρκετινγκ µικροµεσαίων επιχειρήσεων Ανάλυση της αγοράς Τµηµατοποίηση της αγοράς Έρευνα µάρκετινγκ Πρόβλεψη πωλήσεων Επιχειρηµατίας Αγορά Στόχος Μίγµα µάρκετινγκ Προϊόν Τιµολόγηση Προώθηση Διανοµή Επιχειρηµατίας Αγορά Στόχος

37 Το επίσηµο πρόγραµµα µάρκετινγκ v Το πρόγραµµα µάρκετινγκ σε κάθε επιχείρηση είναι µοναδικό, αφού η κάθε επιχείρηση είναι διαφορετική. v Το πρόγραµµα µάρκετινγκ περιλαµβάνει: Ø Την ανάλυση της αγοράς. Ø Την ανάλυση του ανταγωνισµού. Ø Την στρατηγική του µάρκετινγκ.

38 Το επίσηµο πρόγραµµα µάρκετινγκ (συνέχεια) q Ανάλυση της αγοράς Αναφέρει την κατηγορία των πελατών στην οποία απευθύνεται η επιχείρηση. Περιγράφει το προφίλ του πελάτη της επιχείρησης. q Ανάλυση του Ανταγωνισµού Προσεκτική µελέτη των ανταγωνιστών. Σύντοµη αναφορά των δυνατών σηµείων και αδυναµιών του ανταγωνιστή. Κατάλογος των σχετικών προϊόντων που έχουν εισέλθει πρόσφατα στην αγορά ή δοκιµάζονται από τον ανταγωνιστή.

39 Το επίσηµο πρόγραµµα µάρκετινγκ (συνέχεια) q Στρατηγική µάρκετινγκ. Υπάρχουν τέσσερις τοµείς της στρατηγικής µάρκετινγκ: Οι αποφάσεις του µάρκετινγκ που θα µεταµορφώσουν τη βασική ιδέα για υπηρεσία ή προϊόν σε ένα τελικό προϊόν ή υπηρεσία. Οι αποφάσεις προώθησης του προϊόντος που θα µεταδώσουν τις απαραίτητες πληροφορίες στις αγορές στόχους. Οι αποφάσεις που αφορούν τη διανοµή του προϊόντος. Οι αποφάσεις τιµολόγησης οι οποίες θα ορίσουν µια αποδεκτή αξία ανταλλαγής για το τελικό προϊόν.

40 Το επίσηµο πρόγραµµα µάρκετινγκ (συνέχεια) v Το τελικό προϊόν/υπηρεσία. Περιλαµβάνει: Ø Το όνοµα του προϊόντος ή της υπηρεσίας και η νοµική προστασία του ονόµατος. Ø Η συσκευασία του προϊόντος. Ø Η εγγύηση του προϊόντος και η επισκευή. v Το πρόγραµµα διανοµής. Περιλαµβάνει: Ø Τους διαµεσολαβητές ως κανάλια διανοµής του προϊόντος. Ø Τη µόνιµη τοποθεσία στην οποία θα λειτουργεί η επιχείρηση. Ø Τις εξαγωγές (αναφορά των σχετικών νόµων και κανονισµών καθώς και γνώση των τιµών συναλλάγµατος και επιλογών διανοµής).

41 Το επίσηµο πρόγραµµα µάρκετινγκ (συνέχεια) v Το πρόγραµµα τιµολόγησης. Περιλαµβάνει: Ø Σχέδιο κόστους παραγωγής προϊόντος Ø Σχέδιο κόστους µάρκετινγκ. Ø Υπολογισµός νεκρού σηµείου για τις εναλλακτικές τιµές (ο καθορισµός της τιµής βάσει αποκλειστικά της ανάλυσης του νεκρού σηµείου, αγνοεί τις άλλες απόψεις του καθορισµού της τιµής). Ø Μελέτη του τρόπου τιµολόγησης του πιο στενού ανταγωνιστή.

42 Το επίσηµο πρόγραµµα µάρκετινγκ (συνέχεια) v Το πρόγραµµα προώθησης. Περιλαµβάνει: q Την προσωπική πώληση Καθορισµός του αριθµού των πωλητών οι οποίοι θα προσληφθούν. Καθορισµός του τρόπου αποζηµίωσης. Καθορισµός προγραµµάτων εκπαίδευσης των πωλητών. q Την διαφήµιση Καθορισµός Μέσων Μαζικής Ενηµέρωσης που θα χρησιµοποιηθούν. Περιγραφή των θεµάτων διαφήµισης.

43 Γενική παρουσίαση προβλήµατος Αναγκαιότητα µέτρησης ικανοποίησης l αντικειµενική πληροφορία αγοράς l δείκτης απόδοσης επιχείρησης l βελτίωση επιχείρησης l «ευκαιρίες» αγοράς l υποκίνηση προσωπικού l διαφορετική αντίληψη ικανοποίησης Πλεονεκτήµατα µέτρησης ικανοποίησης l σαφής καθορισµός ενεργειών βελτίωσης l αµφίδροµη επικοινωνία µε πελάτες, προσωπικό, κλπ. l προσδιορισµός πλεονεκτηµάτων και µειονεκτηµάτων επιχείρησης l αύξηση παραγωγικότητας

44 Βασικοί ορισµοί Ικανοποίηση πελάτη (customer satisfaction) l αποτέλεσµα της εµπειρίας κατανάλωσης ή χρήσης ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας (outcome) l διαδικασία αξιολόγησης σύµφωνα µε τις προσδοκίες του πελάτη (process) Πελάτες είναι τα άτοµα που καθορίζουν τη ποιότητα των παρεχόµενων προϊόντων και υπηρεσιών

45 Βασικοί ορισµοί Ικανοποίηση πελάτη (customer satisfaction) l αποτέλεσµα της εµπειρίας κατανάλωσης ή χρήσης ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας (outcome) l διαδικασία αξιολόγησης σύµφωνα µε τις προσδοκίες του πελάτη (process) Πελάτες είναι τα άτοµα που καθορίζουν τη ποιότητα των παρεχόµενων προϊόντων και υπηρεσιών

46 Ποσοτικές µέθοδοι ανάλυσης δεδοµένων Μεταβλητές & µοντέλα στατιστικής Περιγραφική στατιστική Βασικές στατιστικές µέθοδοι l πολλαπλή ανάλυση παλινδρόµησης l παραγοντική ανάλυση (factor analysis) Μοντέλα πιθανότητας υπό συνθήκη (conditional probability models) Άλλα µοντέλα l διακριτική ανάλυση (discriminant analysis) l ανάλυση συζυγιών (conjoint analysis) l ανάλυση αντιστοιχιών (correspondence analysis)

47 Μοντέλα συµπεριφοράς καταναλωτή Καθορισµός προτύπων σύγκρισης (προσδοκίες, ιδεώδης απόδοση, ανταγωνισµός, άλλα προϊόντα, υποσχέσεις marketing, νόρµες επιχειρήσεων, κλπ) Μοντέλο Oliver l διάψευση προσδοκίας (expectancy disconfirmation) l ζώνη αδιαφορίας (zone of indifference) Άλλα µοντέλα συµπεριφοράς καταναλωτή l θεωρίες υποκίνησης (motivation theories) l θεωρία της δικαιοσύνης (equity theory) l θεωρία της µετάνοιας (regret theory)

48 Μοντέλο διάψευσης προσδοκίας Αντιλαµβανόµενη απόδοση Επιβεβαίωση- Διάψευση προσδοκιών Αίσθηµα ικανοποίησης Αποτελέσµατα ικανοποίησης Πρότυπο σύγκρισης

49 Το 3 επίπεδα ποιότητας στο µοντέλο του Kano Ικανοποίηση Ελκυστική ποιότητα Επιθυµητή ποιότητα Χαµηλή απόδοση Υψηλή απόδοση Αναµενόµενη ποιότητα Δυσαρέσκεια

50 Ταξινόµηση χαρακτηριστικών στο µοντέλο του Kano Σε περίπτωση χαµηλής απόδοσης του χαρακτηριστικού Πολύ ικανοποιηµένος Κάπως Ικανοποιηµένος Ούτε ικανοποιηµένος ούτε δυσαρεστηµένος Κάπως δυσαρεστηµένος Πολύ δυσαρεστηµένος ΥΠΟΜΝΗΜΑ D (desired): Επιθυµητή ποιότητα (η χαµηλή απόδοση δηµιουργεί δυσαρέσκεια και η υψηλή ικανοποίηση) A (attractive): Ελκυστική ποιότητα (η υψηλή απόδοση δηµιουργεί ικανοποίηση) Σε περίπτωση υψηλής απόδοσης του χαρακτηριστικού Πολύ ικανοποιηµένος Κάπως Ικανοποιηµένος Ούτε ικανοποιηµένος ούτε δυσαρεστηµένος Κάπως δυσαρεστηµένος Πολύ δυσαρεστηµένος S R R R S R/I R/I R A A D I D E I I E R/I R S S E (expected): Αναµενόµενη ποιότητα (η χαµηλή απόδοση δηµιουργεί δυσαρέσκεια) I (indiffeerent): Αδιάφορη ποιότητα (ούτε ικανοποίηση, ούτε δυσαρέσκεια, ανεξάρτητα από την απόδοση) R (reverse): "Αντίστροφη" ποιότητα (η χαµηλή απόδοση δηµιουργεί ικανοποίηση και η υψηλή δυσαρέσκεια) S (skeptical): Επαναξιολόγηση της ποιότητας (οι ερωτήσεις δεν έγιναν κατανοητές)

51 Το µοντέλο ικανοποίησης του Fornell Προσαρµογή σε προσωπικές ανάγκες Αξιοπιστία Ολική Επίσηµη ή ανεπίσηµη διατύπωση παραπόνων ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΑΡΑΠΟΝΑ ΠΕΛΑΤΗ Ποιότητα δοθέντος τιµής Τιµή δοθέντος ποιότητας ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΑΞΙΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΠΕΛΑΤΗ ΠΡΟΣΔΟΚΙΕΣ ΠΕΛΑΤΗ Ικανοποίηση Επιβεβαίωση/ Διάψευση προσδοκιών Σύκγριση µε ιδανικό προϊόν ΠΙΣΤΗ ΠΕΛΑΤΗ Προσαρµογή σε προσωπικές ανάγκες Αξιοπιστία Ολικές Πιθανότητα επανάληψης αγοράς Ελαστικότητα τιµής

52 Μοντέλο ιδεώδους σηµείου Η εκτίµηση της άποψης ενός καταναλωτή για την ποιότητα ενός προϊόντος, σε σύγκριση µε το ιδανικό για αυτόν προϊόν, δίνεται από την ακόλουθη εξίσωση (Ginter, 1974): Q j n = 100 P E I (1) i= 1 ij ij i όπου Q j είναι η άποψη ποιότητας για το προϊόν j, P ij είναι η πιθανότητα το προϊόν j να έχει το χαρακτηριστικό i, E ij είναι η εκτίµηση της απόδοσης του προϊόντος j για το χαρακτηριστικό i, I i είναι το ιδανικό επίπεδο του χαρακτηριστικού i και n είναι ο συνολικός αριθµός των χαρακτηριστικών ποιότητας του εξεταζόµενου προϊόντος. - Γίνεται η υπόθεση ότι ο καταναλωτής είναι σε θέση να καθορίσει τις πιθανότητες P ij και ότι όλα τα χαρακτηριστικά ποιότητας έχουν τον ίδιο βαθµό σπουδαιότητας. - Η απόλυτη τιµή στην εξίσωση (1) εξασφαλίζει την εγκυρότητα των αποτελεσµάτων σε περίπτωση χαρακτηριστικών ποιότητας, τα οποία αποτελούν µη-µονότονα κριτήρια. - Η εκτίµηση ποιότητας j 0,100 και µόνο στην περίπτωση που το εξεταζόµενο προϊόν έχει ιδανικά επίπεδα απόδοσης για όλα τα χαρακτηριστικά του έχουµε Q Q = 100. Q ορίζεται στο διάστηµα [ ] j = ideal - Για τις εκτιµήσεις των καταναλωτών χρησιµοποιούνται ποσοτικοποιηµένες ποιοτικές κλίµακες της εξής µορφής: (E ij ) Η απόδοση του προϊόντος j για το χαρακτηριστικό i: Χαµηλή Υψηλή (I i ) Η απόδοση του ιδανικού προϊόντος για το χαρακτηριστικό i: Χαµηλή Υψηλή

53 Μοντέλο Servqual Το µέτρο εκτίµησης της ποιότητας των υπηρεσιών δίνεται από την εξίσωση: G j = n i= 1 w i ( E I ) ij i (2) όπου G j είναι το «χάσµα» (διαφορά) ποιότητας της εταιρείας j από την «εξαιρετική» εταιρεία, w i είναι το επίπεδο σηµαντικότητας της i διάστασης ικανοποίησης, E είναι η αντίληψη της απόδοσης της εταιρείας j για τη διάσταση ij i, I i είναι η προσδοκία του εξαιρετικού επίπεδου απόδοσης της διάστασης i και n είναι ο συνολικός αριθµός των διαστάσεων ικανοποίησης. Για τη συλλογή των απαιτούµενων δεδοµένων χρησιµοποιείται ένα προκαθορισµένο ερωτηµατολόγιο, το οποίο περιλαµβάνει τα εξής µέρη: 1. Μέτρηση των προσδοκιών του πελάτη µε βάση το εξαιρετικό επίπεδο µιας διάστασης ικανοποίησης ( I i ). 2. Μέτρηση της σηµαντικότητας των διαστάσεων ικανοποίησης ( w i ). Εκτίµηση της αντίληψης του πελάτη για την προσφερόµενη υπηρεσία για κάθε διάσταση ικανοποίησης ( E ij ).

54 Διαδικασία σύγκρισης στο µοντέλο του Oliver

55 Κλίµακες ικανοποίησης Βασικές κατηγορίες l λεκτικές κλίµακες l αριθµητικές κλίµακες l γραφικές κλίµακες Ειδικά θέµατα: l Αλληλουχία ερωτήσεων l Κατεύθυνση κλίµακας l Επιλογή αριθµού επιπέδων l Αδυναµία έκφρασης άποψης l «Μετατόπιση» προς θετικά επίπεδα l Ποσοτικά κριτήρια ικανοποίησης

56 Προβλήµατα & λάθη στη διεξαγωγή ερευνών ικανοποίησης Συνηθέστερα λάθη: l λάθη δείγµατος l λάθη πελατών l λάθη ερωτηµατολογίου l διαχειριστικά λάθη Προβλήµατα διεξαγωγής ερευνών ικανοποίησης l συµµετοχή πελατών l χρόνος διεξαγωγής έρευνας

57 Συστήµατα εξυπηρέτησης πελατών Κύριες απαιτήσεις πελατών κατά τη διαδικασία επικοινωνίας: Πρόσβαση σε διαδικασίες l άµεση επίλυση τεχνικών ή άλλων προβληµάτων σε συγκεκριµένα προϊόντα ή υπηρεσίες που παρέχονται, l - on line πρόσβαση σε τεχνικές ή άλλες πληροφορίες που διαθέτει η εταιρεία και Αύξηση προσδοκιών Πελάτης Πρόσβαση σε ανθρώπους Πρόσβαση σε ανθρώπους Επίλυση προβλήµατος Πληροφορίες προϊόντων Εταιρεία l - δυνατότητα παροχής αλληλεπιδραστικής υποστήριξης.

58 Συστήµατα Αυτόµατης Απόκρισης (Automated Response Systems) Menu: Επιλογή πλήκτρου Τηλεφωνική κλίση Αναγνώριση φωνής Άµεση παροχή πληροφορίας Μήνυµα ηλεκτρονικού ταχυδροµείου Σύστηµα ηλεκτρονικής αρχειοθέτησης εγγράφων Αναγνώριση προβλήµατος πελάτη Προώθηση στο κατάλληλο τµήµα Έµπειρο σύστηµα εξαγωγής συµπερασµάτων Fax Πρόσβαση µέσω Internet Wizard Οδηγός δηµιουργίας προβλήµατος q q q q natural language retrieval case-based reasoning decision trees expert models Απλές εµπορικές συναλλαγές

59 Ικανοποίηση πελατών και Internet Internet: δυνατότητα άµεσης ανταλλαγής σύνθετης πληροφορίας σε ένα φιλικό περιβάλλον +ένα ενιαίο πρότυπο επικοινωνίας Χρησιµοποίηση του Internet για: l εξυπηρέτηση πελατών (πληροφορίες προϊόντων, παραγγελίες, πληροφορίες παραγγελιών, παρακολούθηση λογαριασµών, κλπ) l διεξαγωγή ερευνών ικανοποίησης Πλήρης καταγραφή της επικοινωνίας: l Αριθµός πελατών -και υποψήφιων πελατών- που επισκέπτονται την ιστοσελίδα της εταιρείας. l Λογισµικό επικοινωνίας και αναζήτησης που χρησιµοποιείται. l Προέλευση πελατών (χώρα, είδος οργανισµού, κλπ). l Διάρκεια επικοινωνίας (µέσος αριθµός επισκεπτόµενων σελίδων, µέσος χρόνος παραµονής στην ιστοσελίδα της επιχείρησης). l Πληροφορίες που αναζητούνται περισσότερο από τους πελάτες. l Αριθµός παραπόνων και αιτηµάτων για παροχή τεχνικής βοήθειας.

60 Συστήµατα ερευνών ικανοποίησης Βασικές λειτουργίες: l σχεδιασµό ερωτηµατολογίων, l εκτύπωση ή/και ηλεκτρονική συµπλήρωση ερωτηµατολογίων, l δηµιουργία σχετικής βάσης δεδοµένων και l στατιστική ανάλυση και δηµιουργία αναφορών.