ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΘΕΜΑ: «Η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και η ικανοποίηση των πελατών στον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας.» Τυρέλη-Παρασκευαΐδη Δέσποινα-Βαρβάρα (Α.Μ. 56/08) Επιβλέπων Καθηγητής: Βασιλειάδης Χρήστος, Επίκουρος Καθηγητής του Τμήματος Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Μακεδονίας Σεπτέμβριος 2009 Θεσσαλονίκη

2

3 Ευχαριστίες Στην εκπόνηση της παρούσας διατριβής συνέβαλαν αρκετοί άνθρωποι τους οποίους οφείλω να ευχαριστήσω αφού η βοήθειά τους οδήγησε στην ποιοτικότερη παρουσίαση του θέματος. Καταρχήν, θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον επιβλέποντα καθηγητή κ. Χρήστο Βασιλειάδη του οποίου η συμβολή υπήρξε καθοριστική στην ολοκλήρωση της πτυχιακής. Οι καίριες υποδείξεις του και η κριτική τόσο στο κείμενο όσο και στην ανάλυση οδήγησαν στο βέλτιστο αποτέλεσμα. Ένα μεγάλο ευχαριστώ οφείλω στους 240 ερωτώμενους που αποτελούν το δείγμα της έρευνας. Χωρίς την δική τους συμμετοχή η διατριβή δεν θα μπορούσε να ολοκληρωθεί. Θα ήθελα να ευχαριστήσω επιπλέον τον κ. Γεώργιο Τσιάμη, Πειραματικό Κοινωνικό Ψυχολόγο, για τις συμβουλές του σε θέματα μεθοδολογίας, όπως και την κ. Στυλιανή Γκιώση, Οικονομολόγο - Σύμβουλο Ποιότητας για Επιχειρήσεις, για τις υποδείξεις σε θέματα ποιότητας. Τέλος, δεν θα μπορούσα να μην ευχαριστήσω την οικογένειά μου που βρίσκει τον τρόπο να με στηρίζει σε ότι και αν κάνω αλλά και το εργασιακό περιβάλλον για την κατανόηση και υποστήριξη τους όλο αυτό το διάστημα

4 Πίνακας περιεχομένων ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ...3 ΠΡΟΛΟΓΟΣ...13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΚΙΝΗΤΗ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑ...23 Περίληψη Κεφαλαίου Εισαγωγή Ιστορική αναδρομή κινητής τηλεφωνίας Διεθνές Περιβάλλον Η κατάσταση της κινητής τηλεφωνίας διεθνώς Στρατηγικές που ακολουθούν οι διαχειριστές για να διατηρήσουν τους πολύτιμους πελάτες τους Οι πωλήσεις των κινητών τηλεφώνων παγκοσμίως Συγχωνεύσεις και εξαγορές του κλάδου σε διεθνές επίπεδο Ευρωπαϊκή Πολιτική Η πανευρωπαϊκή επιτυχία του προτύπου GSM και το Ευρωπαϊκό πλαίσιο για τη μείωση του κόστους roaming Ευρωπαϊκό πλαίσιο για την ασφαλέστερη χρήση κινητών από τους εφήβους και τα παιδιά Ευρωπαϊκή πολιτική για την προστασία του περιβάλλοντος Ευρωπαϊκό πλαίσιο για τα ραδιοκύματα Ευρωπαϊκό πλαίσιο για την ηλεκτρομαγνητική ακτινοβολία των Σταθμών Βάσης Ευρωπαϊκή πολιτική για την ευρυζωνική ασύρματη πρόσβαση (BWA) Ευρωπαϊκό πλαίσιο για τα δικαιώματα των καταναλωτών Η κινητή τηλεφωνία στην Ελλάδα Οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα

5 1.5.2 Ισχύον Νομοθετικό Πλαίσιο Ελληνικό Νομοθετικό Πλαίσιο Κανονιστικό Πλαίσιο της Ε.E Νομικό Πλαίσιο για την Αδειοδότηση Εταιρειών Η κατάσταση και οι προοπτικές του κλάδου στην Ελλάδα...56 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ...59 Περίληψη Κεφαλαίου Ανάλυση των εξεταζόμενων εννοιών Κινητή τηλεφωνία Ποιότητα υπηρεσιών Το μοντέλο SERVQUAL Ικανοποίηση του Πελάτη Μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών Μελέτες - Έρευνες Μελέτη για την κοινωνικοοικονομική αποτίμηση του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα (Δεκέμβριος 2008) Μελέτη του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Επιχειρείν (ELTRUN) Η έρευνα της εταιρείας Focus Βari Ευρωπαϊκός Δείκτης Ικανοποίησης Πελατών (EPSI Hellas) Εθνική Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών και Ταχυδρομείων ΕΕΤΤ...89 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ...96 Περίληψη Κεφαλαίου Θεωρητικό υπόβαθρο της ερευνητικής διαδικασίας Σκοπός και σημαντικότητα της ερευνητικής διαδικασίας Στόχος της έρευνας

6 3.2.2 Διατύπωση ερευνητικών υποθέσεων Σημαντικότητα έρευνας Προσδιορισμός πληθυσμού δείγματος έρευνας Πληθυσμός Δείγμα Μέθοδος συλλογής δεδομένων Περιγραφή του ερωτηματολογίου Δομή του ερωτηματολογίου Κατηγορίες ερωτήσεων κλίμακες μέτρησης Η στατιστική επεξεργασία Περιγραφή πρωτογενών δεδομένων Ανάλυση διακύμανσης (Analysis Of Variance - ANOVA) Ανάλυση παραγόντων Συσχέτιση δεδομένων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΠΡΩΤΟΓΕΝΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Περίληψη Κεφαλαίου Δημογραφικά χαρακτηριστικά δείγματος Προφίλ χρηστών δείγματος Αριθμός και μάρκα συσκευών κινητού τηλεφώνου Κριτήρια επιλογής συσκευής κινητού τηλεφώνου Λόγοι για τους οποίους το κινητό τηλέφωνο είναι σημαντικό στην καθημερινότητα των συμμετεχόντων στην έρευνα Εταιρείες και είδη συνδρομών κινητής τηλεφωνίας Έτη συνεργασίας ερωτώμενων με τις εταιρείες Λόγοι επιλογής εταιρείας παροχής κινητής τηλεφωνίας Μέσος μηνιαίος λογαριασμός

7 4.2.8 Συχνότητα και λόγοι επίσκεψης ενός καταστήματος κινητής τηλεφωνίας Συχνότητα χρήσης υπηρεσιών στο κινητό τηλέφωνο Ικανοποίηση από τις υπηρεσίες που χρησιμοποιούν στο κινητό τηλέφωνο Οι απόψεις των ερωτηθέντων για την εταιρεία παροχής κινητής τηλεφωνίας στην οποία είναι πελάτες Οι απόψεις των ερωτηθέντων σχετικά με τους υπαλλήλους της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας που είναι πελάτες Παράπονα Τρόπος αντιμετώπισης παραπόνων / προβλημάτων Με τι ευκολία ή δυσκολία θα αλλάζατε την εταιρεία κινητής τηλεφωνίας της οποίας είστε συνδρομητής; Πόσο κοντά θα λέγατε ότι είναι στην εικόνα της ιδανικής εταιρείας η εταιρεία στην οποία είστε πελάτης; ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΡΩΤΟΓΕΝΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Περίληψη Κεφαλαίου Ανάλυση διακύμανσης (Analysis Of Variance ANOVA) Κριτήρια επιλογής συσκευής Βαθμός σημαντικότητας κινητού στην καθημερινότητα των ερωτηθέντων Λόγοι επίσκεψης σε κατάστημα Λόγοι επιλογής εταιρείας κινητής τηλεφωνίας Χρήση υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας Ικανοποίηση από τη χρήση υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας Σχετικά με την εταιρεία παροχής κινητής τηλεφωνίας Σχετικά με τους υπαλλήλους Σχετικά με τα παράπονα Τρόπος αντιμετώπισης παραπόνων / προβλημάτων

8 Βαθμοί ικανοποίησης από τις παρεχόμενες υπηρεσίες Ανάλυση παραγόντων (Factor analysis) Παράγοντες Ικανοποίησης Παράγοντες Ποιότητας Ανάλυση συσχέτισης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΥΠΟΔΕΙΞΕΙΣ ΓΙΑ ΒΕΛΤΙΣΤΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ Περίληψη Κεφαλαίου Τα κύρια συμπεράσματα της έρευνας Επαλήθευση υλοποίησης στόχων εργασίας Περιορισμοί της μελέτης Υποδείξεις για βέλτιστες πρακτικές Κόστος (Price) Προϊόν (Product) Τοποθεσία (Place) Προώθηση (Promotion) Άνθρωποι (People) Διαδικασίες (Processes) Φυσικά Στοιχεία (Physical Evidence) ΕΠΙΛΟΓΟΣ ΥΠΟΔΕΙΞΕΙΣ ΓΙΑ ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΕΡΕΥΝΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

9 Πίνακας σχημάτων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΚΙΝΗΤΗ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑ...23 Σχήμα 1.1: Οι βασικοί περιορισμοί και τα επίπεδα αναφοράς για την ηλεκτρομαγνητική ακτινοβολία των Σταθμών Βάσης κινητής τηλεφωνίας - Πηγή: ICNIRP...44 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ...59 Σχήμα 2.1: Το Διακριτό Πρότυπο Ποιότητας Υπηρεσιών του Grönroos και οι δέκα διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών των Parasuraman et al. (1988)...64 Σχήμα 2.2: Ανάλυση δημοσίων εσόδων - Πηγή: Κοινωνικοοικονομική Αποτίμηση του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα, Δεκέμβριος 2008 (Έρευνα ICAP & Ο.Π.Α.)...76 Σχήμα 2.3: Αντιλαμβανόμενα οφέλη / πλεονεκτήματα από τη χρήση κινητού τηλεφώνου - Πηγή: Κοινωνικοοικονομική Αποτίμηση του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα, Δεκέμβριος 2008 (Έρευνα ICAP & Ο.Π.Α.)...78 Σχήμα 2.4: Εκτίμηση διείσδυσης τεχνολογιών κινητής τηλεφωνίας στην Δυτική Ευρώπη Πηγή: Forrester Research, Inc, European Mobile Forecast: Σχήμα 2.5: Ποσοστά ανησυχίας για πιθανές επιπτώσεις στην υγεία από την ακτινοβολία σε διάφορες χώρες της Ε.Ε. Πηγή: Eurobarometer Σχήμα 2.6: Δείκτης ικανοποίησης πελατών (EPSI) ανά κλάδο, Πηγή: view=article&id= Σχήμα 2.7: Παρουσιάζει τη συγκριτική μεταβολή του Δείκτη Ικανοποίησης EPSI των συνδρομητών δικτύων κινητής τηλεφωνίας στο σύνολο των Ευρωπαϊκών χωρών που καλύπτονται από την έρευνα και στην Ελλάδα Πηγή: content&view=article&id=

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΠΡΩΤΟΓΕΝΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Σχήμα 4.1: Κατανομή του δείγματος ως προς το φύλο Σχήμα 4.2: Κατανομή του δείγματος ως προς την ηλικία Σχήμα 4.3: Κατανομή του δείγματος ως προς τη θέση στην απασχόληση Σχήμα 4.4: Κατανομή του δείγματος ως προς την εκπαίδευση Σχήμα 4.5: Κατανομή του δείγματος ως προς την οικογενειακή του κατάσταση Σχήμα 4.6: Κατανομή του δείγματος ως προς το μέσο μηνιαίο εισόδημα Σχήμα 4.7: Κατανομή του δείγματος ως προς την περιοχή Σχήμα 4.8: Κατανομή του δείγματος ως προς τη μάρκα της συσκευής που έχουν στην κατοχή τους οι ερωτώμενοι Σχήμα 4.9: Παρουσίαση των απαντήσεων (σε ποσοστά) των ερωτηθέντων σχετικά με τα κριτήρια επιλογής μιας συσκευής κινητού Σχήμα 4.10: Παρουσίαση των απαντήσεων (σε ποσοστά) των ερωτηθέντων σχετικά με δραστηριότητες που είναι σημαντική η χρήση κινητού 122 Σχήμα 4.11: Παρουσίαση των ποσοστών του μεριδίου αγοράς που καταλαμβάνει η κάθε εταιρεία κινητής τηλεφωνίας Σχήμα 4.12: Τα ποσοστά των ερωτηθέντων ανάλογα με τον αριθμό των συνδέσεων τους Σχήμα 4.13: Αναλογία προγραμμάτων συμβολαίου και προπληρωμένου χρόνου ομιλίας Σχήμα 4.14: Αριθμός συνδέσεων συμβολαίου και καρτοκινητής ανά εταιρεία125 Σχήμα 4.15: Έτη συνεργασίας των ερωτώμενων με την εταιρεία στην οποία είναι πελάτες Σχήμα 4.16: Λόγοι για τους οποίους οι ερωτώμενοι επέλεξαν την εταιρεία παροχής κινητής τηλεφωνίας στην οποία είναι πελάτες Σχήμα 4.17: Μέσος μηνιαίος λογαριασμός για υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας128 Σχήμα 4.18: Οι λόγοι για τους οποίους οι ερωτώμενοι επισκέπτονται ένα κατάστημα της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας στην οποία είναι πελάτες Σχήμα 4.19: Σε ποιο βαθμό χρησιμοποιούν οι ερωτώμενοι τις υπηρεσίες που αναφέρονται στον παρακάτω πίνακα στο κινητό τους τηλέφωνο

11 Σχήμα 4.20: Σε ποιο βαθμό είναι ικανοποιημένοι οι ερωτώμενοι από τις υπηρεσίες που χρησιμοποιούν στο κινητό τους και οι οποίες αναγράφονται στον παρακάτω πίνακα Σχήμα 4.21: Στο ακόλουθο σχήμα παρουσιάζονται οι ερωτήσεις σχετικά με τις απόψεις των ερωτηθέντων για την εταιρεία παροχής κινητής τηλεφωνίας στην οποία είναι πελάτες. Οι ερωτήσεις αναγράφονται στον παρακάτω πίνακα Σχήμα 4.22: Στο ακόλουθο σχήμα παρουσιάζονται οι ερωτήσεις σχετικά με τους υπαλλήλους της εταιρείας παροχής κινητής τηλεφωνίας στην οποία είναι πελάτες. Οι ερωτήσεις αναγράφονται στον παρακάτω πίνακα Σχήμα 4.23: Στο ακόλουθο σχήμα παρουσιάζονται οι ερωτήσεις σχετικά με το βαθμό στον οποίο συμφωνούνε οι ερωτώμενοι με τις απόψεις που αφορούν τα παράπονά τους για την εταιρεία, οι οποίες αναγράφονται στον ακόλουθο πίνακα Σχήμα 4.24: Στο ακόλουθο σχήμα παρουσιάζονται οι απαντήσεις των ερωτηθέντων σχετικά με τους τρόπους αντιμετώπισης των παραπόνων / προβλημάτων που έχουν με την εταιρεία κινητής τηλεφωνίας Σχήμα 4.25: Στο ακόλουθο σχήμα παρουσιάζονται οι απαντήσεις των ερωτηθέντων σχετικά με την ευκολία ή τη δυσκολία με την οποία θα αλλάζανε την εταιρεία κινητής τηλεφωνίας στην οποία είναι πελάτες Σχήμα 4.26: Στο ακόλουθο σχήμα παρουσιάζονται οι απαντήσεις των ερωτηθέντων σχετικά με το πόσο κοντά είναι η εταιρεία στην οποία είναι πελάτες με την ιδανική εταιρεία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΡΩΤΟΓΕΝΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Σχήμα 5.1: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά τα κριτήρια επιλογής συσκευής Σχήμα 5.2: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά το πόσο σημαντική είναι η χρήση του κινητού τηλεφώνου στην καθημερινή ζωή των ερωτηθέντων Σχήμα 5.3: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά τους λόγους επίσκεψης των ερωτηθέντων σε ένα κατάστημα της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας στην οποία είναι πελάτες Σχήμα 5.4: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά τους λόγους για τους οποίους οι ερωτώμενοι επιλέγουν εταιρεία κινητής τηλεφωνίας

12 Σχήμα 5.5: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας που χρησιμοποιούν οι ερωτηθέντες Σχήμα 5.6: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά το βαθμό ικανοποίησης των ερωτωμένων από τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας Σχήμα 5.7: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά την εικόνα των ερωτηθέντων για την εταιρεία κινητής τηλεφωνίας στην οποία είναι πελάτες Σχήμα 5.8: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά την εικόνα που έχουν οι ερωτηθέντες για τους υπαλλήλους της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας στην οποία είναι πελάτες Σχήμα 5.9: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά τα παράπονα των ερωτηθέντων για τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας Σχήμα 5.10: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά τους τρόπους με τους οποίους οι ερωτώμενοι αντιμετωπίζουν τα παράπονα / προβλήματα που έχουν από τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας Σχήμα 5.11: Μέσοι όροι των απαντήσεων όσον αφορά το βαθμό ικανοποίησης των ερωτηθέντων από τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας

13 Πίνακας περιεχόμενων πινάκων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΚΙΝΗΤΗ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑ...23 Πίνακας 1.1: Αριθμός συνδρομητών κινητής τηλεφωνίας παγκοσμίως Πηγή: GSM Association (22/09/08)...30 Πίνακας 1.2: Εταιρείες παροχής κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα Πηγή: Πίνακας 1.3: Ιστορικό Ελληνικών Εταιρειών Κινητής...50 Πίνακας 1.4: Ελληνικοί Νόμοι σχετικοί με τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας.52 Πίνακας 1.5: Κανονιστικό Πλαίσιο της Ε.Ε. για τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας...54 Πίνακας 1.6: Νομικό Πλαίσιο για την αδειοδότηση εταιρειών παροχής κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα...56 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ...59 Πίνακας 2.1: Φορολογική επιβάρυνση ανά ποσό λογαριασμού - Πηγή: Κοινωνικοοικονομική Αποτίμηση του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα, Δεκέμβριος 2008 (Έρευνα ICAP & Ο.Π.Α.)...80 Πίνακας 2.2: Οι αρχές που εγκρίνουν την αδειοδότηση σε χώρες της Ε.Ε. - Πηγή: Κοινωνικοοικονομική Αποτίμηση του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα, Δεκέμβριος 2008 (Έρευνα ICAP & Ο.Π.Α.)...82 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ...96 Πίνακας 3.1 Κριτήρια ποιότητας υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας...97 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΡΩΤΟΓΕΝΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Πίνακας 5.1: Παρουσιάζονται οι τρεις παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών οι οποίοι εξάχθηκαν από τις 19 μεταβλητές ικανοποίησης Πίνακας 5.2: Οι ιδιοτιμές (eigenvalues) των τριών παραγόντων που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών

14 Πίνακας 5.3: Παρουσιάζονται οι πέντε παράγοντες που καθορίζουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας οι οποίοι εξάχθηκαν από τις 30 μεταβλητές ποιότητας Πίνακας 5.4: Οι ιδιοτιμές (eigenvalues) των πέντε παραγόντων που καθορίζουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των υπηρεσιών Πίνακας 5.5: Η ανάλυση συσχέτισης της ικανοποίησης των πελατών από την ποιότητα υπηρεσιών

15 Περίληψη Σκοπός αυτής της διπλωματικής εργασίας είναι να μελετήσει την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών στον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας καθώς και την ικανοποίηση των πελατών από αυτές. Αφού προηγήθηκε μια σύντομη ανάλυση του κλάδου τόσο στην Ελλάδα όσο και στο Διεθνές περιβάλλον και μελέτη της σχετικής βιβλιογραφίας και αρθρογραφίας, διεξήχθη έρευνα ικανοποίησης σε δείγμα 240 χρηστών κινητής τηλεφωνίας. Στο πλαίσιο διεξαγωγής της έρευνας και έχοντας ως βασικό άξονα τη βιβλιογραφία, σχεδιάστηκε ένα ερωτηματολόγιο το οποίο στη συνέχεια συμπληρώθηκε από τους πελάτες των ελληνικών εταιρειών κινητής τηλεφωνίας. Από την έρευνα προέκυψε ότι οι πελάτες δίνουν μεγάλη βαρύτητα στον παράγοντα ανθρώπινο δυναμικό μιας εταιρείας παροχής υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας. Μπαίνοντας σε ένα κατάστημα μιας εταιρείας κινητής τηλεφωνίας ο καταναλωτής έρχεται σε άμεση επαφή με τον πωλητή ο οποίος παίζει καθοριστικό ρόλο στην εικόνα που σχηματίζει ο πελάτης για το προφίλ και το επίπεδο εξυπηρέτησης της εταιρείας. Αν αυτή η εικόνα είναι θετική και ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του πελάτη τότε αυτός μένει ικανοποιημένος και είναι πολύ πιθανόν να προχωρήσει στο μέλλον σε επαναγορά της υπηρεσίας και να μοιραστεί την εμπειρία του αυτή με τον κοινωνικό του περίγυρο (word of mouth) γεγονός που αποτελεί έμμεση διαφήμιση για την εταιρεία. Για το λόγο αυτό είναι σημαντικό για τις εταιρείες να επενδύουν στην ενδυνάμωση του ανθρώπινου δυναμικού τους με ικανά στελέχη και στη διαρκή εκπαίδευση τους σε θέματα πολιτικής της εταιρείας, προσέλκυσης και προσέγγισης του πελάτη, επικοινωνίας και κατάρτισης. Επιπλέον, από την έρευνα συμπεραίνουμε ότι οι πελάτες ενδιαφέρονται για το κόστος της υπηρεσίας καθώς δεν επιθυμούν να ξοδεύουν μεγάλα ποσά για υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας. Οι υπηρεσίες 3 ης γενιάς, από την άλλη, δεν είναι ακόμα πολύ διαδεδομένες στην Ελλάδα λόγω του υψηλού κόστους τους και επειδή δεν υποστηρίζονται από όλες τις συσκευές κινητών τηλεφώνων. Σταδιακά, ωστόσο, αρχίζουν να καταλαμβάνουν μεγαλύτερο μερίδιο στην εγχώρια αγορά

16 Τα αποτελέσματα της έρευνας μας δίνουν ενδείξεις για έντονο ανταγωνισμό μεταξύ των εταιρειών κινητής τηλεφωνίας. Οι διοικήσεις και το μάρκετινγκ ως τμήμα με στελέχη και ως λήψη αποφάσεων θα πρέπει να διερευνούν τη συσχέτιση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών με την ικανοποίηση των πελατών από τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας για τη διαμόρφωση της στρατηγικής τους. Ένας τρόπος για να μπορέσουν να τα πετύχουν αυτά είναι η ανάπτυξη και η υλοποίηση ενός σωστού μείγματος επικοινωνίας (marketing mix), μέσω διαφόρων δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. Τα συμπεράσματα αυτής της μελέτης μπορούν να φανούν ιδιαίτερα χρήσιμα στις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας οι οποίες μπορούν να αξιολογήσουν τις τάσεις της αγοράς και να προσαρμοστούν σε αυτές. Επιπλέον, στον ακαδημαϊκό χώρο η μελέτη αυτή μπορεί να αποτελέσει τη βάση για περαιτέρω έρευνα. Θα παρουσίαζε ακόμα ιδιαίτερο ενδιαφέρον η ανάλυση του θέματος και η αποτύπωση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας από την οπτική γωνία του δυναμικού της εταιρείας. Λέξεις-Κλειδιά: ποιότητα υπηρεσιών, ικανοποίηση πελατών, κινητή τηλεφωνία

17 Abstract The purpose of this assignment is to study the quality of provided services in the branch of mobile telephony as well as the satisfaction of customers from them. After it preceded a short analysis of the branch as much in Greece as in thw International environment, and a study of relative bibliography, a research of satisfaction in sample of 240 users of mobile telephony in Greece was carried out. In the frame of conduct of research and having as fundamental axis the bibliography, a questionnaire was drawn which afterwards was supplemented by the customers of the Greek companies of mobile telephony. From the research it resulted that the customers give emphasis on the factor human resource of a provider of mobile telephony services. Entering a shop of a provider of mobile telephony the consumer comes in direct contact with the salesman which plays decisive role in the image that the customer gets for the profile and the level of service of the provider. If this picture is positive and responds in the expectations of the customer then he remains satisfied and it is very likely to repeat the purchase of the service in the future and to share his experience with his social environment (word of mouth) a fact that constitutes indirect publicity for the company. For this reason it is important for the companies to invest in the strengthening of their human resources with capable executives and in their constant education on issues about the policy of the company, the attraction and the approach of the customer, the communication and the training. Moreover, from the research we conclude that the customers are interested in the cost of the service as they do not wish to spend a lot of money on services of mobile telephony. On the other hand, the services of the 3 rd generation are not still very widespread in Greece because of their high cost and because they are not supported by all the appliances of mobile telephones. Progressively, however, they begin to take bigger share in the domestic market

18 The results of research give us clues on intense competition between the providers of mobile telephony. The administrations and the marketing as a department with executives and as a decision-making should investigate the cross-correlation of the conceiving quality of the provided services with the satisfaction of the customers from the mobile telephony services for the configuration of their strategy. In order to achieve all that they should develop and implement an appropriate marketing mix, through different activities of marketing. The conclusions of this study may seem particularly useful for the mobile telephony providers that can evaluate the trends of the market and adjust to them. Furthermore, in the academic world this study can constitute the base for further research. In addition to that, the analysis of the subject and the imprinting of conceiving quality from the sight of the people working for the provider would present particular interest. Key-words: quality of services, customer satisfaction, mobile telephony

19 Συντομογραφίες Α.Ε. = Ανώνυμη Εταιρεία Α.Ε.Ι. = Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Α.Ε.Π. = Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν Α.Μ.Ε.Α. = Άτομα Με Ειδικές Ανάγκες Ε.Ε. = Ετερόρρυθμη Εταιρεία Ε.Ε. = Ευρωπαϊκή Ένωση Ε.Ε.Τ.Τ. = Εθνική Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών και Ταχυδρομείων Ε.Κ. = Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο Ε.Π.Ε. = Εταιρεία Περιορισμένης Ευθύνης ΕΛ.Ο.Τ. = Ελληνικός Οργανισμός Τυποποίησης Η.Π.Α. = Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής Ι.Ε.Κ. = Ινστιτούτο Επαγγελματικής Κατάρτισης Μ.Μ.Ε. = Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας Ν. = Νόμος Ο.Ε. = Ομόρρυθμη Εταιρεία Ο.Ο.Σ.Α. = Οργανισμός για την Οικονομική Συνεργασία και Ανάπτυξη Ο.Π.Α. = Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Π.Δ. = Προεδρικό Διάταγμα Τ.Ε.Ι. = Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Φ.Ε.Κ. = Φύλλο Εφημερίδας της Κυβέρνησης Φ.Π.Α. = Φόρος Προστιθέμενης Αξίας A.D.S.L. = Asymmetric Digital Subscriber Line A.M.O.U. = Average Minutes of Usage A.R.P.U. = Average Revenue Per User AN.O.VA. = Analysis of Variance B.W.A. = Broadband Wireless Access C.D.M.A. = Code Division Multiple Access C.E. = European Conformance C.R.M. = Customer Relationship Management E.P.S.I. = European Performance Satisfaction Index ELTRUN = Electronic Commerce and e-business Laboratory

20 G.P.S. = Global Positioning System G.S.M. = Global System for Mobile Communications I.C.N.I.R.P. = International Commission on Non Ionizing Radiation Protection I.S.O. = International Organization for Standardization M.M.S. = Multimedia Messaging Service MS Excel = Microsoft Excel O.E.C.D. = Organisation for Economic Co-operation and Development O.H.S.A.S. = Occupational Health and Safety Advisory Services O.N.P. = Open Networt Provision S.M.S. = Short Message Service S.P.S.S. (v16) = Statistical Package for the Social Sciences (version 16)

21 Πρόλογος Στο σύγχρονο πολυσύνθετο και άκρως ανταγωνιστικό επιχειρησιακό περιβάλλον, έχει γίνει επιτακτική η ανάγκη για τις επιχειρήσεις να επιτύχουν υψηλή ικανοποίηση των πελατών τους για τη μακροπρόθεσμη βιώσιμη ανάπτυξη τους. Ακριβώς όπως σε εταιρείες άλλων επιχειρηματικών κλάδων, έτσι και στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών το χτίσιμο σχέσεων με τους πελάτες θεωρείται ως το σημαντικότερο πλεονέκτημα. Όπως αναφέρει και ο Ganguli στον άρθρο του Underpinnings of customer satisfaction in Indian cellular services: service quality, service features, demographics and cellular usage variables, οι πελάτες είναι το πιο χρήσιμο στοιχείο ενεργητικού μιας επιχείρησης. Οι πελάτες των δυναμικών υπηρεσιών των τηλεπικοινωνιών όπως της κινητής τηλεφωνίας έχουν αρχίσει να αγοράζουν τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας όπως τα βασικά αγαθά για το σπίτι (π.χ. τα σαπούνια, τα λάδια). Στην παρούσα εργασία, ερευνώνται οι παράγοντες που επηρεάζουν την ποιότητα υπηρεσιών στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών και ο αντίκτυπος του κάθε παράγοντα στην ικανοποίηση των πελατών. Επομένως, η τρέχουσα μελέτη μπορεί να θεωρηθεί αρκετά σημαντική και κρίσιμη για την κατανόηση της ψυχολογίας των πελατών, προκειμένου αυτοί να διατηρηθούν. Λαμβάνοντας υπόψη τη σημασία της ικανοποίησης των πελατών και της διατήρησης τους, είναι πολύ κρίσιμο για οποιαδήποτε επιχείρηση να μάθει τι διαφοροποιεί πραγματικά τους ικανοποιημένους πελάτες από τους μη ικανοποιημένους και τι ρόλο παίζει η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών σε αυτόν τον διαχωρισμό. Ειδικότερα, οι τηλεπικοινωνίες στην Ελλάδα είναι ένας από τους ταχύτατα αναπτυσσόμενους βιομηχανικούς κλάδους, και ως εκ τούτου, είναι σημαντικό και ενδιαφέρον να εξερευνηθούν τα θεμέλια της ικανοποίησης των πελατών σε αυτήν την βιομηχανία, κυρίως όσον αφορά την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών. Θεωρείται ότι τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας, σε συνδυασμό με την υπάρχουσα βιβλιογραφία και αρθρογραφία, αλλά και με τα στοιχεία που έχει στη διάθεση της η κάθε εταιρεία τηλεπικοινωνίας μπορούν να συμβάλλουν σημαντικά στη βελτίωση της διαδικασίας και του τρόπου λήψης αποφάσεων σχετικά με την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών από την πλευρά της διοίκησης των εταιρειών αυτών οι

22 οποίες θα μπορούν να στραφούν στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών τους. Με αυτόν τον τρόπο θα μπορούσαν να καλλιεργήσουν μια σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ πωλητών και πελατών έχοντας ως τελικό όφελος την αύξηση των κερδών τους και την ενδυνάμωση του πελατολογίου τους. Η εργασία έχει οργανωθεί σε πέντε κεφάλαια, το περιεχόμενο των οποίων περιγράφεται συνοπτικά παρακάτω: Κεφάλαιο 1 ο : Γίνεται μια σύντομη ανάλυση του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας τόσο στο Διεθνές όσο και στο Ελληνικό περιβάλλον. Κεφάλαιο 2 ο : Παρουσιάζεται συνολικά το πρόβλημα της μέτρησης της ικανοποίησης σε σχέση με την ποιότητα. Με βάση τη βιβλιογραφική έρευνα, γίνεται μια σύντομη ανάλυση των ορισμών της «ικανοποίησης», του «πελάτη», της «ποιότητας», των «υπηρεσιών», ενώ παρατίθεται και μια σύντομη ιστορική εξέλιξη και καταγραφή των προσπαθειών που αναφέρονται στο συγκεκριμένο θέμα. Κεφάλαιο 3 ο : Περιγράφεται η μεθοδολογία της έρευνας που πραγματοποιήθηκε. Κεφάλαιο 4 ο : Γίνεται μια σύντομη περιγραφή των πρωτογενών δεδομένων της έρευνας με τη βοήθεια των ποσοστών συχνοτήτων και των κατάλληλων διαγραμμάτων. Κεφάλαιο 5 ο : Περιλαμβάνει την ανάλυση των δεδομένων που προέρχονται από την έρευνα, τους σχετικούς πίνακες και τα διαγράμματα. Η ανάλυση των πρωτογενών δεδομένων έγινε με χρήση ανάλυσης διακύμανσης, ανάλυσης παραγόντων και ανάλυσης συσχέτισης. Κεφάλαιο 6 ο : Παρουσιάζονται τα κυριότερα συμπεράσματα της έρευνας και ορισμένες προτάσεις βελτίωσης που πρέπει να εφαρμόσουν οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας προκειμένου να επιτύχουν άριστη ικανοποίηση πελατών σε σχέση με την ποιότητα των υπηρεσιών που αυτές προσφέρουν. Τυρέλη-Παρασκευαϊδη Δέσποινα-Βαρβάρα Α.Μ. 56/

23 Κεφάλαιο 1: Κινητή Τηλεφωνία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΚΙΝΗΤΗ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑ Περίληψη Κεφαλαίου Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται μια σύντομη ανάλυση του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας. Στις παραγράφους γίνεται μια μικρή εισαγωγή στο θέμα και παρουσιάζονται εν συντομία τα πιο σημαντικά γεγονότα που διαδραματίστηκαν στον κλάδο. Στην παράγραφο 1.3 περιγράφεται η πορεία του κλάδου σε διεθνές επίπεδο, καθώς και οι συγχωνεύσεις και εξαγορές του κλάδου. Στην παράγραφο 1.4 παρουσιάζεται η ευρωπαϊκή πολιτική για θέματα που αφορούν τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, όπως η τιμολογιακή πολιτική, η ασφάλεια για τους ανήλικους χρήστες κινητών, η εκπομπή βλαβερών ενεργειών και τα δικαιώματα των Ευρωπαίων καταναλωτών. Στην τελευταία παράγραφο του κεφαλαίου (1.5) παρουσιάζονται οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα, το ισχύον νομοθετικό πλαίσιο, και η κατάσταση και οι προοπτικές του κλάδου στη χώρα μας

24 Κεφάλαιο 1: Κινητή Τηλεφωνία 1.1 Εισαγωγή Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας διαδραματίζει αναμφισβήτητα έναν από τους πιο σημαντικούς ρόλους σε ότι αφορά την κοινωνικοοικονομική ανάπτυξη τόσο σε παγκόσμιο όσο και σε εθνικό επίπεδο. Τα πρώτα χρόνια η κατοχή ενός κινητού τηλεφώνου θεωρούνταν «αγαθό πολυτελείας» και το χρησιμοποιούσαν λίγοι. Με την πάροδο των χρόνων όμως εξελίχθηκε σε ευρέως διαδεδομένο καταναλωτικό «προϊόν» με στοιχεία βασικού αγαθού. Η βιομηχανία της κινητής τηλεφωνίας δημιούργησε την «ανάγκη» για τη συγκεκριμένη υπηρεσία, μια ανάγκη που δεν προϋπήρχε, όμως μέσα σε λίγα χρόνια η διείσδυση της ξεπέρασε το 50% του πληθυσμού της Γης. Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα από μηδενική συμμετοχή στις αρχές της δεκαετίας του 90, έχει επιτύχει να συνεισφέρει σημαντικά στην εθνική οικονομία αφού αποτελεί έναν από τους πιο δυναμικούς και εξελισσόμενους τομείς στο ελληνικό βιομηχανικό στερέωμα. Είναι γεγονός όμως ότι σήμερα διανύουμε μια περίοδο βαθειάς οικονομικής κρίσης κατά την οποία τα μεγέθη του κλάδου παρουσιάζουν μια στασιμότητα η όποια δεν θα επιτρέψει την ανάπτυξη του με τους ίδιους ρυθμούς στο μέλλον. Η ραγδαία διάδοση των νέων τεχνολογιών επιφέρει σημαντικές αλλαγές και εξελίξεις στον τομέα αυτόν. Οι υπηρεσίες που προσφέρει η κινητή τηλεφωνία δεν περιορίζονται πλέον στη μεταφορά φωνητικών δεδομένων, αλλά καλύπτουν ένα ευρύτερο φάσμα δεδομένων (αποστολή μηνυμάτων γραπτών και εικόνας, δυνατότητα βιντεοκλήσης, δυνατότητα χρήσης ενσωματωμένων συστημάτων πλοήγησης και άλλα). Μέσω των δικτύων κινητής τηλεφωνίας μπορούν να αποκτήσουν πρόσβαση στο Internet κινητά τηλέφωνα (τα λεγόμενα smartphones), φορητοί υπολογιστές και υπολογιστές παλάμης. Ωστόσο, ο τρόπος πρόσβασης, καθώς επίσης και η ποιότητά που έχει, εξαρτώνται από το είδος της κινητής τηλεφωνίας ή ακριβέστερα, από τη «γενιά» της. Είναι γνωστό ότι η κινητή τηλεφωνία διακρίνεται σε γενιές. Πρόκειται για διαφορετικές τεχνολογικές πλατφόρμες, που απεικονίζουν την εξέλιξη στην κινητή τηλεφωνία. Παρόλο που συνήθως γίνεται λόγος για 3 γενιές, την πρώτη (1G), τη