ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΕΠΩΝΥΜΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΟΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΕΝΟΣ BRAND NAME

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΕΠΩΝΥΜΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΟΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΕΝΟΣ BRAND NAME ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Του Μπανάκου Γεώργιου Επιβλέπων : Καραγιάννης Αθανάσιος Εργαστηριακός συνεργάτης Καστοριά Νοέμβριος 2009

2

3 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΕΠΩΝΥΜΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΟΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΕΝΟΣ BRAND NAME ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Του Μπανάκου Γεώργιου Επιβλέπων : Καραγιάννης Αθανάσιος Εργαστηριακός συνεργάτης Εγκρίθηκε από την τριμελή εξεταστική επιτροπή :... Ον/μο Μέλος Ε.Π Ιδίοτητα Μέλους Ε.Π... Ον/μο Μέλος Ε.Π Ιδίοτητα Μέλους Ε.Π... Ον/μο Μέλος Ε.Π Ιδίοτητα Μέλους Ε.Π Καστοριά Νοέμβριος 2009

4 Copyright 2009-Μπανάκου Γεώργιου Απαγορεύεται η αντιγραφή, αποθήκευση και διανομή της παρούσας εργασίας, εξ ολοκλήρου ή τμήματος αυτής, για εμπορικό σκοπό. Επιτρέπεται η ανατύπωση, αποθήκευση και διανομή για σκοπό μη κερδοσκοπικό, εκπαιδευτικής ή ερευνητικής φύσης, υπό την προϋπόθεση να αναφέρεται η πηγή προέλευσης και να διατηρείται το παρόν μήνυμα Οι απόψεις και τα συμπεράσματα που περιέχονται σε αυτό το έγγραφο εκφράζουν αποκλειστικά τον συγγραφέα και δεν αντιπροσωπεύουν τις επίσημες θέσεις του ΤΕΙ υτικής Μακεδονίας

5 1 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Το επώνυμο προϊόν αποτελεί σημαντικό περιουσιακό στοιχείο για κάθε υγιή επιχείρηση. Στην εργασία με τίτλο ο ρόλος και η σημασία του επώνυμου προϊόντος και οι τεχνικές δημιουργίας ενός brand name ουσιαστικά στοχεύουμε στην πλήρη κατανόηση της έννοιας επώνυμο προϊόν και στον τρόπο ανάπτυξης του. Επιπλέον, παρουσιάζουμε το πόσο σημαντική είναι μια επωνυμία για τους καταναλωτές όπως επίσης αναλύουμε τον κύκλο ζωής της. Στη συνέχεια, δίνουμε έμφαση στις κατηγορίες, τα πλεονεκτήματα, τα μειονεκτήματα, και τα οφέλη ενός brand name. Σαφώς αναλύουμε τους λόγους και τους παράγοντες για τους οποίους μια επιχείρηση αναπτύσσει νέα προϊόντα, τις προσωπικότητες των επωνυμιών αλλά και το τι αντιπροσωπεύει αυτή. Έπειτα γίνεται ανάλυση στις στρατηγικές τις οποίες μπορεί να ακολουθήσει μια επιχείρηση για την ανάπτυξη νέων προϊόντων, δίνεται έμφαση στην επιλογή ονόματος του προϊόντος και στα χαρακτηριστικά μιας επιτυχημένης επωνυμίας. Επίσης παρουσιάζουμε τον τρόπο δημιουργίας ενός επώνυμου προϊόντος καθώς και την προετοιμασία για την εισαγωγή του στην αγορά αλλά και τη μετέπειτα στήριξή του. Έπειτα προβάλλουμε την περίπτωση της Haagen Dazs ως έναν τρόπο δημιουργίας επώνυμου προϊόντος. Τέλος, παρατηρούμε, σχολιάζουμε και αναλύουμε τα αποτελέσματα της πρωτογενούς έρευνας που επικεντρώνεται στην εισαγωγή νέων προϊόντων. Λέξεις κλειδιά: brand name, επωνυμία, νέο προϊόν, καινοτομία, διαφοροποίηση

6 2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Περίληψη 1 Εισαγωγή 3 Κεφάλαιο 1 : Το επώνυμο προϊόν 1.1 Ορισμός επώνυμου προϊόντος Επίπεδα σημασίας επώνυμου προϊόντος Κύκλος ζωής brand name Κατηγορίες επώνυμων προϊόντων Πλεονεκτήματα- μειονεκτήματα των επώνυμων προϊόντων Τα οφέλη της επωνυμίας Τι περιλαμβάνει η επωνυμία Η προσωπικότητα της επωνυμίας Λόγοι ανάπτυξης νέων προϊόντων Κεφάλαιο 2: Η δημιουργία επώνυμου προϊόντος 2.1 Παράγοντες δημιουργίας ενός brand name Απόφαση στρατηγικής μάρκας Ανάπτυξη πολιτικής επωνυμίας Επιλογή ονόματος Χαρακτηριστικά επιτυχημένης επωνυμίας Ο κύκλος εισαγωγής της νέας επωνυμίας Η δημιουργία brand name Υποστήριξη επώνυμου προϊόντος..30 Κεφάλαιο 3: Η μάρκα της Ηaagen-Dazs και η πρωτογενής έρευνα 3.1 Η καθιέρωση της Haagen-Dazs Αξιολόγηση πρωτογενούς έρευνας..33 Συμπεράσματα..39 Βιβλιογραφία..41 Παραρτήματα..42

7 3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η επωνυμία στα προϊόντα χρησιμοποιείται ήδη από την αρχαία εποχή για να ξεχωρίσει τα αγαθά ενός παραγωγού από αυτά ενός άλλου. Η λέξη (brand) προέρχεται από την αρχαία νορβηγική λέξη brand που σημαίνει σημάδι από κάψιμο, μια μέθοδος που ήταν αρκετά διαδεδομένη για να διακρίνει κανείς τα δικά του ζώα από αυτά των άλλων. Η μέθοδος με την πάροδο του χρόνου πέρασε από τα ζώα και σε άλλα προϊόντα μέχρι να φτάσουμε στην στιγμή που το μάρκετινγκ μπαίνει στα προϊόντα και εφαρμόζει τις μεθόδους του και τις στρατηγικές του. Τα επώνυμα προϊόντα ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένες επιθυμίες των καταναλωτών, για προϊόντα που να παρέχουν μια συγκεκριμένη λειτουργία και να έχουν τη δυνατότητα να την αποδίδουν σε συνεχή βάση, προσφέροντας ένα ξεχωριστό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Η πρόοδος κάθε οικονομίας εξαρτάται άμεσα από την ικανότητα των επιχειρήσεων της να καλύπτουν τις ανάγκες της εσωτερικής και διεθνής αγοράς και να προσφέρουν επιτυχημένα προϊόντα και υπηρεσίες. Εξαρτάται από την ικανότητα τους να δημιουργούν ισχυρές επωνυμίες, ικανές να εξασφαλίσουν «πιστούς» πελάτες και διαρκή μερίδια αγοράς. Γιατί μόνο αυτές προσδίδουν υπεραξία και παρέχουν σταθερό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Στο πρώτο κεφάλαιο αναφερόμαστε στον ορισμό του επώνυμου προϊόντος όπως επίσης και στα επίπεδα σημασίας του. Εδώ κάνουμε ένα βασικό διαχωρισμό στις επωνυμίες σε σχέση με το πόσο αφοσιωμένοι είναι οι πελάτες σε αυτές. Στη συνέχεια παρουσιάζουμε τον κύκλο ζωής ενός brand name. Θα δούμε επίσης, σε ποιες κατηγορίες χωρίζονται οι επωνυμίες, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των επώνυμων προϊόντων,τα οφέλη που απορρέουν, τη λειτουργία και τις προσωπικότητες μιας επωνυμίας. Τέλος, θα αναφέρουμε τους λόγους για τους οποίους αναπτύσσονται νέα προϊόντα. Στο δεύτερο κεφάλαιο ασχολούμαστε με τη δημιουργία του επώνυμου προϊόντος. Συγκεκριμένα θα δούμε τους παράγοντες δημιουργίας ενός brand name, έπειτα θα αναλύσουμε τις στρατηγικές μάρκας. Επίσης, αναφερόμαστε στα στάδια που περιλαμβάνονται στην ανάπτυξη της επώνυμης πολιτικής όπου μπορεί να ακολουθήσει μια επιχείρηση, καθώς και στην επιλογή ονομασίας του προϊόντος και σαφώς στα χαρακτηριστικά μιας επιτυχημένης

8 4 επωνυμίας. Επιπλέον, αναλύουμε τον κύκλο εισαγωγής της νέας επωνυμίας στην αγορά, τον τρόπο δημιουργίας ενός brand name και έπειτα τις προϋποθέσεις που απαιτούνται για την επιτυχή λειτουργία της διαδικασίας ανάπτυξης νέων προϊόντων. Στο τρίτο κεφάλαιο αναφέρεται η περίπτωση της Haagen Dazs όπου μέσα από μια σωστή τεχνική δημιουργίας μάρκας, δίνοντας σαφή εικόνα στον καταναλωτή για το ποιοτικό προϊόν της καταφέρνει και δημιουργεί ένα αξιόλογο brand name. Έπειτα παρουσιάζεται η πρωτογενής έρευνα από την οποία βγάλαμε πολύτιμα και χρήσιμα συμπεράσματα για το επώνυμο προϊόν. Στην συνεχεία ακολουθούν τα γενικά συμπέρασμα που αποκομίσαμε από την πραγματοποίηση αυτής της εργασίας. Τέλος, αναφέρεται η βιβλιογραφία και το παράρτημα που χρησιμοποιήσαμε για την εργασία.

9 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΤΟ ΕΠΩΝΥΜΟ ΠΡΟΪΟΝ 1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΠΩΝΥΜΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Θα μπορούσαμε να δώσουμε διάφορους ορισμούς για την έννοια του επώνυμου προϊόντος. Πρώτα όμως θα ορίσουμε την έννοια της επωνυμίας. Επωνυμία είναι ένα όνομα, ένας όρος, ένα σχέδιο, ένα σύμβολο ή οποιοδήποτε χαρακτηριστικό γνώρισμα που προσδιορίζει ένα αγαθό ή υπηρεσία του πωλητή σε διάκριση με εκείνα άλλων πωλητών. (Ambler Tim, (2004), Αποδοτικά σχέδια μάρκετινγκ, σελ 239) Τώρα μπορούμε να πούμε ότι το επώνυμο προϊόν είναι ένα μέσο διαφοροποίησης ανάμεσα στα προϊόντα της ευρύτερης αγοράς, το οποίο διευκολύνει τον καταναλωτή να κάνει μια συνειδητή επιλογή κάθε φορά που αγοράζει ένα προϊόν. Το επώνυμο προϊόν λειτουργεί με τους δύο τρόπους που αναφέρονται παρακάτω : Μέσω της αναγνώρισης, όπου ο καταναλωτής κάνει την επιλογή του βάση της εμπειρίας του. Μέσω της φήμης, όπου ο καταναλωτής κάνει την επιλογή του βάση και της προσωπικής του εμπειρίας αλλά και της εμπειρίας άλλων ατόμων. ( einai.htm 1993) ΕΠΙΠΕ Α ΣΗΜΑΣΙΑΣ ΕΠΩΝΥΜΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Οι μάρκες ποικίλλουν ανάλογα με τη δύναμη και την αξία που έχουν στο χώρο της αγοράς. Στο ένα άκρο βρίσκονται εμπορικές επωνυμίες που οι περισσότεροι αγοραστές γνωρίζουν. Υπάρχουν μάρκες για τις οποίες οι αγοραστές διαθέτουν έναν σχετικά υψηλό βαθμό γνώσης για τη μάρκα. Πέρα από αυτές υπάρχουν μάρκες με υψηλό βαθμό αποδεκτικότητας της μάρκας. Έπειτα ακολουθούν οι μάρκες που χαίρουν υψηλού βαθμού προτίμησης μάρκας. Τέλος, υπάρχουν οι μάρκες που διαθέτουν υψηλό βαθμό αφοσίωσης στη μάρκα. Ο Aeker διέκρινε πέντε επίπεδα στη στάση του καταναλωτή προς μια μάρκα: Ο πελάτης θα αλλάξει μάρκες, ιδιαίτερα για λόγους που οφείλονται στην τιμή. εν υπάρχει αφοσίωση στη μάρκα.

10 6 Ο πελάτης είναι ικανοποιημένος. εν υπάρχει λόγος να αλλάξει μάρκα. Ο πελάτης είναι ικανοποιημένος και η αλλαγή μάρκας θα του κοστίσει Ο πελάτης εκτιμά τη μάρκα και τη βλέπει φιλικά. Ο πελάτης είναι αφοσιωμένος στη μάρκα. Η αξία της μάρκας, έχει άμεση σχέση με τον αριθμό των πελατών που βρίσκονται στις θέσεις 3,4 και 5. Έχει, επίσης, σχέση, σύμφωνα με τον Aeker με το βαθμό αναγνώρισης του ονόματος της μάρκας, την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας, τους ισχυρούς διανοητικούς και συναισθηματικούς συνειρμούς και τα υπόλοιπα στοιχεία όπως είναι τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας, τα εμπορικά σήματα και οι σχέσεις των καναλιών διανομής. Η υψηλή αξία της μάρκας επιτρέπει σε μια εταιρεία να έχει μειωμένες δαπάνες για το μάρκετινγκ εξαιτίας της υψηλής γνώσης της μάρκας και αφοσίωσης σε αυτή, δίνει στην εταιρεία περισσότερη δύναμη για να ασκήσει πίεση στις διαπραγματεύσεις της με τους διανομείς και τους εμπόρους λιανικής πώλησης, επιτρέπει στην εταιρεία να χρεώσει περισσότερο επειδή η μάρκα διαθέτει υψηλότερη αντιλαμβανόμενη ποσότητα, επιτρέπει στην εταιρεία να εισάγει στην αγορά ευκολότερα προεκτάσεις επειδή υπάρχει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στη μάρκα και προσφέρει κάποια άμυνα ενάντια στον ανταγωνισμό των τιμών. Ορισμένοι αναλυτές θεωρούν ότι οι μάρκες διαρκούν περισσότερο από τα συγκεκριμένα προϊόντα και τα τεχνικά μέσα μιας εταιρείας, οπότε οι μάρκες γίνονται το σημαντικότερο πλεονέκτημα διάρκειας της εταιρείας, Ωστόσο, κάθε ισχυρή μάρκα αντιπροσωπεύει στην πραγματικότητα ένα σύνολο αφοσιωμένων πελατών. Ως εκ τούτου, το πλεονέκτημα που αποτελεί τη βάση της αξίας της μάρκας είναι η αξία του πελάτη. Αυτό σημαίνει ότι η ορθή εστίαση του σχεδιασμού μάρκετινγκ είναι η επέκταση της αξίας του αφοσιωμένου πελάτη για μια ζωή, με τη διαχείριση της μάρκας να χρησιμεύει ως ένα από τα σημαντικότερα εργαλεία του μάρκετινγκ. υστυχώς, κάποιες εταιρείες έχουν κακοδιαχειριστεί το μεγαλύτερο πλεονέκτημα τους-τις μάρκες τους. Αυτό συνέβη στην δημοφιλή μάρκα Snaple αμέσως μόλις η Quaker Oats αγόρασε την εταιρεία μη αλκοολούχων ποτών το 1994 έναντι 1,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η Snaple είχε επιτύχει μέσο ενός δυναμικού μάρκετινγκ που στηριζόταν σε πληροφορίες από τους πωλητές και διανομής του προϊόντος μέσο μικρών καταστημάτων και μαγαζιών. Οι αναλυτές υποστηρίζουν ότι επειδή η Quaker δεν κατάλαβε την απήχηση της μάρκας,

11 7 έκανε το λάθος να αλλάξει τη διαφήμιση και τη διανομή του. Η Snaple έχασε τόσο μεγάλο χρηματικό ποσό και μερίδιο αγοράς που το 1997 η Quaker πούλησε την εταιρεία έναντι 300 εκατομμυρίων δολαρίων στην Triarc, η οποία αναβίωσε έκτοτε την παραπαίουσα μάρκα. (Ambler Tim, (2004), Αποδοτικά σχέδια μάρκετινγκ σελ ) ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ BRAND NAME Ο γνωστός κύκλος ζωής προϊόντος αναφέρεται σε απλά προϊόντα και όχι σε επώνυμα προϊόντα. Ο κύκλος ζωής ενός επώνυμου προϊόντος έχει κάποιες ουσιαστικές διαφορές από τον κύκλο ζωής ενός απλού προϊόντος. Στο επώνυμο προϊόν εκτός από τα γνωστά βήματα (Εισαγωγή-introduction, Ανάπτυξη-groth, Ωριμότητα-maturity and saturation, Παρακμή-κορεσμόςdecline, Κάμψη), έχουμε το βήμα της δοκιμής της αγοράς, την προετοιμασία της εισαγωγής και την ανακοίνωση της εισαγωγής. Ο κύκλος εισαγωγής της επωνυμίας ξεκινά αμέσως μετά την πραγματοποίηση της δοκιμής της αγοράς, όταν εκείνη γίνεται, ή την ανάπτυξη του προϊόντος, όταν δεν πραγματοποιείται δοκιμή αγοράς. Αρχίζει από την απόφαση εισαγωγής του νέου επώνυμου προϊόντος στην αγορά και συνεχίζει μέχρι το χρονικό εκείνο σημείο που το προϊόν θα γίνει αποδεκτό στην αγορά. Έτσι έχουμε τα εξής σταδία: 1) οκιμή αγοράς:κατά τον κύκλο εισαγωγής συνεργάζονται πολλά στελέχη και η ανώτατη διοίκηση, με στόχο την αποτελεσματική υποστήριξη της επωνυμίας. Εδώ οι αποφάσεις σχετικά με το μίγμα μάρκετινγκ και την τοποθέτηση δεν μπορούν πλέον να αμφισβητηθούν, και απλά υποστηρίζεται το προϊόν που έχει ετοιμαστεί από την επιχείρηση. Από την στιγμή που θα αρχίσει ο κύκλος εισαγωγής του επώνυμου προϊόντος δημιουργούνται δαπάνες που σχετίζονται άμεσα με την μελλοντική παρουσία του προϊόντος στην αγορά. Τα έσοδα από την προσπάθεια αρχίζουν αρκετά αργότερα, όταν το προϊόν εισαχθεί πλέον στην αγορά και αρχίσει να πραγματοποιεί πωλήσεις. 2)Προετοιμασία εισαγωγής:πριν την εισαγωγή του επώνυμου προϊόντος στην αγορά θα προηγηθεί μια σειρά από ενέργειες για να προετοιμαστεί κατάλληλα η επιχείρηση. Οι ενέργειες αυτές είναι οι εξής παρακάτω: Να περατωθεί η αγορά του μηχανολογικού εξοπλισμού και των εξαρτημάτων.

12 8 Να εξασφαλιστούν οι κατάλληλοι αποθηκευτικοί χώροι. Να γίνουν οι απαραίτητες επαφές για την κατάλληλη διανομή του προϊόντος. Να οργανωθούν και να εκπαιδευτούν οι εργαζόμενοι στις πωλήσεις για να έχουν την δυνατότητα να υποστηρίξουν το προϊόν. Η επιχείρηση θα πρέπει να έχει φροντίσει να έχουν γίνει οι παραπάνω ενέργειες πριν την ανακοίνωση της εισαγωγής του προϊόντος. Ακόμα αποφασίζεται η ακριβής χρονική στιγμή που θα γίνει η ανακοίνωση. Η προετοιμασία εισαγωγής είναι ένα σημαντικό στάδιο και η επιχείρηση θα πρέπει να δείξει την απαιτούμενη προσοχή που χρειάζεται. 3)Ανακοίνωση εισαγωγής-εισαγωγή:με την ανακοίνωση αρχίζει και η φάση εισαγωγής του προϊόντος. Αυτό το στάδιο έχει μικρή χρονικά διάρκεια και χρειάζεται ιδιαίτερες και λεπτές ικανότητες και χειρισμούς. Η επιλογή του τρόπου παρουσίασης του προϊόντος στην αγορά είναι μια σημαντική απόφαση που αφορά την επωνυμία. Αυτό μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω του τύπου, της τηλεόρασης ή ακόμα και σε κάποια έκθεση. Το κοινό στο οποίο θα γίνει η ανακοίνωση πρέπει να επιλεχθεί προσεκτικά ώστε να είναι ευνοϊκό προς την επωνυμία και να μην υπάρξουν παράπονα. Εδώ θα πρέπει να επισημάνουμε ότι σημαντικό ρόλο παίζει το τμήμα δημόσιων σχέσεων. Τη στιγμή που γίνεται η ανακοίνωση, το προϊόν αναμφισβήτητα θα πρέπει να βρίσκεται στην διάθεση του κοινού. Ακριβώς μετά την ανακοίνωση, αρχίζουν οι πρώτες αντιδράσεις από τον ανταγωνισμό. Αυτή η φάση συνοδεύεται και από περιόδους ευφορίας όπως επίσης και από απογοητεύσεις. Η συνεχής δαπάνη χρημάτων μπορούμε να πούμε ότι στην αρχή δεν φέρνει ικανοποίηση. Ελάχιστα είναι τα προϊόντα τα οποία ικανοποίησαν αμέσως. Είναι μια διαδικασία όπου χρειάζεται πολύ υπομονή για να μετατραπεί η αρχική αδιαφορία της αγοράς στόχου για την νέα επωνυμία σε ενδιαφέρον. Όπως θα δούμε στο διάγραμμα που ακολουθεί παρουσιάζεται η καμπύλη του κύκλου ζωής ενός επώνυμου προϊόντος. Εκτός λοιπόν από τη δοκιμή αγοράς, την προετοιμασία εισαγωγής και την ανακοίνωση εισαγωγής τα υπόλοιπα σταδία του κύκλου ζωής επώνυμου προϊόντος είναι ακριβώς ίδια με τα σταδία του κύκλου ζωής ενός απλού προϊόντος. Σαφώς και τα τρία είναι εξίσου σημαντικά στάδια και σε καμία περίπτωση η επιχείρηση δε θα πρέπει να αμελήσει κάποιο από αυτά. ( Σιώμκος, 1995, Εισαγωγή στο στρατηγικό Marketing)

13 φφφφ γ φ ρρ 9 Σχήμα 1.1 Κύκλος ζωής επώνυμου προϊόντος ΠΗΓΗ: Σιώμκος Γ., ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΕΠΩΝΥΜΙΩΝ Οι επωνυμίες κατηγοριοποιούνται σε πέντε κύριες κατηγορίες και αυτές είναι οι εξής παρακάτω: Ι.) Το προϊόν επωνυμία. ΙΙ.) Η επωνυμία ομάδας. ΙΙΙ.) Η επωνυμία ομπρέλα. ΙV.) Η επωνυμία εγγύηση. V.) Η επωνυμία γρίφος. Ας δούμε τώρα την κάθε μια ξεχωριστά: 1 ) Το προϊόν επωνυμία: Είναι ένα σύνολο συμβόλων που ταυτίζονται με ένα ορισμένο προϊόν. Τις επωνυμίες που ανήκουν σε αυτήν την κατηγορία τις βρίσκουμε σε πολλές κατηγορίες προϊόντων, από τις οποίες οι κυριότερες βρίσκονται στο χώρο των απορρυπαντικών και των σαπουνιών, όπως και στο χώρο της σοκολάτας (Παυλίδου υγείας, Lila pause και άλλες).η ύπαρξη ενός προϊόντος επωνυμίας βασίζεται στην δυνατότητα τμηματοποίησης σε μια αγορά. Ο κύριος στόχος ενός προϊόντος με επωνυμία παραμένει η ταύτιση ενός ορισμένου ονόματος με μια ορισμένη διαφημιστική υπόσχεση για κάθε προϊόν ξεχωριστά. 2) Επωνυμία ομπρέλα:

14 10 Η επωνυμία ομπρέλα αποβλέπει στην παρουσίαση στο κοινό μιας ορισμένης επωνυμίας κάτω από την οποία παρουσιάζονται μια σειρά από ετερογενή προϊόντα. Η πολιτική επωνυμίας ομπρέλας διακρίνεται από την επωνυμία ομάδα στο ότι καλύπτει μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων, ενώ στα υπόλοιπα σημεία είναι ίδια. Είναι μια πολιτική η οποία επιτρέπει τα εξής: Α) Την εισαγωγή νέων προϊόντων βασιζόμενα στην ποιότητα της εικόνας του αρχικού επώνυμου προϊόντος. Β) Την ανανέωση της εικόνας του αρχικά επώνυμου προϊόντος με την εισαγωγή νέων προϊόντων. Γ) Την μεγιστοποίηση της συνεισφοράς της συγκεκριμένης ομάδας προϊόντων. 3) Η επωνυμία γρίφος είναι μια επωνυμία που χρησιμοποιείται σε ρούχα και σε αντικείμενα πολυτελείας και φέρει συνήθως το όνομα ενός σημαντικού δημιουργού. Αποτελεί μια ιδιαίτερη περίπτωση επωνυμίας και αυτό γιατί ο γρίφος δεν δημιουργείται, μια που είναι η επωνυμία που έχει την ιδιαιτερότητα ότι ξεφεύγει της εμπορικής και της οικονομικής της έννοιας για να γίνει μόδα και σημείο κοινωνικής αναφοράς. Μια επωνυμία γίνεται γρίφος όταν διαθέτει τα παρακάτω χαρακτηριστικά: Α) Μια εικόνα κύρος στον αρχικό χώρο της παραγωγής της. Β) Μια δυνατότητα διεθνούς παρουσίας. Γ) Μια εξαιρετική ποιότητα σε ότι αφορά το προϊόν. ) Την δημιουργία μιας προσωπικής ταύτισης του προϊόντος με το προϊόν γρίφο. Ε) Μια υψηλή δημιουργικότητα και στυλ. Το κύρος του γρίφου δίνει την δυνατότητας μιας διαφοροποίησης του προϊόντος, που οφείλει στη σχέση εμπιστοσύνης που έχει αναπτυχθεί ανάμεσα στον καταναλωτή και σε αυτό, σχέση που βασίζεται στην ποιότητα των προϊόντων και στην αναγνωρισμένη ικανότητα των δημιουργών τους. Το κύρος της επωνυμίας του γρίφου μπορεί να είναι εφήμερο. Όσο όμως και αν διαρκεί ο διοικητής προϊόντος οφείλει να το προστατεύσει και να το υποστηρίξει. Ο γρίφος συμβάλλει στην αύξηση της συμβολικής αξίας της επωνυμίας. Το προϊόν γρίφος πρέπει να έχει την δυνατότητα να αναγνωρίζεται από όλους τους χρήστες του, αλλά και από αυτούς που δεν μπορούν να το κατέχουν, μια που ο γρίφος αποτελεί ένα κριτήριο κοινωνικής διαφοροποίησης. Στην πράξη παίζει το

15 11 ρόλο του τοτέμ που πρέπει να επιδεικνύεται σε όλους και έτσι η οπτική του παρουσίαση είναι μια αισθητικά αποδεκτή και ευκρινής υπογραφή ή μονόγραμμα το οποίο αποτελεί και το χαρακτηριστικό του γρίφου (Ferrari). 4) Η επωνυμία ομάδας: Η επωνυμία ομάδας χρησιμοποιείται για την διαφοροποίηση μιας ορισμένης ομάδας ομογενών προϊόντων. Στην περίπτωση αυτή η επωνυμία αφορά μια ομάδα προϊόντων που συνδέονται με την ίδια διαφημιστική υπόσχεση. Για το σκοπό αυτό είναι απαραίτητο ο σχεδιασμός του κάθε προϊόντος να συνδέεται στο όνομα της επωνυμίας. Η πολιτική αυτή επιτρέπει: Α) Την γρήγορη διανομή των νέων προϊόντων. Β) Την μείωση του κόστους της εισαγωγής των νέων προϊόντων. 5)Η επωνυμία εγγύηση Ο όρος αυτός χρησιμοποιείται για να αναγνωρίσουμε μια επωνυμία που συνδέεται με πολλές επωνυμίες ομάδας, οι οποίες συνδέονται με διάφορα προϊόντα. Η πολιτική αυτή εφαρμόζεται συνήθως στα καλλυντικά και στα τρόφιμα. Ο ρόλος της είναι η εξασφάλιση μιας αυθεντικότητας του συνόλου των προϊόντων. Οι επιχειρήσεις υιοθετούν την επωνυμία εγγύηση όταν διαθέτουν ένα ή και περισσότερα επώνυμα προϊόντα, που έχουν μια ισχυρή εικόνα και που ο καταναλωτής τα αντιλαμβάνεται μαζί. Η πολιτική αυτή διευκολύνει την αποδοχή ενός νέου προϊόντος από τους καταναλωτές και τους διανομείς. (Πανηγυράκης, 1996, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β σελ ) ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ-ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΩΝ ΕΠΩΝΥΜΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Τα επώνυμα προϊόντα έχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, τόσο για τους αγοραστές όσο και για τους κατασκευαστές. ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ (1) Είναι απλή μέθοδος περιγραφής του επιθυμητού υλικού. (2) Οι διαδικασίες αγορών με επώνυμο σήμα είναι πιο απλές από τις αγορές που δεν έχουν. (3) Τα προϊόντα με επώνυμο σήμα είναι περισσότερο διαθέσιμα στην αγορά από αυτά που δεν έχουν.

16 12 (4) Η χρήση του επώνυμου σήματος στις περιγραφές των αγορών μπορεί να είναι η περισσότερο ικανοποιητική μέθοδος επίτευξης ενός επιθυμητού επιπέδου ποιότητας, όταν αυτό το επίπεδο ποιότητας δε μπορεί να προσδιοριστεί εύκολα. (5) Το υλικό με επώνυμο σήμα μπορεί να διαφημίζεται τόσο ευρέως όσο και επιτυχώς, ώστε να βοηθήσει στην προώθηση του προϊόντος στο οποίο θα ενσωματωθεί. Η επιθεώρηση των επώνυμων υλικών είναι σχετικά απλή. Αν δοκιμές και επιθεωρήσεις δεν είναι εύκολες, ο αγοραστής μπορεί να τις αποφύγει βασιζόμενος στις ποιοτικές προδιαγραφές του επώνυμου προϊόντος. (6) Ο αγοραστής είναι βέβαιος ότι ο κατασκευαστής υποστηρίζει το επώνυμο προϊόν του με εξυπηρέτηση μετά τη πώληση. (7) Όταν η διαδικασία κατασκευής είναι μυστική ή καλύπτεται από ευρεσιτεχνίες. (8)Όταν η διαδικασία αγοράς είναι τόσο μικρή που η συγγραφή προδιαγραφών είναι ανεπιθύμητη. ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ 1) Το αποτέλεσμα της χρήσης επώνυμου σήματος είναι συνήθως υψηλότερες τιμές. (2) Η χρήση επώνυμου σήματος μπορεί να έχει σαν αποτέλεσμα για τον αγοραστή να μην επωφελείται από τις βελτιώσεις που παρουσιάζονται από τους ανταγωνιστές του επώνυμου σήματος του κατασκευαστή. (3) Ο κατασκευαστής μπορεί να κάνει αλλαγές στο προϊόν του, οι οποίες να επηρεάσουν αρνητικά τον αγοραστή. (4)Η κάθε επωνυμία απαιτεί για την επιτυχία της μια σημαντική διαφημιστική υποστήριξη. (5)Η νομική κατοχύρωση της κάθε επωνυμίας δημιουργεί καθυστερήσεις και επιπρόσθετα έξοδα. (6)Μία ορισμένη επωνυμία δεν μπορεί να επωφεληθεί από την εικόνα και το κύρος μιας άλλης ήδη υπάρχουσας επωνυμίας ΤΑ ΟΦΕΛΗ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Η διαδικασία της ονομασίας προσθέτει αξία στο βασικό προϊόν:αν το όνομα είναι επιτυχημένο, ο παραγωγός μπορεί να χρεώσει ένα πρόσθετο ποσό και να επωφεληθεί έτσι από τη μοναδικότητα του. Εναλλακτικά, ο ιδιοκτήτης της επωνυμίας μπορεί να διαλέξει να αμειφθεί με υψηλότερη αμοιβή, οδηγώντας

17 13 έτσι σε οικονομίες κλίμακας, ή να εκμεταλλευτεί τη μεγαλύτερη ασφάλεια ζήτησης που συνοδεύει συνήθως τα επώνυμα προϊόντα. Τα επώνυμα προϊόντα είναι πολύτιμα στους ιδιοκτήτες τους. Αντιπροσωπεύουν ένα μέσο για την ανάπτυξη των πωλήσεων και των κερδών, και σε μεγάλο βαθμό προστατεύουν από ανταγωνιστικές επιθέσεις και καταπατήσεις. Τα επώνυμα προϊόντα όμως, είναι πολύτιμα και για τους διανομείς και τους προμηθευτές. Ισχυρές επωνυμίες προϊόντων μπορούν να επιτύχουν υψηλότερες τιμές πώλησης και να αυξήσουν την προσέλευση των καταναλωτών στα καταστήματα. Τέλος, τα επώνυμα προϊόντα είναι χρήσιμα και στους καταναλωτές αφού διευκολύνουν την επιλογή τους. (Πανηγυράκης, 1996, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β σελ ) 1.3. ΤΙ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΕΙ Η ΕΠΩΝΥΜΙΑ Η επωνυμία είναι μια σχετικά απλή έννοια. Είναι ένα εμπορικό σήμα με προσωπική διοίκηση, αποτελεσματική επικοινωνία και ευρεία αποδοχή κατορθώνει να πάρει μια θέση στο μυαλό του καταναλωτή, αγκαλιάζοντας μια ορισμένη ομάδα απλών αξιών. Είναι μια έννοια πολύ ευρύτερη από αυτή του προϊόντος, χωρίς όμως να περιορίζεται σε μια απλή ετικέτα. Πιο συγκεκριμένα, για τους καταναλωτές αντιπροσωπεύει ένα ολόκληρο σύστημα χαρακτηριστικών που οδηγούν στην εγγύηση μιας ορισμένης ποιότητας ή προέλευσης. Από τη μια μεριά του ιδιοκτήτη της επωνυμίας, η επωνυμία αντιπροσωπεύει μια εγγύηση ικανοποιητικών μελλοντικών αποδόσεων. Ας πάρουμε σαν παράδειγμα την Coca-cola. Είναι μια επωνυμία αναψυκτικού με ένα ξεχωριστό όνομα και υποστήριξη. Η επωνυμία καθ εαυτή δίνει στους καταναλωτές μια εγγύηση γεύσης και δροσιάς που συνοδεύεται με μια εγγύηση ποιότητας. Η coca-cola όμως προσφέρει πολλά περισσότερα από μια απλή υπόσχεση γεύσης ή ποιότητας. Προσφέρει ένα ολόκληρο σύστημα αυλών ωφελειών και είναι κύρια αυτά τα άυλα συμβολικά οφέλη σε αντίθεση με τα υλικά που δίνουν τη δυνατότητα διαφορισμού του προϊόντος από όλα τα άλλα.

18 14 Η coca-cola,είναι ένα εξαιρετικά απλό προϊόν, σε βαθμό που είναι σχετικά εύκολο για μια επιχείρηση που διαθέτει τους πόρους να παράγει ένα αναψυκτικό τύπου cola. Πράγματι, ισχυρές διεθνείς αλυσίδες supermarkets, όπως οι Carrefur,Spar, Tesco πουλούν τα δικά τους προϊόντα τύπου cola,τα οποία τους προσφέρονται από ειδικούς προμηθευτές. Τα προϊόντα αυτά, που φέρουν συνήθως την επωνυμία των αλυσίδων, είναι προϊόντα υψηλής ποιότητας και θα μπορούσε να ισχυριστεί κανείς ότι διαθέτουν όλα τα υλικά χαρακτηριστικά της coca-cola. Προσφέρουν επίσης την εγγύηση του ονόματός τους με όλες τις συμβολικές ιδιότητές του. Αυτό όμως που αποτυγχάνουν να προσφέρουν είναι τα άυλα χαρακτηριστικά της επωνυμίας coca-cola και μάλιστα σε ένα περιβάλλον που ενισχύει τον ελεύθερο ανταγωνισμό και τη δυνατότητα επιλογής. Σε πολλά προϊόντα, το στοιχείο εκείνο που τα διαφοροποιεί από τα άλλα όμοια τους είναι το όνομα. Σε ορισμένα καινούργια προϊόντα μαζικής κατανάλωσης, όπως είναι οι μπύρες για παράδειγμα, ελάχιστη ή και καθόλου διαφοροποίηση μπορεί να πετύχει η εταιρία ως προς το χρώμα, τη γεύση ή ακόμη και τη συσκευασία και την τιμή. Έτσι, το όνομα του προϊόντος, η μορφή και η συσκευασία του είναι τα βασικά μέσα διαφοροποίησης μιας επωνυμίας από μια άλλη. Η επωνυμία του προϊόντος παίζει μερικούς ρόλους-κλειδιά: Α) Βοηθά στο να διαμορφώνεται το προϊόν ή η υπηρεσία και επιτρέπει στον καταναλωτή να συγκεκριμενοποιήσει, να απορρίψει ή να υιοθετήσει μια επωνυμία. Β) Επικοινωνεί μηνύματα στον καταναλωτή. Γ) Λειτουργεί σαν συγκεκριμένο κομμάτι νόμιμης ιδιοκτησίας, στο οποίο ένας κατασκευαστής μπορεί να επενδύσει και το οποίο προστατεύεται από επιθέσεις και καταπατήσεις ανταγωνιστών. Με το πέρασμα του χρόνου, η χρήση του ονόματος μπορεί να γίνει ένα πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο. (Πανηγυράκης, 1996, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β σελ ) Η ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Παρά το γεγονός ότι οι καταναλωτές, συνήθως, ιεραρχούν τις διαφορετικές επωνυμίες ανάλογα με την απόδοσή τους σε ορισμένα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, στη πραγματικότητα όταν λαμβάνουν αγοραστικές αποφάσεις χρησιμοποιούν την γενική εντύπωση που έχουν για την

19 15 «προσωπικότητα» κάθε μιας. Στη πράξη, συνήθως, παρουσιάζονται και ενισχύονται έξι διαφορετικές «προσωπικότητες» μιας επωνυμίας. Σύμφωνα με τα παραπάνω, η επωνυμία μπορεί να είναι (Πανηγυράκης, 1996, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β σελ ): Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΙΑΚΗ. Αναφέρεται σε επωνυμίες που ταυτίζονται με ειδικές περιπτώσεις και προσφέρουν μια ορισμένη εμπειρία από αυτές. ΤΟ ΣΥΜΒΟΛΟ. Είναι η περίπτωση επωνυμιών που προσφέρουν προστιθέμενη αξία στα προϊόντα τα οποία χρησιμοποιούν ένα ορισμένο σύμβολο που αντανακλάται / ταυτίζεται τελικά με αυτά. Η ΚΑΛΗ ΚΛΗΡΟΝΟΜΙΑ. Εδώ, η συγκεκριμένη επωνυμία είναι η πρώτη που έχει ταυτιστεί με ορισμένα οφέλη που στη συνέχεια χρησιμοποιούνται για τη τοποθέτηση του προϊόντος ως το παλαιότερο, και άρα καλύτερο, του κλάδου. ΤΟ ΚΥΡΟΣ. Εδώ, το προϊόν συμβάλλει στο να παρουσιάζεται το άτομο που το χρησιμοποιεί διαφορετικό από τα άλλα. Η ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ. Αναφέρεται σε επωνυμίες που έχουν τη δυνατότητα να κάνουν τον καταναλωτή να αισθάνεται ότι είναι ένα μέρος μιας μεγαλύτερης ομάδας με την οποία επιθυμεί να ταυτιστεί. Ο ΜΥΘΟΣ. Είναι επωνυμίες που ενώ έχουν μια αληθινή αξία, του αποδίδονται σχεδόν μυθικά χαρακτηριστικά ΛΟΓΟΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ (1) Πλήρης χρησιμοποίηση της παραγωγικής δυναμικότητας. (2) Αξιοποίηση των δυνατοτήτων που παρέχει η νέα τεχνολογία (3) Αντικατάσταση των υπαρχόντων προσφορών για ανανέωση του χαρτοφυλακίου προϊόντων (4) Είσοδος σε νέες αγορές, είτε του εσωτερικού είτε του εξωτερικού (5) Μείωση των φαινομένων ύπαρξης εποχικότητας στην κύρια επιχειρηματική λειτουργία. (6) Αντιμετώπιση των πιέσεων του ανταγωνισμού, σε σχέση και με την επιχειρηματική στρατηγική που έχει επιλεγεί. (7) Βελτίωση της παρουσίας στα σημεία πώλησης, στόχος ιδιαίτερα σημαντικός λόγο των ιδιαίτερων δυσκολιών που δημιουργεί το λιανεμπόριο στους παραγωγούς σήμερα

20 16 (8) Χρησιμοποίηση των υποπροϊόντων της κύριας παραγωγικής δραστηριότητας και βελτίωση της παραγωγικότητας των πρώτων υλών και των υλικών. (9) Ενίσχυση της παρουσίας του κυρίαρχου προϊόντος, με την εισαγωγή σειράς συμπληρωματικών προϊόντων. (10) Ανταπόκριση στις αλλαγές των προτιμήσεων, των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών. (Καραγιάννης, 1996, Βασικές αρχές Μarketing, Τόμος Α)

21 17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Η ΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΠΩΝΥΜΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 2.1. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΕΝΟΣ BRAND NAME Οι βασικοί παράγοντες δημιουργία ενός επιτυχημένου brand name, στους οποίους πρέπει να δίνεται βαρύτητα, είναι (Ambler Tim, (2004), Αποδοτικά σχέδια μάρκετινγκ σελ 59): Τα βασικά στοιχεία: προσωπικότητα, προϊόν, τοποθέτηση. Τα παρακινητικά στοιχεία: εσωτερικές και εξωτερικές ανάγκες. Τα στοιχεία της απόδοσης:πως λειτουργεί και σε τι χρησιμεύει της ανθρώπους. Το στοιχείο της προσωπικότητας: οι συναισθηματικές αξίες. Το στοιχείο της γεωγραφίας: που ταιριάζει. Το ανθρώπινο στοιχείο: Ποιοι το χρησιμοποιούν και τι της αρέσει πραγματικά; 2.3 ΑΠΟΦΑΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΑΡΚΑΣ Όσον αφορά τη στρατηγική της μάρκας, η εταιρεία έχει έξι επιλογές: Προεκτάσεις σειράς: Οι προεκτάσεις της σειράς εισάγουν επιπλέον είδη στην ίδια κατηγορία προϊόντος με την ίδια εμπορική ονομασία, όπως είναι οι νέες γεύσεις,μορφές χρώματα,τα επιπρόσθετα συστατικά και το μέγεθος της συσκευασίας. Η Dannon εισήγαγε αρκετές προεκτάσεις της σειράς των γιαουρτιών Dannon, συμπεριλαμβανομένου του light γιαουρτιού χωρίς λιπαρά και των γεύσεων για επιδόρπια. Το αρνητικό είναι ότι οι προεκτάσεις μπορεί να έχουν ως αποτέλεσμα να χάσει η εμπορική ονομασία την ειδική της σημασία.. Στο παρελθόν, ένας καταναλωτής που ζητούσε μια coca-cola έπαιρνε ένα κουτάκι των 330ml. Σήμερα ο πωλητής θα ρωτήσει:νέο, κλασσικό ή με γεύση κεράσι; Κανονική ή διαίτης; Με ή χωρίς καφεΐνη; Μπουκάλι ή κουτάκι; Το θετικό είναι ότι οι προεκτάσεις της σειράς έχουν μεγαλύτερη πιθανότητα επιβίωσης από τα εντελώς νέα προϊόντα. Στην πραγματικότητα, κάποια στελέχη του μάρκετινγκ υποστηρίζουν της προεκτάσεις της σειράς ως τον καλύτερο τρόπο για να δημιουργηθεί μια επιχείρηση.η μονάδα Kleenex της Kimberly-Clark είχε μεγάλη επιτυχία με τις προεκτάσεις της σειράς.

22 18 Προσπαθούμε να τοποθετήσουμε τα χαρτομάντιλα σε κάθε δωμάτιο του σπιτιού υποστηρίζει κάποιο στέλεχος της Kimberly-Clark. Προεκτάσεις Μάρκας: Μια εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει την υπάρχουσα εμπορική ονομασία για να εισάγει νέα προϊόντα σε άλλες κατηγορίες. Η autobytel.com, μια εταιρεία πρωτοπόρος στις πωλήσεις αυτοκινήτων στο διαδίκτυο, χρησιμοποίησε τις προεκτάσεις της μάρκας για να εισάγει τη χρηματοδότηση,την ασφάλιση και την επισκευή των αυτοκινήτων στη δικτυακή της τοποθεσία. Μια πρόσφατη τάση στη δημιουργία εταιρικής μάρκας είναι να δίνουν οι εταιρείες άδειες χρήσεως του ονόματος τους σε κατασκευαστές ενός ευρέως φάσματος προϊόντων, από λευκά είδη ως υποδήματα. Για παράδειγμα, η Harley-Davidson, χρησιμοποιεί την παραχώρηση δικαιώματος για να προσεγγίσει κοινό που δεν ανήκει στην κεντρική αγορά της, με γυναικείες πολυθρόνες που φέρουν τη μάρκα της και μια κούκλα Barbie με τη μάρκα της για τη μελλοντική γενιά αγοραστών Harley.Η στρατηγική προέκτασης της μάρκας προσφέρει πολλά από τα πλεονεκτήματα της προέκτασης της σειράς -περιλαμβάνει, όμως,και πολλούς κινδύνους. Ένας κίνδυνος είναι ότι το νέο προϊόν μπορεί να απογοητεύσει τους αγοραστές και να επηρεάσει το σεβασμό τους για τα υπόλοιπα προϊόντα της εταιρείας. Ένας άλλος κίνδυνος είναι ότι η εμπορική ονομασία μπορεί να είναι ακατάλληλη για το νέο προϊόν. Ένας τρίτος κίνδυνος είναι η διάλυση της μάρκας, η οποία λαμβάνει χώρα όταν οι καταναλωτές δε συσχετίζουν πλέον μια μάρκα με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή με παρόμοια προϊόντα. Πολλαπλές μάρκες: Μια εταιρεία εισάγει συχνά στη ίδια κατηγορία προϊόντος επιπλέον μάρκες. Ενίοτε, η εταιρεία προσπαθεί να καθιερώσει διαφορετικά γνωρίσματα ή να απευθυνθεί σε διαφορετικά αγοραστικά πρότυπα. Η τοποθέτηση πολλαπλών μαρκών επιτρέπει, επίσης, στην εταιρεία να εξασφαλίσει περισσότερο χώρο στα ράφια του διανομέα και να προστατεύσει τη κύρια μάρκα της με τη δημιουργία παράπλευρων μαρκών. Για παράδειγμα, η Seiko χρησιμοποιεί μια μάρκα για τα ρολόγια με υψηλή τιμή (Seiko LaSalle) και άλλη για τα ρολόγια με χαμηλή τιμή (Pulsar ώστε να προστατεύσει τα νότα της. Υπό ιδανικές συνθήκες οι μάρκες μιας εταιρείας εντός μιας κατηγορίας θα πρέπει να βλάπτουν τις μάρκες των αντιπάλων και όχι η μια την άλλη. Ή τουλάχιστον, τα καθαρά κέρδη από τις πολλαπλές μάρκες θα πρέπει να είναι υψηλότερα παρά τον ενδεχόμενο κανιβαλισμό.

23 19 Νέες μάρκες: Όταν μια εταιρεία εισάγει στην αγορά προϊόντα σε μια νέα κατηγορία, μπορεί να ανακαλύψει ότι καμιά από τις τρέχουσες εμπορικές ονομασίες δεν είναι κατάλληλη. Εάν η Timex αποφασίσει να παρασκευάσει οδοντόβουρτσες, είναι μάλλον απίθανο να τις ονομάσει οδοντόβουρτσες Timex. Ωστόσο, η καθιέρωση μιας νέας εμπορικής ονομασίας στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών για ένα μαζικό συσκευασμένο καταναλωτικό αγαθό μπορεί να έχει κόστος από 50 έως 100 εκατομμύρια δολάρια, καθιστώντας την απόφαση ιδιαίτερα κρίσιμη. Κοινές μάρκες: Ένα φαινόμενο που παρατηρείται όλο και συχνότερα είναι η εμφάνιση της κοινής μάρκας(αποκαλείται, επίσης διπλή μάρκα),στην οποία δύο ή περισσότερες γνωστές μάρκες συνδυάζονται σε μια προσφορά. Ο κάθε χορηγός μάρκας αναμένει ότι η έτερη εμπορική ονομασία θα ενισχύσει την προτίμηση ή την πρόθεση αγοράς. Στην περίπτωση των συν-συσκευασμένων προϊόντων, η κάθε μάρκα ελπίζει ότι μπορεί να προσεγγίσει ένα νέο κοινό, μέσα από το συσχετισμό της με την έτερη μάρκα. Άλλη μια μορφή είναι η κοινή μάρκα της ίδιας εταιρείας, όπως συμβαίνει όταν η General Mils διαφημίζει το Trix και το γιαούρτι της Yoplait. Επίσης, υπάρχει και η μορφή της κοινής εμπορικής ονομασίας κοινοπραξίας, όπως είναι η περίπτωση της General Electric.Τέλος, υπάρχει η κοινή μάρκα πολλαπλών χορηγών, όπως είναι η περίπτωση της Taligent, μιας τεχνολογικής συμμαχίας της Apple, της IBM και της Motorola Επανατοποθέτηση μάρκας: Παρά την καλή τρέχουσα θέση μιας μάρκας, η εταιρεία μπορεί να χρειαστεί να την επανατοποθετήσει αργότερα όταν χρειαστεί να αντιμετωπίσει νέους ανταγωνιστές ή τις νέές προτιμήσεις του πελάτη. Για παράδειγμα, η 7-up ένα από πολλά αναψυκτικά που αγόραζαν κυρίως οι μεγαλύτεροι σε ηλικία οι οποίοι επιθυμούσαν μια μάρκα ενός ποτού με γεύση λεμόνι. Η έρευνα που έγινε έδειξε ότι παρότι η πλειονότητα των καταναλωτών αναψυκτικών προτιμούσαν τα αναψυκτικά τύπου κόλα, δε τα προτιμούσαν όλη την ώρα και πολλοί ήταν οι καταναλωτές που δεν έπιναν αναψυκτικά τύπου κόλα. Η 7-up επιδίωξε την ηγεσία στην αγορά των αναψυκτικών που δεν ήταν τύπου κόλα επιστρατεύοντας την ονομασία μη-κόλα και τοποθετούμενη ως ένα νεανικό και δροσιστικό αναψυκτικό, αυτό στο οποίο θα πρέπει να καταφεύγει κανείς αντί της κόλα. Ως εκ τούτου η 7-up καθιερώθηκε με επιτυχία ως μια

24 20 εναλλακτική στα αναψυκτικά τύπου κόλα και όχι ως ακόμη ένα αναψυκτικό. ( Kotler Philip, (2001), Framework for Marketing Management, p ) ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Η επώνυμη πολιτική περιλαμβάνει όλες εκείνες τις διαδικασίες σύνδεσης του προϊόντος, των υπηρεσιών του ή της επιχείρησης που το προσφέρει με ένα ορισμένο όνομα. Το όνομα αυτό θα πρέπει να ανταποκρίνεται στους στόχους του προγράμματος μάρκετινγκ του προϊόντος, να είναι κατάλληλο τόσο για το τμήμα της αγοράς στο όποιο απευθύνεται όσο και για την τοποθέτηση του σε αυτό. Τα στάδια που περιλαμβάνονται στην ανάπτυξη επώνυμης πολιτικής είναι τα παρακάτω: 1) Καθορισμός στόχων: Το όνομα που επιλέγεται για το προϊόν θα πρέπει να είναι ανάλογο με το εάν αυτό είναι:α) Ένα νέο προϊόν για την επιχείρηση ή την αγορά, β) Μια προέκταση υπάρχουσας γραμμής, γ) Μια βελτίωση του ίδιου του προϊόντος, δ) Μια επανατοποθέτηση στην αγορά. 2) Καθορισμός επώνυμης στρατηγικής: Πριν τον προσδιορισμό εναλλακτικών ονομάτων για το προϊόν, ο διοικητής προϊόντος είναι σημαντικό να έχει διαμορφώσει μια ορισμένη στρατηγική, γεγονός που θα βοηθήσει στην τελική επιλογή του ονόματος και θα υποστηρίζει κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο, τους βραχυπρόθεσμους αλλά και μακροπρόθεσμους στόχους της επιχείρησης. Η στρατηγική αυτή πρέπει να ανταποκρίνεται στους στόχους τοποθέτησης, που με τη σειρά τους ιεραρχούν τις διάφορες παραμέτρους που θα πρέπει να ληφθούν υπόψη στην τελική επιλογή του ονόματος. 3) Καθορισμός των παραμέτρων της εμπορικής επωνυμίας: Οι παράμεροι που συμβάλλουν στην επιλογή του ονόματος μπορεί να περιλαμβάνουν την ανάγκη του προϊόντος να: Αντανακλά την τοποθέτηση του στην αγορά. ιευκρινίζει με σαφήνεια πιθανά λειτουργικά, φυσικά ή αισθητικά χαρακτηριστικά του προϊόντος που θεωρούνται σημαντικά από τη μεριά των καταναλωτών. Το θυμούνται εύκολα οι καταναλωτές. Μπορούν να το διαβάσουν εύκολα Μην ταυτίζεται με αρνητικά χαρακτηριστικά

25 21 ίνει τη δυνατότητα πιθανής προέκτασης της γραμμής κάτω από την ίδια <<ομπρέλα>>. Προκαλεί θετικές συσχετίσεις στο μυαλό του καταναλωτή. Αποδίδει μια κάποια προσωπικότητα στο προϊόν. Μην έχει γεωγραφικούς ή τοπικούς περιορισμούς. Έχει συνεργεία με τα ήδη υπάρχοντα εμπορικά ονόματα και σήματα της επιχείρησης. Λαμβάνει υπόψη το μέγεθος και τη φόρμα της συσκευασίας. Είναι δυνατό να καταχωρηθεί. Στην πραγματοποίηση της απόφασης για το όνομα του προϊόντος ο διοικητής προϊόντος θα πρέπει να λάβει υπόψη του και την πιθανή γραφική υποστήριξη. Πρέπει λοιπόν να προσεχθούν τα εξής: Το όνομα και η γραφική υποστήριξη να έχουν τη δυνατότητα ασπρόμαυρης ή έγχρωμης αναπαραγωγής. Να περιλαμβάνει πιθανά επιχειρησιακά χρώματα που ανταποκρίνονται στην τοποθέτηση του προϊόντος σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Να διαθέτει μια αποτελεσματική οπτική παρουσία όταν χρησιμοποιείται από τα Μ.Μ.Ε. 4) Επιλογή της επωνυμίας: Έχοντας την επώνυμη στρατηγική ως οδηγό και τα επιθυμητά χαρακτηριστικά της ονομασίας του προϊόντος, ο διοικητής προϊόντος καταγράφει όλα τα πιθανά ονόματα που μπορεί να είναι χιλιάδες. Στη συνέχεια θα αρχίσει μια διαδικασία επιλογής στην οποία μπορεί να χρησιμοποιηθεί ηλεκτρονική υποστήριξη, η οποία, καταλήγει συνήθως, σε ένα μικρό αριθμό πιθανών εναλλακτικών λύσεων (5 ως 10 εναλλακτικές επωνυμίες). Οι επιλογές αυτές θα πρέπει να μελετηθούν σε σχέση με την αγορά-στόχο που ενδιαφέρει και την γενικότερη τοποθέτηση του προϊόντος. Η ανάπτυξη της επωνυμίας ενός προϊόντος απαραίτητα περιέχει μια πολύ προσεκτικά σχεδιασμένη διαδικασία καθορισμού ώστε να παραχθεί τελικά ένα όνομα επωνυμίας με τα παραπάνω χαρακτηριστικά. Υπάρχουν τέσσερα βασικά στάδια στη διαδικασία δημιουργίας μιας επωνυμίας: 1) Ανάπτυξη μιας στρατηγικής ονομασίας: Εξετάζουμε τι είδους όνομα χρειαζόμαστε, πως θα το χρησιμοποιήσουμε στις διάφορες χώρες, αν ταιριάζει

26 22 με τα υπάρχοντα ονόματα που χρησιμοποιούνται ή πως θα αντιδράσουν οι ανταγωνιστές 2) Ανάπτυξη του ονόματος που ταιριάζει με τη στρατηγική: Σε αυτή την περίπτωση, οι ομάδες καταναλωτών αυτοί που έχουν τα δικαιώματα ιδιοκτησίας και οι τεχνικοί των κομπιούτερ, μπορεί να διαδραματίσουν πολύ σημαντικό ρόλο. 3) Μια μικρή κατάσταση από ονόματα που συγκεντρώνουν τη μεγαλύτερη προτίμηση:βέβαια θα πρέπει να ακολουθήσουν οι γλωσσικές και καταναλωτικές έρευνες. 4) Πλήρης νομικές έρευνες: Μια διαδικασία που είναι ταυτόχρονα ακριβή και καταναλώνει χρόνο, αλλά που είναι κρίσιμης σημασίας, καθώς σε διαφορετική περίπτωση μπορεί να δημιουργηθούν αξεπέραστα προβλήματα στο μέλλον. (Πανηγυράκης, 1996, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β σελ ) ΕΠΙΛΟΓΗ ΟΝΟΜΑΤΟΣ Η επιλογή της επωνυμίας είναι ένα από τα πιο σημαντικά σημεία της διαδικασίας. Καθορίζει και υποστηρίζει την εικόνα του προϊόντος. Μια επωνυμία μπορεί να είναι: Μια λέξη που δεν έχει καμία σημασία, όπως η Kodak. Μια συνηθισμένη λέξη που να μην έχει συσχετισμό με το προϊόν, όπως η camel. Μια λέξη που φανερώνει τι είναι το προϊόν ή ποια θα είναι τα αποτελέσματα από τη χρήση του, όπως η Kleenex. Ένας συνδυασμός αριθμών ή γραμμάτων που δεν έχουν κανένα νόημα, όπως το μοντέλο 205 της Peugeut. Μια λέξη που να έχει σχέση με τη μυθολογία, τη λογοτεχνία, έναν τόπο ή κάποια διασημότητα, όπως το αλάτι Ήρα. Μια λέξη που να έχει σχέση με τον ιδρυτή, όπως τα μπισκότα Παπαδοπούλου. Για να πούμε ότι θεωρείται αποτελεσματική η επωνυμία του προϊόντος θα πρέπει να έχει όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που αναφέρονται στον παρακάτω πίνακα.

27 23 Πίνακας 2.1 Κριτήρια αποτελεσματικού ονόματος Μικρό Απλό Εύκολο στην ανάκληση Εύκολο στην προφορά και την ανάγνωση Ευχάριστο Χωρίς ταύτιση με αρνητικούς συνειρμούς Χωρίς προβλήματα με περιορισμούς χρήσης από νομική άποψη Πραγματοποίηση πρότασης πώλησης (Πανηγυράκης, 1996, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β σελ. 93) Για την αποτελεσματικότερη ανάπτυξη μιας συγκεκριμένης επωνυμίας γίνονται έρευνες που αφορούν τη δυνατότητα της επωνυμίας να συνεισφέρει στο προϊόν. Στόχος θα πρέπει να είναι η επωνυμία που τελικά θα επιλεγεί, να είναι ευδιάκριτη και ευανάγνωστη καθώς και να απομνημονεύεται εύκολα. Υπολογίζεται ότι περίπου 17 στις 20 καινούργιες επωνυμίες αποτυγχάνουν. Οι λόγοι της αποτυχίας μπορεί να αποδοθούν σε προβλήματα του προϊόντος, αλλαγές στη νομοθεσία κακή τύχη ή και κακή διαχείριση. Περισσότερο συνηθισμένος λόγος αποτυχίας είναι απλά ότι η καινούργια επωνυμία δεν προσφέρει στους καταναλωτές κάτι που να τους ενδιαφέρει ή κάτι που δεν έχουν δει. Ουσιαστικά, δηλαδή, δεν υπάρχει καμία διαφοροποίηση από τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα. (Πανηγυράκης, 1996, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β σελ ) 2.3 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Το όνομα θεωρείται για την επιχείρηση σαν μια επένδυση, όπως τα πάγια στοιχεία. Σε όρους μάρκετινγκ, το όνομα του επώνυμου προϊόντος θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει το σύνολο των εικόνων που επιθυμούμε να μεταβιβάσουμε στους καταναλωτές, προτείνοντας τους συγκεκριμένα οφέλη. Επιπλέον,

28 24 απαιτείται να είναι:α) απλό στην προφορά, β) είναι ανεξάρτητο από δυσάρεστες συσχετίσεις σε κάθε γλώσσα, γ) επιδρά θετικά στις προδιαθέσεις της αγοράς. Σε πολλές περιπτώσεις, τα ονόματα των επιχειρήσεων ή των επώνυμων προϊόντων έχουν καθιερωθεί εδώ και πολύ καιρό και η επιτυχία της επιλογής τους δεν είναι άλλη από μια ιστορική συγκυρία. Σήμερα, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις επενδύουν μεγάλα ποσά για να εξασφαλίσουν ότι ένα επώνυμο προϊόν μπορεί να ενισχύει σε σημαντικό βαθμό την εικόνα του. Η εικόνα του επιχειρησιακού <<οικογενειακού ονόματος>> χρησιμοποιείται από πολλές επιχειρήσεις, όπως για παράδειγμα από την IBM, την Merchedes Benz ή τη Gillette. Το μειονέκτημα είναι ότι οι επιλογές του ονόματος είναι περιορισμένες, ενώ το όνομα της επιχείρησης ταυτίζεται με κάθε επωνυμία. Η αποτυχία μιας νέας επωνυμίας μπορεί να έχει αρνητικές επιπτώσεις στις πωλήσεις της υπόλοιπης <<οικογενειακής γραμμής>>. Η εναλλακτική προσέγγιση είναι να μη σχετίζεται το όνομα της επιχείρησης με αυτό του επώνυμου προϊόντος. Η προσέγγιση αυτή χρησιμοποιείται από την Procter and Gamble και τη Unilever, για παράδειγμα. Οι σκόνες καθαρισμού τους, όπως το Persil ή το Bold είναι ήδη καθιερωμένες με τα δικά τους δικαιώματα. Αυτά και άλλα παρόμοια καθιερωμένα ονόματα αναγνωρίζονται σαν πολύτιμα πάγια από τις επιχειρήσεις στις οποίες ανήκουν. Μεταφέρουν άμεσα ποιοτικές προσδοκίες σχετικά με την επωνυμία, οι οποίες μπορούν να επιδράσουν στο επίπεδο τιμής που οι αγοραστές με τη σειρά τους είναι πρόθυμοι να πληρώσουν. Κατά την εισαγωγή νέων επώνυμων προϊόντων, η χρήση ενός καθιερωμένου επιχειρησιακού ονόματος μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να παράσχει συμβολική αξία στο νέο όνομα. Σύμφωνα με το υπόδειγμα της ιεραρχίας των επιδράσεων, η ευκολότερη αναγνώριση της νέας επωνυμίας πραγματοποιείται όταν οι πιθανοί καταναλωτές είναι ήδη εξοικειωμένοι με αυτό το όνομα και το συνδέουν θετικά με το όνομα μιας υπάρχουσας επιχείρησης. Η καθιέρωση του ονόματος ενός επώνυμου προϊόντος είναι συνήθως μια μακροχρόνια και δαπανηρή διαδικασία, κατά τη διάρκεια της οποίας η διαφήμιση επικεντρώνεται σε αυτό. Τα οφέλη από την επιτυχημένη καθιέρωση είναι η αναγνώριση των καταναλωτών, το ενδιαφέρον και οι προσδοκίες για την επωνυμία, τα οποία μεταφέρονται γρήγορα εξαιτίας των ευνοϊκών προϋποθέσεων.

29 Ο ΚΥΚΛΟΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗΣ ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Κατά τον κύκλο εισαγωγής συνεργάζονται πολλά στελέχη και η ανώτατη διοίκηση, με στόχο την αποτελεσματική υποστήριξη της επωνυμίας. Στην πράξη, από τη στιγμή που αρχίζει ο κύκλος εισαγωγής του επώνυμου προϊόντος, δημιουργούνται δαπάνες που σχετίζονται άμεσα με τη μελλοντική παρουσία του προϊόντος στην αγορά. Τα έσοδα από την προσπάθεια αρχίζουν αρκετά αργότερα, όταν το προϊόν εισαχθεί πλέον στην αγορά και αρχίσει να πραγματοποιεί πωλήσεις. Πριν την εισαγωγή του νέου προϊόντος στην αγορά, θα προηγηθεί μια σειρά από ενέργειες. Συγκεκριμένα, θα πρέπει η επιχείρηση να προετοιμαστεί κατάλληλα για την εισαγωγή του προϊόντος. Αυτό μπορεί να γίνει με τη δημιουργία δυνατοτήτων υποστήριξης μάρκετινγκ του προϊόντος. Με αυτή τη λογική θα πρέπει:α) Να περατωθεί η αγορά του μηχανολογικού εξοπλισμού και των εξαρτημάτων. β) Να εξασφαλιστούν οι κατάλληλοι αποθηκευτικοί χώροι. Πολλές φορές φαίνεται ότι η μειωμένη απόδοση κατά την εισαγωγή του προϊόντος οφείλεται στην ελλιπή εξασφάλιση αποθηκευτικών χώρων ή ποσοτήτων του προϊόντος. Για το λόγο αυτό θα πρέπει να φροντίζεται η επαρκής διακίνηση του προϊόντος κατά την εισαγωγή του. γ) Να γίνουν οι απαραίτητες επαφές με τη διανομή. δ) Να οργανωθούν και να εκπαιδευτούν οι εργαζόμενοι στις πωλήσεις για την υποστήριξη του προϊόντος. Οι πωλητές θα πρέπει να είναι σε θέση να δώσουν όλες τις πληροφορίες που θα τους ζητηθούν για το προϊόν. ε) Να δημιουργηθεί η δυνατότητα παροχής των αναγκαίων υπηρεσιών πριν και μετά την πώληση. Η φάση της εισαγωγής του προϊόντος αρχίζει με την ανακοίνωση της εισαγωγής. Το στάδιο της ανακοίνωσης έχει μικρή χρονικά διάρκεια και χρειάζεται ιδιαίτερες διοικητικές ικανότητες. Η επιλογή του τρόπου παρουσίασης του προϊόντος στην αγορά είναι μια σημαντική απόφαση που αφορά την επωνυμία. Αυτό μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω του τύπου, της τηλεόρασης, κάποιας έκθεσης μιας παρουσίασης σε εκδήλωση. Η υποστήριξη από το τμήμα ημοσίων Σχέσεων, όπου αυτό υπάρχει, είναι ζωτικής σημασίας. Τη στιγμή που γίνεται η ανακοίνωση, το προϊόν θα πρέπει να βρίσκεται στη διάθεση του κοινού. Είναι σημαντικό να γίνει προώθηση του προϊόντος τη στιγμή της εισαγωγής και όχι πριν ή μετά από αυτή. Κάποιες φορές δεν επιτυγχάνεται πλήρης συγχρονισμός της στιγμής εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά και

30 26 της στιγμής ανάπτυξης της εκστρατείας προώθησης. Έτσι η Lever, στην προσπάθεια της να προωθήσει το νέο της προϊόν Jif σε μορφή αφρού το 1993 στην Ελλάδα, ανέπτυξε τη διαφημιστική της προσπάθεια Αυτό είχε ως αποτέλεσμα τη δημιουργία ζήτησης που δεν μπορούσε να καλυφθεί και την απογοήτευση των καταναλωτών που ζητούσαν το προϊόν και οι οποίοι απλά αγόρασαν κάποιο άλλο και προβλημάτισαν την επιχείρηση. Στις περισσότερες περιπτώσεις, πάντως, παρά τις προσπάθειες, τη φάση αυτή συνοδεύουν περιόδοι ευφορίας αλλά και απογοητεύσεων. Αρχικά, απαιτείται μεγάλη προσπάθεια και προσοχή για να μετατραπεί η αρχική αδιαφορία της αγοράς στόχου για τη νέα επωνυμία σε ενδιαφέρον. Αυτή η διαδικασία πραγματοποιείται προοδευτικά και χρειάζεται υπομονή. (Πανηγυράκης, 1996, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β σελ ) Η ΗΜΙΟΥΡΓΙΑ BRAND NAME Τα επώνυμα προϊόντα, σε αντίθεση με τα μη επώνυμα προϊόντα που έχουν συνήθως κύκλο ζωής σύντομής διάρκειας, μπορούν να παραμείνουν για μεγάλο χρονικό διάστημα στην αγορά με την προϋπόθεση βέβαια ότι διοικείται αποτελεσματικά ο κύκλος δημιουργίας τους. Για παράδειγμα, η Machbox που παράγει παιχνίδια συνεχίζει την παρουσία της ακόμα και μετά την παύση των εργασιών της μητρικής επιχείρησης. Τα επώνυμα προϊόντα μπορούν να αλλάξουν ιδιοκτήτη με το πέρασμα του χρόνου. Για παράδειγμα, η 7up, αγοράστηκε από την Philip Morris για να πουληθεί αργότερα στην Pepsico. Για τους λόγους αυτούς, η διαδικασία της επώνυμης πολιτικής παρουσιάζει ένα συνεχή κύκλο που περιλαμβάνει τα στάδια της έρευνας, του προγραμματισμού, της εφαρμογής και του ελέγχου., όπως παρουσιάζεται στο σχετικό σχήμα. Στόχος της δεν είναι η δημιουργία νέων επωνυμιών και προϊόντων αλλά κυρίως η συνεχής αναπροσαρμογή των ήδη υπαρχόντων. Η δημιουργία επώνυμου προϊόντος αρχίζει με τη διερεύνηση του συστήματος αναγκών και κινήτρων των καταναλωτών, που είναι άμεσα συνδεδεμένες με την κατηγορία που ενδιαφέρει τον διοικητή προϊόντος. Τα στοιχεία αυτά θα αποτελέσουν τη βάση ανάπτυξης μιας κατάλληλης προσωπικότητας σε όρους φυσικών χαρακτηριστικών και συμβολικών ωφελειών, τρόπου ζωής. Η έρευνα σε αυτό το στάδιο αναλύει στοιχεία όπως ο τρόπος χρήσης του προϊόντος, η συμβολική

31 27 του αξία και το σύστημα αντίληψης του καταναλωτή. Εξαιρετική σημασία σε αυτή τη φάση έχει η μελέτη της εικόνας του προϊόντος σε σχέση με τα διάφορα ανταγωνιστικά επώνυμα προϊόντα στη συγκεκριμένη αγορά, την προσωπικότητα των ανταγωνιστικών προϊόντων όπως και ο τρόπος που είναι τοποθετημένα στην αγορά. Στόχος της όλης ανάλυσης είναι η εύρεση της καλύτερης δυνατής τοποθέτησης του νέου επώνυμου προϊόντος της επιχείρησης. Σχήμα 2.1 :Ο κύκλος δημιουργίας επώνυμου προϊόντος ΠΗΓΗ: Πανηγυράκης, 1996, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β σελ.111

32 28 Οι πληροφορίες που συλλέγονται μέσω της έρευνας στα πλαίσια της συγκεκριμένης λογικής, παρέχουν με αυτόν τον τρόπο τη βάση πάνω στην οποία θα σχεδιαστεί και θα εφαρμοστεί η συγκεκριμένη πλέον πρόταση. Αυτό θα συμβεί εάν βέβαια τα στοιχεία που έχουν συλλεχθεί υποδεικνύουν την οικονομική βιωσιμότητα και το ανάλογο εμπορικό ενδιαφέρον σχετικά με την υπό διερεύνηση επώνυμη πρόταση. Μετά τη δημιουργία μιας οριστικής επώνυμης πρότασης ακολουθεί ένας όσο το δυνατόν αποτελεσματικότερος συνδυασμός μεταβλητών του μίγματος μάρκετινγκ, που εξυπηρετούν ως σύνολο την επικοινωνιακή υποστήριξη της επώνυμης πρότασης. Η αποτελεσματική επικοινωνία θα οδηγήσει με τη σειρά της στην ουσιαστική συσχέτιση της επώνυμης πρότασης με τη γενικότερη έκφραση της, που περιλαμβάνει την ονομασία, την συσκευασία, τον σχεδιασμό και τη γενικότερη αισθητική του προϊόντος. Το σύνολο της επώνυμης προσφοράς θα είναι αυτό που θα οδηγήσει στην τελική αποδοχή ή απόρριψη του προϊόντος, γεγονός που εξαρτάται από το βαθμό ταύτισης της επώνυμης πρότασης με το σύστημα αναγκών των καταναλωτών και την αγοραστική τους δύναμη, έχοντας ως τελικό στόχο την ικανοποίηση τους κατά καλύτερο τρόπο από τον ανταγωνιστή. Για το σκοπό αυτό ο διοικητής προϊόντος πραγματοποιεί όλες τις δυνατές δοκιμές της επώνυμης προσφοράς πριν την εισαγωγή της στην αγορά. Στη συνέχεια σχεδιάζει προσεκτικά την είσοδο του προϊόντος στην αγορά, διοικώντας το στάδιο της εισαγωγής στην αγορά. Η διαδικασία συνεχίζεται με την διοίκηση των υπόλοιπων σταδίων του κύκλου ζωής των προϊόντων και κλείνει με τη συνεχή παρακολούθηση του συστήματος των αναγκών των καταναλωτών, του ανταγωνισμού και των γενικότερων συνθηκών που επικρατούν στην αγορά. Για τη συνεχή ανάπτυξη του brand name ο διοικητής προϊόντος οφείλει να δίνει ιδιαίτερο βάρος στα παρακάτω στοιχεία-μεταβλητές ενός επώνυμου προϊόντος.(1) Η ποιότητα της επωνυμίας. Ερευνητικά αποτελέσματα αποδεικνύουν ότι οι επωνυμίες με υψηλή υποκειμενική ποιότητα αποδίδουν διπλάσια απόδοση επί της επένδυσης και επί των πωλήσεων, από τις επωνυμίες με χαμηλότερη ποιότητα. Στην πράξη, η ποιότητα συνεισφέρει στη δημιουργία υψηλότερων περιθωρίων κέρδους με δυο κυρίως τρόπους: α) η ποιότητα ενισχύει το μερίδιο αγοράς, πράγμα που οδηγεί σε χαμηλότερο ανά μονάδα κόστος μέσω των οικονομιών κλίμακας και της αντίστοιχης εμπειρίας. β)