ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΤΩΝ ΦΑΡΜΑΚΩΝ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗΣ ΣΤΟ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ MARKETING ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΤΩΝ ΦΑΡΜΑΚΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΠΝΕΥΜΑΤΙΚΟΥ ΑΝΑΣΤΑΣΙΑ Φαρμακοποιός ΠΑΤΡΑ

2 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η εργασία αυτή εκπονήθηκε στα πλαίσια του Μεταπτυχιακού Προγράμματος της Φαρμακευτικής Σχολής του Πανεπιστημίου Πατρών με θέμα «ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ MARKETING». Το αντικείμενο της διπλωματικής αυτής εργασίας είναι μια προσπάθεια για να εκτιμηθεί ποιοτικά η κατανόηση των διαφημίσεων των φαρμάκων από το αγοραστικό κοινό. Στα πλαίσια μιας αυξανόμενης αγοραστικής τάσης για αυτοδιαχείριση θεμάτων σχετικών με την Υγεία, οι φαρμακευτικές εταιρίες αύξησαν το ενδιαφέρον τους για τη διαφήμιση των προϊόντων τους. Κρίθηκε σκόπιμο να μελετηθεί το κατά πόσον οι διαφημίσεις, που σκοπό έχουν την ενημέρωση στον ιδιαίτερα ευαίσθητο χώρο της Υγείας, ανταποκρίνονται επαρκώς στα ποιοτικά κριτήρια που απαιτούνται, με γνώμονα την επαρκή, αντικειμενική και ακριβή πληροφόρηση του καταναλωτικού κοινού, το οποίο στην προκειμένη περίπτωση κατέχει και την θέση του ΑΣΘΕΝΟΥΣ. Ιδιαίτερα ευχαριστώ τον Επίκουρο Καθηγητή Φαρμακευτικής Χημείας κ. Σωτήρη Νικολαρόπουλο για την υπόδειξη του θέματος, την καθοδήγησή του κατά τη διάρκεια της εκπόνησης της εργασίας και τις υποδείξεις του κατά τη συγγραφή της. Επίσης ευχαριστώ θερμά τον Καθηγητή Φαρμακογνωσίας και Χημείας Φυσικών Προϊόντων κ. Παύλο Κορδοπάτη για την ουσιαστική και ηθική συμπαράσταση που μου προσέφερε καθ όλη τη διάρκεια της ερευνητικής αυτής εργασίας και την Λέκτορα του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων κ. Δέσποινα Καραγιάννη για τις ουσιαστικές υποδείξεις και την συνεχή παρακολούθηση και καθοδήγηση του σε όλα τα στάδια της εκπόνησης και συγγραφής της μελέτης αυτής. Θερμές ευχαριστίες οφείλω προς όλους τους εμπλεκομένους στην μελέτη αυτή, τόσο για το χρόνο που μου αφιέρωσαν, όσο και για την προθυμία που επέδειξαν. Τέλος θεωρώ υποχρέωσή μου να ευχαριστήσω την οικογένειά μου για τη συνεχή συμπαράσταση και κατανόηση που μου παρείχε όλα αυτά τα χρόνια, αφού χωρίς αυτή θα ήταν αδύνατη η εκπόνηση της παρούσας εργασίας.

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ... ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ.... Γενικά.... Βασικές αρχές για τη δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος Ανάπτυξη ολοκληρωμένου σχεδίου επικοινωνίας Μάρκετινγκ..... Επιλογή Μ.Μ.Ε Σχεδιασμός διαφήμισης... 7 Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΩΝ ΣΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ... Πληροφορία και καταναλωτής... Φαρμακευτική διαφήμιση στην Ε.Ε... Διερεύνηση της στάσης του καταναλωτή απέναντι στα διαφημιζόμενα φάρμακα... ΣΚΟΠΟΣ... ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... Επιλογή Διαφημίσεων... Πειραματική Διαδικασία... ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ... Δημογραφικές Πληροφορίες... Πίνακας Αποτελεσμάτων Φοιτητών... ΙΣΤΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΦΟΙΤΗΤΩΝ... ΙΣΤΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΕΙΔΙΚΩΝ... ΕΡΜΗΝΕΙΑ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ... protalgon... Aspirin... Vital... Pharmaton... Exlax... Dulcolax... Nexium... Pariet... Bisolvon... Tuclase... ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... ΕΠΙΛΟΓΟΣ... 9 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 9

4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια μεγάλη στροφή των καταναλωτών-ασθενών, όλο και πιο συχνά, στην χρησιμοποίηση φαρμάκων από τους ίδιους χωρίς τη συμβουλή ειδικού. Ο τρόπος αυτός διαχείρισης της υγείας είναι σχετικά ανέξοδος για τα ασφαλιστικά ταμεία, μιας και η δαπάνη δεν τα επιβαρύνει [,]. Απ την άλλη μεριά, βέβαια, ενέχει κινδύνους για την υγεία των καταναλωτών αφού παρακάμπτεται το στάδιο της ιατρικής εξέτασης και γνωμάτευσης. Ενδεικτικά αναφέρουμε πως για το το % της συνολικής δαπάνης για την υγεία στην Ελλάδα αφορούσε τη φαρμακευτική δαπάνη, σύμφωνα με μελέτη του ΙΟΒΕ, όταν ο αντίστοιχος μέσος όρος των χωρών της ευρωζώνης βρίσκεται στο 7,7%. [] Ταυτόχρονα, σύμφωνα με στοιχεία του ΙΦΕΤ το χρονικό διάστημα 99- παρατηρήθηκε αύξηση % κατά μέσο όρο στις συνολικές πωλήσεις φαρμάκων στην Ελλάδα. [] Η απευθείας διαφήμιση στον καταναλωτή είναι ένα συνεχώς αυξανόμενο στοιχείο στην ανάπτυξη των πωλήσεων των φαρμακευτικών εταιριών. Οι λόγοι συνοψίζονται στην αλλαγή του τρόπου διαχείρισης της υγείας από τους καταναλωτές, στην αυξανόμενη φαρμακευτική δαπάνη, στο συνδυασμό της έλλειψης των νέων προϊόντων από τις φαρμακευτικές βιομηχανίες τα τελευταία χρόνια και στην απώλεια της προστασίας της πατέντας για πολλά φάρμακα ευρείας κατανάλωσης. Το τοπίο αυτό αναμένεται να συνεχίσει να αποτελεί μια πραγματικότητα για τα επόμενα χρόνια. Τα στοιχεία αυτά ωθούν τις φαρμακευτικές εταιρείες στην αύξηση των δαπανών τους για τη διαφήμιση των φαρμάκων τους. Από στοιχεία της Ευρωπαϊκής Ένωσης βλέπουμε πως οι φαρμακευτικές εταιρίες ξοδεύουν πάνω από, δις $ στη διαφήμιση των φαρμάκων που διατίθενται ελεύθερα στο κοινό (στοιχεία IMS Health). Το αντίστοιχο ποσό για στις ΗΠΑ, για το, ήταν,

5 δις $, με παρατηρούμενη ανοδική τάση. Παρατηρείται, επίσης, πως η βιομηχανία ξοδεύει περίπου διπλάσια για μάρκετινγκ και διοίκηση απ ότι ξοδεύει για έρευνα και ανάπτυξη. Το οι φαρμακοβιομήχανοι δαπάνησαν δις $, ή το % των εσόδων τους, στην ανακάλυψη νέων φαρμάκων και στην απόκτηση έγκρισης γι αυτά. [] Σύμφωνα με τον σύμβουλο και ιδρυτή του DTC Perspectives, ενός εμπορικού περιοδικού στις ΗΠΑ, τα έξοδα σε απευθείας διαφημίσεις «αποπληρώνουν από έως δολάρια για κάθε δολάριο που επενδύεται». Διαπιστώνουμε, λοιπόν, πως οι φαρμακευτικές εταιρίες ξοδεύουν πάρα πολλά χρήματα σε τομείς που καμία σχέση δεν έχουν με την έρευνα και την ανάπτυξη νέων φαρμάκων. [] Οι καταναλωτές έχουν τώρα περισσότερα προϊόντα για να διαλέξουν και λιγότερη πληροφορία όσον αφορά στις διαφορές μεταξύ αυτών των προϊόντων. Χρειάζονται επαρκείς πληροφορίες για το κάθε προϊόν προκειμένου να κάνουν πιο σωστή, βασισμένη στη γνώση, αγορά και χρήση των φαρμάκων. Η διαφήμιση είναι ένα σημαντικό μέσο επικοινωνίας και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για διάφορους λόγους. Μπορεί να αποτελέσει πηγή πληροφοριών για τους καταναλωτές, να τους εκπαιδεύσει στο πώς να χρησιμοποιούν το προϊόν, να δημιουργήσει αξίες, να αποδώσει στο προϊόν χαρακτηριστικά γνωρίσματα και να κατευθύνει τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν. [, 7]

6 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ. Γενικά Η διαφήμιση ορίζεται ως η ανάπτυξη και εκτέλεση κάθε πληροφοριακού, πειστικού και υπενθυμιστικού μηνύματος που μεταδίδεται σε μια αγορά στόχο ή σ ένα κοινό μέσω ενός μη προσωπικού μέσου επικοινωνίας. Ο μέσος καταναλωτής εκτίθεται καθημερινά σε περισσότερες των διαφημίσεων, διαφόρων ειδών, μεταξύ των οποίων περιλαμβάνονται και διαφημίσεις φαρμακευτικών προϊόντων. Ο βομβαρδισμός αυτός του καταναλωτικού κοινού με διάφορα διαφημιστικά μηνύματα πραγματοποιείται διαμέσου των διαφόρων μέσων μαζικής ενημέρωσης (ΜΜΕ), όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες και τα περιοδικά. Τα τελευταία δε χρόνια, με την ραγδαία ανάπτυξη και χρήση της τεχνολογίας, στα μέσα μετάδοσης των μηνυμάτων προστέθηκε και το Διαδίκτυο, το οποίο κατέχει πολύ σημαντικό ρόλο στην προώθηση προϊόντων αφού εκτός από τη διαφήμιση μπορεί να λάβει χώρα και η απευθείας πώλησή τους σε ενδιαφερόμενους καταναλωτές. Το όφελος-κλειδί από τη χρήση της διαφήμισης είναι η ικανότητά της να επικοινωνεί το μήνυμά της σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων την ίδια στιγμή. Επιπλέον, η διαφήμιση επιτρέπει στους διαφημιστές να δημιουργήσουν μια συνέχεια για ένα μήνυμα διότι τα μηνύματα που επικοινωνούνται σε μεγάλο πλήθος καταναλωτών τυποποιούνται ή μένουν σταθερά μιας και είναι αδύνατο να εξατομικευθούν για την κάθε κατηγορία καταναλωτών. Η ανάδραση (feedback), δε από τη διαφήμιση προκύπτει με διάφορους τρόπους, για παράδειγμα με τις πωλήσεις του προϊόντος ή την ενημερότητα, ή μετά από διαφήμιση π.χ. ενός οργανισμού κατά του καπνίσματος, με τη μείωση των καπνιστών.

7 7 Παρ όλα αυτά όμως, η δημιουργία και προώθηση ενός διαφημιστικού μηνύματος δεν είναι μια απλή διαδικασία. Η διαφήμιση, ως λειτουργία και εργαλείο της αγοράς, διέπεται από κανόνες και συγκεκριμένα πρωτόκολλα εργασίας. Η επιτυχία της προκύπτει από το εάν για τη δημιουργία της ακολουθήθηκαν σωστά όλα τα βήματα που καθορίζει η σχετική βιβλιογραφία, αλλά κυρίως από την απήχηση που έχει στην αγορά-στόχο. Αυτό συνεπάγεται πως το μήνυμα που επικοινωνείται μέσω της συγκεκριμένης κάθε φορά διαφήμισης έγινε αντιληπτό απ το κοινό. Στη συνέχεια αν το μήνυμα οδηγήσει σε αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος θεωρούμε πως ο λόγος δημιουργίας της διαφήμισης έχει ικανοποιηθεί.. Βασικές αρχές για τη δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος Η αποτελεσματική επικοινωνία μεταξύ του αγοραστικού κοινού και των εταιρειών που προωθούν προς αυτό τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους είναι πρωταρχικής σημασίας στάδιο για την εμπορική επιτυχία ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας. Η διαφήμιση αποτελεί το πιο διαδεδομένο σήμερα εργαλείο γι αυτή την επικοινωνία, γι αυτό και είναι σημαντική αρχικά η κατανόηση των βασικών σημείων της διαδικασίας που χαρακτηρίζεται ως επικοινωνία. Η επικοινωνία καθορίζεται από την εκπομπή, την λήψη και την επεξεργασία ενός σήματος. Αυτός ο ορισμός προτείνει ότι όταν ένα άτομο ή οργανισμός προσπαθεί να μεταφέρει μια ιδέα ή ένα μήνυμα, ο παραλήπτης (κάποιο άλλο άτομο ή ομάδα) πρέπει να είναι σε θέση να επεξεργαστεί αυτή την πληροφορία αποτελεσματικά. Η επικοινωνία συναντάται όταν το μήνυμα που εστάλη φτάνει στον προορισμό του με τρόπο που είναι κατανοητός απ το κοινό στο οποίο και προοριζόταν. Η αποτελεσματική επικοινωνία, δε συνίσταται στην επιτυχή μετάβαση του μηνύματος, που ξεκίνησε από τον «πομπό», χωρίς αυτό να αλλοιωθεί από θορύβους φασαρία στο χώρο ή παρεμβολές από άλλους

8 κατά τη διάρκεια μετάδοσης του μηνύματος, κ.α. που επηρέασαν τη μετάδοση. Σημαντικό ρόλο στην επιβεβαίωση της σωστής μετάδοσης του μηνύματος παίζει η ανάδραση (feedback) που προκαλείται. [] Σχήμα : Διαδικασία μετάδοσης μηνύματος Πέρα όμως από το μήνυμα και τη μετάδοσή του σημαντικό ρόλο στη δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος παίζει η απόφαση και η πραγματοποίηση μιας αγοραστικής κίνησης, αφού ο βασικός σκοπός της διαφήμισης είναι η αγορά. Η απόφαση για αγορά μπορεί να υπαγορεύεται και να υποκινείται από κάποιες συγκεκριμένες αιτίες ή από συνδυασμό αυτών [9]. Κάποιες εξ αυτών είναι:. Η χρησιμότητα που προσφέρουν τα προϊόντα-υπηρεσίες. Η ικανοποίηση φυσικών αναγκών. Η ικανοποίηση ψυχολογικών αναγκών. Η ικανοποίηση κοινωνικών αναγκών. Η ικανοποίηση συναισθηματικών αναγκών

9 9. Η ικανοποίηση επιστημονικών αναγκών (επιθυμία για απόκτηση γνώσης). Η διαδικασία της απόφασης αγοράς ενός προϊόντος από τον καταναλωτή περιλαμβάνει πέντε βασικά βήματα: ) την αναγνώριση του προβλήματος (ανάγκη ή επιθυμία), ) την αναζήτηση σχετικών πληροφοριών, ) την αξιολόγηση κάποιων εναλλακτικών λύσεων, ) την απόφαση της αγοράς και ) την αξιολόγηση μετά την αγορά. Σχήμα : Διαδικασία Απόφασης Αγοράς Καταναλωτή Ο τρόπος, λοιπόν, με τον οποίο ο καταναλωτής λαμβάνει την απόφαση αγοράς επηρεάζεται από τις αξίες και την νοοτροπία αυτού. Οι αξίες είναι η ισχυρή πίστη που έχει για διάφορα θέματα ή ιδέες, ενώ η νοοτροπία είναι η άποψη που διαμορφώνει για κάποιο θέμα, άτομο ή γεγονός και η οποία επηρεάζει τα συναισθήματά του, τις αντιλήψεις του, τον τρόπο που μαθαίνει και επαγωγικά τη συμπεριφορά του, ακόμα και την αγοραστική. Η νοοτροπία απαρτίζεται, δηλαδή, από το γνωστικό (πνευματικές εικόνες, κατανόηση και ερμηνεία ενός ατόμου), το συναισθηματικό (συναισθήματα για κάποιο αντικείμενο ή μια ιδέα) και το παρορμητικό (πρόθεση, πράξεις ή συμπεριφορά) κομμάτι της προσωπικότητας του καταναλωτή. Η σειρά που

10 εμφανίζονται τα χαρακτηριστικά αυτά δεν είναι πάντα η ίδια. Άλλοτε χρειάζεται η κατανόηση του προϊόντος πριν την αγορά του και άλλοτε προηγείται η δημιουργία κάποιου συναισθήματος ή παρόρμησης. [9] Με βάση τα παραπάνω, το αρχικό στάδιο για τη δημιουργία μιας διαφήμισης είναι η ανάπτυξη της κατάλληλης στρατηγικής. Η στρατηγική Μάρκετινγκ (ΜΚΤ) [] περιγράφει το πως η επιχείρηση σχεδιάζει να προσδώσει αξία στην επιλεγμένη αγορά με τρόπο αποτελεσματικότερο από αυτό των ανταγωνιστών, και πως προσδιορίζει τις απαραίτητες ενέργειες για την επίτευξη αυτού του στόχου. Σκοπός της είναι να κερδίσει καταναλωτές με τη δημιουργία και διατήρηση κάποιου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η διαδικασία ανάπτυξης και σχεδιασμού Μάρκετινγκ αποτελείται από τέσσερα βασικά στάδια:. την επιλογή προϊόντος-αγορά,. την επιλογή τοποθέτησης αξίας (value position), η επιλογή δηλαδή της γενικής στρατηγικής της επιχείρησης για το πώς θα ανταγωνιστεί στην αγορά,. το σχεδιασμό συγκεκριμένης προσφοράς στον καταναλωτή και. τη διανομή και κοινοποίηση της αξίας στους δυνητικούς καταναλωτές. Η διαμόρφωση της στρατηγικής, την οποία θα επιλέξει να ακολουθήσει η εταιρεία, επηρεάζεται από παράγοντες όπως:. Το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης,. το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης,. οι επιχειρησιακοί πόροι που διαθέτει,. το ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί,. οι ευκαιρίες που παρουσιάζονται,. οι απειλές που καλείται να αντιμετωπίσει και 7. η αξιολόγηση της παρούσας κατάστασης της επιχείρησης.

11 Βάσει όλων όσων αναφέρθηκαν πιο πάνω, αντικείμενο της στρατηγικής που πρέπει να αναπτύξει μια επιχείρηση, σχετικά με τη διαφήμιση ενός προϊόντος της ή μιας υπηρεσίας της, είναι το κύριο χαρακτηριστικό της διαφήμισης να είναι η επικοινωνία, δηλαδή η διαφήμιση να περιέχει και να μεταδίδει με επιτυχία ένα μήνυμα στο κοινό-στόχο. Για να επιτευχθεί αυτό απαιτείται ο σωστός σχεδιασμός και η εκτέλεση κάποιων βημάτων, τα οποία περιγράφονται εν περιλήψει παρακάτω. Πιο συγκεκριμένα, για να είναι αποτελεσματική μια διαφήμιση θα πρέπει να γίνει κατ αρχήν αντιληπτή απ το κοινό. Στη συνέχεια, θα πρέπει να απομνημονευθεί από τον καταναλωτή και ύστερα, το μήνυμά της θα πρέπει να υποκινήσει κάποια ενέργεια, όπως είναι η αγορά του προϊόντος, η μεταστροφή προς την συγκεκριμένη εταιρεία εάν υπάρχουν ανάλογης αξίας ανταγωνιστικά προϊόντα άλλων εταιρειών, ή τουλάχιστον η παραμονή της στη μνήμη του καταναλωτή για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Ως εκ τούτου, για να δημιουργηθεί μια αποτελεσματική διαφήμιση θα πρέπει να συνδυαστούν τρία συστατικά:. η ανάπτυξη ενός λογικού σχεδίου διαχείρισης της διαφήμισης για την εταιρεία,. η προσεκτική επιλογή των ΜΜΕ που θα χρησιμοποιηθούν και. ο προσεκτικός σχεδιασμός της διαφήμισης... Ανάπτυξη ολοκληρωμένου σχεδίου επικοινωνίας Μάρκετινγκ Το λογικό σχέδιο διαχείρισης είναι μια ολοκληρωμένη διαδικασία, προσεκτικά και λογικά σχεδιασμένη ώστε να καθοδηγεί τους ενδιαφερόμενους στην προσπάθειά τους να πουλήσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Τέτοιου είδους σχέδιο είναι για παράδειγμα το IMC Plan (Integrated Marketing Communication Plan Ολοκληρωμένο Σχέδιο Επικοινωνίας Μάρκετινγκ) το οποίο είναι μια σειρά από βήματα που ακολουθούνται προς αυτή την κατεύθυνση.

12 Σύμφωνα με ένα τέτοιο σχέδιο, τα W που σχετίζονται με το σχεδιασμό επικοινωνίας (media planning) είναι το who, when, why, what και where. Το καθένα πρέπει να απευθύνεται και να ικανοποιείται σε κάποιο από τα στάδια που περιγράφονται στο σχέδιο επικοινωνίας. Το who (ποιος) απευθύνεται στην αγορά-στόχο και στο κοινό, το when (πότε) σχετίζεται με τη χρονική τοποθέτηση της γενικότερης επιλογής μέσου (media scheduling), το why (γιατί) παρέχει ένα σκεπτικό για καθεμία από τις διάφορες αποφάσεις σχετικά με τα επιλεχθέντα μέσα, το what (τι) υποδεικνύει αυτό που θα πρέπει να επικοινωνείται στα διάφορα μέσα και το where (που) το σε πόσα μέσα θα πρέπει να κατανέμεται. []. Η διαφήμιση αποτελεί μία εκ των συνιστωσών των ολοκληρωμένων σχεδίων επικοινωνίας Μάρκετινγκ. Είναι συνήθως το αρχικό όχημα επικοινωνίας στην προσπάθεια προσέγγισης των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, η χρησιμοποίηση σε αυτή ενός μηνύματος σαφούς και συνεπούς αποτελεί βασικό μέλημα και απαίτηση κατά τη δημιουργία της. Προς αυτήν την κατεύθυνση απαιτούνται [9]:. Η ταυτοποίηση των πιθανών πελατών. Η δημιουργία και προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του πελάτη και. Ο συνδυασμός της διαδικασίας ολοκληρωμένου σχεδίου επικοινωνίας μάρκετινγκ της εταιρείας με το διαφημιστικό της πρόγραμμα. Ταυτόχρονα, απαιτείται και η αναγνώριση και ο καθορισμός του στόχου της διαφήμισης που θα χρησιμοποιηθεί. Πιθανοί στόχοι είναι οι ακόλουθοι: Η αύξηση αναγνωρισιμότητας της μάρκας του προϊόντος Το «χτίσιμο» της εταιρικής εικόνας Η αύξηση πελατών Η αύξηση παραγγελιών

13 Η αύξηση της αναζήτησης πληροφοριών από τους τελικούς χρήστες και τα μέλη καναλιών Η παροχή πληροφοριών. Οι στόχοι αυτοί δεν είναι ξεχωριστές ιδέες. Συνδυάζονται με τον καλύτερο τρόπο για να φέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Το κλειδί στη δημιουργία της διαφήμισης είναι να δίνει έμφαση σε ένα στόχο χωρίς να ξεχνά τους άλλους. Σημαντικό λοιπόν βήμα αποτελεί η ταυτοποίηση του τμήματος της αγοράς στο οποίο και θα στοχεύσει η υπό δημιουργία διαφήμιση. Ανάλογα με ποιο είναι αυτό το τμήμα διαμορφώνεται και η διαφήμιση. Όσα περισσότερα στοιχεία και χαρακτηριστικά είναι γνωστά για την αγορά-στόχο τόσο αποτελεσματικότερα επιτυγχάνεται η διαμόρφωση μιας διαφήμισης, με συνέπεια να αυξάνονται ανάλογα και οι πιθανότητες της διαφήμισης αυτής να επικοινωνεί με επιτυχία το μήνυμά της στο επιλεχθέν αγοραστικό κοινό. Είναι τελείως διαφορετικός, για παράδειγμα, ο τρόπος προσέγγισης του αγοραστικού κοινού ηλικίας έως ετών, απ ότι από και πάνω, ή ο τρόπος προσέγγισης του ανδρικού και του γυναικείου κοινού, αντίστοιχα. Αυτό, όπως εύκολα μπορεί κάποιος να κατανοήσει, οφείλεται στη διαφοροποίηση των αναγκών, των συνηθειών και των επιθυμιών των διαφόρων ομάδων αγοραστικού κοινού, στοιχεία τα οποία κατά βάση καλείται να εκμεταλλευτεί μια διαφήμιση προκειμένου να προωθήσει αποτελεσματικά το προϊόν που υπηρετεί. Από τα ανωτέρω, είναι ευνόητο πως η κατανόηση του πως, γιατί, πότε και ποιος αγοράζει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από μια εταιρεία αποτελεί βασικό στάδιο στη δημιουργία ενός αποτελεσματικού διαφημιστικού μηνύματος. Ο διαφημιστής οφείλει να γνωρίζει ένα εις βάθος προφίλ του καταναλωτή στον οποίο θα απευθύνει το μήνυμά του και πρέπει να είναι σε θέση να απεικονίσει τον τυπικό αυτό πελάτη προκειμένου να μετατρέψει τη διαφήμιση σε πραγματικότητα. Για να αναπτυχθεί αυτού του

14 είδους η εικόνα χρειάζονται πληροφορίες και δεδομένα σχετικά με τον υποψήφιο πελάτη. Τα ακόλουθα στοιχεία βοηθούν στη σύνταξη του εν λόγω προφίλ []:. Δημογραφικά στοιχεία: πρόκειται για μετρήσιμα χαρακτηριστικά του πληθυσμού ως συνόλου. Επιτρέπουν την τμηματοποίηση της αγοράς και διευκολύνουν την διαδικασία δημιουργίας ενός ολοκληρωμένου σχεδίου μάρκετινγκ και άρα της διαφήμισης που αποτελεί εργαλείο αυτού του σχεδίου. Μερικά από αυτά είναι: α) η απασχόληση, β) η οικογενειακή κατάσταση, γ) το εισόδημα, δ) η εκπαίδευση και το επίπεδο μόρφωσης, ε) η κοινωνική τάξη, στ) η ηλικία, ζ) η «κεφαλή» του νοικοκυριού, η) η φυλή, θ) το μέγεθος της οικογένειας, ι) ο κύκλος ζωής οικογένειας κ.α.. Ψυχογραφικά στοιχεία: αποτελούν τμήμα της ανάλυσης του τύπου και τρόπου ζωής των υποψήφιων πελατών.. Γεωδημογραφικά στοιχεία: είναι συνδυασμός των δύο παραπάνω κατηγοριών (ή αλλιώς χαρακτηριστικά του τύπου ζωής). Χρησιμοποιείται για μικρές ομάδες πελατών-καταναλωτών συγκεκριμένων γεωγραφικών ορίων.. Στοιχεία συμπεριφοράς: αφορούν σε πληροφορίες σχετικά με το τι είναι αυτό που οδηγεί τους καταναλωτές στο να πραγματοποιήσουν μια αγορά. Ζητήματα όπως κοινωνικές επιρροές, στάση για την ποιότητα του προϊόντος, λύσεις σε προβλήματα καταναλωτών, πίστη σε κάποια μάρκα (brand loyalty), ενημερότητα καταναλωτή για προϊόντα, κατέχουν σημαντικό μερίδιο σε αυτό το στάδιο ανάλυσης. Για την ολοκλήρωση του προφίλ των υποψήφιων καταναλωτών, εκτός των πιο πάνω στοιχείων, πρέπει να λαμβάνονται υπ όψιν επιπρόσθετοι παράγοντες οι οποίοι μπορούν να διαμορφώσουν αγοραστική συμπεριφορά όπως: η παράδοση, τα γεγονότα ζωής, το πολιτιστικό περιβάλλον των

15 καταναλωτών αλλά και η επικαιρότητα (π.χ. πόλεμος, εποχή κ.τ.λ.), καθώς επίσης και μια ομάδα παραγόντων οι οποίοι μπορούν να συμβάλλουν στην αλλαγή της απόφασης ενός καταναλωτή για αγορά (στοιχεία δηλαδή που μπορούν να διαφοροποιήσουν το παραχθέν από τα ως άνω στοιχεία προφίλ του καταναλωτή) όπως: Κάποια προσωρινή αλλαγή στην κατάσταση του καταναλωτή Επιθυμία για ποικιλία Παρορμητική αγορά Μια διαφήμιση Η επιρροή από ένα συγγενή ή φίλο... Επιλογή Μ.Μ.Ε. Μετά τον καθορισμό της στρατηγικής για τη διαφήμιση, το επόμενο βήμα είναι, όπως αναφέρθηκε, ο σχεδιασμός των ΜΜΕ με τη χρήση γενικών διαφημιστικών μεθόδων και στόχων. Τα τυπικά συστατικά ενός τέτοιου σχεδίου είναι τα ακόλουθα [9]:. Η ανάλυση Μάρκετινγκ: Είναι μια περιεκτική ανασκόπηση του βασικού προγράμματος Μάρκετινγκ. Περιλαμβάνει τις παρούσες πωλήσεις, το παρόν μερίδιο αγοράς και τις αρχικές προσδοκίες (που ζητούνται από τα δημογραφικά στοιχεία, τον τρόπο ζωής, τη γεωγραφική θέση ή τη χρήση του προϊόντος). Αυτά τα στοιχεία θα πρέπει να αντανακλούν μια συμβατή στρατηγική τιμολόγησης που να βασίζεται στο προϊόν, τα πλεονεκτήματά του και τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά του και στο ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο εντάσσεται.. Μια διαφημιστική ανάλυση: Αυτή η λειτουργία δηλώνει τη θεμελιώδη διαφημιστική στρατηγική και τον προϋπολογισμό που μπορεί να διατεθεί για την εκπλήρωση των διαφημιστικών στόχων.

16 . Μια στρατηγική ΜΜΕ (media strategy): η οποία αντανακλά την επιλογή του μέσου/μέσων (ΜΜΕ) που θα χρησιμοποιηθούν.. Προγραμματισμός ΜΜΕ: με τον οποίο δηλώνεται πότε θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις. Ο χρόνος προβολής και η επανάληψη είναι ένα σημαντικό κλειδί για την επιτυχία της διαφήμισης. Όσο πιο συχνά ο καταναλωτής βλέπει μια συγκεκριμένη διαφήμιση, τόσο πιθανότερο είναι να ασχοληθεί μ αυτή και το μήνυμά της και να αγοράσει το προϊόν.. Δικαιολογία και περίληψη: σε αυτό το στάδιο εξετάζεται το κατά πόσο οι στόχοι που είχαν τεθεί αρχικά έχουν εκπληρωθεί. Ένα σημαντικό θέμα που αντιμετωπίζουν συχνά οι διαφημιστές είναι το πόσο συχνά θα πρέπει να εκτεθεί ένα άτομο σε μια διαφήμιση ώστε να έχει επίδραση πάνω του. Σύμφωνα με τον Herbert Krugman πρέπει να εκτεθεί τρεις φορές (three-exposure hypothesis). Αυτό, όμως, δεν είναι αποδεκτό απ όλους. Στις περιπτώσεις που η αναγνωρισιμότητα μιας μάρκας είναι μεγάλη χρειάζονται λιγότερες φορές απ ότι κάποια άγνωστη. Για να βρεθεί η χρυσή τομή σχετικά με αυτό το ερώτημα, πρέπει να βρεθεί η συχνότητα έκθεσης σε μια διαφήμιση και το ποσοστό των θεατών το οποίο πρέπει να εκτεθεί σ αυτή ώστε να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα. Και οι δύο αυτοί παράγοντες κρίνονται σημαντικοί, διότι σε πολύ λίγες εμφανίσεις της διαφήμισης (και άρα εκθέσεις σ αυτή) ο διαφημιστής θα αποτύχει να περάσει το επιδιωκόμενο μήνυμα. Απ την άλλη μεριά πάρα πολλές εκθέσεις οδηγούν στην σπατάλη χρημάτων και στην πιθανότητα η διαφήμιση να κουράσει το κοινό. Όσον αφορά το μέσο που θα χρησιμοποιηθεί, είναι αναμενόμενο η τοποθέτηση της διαφήμισης σ ένα περιοδικό μικρής εμβέλειας και αναγνωσιμότητας να μην έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα συγκριτικά με κάποιο μεγαλύτερο. Στην τηλεόραση, απ την άλλη, έχει διαπιστωθεί πως η

17 7 μεσαία διαφήμιση, σε σειρά προβολής διαφημίσεων, χαίρει καλύτερης τύχης απ ότι αυτές στην αρχή ή στο τέλος του διαφημιστικού προγράμματος. Είναι βέβαια αναμενόμενο πως η ταυτόχρονη προβολή μιας διαφήμισης σε περισσότερα από ένα μέσα θα έχει καλύτερα αποτελέσματα λόγω της συνεργικής τους ενέργειας. Τελευταία έχει διατυπωθεί η θεωρία της πρόσφατης κατάστασης (recency theory) [9]. Αφορά τη συχνότητα και την εμβέλεια μιας διαφήμισης με την οποία ασχολείται η three-exposure hypothesis. Προτείνει ότι η προσοχή του καταναλωτή είναι επιλεκτική και επικεντρώνεται στις ανάγκες και τα θέλω του καταναλωτή ή της καταναλώτριας. Για το λόγο αυτό τα ΜΜΕ ή η διαφήμιση θα πρέπει να έχουν την ικανότητα να εισβάλλουν στον θεατή ή αναγνώστη χωρίς την εθελοντική του προσοχή (intruition value). Η παραπάνω θεωρία δηλώνει πως οι καταναλωτές χρησιμοποιούν επιλεκτικά την προσοχή τους όταν σκέφτονται τις διαφημίσεις. Προσέχουν τα μηνύματα τα οποία μπορεί να ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Όσο πιο κοντά ή πιο πρόσφατα είναι μια διαφήμιση σε μια αγορά, τόσο πιο ισχυρή είναι. Επίσης, όταν ο καταναλωτής μελετά να κάνει μια αγορά ενός προϊόντος, τόσο πιο πιθανό είναι να προσέχει τη σχετική με την αγορά του διαφήμιση και να αντιδράσει θετικά προς αυτή... Σχεδιασμός διαφήμισης Η διαφήμιση περιέχει ένα μήνυμα, το οποίο είναι η περιγραφή της κεντρικής ιδέας που θέλει να επικοινωνήσει και αντανακλά στο όφελος ή την υπόσχεση που δίνεται σ αυτόν που την παρακολουθεί. Στην περίπτωση π.χ. ενός απορρυπαντικού η υπόσχεση είναι η εύκολη και αποτελεσματική απομάκρυνση ενός λεκέ ενώ στην περίπτωση ενός φαρμάκου το όφελος είναι η ίαση ή η ανακούφιση απ τα συμπτώματα που ταλαιπωρούν τον καταναλωτήασθενή.

18 Βασικό στοιχείο στην δημιουργία διαφημιστικών μηνυμάτων είναι πως ακόμα και αν οι διαφημίσεις, για το ίδιο προϊόν μπορεί να αλλάζουν, το μήνυμα πρέπει να παραμένει σταθερό. Αυτό εξασφαλίζει συνέπεια, τουλάχιστον όσον αφορά στα όσα υπόσχεται, γεγονός ιδιαίτερα σημαντικό στον ευαίσθητο χώρο της υγείας. Γενικότερα τα μηνύματα στις διαφημίσεις απευθύνονται είτε στη λογική ή στην ευαισθησία του καταναλωτή. Η λογική του ατόμου προσεγγίζεται με τα νούμερα, τις λέξεις και τις ιδέες, δηλαδή την πληροφορία. Αντίθετα, την ευαισθησία του αγγίζουν αφηρημένες ιδέες, εικόνες και συναισθήματα. Επιτυχημένη θεωρείται η διαφήμιση που καταφέρνει να έχει μια ισορροπία των στοιχείων αυτών. Οι διαφημίσεις των φαρμάκων για παράδειγμα στοχεύουν κυρίως στη λογική του καταναλωτή, γεγονός που τις αναγκάζει να είναι πιο λεπτομερείς και πληροφοριακές. Αυτό όμως δε αποκλείει το γεγονός η παρουσία εικόνων, να βοηθά στην αποτελεσματικότερη προσέλκυση του ενδιαφέροντος του καταναλωτή. Μια διαφήμιση πρέπει, μεταξύ άλλων, να περιέχει στοιχεία που να υποστηρίζουν όσα ισχυρίζεται πως προσφέρει το διαφημιζόμενο προϊόν. Στην περίπτωση των φαρμάκων τα στοιχεία αυτά κρίνονται σε μεγαλύτερο βαθμό αναγκαία. Για παράδειγμα μια διαφήμιση παυσίπονου μπορεί να ισχυρίζεται πως το προϊόν είναι αποτελεσματικό και για την αρθρίτιδα. Η στήριξη αυτής της δήλωσης μπορεί να πραγματοποιείται με ιατρικά ευρήματα από ανεξάρτητες μελέτες ή με βεβαιώσεις από ασθενείς που πάσχουν από αρθρίτιδα σχετικά με το πως πράγματι το συγκεκριμένο παυσίπονο πραγματοποιεί όσα υπόσχεται. Μια διαφήμιση χαρακτηρίζεται από τα λεκτικά και τα οπτικά της στοιχεία μεταξύ των οποίων συνήθως υπάρχει μια ισορροπία. Οι οπτικές εικόνες, οι οποίες βέβαια μπορεί να είναι από υπαρκτές έως και αφηρημένες, ευνοούν και τη διαφήμιση και την εταιρεία, εφόσον απομνημονεύονται πιο εύκολα απ ότι οι λεκτικές. Στην πρώτη περίπτωση (υπαρκτή εικόνα), το

19 9 αντικείμενο είναι εύκολα αναγνωρίσιμο σαν ένα άτομο, τόπος ή πράγμα. Στην αφηρημένη οπτική εικόνα, το αντικείμενο είναι πιο δύσκολα αναγνωρίσιμο. Επίσης η ύπαρξη εικόνων βοηθά πολύ στις διεθνείς διαφημίσεις, αφού με τον τρόπο αυτό υπερπηδούνται οι πολιτισμικές διαφορές. Αυτό βρίσκει εφαρμογή στην περίπτωση των φαρμάκων, αφού πρόκειται συνήθως για πολυεθνικές εταιρίες που απευθύνονται σε πολλές χώρες του κόσμου. Αντίθετα, οι λέξεις αποτελούν ένα πιο ευθύ τρόπο προσέγγισης του καταναλωτή, που όμως είναι χρήσιμος μιας και πληροφορεί για το προϊόν. Ένα έξυπνα επιλεγμένο κείμενο διαφήμισης που μπορεί να είναι και μια μόνο πρόταση είναι δυνατόν να απομνημονευθεί πολύ εύκολα από τον καταναλωτή. Στις διαφημίσεις των φαρμάκων, το λεκτικό κομμάτι, θα μπορούσε κάποιος να ισχυρισθεί πως είναι επιβεβλημένο, αφού είναι αυτό που θα επικοινωνήσει τη δράση (όφελος), τις ενδείξεις και τις αντενδείξεις (δεν αναφέρονται πάντα) που συνοδεύουν τη χρήση του. Εξαιτίας της φύσης και της ειδικότητας του προϊόντος-φαρμάκου, η παρουσία κειμένου προσδίδει κύρος και αξιοπιστία τόσο στην εταιρεία όσο και στο προϊόν. Η προετοιμασία μιας διαφήμισης αρχίζει με μια δημιουργική περιληπτική παρουσίαση, η οποία περιλαμβάνει τα ακόλουθα σημεία: α) τον σκοπό της διαφήμισης, β) την αγορά-στόχο, γ) την κεντρική ιδέα της διαφήμισης (message-theme), δ) την υποστήριξη αυτής (στοιχεία που λειτουργούν υποστηρικτικά για όσα ισχυρίζεται η διαφήμιση) και ε) τους περιορισμούς σχετικά με τη δημιουργία της. Γενικότερα, όταν σχεδιάζεται μια διαφήμιση θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη τα ακόλουθα [] Η διαφήμιση θα πρέπει να είναι δυναμική, δηλαδή να είναι έτσι διαμορφωμένη ώστε να μπορεί εύκολα να τροποποιηθεί.

20 Η διαφήμιση θα πρέπει να αναπτυχθεί ακολουθώντας τις επιταγές της στρατηγικής οπτικής γωνίας της εταιρείας στην οποία ανήκει το προϊόν. (IMC Plan). Η διαφήμιση θα πρέπει να αναπτύσσεται διατηρώντας κυρίαρχες τις ανάγκες του καταναλωτή. Η διαφήμιση θα πρέπει να είναι δημιουργική, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι θα υπερκαλύπτει τις στρατηγικές της εταιρείας. Η αποτελεσματική διαφήμιση θα πρέπει να είναι ολοκληρωμένη. Δεν θα πρέπει να παρουσιάζει ισχυρισμούς οι οποίοι είναι ασύμφωνοι με τις στρατηγικές και τους σκοπούς που έχουν τεθεί από την εταιρεία μέσω του IMC Plan. Σημαντικό είναι πως η διαφήμιση δεν θα πρέπει να δίνει υποσχέσεις που δεν μπορούν να υλοποιηθούν από το προϊόν, γιατί τότε θα είναι ανακόλουθη και το προϊόν θα παρουσιάζεται σαν αναξιόπιστο. Τέλος, η αποτελεσματική διαφήμιση θα πρέπει να είναι πειστική και/ή πληροφοριακή. Θα πρέπει να δίνονται αρκετές πληροφορίες στον καταναλωτή ώστε να πάρει μια σωστή απόφαση, βασισμένη στις ανάγκες του. Οι αρχές δε που θα πρέπει να διέπουν μια διαφήμιση, που ακολουθεί όσα αναφέρθηκαν πιο πάνω, ώστε να είναι αποτελεσματική είναι οι ακόλουθες [9]:. Οπτική συνοχή. Η συνεχής και επαναλαμβανόμενη επαφή του καταναλωτή με μια συγκεκριμένη εικόνα διευκολύνει την απομνημόνευσή της. Ειδικά στις μέρες μας, όπου οι ρυθμοί είναι πιο γρήγοροι και ο διαθέσιμος χρόνος για να ασχοληθούμε με τις διαφημίσεις ελάχιστος, είναι πολύ σημαντικό η διαφήμιση να περιέχει logos (σύντομα λεκτικά συνθήματα) και σταθερές εικόνες ώστε να είναι εύκολο να αποτυπωθεί και η εταιρεία και το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή. Παρ ότι η διαφήμιση του φαρμάκου θα πρέπει να εμβαθύνει σε πληροφορίες, αυτή η παράμετρος είναι χρήσιμη για την επιτυχία της.

21 . Διάρκεια διαφημιστικής καμπάνιας. Η χρήση της ίδιας διαφήμισης για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα βοηθά στην εμπέδωσή της. Παρ όλα αυτά όμως το χρονικό αυτό διάστημα θα πρέπει να είναι τέτοιο ώστε να μην τη βαρεθεί ο καταναλωτής. Στις διαφημίσεις φαρμάκων η συχνότητα αλλαγής της καμπάνιας είναι αρκετά μεγαλύτερη απ ότι άλλων προϊόντων. Η αγορά του φαρμάκου είναι πολύπλοκη υπόθεση και έχει ως απαραίτητη προϋπόθεση την ανάγκη αγοράς του (αντίστοιχη της ένδειξης του φαρμάκου ασθένεια).. Επαναλαμβανόμενες χαρακτηριστικές προτάσεις (tag lines). Αυτή η παράμετρος σε συνδυασμό με την οπτική συνοχή αποτελούν ένα πολύ ισχυρό όπλο της διαφήμισης. Παρ ότι η διαφήμιση μπορεί να αλλάξει, οι tag lines θα πρέπει να παραμένουν οι ίδιες.. Συνέπεια τοποθέτησης αποφυγή αμφιβολίας. Όταν διατηρείται συνέπεια στην τοποθέτηση κατά τη διάρκεια της ζωής του προϊόντος είναι πιο εύκολο για τον καταναλωτή να το κατατάξει στο γνωστικό μέρος του μυαλού του. Στην περίπτωση που η εταιρεία δίνει έμφαση στην ποιότητα, σε κάθε διαφήμιση, είναι πιο εύκολο για τον καταναλωτή να συνδέσει το προϊόν αυτό με την ποιότητα. Αντίθετα, αν σε κάθε διαφήμιση δίνεται έμφαση και σε κάποιο άλλο στοιχείο, ο καταναλωτής μπορεί να μπερδευτεί, με επακόλουθο τη μη αγορά του προϊόντος.. Απλότητα. Οι απλές διαφημίσεις είναι πιο εύκολο να κατανοηθούν σε σχέση με τις πολύπλοκες. Το στοιχείο της απλότητας είναι ιδιαιτέρως σημαντικό για τις διαφημίσεις στο Διαδίκτυο, αφού εκεί σημασία έχει και ο χρόνος-κόστος που χρειάζεται για να «κατέβει» η διαφήμιση.. Αναγνωρίσιμο selling point. Η διαφήμιση θα πρέπει να έχει ένα selling point (τιμή, ποιότητα, αποτελεσματικότητα στην περίπτωση ενός φαρμάκου), το οποίο είναι εύκολα αναγνωρίσιμο από όποιον βλέπει ή ακούει τη διαφήμιση.

22 7. Δημιουργία αποτελεσματικής ροής. Η διαφήμιση καλό θα είναι να έχει μια ροή δεδομένων (λέξεων και εικόνων), τέτοια που να μην μπερδεύει τον καταναλωτή. Αντίθετα, θα πρέπει να τον οδηγεί στο επιθυμητό συμπέρασμα ή πράξη. Στη συνέχεια και όσον αφορά, το βασικό μήνυμα της διαφήμισης (message-theme), αυτό μπορεί να δημιουργηθεί βάσει διάφορων στρατηγικών μηνύματος. Η στρατηγική μηνύματος είναι η αρχική τακτική που χρησιμοποιείται για την μεταβίβαση του message theme. Υπάρχουν τέσσερις γενικές κατηγορίες στρατηγικών μηνύματος: i. Γνωστική στρατηγική. Είναι η παρουσίαση των λογικών επιχειρημάτων ή των πληροφοριών στους καταναλωτές. ii. Συναισθηματική στρατηγική. Ενεργοποιεί αισθήματα και τα συνδυάζει με το προϊόν, την υπηρεσία ή την εταιρεία. iii. Παρορμητική στρατηγική. Σχεδιάζεται για να οδηγήσει πιο άμεσα προς κάποιου τύπου συμπεριφορά καταναλωτή. iv. Στρατηγική μάρκας. Αυτή δεν απευθύνεται άμεσα στους καταναλωτές. Προάγει ή σχεδιάζει το όνομα της εταιρείας με διάφορους τρόπους [, ] Με το πέρασμα των χρόνων, έχει καταγραφεί μια μεγάλη ποικιλία προσεγγίσεων για την αποτελεσματική παρουσίαση ενός διαφημιστικού μηνύματος. Οι πιο επιτυχημένες από αυτές είναι α) ο φόβος, β) το χιούμορ, γ) το σεξ, δ) η μουσική, ε) ο ορθολογισμός, στ) τα συναισθήματα και ζ) η σπανιότητα. Η επιλογή της διαφημιστικής προσέγγισης εξαρτάται από διάφορους παράγοντες όπως το προϊόν, οι προσωπικές προτιμήσεις του δημιουργικού και οικονομικού τμήματος της διαφημιστικής εταιρείας που το έχει αναλάβει, αλλά και οι επιθυμίες του πελάτη (εταιρεία που έχει το προϊόν).

23 Ο τρόπος με τον οποίο μια διαφημιστική έκκληση παρουσιάζεται αποτελεί το εκτελεστικό πλαίσιο εργασίας (executional framework) της διαφήμισης. Η διαφημιστική έκκληση είναι σαν το σενάριο μιας ταινίας (π.χ. κωμωδία, δράμα, ταινία δράσης) και αναλύει λεπτομερώς το κυρίαρχο σχέδιο που θα χρησιμοποιηθεί. Αν θεωρήσουμε πως η διαφημιστική έκκληση είναι το σενάριο μιας ταινίας, τότε η πλοκή είναι το executional framework. Τα διάφορα στυλ executional framework είναι τα ακόλουθα [9]: a. Κινούμενα σχέδια b. Slice-of-life. Στις διαφημίσεις αυτές συνήθως δείχνουν κοινά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι άνθρωποι, όπου στη συνέχεια το προϊόν, που διαφημίζεται, βοηθά στην επίλυση του προβλήματος. c. Δραματοποίηση. Μοιάζει με το παραπάνω τύπο, αλλά περιέχει περισσότερη αγωνία. d. Τεκμήριο εκτίμησης. Είναι όταν χρησιμοποιείται κάποιος πελάτης για να πιστοποιήσει για τη θετική του εμπειρία ως προς το προϊόν. e. Authoritative. Στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιούνται επιστήμονες, άτομα αυθεντίες ή κρατικοί οργανισμοί για να δηλώσουν τα θετικά του προϊόντος. Με τον τρόπο αυτό η διαφήμιση αποκτά αξιοπιστία (χρησιμοποιείται αρκετά στις διαφημίσεις των φαρμάκων). f. Παρουσίαση. Δείχνει πως λειτουργεί το προϊόν. Είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος να γίνουν γνωστά τα χαρακτηριστικά του προϊόντος στους καταναλωτές (όχι και τόσο απαραίτητος τρόπος στις διαφημίσεις των φαρμάκων). g. Φαντασία. Σχεδιάζονται για να μεταφέρουν το κοινό πέρα από την πραγματικότητα. Είναι από τις διαφημίσεις που εύκολα θυμάται ο καταναλωτής.

24 h. Ενημέρωση. Περιέχει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για το προϊόν (βασικό στυλ στις διαφημίσεις των φαρμάκων). Τέλος, οι διαφορές που τυχόν θα παρουσιαστούν όσον αφορά στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, συχνά, σχετίζονται με: την ποιότητα των μέσων που επελέγησαν να παρουσιάσουν τη διαφήμιση, τη δημιουργικότητα, την υπευθυνότητα οικονομικής διαχείρισης, τα συστήματα υπολογιστών που χρησιμοποιήθηκαν, την ποιότητα-επίπεδο διαφημιστικού γραφείου που την ανέλαβε και το περιεχόμενο της διαφήμισης. Η επιλογή, δηλαδή, των κατάλληλων αυτών στοιχείων και ο σωστός συνδυασμός τους θέτει τα θεμέλια μιας επιτυχημένης και κατ επέκταση αποτελεσματικής διαφήμισης. Όλα όσα αναφέρθηκαν πιο πάνω σχετικά με τη διαφήμιση και τις αρχές που διέπουν την δημιουργία αλλά και τις προϋποθέσεις που απαιτεί η αποτελεσματικότητά της αφορούν εξίσου και το μάρκετινγκ των φαρμακευτικών προϊόντων. Τα φάρμακα θεωρούνται προϊόντα, με βάση τους τυπικούς κανόνες της αγοράς και ως τέτοια τελικά προωθούνται, αλλά πρόκειται και για προϊόντα υψηλής τεχνολογίας που έχουν άμεση σχέση με το πολυτιμότερο αγαθό, την υγεία. Έτσι οι γενικότερες αρχές της διαφήμισης εφαρμόζονται σε αυτή την κατηγορία προϊόντων, προσαρμοσμένες κατάλληλα στα δεδομένα του φαρμάκου και σε κανόνες που διέπουν τις διαφημίσεις τους. Κατά συνέπεια, οι πληροφορίες, οι ισχυρισμοί και οι συγκρίσεις που παρουσιάζονται μέσω των διαφημίσεων φαρμάκων θα πρέπει να είναι ακριβείς, ισορροπημένες, δίκαιες, αντικειμενικές, ξεκάθαρες και βασισμένες σε σύγχρονες εκτιμήσεις όλων των στοιχείων που αφορούν τα ειδικά αυτά

25 προϊόντα. Δεν πρέπει να είναι παραπλανητικές, είτε άμεσα ή έμμεσα, και πρέπει να χαρακτηρίζονται από δυνατότητα επαλήθευσης, που θα πρέπει να παρέχεται σε κάθε ειδικό στο χώρο της υγείας, όταν το επιθυμεί. [] Παραπλανητικές δηλώσεις σε έντυπες διαφημίσεις μπορούν να οδηγήσουν σε μη σωστή χρήση των φαρμακευτικών προϊόντων. Μιας και οι καταναλωτές έχουν συνήθως μικρή γνώση για τα φάρμακα θα ήταν δύσκολο γι αυτούς να διακρίνουν παραπλανητικές πληροφορίες. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε μια μη σωστή απόφαση των καταναλωτών, η οποία μπορεί να αυξήσει τη δαπάνη για την υγεία. Για το λόγο αυτό είναι σημαντικό να λαμβάνουν το επιδιωκόμενο μήνυμα από τις διαφημίσεις για να πάρουν αποφάσεις βασισμένες στην πληροφορία. Ακόμα και το πιο ασφαλές φάρμακο μπορεί να έχει παρενέργειες και τα περισσότερα ΜΣΦ (μη συνταγογραφούμενα φάρμακα ή αλλιώς over the counter - OTC) μπορούν να προκαλέσουν ανεπιθύμητες ενέργειες όταν χρησιμοποιούνται λάθος. Οι λάθος ή παραπλανητικές διαφημίσεις μπορεί να οδηγήσουν σε μη ασφαλείς, άσχετες, αδαείς αγορές ΜΣΦ από τους καταναλωτές. [7, ] Οι ερευνητές θα πρέπει να εξετάσουν τι μαθαίνουν οι καταναλωτές από τις διαφημίσεις και να εκτιμήσουν αν αυτοί λαμβάνουν το επιδιωκόμενο μήνυμα από αυτές. Καθορίζοντας το πώς οι καταναλωτές εκτιμούν τις διαφημίσεις θα μας βοηθήσει να καταλάβουμε καλύτερα την αγοραστική τους συμπεριφορά.

26 Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΩΝ ΣΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Πληροφορία και καταναλωτής Η φαρμακευτική βιομηχανία ξοδεύει εκατομμύρια δολάρια, παγκοσμίως, για το Μάρκετινγκ των φαρμακευτικών προϊόντων. Αυτό οφείλεται στην κρίση που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια γύρω από τον τομέα της καινοτομίας στο χώρο, αλλά και στην έλλειψη νέων αγορών. Η φαρμακοβιομηχανία αδυνατεί να παράγει αρκετά blockbuster φάρμακα (φάρμακα πολύ επιτυχημένα στην αγορά, με πολλές πωλήσεις) ώστε να παραμείνει προσοδοφόρα, και το αποτέλεσμα συχνά είναι η αναζήτηση νέων αγορών καταναλωτών ανά τον κόσμο. Για πολλά χρόνια, οι φαρμακευτικές εταιρείες διέθεταν το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού τους που αφορούσε το Μάρκετινγκ για τη διαφήμιση των προϊόντων τους σε επιστημονικά περιοδικά και για την αποστολή ιατρικών επισκεπτών αλλά και δειγμάτων των προϊόντων τους στους αρμόδιους επαγγελματίες του χώρου της υγείας. Αυτού του είδους η επικοινωνία όμως έχει τροποποιηθεί αρκετά τα τελευταία χρόνια. Η διαφήμιση μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων απευθείας στον καταναλωτή αποτελούσε κοινό τόπο για τις φαρμακοβιομηχανίες αρκετά χρόνια. Τα τελευταία χρόνια, όμως, παρατηρήθηκε μια αυξητική τάση διαφήμισης στο καταναλωτικό κοινό και των συνταγογραφούμενων φαρμάκων και από το 997, όπου το FDA αποσαφήνισε και προσδιόρισε ρυθμιστικούς κανονισμούς για αυτού του τύπου τη διαφήμιση, οι επενδύσεις των φαρμακευτικών βιομηχανιών σε αυτού του τύπου την στρατηγική Μάρκετινγκ αυξάνεται σταθερά και έντονα κάθε χρόνο, διαμορφώνοντας έμμεσα τόσο τις τιμές όσο και την ποσότητα παραγωγής φαρμακευτικών προϊόντων που επηρεάζονται αναμφισβήτητα και από τις επιτευχθείσες αλλαγές στις απαιτήσεις των καταναλωτών. [7]

27 7 Στο σημείο αυτό, θα πρέπει να αναφερθεί ότι σήμερα, η απευθείας διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων επιτρέπεται μόνο στις Η.Π.Α., τη Νέα Ζηλανδία, την Αυστραλία και τα τελευταία χρόνια στον Καναδά. Από τη στιγμή που η άμεση διαφήμιση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων στους καταναλωτές απαγορεύεται στην Ε.Ε., οι φαρμακευτικές εταιρείες υποχρεώνονται να υιοθετούν περισσότερο επιδέξιες αλλά ίσως και «ύπουλες» τακτικές προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Συχνά αναλαμβάνουν διάφορες πρωτοβουλίες σχετικά με την ενημέρωση των ασθενών και μάλιστα σε συνεργασία με τις κυβερνήσεις αλλά και διάφορους οργανισμούς υγείας. Στόχος των εταιρειών φαίνεται να είναι η ανάπτυξη της πεποίθησης στους καταναλωτές ότι κάποιες ασθένειες είναι πολύ πιο κοινές από ότι η κοινή γνώμη πιστεύει, και ο καλύτερος δυνατός τρόπος για την διαχείρισή τους είναι η χρησιμοποίηση φαρμάκων. Οι καταναλωτές, με τη σειρά τους, είναι πολύ πιο δεκτικοί στην όποια πληροφορία προσυπογράφεται από την κυβέρνηση ή κάποιον αναγνωρισμένο οργανισμό υγείας. Βάσει των στοιχείων αυτών αλλά και του γεγονότος ότι ο πραγματικός στόχος μιας φαρμακευτικής εταιρείας είναι η αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων της, η οποία δεν είναι δυνατό να βασισθεί στην προώθηση αντικειμενικών πληροφοριών σχετικά με πλεονεκτήματα αλλά και τους κινδύνους από τη χρήση των όποιων προϊόντων, είναι πολύ σημαντικό για τους καταναλωτές να γνωρίζουν ποιος εμπλέκεται στην επικοινωνία της κάθε πληροφορίας αλλά και τη σχέση μεταξύ των φαρμακευτικών βιομηχανιών με τους διάφορους κυβερνητικούς φορείς ή εκπροσώπους, καθώς και με διάφορες ομάδες ασθενών. Η άλλη όψη της διαστρέβλωσης που υφίσταται η πληροφορία που επικοινωνείται στους ασθενείς και τους καταναλωτές είναι η καταστολή ή αποσιώπηση της πληροφορίας που μπορεί να προσδώσει αρνητική εικόνα σε κάποιο συγκεκριμένο φάρμακο. Εδώ περιλαμβάνεται και η μη δημοσιοποίηση

28 σχετικών κλινικών μελετών, βάσει του «εμπορικού απόρρητου» (commercial confidentiality) αλλά και των παρενεργειών που μπορεί να προκαλέσει ένα φάρμακο. Για παράδειγμα, όταν η GlaxoSmithKline φαρμακευτική εταιρεία διαπίστωσε ότι η κλινική δοκιμή του αντικαταθλιπτικού της σκευάσματος Seroxat δεν έδωσε στατιστικά σημαντικό πλεονέκτημα έναντι του placebo, αποφασίσθηκε ότι η εταιρεία έχει ανάγκη από μια στρατηγική «δραστικής διαχείρισης της διασποράς αυτών των στοιχείων ώστε να ελαττωθεί ο όποιος βαθμός εμπορικού κινδύνου». Έτσι, συχνά παρατηρείται η με ανήθικους τρόπους προώθηση των φαρμακευτικών προϊόντων στους καταναλωτές, γεγονός στο οποίο συμβάλλουν: Η έλλειψη ενημέρωσης. Οι επαγγελματίες στο χώρο της υγείας έχουν συχνά ελλιπή μόρφωση ή εκπαίδευση ώστε να μπορούν να διακρίνουν αλλά και να εκτιμήσουν το ποιόν και το περιεχόμενο της ενημέρωσης που λαμβάνουν. Οι καταναλωτές, από την άλλη, δεν έχουν ούτε πρόσβαση στην υπεύθυνη, αντικειμενική και αξιόπιστη πληροφορία σχετικά με το φάρμακο αλλά ούτε την πληροφόρηση ή τη μόρφωση ώστε να κρίνουν αντικειμενικά τις διαφημίσεις των φαρμάκων αλλά και την ορθολογική χρήση τους. Η χαμηλή προτεραιότητα. Σε κάποιες χώρες, ειδικά σε αυτές που στερούνται πρόσβασης σε διάφορα βασικά φάρμακα και διαθέτουν περιορισμένες πηγές δίνεται πολύ μικρή προσοχή σε θέματα σχετικά με την προώθηση φαρμακευτικών προϊόντων. Η δραστική επιβολή. Σε κάποιες χώρες, η προ-έγκριση του υλικού που χρησιμοποιείται για την προώθηση ενός φαρμάκου δεν είναι υποχρεωτική. Έτσι, εφόσον η επιβολή είναι δραστική και εμφανίζεται μετά από κάποιο προωθητικό συμβάν, η ανήθικη προώθηση μπορεί να συνεχισθεί για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα.

29 9 Εν συγκρίσει με άλλες πηγές πληροφόρησης του κοινού σχετικά με την υγεία, η απευθείας στον καταναλωτή διαφήμιση είναι παθητική. Οι καταναλωτές εκτίθενται σε αυτού του τύπου την επικοινωνία χωρίς στην πραγματικότητα να την έχουν επιδιώξει ή αναζητήσει. Σε αντίθεση με άλλου τύπου διαφημίσεις, χρησιμοποιούνται διάφορες αποτελεσματικές τεχνικές στις οποίες περιλαμβάνεται και η ισχυρή συναισθηματική έκκληση του στόχου κοινού. [] Η φαρμακοβιομηχανία ξοδεύει περισσότερα από δις δολαρίων κατ έτος με στόχο την αύξηση της επιθυμίας των καταναλωτών για τα προϊόντά της και την αύξηση του μεριδίου αγοράς. [9] Οι απόψεις που επικρατούν σχετικά με τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα αυτής της επικοινωνίας είναι αντιφατικές. Οι συνήγοροι της διαφήμισης ισχυρίζονται ότι μέσω αυτής προσφέρονται πολύτιμες πληροφορίες για την υγεία που δίνουν στον ασθενή τη δυνατότητα να εκφράσει τις όποιες ανησυχίες του στο γιατρό [], ενώ αυξάνεται και το αίσθημα ασφάλειας που νιώθει, μεταξύ των επισκέψεών του στον γιατρό []. Επιπλέον, μπορεί να επιτευχθεί ενημέρωση για καταστάσεις που δεν διαγιγνώσκονται εύκολα αλλά μπορούν να αντιμετωπισθούν, όπως η υπερλιπιδαιμία και η κατάθλιψη, και έτσι οι ασθενείς, που στην αντίθετη περίπτωση δεν θα το είχαν συνειδητοποιήσει, να απευθυνθούν έγκαιρα στον γιατρό τους για συμβουλές και θεραπεία []. Οι κατήγοροι της απευθείας στον καταναλωτή φαρμακευτικής διαφήμισης συμφωνούν ότι η διαδικασία συνεισφέρει στην αύξηση του κόστους των φαρμακευτικών προϊόντων [], ενισχύει την ακατάλληλη και άσκοπη συνταγογράφηση [ - ] και μπορεί να συμμετέχει στη γενικότερη άνοδο του κόστους της φροντίδας υγείας εφόσον μπορεί να ζητούνται χωρίς στην πραγματικότητα να χρειάζονται διάφορες εξετάσεις και διαγνωστικά τεστ που κλινικά δεν ενδείκνυνται. Επιπλέον, οι καταναλωτές δεν λαμβάνουν ολοκληρωμένη πληροφόρηση με αποτέλεσμα αρκετές φορές να απειλείται η

30 δημόσια υγεία από τη χρήση ακατάλληλων και επικίνδυνων φαρμάκων όταν οι ασθενείς αποφασίζουν μόνοι για τη θεραπεία τους χωρίς πριν να έχουν συμβουλευτεί το γιατρό τους, ενώ κατευθυνόμαστε προς την «φαρμακοποίηση» (medicalisation) του φυσιολογικού τρόπου ζωής, εφόσον τα φάρμακα που διαφημίζονται περισσότερο είναι εκείνα που έχουν δυνατότητα συχνής ή/και μεγάλης διάρκειας χρήσης από μεγάλο ποσοστό του πληθυσμού (φάρμακα για αντιμετώπιση ήπιων καταστάσεων π.χ. κρυολόγημα, αδυναμία κ.τ.λ. αλλά και των λεγόμενων lifestyle φαρμάκων φαρμάκων δηλαδή που δεν σχετίζονται με την ίαση αλλά με τη βελτίωση του τρόπου ζωής). [7] Παρ όλα αυτά, υπάρχουν και αναφορές στη βιβλιογραφία σύμφωνα με τις οποίες γίνονται αποδεκτές όλες οι πιο πάνω απόψεις, αλλά τονίζεται ότι μπορεί να επιτευχθεί ισορροπία μεταξύ των πλεονεκτημάτων και των αρνητικών στοιχείων που συνοδεύουν τη φαρμακευτική διαφήμιση εάν ισχυροποιηθεί η ακρίβεια, ορθότητα και καταλληλότητα της πληροφορίας που επικοινωνείται, εάν καλλιεργηθεί σωστά η ικανότητα των επαγγελματιών στο χώρο της υγείας να επικοινωνούν και συνδιαλέγονται με τον ασθενή αλλά και εάν ενθαρρυνθεί η εκτίμηση και εμπιστοσύνη του ασθενούς απέναντι στην γνώμη και τις εκτιμήσεις του ειδικού στον οποίο απευθύνεται για βοήθεια. [] Φαρμακευτική διαφήμιση στην Ε.Ε. Η απευθείας στον καταναλωτή διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων είναι παράνομη στην Ε.Ε. καθώς και σε όλες τις αναπτυγμένες χώρες εκτός των Η.Π.Α., της Νέας Ζηλανδίας, της Αυστραλίας και του Καναδά, όπως αναφέραμε. Η Ευρωπαϊκή Οικονομική Ένωση έχει απαιτήσει από όλα τα κράτη-μέλη της την απαγόρευση της διαφήμισης των συνταγογραφούμενων φαρμάκων, μέσω της ντιρεκτίβας 9//ΕΕ που εκδόθηκε στις Μαρτίου του 99. Η νομοθεσία αυτή απαγορεύει όλων των ειδών την προώθηση

31 συνταγογραφούμενων φαρμάκων στο κοινό καθώς και τον δωρεάν δειγματισμό τους σε οποιονδήποτε άλλο εκτός των ιατρών που έχουν το δικαίωμα συνταγογράφησης. Η μόνη εξαίρεση που γίνεται στην ντιρεκτίβα αυτή (άρθρο ) αφορά στην διαφήμιση εγκεκριμένων εκστρατειών εμβολιασμού. Η διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων μπορεί να απευθύνεται μόνο σε γιατρούς και φαρμακοποιούς, αλλά ακόμη και σε αυτή την περίπτωση πρέπει να είναι συνεχώς υπό έλεγχο. Στην εισαγωγή της, η Ε.Ε. αναφέρει ότι έχει ανάγκη από επαγγελματίες υγείας που να χορηγούν και να εκτελούν συνταγές έχοντας πρόσβαση σε ουδέτερες και αντικειμενικές πηγές πληροφόρησης σχετικά με τα φάρμακα και όχι βάσει των οικονομικών κινήτρων που τους δίνονται από τις διάφορες φαρμακευτικές εταιρείες. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η αυτο-ρύθμιση (self-regulation) ασκείται μέσω της ABPI (Association of British Pharmaceutical Industry). Η ABPI ανέπτυξε ένα σχετικό κώδικα, έτσι ώστε να καλύπτονται σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο εύρος οι απαιτήσεις του Βρετανικού Νόμου αλλά και οι ηθικοί κανόνες που έχουν συνταχθεί από τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας (WHO). Ο κώδικας αυτός, ο οποίος αναφέρεται ως Prescriptive Medicines Code of Practice Authority, προωθεί ένα συνεχώς εκσυγχρονιζόμενο σύστημα για τη διατήρηση της ποιότητας της επικοινωνίας. Μέσω αυτού του κώδικα μπορεί να γίνει δικαστική δίωξη των εταιρειών που παραβιάζουν τους κανόνες επικοινωνίας αλλά και να απαιτηθεί από τις διάφορες εταιρείες η προσκόμιση του υλικού που χρησιμοποιούν για προ-έγκριση. Όλες οι εταιρείες οφείλουν να προσαρμόζονται στην όποια απόφαση έχει ληφθεί στα πλαίσια αυτού του κώδικα ή από το Code of Practice Appeal Board. [9] Παρά του ότι όμως η απαγόρευση της διαφήμισης των συνταγογραφούμενων φαρμάκων συνεχίζει να ισχύει στα πλαίσια της Ευρωπαϊκής Ένωσης, οι μεγάλες πιέσεις που ασκούνται από τη φαρμακοβιομηχανία σε συνδυασμό με τη μεγάλη διάδοση χρήσης του

32 Διαδικτύου και της ψηφιακής τηλεόρασης αλλά και την απαίτηση των καταναλωτών για πληροφόρηση έχουν οδηγήσει πολλούς στην πεποίθηση ότι η απευθείας στον καταναλωτή διαφήμιση φαρμάκων είναι κάτι που μοιραία, αναπόφευκτα θα ισχύσει σύντομα και στην Ευρώπη. Διερεύνηση της στάσης του καταναλωτή απέναντι στα διαφημιζόμενα φάρμακα Μια σειρά μελετών που πραγματοποιήθηκαν στις ΗΠΑ, όπου η διαφήμιση φαρμάκων δεν θεωρείται παράνομη, μπορεί να δώσει μια γενικότερη εικόνα για την στάση των καταναλωτών απέναντι στην άμεση προς αυτούς προώθηση φαρμακευτικών προϊόντων. Σύμφωνα με μία εξ αυτών [], παρ όλο που ένα μεγάλο ποσοστό ερωτηθέντων συμφώνησε ότι η επικοινωνία της πληροφορίας μπορεί να τους εξασφαλίσει καλύτερη ενημέρωση γύρω από τα φάρμακα, οι νεότεροι σε ηλικία, οι περισσότερο μορφωμένοι αλλά και όσοι ανήκαν σε υψηλότερων εισοδημάτων κοινωνικές ομάδες εξέφρασαν λιγότερο έντονα την ίδια άποψη. Η διερεύνηση του κατά πόσο οι καταναλωτές θυμούνται διαφημιστικά μηνύματα σχετικά με διάφορα φαρμακευτικά προϊόντα άρα και τα ίδια τα προϊόντα, που αποτέλεσε αντικείμενο μιας άλλης μελέτης [], είχε ως αποτέλεσμα ο βαθμός αναγνωρισιμότητας των διαφόρων φαρμάκων από τους καταναλωτές να κυμαίνεται από -7%. Οι άνδρες καταναλωτές αναφέρθηκε ότι παρακολουθούν διαφημίσεις σε μικρότερο βαθμό από ότι οι γυναίκες. Τα διάφορα φάρμακα αποδείχθηκε ότι χαίρουν μεγαλύτερης αναγνωρισιμότητας από τους καταναλωτές που υπέφεραν από την ασθένεια στην οποία το καθένα απευθυνόταν και ο βαθμός θετικής στάσης απέναντι στα προϊόντα αύξανε σύμφωνα με την αύξηση του βαθμού αναγνωρισιμότητας. Το % των ερωτηθέντων, εν συνεχεία, δήλωσαν ότι οι διαφημίσεις θα πρέπει να υποβάλλονται σε κρατικούς φορείς προκειμένου να λάβουν έγκριση

33 πριν τη δημοσιοποίησή τους. Από αυτούς το % εξέφρασαν την άποψη ότι μόνο τα απολύτως ασφαλή φάρμακα θα πρέπει να διαφημίζονται απευθείας στους καταναλωτές ενώ το % των ερωτηθέντων πίστευαν ότι μόνο τα υψηλής αποτελεσματικότητας φαρμακευτικά προϊόντα θα πρέπει να επικοινωνούνται μέσω των διαφημίσεων. Επιπρόσθετα, το % δήλωσαν ότι οι διαφημίσεις φαρμάκων των οποίων η δράση μπορεί να συνοδεύεται από σοβαρές παρενέργειες θα πρέπει απαγορεύονται δια νόμου. Παρ όλα αυτά, οι ερευνητές της συγκεκριμένης μελέτης κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι κατ ουσία καμία από τις ως άνω εκπεφρασμένες πεποιθήσεις δεν ήταν πλήρως αληθής, εφόσον η θετική ή όχι στάση των καταναλωτών εξαρτάται από διάφορους παράγοντες όπως η χρήση του προϊόντος, η κατάσταση της υγείας τους, η ποιότητα της κοινωνικής τους ασφάλειάς, η κοινωνική ομάδα στην οποία ανήκαν κ.τ.λ. Για παράδειγμα μέλη εθνικών μειονοτήτων απεδείχθησαν να είναι σε μεγαλύτερο βαθμό λάθος πληροφορημένα από ότι οι λευκοί. Παρ όλα αυτά, από το σύνολο των ερωτηθέντων το ένα τρίτο εξ αυτών απευθύνθηκε σε γιατρό για περαιτέρω πληροφόρηση και το ένα πέμπτο αυτών ζήτησε συγκεκριμένη συνταγογράφηση. Παρόμοια μελέτη που πραγματοποιήθηκε από τους Alperstein και Peyrot [] αφορούσε το κατά πόσο μπορεί να επηρεασθεί η στάση και η συμπεριφορά των καταναλωτών από τη συνεχή έκθεση σε διαφημίσεις φαρμάκων, άρα από την αναγνωρισιμότητα που αποκτούν αυτά τα προϊόντα. Τα επί μέρους αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι το 7% των ερωτηθέντων πίστευε ότι οι διαφημίσεις μπορούν να βοηθήσουν στην επιμόρφωση του κοινού σχετικά με τα φάρμακα, ενώ το % δήλωσε ότι τα διαφημιστικά μηνύματα μπορούν να προκαλέσουν σύγχυση στους καταναλωτές και το % αυτών ότι μπορεί να εξασθενήσει η σχέση γιατρού-ασθενούς. Ταυτοποιήθηκαν δύο διαφορετικές ομάδες καταναλωτών που πιθανά ενημερώνονται από αυτού του είδους την επικοινωνία: ) οι μορφωμένοι