ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ ΣΤΡΑΚΟΥ ΣΤΑΜΟΥΛΑ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ ΚΑΒΑΛΑ 2006

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ο Όρος Κατανάλωση Οι Ανάγκες του καταναλωτή Ο Σύγχρονος καταναλωτής Το Περιβάλλων και η ασφάλεια του καταναλωτή Η Θέση του καταναλωτή και η προστασία των δικαιωμάτων του ΚΕΦΑΛΑΙΟ Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΠΡΟΣ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΕ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟ ΕΠΙΠΕΔΟ Τα Private Labels σε παγκόσμιο επίπεδο ΠΙΝΑΚΑΣ Η Ευρωπαϊκή ιδιωτική ετικέτα κατακτά το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς Τα τρόφιμα ψυγείου έχουν το μεγαλύτερο μερίδιο στα PLs ΠΙΝΑΚΑΣ Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι 31 φθηνότερα από τα επώνυμα προϊόντα 14 ΠΙΝΑΚΑΣ Η συγκέντρωση των λιανέμπορων παράγοντας κλειδί για την ανάπτυξη των PLs Τα εκπτωτικά καταστήματα (DISCOUNTERS) συνεχίζουν να διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο Οι λιανέμποροι δημιουργούν δυναμικές μάρκες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών Σύνοψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. ΑΙΤΙΕΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΗΣ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Η Τιμή Εταιρίες με ισχυρό brand name που το μεταφέρει και στα προϊόντα της Διάφοροι λόγοι που κεντρίζουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή Άλλοι λόγοι Παιχνίδια των εμπόρων στους κατασκευαστές Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΝΕΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ

3 4.1 Νέες κατηγορίες ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΩΝ ΟΠΟΥ ΑΝΑΠΤΥΣΣΟΝΤΑΙ ΤΑ PLs Ιστορική Αναδρομή Παρούσα κατάσταση Ταχεία ανάπτυξη Κατηγορίες καταστημάτων που ανθίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Η Εικόνα στο Εξωτερικό Προοπτικές Ποιος παράγει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Μετατρέπονται βιομηχανίες ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Αποτελέσματα Συμπεράσματα ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΕΡΕΥΝΑ ΓΙΑ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2 ΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ

4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Σκοπός της έρευνας είναι να εξετάσει τις στάσεις και τις αντιλήψεις των καταναλωτών απέναντι στα ιδιωτικά σήματα, ελέγχοντας τις συμπεριφορές τους. Η μελέτη που θα ακολουθήσει θα εξετάσει τα ιδιωτικά σήματα σε τομέα σούπερ Μάρκετ. Οι καταναλωτές έχουν μια συγκεκριμένη εικόνα για κάθε κατάστημα η οποία επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες. Αυτή η εικόνα επηρεάζει των καταναλωτή στην τελική επιλογή του καταστήματος. Στόχος να επαληθευτούν οι παρακάτω υποθέσεις i. Οι καταναλωτές δεν επηρεάζονται μόνο από την εικόνα του καταστήματος αλλά και από την εικόνα που έχουν για τα προϊόντα του καταστήματος. ii. Οι καταναλωτές γενικότερα προτιμούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας από τα επώνυμα προϊόντα. Η δομή και η οργάνωση της εργασίας παρουσιάζεται σύντομα στα παρακάτω κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η συμπεριφορά του καταναλωτή στην ελληνική κοινωνία. Στο δεύτερο η συμπεριφορά του καταναλωτή,όπως επίσης και η πορεία της ιδιωτικής ετικέτας σε παγκόσμιο επίπεδο. Στο τρίτο κεφαλαίο μελετούνται οι λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα τους. Στο τέταρτο κεφαλαίο οι επεκτάσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε νέα προϊόντα. Στο πέμπτο κεφάλαιο μελετάται το περιβάλλον ανάπτυξης της ιδιωτικής ετικέτας, οι ρυθμοί ανάπτυξης της αλλά και οι κατηγορίες άνθισης αυτών των προϊόντων. Στο έκτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε για την εκπόνηση της εργασίας. Στο έβδομο και τελευταίο κεφάλαιο αναλύονται τα αποτελέσματα και συμπεράσματα της ερευνάς. 4

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο καθορισμός του όρου «ιδιωτική ετικέτα» έχει εξελιχθεί σημαντικά με την πάροδο του χρόνου. Μερικοί θα υποστήριζαν ότι ο συγκεκριμένος όρος είναι μια λανθασμένη ονομασία. Δεν γεννάται θέμα ότι οι λέξεις «ιδιωτική ετικέτα» αναγνωρίζουν τη γέννηση, την ιστορία και την ύπαρξη τόσο των γενικών εμπορικών σημάτων (generic brands) όσο και αυτών συγκεκριμένων καταστημάτων (store brands). Ακόμα, ο όρος δεν αποδίδει επαρκώς το βαθμό στον οποίο η ιδιωτική ετικέτα (private label) έχει προχωρήσει. Οι σημερινοί λιανικοί έμποροι διαχειρίζονται τα ιδιόκτητα εμπορικά σήματά τους με τον ίδιο συνδυασμό προσοχής και την καινοτομία με τους κατασκευαστές των εθνικών εμπορικών σημάτων (national brands) ( Τα τελευταία χρόνια, οι λιανοπωλητές έχουν ελευθερωθεί από τον παραδοσιακό ορισμό της ιδιωτικής ετικέτας που εμπορεύονται ως ο φτωχός συγγενής των εθνικών καταναλωτικών αγαθών εμπορικών σημάτων, και, με αυτό τον τρόπο, δημιουργούν τεράστιες ευκαιρίες για το ιδιωτικό μαρκάρισμα ετικετών (private label branding). Αυτές οι ευκαιρίες απαιτούν την υιοθέτηση ενός διαφορετικού συνόλου πρακτικών marketing και branding για να υποστηριχθούν και να ωθηθούν τα ιδανικά επιχειρήσεων και μάρκετινγκ του λιανοπωλητή (retailer) για τα ιδιωτικής ετικέτας εμπορικά σήματα του (private label brands). 5

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 1.1 Ο Όρος Κατανάλωση Η κατανάλωση ορίζεται ως η οικονομική δραστηριότητα, η οποία επηρεάζεται από τις κοινωνικές και ψυχολογικές διεργασίες του ατόμου, που προβαίνει στην πραγματοποίηση αυτής της δραστηριότητας. Το άτομο καταναλώνει, επειδή μέσα από την κατανάλωση ικανοποιεί τις ανάγκες του. Η ικανοποίηση των αναγκών ισοδυναμεί με τη χρησιμότητα, που λαμβάνει το άτομο από την κατανάλωση των αγαθών και των υπηρεσιών. Το άτομο-καταναλωτής μεγιστοποιεί τη χρησιμότητά του από την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών μέχρι το σημείο που του επιτρέπουν το εισόδημά του αλλά και οι τιμές των αγαθών (Καραποστόλης,1983). Με άλλα λόγια, η συμπεριφορά του καταναλωτή βασίζεται στην «αρχή της μεγιστοποίησης της χρησιμότητας», που απορρέει από την ικανοποίηση των αναγκών του. Οι ανάγκες αυτές, πραγματικές ή πλασματικές, είναι ζωτικής σημασίας για τα άτομα και τα νοικοκυριά, διότι καλύπτουν όλες τις διαστάσεις της ανθρώπινης ύπαρξης (δηλαδή τις βιολογικές/ φυσιολογικές, κοινωνικές, συναισθηματικές και ψυχολογικές ανάγκες). Η εποχή μας, όμως, χαρακτηρίζεται από πολλές παραδοξότητες, ανάμεσα στις οποίες θα μπορούσε να συμπεριληφθεί και η καταναλωτική συμπεριφορά: Από τη μια πλευρά, οι καταναλωτές έχουν τις δυνατότητες εναλλακτικών επιλογών σε αγαθά και υπηρεσίες (όσον αφορά την ποικιλία και την ποιότητα των αγαθών και υπηρεσιών ή τους τρόπους αγοράς και πληρωμής για την απόκτησή τους κ.ά.). Από την άλλη, ποτέ άλλοτε οι καταναλωτικές επιλογές των ατόμων δεν ήταν τόσο επισφαλείς για τα ίδια τα άτομα, τις κοινωνίες και το φυσικό περιβάλλον (Σιώμκος,2002). 6

7 1.2 Οι Ανάγκες του καταναλωτή Ειδικότερα, σήμερα, οι καταναλωτές στις αναπτυγμένες χώρες έχουν στη διάθεσή τους μία τεράστια ποικιλία προϊόντων. Τα προϊόντα αυτά μπορεί να ικανοποιούν την ίδια ανάγκη, ωστόσο για να προσελκύσουν τον καταναλωτή παρουσιάζουν διαφοροποιήσεις, είτε ουσιαστικές είτε επιφανειακές. Υπάρχουν, επίσης, προϊόντα τα οποία δημιουργούν την ανάγκη στον καταναλωτή, δηλαδή χωρίς την ύπαρξη του προϊόντος αυτού δεν θα υπήρχε και η συγκεκριμένη ανάγκη για ένα συγκεκριμένο καταναλωτή. Τέλος, οι ποσότητες στις οποίες προσφέρονται τα αγαθά είναι μεγάλες και γενικά, μέσω της διαφήμισης, γίνεται μία προσπάθεια δημιουργίας αναγκών και συνεχούς κατανάλωσης, με αποτέλεσμα να αυξάνονται οι πωλήσεις και συνεπώς και τα κέρδη των επιχειρήσεων (Cotte,Colter and Moore 2005). 1.3 Ο Σύγχρονος καταναλωτής Μελετώντας τις τάσεις της νέας πραγματικότητας και κάνοντας αναγωγή στο μέλλον, ο σύγχρονος καταναλωτής φαίνεται να επιζητεί την ποιοτική αναβάθμιση των καταναλωτικών του προτιμήσεων, ειδικότερα, και του βιοτικού του επιπέδου, γενικότερα. Προσανατολίζεται πλέον στην αξία, είναι περισσότερο ενημερωμένος και επιλεκτικός στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, έχει περισσότερες απαιτήσεις και πολλές από αυτές είναι άκρως εξειδικευμένες. Το «προφίλ» του σύγχρονου καταναλωτή στο δυτικό κόσμο, γενικά, και στην Ευρωπαϊκή Ένωση ειδικότερα, διαμορφώνεται από τις δημογραφικές, κοινωνικές, πολιτισμικές και οικονομικές τάσεις και εξελίξεις (π.χ. αλλαγές στην ηλικιακή κατανομή του πληθυσμού, διαφορές στην οικονομική δυνατότητα ανάμεσα σε διαφορετικές γεωγραφικές περιφέρειες, αλλαγές στη σύνθεση των σύγχρονων νοικοκυριών, αύξηση του ποσοστού των εγγάμων, αύξηση του αριθμού των διαζυγίων, αύξηση των μονογονεϊκών οικογενειών κ.λπ.). Παράλληλα, ένα από τα χαρακτηριστικά του σύγχρονου καταναλωτή είναι ο χαμηλότερος βαθμός προσήλωσής του στη «μάρκα» σε σχέση με προηγούμενες εποχές, καθώς και η έλλειψη διαθέσιμου χρόνου. Οι νέοι ρυθμοί της ζωής αυξάνουν το άγχος, καθιστώντας τον καταναλωτή κατεξοχήν «πεινασμένο για χρόνο» (time hungry), παρά το γεγονός ότι σήμερα έχει περισσότερες επιλογές (Mostafa 2005). 7

8 1.4 Το Περιβάλλων και η ασφάλεια του καταναλωτή Το περιβάλλον (με την ευρεία έννοια του όρου), εντός του οποίου ο καταναλωτής αναπτύσσει τις δραστηριότητές του, είναι ανταγωνιστικό και επικίνδυνο. Η σύγκρουση των οικονομικών συμφερόντων, η διάβρωση του συστήματος των αξιών, οι πολιτικοί και κοινωνικοί μετασχηματισμοί, οι μεταβολές που συντελούνται με φρενήρεις ρυθμούς, η παγκοσμιοποίηση, έχουν οδηγήσει σε οικουμενική κρίση (ηθική, κοινωνική, οικονομική και περιβαλλοντική). Ο καταναλωτής (ως μονάδα ή/ και ως νοικοκυριό) καλείται να διαχειριστεί τον κίνδυνο, που έχει τη μορφή της εξαπάτησης, της παραβίασης των δικαιωμάτων του, της ανασφάλειας, της αβεβαιότητας για το μέλλον, της αμφιβολίας, ή ακόμα και του πανικού. Η αναγκαιότητα της προστασίας του καταναλωτή, από όλους τους κινδύνους που απειλούν την υγεία του, την ποιότητα της ζωής του και της αξιοπρεπούς διαβίωσής του, έχει διαπιστωθεί εδώ και δεκαετίες. Η παγκόσμια κοινότητα έχει αναγνωρίσει στους καταναλωτές δικαιώματα, τα οποία πρέπει να προστατεύονται ως θεμελιώδη, όπως το δικαίωμα του υγιούς περιβάλλοντος, της πληροφόρησης, της εκπροσώπησης, της εκπαίδευσης και της αποκατάστασης, στην περίπτωση που αυτά θίγονται καθ οιονδήποτε τρόπο. Δυστυχώς, όμως, τα δικαιώματα των καταναλωτών συχνά πυκνά καταστρατηγούνται. Ποιος μπορεί στις μέρες μας να μιλά για υγιές περιβάλλον, για ασφάλεια του καταναλωτή, για τέλεια πληροφόρησή του, για συνεχή και αξιόπιστη εκπαίδευσή του, για αποκατάσταση των βλαβών του και για ισχυρή εκπροσώπησή του προς την κατεύθυνση της υπεράσπισης των δικαιωμάτων του; Αντίθετα, θεωρείται αυταπόδεικτο ότι χρειάζεται να κινητοποιηθεί κάθε μηχανισμός και κάθε θεσμός ή ακόμη και να επινοηθούν νέοι, προκειμένου να διασφαλιστούν οι καταναλωτές και να αποτραπούν, στο βαθμό του δυνατού, οι δυσάρεστες συνέπειες στο μέλλον. 8

9 1.1 Η Θέση του καταναλωτή και η προστασία των δικαιωμάτων του. Οι σχετικές έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί σε εθνικό επίπεδο και σε επίπεδο ΕΕ, έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές διακατέχονται από καχυποψία και ανασφάλεια, σχετικά με το βαθμό στον οποίο διασφαλίζονται τα δικαιώματά τους. Η τάση των καταναλωτών να συσπειρώνονται σε καταναλωτικές οργανώσεις γίνεται εντονότερη, έστω και αν συνοδεύεται από δυσπιστία για την αποτελεσματικότητα και την ενίσχυση της διαπραγματευτικής δύναμης των οργανώσεων αυτών. Επομένως, ιδιαίτερη σημασία αποκτά το ζήτημα της καλύτερης και διαρκούς εκπαίδευσης και πληροφόρησης του καταναλωτή, προκειμένου να βρεθεί στη θέση της ικανοποιητικής αντιμετώπισης της σημερινής πραγματικότητας, όπως αυτή περιγράφεται παραπάνω. Τα άτομα που έχουν υψηλό μορφωτικό επίπεδο ή μεγάλο βαθμό πληροφόρησης, αναδεικνύονται εξαιρετικά απαιτητικοί καταναλωτές, οι οποίοι διαμορφώνουν καταναλωτικές προτιμήσεις που δίδουν έμφαση στην ποιότητα των αγαθών και των υπηρεσιών, κατ επέκταση στη σήμανσή τους, στα επιμέρους χαρακτηριστικά τους, στο περιβάλλον που παράγονται ή προσφέρονται κ.ά, ενώ έχουν την κοινωνική και οικολογική γνώση και ευαισθησία να διαμορφώνουν μία καταναλωτική συμπεριφορά στο πλαίσιο της αειφορίας. Αυτή η συμπεριφορά, εξελίσσεται σε τρόπο (στάση) ζωής που διαμορφώνει μία ορισμένη ζήτηση αγαθών και υπηρεσιών και ασκεί ουσιαστικό έλεγχο στη λειτουργία της αγοράς. Παράλληλα, η εκπαίδευση βοηθά τους νέους, στην ηλικία, καταναλωτές να αποκτούν εμπειρίες είτε θετικές είτε αρνητικές, για τον τρόπο, με τον οποίο στο μέλλον θα αποφασίζουν για τις δαπάνες τους. Την ίδια ώρα μαθαίνουν ότι οι σκοποί τους μπορούν να διαφοροποιηθούν εξαιτίας των πειρασμών, καθώς η ζωή των νέων ως καταναλωτών παρεμβάλλεται μεταξύ της ηδονής και του αυτοελέγχου (Autio,2005) Στις σύγχρονες κοινωνίες, η εκπαίδευση του καταναλωτή θεωρείται απαίτηση για τα άτομα και τις οικογένειες. Η εκπαίδευση καθίσταται αναγκαία για τη βελτίωση της θέσης των καταναλωτών και για την προστασία των δικαιωμάτων τους. Είναι απαραίτητη για την προώθηση του κοινωνικού πολιτισμού και της κοινωνικής προόδου. Σκοπός της εκπαίδευσης των καταναλωτών δεν είναι μόνο η γνώση των αγορών και η βελτίωση της ικανότητάς τους να γίνονται σκεπτόμενοι καταναλωτές, 9

10 αλλά και να τους καταστήσει ικανούς να προβαίνουν σε υγιείς και κοινωνικά αποδεκτές δραστηριότητες, που προωθούν την καλύτερη δυνατή επιλογή μεταξύ των διακινουμένων προϊόντων. Με την εκπαίδευση, το άτομο βελτιώνει την ποιότητα της ζωής του και μετουσιώνεται σε υπεύθυνο καταναλωτή. (Purutcuoglu and Bayraktar 2004). 10

11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΠΡΟΣ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΕ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟ ΕΠΙΠΕΔΟ 2.1 Τα Private Labels σε παγκόσμιο επίπεδο Σύμφωνα με παγκόσμια έρευνα της AC Nielsen, γνωστής εταιρίας marketing, η οποία διεξήχθη σε 38 χώρες και σε 80 κατηγορίες και διήρκησε 12 μήνες έως τις αρχές του 2005, οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αντιπροσώπευαν το 17% των συνολικών πωλήσεων. Σε σχέση με το προηγούμενο έτος οι πωλήσεις των private labels αυξήθηκαν κατά 5%. Η Ευρώπη διατήρησε την θέση της ως την πιο αναπτυγμένη αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας με ένα μέσο μερίδιο πωλήσεων που έφτασε το 23% στις 17 ευρωπαϊκές χώρες που συμπεριλήφθησαν στην έρευνα. (www2.acnielsen.com). ΠΙΝΑΚΑΣ 2.1 ΕΡΕΥΝΑ ΓΙΑ ΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΣΕ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟ ΕΠΙΠΕΔΟ 25% 23% 20% 15% 10% 5% 17% 5% 4% 16% 7% 5% 11% 4% 5% 5% 2% 0% PL Share PL Growth Global Europe North America Emerging Markets Asia Pasific Latin America (www2.acnielsen.com) 11

12 Όπως και στην έρευνα του 2003 οι ευρωπαϊκές χώρες Ελβετία, Γερμανία, Μεγάλη Βρετανία, Ισπανία και Βέλγιο ήταν οι 5 χώρες με τα υψηλότερα μερίδια private labels. Η Βόρεια Αμερική, η οποία ήταν δεύτερη στα μερίδια ανά περιοχή, είδε μια σημαντική αύξηση των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας μέχρι 7%. Το μερίδιο των private labels σ αυτήν την περιοχή είναι τώρα 16%. Αν και ξεκίνησαν από χαμηλότερη βάση, η ιδιωτική ετικέτα στις Αναπτυσσόμενες Χώρες είδαν την πιο γρήγορη αύξηση τον τελευταίο χρόνο, ήτοι 11%. Η ιδιωτική ετικέτα τώρα κατέχει ένα μερίδιο 6% από τις συνολικές πωλήσεις στις Αναπτυσσόμενες Χώρες. Αυτή ή αύξηση αρχικά συνέβη λόγω τόσο της ανεβασμένης δύναμης του μοντέρνου εμπορίου (όπου η ιδιωτική ετικέτα κυριαρχεί περισσότερο), όσο και της εισόδου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε νέες κατηγορίες. 2.2 Η Ευρωπαϊκή ιδιωτική ετικέτα κατακτά το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Συγκριτικά με τον προηγούμενο χρόνο, οι πωλήσεις των private labels σε παγκόσμιο επίπεδο αυξήθηκαν κατά 5%, ενώ οι επώνυμες μάρκες αυξήθηκαν μόνο κατά 2%. Στην πραγματικότητα οι πωλήσεις των private labels ξεπέρασαν σε ρυθμό σε όλες τις περιοχές εκτός από την Λατινική Αμερική. Γενικά, Η Λατινική Αμερική συνεχίζει να είναι μακράν η λιγότερη ανεπτυγμένη αγορά των private labels παγκοσμίως. Παραδόξως, η περιοχή με την πιο ανεπτυγμένη αγορά στον συγκεκριμένο τομέα είχε το μεγαλύτερο κέρδος σε μερίδιο. Τα private labels αυξήθηκαν στην Ευρώπη κατά 4%, ενώ οι πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων παρέμειναν στα ίδια επίπεδα. Αυτή η ανάπτυξη είναι ενδεικτική του ότι οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας δεν έφτασαν το μέγιστό τους σημείο ακόμα και στις μεγαλύτερες αγορές των private labels. 12

13 2.3 Τα τρόφιμα ψυγείου έχουν το μεγαλύτερο μερίδιο στα PLs Ανάμεσα σ όλες τις κατηγορίες προϊόντων, τα χαρτικά, οι πλαστικές σακούλες και περιτυλίγματα ήταν παραδοσιακά η πιο δυνατή κατηγορία των πωλήσεων των PLs. Αν και τα μερίδια αυτών των κατηγοριών είναι ακόμα μεγάλα, τώρα στο 31% και συνεχίζουν να αναπτύσσονται, η κατηγορία των «κρύων» τροφίμων είναι αυτή που βρίσκεται στην κορυφή της λίστας με ένα συνολικό μερίδιο 32%. ΠΙΝΑΚΑΣ 2.3 ΤΑ ΜΕΡΙΔΙΑ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Παιδικά Τρόφιμα Αρώματα Προσωπική Φροντίδα Αλκοολούχα ποτά Σνακς και γλυκίσματα Φροντίδα Σπιτιού Μη αλκοολούχα ποτά Είδη υγιεινής φροντίδας Πάνες και Γυναικεία Υγιεινή Τρόφιμα "Ραφιού" Τρόφιμα για Κατοικίδια Κατεψυγμένα Τρόφιμα Χαρτικά, Πλαστικά συσκευασίας Κρύα Τρόφιμα PL Growth PL Share -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% ( 13

14 2.4 Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι 31 φθηνότερα από τα επώνυμα προϊόντα Σε παγκόσμιο επίπεδο, στις 38 χώρες και στις 80 κατηγορίες που μελετήθηκαν, τα PLs τιμολογούνται κατά μέσο όρο 31% πιο χαμηλά από ότι τα αντίστοιχα επώνυμα. Η διαφορά στις διάφορες περιοχές κυμάνθηκε από το 40% στις Αναπτυσσόμενες Χώρες ως το 25% στη Λατινική Αμερική και στην Ασία του Ειρηνικού. Είναι αξιοσημείωτο ότι οι δύο λιγότερο ανεπτυγμένες περιοχές (από την πλευρά των private labels) είχαν την μικρότερη διαφορά ανάμεσα στα PLs και στα επώνυμα προϊόντα. Σε επίπεδο κατηγορίας, ο μέσος όρος διαφοράς τιμής κυμάνθηκε στο 46% χαμηλότερα στα PLs της κατηγορίας Προσωπική Φροντίδα και στο 16% χαμηλότερα στην κατηγορία Κρύα Τρόφιμα. Σε συγκεκριμένα επίπεδα χώρας / κατηγορία προϊόντος παρατηρήθηκαν αρκετές περιπτώσεις όπου η μέση τιμή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ήταν υψηλότερη από αυτή των επώνυμων προϊόντων. Ένας λόγος για αυτό το φαινόμενο ήταν η παρουσία των «προηγμένων» PLs. Επιπροσθέτως σε μερικές χώρες παρατηρήθηκε πόλεμος τιμών μεταξύ των κατασκευαστών επώνυμων προϊόντων και αυτό είχε ως αποτέλεσμα τις χαμηλότερες τιμές στα επώνυμα είδη. Έχει ενδιαφέρον να σημειώσουμε ότι δεν υπάρχει άμεση αντιστρόφως ανάλογη σχέση μεταξύ χαμηλής τιμής και μεγάλου μεριδίου αγοράς. Από τις πέντε κατηγορίες με την μικρότερη απόκλιση τιμής, οι τρεις είχαν το μεγαλύτερο μερίδιο των PLs και δύο το μικρότερο. 14

15 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.4 ΑΠΟΚΛΙΣΗ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ ΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Παιδικά Τρόφιμα Αρώματα Προσωπική Φροντίδα Αλκοολούχα ποτά Σνακς και γλυκίσματα Φροντίδα Σπιτιού Μη αλκοολούχα ποτά Είδη υγιεινής φροντίδας Πάνες και Γυναικεία Υγιεινή Τρόφιμα "Ραφιού" Τρόφιμα για Κατοικίδια Κατεψυγμένα Τρόφιμα Χαρτικά, Πλαστικά συσκευασίας Κρύα Τρόφιμα -50% -40% -30% -20% -10% 0% Απόκλιση Τιμής PL 2.5 Η συγκέντρωση των λιανέμπορων παράγοντας κλειδί για την ανάπτυξη των PLs Για να μετρηθεί η συγκέντρωση στην ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, μελετήσαμε το μερίδιο των 5 ηγετικών λιανέμπορων ως μέρος των συνολικών πωλήσεων σε κάθε χώρα. Με ενδιαφέρον εξήχθη το συμπέρασμα ότι υπάρχει σημαντική απόκλιση σ αυτό το μέγεθος από χώρα σε χώρα παγκοσμίως. Για παράδειγμα, στις ευρωπαϊκές χώρες Σουηδία και Φινλανδία οι πρώτοι πέντε λιανέμποροι αντιπροσώπευαν σχεδόν το 100% των συνολικών πωλήσεων, ενώ στις 15

16 ασιατικές χώρες Νότια Κορέα και Ιαπωνία οι λιανέμποροι ηγέτες είχαν το 12% μόλις των συνολικών πωλήσεων της χώρας. Χωρίς να μας προξενεί έκπληξη το επίπεδο της συγκέντρωσης των λιανέμπορων ήταν συνδεδεμένο με την ανάπτυξη των private labels. Από τις πρώτες δέκα χώρες, οι εννέα είχαν συγκέντρωση πάνω από 60%. Η μόνη εξαίρεση στην ομάδα αυτή ήταν οι ΗΠΑ όπου το περιβάλλον λιανικής ήταν πολύ διαιρεμένο. Ενώ η θέση των ΗΠΑ στο μερίδιο των PLs στις συνολικές πωλήσεις ήταν η δέκατη, οι ΗΠΑ κατείχαν την τριακοστή θέση όσον αφορά την συγκέντρωση. Οι πρώτοι πέντε λιανέμποροι στις ΗΠΑ κατείχαν μόλις το 36% στις συνολικές εγχώριες πωλήσεις. Η πλειοψηφία των χωρών με παρόμοιο περιβάλλον λιανικού εμπορίου είχε μακράν λιγότερο αναπτυγμένη αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. 2.6 Τα εκπτωτικά καταστήματα (DISCOUNTERS) συνεχίζουν να διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο Ένας παράγοντας που συνεισφέρει στην ανάπτυξη των PLs, ειδικά στην Ευρώπη, είναι η αυξανόμενη παρουσία των εκπτωτικών καταστημάτων (Discounters). Τα discounters και συγκεκριμένα τα hard discounters, πωλούν περιορισμένη ποικιλία προϊόντων, ως επί των πλείστων private labels, σε πολύ χαμηλή τιμή. Για παράδειγμα στην Aldi τα PLs αποτελούν το 95% των συνολικών πωλήσεων. Τα hard discounters όπως η Aldi η Lidl έχουν εξαπλωθεί σε ολόκληρη την Ευρώπη με γρήγορους ρυθμούς. Όσο αναπτύσσονται τα hard discounters, τόσο θα είναι πιο ευοίωνη η πορεία των PLs στην παγκόσμια αγορά. 2.7 Οι λιανέμποροι δημιουργούν δυναμικές μάρκες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών Η προσέγγιση των private labels από τους λιανέμπορους, ειδικά στις πιο ανεπτυγμένες αγορές, έχει προχωρήσει πολύ από το απλά να ικανοποιούν την ανάγκη των καταναλωτών για φτηνά προϊόντα (ο πιο παραδοσιακός αποδεκτός ρόλος των PLs). Λιανέμποροι όπως η Tesco στην Μεγάλη Βρετανία και η Loblaws στον Καναδά έχουν προσθέσει καινούρια προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην συλλογή τους. 16

17 2.8 Σύνοψη Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζουν να αναπτύσσονται. Σε ένα ποσοστό πάνω από τα δύο τρίτα που μελετήθηκε τα PLs αναπτύχθηκαν γρηγορότερα απ ότι τα αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα. Η Ευρώπη εξακολουθεί να είναι η περιοχή με το μεγαλύτερο μερίδιο private labels στην αγορά. Η Ελβετία διατήρησε την πρωτιά ως την «χώρα των PLs» καθώς αυτά αγγίζουν το 45% της συνολικής αξίας των πωλήσεων. Παράλληλα με την άνθιση του μοντέρνου εμπορίου, οι Αναπτυσσόμενες Χώρες είχαν το μεγαλύτερο ρυθμό ανάπτυξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αν και ξεκίνησαν από πολύ χαμηλά. Τα κρύα τρόφιμα αποτελούν την κατηγορία προϊόντων με το μεγαλύτερο μερίδιο (αντικαθιστώντας τα χαρτικά και τα πλαστικά είδη συσκευασίας). Αυτό οφείλεται κυρίως στον αυξανόμενο ρυθμό ανάπτυξης των PLs Πλήρων Έτοιμων Γευμάτων. Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι τιμές των private labels ήταν κατά μέσο όρο περίπου ένα τρίτο χαμηλότερες από τις αντίστοιχες των επωνύμων προϊόντων. Αυτή η απόκλιση διαφέρει από χώρα σε χώρα. Η συγκέντρωση των λιανέμπορων συνεχίσει να αποτελεί καθοριστικό παράγοντα της εξάπλωσης των private labels. Όσο πιο συγκεντρωμένη είναι η αγορά, τόσο μεγαλύτερο είναι το συνολικό μερίδιο των PLs. Καθώς τα εκπτωτικά καταστήματα και ιδιαίτερα τα hard discounters επεκτείνουν το δίκτυο καταστημάτων τους και διεισδύουν σε νέες αγορές, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θα αυξάνεται. Ανά τον κόσμο, σχεδόν όλοι οι καταναλωτές, μέχρι κάποιον βαθμό αγοράζουν PLs. Το μερίδιο των private labels ήταν μεγαλύτερο ανάμεσα σε μεγαλύτερες οικογένειες και σ αυτές με χαμηλότερο σχετικά εισόδημα. Επίσης η συχνότητα αγορών φαίνεται να διαδραματίζει εξέχοντα ρόλο. Η ανάπτυξη των PLs θα συνεχιστεί. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σήμερα έχουν «εισβάλει» σε νέες αγορές και κατηγορίες προϊόντων. Τα ανώτερα private labels (premium) έχουν αλλάξει την εικόνα των παραδοσιακών «φτηνών» προϊόντων. Αναμένουμε να δούμε μέχρι που θα φτάσει η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. 17

18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. ΑΙΤΙΕΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΗΣ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν κάποια χαρακτηριστικά που κάνουν τους καταναλωτές να τα προτιμούν αυτά είναι 3.1. Η Τιμή Χαμηλό κόστος παραγωγής. Σύμφωνα με τα στοιχεία των ιδιοκτητών σούπερ Μάρκε, ποσοστό πάνω από το 30% των προϊόντων που πωλούν σήμερα ανήκει σε αυτή την κατηγορία. Μάλιστα, όπως λένε, στόχος τους είναι την επόμενη διετία για κάθε επώνυμο προϊόν να υπάρχει και το αντίστοιχο ιδιωτικής ετικέτας. Οι αλυσίδες σούπερ Μάρκε εμπλουτίζουν συνεχώς την γκάμα των προϊόντων τους. Αν επιβεβαιωθούν οι προβλέψεις αυτές, το ποσοστό συμμετοχής των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στον κύκλο εργασιών της βιομηχανίας ειδών σούπερ Μάρκε θα ξεπεράσει και στην Ελλάδα το 20-25% στο σύνολο της παραγωγής. Ο κύριος όγκος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ειδών πρώτης ανάγκης που πωλείται στα σούπερ Μάρκετ, περίπου 90%, παράγεται από την ελληνική βιομηχανία. Τα είδη αυτά έχουν χαμηλό κόστος και ανταγωνιστικότερες τιμές στα ράφια, καθώς στην τελική τιμή τους δεν συμπεριλαμβάνεται κόστος διαφήμισης επικοινωνίας, καθώς και κόστος εισόδου στα σημεία λιανικής πώλησης και ανάπτυξης των δικτύων διανομής από τις βιομηχανίες. Για τις αλυσίδες σούπερ Μάρκετ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας προσφέρουν οικονομικότερη αξιοποίηση του διαθέσιμου χώρου στα ράφια, πληρέστερο έλεγχο των κοστολογικών στοιχείων, μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους και εναλλακτικές τιμές έναντι των ισχυρών brands (επώνυμων). Αυτό το τελευταίο στοιχείο αποτέλεσε πρόκληση, με αποτέλεσμα μεγάλες επιχειρήσεις με ισχυρά ονόματα στην αγορά τροφίμων να προχωρήσουν στην παραγωγή ομοειδών προϊόντων. Πάντως, όπως εκτιμούν οι επιχειρηματίες, η δυναμική παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα ράφια των αλυσίδων σούπερ Μάρκετ, σε συνδυασμό με τη βελτίωση της ποιότητάς τους, θα οδηγήσει τα επόμενα χρόνια στη σύγκλιση των τιμών μεταξύ επώνυμων και προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. 18

19 3.1.2 Χαμηλό λειτουργικό κόστος Περιορισμένες διαδικασίες ΣΤΙΣ ΗΠΑ, τα σήματα που αντιπροσωπεύουν ιδιωτικές ετικέτες, αποτελούν το 17% της αγοράς του λιανικού εμπορίου. Αυτό σημαίνει ότι ένα στα έξι προϊόντα που πωλούνται δεν αποτελεί ένα τυπικό εμπορικό σήμα. Αν μάλιστα λάβουμε υπόψη τα δισεκατομμύρια δολαρίων που ξοδεύονται στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση ετησίως αυτών που θεωρούμε καθιερωμένα εμπορικά σήματα, μπορεί να αναρωτηθεί κανείς γιατί οι ιδιωτικές ετικέτες είναι ικανές να ισχυροποιούνται σε τέτοιο βαθμό και να αναπτύσσονται με τόσο γρήγορους ρυθμούς σε τόσο μεγάλο μέρος της αγοράς. ( Η γρήγορη και επιφανειακή απάντηση που μπορεί να δώσει κανείς στο παραπάνω ερώτημα συνδέεται με τη φτηνή τιμή των ιδιωτικών σημάτων, αλλά δεν είναι ακριβώς έτσι. Περίπου εικοσιπέντε τοις εκατό των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι πολύ ακριβότερα σε σχέση με τα προϊόντα που παράγονται από αναγνωρισμένα εμπορικά σήματα. Ο βασικός λόγος είναι ότι τα καθιερωμένα εμπορικά σήματα έχουν τη δυνατότητα να αναπτυχθούν. Έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το Harvard Business School, το 2002, έδειξε ότι το 92% των καταναλωτών πιστεύει ότι τα «like» προϊόντα είναι σχεδόν όμοια; δεν έχει σημασία σε ποια από τις διαθέσιμες επιλογές θα καταλήξει ο καταναλωτής. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, δεν αποτελεί μάλλον έκπληξη το γεγονός ότι ιδιωτικές ετικέτες και βασικά προϊόντα καταλαμβάνουν σημαντικό μερίδιο αγοράς. 19

20 3.2 Εταιρίες με ισχυρό brand name που το μεταφέρει και στα προϊόντα της. Βέβαια, δεν είναι όλα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που αναπτύσσονται εξαιτίας της αδύναμης τοποθέτησής τους καθώς και της χαμηλής «αξίας του εμπορικού σήματος» (brand equity) έναντι των καθιερωμένων brands. Υπάρχουν και άλλοι λόγοι που αφορούν τις ιδιωτικές ετικέτες. Μία εταιρεία που διαθέτει υψηλή αξία εμπορικού σήματος μπορεί να βλέπει μία ευκαιρία στις ιδιωτικές ετικέτες σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα με την έννοια ότι της δίνει πλεονέκτημα σε σχέση με την υψηλή αξία του εμπορικού σήματός της. Για παράδειγμα, ένα δημοφιλές εστιατόριο μπορεί να αξιοποιήσει με την υπογραφή του, τη σάλτσα μιας ιδιωτικής ετικέτας και να την πουλήσει προσδίδοντάς της ιδιαίτερη αξία έναντι των ήδη καθιερωμένων εμπορικών σημάτων. Είναι σημαντικό να θυμάται κανείς ότι όσο πιο υψηλή είναι η αξία ενός εμπορικού σήματος, τόσο καλύτερη και σημαντικότερη διάκριση θα έχει. Για παράδειγμα, σύμφωνα με μελέτη που πραγματοποίησε η PriceWaterhouseCoopers το 2002, μία εταιρεία που διαθέτει καλή φήμη σε σχέση με την παροχή υπηρεσιών προς τους πελάτες της και είναι αποδεδειγμένα καλύτερη με διαφορά έναντι του ανταγωνισμού της, μπορεί να καταλάβει πάνω από 13% έναντι του ανταγωνισμού ήδη πριν το στάδιο που η τιμή του προϊόντος μπορεί να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στις πωλήσεις. Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό αν υπολογίσουμε ότι σε ένα προϊόν 4 δολαρίων, η εταιρεία έχει 80 σέντς περιθώριο (ένα 13% αποτελεί περιθώριο κέρδους) ενώ κερδίζει επιπλέον 52 σεντ, αυξάνοντας το κέρδος κατά 65%. 3.3 Διάφοροι λόγοι που κεντρίζουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Στην Αυστραλία, πριν από λίγα χρόνια υπήρχε μία πολύ ισχυρή πίεση για αυθεντικά αυστραλέζικα προϊόντα. Παρά το γεγονός ότι ένας μεγάλος αριθμός προϊόντων ήταν ήδη «made in Australia», στις περισσότερες των περιπτώσεων δεν γινόταν προβολή της προέλευσής τους. Μία αρκετά γνωστή τοπική εταιρεία λάνσαρε τότε τα Dick Smith Foods κάτω από την ιδιωτική ετικέτα «Genuine Australian Foods» καθιερώνοντας brands τοπικών προϊόντων. Τα πρώτα 2 χρόνια, με την σαφή διαφοροποίηση του προϊόντος και τη χρήση συναισθηματικής εμπορικής γραμμής του τύπου «Buy Australian», με συνθήματα του τύπου «Κράτησε τις δουλειές στη χώρα» 20

21 και παρόμοια πατριωτικά συνθήματα, τα Dick Smith Foods πέτυχαν πωλήσεις πάνω από 80 εκατομμύρια! 3.4 Άλλοι λόγοι Υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα σε μία επιχείρηση που απλά θέλει να είναι marketer και όχι κατασκευαστής σε σχέση με τις ιδιωτικές ετικέτες. Το προϊόν μπορεί να δοκιμαστεί πιλοτικά χωρίς να διαθέτει υψηλό απόθεμα και η επιχείρηση μπορεί να ξεκινήσει με ένα μικρό μάρκετινγκ σε μία συγκεκριμένη περιοχή ή ομάδα ανθρώπων χωρίς μεγάλη διανομή ή υψηλό κόστος μάρκετινγκ. Αυτό μπορεί να δημιουργήσει περισσότερη ευελιξία στην κατηγορία του προϊόντος, την παρουσίασή του και τη συσκευασία του συγκριτικά προς τους μεγάλους ανταγωνιστές. Ο χρόνος στην αγορά μειώνεται έτσι σημαντικά. 3.5.Παιχνίδια των εμπόρων στους κατασκευαστές Μία άλλη περίπτωση σε σχέση με τις ιδιωτικές ετικέτες μπορεί να αφορά στην περίπτωση που υπάρχουν δύο μόνο ανταγωνιστές σε μία κατηγορία προϊόντος. Αν κανένα εμπορικό σήμα δεν έχει την ηγετική αξία τότε η τιμή μπορεί να αποτελέσει σημαντικό παράγοντα. Αν η τιμολόγηση είναι παρόμοια, τότε και οι πωλήσεις θα είναι μοιρασμένες 50:50. Αν όμως ένα από τα δύο brands δημιουργήσει προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, διαθέτει ευελιξία που εξαρτάται από μία σειρά παραγόντων στην τιμολόγησή της πάνω ή κάτω από την ήδη υπάρχουσα δομή τιμολόγησης και να πάρει αυξημένο μερίδιο αγοράς. Οι έμποροι εισάγουν τις ιδιωτικές ετικέτες προκειμένου να πιέσουν τους κατασκευαστές να χαμηλώσουν τις τιμές τους. Αυτό ήταν πραγματικά επιτυχημένο και αύξησε τα κέρδη των εμπόρων ενώ μερικές φορές μπορούσε να απαλύνει και τις τσέπες του καταναλωτή. Δυστυχώς, οι περισσότεροι κατασκευαστές υποκύπτουν αντί να επιστρέψουν με μία στρατηγική που θα χαρίσει ενέργεια στην εταιρεία, θα διαφοροποιήσει το brand και θα κτίσει brand equity. Αυτές οι ιδιότητες ενεργοποιούν ένα προϊόν να αγοραστεί και όχι να πουληθεί, οδηγώντας σε αύξηση πωλήσεις και περιθώρια κέρδους. 21

22 Αυτά τα φθηνά προϊόντα των σούπερ Μάρκε είναι άλλο ένα ισχυρό «χαρτί», το οποίο ενισχύει τις διαπραγματευτικές τους δυνατότητες έναντι των προμηθευτών τους, αν και οι ίδιες οι λιανεμπορικές αλυσίδες δεν το παραδέχονται. Δεν κρύβουν, όμως, ότι έχουν μπει δυναμικά στο «παιχνίδι» της ιδιωτικής ετικέτας και ότι, πλέον, λανσάρουν με όλες τους τις δυνάμεις τα είδη αυτά, αφού τους προσφέρουν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους και, παράλληλα, αποτελούν ένα μέσο πίεσης προς τους προμηθευτές τους. Τα σούπερ Μάρκετ προωθούν τα δικά τους προϊόντα με διάφορες πρακτικές: τηλεοπτικές διαφημίσεις, φυλλάδια προσφορών που αφορούν αποκλειστικά τα προϊόντα αυτά, τοποθέτησή τους σε περίοπτες θέσεις στα ράφια των καταστημάτων, αλλά και μειώσεις τιμών σε περιόδους όπου, αντίθετα, οι βιομηχανίες προχωρούν σε ανατιμήσεις. Ποιος κρατά τη δύναμη στα χέρια του: οι λιανέμποροι ή οι βιομήχανοι; Τι είναι πιο σημαντικό για την επιτυχία ενός προϊόντος: η αναγνωρισιμότητά του ή η θέση του στο ράφι μιας αλυσίδας σούπερ Μάρκετ; H αγορά έχει αποδείξει ότι η βιομηχανία δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς την εύνοια του λιανεμπορίου. H σημαντική ανάπτυξη των δικτύων καταστημάτων των σούπερ Μάρκετ, η άνθηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και στην Ελλάδα, αλλά και η αναζήτηση οικονομικότερων λύσεων από τους καταναλωτές δείχνουν ότι κανένας... βασιλιάς δεν μπορεί να είναι σίγουρος για τον θρόνο του. Πριν από μία δεκαετία, ο αποκλεισμός της Coca-Cola από τα ράφια ορισμένων ελληνικών αλυσίδων σούπερ Μάρκετ έδειξε ότι η δύναμη βρίσκεται στα χέρια εκείνων που μπορούν να κατευθύνουν τους καταναλωτές, παρά το γεγονός ότι το συγκεκριμένο προϊόν ήταν - και παραμένει - το πιο αναγνωρίσιμο διεθνώς. Άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα, η περίπτωση της εταιρείας Softex, τα προϊόντα της οποίας, το 1996, είτε εκτοπίστηκαν από τα ράφια μεγάλων αλυσίδων είτε υποκαταστάθηκαν από «ανώνυμα» εισαγόμενα, ώσπου η βιομηχανία να «υποκύψει» στις αξιώσεις των λιανεμπορικών επιχειρήσεων για περισσότερες παροχές και εκπτώσεις. Την ίδια εποχή, ανάλογη τύχη είχαν τα προϊόντα και άλλων εταιρειών, όπως η Misko και η Delica. 22

23 3.6 Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας. Σ αυτό το σημείο θα αναλύσουμε τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα από την εξάπλωση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Πριν προχωρήσουμε, θα πρέπει να γίνει ένας διαχωρισμός σε ομάδες ενδιαφερομένων που συνδέονται μ αυτά τα προϊόντα, τους καταναλωτές και τους λιανέμπορους.(retailindustry about.com) Κάποια από τα πλεονεκτήματα για τους καταναλωτές είναι Η εγγύηση για την ίδια ποιότητα σε χαμηλότερη τιμή. Περισσότερη ποικιλία σε μια κατηγορία προϊόντος. Ένα αξιόπιστο όνομα λιανέμπορου σημαίνει εμπιστοσύνη στο προϊόν του. Ενώ κάποια από τα μειονεκτήματα είναι: Οι καταναλωτές μπορεί να είναι έχουν συνδυάσει την χαμηλή τιμή με χαμηλή ποιότητα, κάτι που δεν ισχύει απαραίτητα. Σύνδεση αποτυχίας ενός συγκεκριμένου προϊόντος με ολόκληρη την μάρκα. Για παράδειγμα, εάν το υγρό πιάτων δεν είναι καλό τότε δεν είναι καλό και το σαμπουάν για τα μαλλιά. Αντίθετα τα πλεονεκτήματα για τους λιανέμπορους είναι Η μείωση της κυριαρχίας των παραγωγών επώνυμων προϊόντων στην αγορά. Η αύξηση της εξάρτησης των καταναλωτών από τους λιανέμπορους. Η αύξηση πωλήσεων πελατών. Ότι δίνεται η ευκαιρία για διαφοροποίηση και παροχή ποικιλίας. Η αύξηση της πίστης των πελατών (customer loyalty) σε τομείς που μπορεί να αποφευχθεί ή σύγκριση. Το χτίσιμο θετικής εικόνας Υπάρχει περισσότερη ελευθερία στην τιμολογιακή πολιτική. Ο αποτελεσματικότερος έλεγχος στα αποθέματα. Η ευκαιρία για καλύτερη θέση για εκπτώσεις σε οικονομία με ύφεση. Ενώ τα μειονεκτήματα είναι: Ένα ενδεχόμενο «χτύπημα» στο image της εταιρίας, θα επηρεάσει την πορεία της. 23

24 Λιγότερος τζίρος, που έχει ως αποτέλεσμα λιγότερες πωλήσεις ανά τρέχον μέτρο. Η υπερβολική συγκέντρωση πάνω στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα είναι εις βάρος των άλλων προϊόντων. Ο λιανέμπορος θα μπορούσε να θεωρηθεί ως λιγότερο δυνατός στην αγορά γιατί δεν προωθεί αναγνωρισμένες μάρκες. Η υπόθεση από τους καταναλωτές ότι η χαμηλή τιμή ισούται με χαμηλή ποιότητα. Η έλλειψη οικονομικής βοήθειας από τους προμηθευτές. 24

25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. ΝΕΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ 4.1 Νέες κατηγορίες Σε νέες κατηγορίες επεκτείνουν οι αλυσίδες σούπερ Μάρκετ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτουν στα ράφια τους. (TA NEA 17/11/04) Με ηλεκτρικές συσκευές, ρούχα και καλλυντικά στα ράφια των καταστημάτων τους, οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις (σούπερ Μάρκετ και καταστήματα καλλυντικών) διευρύνουν την γκάμα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτουν στους καταναλωτές. Την τάση αυτή υπαγόρευσε η ανάγκη του καταναλωτικού κοινού για οικονομικότερες λύσεις. Αν και στην Ελλάδα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αντιστοιχούν μόλις στο 10% της πίτας των συνολικών ετήσιων πωλήσεων των σούπερ Μάρκετ, κατά την τελευταία διετία αυξάνουν συνεχώς τα μερίδιά τους και υπολογίζεται ότι έως την επόμενη πενταετία θα έχουν κατακτήσει το 20%-25% της αγοράς. Περισσότερα από προϊόντα, ανάμεσά τους καλλυντικά, ρούχα, παπούτσια, ηλεκτρικά και ηλεκτρονικά είδη, γεμίζουν τα ράφια των καταστημάτων σούπερ Μάρκετ, ενώ στη μάχη αυτή έχουν εισέλθει την τελευταία πενταετία και ξένες αλυσίδες οι οποίες πωλούν αποκλειστικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τα λεγόμενα «discount stores». Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας φέρουν, συνήθως, τη φίρμα της αλυσίδας σούπερ Μάρκετ για λογαριασμό της οποίας κατασκευάζονται ή κάποιο άλλο εμπορικό όνομα την εκμετάλλευση του οποίου έχει αποκλειστικά κάποια συγκεκριμένη αλυσίδα. Το σημαντικό πλεονέκτημα των προϊόντων αυτών είναι η τιμή τους, η οποία στην Ελλάδα φθάνει να είναι έως και 40% φθηνότερη σε σχέση με τα αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα. H σημαντική αυτή διαφορά στην τιμή οφείλεται κυρίως στην απουσία διαφημιστικού κόστους, κόστους εισόδου στα σημεία λιανικής πώλησης και προωθητικών ενεργειών από τις επιχειρήσεις. Έτσι, ενώ οι τιμές για επώνυμες τηλεοράσεις 14 ιντσών ξεκινούν από 150 ΕΥΡΩ, αντίστοιχες συσκευές ιδιωτικής ετικέτας πωλούνται περίπου 80 ευρώ και για συσκευές επώνυμων DVD οι 25

26 τιμές ξεκινούν από 120 ευρώ την ίδια στιγμή που τα ιδιωτικής ετικέτας πωλούνται από 40 ευρώ Ένδυση και υπόδηση Αντίστοιχη εικόνα παρουσιάζεται και στην κατηγορία των ειδών ένδυσης και υπόδησης, καθώς και στα καλλυντικά προϊόντα. Για παράδειγμα ένα βερνίκι νυχιών ιδιωτικής ετικέτας κοστίζει περίπου 2 ευρώ, ενώ η τιμή για ένα αντίστοιχο επώνυμο ξεκινά από 4 ευρώ. «Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, είτε πρόκειται για καλλυντικά είτε για ηλεκτρικά είδη είτε για ρούχα και παπούτσια, είναι γεγονός ότι είναι σημαντικά φθηνότερα από τα αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα που φιλοξενούνται στα ράφια των καταστημάτων μας. Είναι μία δυναμική κατηγορία προϊόντων, η οποία έχει στόχο να προσφέρει χαμηλές τιμές στους καταναλωτές και ταυτόχρονα ποιότητα. Το τελευταίο διάστημα, μάλιστα, έχουμε επεκταθεί και στις κατηγορίες των ειδών ένδυσης και των ηλεκτρικών ειδών (λευκές και μαύρες συσκευές), προϊόντα που γνωρίζουν ιδιαίτερη αποδοχή από τους πελάτες μας», αναφέρει μιλώντας στα «NEA» στέλεχος του Ομίλου Carrefour - Μαρινόπουλος. «Ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας για κάθε ένα επώνυμο» Ηλεκτρικά είδη Μάχη μέχρι... τελικής πτώσεως, με προσφορές και εκπτώσεις, δίνουν το τελευταίο διάστημα οι εταιρείες ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, «ρίχνοντας» τις τιμές κατά 20% (και πλέον...) σε συγκεκριμένα προϊόντα. (TA NEA 25/04/06,ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΠΕΦΑΝΗΣ) H είσοδος στην αγορά δύο νέων «παικτών» τους τελευταίους μήνες της γερμανικής Media Markt με δύο καταστήματα και της γαλλικής Fnac με ένα άλλαξε 26

27 τα δεδομένα της αγοράς, εντείνοντας ακόμα περισσότερο τον ανταγωνισμό. Αποτέλεσμα, οι μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου εγχώριες και αλλοδαπές να «ψαλιδίζουν» τα περιθώρια κέρδους τους, ακόμα και κάτω από το 15%, στον βωμό του τζίρου και της απόκτησης μεγαλύτερων μεριδίων αγοράς, και ταυτόχρονα να διαθέτουν σε προσφορά πλήθος προϊόντων, σε τιμές ακόμα και κάτω του κόστους: Βιντεοκάμερες κάτω από 200 ευρώ, βιντεοπροβολείς με 450 ευρώ και φορητοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές έναντι 500 ευρώ σε περιορισμένα τεμάχια, ώστε να λειτουργούν ως «κράχτες» είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα της νέας πολιτικής που ακολουθούν οι αλυσίδες ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών. Ειδικά την περίοδο του Πάσχα, με μπαράζ προσφορών σε όλο το φάσμα της τεχνολογίας, όλες οι μεγάλες αλυσίδες εγχώριες και αλλοδαπές επιδίωξαν να αυξήσουν τον τζίρο τους, διεκδικώντας μερίδιο από το δώρο των μισθωτών. Μάλιστα, ειδικά για τους μικρούς σε ηλικία καταναλωτές διέθεσαν «πακέτα» παιχνιδομηχανών, που περιλαμβάνουν δωρεάν παιχνίδια και αξεσουάρ (κάρτες μνήμης, τιμόνια κ.λπ.) αξίας άνω των 100 ευρώ Προσφορές από σούπερ Μάρκετ Μερίδιο στην «πίτα» διεκδικούν πλέον και τα σούπερ Μάρκετ, που με ειδικές προσφορές και χαμηλές τιμές «κλέβουν» τζίρο από τις εταιρείες ηλεκτρονικών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η πανευρωπαϊκή συμφωνία της Lidl με την εταιρεία εκτυπωτών Lexmark, για τη διάθεση των προϊόντων της δεύτερης από τα ράφια της πρώτης, ενώ η Carrefour διεκδικεί μερίδια σε τηλεοράσεις, DVD και άλλες συσκευές, μεταξύ άλλων με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Blue Sky Αύξηση πωλήσεων - μείωση κερδών H ένταση του ανταγωνισμού επηρεάζει τόσο τον τζίρο όσο και την κερδοφορία των αλυσίδων, προς διαφορετική όμως κατεύθυνση. Δηλαδή, ενώ οι επιχειρήσεις 27

28 βλέπουν τις πωλήσεις τους να αυξάνονται, τα καθαρά τους κέρδη μειώνονται σημαντικά. Τα ίδια τα στελέχη των εμπλεκόμενων εταιρειών αποδίδουν την εικόνα αυτή στην ιδιαίτερα «επιθετική» τιμολογιακή πολιτική, που είναι πλέον καθημερινό φαινόμενο στον κλάδο. Για παράδειγμα, υπάρχουν αλυσίδες που «σπάνε τις τιμές» στην κινητή τηλεφωνία, διαθέτοντας συγκεκριμένα μοντέλα έως και 10% φθηνότερα από τον μέσο όρο της αγοράς, προκαλώντας μάλιστα αντιδράσεις από τις υπόλοιπες αλυσίδες του χώρου. Αντίστοιχη είναι η εικόνα στις συσκευές αναπαραγωγής ψηφιακής μουσικής (ΜΡ3 Players), στις ψηφιακές κάμερες και στις συσκευές αναπαραγωγής DVD, όπου ο «πόλεμος των τιμών» καλά κρατεί Υπολογιστές με ευρώ Έχει φουντώσει η μάχη ανάμεσα στους «επώνυμους» και τους «ανώνυμους» υπολογιστές. Συγκεκριμένα, τόσο το Πλαίσιο όσο και η Multirama στοχεύουν στην αύξηση των μεριδίων τους μέσω των ηλεκτρονικών υπολογιστών επιτραπέζιων και φορητών που κατασκευάζουν με τη δική τους ονομασία. Με απευθείας εισαγωγές και συμφωνίες με προμηθευτές από το εξωτερικό, «ρίχνουν» τις τιμές κάτω από τα 700 ευρώ για φορητούς υπολογιστές και κάτω από 550 ευρώ για επιτραπέζιους υπολογιστές με οθόνη. H κίνηση αυτή έχει προκαλέσει «πονοκέφαλο» στις υπόλοιπες αλυσίδες που διαθέτουν «επώνυμα» μοντέλα, οι οποίες με τη σειρά τους μειώνουν τα περιθώρια κέρδους τους, προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικές Πάμφθηνα, αλλά λίγα τεμάχια... Εταιρίες του χώρου, με ειδικές προσφορές, προγράμματα χρηματοδότησης, αλλά και επέκταση του δικτύου των καταστημάτων τους, επιδιώκουν να διευρύνουν τα μερίδιά τους στην αγορά. Για παράδειγμα, η Ηλεκτρονική Αθηνών έχει εγκαινιάσει προγράμματα ειδικών προσφορών σε συγκεκριμένα προϊόντα κάθε Σάββατο, προκειμένου να δελεάσει τους καταναλωτές να επισκεφθούν τα καταστήματά της. Και σε αυτή την περίπτωση, οι προσφερόμενοι κωδικοί διατίθενται 28

29 σε τιμές πολύ κοντά στο κόστος, ενώ συχνά αφορούν περιορισμένο αριθμό τεμαχίων. Παράλληλα, η εταιρεία «ποντάρει» στα υπερκαταστήματα, μια τακτική που έχει αποφέρει κέρδη για τον ανταγωνισμό και μόλις την Πέμπτη εγκαινίασε χώρο τ.μ. στη Νέα Ιωνία Διεύρυνση δικτύου Την τακτική της διεύρυνσης του δικτύου παράλληλα με τις προσφορές ακολουθεί και η Κωτσόβολος που μετά την εξαγορά της από την Dixons, επενδύει σημαντικά ποσά στα σημεία πώλησης. Συγκεκριμένα, πρόσφατα η εταιρεία απορρόφησε στο δίκτυό της δύο καταστήματα της Ράδιο Αθήναι στην Aνοιξη Αττικής και στον Βόλο και με αφορμή τα εγκαίνιά τους με τη νέα ονομασία προχώρησε σε ειδικές προσφορές, διαθέτοντας μεταξύ άλλων φορητούς ηλεκτρονικούς υπολογιστές από 539 ευρώ, πλυντήρια ρούχων από 299 ευρώ και κινητά τηλέφωνα από 55 ευρώ 29

30 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5. ΠΕΡΙΒΑΛΛΩΝ ΟΠΟΥ ΑΝΑΠΤΥΣΣΟΝΤΑΙ ΤΑ PLs Έντονη ενίσχυση του ανταγωνισμού στον κλάδο των αλυσίδων supermarket προβλέπει το Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ) για τα επόμενα χρόνια. Σε μελέτη του για τον κλάδο το ΙΟΒΕ επισημαίνει ότι η επικείμενη είσοδος ξένων μεγάλων αλυσίδων όπως η Wal Mart, η Tesco, η Aldi, η Tengelmann? Plus κ.ά. θα εντείνουν τον ανταγωνισμό. Ωστόσο αυτή η εξέλιξη δεν θα επηρεάσει στον ίδιο βαθμό όλες τις κατηγορίες καταστημάτων λιανικού εμπορίου τροφίμων (supermarket).( 5.1 Ιστορική Αναδρομή Η Ελλάδα γνώρισε τα σούπερ Μάρκετ το 1965, όταν οι αδελφοί Μαρινόπουλοι δημιούργησαν το πρώτο ευρωπαϊκού τύπου κατάστημα, το Prisunic Μαρινόπουλος, επί της Λεωφόρου Αλεξάνδρας. Τρία χρόνια νωρίτερα είχε ανοίξει τις πόρτες του για το αθηναϊκό κοινό το πρώτο σελφ σέρβις, στην περιοχή της Κυψέλης, από μία φίρμα αρκετά δυνατή, εκείνη την εποχή, στον χώρο του εμπορίου: της εταιρείας Θανόπουλος. Ακολούθησαν και άλλοι έμποροι της εποχής, όπως οι αδελφοί Βασιλόπουλοι και ο Σκλαβενίτης, δημιουργώντας καταστήματα που συνδύαζαν τη νέα τάση με την προσωπική εξυπηρέτηση των πελατών. Το 1968 οι αδελφοί Βερόπουλοι τολμούν κάτι ακόμη πιο καινοτόμο για εκείνα τα χρόνια, ξεκινώντας την προσπάθεια για τη δημιουργία μια αλυσίδας παντοπωλείων σε όλη την Ελλάδα, με την επωνυμία SPAR, η οποία όμως τελικά δεν προχώρησε. Στα χρόνια που ακολούθησαν και μέχρι τη δεκαετία του '80 τα βήματα δεν ήταν γρήγορα. Άλλωστε, οι συνήθειες των Ελλήνων καταναλωτών, ακόμα και σε ό,τι αφορούσε τον τρόπο πληρωμής, δεν άφηναν πολλά περιθώρια στα σούπερ Μάρκετ να «πάρουν κεφάλι» έναντι των συνοικιακών παντοπωλείων. Στη συνέχεια, όμως, οι εξελίξεις είναι ραγδαίες. Σύγχρονα 30

31 καταστήματα πολλών τετραγωνικών ανοίγουν το ένα μετά το άλλο, προσφέροντας μεγάλη ποικιλία προϊόντων, ανταγωνιστικές τιμές και φέρνοντας τις τάσεις που στην υπόλοιπη Ευρώπη και στις ΗΠΑ πρωταγωνιστούν από το Μέχρι και τις αρχές του 1990 πολλές μικρές αλυσίδες (με περιορισμένο αριθμό καταστημάτων), πέραν των γνωστών που κυριαρχούν ακόμα και σήμερα, δημιουργούνται σε ολόκληρη την Ελλάδα. Τα επόμενα χρόνια, η είσοδος ξένων επιχειρήσεων αλλάζει τα δεδομένα του ανταγωνισμού και οι πρώτες εξαγορές είναι γεγονός. Το 1991 έρχονται στην Ελλάδα οι αλυσίδες Continent και Praktiker, ενώ το 1992 η εξαγορά της A-B Βασιλόπουλος από τη βελγική αλυσίδα DELHAIZE-LE LION ταράζει τα νερά στη λιανική αγορά τροφίμων. Το 1992 ανοίγει και το πρώτο κατάστημα χονδρικής (cash & cary) Makro. Τα νέα δεδομένα αναγκάζουν τις μικρότερες επιχειρήσεις σε συσπείρωση και έτσι δημιουργούνται ευρύτεροι σχηματισμοί επιχειρήσεων, όπως ο ΕΛΟΜΑΣ, ο ΕΛΟΜΕΣ, ο ΕΛΕΤΑ, ο Coop Καταναλωτής, κ.ά. Ημερομηνία-σταθμός το 1994, όταν στα ράφια των καταστημάτων κάνουν την εμφάνισή τους και τα πρώτα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Ο πρώτος κύκλος για τον κλάδο των αλυσίδων σούπερ Μάρκετ κλείνει. Από το τέλος της δεκαετίας του '90 έως το 2002 ξεκινά και ολοκληρώνεται ο δεύτερος κύκλος των αλλαγών. Ένα κύμα εξαγορών και συγχωνεύσεων έρχεται να αλλάξει, για ακόμη μια φορά, το λιανεμπόριο των ειδών διατροφής. Έτσι, από το 1999 έως και το 2002, το 1/3 των ελληνικών επιχειρήσεων σούπερ Μάρκετ αλλάζει χέρια ή εξαφανίζεται από την αγορά. Σημαντικά επιχειρηματικά γεγονότα του κλάδου είναι η απορρόφηση των αλυσίδων Μαρινόπουλος, Continent και Dia από τον πολυεθνικό όμιλο Carrefour και η δημιουργία της Carrefour-Μαρινόπουλος. Στη συνέχεια, η εξαγορά, από τη βελγικών συμφερόντων A-B Βασιλόπουλος, των εταιρειών ΤΡΟΦΟ και ENA. Επίσης, των αλυσίδων ΓΑΛΗΝΟΣ ΛΑΟΥΤΑΡΗΣ και ΑΡΙΣΤΑ από την ΑΤΛΑΝΤΙΚ, της ΠΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ από τη ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ και των αλυσίδων ΜΠΙΣΚΑΣ και ΔΥΟ ΑΛΦΑ από τη ΜΑΣΟΥΤΗΣ. Έτσι, σε λιγότερο από μία πενταετία, 750 καταστήματα σούπερ Μάρκετ ενσωματώθηκαν στα δίκτυα πέντε αλυσίδων, οι οποίες κατέχουν σήμερα πρωταγωνιστικές θέσεις στην ελληνική αγορά. 31

32 5.2 Παρούσα κατάσταση Σύμφωνα με το ΙΟΒΕ την ισχυρότερη πίεση θα δεχθούν οι μεσαίες και κυρίως οι μικρές αλυσίδες καθώς θα υποστούν τον ισχυρό ανταγωνισμό τόσο των ξένων υπεραγορών, όσο και των μεγάλων ελληνικών αλυσίδων supermarket, οι οποίες θα υιοθετήσουν επιθετική πολιτική έναντι των ξένων αλυσίδων, ώστε να διατηρήσουν τα μερίδια τους στην ελληνική αγορά. ( Σημαντική εξέλιξη για τον κλάδο είναι οι πρόσφατες αλλαγές που πραγματοποιήθηκαν στο θεσμικό πλαίσιο για το εμπόριο. Με στόχο να καταστούν περισσότερο διαφανείς οι κανόνες λειτουργίας στην αγορά, ιδίως σε ότι αφορά στον τομέα του λιανικού εμπορίου, η Κυβερνητική Επιτροπή εισηγήθηκε νέες ρυθμίσεις που μεταξύ των άλλων δίνουν τη δυνατότητα πωλήσεων κάτω του κόστους ενώ επίσης καθιερώνεται ενιαίο εθνικό πλαίσιο για το ωράριο λειτουργίας των εμπορικών καταστημάτων. Στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι το νέο θεσμικό πλαίσιο μπορεί να οδηγήσει στην τόνωση της αγοραστικής ζήτησης. Από την μελέτη του ΙΟΒΕ προκύπτει ότι οι προοπτικές περαιτέρω ανάπτυξης του κλάδου είναι ιδιαίτερα θετικές. Οι πωλήσεις των αλυσίδων supermarket αυξήθηκαν από εκατ. ευρώ το 1996 σε εκατ. ευρώ το 2003 που αντιστοιχεί σε μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 10,6%. Ο καταναλωτής σήμερα στρέφεται στα supermarket, κυρίως λόγω της δυνατότητας που αυτά του δίνουν για αγορές πολλών ειδών προϊόντων σε έναν ενιαίο χώρο. Επιπλέον, αυτή η «στροφή» του καταναλωτή σε συνδυασμό με την ανάπτυξη οργανωμένων τμημάτων ζαχαροπλαστείων - αρτοπωλείων - κρεοπωλείων - οπωροπωλείων εντός των καταστημάτων των αλυσίδων supermarket οδηγούν στην ενίσχυση της θέσης του κλάδου έναντι των μεμονωμένων καταστημάτων. 5.3 Ταχεία ανάπτυξη Στη μελέτη του ΙΟΒΕ επισημαίνεται ότι ο κλάδος των supermarket αποτελεί έναν από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους τομείς του ελληνικού εμπορίου. Ο αριθμός των καταστημάτων supermarket παρουσιάζει ικανοποιητική μέση ετήσια αύξηση, 32

33 που αγγίζει το 3,9%, με αποτέλεσμα ο αριθμός τους να ενισχυθεί από το 1999 στα καταστήματα το Αυτή η ενίσχυση οφείλεται σχεδόν αποκλειστικά στους υψηλούς μέσους ετήσιους ρυθμούς αύξησης των καταστημάτων αλυσίδων supermarket που ξεπερνούν το 5%, σε αντίθεση με το ρυθμό αύξησης των καταστημάτων των μεμονωμένων supermarket που κυμαίνεται σε χαμηλά επίπεδα (0,8%). Αυτές οι εξελίξεις είχαν ως αποτέλεσμα την υποχώρηση του ποσοστού της κατηγορίας «μεμονωμένα supermarket» στο σύνολο των εγχώριων supermarket από 37,3% το 1999 σε 33,1% το 2003, με αντίστοιχη ενίσχυση του ποσοστού της κατηγορίας «Αλυσίδες supermarket» στο 66,9% από 62,7% το Όσον αφορά τις επιμέρους γεωγραφικές περιοχές διαπιστώνεται ότι στις τουριστικές περιοχές λειτουργεί μεγάλος αριθμός μεμονωμένων supermarket, εξαιτίας του μικρού χρονικού διαστήματος που λειτουργούν οι αγορές των τουριστικών περιοχών (κυρίως τους καλοκαιρινούς μήνες) και της στροφής των τοπικών οικονομιών στον τουρισμό, παράγοντες που δεν ευνοούν την ανάπτυξη των δικτύων μεγάλων αλυσίδων στα νησιά και γενικότερα στις τουριστικές περιοχές, με εξαίρεση ίσως τις μεγάλες πόλεις (αστικά κέντρα) των περιοχών αυτών. Αντίθετα, στα μεγάλα πολεοδομικά κέντρα παρατηρείται έντονη κινητικότητα για εγκατάσταση και ίδρυση αλυσίδων supermarket, προκειμένου να καλυφθούν οι απαιτήσεις των καταναλωτών - εργαζόμενων. Το μέσο επίπεδο κάλυψης του πληθυσμού της χώρας από Supermarket βελτιώνεται την περίοδο Ειδικότερα, οι κάτοικοι ανά supermarket το 2000 ανέρχονταν κατά μέσο όρο στους 4.016, ενώ το 2003 στους 3.317, εξέλιξη που επιβεβαιώνει τον υψηλό βαθμό διείσδυσης των καταστημάτων supermarket στην εγχώρια αγορά. Στις Περιφέρειες του Βορείου και Νοτίου Αιγαίου, της Ηπείρου και των Ιονίων Νήσων, της Δυτικής Μακεδονίας, της Πελοποννήσου και δευτερευόντως της Στερεάς Ελλάδας ο αριθμός των κατοίκων ανά κατάστημα supermarket ακολουθεί φθίνουσα πορεία, τάση που υποδηλώνει υψηλή ήδη διείσδυση των επιχειρήσεων supermarket και ίσως σε βραχυχρόνιο ορίζοντα μία τάση κορεσμού. Από την άλλη πλευρά, οι υψηλοί θετικοί λόγοι κατοίκων προς supermarket δείχνουν ότι υφίστανται περιθώρια επέκτασης των επιχειρήσεων supermarket στις περιφέρειες της Ανατολικής Μακεδονίας και Θράκης, της Δυτικής Μακεδονίας και του Νομού Αττικής. Για το λόγο αυτό εκτιμάται ότι οι επιχειρήσεις του κλάδου αλυσίδων supermarket θα εντείνουν τις στρατηγικές επέκτασης τους σε αυτές τις περιοχές. 33

34 5.4 Κατηγορίες καταστημάτων που ανθίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Με δέκα εταιρείες να μοιράζονται τη μερίδα του λέοντος στην αγορά σούπερ Μάρκε, ο συγκεκριμένος κλάδος εξακολουθεί να είναι κερδοφόρος, αν και τα τελευταία χρόνια οι επιχειρηματίες, σε έναν αγώνα δρόμου για να εδραιωθούν στην αγορά έναντι των ανταγωνιστών τους, έχουν συρρικνώσει σε σημαντικό βαθμό τα περιθώρια κέρδους τους. H είσοδος μεγάλων ξένων επιχειρήσεων στην ελληνική αγορά δημιούργησε ανακατατάξεις και ξαναμοίρασε την πίτα, ενώ οι εξαγορές που πραγματοποιήθηκαν μετέφεραν πωλήσεις και κέρδη στα ταμεία των μεγάλων επιχειρήσεων σούπερ Μάρκετ. Ιδού οι πρωταγωνιστές της αγοράς: (ΤΑ ΝΕΑ 03/0404,ΔΗΜΗΤΡΑ ΣΚΟΥΦΟΥ) 5.4.1SuperMarkets Ήδη πάντως η τάση στην αγορά δείχνει σαφή ενίσχυση των μεριδίων των ξένων ομίλων. Σύμφωνα με τη Στατιστική Υπηρεσία (έρευνα οικογενειακού προϋπολογισμού σε νοικοκυριά), οι ελληνικές οικογένειες ξοδεύουν σε καταναλωτικές δαπάνες 1.792,28 ευρώ μηνιαίως. Από αυτά τα χρήματα, το 17% (306 ευρώ) αφορά έξοδα σε σουπερμάρκετ. Τα περισσότερα από αυτά τα χρήματα καταλήγουν σε ξένους. Πέντε αλυσίδες ξένων συμφερόντων (Carrefour, DelHeize- AB Βασιλόπουλος,) τζιράρουν 4,3 δισ. ευρώ, ενώ οι πέντε μεγαλύτερες ελληνικές εταιρείες (Βερόπουλος, Ατλάντικ, Μετρό, Μασούτης και Γαλαξίας) έχουν έσοδα 2,2 δισ. * Carrefour - Μαρινόπουλος H Carrefour - Μαρινόπουλος εξακολουθεί να αποτελεί τον μεγαλύτερο πόλο στον χώρο του ελληνικού λιανεμπορίου, έχοντας υπό τον έλεγχό της περισσότερα από 13 υπερμάρκετ (Carrefour) και 133 σούπερ Μάρκε (Champion Μαρινόπουλος). Ο όμιλος, με το νέο εταιρικό του σχήμα, δημοσίευσε τον πρώτο του ισολογισμό το Σύμφωνα με στοιχεία που επεξεργάστηκε η εταιρεία Stat Bank, οι πωλήσεις για το 2001 διαμορφώθηκαν στα 1,132 εκατ. ευρώ, ενώ η εταιρεία εμφάνισε την ίδια χρονιά ζημιές ύψους 15,4 εκατ. ευρώ, οι οποίες όμως σχετίζονται και με τις μεγάλες επενδύσεις που πραγματοποίησε για τη δημιουργία νέων πολυκαταστημάτων, ενώ το 34

35 2002 πέρασε στην κερδοφορία βάζοντας στα ταμεία της κέρδη ύψους 30,8 εκατ. ευρώ. Μάλιστα, το 2003 ο όμιλος εγκαινίασε και τη νέα αλυσίδα μικρών και ευέλικτων καταστημάτων που αναπτύσσει με το σύστημα της δικαιόχρησης και την επωνυμία «5' Μαρινόπουλος». * Σκλαβενίτης Σημαντική η παρουσία της αμιγώς ελληνικής αλυσίδας Σκλαβενίτης, η οποία συνέχισε και το 2002 στο μοτίβο των προηγούμενων χρόνων, εμφανίζοντας σημαντική βελτίωση, τόσο των πωλήσεων όσο και της κερδοφορίας, παρά τις πιέσεις σε επίπεδο ανταγωνισμού. Τα καθαρά προ φόρων κέρδη διαμορφώθηκαν το 2001 στα 15,1 εκατ. ευρώ, έναντι 12,3 εκατ. ευρώ της χρήσης του 2000, ενώ ο κύκλος εργασιών στο ίδιο διάστημα αυξήθηκε κατά 10,95% και διαμορφώθηκε στα 655 εκατ. ευρώ. H αλυσίδα Σκλαβενίτης, που έχει επιλέξει να μένει εντός Αττικής και τα τελευταία χρόνια μπήκε και στην αγορά των υπερκαταστημάτων, καταφέρνει να διατηρεί περιθώριο κέρδους 2,3%, ποσοστό πολύ υψηλότερο έναντι του μέσου όρου του κλάδου. Μάλιστα, η εταιρεία παρουσίασε το 2002 αύξηση των κερδών της κατά 25% σε σχέση με το * A-B Βασιλόπουλος Πρωταγωνιστικό ρόλο παίζει και η εισηγμένη εταιρεία A-B Βασιλόπουλος, που συνεχίζει τις προσπάθειες ενσωμάτωσης της αλυσίδας Τροφό, την οποία εξαγόρασε προ διετίας. H εταιρεία διαθέτει 106 καταστήματα σε ολόκληρη την Ελλάδα και το τελευταίο διάστημα έχει ξεκινήσει την επέκτασή της δίνοντας έμφαση στη Βόρεια Ελλάδα και σε μεγάλες πόλεις εκτός Αττικής. Μάλιστα, με βάση τα οικονομικά αποτελέσματα του εννεαμήνου 2003, ο κύκλος εργασιών της αλυσίδας αυξήθηκε κατά 7,6%, από 531,4 εκατ. ευρώ σε 571,6 εκατ. ευρώ. Επίσης, τα κέρδη προ αποσβέσεων και τόκων ανήλθαν σε 20,2 εκατ. ευρώ (αύξηση 1,8%) από 19,8 εκατ. ευρώ το 2002, ενώ τα κέρδη προ φόρων αυξήθηκαν κατά 6,5% και ανήλθαν σε 5,87 εκατ. ευρώ από 5,51 εκατ. ευρώ το Σημαντική ήταν και η βελτίωση των ενοποιημένων αποτελεσμάτων της εταιρείας. Ο κύκλος εργασιών αυξήθηκε κατά 8,8% και τα κέρδη προ αποσβέσεων και τόκων κατά 29,4% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του Τέλος, η αλυσίδα A-B έχει ξεκινήσει τη δημιουργία μικρών και ευέλικτων καταστημάτων, τα οποία αναπτύσσονται με φραντσάιζ. 35

36 * Βερόπουλος Ο όμιλος Βερόπουλου, που έχει εντάξει στους κόλπους του και την αλυσίδα Πανεμπορική, έχει αποκτήσει πρωταγωνιστικό ρόλο και στις αγορές των Βαλκανίων, έχοντας ήδη σημαντική παρουσία και στα Σκόπια. Το 2001 η εταιρεία, η οποία είναι αμιγώς ελληνική, αύξησε τις πωλήσεις της στα 392 εκατ. ευρώ, έναντι 364 εκατ. ευρώ το 2000, ενώ η κερδοφορία διατηρήθηκε στα 1,2 εκατ. ευρώ. Σήμερα η εταιρεία προχωρά το επενδυτικό της πρόγραμμα με την αναμόρφωση καταστημάτων της, με πιο πρόσφατη την επαναλειτουργία του πλήρως ανακαινισμένου υπερμάρκετ της αλυσίδας στην Αγία Παρασκευή. * Ατλάντικ H αλυσίδα Ατλάντικ, η οποία είναι εισηγμένη στο Χρηματιστήριο της Αθήνας, έχει επιλέξει τη στρατηγική της συγχώνευσης με άλλες επιχειρήσεις του κλάδου με σημαντική παρουσία και μεγάλα δίκτυα καταστημάτων σε περιοχές εκτός της Αττικής, όπως οι Γαληνός Λαουτάρης και Άριστα. Με τις κινήσεις που πραγματοποίησε ο όμιλος το 2002, ο τζίρος του διαμορφώθηκε περίπου στα 455 εκατ. ευρώ, ενώ μέσω της αλυσίδας ΑΡΙΣΤΑ η Ατλάντικ εισήλθε στον χώρο του φραντσάιζ, συνεχίζοντας και με τον τρόπο αυτόν την επέκτασή της. * Μασούτης H βορειοελλαδίτικη αλυσίδα Μασούτης προχώρησε μέσω εξαγορών άλλων αλυσίδων. Το 1998 απέκτησε μια αλυσίδα επτά καταστημάτων στη Δυτική Μακεδονία, ενώ το 1999 σειρά είχαν τα σούπερ Μάρκετ 2A και Αφοί Μπίσκα, με 53 καταστήματα. H τελευταία μεγάλη εξαγορά της έγινε το 2001, οπότε εντάχθηκαν τα 39 καταστήματα της αλυσίδας Άλφα-Δέλτα. Έτσι, σήμερα, ο όμιλος Μασούτη ξεπερνά τα 160 σούπερ Μάρκετ, συμπεριλαμβανομένων και καταστημάτων που έχουν εμβαδόν πάνω από τ.μ. (και γι' αυτό χαρακτηρίζονται ως «Grand»), άλλα και καταστημάτων χονδρικής Cash & Cary. H εταιρεία έκλεισε το 2002 με τζίρο 440,205 εκατ. ευρώ και κέρδη προ φόρων 12,032 εκατ. ευρώ. Μάλιστα, η εταιρεία στοχεύει στην ενίσχυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας με στόχο, το επόμενο διάστημα, να πραγματοποιούν το 5% - 6% του συνολικού της τζίρου. 36

37 * Γαλαξίας Η Πέντε A.E. δραστηριοποιείται στον χώρο του λιανεμπορίου αναπτύσσοντας την αλυσίδα καταστημάτων «Γαλαξίας». Το 2001 πραγματοποίησε πωλήσεις 230,8 εκατ. ευρώ, ενώ η κερδοφορία της υπερέβη τα 10,1 εκατ. ευρώ. H εταιρεία, παρά τη μεγάλη αύξηση των εσόδων της, διατήρησε σταθερά τα περιθώρια κέρδους της. Το μεικτό περιθώριο την τελευταία διετία διατηρείται ελαφρά πάνω από το 18%, με το καθαρό περιθώριο κέρδους να κινείται γύρω στο 4,4%, ποσοστό ιδιαίτερα υψηλό για εταιρεία του λιανεμπορίου. Discount Stores (soft or hard) Mπορεί το discount να θεωρείται ακόμη «νέα πρόταση» προς τον καταναλωτή, δεν συμβαίνει όμως το ίδιο και σε άλλες χώρες της Eυρώπης, όπου έχει να επιδείξει μακρόχρονη παρουσία, καλά εδραιωμένη σήμερα. Πανευρωπαϊκά ο τζίρος των discount ξεπερνά τα 100 δισ. ευρώ με τη λειτουργία πλέον των καταστημάτων. Mία από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές στο χώρο των τροφίμων, στηριζόμενη σε στοιχεία της Ac Nielsen και Gfk, δίνει στο discount μερίδιο σε αξία της τάξης του 18% σε σύνολο Eυρώπης. Mεταξύ των χωρών όπου το discount καταγράφει υψηλά μερίδια αγοράς περιλαμβάνονται οι Nορβηγία, Γερμανία, Bέλγιο, Iσπανία, Aυστρία, Δανία, με μερίδια που κυμαίνονται από 26% έως 40%. (ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ 18/02/06) H φιλοσοφία των επιχειρήσεων του χώρου στηρίζεται κατά κύριο λόγο: α) Στα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα, τα οποία έχουν το πλεονέκτημα της εξαιρετικά χαμηλής τιμής (έως και 40% πολλές φορές) έναντι των επωνύμων. β) Στην επιλεγμένη συλλογή προϊόντων που έχει ως αποτέλεσμα τους υψηλούς όγκους πωλήσεων και τη γρήγορη ανακύκλωση των αποθεμάτων. γ) Στη γεωγραφική εγγύτητα, καθώς κατά κανόνα είναι μικρομεσαίου μεγέθους καταστήματα και μπορούν να αναπτυχθούν ακόμη και σε πυκνοκατοικημένες περιοχές. Tα discount προσφέρουν μια ομολογουμένως μεγάλη γκάμα που συνεχώς διευρύνεται ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων που παράγουν για λογαριασμό τους βιομηχανίες ή επιχειρήσεις με αποκλειστικό αντικείμενο την παραγωγή φασόν για τέτοιου είδους αλυσίδες. H Dia Hellas ήταν η πρώτη αλυσίδα discount που 37

38 αποφάσισε να επεκτείνει τις εργασίες της στην Eλλάδα και η ανάπτυξή της σε επίπεδο καταστημάτων αλλά και τζίρου ήταν ραγδαία στη διάρκεια των 10 ετών παρουσίας της. Aπό 17 σημεία πώλησης το 1995, έφθασαν το 2005 τα 365 και προβλέπεται ότι το 2008 θα λειτουργούν 401 καταστήματα συνολικά. O κύκλος εργασιών της εταιρείας από 1 δισ. δρχ. το 1995, έφθασε τα 140,6 εκατ. ευρώ το 2000, πέρυσι ανήλθε σε 358 εκατ. ευρώ, ενώ φέτος προβλέπεται να αγγίξει τα 404 εκατ. ευρώ. H Dia Hellas ελέγχεται κατά 80% από την Dia Iσπανίας και κατά 20% από την Aφοι Mαρινόπουλοι. H αλυσίδα Dia, όπως και η Ed, ανήκουν στον Oμιλο Carrefour, ο οποίος συγκαταλέγεται στους μεγάλους παίκτες και στον τομέα του discount με πλέον των καταστημάτων. Tο discount καλύπτει το 8,1% του συνολικού τζίρου του ομίλου που ανέρχεται σε 72,668 δισ. ευρώ. Όταν πριν από περίπου δέκα χρόνια έκαναν την εμφάνισή τους στην ελληνική αγορά τα πρώτα discount καταστήματα και συγκεκριμένα τα Dia - η Dia Hellas ΑΕ ανήκει στον όμιλο Carrefour - Μαρινόπουλου AE -, από τους επιχειρηματίες του κλάδου των σουπερμάρκετ διατυπώθηκαν ποικίλες εκτιμήσεις. Ορισμένοι εξ αυτών που γνώριζαν καλά το ευρωπαϊκό λιανεμπόριο το θεώρησαν μια αναπόφευκτη εξέλιξη και η εμφάνιση του νέου τύπου λιανεμπορίου στην Ελλάδα ήταν θέμα χρόνου, προβλέποντας ότι θα αργήσει πολύ να γίνει υπολογίσιμη δύναμη. Άλλοι, στα πρώτα χρόνια τουλάχιστον, ούτε καν το έλαβαν υπόψη τους έστω ως έναν εν δυνάμει ανταγωνιστή. Και η πλειονότητα το αγνόησε. Λίγα χρόνια αργότερα η γερμανική Lidl, ο πιο «επικίνδυνη» discounter της Ευρώπης, έκανε κι αυτή την είσοδό της στο ελληνικό λιανεμπόριο. Ανήκοντας στην κατηγορία του λεγομένου hard discount, με τη δημιουργία των πρώτων της καταστημάτων προκάλεσε αμέσως αίσθηση, στρέφοντας τα βλέμματα όλης της αγοράς πάνω της. (ΤΟ ΒΗΜΑ 22/01/06,ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΧΑΡΟΝΤΑΚΗΣ) Μέσα σε αυτό το μάλλον ζοφερό περιβάλλον ετοιμάζεται να δραστηριοποιηθεί και ο έτερος γερμανικός λιανεμπορικός όμιλος Tegelmann με τα καταστήματα Plus - πρόκειται για την discount αλυσίδα του ομίλου. H Plus Hellas EE εντός των προσεχών εβδομάδων θα ανοίξει τα πρώτα από τα 20 καταστήματα που έχει αποκτήσει και ετοιμάζει σε 16 πόλεις (Θεσσαλονίκη, Αθήνα, Λάρισα, Πάτρα, Ιωάννινα, Καβάλα, Κομοτηνή, Φλώρινα, Δράμα, Βόλο κτλ.) και θα λειτουργήσουν οι κεντρικές αποθήκες της στη Σίνδο της Θεσσαλονίκης. Αξίζει να σημειωθεί ότι το ύψος της επένδυσης των κεντρικών αποθηκών ανήλθε στα 35 εκατ. ευρώ ενώ 38

39 σύμφωνα με τις υπάρχουσες εκτιμήσεις οι ως τώρα επενδύσεις έχουν υπερβεί τα 70 εκατ. ευρώ, ενώ το μέγεθος των καταστημάτων κινείται μεταξύ των 500 και τ.μ. Ο γερμανικός όμιλος Tengelmann κατά την προηγούμενη οικονομική του χρήση (1/5/ /4/2005) είχε συνολικές πωλήσεις ύψους 26,3 δισ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 2% και δραστηριοποιείται σε 13 χώρες. Διαθέτει συνολικά καταστήματα και απασχολεί περισσότερους από εργαζομένους. H Plus, που είναι μία από τις τέσσερις δραστηριότητες του ομίλου, έχει παρουσία σε επτά χώρες - η Ελλάδα είναι η όγδοη και ακολουθεί η Ρουμανία -, διαθέτει καταστήματα και οι συνολικές της πωλήσεις ήταν 8,6 δισ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 3,2%. Στην Ελλάδα μάλιστα πρόεδρος της Plus Hellas EE ανέλαβε ο κ. Χρ. Αποστολάτος, ο οποίος εισήγαγε και «έστησε» εδώ τη Lidl. Έτσι, μαζί με την Dia Hellas AE που διαθέτει 363 καταστήματα και τη Lidl που διαθέτει 161 καταστήματα, προστίθεται πλέον και η Plus με τα πρώτα 20. Με βάση τις υπάρχουσες μετρήσεις οι discount αλυσίδες με βάση τις πωλήσεις καταλαμβάνουν το 8% της αγοράς του λιανεμπορίου και το 16% με βάση τον όγκο των προϊόντων. Στη διάρκεια του 2006 εκτιμάται ότι οι πωλήσεις της Dia Hellas θα προσεγγίσουν τα 400 εκατ. ευρώ και της Lidl τα 300 εκατ. ευρώ. Την τελευταία περίοδο τα ράφια τους ενισχύθηκαν με μια νέα κατηγορία προϊόντων: τη λεγόμενη first price κατηγορία προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας». Οι τιμές αυτών των προϊόντων, αν δεν είναι φθηνότερες, είναι εφάμιλλες με αυτές που υπάρχουν στα προϊόντα της Lidl. Δεδομένου ότι αρκετοί καταναλωτές, όπως έχει διαπιστωθεί, περνούν τις πόρτες των discount καταστημάτων για να αγοράσουν συγκεκριμένα προϊόντα τα οποία πωλούνται πολύ φθηνά (π.χ. χαρτικά κτλ.), στόχος των αλυσίδων, εν προκειμένω, είναι να περιορίσουν αυτή τη διαρροή τζίρου. Από την άλλη πλευρά, η ποικιλία των προϊόντων επωνύμων κι ανωνύμων προϊόντων που ούτως ή άλλως υπάρχει στα κλασικά σουπερμάρκετ και τα φρέσκα προϊόντα (οπωροκηπευτικά και κρέατα) αποτελούν τα βασικά συγκριτικά πλεονεκτήματά τους έναντι των discount αλυσίδων. 1.Lidl 2.Dia 3.Plus 39

40 4.Αναμένεται και η Aldi Προ των πυλών όμως βρίσκεται ήδη και η γερμανική αλυσίδα Aldi, η οποία έχει αποφασίσει να αναπτύξει δίκτυο καταστημάτων hard discount στη χώρα, ξεκινώντας από τη Βόρεια Ελλάδα. Ιδιαίτερα θετικό στοιχείο για την Aldi αποτελεί η ευρεία αποδοχή που είχε η μεγάλη ανταγωνίστριά της στη Γερμανία, η Lidl, η οποία ήδη αριθμεί 152 καταστήματα στην Ελλάδα, αλλά και η επίσης γερμανική Plus, η οποία μετράει μόλις ένα μήνα παρουσίας στη χώρα. Εκτός των Aldi και Tesco, σε φάση διερεύνησης των προοπτικών που θα μπορούσε να έχει η δραστηριοποίησή τους στην ελληνική αγορά βρίσκονται άλλες δύο αλυσίδες: η αμερικανική Wal Mart και η γερμανική Rewe. (ΤΑ ΝΕΑ 21/04/06, ΔΗΜΗΤΡΑ ΣΚΟΥΦΟΥ) Μετρό Μια ακόμα ελληνική αλυσίδα, η Μετρό, συνεχίζει την ανάπτυξή της, δημιουργώντας καταστήματα Cash and Carry και σούπερ μάρκετ. Το δίκτυο καταστημάτων της επιχείρησης ξεπερνά τα 60, χονδρικής (Cash and Carry) και λιανικής πώλησης. Αποτέλεσμα της διεύρυνσης του δικτύου καταστημάτων ήταν τα καθαρά κέρδη προ φόρων το 2001 να αυξηθούν κατά 77% σε σχέση με το 2000, γεγονός που οφείλεται στον περιορισμό των εξόδων. Έτσι, η κερδοφορία της εταιρείας έφτασε τα 7,4 εκατ. ευρώ. Το μεικτό περιθώριο κέρδους διατηρήθηκε στο 15%, ενώ το καθαρό περιθώριο κέρδους διαμορφώθηκε σε 2,33%, ποσοστό υψηλό έναντι του μέσου όρου του κλάδου. Για το 2002 η εταιρεία παρουσίασε αύξηση κερδών 57,2% έναντι του Η Εικόνα στο Εξωτερικό Οι πωλήσεις των 10 μεγαλύτερων λιανοπωλητών του κόσμου το 2003 ανήλθαν στα 740 δισεκατομμύρια δολάρια, ποσό που αντιπροσωπεύει το 28,4% των πωλήσεων του συνόλου των 250 μεγαλύτερων εκπροσώπων του λιανικού εμπορίου. Η γεωγραφική κατανομή κατά χώρα προέλευσης των μεγαλύτερων εκπροσώπων supermarket και πολυκαταστημάτων αποδεικνύει τον κυρίαρχο ρόλο των 40

41 αμερικανικών αλυσίδων λιανικού εμπορίου τροφίμων, οι οποίες το 2003 αποτελούσαν το 41,6% του συνόλου των 250 μεγαλύτερων λιανέμπορων τροφίμων παγκοσμίως, ενώ ταυτόχρονα απέσπασαν το 47,7% των παγκόσμιων λιανικών πωλήσεων. Σημαντική, άλλωστε, ήταν η διείσδυση των αμερικανικών και ιαπωνικών επιχειρήσεων λιανικού εμπορίου τροφίμων, καθώς στη λίστα των 250 μεγαλύτερων εταιρειών «μπήκαν» 19 και 9 νέες εταιρείες, αντίστοιχα. Επομένως, σε διεθνές επίπεδο παρατηρείται ενίσχυση της παρουσίας επιχειρήσεων που προέρχονται από χώρες με υψηλά επίπεδα ανάπτυξης. Η γεωγραφική κατανομή των πωλήσεων των μεγαλύτερων εταιρειών λιανικού εμπορίου τροφίμων δείχνει ακόμη ότι, οι ιαπωνικές επιχειρήσεις, ενώ το 2000 βρίσκονται στη δεύτερη θέση κατέχοντας μερίδιο της τάξης του 8,1% επί των συνολικών πωλήσεων, το 2003 πέφτουν στην πέμπτη θέση (7,4%). Έτσι, το 2003 στη δεύτερη θέση περνούν οι γερμανικές αλυσίδες supermarket με μερίδιο επί του συνόλου των παγκόσμιων πωλήσεων 11%. Έπονται η Γαλλία και το Ηνωμένο Βασίλειο, με αντίστοιχα μερίδια 9,7% και 8,5% για το Οι Καναδοί έμποροι λιανικής τροφίμων παραμένουν σταθερά στην ίδια θέση, με ποσοστό συμμετοχής επί του συνόλου των πωλήσεων λιανικού εμπορίου 1,5% και για τα δύο εξεταζόμενα έτη. Σύμφωνα με την μελέτη η ανάπτυξη νέου τύπου καταστημάτων και κυρίως των αλυσίδων discount δεν οφείλεται τόσο στο δυσμενές οικονομικό κλίμα, τον πληθωρισμό και την ανεργία - παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη των νοικοκυριών - όσο στην ανάδυση ενός νέου τύπου καταναλωτή, που μετατοπίζει το βάρος των αγορών του στα κινητά τηλέφωνα, στους υπολογιστές, το διαδίκτυο καθώς και σε ό,τι σχετίζεται με τον ελεύθερο χρόνο. Η φιλοσοφία αυτή έχει ως αποτέλεσμα να περιορίζεται σημαντικά το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών και κατά συνέπεια να περικόπτονται οι υπόλοιπες δαπάνες και ειδικότερα εκείνες που αφορούν την αγορά τροφίμων και ειδών supermarket. Κύριο, λοιπόν, χαρακτηριστικό των νέων συνθηκών, που τείνουν πλέον να παγιοποιηθούν, αποτελεί η εξοικονόμηση χρόνου και χρήματος, με την ταυτόχρονη αποφυγή των πολύπλοκων επιλογών. Σημαντικό, στοιχείο που εξετάζεται είναι οι αναδυόμενες αγορές, όπως αυτές διαμορφώνονται μετά τις γεωπολιτικές αλλαγές που συντελέστηκαν κυρίως την τελευταία δεκαπενταετία. Η Πολωνία, η Ουκρανία και η Ρουμανία ήδη έχουν συγκεντρώσει επάνω τους το ενδιαφέρον των επιχειρηματιών λιανικού εμπορίου ειδών supermarket. Επίσης, η Βραζιλία, η Ινδία, η Ινδονησία και η Κίνα αποτελούν 41

42 σημαντικό στόχο διείσδυσης του λιανεμπορίου και ειδικότερα του λιανικού εμπορίου τροφίμων. 5.6 Προοπτικές Για την επόμενη τετραετία διαφαίνεται μια πιο δυναμική τάση για συγκεντροποίηση του κλάδου. Ωστόσο παρά την συγκεκριμένη τάση πολλές θα είναι οι τοπικές επιχειρήσεις και όμιλοι που θα κατορθώσουν να επεκταθούν και να κρατήσουν τις θέσεις τους, αφού η ανάπτυξη νέου τύπου καταστημάτων δίνει ώθηση ανάπτυξης στα μικρότερης εμβέλειας καταστήματα λιανικού εμπορίου τροφίμων και ειδών supermarket. Ουσιαστικά η κάλυψη καταναλωτικών κενών και αγορών τις οποίες οι μεγάλες επιχειρήσεις λιανικής δεν μπορούν να καλύψουν, δίνει περιθώρια ανάπτυξης και άλλων σχημάτων. Μια πολύ σημαντική παράμετρος που θα αλλάξει, όχι όμως καταλυτικά, τον τρόπο αγορών, είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο. Πολλές είναι διεθνείς αλυσίδες που εντάσσουν το διαδίκτυο στο σχεδιασμό τους, ως τρόπο πώλησης των προϊόντων και των υπηρεσιών τους. Οι νέες τεχνολογίες αναμένεται να παρουσιαστούν πιο δυνατές στο χώρο του λιανικού εμπορίου μετά το 2010 (εκτίμηση της M+M Planet Retail ), οπότε θα έχει αυξηθεί ακόμα πιο πολύ η χρήση του Internet παγκοσμίως. Σε ότι αφορά τα μικρά supermarket στην ελληνική αγορά εκτιμάται ότι θα μειωθούν σε απόλυτο αριθμό και θα κληθούν να παίξουν το ρόλο των corner-shops της Αγγλίας. Δηλαδή θα δραστηριοποιούνται στη λιανική πώληση ειδών τροφίμων, θα λειτουργούν και σε ώρες που τα μεγάλα supermarket θα είναι κλειστά, θα ικανοποιούν καταναλωτικές ανάγκες της γειτονιάς και θα πραγματοποιούν κέρδη, που θα εξασφαλίζουν τη λειτουργία τους. Ήδη στην εγχώρια αγορά έχουν διεισδύσει νέου τύπου καταστήματα (από το 2003), τα convenience stores. Αναφέρεται ότι, το 2003 εμφανίστηκαν τα πρώτα καταστήματα αυτού του τύπου (βλ. OLA STORES και ΤΟ ΜΙΚΡΟ), ενώ αναμένεται και περαιτέρω ανάπτυξη με τη συμβολή των μεγάλων ομίλων (Α-Β City). Από την άλλη πλευρά, τα μεσαία supermarket θα επιχειρήσουν να μεταπηδήσουν στην κατηγορία των μεγάλων supermarket, κάτι το οποίο εάν δεν καταφέρουν να επιτύχουν μεμονωμένα, θα το προσπαθήσουν μέσω συγχωνεύσεων, 42

43 προκειμένου να ανταποκριθούν στον ανταγωνισμό των ξένων και των ελληνικών υπεραγορών. 5.7 Ποιος παράγει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Οι ελληνικές βιομηχανίες τροφίμων και ποτών στρέφονται τώρα στην παραγωγή των φθηνότερων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για λογαριασμό των μεγάλων σούπερ Μάρκετ ώστε να αντεπεξέλθουν στον εισαγόμενο ανταγωνισμό. (ΤΑ ΝΕΑ 31/03/06, ΔΗΜΗΤΡΑ ΣΚΟΥΦΟΥ) Μπαίνουν στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για να χτυπήσουν τον εισαγόμενο ανταγωνισμό. Οι ελληνικές βιομηχανίες τροφίμων και ποτών, η μία μετά την άλλη, δραστηριοποιούνται στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για λογαριασμό μεγάλων αλυσίδων σούπερ Μάρκετ. Στόχος τα 400 εκατ. ευρώ που υπολογίζεται ότι είναι ο τζίρος αυτής της κατηγορίας προϊόντων, η οποία φαίνεται να «κλέβει» από τις πωλήσεις των επώνυμων ειδών της βιομηχανίας. Οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα αποτελούν, σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών του λιανεμπορίου, περισσότερο από 10% της συνολικής αξίας πωλήσεων των σούπερ Μάρκετ, με ετήσιο ρυθμό αύξησης της τάξης του 24%, ενώ ο ρυθμός ανάπτυξης των επώνυμων προϊόντων είναι μόλις 2%. 5.8 Μετατρέπονται βιομηχανίες Χαρακτηριστικό είναι ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας υπάρχουν πλέον και στον κλάδο του γάλακτος και των γαλακτοκομικών και ορισμένες βιομηχανίες μετατρέπονται ουσιαστικά σε παραγωγούς φασόν προκειμένου να αντεπεξέλθουν στον ανταγωνισμό που επικρατεί στην αγορά. Μεγάλοι όμιλοι όπως η Νίκας, η Plias (Παπουτσάνης, Gageo, Olympus Foods), η Rolco, η Ελληνική Βιομηχανία Ζάχαρης, η Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεως, η ΑΓΝΟ, ο Σαραντης (Τυράς και Αγνό), η Κρι-Κρι, ακόμα και η 3E έχουν μπει στις λίστες των προμηθευτών αλυσίδων discount όπως η Dia, η Lidl, και πρόσφατα η Plus ενώ παράγουν προϊόντα και άλλες επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου όπως η Μέτρο, η A-B, η Carrefour-Μαρινόπουλος, η Makro κ.τ.λ. 43

44 Σύμφωνα με εκτιμήσεις, το 50% των χαρτικών, το 40% των γαλακτοκομικών, το 35% των αλλαντικών, το 35% των οσπρίων και το 90% των προϊόντων τομάτας που αγοράζονται από τα σούπερ Μάρκετ αφορούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. 5.9 Και επώνυμα είδη Όμως εκτός από τα ανώνυμα προϊόντα πολλές επιχειρήσεις κυρίως στον κλάδο των χημικών και των απορρυπαντικών έχουν μπει και στην παραγωγή επώνυμων ειδών για μεγάλες πολυεθνικές που έκλεισαν τις μονάδες παραγωγής που διατηρούσαν στην Ελλάδα. Σήμερα το σύνολο σχεδόν των ξένων πολυεθνικών που δραστηριοποιούνται στα απορρυπαντικά σκόνης (Heckle, Unilever, Johnson, Prockter & Gamble) έχουν εκχωρήσει την παραγωγή τους σε ελληνικές εταιρείες. Ολοκληρωτική στροφή προς το φασόν παρατηρείται και στον κλάδο των κρεμοσάπουνων. Οι ελληνικές βιομηχανίες τροφίμων και ποτών στρέφονται τώρα στην παραγωγή των φθηνότερων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για λογαριασμό των μεγάλων σούπερ Μάρκετ, για να αντεπεξέλθουν στον εισαγόμενο ανταγωνισμό. Οι ελληνικές βιομηχανίες τροφίμων και ποτών, η μία μετά την άλλη, δραστηριοποιούνται στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για λογαριασμό μεγάλων αλυσίδων σούπερ Μάρκετ. Στόχος τα 400 εκατ. ευρώ που υπολογίζεται ότι είναι ο τζίρος αυτής της κατηγορίας προϊόντων, η οποία φαίνεται να «κλέβει» από τις πωλήσεις των επώνυμων ειδών της βιομηχανίας. 44

45 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Σε αυτή τη μελέτη εξετάσαμε τη στάση των καταναλωτών απέναντι στα ιδιωτικά σήματα.η ερευνά πραγματοποιήθηκε στην Ορεστιάδα έξω από μεγάλα Super Market σε ευκαιριακό δείγμα, με τα βοήθεια ερωτηματολόγιου που περιείχε 21 ερωτήσεις, το δείγμα αφορά 62 καταναλωτές διαφορετικής ηλικίας, μόρφωσης και επαγγέλματος. Από αυτούς οι 24 είναι άνδρες και 38 είναι οι γυναίκες. Χρησιμοποιήθηκαν οι μέθοδοι κλίμακα Likert η οποία κλιμακώνεται από Α. Διαφωνώ Απόλυτα Β. Διαφωνώ Γ. Ούτε Διαφωνώ Ούτε Συμφωνώ Δ. Συμφωνώ Ε.Συμφωνώ Απόλυτα, και αποτελείται από 18 ερωτήσεις. Μια ερώτηση συμπλήρωσης κενού και τρεις ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής. Η επεξεργασία των δεδομένων όπως και τα γραφήματα έχουν γίνει στο πρόγραμμα Excel. 45

46 ΠΟΣΟΣΤΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Παρατίθενται τα παρακάτω γραφήματα που αναλύουν τις απαντήσεις των καταναλωτών. 7.1 Αποτελέσματα 1. Γράφημα ΑΓΟΡΑΖΩ ΠΑΝΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ 25,0% 20,0% 15,0% Διαφωνώ έντονα Διαφωνώ 10,0% Ούτε διαφωνώ ούτε συμφωνώ 5,0% Συμφωνώ 0,0% ΑΝΔΡΑΣ ΓΥΝΑΙΚΑ Συμφωνώ έντονα ΦΥΛΟ Στην ερώτηση που έγινε στους καταναλωτές για το αν αγοράζουν πάντα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, το 37,7 % που απάντησαν ήταν άνδρες και οι απαντήσεις τους ήταν το 12,9% ότι δεν συμφωνούν, το 19,4% ότι ούτε συμφωνούν αλλά ούτε και διαφωνούν και μόλις το 6,5% ότι συμφωνούν.οι γυναίκες που απάντησαν σε αυτή την ερώτηση ήταν το 61,3% και οι απαντήσεις τους ήταν το 9,7% διαφωνεί έντονα, το 9,7% διαφωνεί, το 22,6% ούτε συμφωνεί ούτε διαφωνεί, το 12,9% συμφωνεί και τέλος το 6,5% συμφωνεί έντονα. 46

47 ΠΟΣΟΣΤΑ 2. Γράφημα ΑΓΟΡΑΖΩ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΜΟΝΟ ΣΕ ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% ΑΝΔΡΑΣ ΓΥΝΑΙΚΑ Διαφωνώ έντονα Διαφωνώ Ούτε διαφωνώ ούτε συμφωνώ Συμφωνώ Συμφωνώ έντονα ΦΥΛΟ Στην επόμενη ερώτηση για το αν αγοράζουν επώνυμα προϊόντα μόνο σε εκπτώσεις από το ποσοστό των 37,7% των ανδρών που απάντησαν το 9,7% διαφωνεί, το 16,1% ούτε συμφωνεί ούτε διαφωνεί και τέλος το 12,9% συμφωνεί. Από το 61,3% των γυναικών το 6,5% διαφωνεί έντονα, το 8,1% διαφωνεί, το 14,5% ούτε διαφωνεί ούτε συμφωνεί, το 29% συμφωνεί και το 3,2% συμφωνεί έντονα, 47

48 3. Γράφημα Στην ερώτηση εάν προτιμούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας γιατί οι τιμές τους είναι καλύτερες σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα, συγκρίθηκε με το επάγγελμα των καταναλωτών, τα αποτελέσματα ήταν από το 6,5% των δημόσιων υπάλληλων διαφωνεί, το 1,6% ούτε συμφωνεί ούτε διαφωνεί και το 4,8% συμφωνεί. Από τους 12,9% ιδιωτικών υπάλληλων το 3,2% διαφωνεί,το 6,5% συμφωνεί και το 3,2% συμφωνεί έντονα.το ποσοστό των ελεύθερων επαγγελματιών ήταν 25,8% από τους οποίους το3,2% διαφωνεί έντονα, το 4,8%διαφωνεί, το 8,1% ούτε διαφωνεί ούτε συμφωνεί,το 6,5%συμφωνει και τέλος το 3,2% συμφωνεί έντονα. 48

49 ΠΟΣΟΣΤΑ Από το 19,4% που ήταν οι αγρότες το 3,2 διαφωνεί έντονα,το 4,8% ούτε διαφωνεί ούτε συμφωνεί, το 8,1% συμφωνεί και το 3,2% συμφωνεί έντονα.οι άνεργοι που απάντησαν σε ποσοστό 22,6% χωρίζονται σε 3,2% ούτε συμφωνεί αλλά ούτε και διαφωνεί,το 16,1% συμφωνεί και το 3,2% συμφωνεί έντονα. Τέλος αυτοί που δήλωσαν στο επάγγελμα κάτι άλλο ήταν το 12,9% και από αυτούς το 3,2% διαφωνεί το 1,6% ούτε διαφωνεί ούτε συμφωνεί το 4,8% συμφωνεί και το 3,2% συμφωνεί έντονα. 4. Γράφημα ΠΡΟΤΙΜΩ ΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΚΑΛΕΣ ΤΙΜΕΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ 0,25 Διαφωνώ έντονα 0,2 0,15 Διαφωνώ 0,1 0,05 0 ΑΝΔΡΑΣ ΦΥΛΟ ΓΥΝΑΙΚΑ Ούτε διαφωνώ ούτε συμφωνώ Συμφωνώ Συμφωνώ έντονα Στην ερώτηση εάν προτιμούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για τις καλές τιμές σε σχέση με την ποιότητα τα ποσοστά των ανδρών είναι το 12,9% διαφωνεί, το 19,4% ούτε συμφωνεί ούτε διαφωνεί και το 6,5% συμφωνεί. Από τις γυναίκες το 9,7% διαφωνεί έντονα, το 9,7% διαφωνεί, το 22,6% συμφωνεί και τέλος το 6,5% συμφωνεί απόλυτα. 49

50 ΠΟΣΟΣΤΟ 5. Γράφημα Η ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΕΙΝΑΙ ΕΞΙΣΟΥ ΚΑΛΗ ΜΕ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΩΝΥΜΩΝ 0,25 0,2 Διαφωνώ έντονα 0,15 0,1 0, Και άνω ΗΛΙΚΙΑ Διαφωνώ Ούτε διαφωνώ ούτε συμφωνώ Συμφωνώ Συμφωνώ έντονα Στην επόμενη ερώτηση για το αν θεωρούν οι καταναλωτές ότι η ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι εξίσου καλή με την ποιότητα των επωνύμων συγκρίναμε τα ποσοστά με βάση την ηλικία των καταναλωτών. Το ποσοστό των 32,3% ήταν ηλικίας από τους οποίους το 3,2% διαφωνεί, το 8,1%ουτε συμφωνεί ούτε διαφωνεί, το 17,7%συμφωνεί και το 3,2% συμφωνεί έντονα. Στις ηλικίες με ποσοστό 41,9% τα ποσοστά ήταν το 4,8% διαφωνεί, το 16,1% ούτε συμφωνεί ούτε διαφωνεί και το 21% συμφωνεί. Στις ηλικίες απάντησε το 12,9%και τα ποσοστά είναι το 3,2% διαφωνεί και το 9,7% συμφωνεί.και τέλος το 12,9% ήταν ηλικίας 60 και άνω και οι απαντήσεις τους σε ποσοστά 3,2% ούτε διαφωνούν ούτε συμφωνούν, 3,2% συμφωνούν και 6,5% συμφωνούν έντονα. 50

51 ΠΟΣΟΣΤΟ ΠΟΣΟΣΤΟ 6. Γράφημα ΑΓΟΡΑΖΩ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΕ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ 0,3 0,25 Διαφωνώ έντονα 0,2 Διαφωνώ 0,15 0,1 0,05 0 ΑΝΔΡΑΣ ΓΥΝΑΙΚΑ Ούτε διαφωνώ ούτε συμφωνώ Συμφωνώ Συμφωνώ έντονα ΦΥΛΟ Τα ποσοστά στην ερώτηση εάν αγοράζουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας μόνο σε συγκεκριμένες κατηγορίες οι απαντήσεις είναι στους άνδρες το 1,6% διαφωνεί το 17,7 ούτε συμφωνεί ούτε διαφωνεί και το 19,4% συμφωνεί. Στις γυναίκες το 1,6% διαφωνεί έντονα,το 8,1% διαφωνεί, το 19,4% ούτε συμφωνεί ούτε διαφωνεί,το 25,8% συμφωνεί και τέλος το 6,5% συμφωνεί έντονα. 7. Γράφημα ΠΡΟΤΙΜΩ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΤΙΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ 0,3 0,25 ΤΡΟΦΙΜΑ 0,2 ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ 0,15 0,1 0,05 0 ΑΝΔΡΑΣ ΓΥΝΑΙΚΑ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΑ / ΧΑΡΤΙΚΑ ΕΝΔΥΣΗ ΕΙΔΗ ΣΠΙΤΙΟΥ ΦΥΛΟ 51

52 Στην ερώτηση πολλαπλής επιλογής για την κατηγόρια προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που προτιμούν οι καταναλωτές οι απαντήσεις ήταν 128 από αυτές το 28,9% απάντησε ότι προτιμά τα τρόφιμα, το 10,9% τα καλλυντικά,το 34,4% απορρυπαντικά / χαρτικά,το 8,6% προτιμά τα προϊόντα ένδυσης και τέλος το 17,2% προτιμά τα είδη σπιτιού. 8. Γράφημα ΠΙΣΤΕΥΩ ΟΤΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΕΠΙΡΡΟΗ ΣΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΕΧΕΙ ΤΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ 10% 5% 29% ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ 24% LIDL PROTON 32% ΔΙΑΦΟΡΑ ΑΛΛΑ Στην ερώτηση συμπλήρωσης κενού για το ποιο κατάστημα θεωρούν οι καταναλωτές ότι έχει μεγαλύτερη επιρροή στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τα ποσοστά είναι 29% για το Μασούτη, το 32,2% για Μαρινόπουλο, το 24,2% για το LIDL,το 9,7% για το Proton και τέλος το 4,8% απάντησε διάφορα άλλα. 52

53 9. Γράφημα ΘΑ ΗΘΕΛΑ ΝΑ ΓΙΝΟΥΝ ΒΕΛΤΙΩΣΕΙΣ ΣΕ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΤΗΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ 10% 10% 6% 33% ΤΡΟΦΙΜΑ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΗΛΕΚΤΡΙΚΑ 6% 19% 16% ΧΑΡΤΙΚΑ ΕΙΔΗ ΣΠΙΤΙΟΥ ΔΕΝ ΑΠΑΝΤΗΣΑΝ Τα ποσοστά για την ερώτηση σε ποια κατηγορία ιδιωτικής ετικέτας θέλουν οι καταναλωτές να γίνουν βελτιώσεις είναι στα τρόφιμα το 32,3%, στα απορρυπαντικά το 16,1%, στα καλλυντικά το 19,4%, στα ηλεκτρικά το 6,5%,στα χαρτικά το 9,7% στα είδη σπιτιού το 9,7% και τέλος δεν απάντησε το 6,5%. 53

54 10. Γράφημα ΘΑ ΜΟΥ ΑΡΕΣΕ ΑΝ ΥΠΗΡΧΑΝ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ 6% 6% 13% 6% 6% 13% 10% 20% 20% ΠΑΙΧΝΙΔΙΑ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ ΚΤΗΝΙΑΤΡΙΚΑ ΕΙΔΗ ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΗΛΕΚΤΡΙΚΑ ΕΙΔΗ ΠΟΤΑ ΕΙΔΗ ΚΗΠΟΥΡΙΚΗΣ ΑΝΤΑΛΛΑΚΤΙΚΑ ΓΕΩΡΓΙΚΑ ΦΑΡΜΑΚΑ/ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΔΕΝ ΑΠΑΝΤΗΣΑΝ Στην τελευταία ερώτηση σε ποιον κλάδο θα άρεσε στους καταναλωτές αν υπήρχαν και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τα ποσοστά είναι 6,45% για παιχνίδια υπολογιστών, 6,45% για κτηνιατρικά είδη, 12,9% για οικολογικά προϊόντα, 19,35% για ηλεκτρικά 19,35 για ποτά,9,68% για είδη κηπουρικής, 6,45% για ανταλλακτικά, 6,45% για γεωργικά φάρμακα / αγροτικά προϊόντα και τέλος το 12,9% δεν απάντησε. 54

55 7.2 Συμπεράσματα Από την έρευνα που πραγματοποιήθηκε στην Ορεστιάδα έξω από μεγάλα Super Market τα συμπεράσματά μας είναι τα εξής Οι καταναλωτές στο μεγαλύτερο ποσοστό τους θεωρούν ότι η ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι εξίσου καλή με αυτή των επώνυμων,αγοράζουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αρκετά συχνά για τη δελεαστική τους συσκευασία και σε μεγάλα ποσοστά αγοράζουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε σχέση με τις καλές τιμές αλλά και την ποιότητα. Αντίθετα δείχνουν να μη προτιμούν πολύ συχνά γνωστές μάρκες εκτός και αν είναι σε εκπτώσεις. Μεγάλο ποσοστό καταναλωτών αγοράζει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων κυρίως αυτές που είναι πιο γνωστές ενώ προτείνει και κατηγορίες προϊόντων που θα ήθελε να υπάρχουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας όπως επίσης προτείνει προϊόντα που περιμένει να γίνουν βελτιώσεις. Τέλος ένα μικρό ποσοστό καταναλωτών θεωρεί ότι η φήμη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι καλύτερη από τα επώνυμα. 55

56 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ Καραποστόλης, Β. (1983), Η Καταναλωτική συμπεριφορά στην Ελληνική Κοινωνία , ΕΚΚΕ, Αθήνα. Σιώμκος, Γ. (2002), Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μαρκετινγκ, 2η έκδοση Αθ. Σταμούλης, Αθήνα. Καραποστόλης, Β. (1983), Η Καταναλωτική συμπεριφορά στην Ελληνική Κοινωνία , ΕΚΚΕ, Αθήνα. Σιώμκος, Γ. (2002), Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μαρκετινγκ, 2η έκδοση Αθ. Σταμούλης, Αθήνα. ΞΕΝΗ Cotte, J., Coulter, R. and M. Moore (2005), Enhancing or disrupting guilt: the role of ad credibility and perceived manipulative intent, Journal of Business Research Mostafa, M. (2005), An experimental investigation of the Egyptian consumers attitudes towards surrealism in advertising, International Journal of Consumer Studies Autio, M. (2005), The morality of spending in Finnish youth consumer culture, International Journal of Consumer Studies Purutcuoglu, E. and M. Bayraktar (2004), Investigating the need for consumer education among Turkish secondary school students, International Journal of Consumer Studies 56

57 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ www2acnielsen.com/2005.privatelabel.pdf (12/06/2006) http //naftemporiki.gr (12/06/2006) http //iobe.gr (12/06/2006) http //retailindustry.about.com (24/06/20006) http // (25/06/2006) http // (17/07/2006) http // (18/07/2006) http // gr (18/07/2006) http // (18/07/2006) ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ ΤΑ ΝΕΑ «Kαι ρούχα ιδιωτικής ετικέτας», Δήμητρα Σκούφου, «Hλεκτρικά με τιμές... δόλωμα», Δημήτρης Πεφάνης»,

58 «Δέκα μεγάλες αλυσίδες πρωταγωνιστούν στην αγορά», Δήμητρα Σκούφου, «Xορός εξαγορών και στα σούπερ Μάρκε» Δήμητρα Σκούφου, «Σωτηρία στο φασόν», Δήμητρα Σκούφου, , Αρ. Φύλου ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ «Μεγάλα τα περιθώρια ανάπτυξης των αλυσίδων discount», TO BHMA «Τρίτη αλυσίδα discount έρχεται στην Ελλάδα», Δημ Χαροντάκης, , Αρ. Φύλλου

59 ΕΡΕΥΝΑ ΓΙΑ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΕΙΤΑΙ ΑΠΟ ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ ΣΤΡΑΚΟΥ ΣΤΑΜΟΥΛΑ Σκοπός της έρευνας είναι να εξετάσουμε τη σχέση των αντιλήψεων των καταναλωτών και τα συσχετιζόμενα ιδιωτικά σήματα. Θα εξετάσουμε τη στάση σας απέναντι στα ιδιωτικά σήματα,έξω από μεγάλα Super Market στην Ορεστιάδα, τα ιδιωτικά σήματα είναι η μάρκα της ίδιας εταιρείας όπως π.χ. Grand Μασούτης και Champion Μαρινόπουλος. Παρακαλούμε συμπληρώστε το παρόν έντυπο κυκλώνοντας τις απαντήσεις. ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Ηλικία Φύλο Άνδρας Γυναίκα Και άνω Μόρφωση 1. Απόφοιτος Γυμνασίου 2. Απόφοιτος Λυκείου 3. Μαθητής / Σπουδαστής 4. Φοιτητής 5. Απόφοιτος ΤΕΙ/ΑΕΙ 6. Καμία Επάγγελμα 1. Δημόσιος υπάλληλος 2. Ιδιωτικός υπάλληλος 3. Ελεύθερος επαγγελματίας 4. Αγρότης 5. Άνεργος 6. Κάτι άλλο 59

60 ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ Κυκλώστε την απάντηση σας με Α Διαφωνώ έντονα Β Διαφωνώ Γ Ούτε διαφωνώ, ούτε συμφωνώ Δ Συμφωνώ Ε Συμφωνώ έντονα 1. Επιλέγω το Super Market με βάση το αν είναι εύκολα προσβάσιμο. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 2. Επιλέγω το Super Market με βάση τη σωστή διάταξη και οργάνωση που έχει στα ράφια του. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 3. Επιλέγω το Super Market για την καλή εξυπηρέτηση. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 4. Επιλέγω το Super Market με βάση την καλή τιμή. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 5. Το Super Market που προτιμώ φέρνει πολλές διαφορετικές μάρκες. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 6. Το Super Market που προτιμώ έχει μεγάλη ποικιλία προϊόντων. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 7. Αγοράζω πάντα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 8. Προτιμώ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας γιατί οι τιμές τους είναι καλύτερες σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 9. Προτιμώ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για τις καλές τιμές σε σχέση με την ποιότητα. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 10. Η ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι εξίσου καλή με την ποιότητα των επωνύμων. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 60

61 11. Αγοράζω προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 12. Αγοράζω προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας μόνο όταν είναι φθηνότερα. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 13. Προτιμώ προϊόντα που έχουν δελεαστική συσκευασία. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 14. Αγοράζω γνωστές μάρκες πάντα, λόγω της επωνυμία τους. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 15. Αγοράζω επώνυμα προϊόντα μόνο σε εκπτώσεις. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 16. Αγοράζω επώνυμα προϊόντα μόνο όταν έχουν προσφορές. Α. Β. Γ. Δ. Ε. 17. Πιστεύω ότι η φήμη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι καλύτερη από τη φήμη των επωνύμων. Α. Β. Γ. Δ. Ε. Επιλέξτε την / τις απαντήσεις σας κυκλώνοντας τες. 18. Προτιμώ προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας της κατηγορίας. Α. Τρόφιμα Β. Καλλυντικά Γ. Απορρυπαντικά /Χαρτικά Δ. Ένδυση Ε. Είδη σπιτιού Απαντήστε συμπληρώνοντας την πρόταση. 19. Πιστεύω ότι μεγαλύτερη επιρροή στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχει το κατάστημα Θα ήθελα να γίνουν βελτιώσεις σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία. 21. Θα μου άρεσε αν υπήρχαν και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτες στον κλάδο Ευχαριστούμε για τη συμβολή σας 61

62 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2 ΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Μερίδια PLs ανά χώρα. 62

63 Οι δέκα πιο αναπτυσσόμενες αγορές PLs 63

64 Αποκλίσεις τιμών PLs επώνυμα προϊόντα (www2.acnielsen.com) 64