ΙΧ. Συμπεριφορά καταναλωτή στο λιανικό εμπόριο Κριτήρια επιλογής καταστήματος

Transcript

1 Κριτήρια επιλογής καταστήματος 199 Κριτήρια επιλογής καταστήματος λιανικού εμπορίου Υπάρχουν πολλά κριτήρια. Συνοπτικά: Τοποθεσία Οι καταναλωτές προτιμούν τα πλησιέστερα σε αυτούς καταστήματα για να εξοικονομήσουν χρόνο και έξοδα μετακίνησης Η σημασία του κριτηρίου της απόστασης εξαρτάται από: Τη συχνότητα των συναλλαγών Την αξία των συναλλαγών Αγορές ευκολίας: Υψηλή συχνότητα αγορών και σχετικά μικρή η αξία των προϊόντων η απόσταση είναι σημαντικό κριτήριο Αγορές προορισμού: Χαμηλή συχνότητα αγορών και σχετικά μεγάλη η αξία των προϊόντων η απόσταση δεν είναι σημαντικό κριτήριο

2 Κριτήρια επιλογής καταστήματος 200 Εύρος και βάθος συλλογής προϊόντων Εύρος: η ποικιλία των διαφορετικών κατηγοριών προϊόντων στο κατάστημα Βάθος: η ποικιλία των προϊόντων στις κατηγοριών προϊόντων στο κατάστημα Οι καταναλωτές επιθυμούν πάντα αυξημένη ποικιλία (εύρος και βάθος) Παρόλα αυτά η υπερβολική ποικιλία σε συνδυασμό με την κακή οργάνωση του καταστήματος μπορεί να οδηγήσει σε σύγχυση τους καταναλωτές. Το βάθος εξαρτάται από τη φύση του προϊόντος, τις καταναλωτικές προτιμήσεις και τη δομή της αγοράς. Ποιότητα προϊόντων Πηγάζει από τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και εξαρτάται από τις προτιμήσεις και τις αντιλήψεις των καταναλωτών Κλειδί είναι η σχέση ποιότητας τιμής.

3 Κριτήρια επιλογής καταστήματος 201 Τιμές Αφορά το γενικό επίπεδο των τιμών του καταστήματος αλλά και την παρουσία συγκεκριμένων μεθόδων τιμολογιακής προώθησης των πωλήσεων, όπως εκπτώσεις, προσφορές κτλ. Η σημασία των τιμών ως κριτηρίου επιλογής καταστήματος είναι αυτονόητη, καθώς η τιμή επιδρά καθοριστικά στη διαμόρφωση της ζήτησης και στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Η σημασία των τιμών αυξάνεται σε εμπορικούς κλάδους που διακινούν τυποποιημένα εμπορεύματα και γενικότερα χαρακτηρίζονται από περιορισμένη διαφοροποίηση, η οποία συγκεντρώνει το ενδιαφέρων του καταναλωτή στο πεδίο των τιμών Προσωπικό ο κριτήριο αυτό αφορά τις ικανότητες και τη συμπεριφορά του προσωπικού του καταστήματος προς τον καταναλωτή. Η σημασία του σχετίζεται φυσικά με το είδος του καταστήματος και ειδικότερα με τον βαθμό ανάμειξης προσωπικού στη διαδικασία πώλησης και

4 Κριτήρια επιλογής καταστήματος 202 Προσωπικό Το κριτήριο αυτό αφορά τις ικανότητες και τη συμπεριφορά του προσωπικού του καταστήματος προς τον καταναλωτή. Η σημασία του σχετίζεται φυσικά με το είδος του καταστήματος και ειδικότερα με τον βαθμό ανάμειξης προσωπικού στη διαδικασία πώλησης και εξυπηρέτησης Το κριτήριο αυτό είναι σπουδαίο για κατηγορίες καταστημάτων εντάσεως εργασίας (π.χ. εξειδικευμένα καταστήματα πλήρους εξυπηρέτησης) και λιγότερο σημαντικό για καταστήματα εντάσεως κεφαλαίου (π.χ. σούπερ μάρκετ)

5 Κριτήρια επιλογής καταστήματος 203 Προσωπικό Το προσωπικό του καταστήματος αξιολογείται από τον καταναλωτή βάσει παραγόντων όπως οι ακόλουθοι: Φιλικότητα και προθυμία προσωπικού Αναγνώριση τακτικών πελατών Επίδειξη σεβασμού για τον πελάτη επίδειξη ενδιαφέροντος για τον πελάτη Γνώση των προϊόντων και κατανόηση των αναγκών του πελάτη Απαντήσεις στις ερωτήσεις και απορίες του πελάτη Ο ρόλος του προσωπικού πωλήσεων είναι σημαντικός σε εμπορεύματα που είναι μεγάλης αξίας, αγορές υψηλού κινδύνου και προϊόντα που αγοράζονται σπάνια (π.χ. αυτοκίνητα κοσμήματα, μεγάλες συσκευές). Αντιθέτως, σε συσκευασμένα καταναλωτικά προϊόντα, η προσωπική πώληση μπορεί να απουσιάζει τελείως όταν το κατάστημα έχει σύστημα αυτοεξυπηρέτησης (self - service).

6 Κριτήρια επιλογής καταστήματος 204 Συμπληρωματικές υπηρεσίες Προσφέρονται από το κατάστημα, συνήθως χωρίς επιβάρυνση του καταναλωτή. Τέτοιες συμπληρωματικές υπηρεσίες είναι οι ακόλουθες: Παροχή πίστωσης Παράδοση κατ οίκον Φροντίδα και ειδικοί χώροι παιδιών Συσκευασίες δώρου Υποδομή για άτομα με ειδικές ανάγκες Χώρος στάθμευσης Αποδοχή πιστωτικών καρτών και επιταγών Επίδειξη χρήσης των προϊόντων Επισκευές προϊόντων Επιστροφές προϊόντων Αλλαγές προϊόντων Εγγυήσεις

7 Κριτήρια επιλογής καταστήματος 205 Προβολή και προώθηση Το κριτήριο αυτό περιλαμβάνει ενέργειες προβολής και προώθησης πωλήσεων (π.χ. εκπτώσεις, προσφορές, διανομή δειγμάτων, εκδηλώσεις) οι οποίες προβάλλουν το κατάστημα και δίνουν στον καταναλωτή επιπλέον κίνητρα επίσκεψης στο κατάστημα και πραγματοποιήσεις αγορών (frequent shopper programmes) που στοχεύουν στη διατήρηση των πελατών και στην αύξηση της προσήλωσής του στο συγκεκριμένο κατάστημα. Στο λιανικό εμπόριο χρησιμοποιούνται διάφοροι τύποι προώθησης πωλήσεων, τους οποίους αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής με διαφορετικό τρόπο. Οι προωθητικές ενέργειες είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος αύξησης πωλήσεων με άμεση και γρήγορη επίδραση στο ύψος των πωλήσεων

8 Κριτήρια επιλογής καταστήματος 206 Ατμόσφαιρα

9 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας 207 Η ισχυρή παρουσία προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (store brands, private labels) αποτελεί διεθνώς σημαντικό χαρακτηριστικό της σύγχρονης αγοράς, με κρίσιμες επιπτώσεις στην συμπεριφορά του καταναλωτή. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι εμπορεύματα που φέρουν την επωνυμία του καταστήματος ή μία άλλη επωνυμία που ανήκει όμως στην εμπορική επιχείρηση. Κατασκευάζονται για λογαριασμό της εμπορικής επιχείρησης συνήθως από τρίτους παραγωγούς μετά από ανάθεση και διατίθενται κατά αποκλειστικότητα στο ίδιο δίκτυο καταστημάτων.

10 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας 208 Έρευνες έδειξαν Σύμφωνα με το μοντέλο των Baltas, Doyle και Dyson (1999), οι κατηγορίες προϊόντων διαχωρίζονται σε προϊοντικής ετικέτας και σε μάρκες παραγωγών και η διαδικασία επιλογής προϊόντων από τον καταναλωτή αποφασίζει πρώτα αν θα αγοράσει ή όχι προϊόν ιδιωτικής ετικέτας και μετά επιλέγει συγκεκριμένη μάρκα Ο διαχωρισμός της κατηγορίας σε δύο τμήματα οδηγεί σε εντονότερη υποκατάσταση μεταξύ των προϊόντων μάρκας παραγωγού, σε σύγκριση με την υποκατάσταση μεταξύ των δυο υποκατηγοριών. Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι σχετικές μελέτες κατέγραψαν, γενικά, ασθενείς συσχετίσεις μεταξύ της προτίμησης για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δημογραφικών χαρακτηριστικών του ατόμου, ενώ ισχυρές, κατά κανόνα, σχέσεις παρατηρήθηκαν με ψυχογραφικά χαρακτηριστικά και συμπεριφορές του καταναλωτή Έρευνες σε ελληνικά δεδομένα έδειξαν υιοθέτηση αυτών των προϊόντων από καταναλωτές υψηλότερης οικονομικής και κοινωνικής θέσης.

11 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας 209 Έρευνες έδειξαν Η σχέση προτιμήσεων και ατομικών χαρακτηριστικών εξετάστηκε σε δεδομένα πραγματικής αγοραστικής συμπεριφοράς από πάνελ καταναλωτών. Διαπιστώθηκε ότι: Η αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας συσχετίζεται αρνητικά με το ύψος της δαπάνης του ατόμου στην κατηγορία, θετικά με την συχνότητα των αγορών και με αυξημένη ευαισθησία ως προς την τιμή Οι διαφορές στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας οφείλονται σε σταθερές, χρονικώς ετερογενείς, προτιμήσεις και δυναμικής φύσεως αλλαγές Η ισχύς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας δεν είναι σταθερή και παρουσιάζει διαχρονικές μεταβολές. Οι μεταβολές αυτές μπορούν ως έναν βαθμό να ερμηνευτούν από οικονομικούς παράγοντες. Στο παρελθόν είχε υποστηριχθεί ότι το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξάνεται όταν χειροτερεύουν οι οικονομικές συνθήκες

12 Προώθηση πωλήσεων στα καταστήματα λιανικής 210 Προώθηση πωλήσεων και συμπεριφορά καταναλωτή Στο λιανικό εμπόριο, χρησιμοποιούνται διάφοροι τύποι προώθησης πωλήσεων, οι οποίοι αντιλαμβάνονται από τον καταναλωτή με διαφορετικό τρόπο. Η ύπαρξη διαφορετικών τύπων προώθησης πωλήσεων οφείλεται στο ότι συγκεκριμένες μορφές προώθησης είναι κατά περίπτωση περισσότερο αποτελεσματικές, δηλαδή εμφανίζονται περισσότερο ελκυστικές για τον καταναλωτή. Σημασία δεν έχει μόνο η πραγματική οικονομική ωφέλεια, αλλά και ο τρόπος που η προώθηση παρουσιάζεται.

13 Προώθηση πωλήσεων στα καταστήματα λιανικής 211 Έστω δύο τρόποι παρουσίασης της ίδιας ουσιαστικά προώθησης. Η πρώτη περιγραφή παρουσιάζεται σαν προσφορά επιπλέον προϊόντος (πληρώνεις ένα και παίρνεις άλλο ένα δώρο) Η δεύτερη περιγραφή παρουσιάζεται σαν συνδυασμένη προσφορά (αγοράζεις δύο και έχεις 50% έκπτωση) Οι δύο περιγραφές είναι ισοδύναμες από οικονομικής άποψης, διότι οδηγούν στην ίδια δαπάνη και έχουν το ίδιο μοναδιαίο κόστος για την καταναλωτή. Είναι πιθανόν ο καταναλωτής να θεωρήσει ελκυστικότερη την πρώτη μορφή προσφοράς. Υπάρχουν δύο ερμηνείες για αυτή την στάση του καταναλωτή Πρώτον, ο καταναλωτής εκλαμβάνει ως ελκυστικότερη τις προσφορές που παρουσιάζονται ως κέρδος (παίρνεις ένα δώρο) από τις προσφορές που παρουσιάζονται ως μείωση κόστους (έχεις 50% έκπτωση) Δεύτερον, η δεύτερη περιγραφή δεν τονίζει άμεσα το κέρδος μιας επιπλέον μονάδας, αλλά πληροφορεί ότι ο καταναλωτής πρέπει να αγοράσει δύο μονάδες προϊόντος για να λάβει έκπτωση 50%.

14 Προώθηση πωλήσεων στα καταστήματα λιανικής 212 Μεταξύ οικονομικά ισοδύναμων προωθητικών ενεργειών, η άμεση έκπτωση (απλή μείωση της τιμής) που παρουσιάζεται ως ποσοστιαία μείωση της κανονικής τιμής (π.χ. 25% έκπτωση) επιφέρει την χαμηλότερη δαπάνη εκ μέρους του καταναλωτή, αφού αυτός μπορεί να αγοράσει το προϊόν στην ποσότητα που θέλει εξοικονομώντας άμεσα το ποσοστό της έκπτωσης. Ουσιαστικά, η άμεση έκπτωση αυξάνει το πραγματικό εισόδημα (real income) του καταναλωτή, αφού αντιστοιχεί σε μια απλή, καθαρή μείωση της λιανικής τιμής του εμπορίου. Σημαντικό ρόλο στην αξιολόγηση των προσφορών έχει και το επίπεδο τιμής του προϊόντος. Όταν το προϊόν είναι σχετικά ακριβό, ο καταναλωτής τείνει να προτιμά την άμεση έκπτωση (25% χαμηλότερη τιμή). Αυτό γίνεται για δύο λόγους: Αντιθέτως όταν το προϊόν είναι μικρής σχετικά αξίας, η έμμεση έκπτωση καθίσταται ελκυστικότερη, διότι το χρηματικό ποσό που εξοικονομείται από μια μείωση τιμής δεν είναι αξιόλογο.

15 Προώθηση πωλήσεων στα καταστήματα λιανικής 213 Αποθεματοποίηση προωθούμενου προϊόντος Ορισμένοι καταναλωτές μπορεί να εκμεταλλευτούν την χαμηλή τιμή και να αγοράσουν μεγαλύτερη ποσότητα από την κανονική για να δημιουργήσουν απόθεμα, το οποίο θα καταναλώσουν σταδιακά (stockpiling). Αν η συμπεριφορά αυτή είναι γενικευμένη, την έντονη άνοδο των πωλήσεων στον χρόνο της προσφοράς, θα ακολουθήσει περίοδος έντονης πτώσης, αφού πολλοί πελάτες δεν θα χρειάζονται ανεφοδιασμό μέχρι να καταναλώσουν τα αποθέματα τους

16 Προώθηση πωλήσεων στα καταστήματα λιανικής 214 Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά της αποθεματοποίησης Η δυνατότητα και το κόστος διατήρησης αποθεμάτων του προϊόντος από τον καταναλωτή. Αν το προϊόν είναι ευπαθές, έχει ημερομηνία λήξεως, είναι ογκώδες, ή έχει άλλα παρόμοια χαρακτηριστικά, η αποθεματοποίηση του είναι ασύμφορη. Το μέγεθος της μείωσης της τιμής. Αν η μείωση είναι μεγάλη αυξάνεται το όφελος από δημιουργία αποθεμάτων στην παρούσα χαμηλή τιμή. Οι προσδοκίες για την μελλοντική διαμόρφωση της τιμής. Αν δεν αναμένονται αυξήσεις ή αν μειώσεις της τιμής επαναλαμβάνονται με μεγάλη συχνότητα, η πιθανότητα αποθεματοποίησης μειώνεται. Ο ρυθμός κατανάλωσης και αγοράς του προϊόντος. Προϊόντα που αγοράζονται τελείως περιστασιακά, για να καλύψουν παροδική ανάγκη ή επιθυμία, τείνουν να μην αποθεματοποιούνται.

17 Η μάρκα στο πεδίο της λιανικής 215 Η επίγνωση της μάρκας Στην αγοραστική συμπεριφορά, η επίγνωση ή αναγνώριση μίας μάρκας (brand awareness) ή καταστήματος (store awareness) από το άτομο είναι σημαντική παράμετρος, η οποία δείχνει το πόσο έντονα αποτυπωμένη είναι η επωνυμία του προϊόντος ή του καταστήματος στην μνήμη του ατόμου. Οι ισχυρές επωνυμίες είναι εύκολα αναγνωρίσιμες από τον καταναλωτή και βρίσκονται συνεχώς στη μνήμη του. Είδη ανάκλησης της μάρκας Καθ υπόδειξη ανάκληση της μάρκας από τον καταναλωτή (aided brand recall, brand recognition). Πρόκειται για την καθ' υπόδειξη αναγνώριση της μάρκας από τον καταναλωτή, όταν την παρουσιάσουμε σε αυτόν. Αυθόρμητη ανάκληση της μάρκας από τον καταναλωτή (brand recall). Πρόκειται για την αυθόρμητη ανάκληση της μάρκας από τον καταναλωτή, όταν του ζητηθεί να αναφέρει μάρκες μίας συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων.

18 Η μάρκα στο πεδίο της λιανικής 216 Η αξία της μάρκας για τον καταναλωτή Σύμφωνα με την ψυχολογική θεώρηση, Οι γνώσεις και οι συνειρμοί του καταναλωτή για τη μάρκα τροποποιούν τη συμπεριφορά του και δημιουργούν ευνοϊκότερη στάση έναντι του προϊόντος. Επομένως, η αξία της μάρκας έγκειται στους ευνοϊκούς συνειρμούς της μάρκας που υπάρχουν στη σκέψη των καταναλωτών. Σύμφωνα με την οικονομική επιστήμη, Η μάρκα είναι ένδειξη ποιότητας για το προϊόν. Η μάρκα ως δόκιμο σήμα ποιότητας μειώνει την αβεβαιότητα που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής όταν προβαίνει σε αγοραστικές αποφάσεις. Η μάρκα επίσης μειώνει το κόστος συγκέντρωσης πληροφοριών και αναζήτησης της κατάλληλης αγοραστικής επιλογής. Η αξία της μάρκας μπορεί να θεωρηθεί ως ο βαθμός της οικονομικής αναποτελεσματικότητας της αγοράς που καρπώνεται ο ιδιοκτήτης της μάρκας.

19 Η μάρκα στο πεδίο της λιανικής 217 Επιπλέον τίμημα Το επιπλέον τίμημα που ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να καταβάλει για ένα επώνυμο προϊόν ονομάζεται price premium. Το επιπλέον τίμημα αντανακλά τη συνδυασμένη επίδραση των διάφορων μηχανισμών μέσω των οποίων η μάρκα προσθέτει αξία στο προϊόν. Το επιπλέον τίμημα υποδηλώνει την ισχύ της επωνυμίας και αφορά το επιπλέον χρηματικό ποσό που ο καταναλωτής είναι πρόθυμος να πληρώσει σε σύγκριση με ένα άλλο υποκατάστατο προϊόν που προσφέρει ισοδύναμα οφέλη.

20 Η μάρκα στο πεδίο της λιανικής 218 Η προσήλωση του καταναλωτή στη μάρκα και στο κατάστημα Με τον όρο προσήλωση του καταναλωτή στη μάρκα (brand loyalty) ή στο κατάστημα (store loyalty) εννοούμε την εκδήλωση συνεπούς προτίμησης στη μάρκα ή στο κατάστημα, αντίστοιχα. Εμπειρική μέτρηση της προσήλωσης Οι τρεις βασικοί τρόποι μέτρησης της προσήλωσης ή πιστότητας του καταναλωτή σε μία μάρκα προϊόντος (brand loyalty) είναι: Ποσοστό της χρηματικής δαπάνης ή των συναλλαγών του καταναλωτή στην συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων που έχει η συγκεκριμένη μάρκα. Ποσοστό αλλεπάλληλων αγορών της μάρκας. Συχνότητα αγοράς της μάρκας. στο κατάστημα (store loyalty) είναι: Ποσοστό της χρηματικής δαπάνης ή των συναλλαγών του καταναλωτή που πραγματοποιείται στο συγκεκριμένο κατάστημα. Ποσοστό αλλεπάλληλων επισκέψεων στο κατάστημα. Συχνότητα επισκέψεων στο κατάστημα

21 Ευχαριστώ για την προσοχή σας Ερωτήσεις Απαντήσεις - Συζήτηση Δρ. Μάρκος Κουργιαντάκης Επίκουρος Καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων ΤΕΙ Κρήτης { mkourg@staff.teicrete.gr } Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων ΤΕΙ Κρήτης Ηράκλειο, Οκτώβριος 2018