Τιμές αγροτικών προϊόντων

Transcript

1 Τιμές αγροτικών προϊόντων

2 Τιμές των αγροτικών προϊόντων Οι τιμές των αγροτικών προϊόντων καθορίζουν το εισόδημα των αγροτών Αβεβαιότητα για το ύψος των τιμών Αβεβαιότητα εισοδήματος Η φύση των αγροτικών προϊόντων κάνει την πρόβλεψη των τιμών δύσκολη Αποφάσεις για έναρξη παραγωγής σήμερα με προοπτική πώλησης σε ύστερο χρόνο που οι τιμές θα έχουν αλλάξει Η απόφαση παραγωγής γίνεται υπό συνθήκες αβεβαιότητας Εφόσον οι τιμές διαμορφώνονται ως αντικείμενο διαπραγμάτευσης μεταξύ ανθρώπων, μήπως μπορούμε να τις προβλέψουμε; μείωση αβεβαιότητας

3 Μεταβολές τιμών Οι τιμές των αγροτικών προϊόντων μεταβάλλονται λόγω 1. Μεταβολών στη μακροχρόνια προσφορά κ ζήτηση 2. Εποχικότητας των αγροτικών προϊόντων 3. Διαταράξεις στην προσφορά κ τη ζήτηση 4. Προσαρμογές της αγοράς Μελετώντας τους παράγοντες που διαμορφώνουν τις τιμές, μπορεί κανείς να αναπτύξει μια μακροχρόνια στρατηγική πρόβλεψης τιμών.

4 Μεταβολές μακροχρόνιας προσφοράς/ζήτησης Οι επιτυχημένες αγροτικές επιχειρήσεις αναπτύσσουν τις στρατηγικές τους με μια μακροχρόνια προοπτική π.χ. μια απότομη αύξηση τιμών μοσχαρίσιου κρέατος θα πρέπει να οδηγήσει την επιχείρηση στην άμεση επένδυση αύξησης του αριθμού των ζώων; Η νόσος τρελών αγελάδων απαγόρευση εισαγωγών στις ΗΠΑ από Ευρώπη αύξηση τιμής μοσχαρίσιου Το μακροχρόνιο αποτέλεσμα της νόσου, μπορεί όμως να είναι μηδαμινό

5 Μεταβολές μακροχρόνιας προσφοράς/ζήτησης Εδώ και πολλά χρόνια, οι τιμές των αγροτικών προίόντων καθορίζονται από την τομή της μακροχρόνιας προσφοράς με την μακροχρόνια ζήτηση. Όσο περισσότερο χρόνο έχουν στη διάθεση τους να προσαρμοστούν οι επιχειρήσεις και οι καταναλωτές, τόσο πιο ευαίσθητοι θα είναι στις μεταβολές των τιμών.

6 Μεταβολές μακροχρόνιας προσφοράς/ζήτησης_παράδειγμα 1 Οι μεταβολές των τιμών οφείλονται στις μετακινήσεις των μακροχρόνιων καμπυλών προσφοράς και ζήτησης. Μακροχρόνια πολλές τιμές αγροτικών προϊόντων μειώνονται Πως μπορούμε να εξηγήσουμε την μακροχρόνια μεταβολή των τιμών του καλαμποκιού; Τιμές καλαμποκιού στις ΗΠΑ (Πραγματικές τιμές 1982) Γραμμική τάση

7 Μεταβολές μακροχρόνιας προσφοράς/ζήτησης_παράδειγμα 1 Με τα χρόνια, οι τεχνολογικές εξελίξεις έκαναν την παραγωγή του καλαμποκιού όλο και λιγότερο ακριβή => αυξανόμενη προσφορά Παραγωγή καλαμποκιού στις ΗΠΑ

8 Μεταβολές μακροχρόνιας προσφοράς/ζήτησης_παράδειγμα 1 Η μακροχρόνια καμπύλη προσφοράς μετατοπίζεται όλο και δεξιότερα, προκαλώντας μια πτωτική τάση των τιμών και μια ανοδική τάση της παραγόμενης ποσότητας. Μακροχρόνια προσφορά (LRS) Νέα Μακροχρόνια προσφορά (Νέα LRS) Μακροχρόνια ζήτηση(lrd)

9 Μεταβολές μακροχρόνιας προσφοράς/ζήτησης_παράδειγμα 2 Μακροχρόνια πολλές τιμές αγροτικών προϊόντων μειώνονται Πως μπορούμε να εξηγήσουμε την μακροχρόνια μεταβολή των τιμών ζώντων αγελάδων; Τιμές κ προσφερόμενες ποσότητες Προσ φορά Τιμή

10 Δείκτης Μεταβολές μακροχρόνιας προσφοράς/ζήτησης_παράδειγμα 2 Με τα χρόνια, η ζήτηση των καταναλωτών για μοσχαρίσιο κρέας έπεφτε, πιθανόν λόγω ανησυχίας για την υγεία του και αυξημένου ανταγωνισμού από τον κλάδο των πουλερικών, οδηγώντας σε μια πτωτική τάση των τιμών των γελαδιών. Δείκτης καταναλωτικής ζήτησης για μοσχαρίσιο κρέας

11 Μεταβολές μακροχρόνιας προσφοράς/ζήτησης_παράδειγμα 2 Πτωτική ζήτηση => μετατόπιση της καμπύλης ζήτησης προς τα αριστερά. Μακροχρόνια προσφορά (LRS) Μακροχρόνια ζήτηση(lrd) Νέα Μακροχρόνια ζήτηση(νέα LRD)

12 Διαγράμματα χρονοσειρών για μακροχρόνιες τιμές Απεικόνιση τάσεων τιμών με τη χρήση διαγραμμάτων χρονοσειράς.

13 Εποχικότητα Η επίδραση της εποχικότητας φαίνεται περισσότερο στα σιτηρά γιατί παράγουν σοδειά μια φορά το χρόνο Η αποθήκευση βοηθάει στην συνεχή κατανάλωση μέχρι την επόμενη σοδειά Η επίδραση της εποχικότητας μετριάζεται από εισαγωγές Η διαφορά τιμών μέσα στους μήνες θα οφείλεται στο αποθηκευτικό κόστος μεγαλύτερο χρονικό διάστημα αποθήκευσης μεγαλύτερο κόστος

14 Εποχικότητα Τιμή Η τιμή ενός σιτηρού θα πρέπει συνεχώς να αυξάνεται μεταξύ των περιόδων συγκομιδής, προκειμένου να «αποζημειώνει» όσους επιβαρύνονται με το αποθηκευτικό κόστος. Συγκομιδή Συγκομιδή Συγκομιδή

15 Εποχικότητα Συγκομιδή καλαμποκιού Σεπτέμβρη-Νοέμβριο -> οπότε κάποιος θα περίμενε οι τιμές να αυξάνονται συνεχώς το διάστημα Δεκεμβρίου- Αυγούστου. Όμως;;; Γιατί μια επιχείρηση να αγοράσει τον Απρίλιο σε αυξημένη τιμή και να μην περιμένει τον Αύγουστο, λίγο πριν την συγκομιδή; Απόδοση ευκολίας (convenience yield) Εξασφάλιση από νωρίς της ποσότητας που χρειάζεται Προστασία έναντι χαμηλής διαθέσιμης ποσότητας αργότερα ΝΟΕ ΔΕΚ ΙΑΝ ΦΕΒ ΜΑΡ ΑΠΡ ΜΑΙ ΙΟΥΝ ΙΟΥΛ ΑΥΓ ΣΕΠ ΟΚΤ

16 Τιμή Εποχικότητα κ μακροχρόνιες τιμές Η τιμή βραχυχρόνια αντανακλά την εποχικότητα Στο θερισμό η τιμή είναι στο χαμηλότερο σημείο της Για οποιοδήποτε μήνα η τιμή είναι χαμηλότερη του αντίστοιχου μήνα της προηγούμενης χρονιάς μακροχρόνια πτωτική τάση Συγκομιδή Πτωτική Μακροχρόνια ισορροπία Χρόνος

17 Διαταραχές της αγοράς (Προσφορά και Ζήτηση) Η πτωτική τάση και η εποχικότητα είναι προβλέψιμες μεταβολές των τιμών Απρόβλεπτες μεταβολές οδηγούν σε προσωρινές διαταραχές των τιμών Τιμές καλαμποκιού στις ΗΠΑ (Πραγματικές τιμές 1982) Γραμμική τάση

18 Διαταραχές της αγοράς Απρόβλεπτη αποτυχία στην καλλιέργεια σίτου στην πρωην ΕΣΣΔ εισαγωγή 1/6 των σιτηρών των ΗΠΑ δραματική αύξηση τιμών Διαταραχή: προσωρινή απόκλιση από την μακροχρόνια ισορροπία Τιμές καλαμποκιού στις ΗΠΑ Θετική διαταραχή (Πραγματικές της ζήτησης/αρνητική τιμές 1982) διαταραχή προσφοράς Γραμμική τάση

19 Διαταραχές της αγοράς Τα λιμάνια της Λουιζιάνας χρησιμοποιούνται για την μεταφορά/εξαγωγή σιτηρών Τυφώνας Κατρίνα λιμάνια έκλεισαν μεταφορικό κόστος αυξήθηκε μείωση τιμών καλαμποκιού 15% για καλλιεργητές που χρησιμοποιούσαν τα λιμάνια Αρνητική διαταραχή της ζήτησης Προσωρινή, απρόβλεπτη μείωση της ζήτησης (τα λιμάνια επισκευάστηκαν και και οι εξαγωγές σύντομα ξαναβρήκαν το ρυθμό τους) Εξαιρετικά καλός καιρός Θετική διαταραχή της προσφοράς

20 Διαταραχές της αγοράς Αγορά με μια σταθερή μακροχρόνια τιμή ισορροπίας, η οποία δέχεται μια θετική διαταραχή της ζήτησης ή μια αρνητική διαταραχή της προσφοράς, που προσωρινά αυξάνει τις τιμές Αγορά με μια αυξανόμενη μακροχρόνια τιμή ισορροπίας, η οποία δέχεται μια αρνητική διαταραχή της ζήτησης ή μια θετική διαταραχή της προσφοράς, που προσωρινά μειώνει τις τιμές

21 Προσαρμογές της αγοράς Στις αγορές αγροτικών προϊόντων, μετά από μια διαταραχή, η αγορά μπορεί να μην γυρίσει γρήγορα στο μακροχρόνιο σημείο ισορροπίας Αντίθετα η προσαρμογή στις διαταραχές μπορεί να είναι χρονοβόρα Η κύρια αιτία της χρονοβόρας προσαρμογής είναι η χρονική υστέρηση της παραγωγής 2 χρόνια από την γονιμοποίηση αγελάδας μέχρι τη σφαγή 1 χρόνος το αντίστοιχο διάστημα για χοίρους Σιτηρά χρονικές υστερήσεις 1 έτους Οι παραγωγοί λαμβάνουν αποφάσεις με βάσει τις προσδοκίες τους για τις τιμές...οι οποίες δεν είναι πάντοτε σωστές.

22 Προσαρμογές της αγοράς Παράδειγμα: Διαταραχή ζήτησης το 2007 Τιμή P 2007 Παραγωγοί μειώνουν προσφερόμενη ποσότητα με χρονική υστέρηση Q 2009 Μακροχρόνια τιμή ισορροπίας Μακροχρόνια προσφορά Μακροχρόνια ζήτηση

23 Προσαρμογές της αγοράς To 2009 το κρέας των αγελάδων βγαίνει στην αγορά και ανεβάζει τις τιμές καθώς Q 2009 < Q 2007 Αυξάνουν ποσότητα σε Q 2011 Μακροχρόνια προσφορά Μακροχρόνια ζήτηση

24 Προσαρμογές της αγοράς To 2011 η τιμή πέφτει σε P 2011, γιατί σε αυτή την τιμή είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν όλη τη ποσότητα οι καταναλωτές Μακροχρόνια προσφορά Μακροχρόνια ζήτηση

25 Προσαρμογές της αγοράς Το μοτίβο παλινδρόμησης της τιμής γύρω από το μακροχρόνιο σημείο ισορροπίας: Υπόδειγμα ιστού της αράχνης Αυτή η διαδικασία λέγεται προσαρμογή της αγοράς και οφείλεται στην χρονική υστέρηση της παραγωγής. Αποτύπωμα τιμής μοσχαρίσιου κρέατος Μακροχρόνια προσφορά Μακροχρόνια ζήτηση

26 Τιμή Προσαρμογές της αγοράς Διαταραχή και προσαρμογή της αγοράς Διαταραχή Μακροχρόνια τιμή ισορροπίας Χρόνος

27 Προσαρμογές της αγοράς Υποθέσεις υποδείγματος ιστού της αράχνης Ύπαρξη χρονικής υστέρησης Το μελλοντικό επίπεδο παραγωγής αποφασίζεται με βάση μόνο τις τρέχουσες τιμές Αν οι παραγωγοί βασίζουν τις αποφάσεις τους και στις προσδοκίες μελλοντικών τιμών, τότε το χρονικό διάστημα για επαναφορά στο μακροχρόνιο σημείο ισορροπίας μικραίνει

28 Τιμή Προσαρμογές της αγοράς Μειούμενη τιμή μακροχρόνιας ισορροπίας + εποχικότητα + διαταραχή + χρονική υστέρηση προσαρμογή; Διαταραχή Μακροχρόνια τιμή ισορροπίας Χρόνος Οι επιπτώσεις της διαταραχής εξαλείφονται, η αγορά προσαρμόζεται πλήρως, και οι τιμές επηρεάζονται πια μόνο από την πτωτική μακροχρόνια τιμή ισορροπίας και την

29 Τιμή Κύκλοι τιμών Πέρα τις εποχικότητας, οι τιμές πολλών αγροτικών προϊόντων ακολουθούν κύκλους τιμών Αύξηση αποθέματος ζώων για αναπαραγωγή Μείωση προσφοράς Αύξηση τιμής Μεγάλη προσφορά λόγω επέκτασης Μείωση τιμής Μεταστροφή Μεταστροφή Αύξηση τιμών λόγω χαμηλής προσφοράς Πτωτικές τιμές μείωση αποθέματος συρρίκνωση Χρόνος

30 $/κεφαλή Κύκλοι τιμών Τα κέρδη επηρεάζονται από τους κύκλους τιμών Αν κάποιος μπει σε κλάδο με μεγάλους κύκλους τιμών, βραχυχρόνια μπορεί να έχει ζημιές

31 ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης περιλαμβάνει: την περιγραφή των γενικών συνθηκών του εξωτερικού περιβάλλοντος και των τάσεων της αγοράς, την ανάλυση πελατών, την ανάλυση του ανταγωνισμού και την περιγραφή των δικτύων διανομής. ΜΑΚΡΟ-περιβάλλον Πολιτικο-νομικό Περιβάλλον Οικονομικό Περιβάλλον Κοινωνικό-δημογραφικό Περιβάλλον Τεχνολογικό Περιβάλλον ΜΙΚΡΟ-περιβάλλον Τάσεις Αγοράς Ανάλυση Πελατών Ανάλυση Ανταγωνιστών Ανάλυση Δικτύων Διανομής

32 ΜΑΚΡΟ-ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΑΓΟΡΑΣ Πολιτικό-νομικό Περιβάλλον Πολιτική σταθερότητα/αστάθεια Κανονισμοί που αφορούν τις εμπορικές πράξεις Κανονισμοί που αφορούν τα μονοπώλια και τις συγχωνεύσεις Κανονισμοί που αφορούν την προστασία του καταναλωτή Αγορανομικές και φορολογικές διατάξεις (Κώδικας Τροφίμων και Ποτών) Κοινωνικό-δημογραφικό Περιβάλλον Ατομικές αξίες Τρόπος ζωής Τύποι και μέγεθος της οικογένειας Αντιλήψεις για τους ρόλους στην οικογένεια Θέση της γυναίκας στην κοινωνία Εργασιακά πρότυπα Μέγεθος πληθυσμού Ηλικιακή δομή Εκπαιδευτικό επίπεδο Εθνική, φυλετική και θρησκευτική διάρθρωση πληθυσμού Οικονομικό Περιβάλλον ΑΕΠ (Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν) Οικονομική ανάπτυξη Ανεργία Ύψος επιτοκίων Τιμές συναλλάγματος Απασχόληση Πληθωρισμός Διαθέσιμο εισόδημα Αποταμιεύσεις και χρέος Τεχνολογικό Περιβάλλον Επίπεδο υπάρχουσας τεχνολογίας (ξεπερασμένη ή προηγμένη) Προϋποθέσεις ανάπτυξης νέας τεχνολογίας Διαδικασίες μεταφοράς και ανάπτυξης νέας τεχνολογίας Συστήματα επικοινωνιών

33 ΜΙΚΡΟ-ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΑΓΟΡΑΣ Τάσεις Αγοράς (ΑΝΑΛΥΣΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ/INDUSTRYANALYSIS) Διαχρονική εξέλιξη της αγοράς Μέγεθος αγοράς Ρυθμός μεταβολής της αγοράς Μερίδια αγοράς Δομή της αγοράς Συγκέντρωση αγοράς (market concentration) Συγκέντρωση αγοραστών (customer concentration) Εμπόδια εισόδου στον κλάδο Εμπόδια εξόδου από τον κλάδο Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα Τρόπος λειτουργίας της αγοράς Πολιτική προϊόντων-διαφοροποίηση προϊόντων-ποιότητα προϊόντων Τιμολογιακή πολιτική-ελαστικότητα τιμών Δίκτυα διανομής προϊόντων Πολιτική προβολής και σχετικές δαπάνες Βαθμός απόδοσης της αγοράς Περιθώρια κέρδους Κερδοφορία Ανάλυση Ανταγωνιστών (COMPETITOR ANALYSIS) Ανάλυση Πελατών (CUSTOMER ANALYSIS) Ανάλυση επιχειρήσεων-πελατών Ανάλυση τελικών καταναλωτών Γενικά χαρακτηριστικά καταναλωτών Διαδικασία και κριτήρια λήψης αγοραστικής απόφασης Βαθμός ικανοποίησης και πιστότητας Ανάλυση Δικτύων Διανομής Δομή και οργάνωση Μέσα παραγωγής Δραστηριότητες, δαπάνες και αποτελέσματα μάρκετινγκ και πωλήσεων Χρηματοοικονομική κατάσταση Υπάρχοντα δίκτυα Δομή και οργάνωση δικτύων Μέγεθος και δύναμη δικτύων Δυνατότητες πρόσβασης στα δίκτυα Όροι συνεργασίας Χρήση δικτύων από ανταγωνιστές Συγκρούσεις μεταξύ μελών του δικτύου

34 ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ Τα στελέχη mkt πριν ακόμα προχωρήσουν στην ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ θα πρέπει να εξετάσουν εάν ενδιαφέρει την επιχείρηση η συγκεκριμένη βιομηχανία, για να επενδύσει σε αυτή. Η ανάλυση ελκυστικότητας ενός συγκεκριμένου κλάδου πραγματοποιείται από επιχειρήσεις που ήδη λειτουργούν σε αυτόν ή από επιχειρήσεις που σκοπεύουν ή ενδιαφέρονται να λειτουργήσουν σε αυτόν.

35 ΤΑΣΕΙΣ ΑΓΟΡΑΣ/ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ δίνει μια εικόνα για βασικά μεγέθη της αγοράς στη διάρκεια των τελευταίων 3-5 ετών που περιλαμβάνουν τα ακόλουθα: 1. Μέγεθος Αγοράς (Market Size): αναφέρεται στις συνολικές πωλήσεις όλων των επιχειρήσεων ή προϊόντων ενός συγκεκριμένου κλάδου/αγοράς. Οι μεγαλύτερες σε μέγεθος αγορές προσφέρουν στις επιχειρήσεις περισσότερες ευκαιρίες, όμως οι μεγάλες αγορές ελκύουν ανταγωνιστές με σημαντικούς πόρους που τις καθιστά μη ελκυστικές για τις μικρές επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου. 2. Ρυθμός Μεταβολής της Αγοράς (Market Growth): αναφέρεται στο ποσοστό κατά το οποίο έχει μεταβληθεί το συνολικό μέγεθος της αγοράς από χρόνο σε χρόνο-θετικός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς υπονοεί αύξηση του μεγέθους της αγοράς από χρόνο σε χρόνο, ενώ αρνητικός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς σημαίνει ότι οι συνολικές πωλήσεις του κλάδου παρουσίασαν μείωση. Στις περιπτώσεις αγορών όπου ο ρυθμός ανάπτυξης είναι υψηλός ελκύονται αρκετοί ανταγωνιστές, όπως και στην περίπτωση των μεγάλων σε μέγεθος αγορών. 3. Μερίδια Αγοράς (Market Share): οι επιμέρους πωλήσεις κάθε επιχείρησης ή προϊόντος του κλάδου εκφρασμένες ως ποσοστό επί των συνολικών πωλήσεων του κλάδου.

36 ΤΑΣΕΙΣ ΑΓΟΡΑΣ/ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ σχετίζεται με τα δεδομένα που αφορούν τη διάρθρωση της και αποτελείται από τα ακόλουθα: 1. Συγκέντρωση Αγοράς (market Concentration): αντανακλάται στο άθροισμα των 3-4 μεγαλύτερων μεριδίων αγοράς των επιχειρήσεων σε μια αγορά. Όσο μειώνεται ο αριθμός των επιχειρήσεων που αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο μέρος των συνολικών πωλήσεων σε μια αγορά, τόσο μεγαλώνει η συγκέντρωση της αγοράς. Σε αυτή την περίπτωση, η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών με τα μεγαλύτερα μερίδια αγοράς ενισχύεται και έτσι μπορούν να επιβάλλουν τους δικούς τους εμπορικούς όρους στην αγορά (π.χ. τιμολογιακή πολιτική) 2. Συγκέντρωση Αγοραστών (Customer Concentration): σχετίζεται με το ποσοστό των αγοραστών/πελατών που αντιπροσωπεύουν τις συνολικές αγορές σε ένα κλάδο. Όσο μειώνεται το ποσοστό των αγοραστών που αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μέρος των συνολικών αγορών σε ένα κλάδο, τόσο αυξάνει ο βαθμός συγκέντρωσης των αγοραστών στον συγκεκριμένο κλάδο. Σε αυτή την περίπτωση, η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών με τις μεγαλύτερες αγορές ενισχύεται και έτσι μπορούν αν επιβάλλουν τους δικούς τους εμπορικούς όρους στις επιχειρήσεις-παραγωγούς ή μεταπωλητές (ισχύει περισσότερο στις βιομηχανικές αγορές).

37 ΤΑΣΕΙΣ ΑΓΟΡΑΣ/ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 3. Εμπόδια Εισόδου στον Κλάδο: σηματοδοτούν τη δυσκολία απόκτησης νέων ανταγωνιστών για όσες επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται ήδη σε έναν κλάδο, και αντίστοιχα τη δυσκολία πρόσβασης σε μια αγορά για όσες επιχειρήσεις δεν έχουν ακόμη αναπτύξει εμπορική δραστηριότητα στη συγκεκριμένη αγορά. Τα εμπόδια εισόδου αποθαρρύνουν την είσοδο μελλοντικών πιθανών ανταγωνιστών. Η απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών μειώνει την ελκυστικότητα της βιομηχανίας, καθώς η είσοδος νέων ανταγωνιστών οξύνει την ένταση του ανταγωνισμού και τελικά περιορίζει τα κέρδη των υπαρχόντων ανταγωνιστών. 4. Εμπόδια Εξόδου από τον Κλάδο: αποτελούν ανασταλτικούς παράγοντες στην απόφαση μιας επιχείρησης να εξέλθει από μια αγορά. Ένα σύνηθες εμπόδιο εξόδου μιας επιχείρησης από έναν κλάδο είναι οι μεγάλες επενδύσεις σε παραγωγικό εξοπλισμό. Άλλα εμπόδια εξόδου μπορεί να είναι εξειδικευμένοι πόροι ή ικανότητες που έχει αναπτύξει η επιχείρηση, συμφωνίες και δεσμεύσεις, συναισθηματικά εμπόδια. 5. Απειλή από Υποκατάστατα Προϊόντα: όσο περισσότερα είναι τα υποκατάστατα προϊόντα σε μια αγορά, τόσο λιγότερο ελκυστική θεωρείται.

38 ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΤΩΝ 5 ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΤΟΥ PORTER Δομική ανάλυση ενός κλάδου 1. Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων 2. Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών 3. Διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών 4. Απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα 5. Ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις στον κλάδο Οι 5 δυνάμεις προσδιορίζουν την ένταση και τη φύση του ανταγωνισμού, αλλά και τις στρατηγικές που μπορεί να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις. Με τη δομική ανάλυση, η επιχείρηση μπορεί να: εκτιμήσει τη συνολική ελκυστικότητα του κλάδου προβλέψει τις δυνάμεις αλλαγής του κλάδου

39 Ανάλυση Ανταγωνιστικού Περιβάλλοντος Five forces analysis Threat of entrants Potential entrants Suppliers Bargaining power COMPETITIVE RIVALRY Bargaining power Buyers Threat of substitutes Substitutes Source: Adapted from M. E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980, p. 4.

40 Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων στον κλάδο Η είσοδος νέων επιχειρήσεων στον κλάδο αυξάνει την ένταση του ανταγωνισμού. Μια υφιστάμενη επιχείρηση επιδιώκει να θέσει ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ σε δυνητικούς ανταγωνιστές: 1. Οικονομίες κλίμακας 2. Απαιτήσεις σε κεφάλαια 3. Κοστολογικά πλεονεκτήματα (Know-how παραγωγής, πρόσβαση σε ά ύλες, γνώση του κλάδου) 4. Διαφοροποίηση προϊόντος (κόστη αλλαγής για τους καταναλωτές) 5. Πρόσβαση στα κανάλια διανομής (διστακτικά σε νέα προϊόντα) 6. Νομικοί περιορισμοί (π.χ. το μονοπώλιο του ΟΤΕ μέχρι το 2001) 7. Φόβος αντίδρασης από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις (μείωση τιμών, αύξηση διαφημιστικών δαπανών, δυσφήμηση της νέας εταιρίας)

41 Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών Στην περίπτωση που τα έξοδα για α ύλες και προμήθειες αποτελούν σημαντικό ποσοστό του κόστους παραγωγής προϊόντος, οι προμηθευτές μπορούν να επηρεάσουν το κόστος παραγωγής του προϊόντος. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών αυξάνεται: 1. Αριθμός προμηθευτών (λίγοι και μεγάλοι σε μέγεθος προμηθευτές) 2. Μέγεθος και σημασία του αγοραστή (μικρός σε μέγεθος και σημαντικότητα αγοραστής) 3. Βαθμός διαφοροποίησης των προϊόντων του προμηθευτή (τα προϊόντα των προμηθευτών είναι διαφοροποιημένα, αυξάνουν τα κόστη αλλαγής για τον πελάτη) 4. Δυνατότητα υποκατάστασης των προϊόντων των προμηθευτών (ύπαρξη υποκατάστατων, εναλλακτικές πηγές προμήθειας) 5. Δυνατότητα κάθετης ολοκλήρωσης των προμηθευτών προς τα κάτω (πιθανότητα οι προμηθευτές να γίνουν άμεσοι ανταγωνιστές των πελατών τους)

42 Διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών Όταν οι πελάτες έχουν μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη μπορούν να αναγκάσουν την εταιρία να μειώσει τις τιμές ή να απαιτήσουν καλύτερη ποιότητα με τις ίδιες τιμές. Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών αυξάνεται : 1. Μέγεθος του αγοραστή (όσο μεγαλύτερος και σημαντικός είναι ο αγοραστής για την εταιρία) 2. Αριθμός προμηθευτών (όταν ο αριθμός των προμηθευτών τους είναι μεγάλος) 3. Πληροφορίες για το κόστος της εταιρίας (όταν οι πελάτες γνωρίζουν το κόστος της, μπορούν να ασκήσουν πιέσεις) 4. Ευαισθησία των αγοραστών στην τιμή 5. Χαρακτηριστικά του προϊόντος (όταν το προϊόν δεν παρουσιάζει μεγάλο βαθμό διαφοροποίησης) 6. Κάθετη ολοκλήρωση των αγοραστών προς τα πίσω

43 Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα Υποκατάστατα είναι δύο ή περισσότερα προϊόντα, όταν το ένα μπορεί να αντικαταστήσει το άλλο σε μια συγκεκριμένη χρήση, π.χ. φακοί επαφής και γυαλιά οράσεως, φρουκτόζη και ζαχαρίνη, τηλεόραση και σινεμά, το τρένο και το αεροπλάνο. Η ένταση της απειλής των υποκατάστατων προϊόντων εξαρτάται από: 1. Ύπαρξη «κοντινών» υποκατάστατων 2. Επίδραση της τιμής 3. Τάση των καταναλωτών προς τα υποκατάστατα

44 Ανταγωνισμός ανάμεσα στις υπάρχουσες επιχειρήσεις ενός κλάδου Η ένταση του ανταγωνισμού είναι αποτέλεσμα των κινήσεων των επιχειρήσεων να βελτιώσουν τη θέση τους στην αγορά. Ο τρόπος και η ένταση με την οποία αντιδρούν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις εξαρτάται από τις ΣΥΝΘΗΚΕΣ που επικρατούν στον κλάδο: 1. Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς (όταν ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς μειώνεται, ο ανταγωνισμός αυξάνεται, καθώς μια αύξηση του μεριδίου αγοράς μιας εταιρίας αναγκαστικά πραγματοποιείται σε βάρος των μεριδίων αγοράς των ανταγωνιστών) 2. Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών (μεγάλοι σε μέγεθος και δυναμικότητα ανταγωνιστές) 3. Υψηλά σταθερά κόστη και οικονομίες κλίμακας 4. Προσπάθειες για αύξηση μεριδίου αγοράς 5. Έλλειψη διαφοροποίησης στα προϊόντα (οι καταναλωτές έχουν χαμηλά κόστη αλλαγής) 6. Ύπαρξη υψηλών εμποδίων εξόδου (π.χ. ΟΤΕ)

45 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Στο επίπεδο του στρατηγικού προγραμματισμού μάρκετινγκ, η ανάλυση του ανταγωνισμού αποτελεί ένα σημαντικό μέρος της ανάλυσης της παρούσας κατάστασης. Η ανάλυση του ανταγωνισμού περιλαμβάνει τη διεξοδική εξέταση του κάθε ενός από τους βασικούς ανταγωνιστές της επιχείρησης. 1. Ποιοι είναι οι κύριοι ανταγωνιστές της επιχείρησης; 2. Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των κύριων ανταγωνιστών της επιχείρησης;

46 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Λέμε ότι η επιχείρηση Χ ανταγωνίζεται όταν συστηματικά προσπαθεί να διατηρήσει ή/και να βελτιώσει τους οικονομικούς της δείκτες (μερίδιο αγοράς, πωλήσεις, κέρδη, κόστος) σε βάρος άλλων επιχειρήσεων του ίδιου ή διαφορετικού κλάδου. Στις μέρες μας ο ανταγωνισμός οξύνεται, καθώς όλο και περισσότερες επιχειρήσεις προσπαθούν συστηματικά για διατήρηση ή και για βελτίωση των οικονομικών δεικτών τους.

47 Τύποι Ανταγωνισμού Αριθμός Επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην αγορά Πολλοί Λίγοι Ένας Διαφοροποιημέν ο προϊόν Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός* Διαφοροποιημένο Ολιγοπώλιο Μονοπώλιο Μη διαφοροποιημέν ο προϊόν Καθαρός Ανταγωνισμός (π.χ. αγροτικά προϊόντα) Καθαρό Ολιγοπώλιο Μονοπώλιο *η μορφή αυτή αγοράς είναι και η πιο συνηθισμένη στα καταναλωτικά προϊόντα, αφού κάθε επιχείρηση προσπαθεί μέσω της διαφοροποίησης του προϊόντος της να γίνει ένα μικρό μονοπώλιο.

48 Επίπεδα Ανταγωνισμού Ανταγωνισμός σε επίπεδο μάρκας (Brand competition): απολύτως άμεσος ανταγωνισμός, ανταγωνιστές θεωρούνται όλες οι μάρκες του προϊόντος που στόχο έχουν το ίδιο τμήμα της αγοράς (π.χ. στην αγορά αναψυκτικών τύπου cola, ο ανταγωνισμός μεταξύ Coca Cola και Pepsi Cola) Ανταγωνισμός σε επίπεδο κλάδου (Product Category/Industry competition): ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόντα που έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά (π.χ. Coca Cola/7UP) Ανταγωνισμός σε επίπεδο τύπου (form competition): ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόντα που μεταξύ τους θεωρούνται υποκατάστατα, αφού ικανοποιούν την ίδια ανάγκη του καταναλωτή π.χ. τη δίψα (π.χ. αναψυκτικά κόλα / χυμοί πορτοκαλιού, ανταγωνισμός Coca-cola και Nescafe) Γενικός Ανταγωνισμός (Generic competition) : ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόντα που ανταγωνίζονται για το ίδιο διαθέσιμο εισόδημα και προϋπολογισμό του καταναλωτή (π.χ. με το ποσό των 150,000 δρχ. ο καταναλωτής μπορεί να αγοράσει ένα δερμάτινο μπουφάν ή να πάει μια εβδομάδα διακοπές στην Ευρώπη) Άμεσος ανταγωνισμός Έμμεσος ανταγωνισμός

49 Επίπεδα Ανταγωνισμού Αυτό που κάνουν συνήθως τα στελέχη μάρκετινγκ είναι η ανάλυση των δύο πρώτων επιπέδων ανταγωνισμού. Για τη σωστή, όμως, ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, και την αναγνώριση ευκαιριών και απειλών, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αναλύουν όλα τα επίπεδα ανταγωνισμού. Μην εξετάζετε μόνο τους άμεσους ανταγωνιστές, αλλά και τους έμμεσους ανταγωνιστές.

50 Τυπολογία Ανταγωνιστών Άμεσοι και έμμεσοι ανταγωνιστές Ισχυροί και αδύναμοι ανταγωνιστές (σύμφωνα με τη θέση τους στην αγορά/μερίδιο αγοράς και την οικονομική τους κατάσταση) Οι «καλοί» (επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται με θεμιτούς τρόπους, ενίσχυση της εικόνας του κλάδου) και «κακοί» ανταγωνιστές (επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν αθέμιτους τρόπους ανταγωνισμού, π.χ. πωλήσεις κάτω του κόστους, υπέρμετρη επιθετικότητα, βλάπτουν την εικόνα του κλάδου, γίνονται αφορμή για τη λήψη αυστηρότερων νομοθετικών μέτρων λόγω της ανάρμοστης επιχειρηματικής συμπεριφοράς τους)