ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ ΓΟΛΙΑΘ:

Transcript

1 ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ ΓΟΛΙΑΘ: Στρατηγικές Ανάπτυξης στη ιεθνή Αγορά ρ. Βασίλης Θεοχαράκης Assistant Professor of Marketing, ALBA 17 Απριλίου 2002 Αίθουσα Επιµελητηρίου Αχαϊας Πάτρα

2 Ένας Κόσµος ίχως Σύνορα Οι πολυεθνικές αναζητούν καινούργιες αγορές αυξηµένη ζήτηση περισσότερες επιλογές για τους καταναλωτές Ολέθρια αποτελέσµατα για τις εγχώριες εταιρείες συνηθισµένες σε µεγάλα µερίδια προστατευµένων αγορών πολιορκούνται από ξένες εταιρείες µε µεγάλο οπλοστάσιο (π.χ. προϊόντα, τεχνολογία και marketing)

3 Ένταξη στην ΟΝΕ πληθωρισµός και επιτόκια Κεφαλαιαγορές Η Ελληνική Αγορά χρηµατιστήριο (ΧΑΑ, ΝΕΧΑ) κεφάλαια επιχειρηµατικών συµµετοχών (Venture Capital) ΑΘΗΝΑ 2004 Σηµείο αναφοράς στα Βαλκάνια/Αν. Ευρώπη Ανεκµετάλλευτο ανθρώπινο δυναµικό

4 Πώς ορίζεται µια αναδυόµενη αγορά; Συνήθως από το οικονοµικό µέγεθος, τους ρυθµούς ανάπτυξης ή το πρόσφατο άνοιγµα της αγοράς Βασικότερο κριτήριο είναι κατά πόσο η συγκεκριµένη αγορά φέρνει σε επαφή αγοραστές και πωλητές Πληροφόρηση για προϊόντα και υπηρεσίες Θεσµικό πλαίσιο - πολιτικά συµφέροντα έναντι οικονοµικής ανάπτυξης Νοµικό πλαίσιο - οι νόµοι εφαρµόζονται και έχουν την ίδια ισχύ για όλους

5 Αλλαγές και επιστροφές δε γίνονται Μετά την αποµάκρυνση από το ταµείο, ουδέν λάθος αναγνωρίζεται Ώρες κοινού: ευτέρα 07:30-08:00

6 Και τώρα, τι κάνουµε; Τι µπορούν να κάνουν οι εγχώριες εταιρίες; Μπορούν να εκµεταλλευθούν τη διαφορετικότητά τους; Κάποιες αρχικές αντιδράσεις: αναζήτηση υποστήριξης από την κυβέρνηση ένταξη στο δίκτυο µιας πολυεθνικής έξοδος από την αγορά

7 αυίδ εναντίον Γολιάθ

8

9 Και οι πολυεθνικές έχουν περιορισµούς Έλλειψη ευελιξίας στη δηµιουργία νέων προϊόντων διαφορετικές τοπικές απαιτήσεις τιµολογιακή πολιτική ύσκολη αξιολόγηση της αγοράς έλλειψη αξιόπιστων στοιχείων Εξέλιξη του καταναλωτή (sophistication leapfrogging) οι καταναλωτές γίνονται πιο απαιτητικοί

10 Κάθε κλάδος είναι διαφορετικός Η ανάγκη για διεθνοποίηση διαφέρει σηµαντικά κλάδος µε υψηλές πάγειες επενδύσεις βαρειά βιοµηχανία (π.χ. µηχανές αεροσκαφών) κλάδος όπου η επιτυχία εξαρτάται από την ικανοποίηση αναγκών των εγχώριων πελατών τρόφιµα Οι περισσότερες κλάδοι βρίσκονται κάπου ενδιάµεσα

11 Industry Pressures to Globalize POSITIONING FOR EMERGING MARKET COMPANIES high low Dodger Focuses on a locally oriented link in the value chain enters a joint venture or sells out to a multinational Defender Focuses on leveraging local assets in market segments where multinationals are weak customized to home market Contender Focuses on upgrading capabilities and resources to match multinationals globally, often by keeping to niche markets Extender Focuses on expanding into markets similar to those of the home base, using competencies developed at home transferable abroad Competitive Assets

12 Τι συµβαίνει στον κλάδο σας; Αναζητείστε τα δυνατά και αδύναµα σηµεία των ανταγωνιστών σας Ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα κυρίως στην εγχώρια αγορά η ανάπτυξη δικτύου διανοµής είναι χρονοβόρα προϊόντα ελκυστικά για τους εγχώριους αγοραστές τοπικές διαδικασίες συναλλαγών

13 Made in Η χώρα προέλευσης προσδίδει συγκεκριµένα χαρακτηριστικά στο προϊόν

14 157 εστιατόρια σε όλη την Ελλάδα 9 εστιατόρια στο εξωτερικό Βουλγαρία (3), Κύπρος (6) 32 Flocafe Espresso Bars Hellenic Catering κατεψυγµένα προϊόντα Planet Hollywood Athens, Telepizza Hellas, Lani Restaurants Ltd., Select, Intertaste Catering

15 Ισχυρή παρουσία στην Ελληνική αγορά Croissants - 70%, Bake Rolls - 90%, Snacks & Bread Εργοστάσια στο εξωτερικό Πολωνία, Ρουµανία, Βουλγαρία, Αίγυπτος, Πορτογαλία, Ρωσσία Ανάπτυξη στρατηγικών συµφωνιών Pepsico ΚΑΤΣΕΛΛΗΣ ΕΛΤΑ

16 BioFilter (BF) Συνεταιριστική Καπνοβιοµηχανία Ελλάδος Α.Ε. (1890) ηµιουργία του BioFilter (BF ) πρώτο διεθνώς βιολογικό φίλτρο επιστηµονική αναλάλυψη Ελλήνων ερευνητών αιµοσφαιρίνη που προσροφάται στους πόρους του ενεργού άνθρακα, είναι σε θέση να «εξουδετερώνει» σε σηµαντικό βαθµό ορισµένες τοξικές ουσίες της καύσης του καπνού, είτε «δεσµεύοντάς» τες, είτε καθιστώντας τες «ανενεργές», πριν ακόµα φθάσουν στον ανθρώπινο οργανισµό 3% µερίδιο αγοράς --> 8% Οι εξαγωγές είναι σηµαντικές US, Hong Kong, Taiwan, China, Russia, Italy, Bulgaria, Romania, Georgia, Ukraine

17 Κατέχει εξέχουσα θέση ανάµεσα στις εταιρίες έλασης αλουµινίου σε παγκόσµιο επίπεδο. δυνατότητα ετήσιας παραγωγής τόνων 70% της παραγωγής εξάγεται σε πάνω από 70 χώρες κυρίως σε απαιτητικές αγορές όπως της. Ευρώπης και Η.Π.Α Προϊόντα που απαιτούν µεθόδους παραγωγής υψηλής πιστότητας και τεχνολογίας

18 Ανταγωνιστικό Πλεονέκτηµα Αποδοτικότητα Ποιότητα Ανταγωνιστικό Πλεονέκτηµα Κόστος ιαφοροποίηση Καινοτοµία Ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών

19 Ανταγωνιστικό Πλεονέκτηµα Αποδοτικότητα Ποιότητα Χαµηλότερο κόστος ανά ανά µονάδα Υψηλότερη τιµή τιµή ανά ανά µονάδα Καινοτοµία Ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών

20 ηµιουργία µιας µάρκας (brand) Πιστοί πελάτες µεγαλύτερο περιθώριο κέρδους Αντίληψη για την ποιότητα του προϊόντος ιαφοροποίηση Η µάρκα ως προσωπικότητα (brand personality) Αναγνωρισιµότητα Αποτελεσµατικότερα προγράµµατα Marketing

21 Η δηµιουργία µίας µάρκας (brand) είναι µια µακροχρόνια επένδυση

22 εν είµαστε στο περιθώριο Ψυχολογικοί παράγοντες εµποδίζουν την ανάπτυξη παγιδευµένοι σε τοπικά standards ή διαφορές αποδυναµωµένοι από την έλλειψη αυτοπεποίθησης Άγνοια των διεθνών δυνατοτήτων της εταιρίας προϊόντα και υπηρεσίες διεθνούς κλάσης περιορισµένη έκθεση σε διεθνή ανταγωνισµό

23 Η ανταγωνιστική στρατηγική υπονοεί µοναδικότητα Οι καλές πρακτικές Marketing δεν πρέπει να αντιγράφονται ως έχουν από τις ανεπτυγµένες αγορές Αναπτύξτε πρακτικές Marketing βασισµένες στις τοπικές ανάγκες και δυνατότητες

24 Εκµεταλλευθείτε τον χαρακτήρα της επιχείρησής σας Εµπνευσθείτε από τους «Ήρωες» Θέστε πολυεθνικές εταιρίες ως µέτρο σύγκρισης (benchmark) Ελιχθείτε ανάµεσά τους ραστηριοποιηθείτε σε ανεκµετάλλευτους τοµείς της αγοράς

25 ε χρειάζεται να βρεθεί κανείς στο εξωτερικό για να ανακαλύψει τη διεθνή αγορά

26 Συµπεριφερόµαστε σαν ξυλοκόποι ή σαν στρατηγοί;