ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «Η ΕΙΚΟΝΑ ΕΝΟΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ - ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΗΣ ΖΑΚΥΝΘΟΥ»

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ, ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ» ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «Η ΕΙΚΟΝΑ ΕΝΟΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ - ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΗΣ ΖΑΚΥΝΘΟΥ» ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΛΑΓΟΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ: ΚΑΠΝΟΥΤΖΗ ΣΥΛΒΙΑ Α.Μ.: ΧΙΟΣ, 2005

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ...4 ABSTRACT...5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΕΩΣ ΜΙΑΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ Ο ΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΕΝΟΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ ΕΙΚΟΝΩΝ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝ ΟΙ ΕΡΕΥΝΗΤΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΜΕΘΟΔΟΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...39 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥ ΝΟΜΟΥ ΖΑΚΥΝΘΟΥ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΒΑΣΙΚΗΣ ΚΑΙ ΕΙΔΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΗΣ ΒΑΣΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΟΣΟΤΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΣΥΝΙΣΤΟΥΝ ΤΗ ΒΑΣΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΗΣ ΕΙΔΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣΒΑΣΙΚΗΣ ΚΑΙ ΕΙΔΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ : ΖΑΚΥΝΘΟΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΑΝΘΡΩΠΟΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΦΥΣΙΚΟΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΠΙΟ-ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΜΕΤΑΚΙΝΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΒΑΣΙΚΗΣ ΚΑΙ ΕΙΔΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥ ΝΟΜΟΥ ΖΑΚΥΝΘΟΥ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ INTERNET SITES

4 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Ο σκοπός αυτής της εργασίας είναι η ανάλυση της έννοιας της εικόνας τουριστικού προορισμού. Η εικόνα ενός τουριστικού προορισμού είναι βασικός παράγοντας επιρροής των ταξιδιωτικών αποφάσεων, για αυτό το λόγο αξίζει να αναλύσουμε το υπόβαθρο στο οποίο βασίζεται. Η εικόνα τουριστικού προορισμού περιλαμβάνει πολλά περισσότερα στοιχεία από αυτά που δηλώνει το όνομά της. Σκοπός αυτής της εργασίας είναι να τονίσει όλα τα στοιχεία αυτής της εικόνας ολοκληρώνοντας με ένα παράδειγμα από τα ελληνικά δεδομένα. Στο πρώτο κεφάλαιο περιγράφεται η έρευνα που έχει πραγματοποιηθεί γύρω από την εικόνα τουριστικού προορισμού μέχρι σήμερα. Ουσιαστικά, περιγράφεται το θεωρητικό πλαίσιο μέσα στο οποίο εντάσσεται η εικόνα ενός τουριστικού προορισμού. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύεται το μεθοδολογικό πλαίσιο που ακολουθείται για τον προσδιορισμό και την εκτίμηση της εικόνας τουριστικού προορισμού. Στο τρίτο κεφάλαιο το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στην προτεινόμενη μεθοδολογία που θα ακολουθήσουμε για τον προσδιορισμό της τουριστικής εικόνας του νομού Ζακύνθου. Ουσιαστικά περιγράφεται ο τρόπος ποσοτικοποίησης των παραγόντων που συνιστούν τη Βασική Εικόνα καθώς και η εκτίμηση της Ειδικής Εικόνας. Στο τέταρτο κεφάλαιο πραγματοποιείται η εμπειρική εκτίμηση της τουριστικής εικόνας ενός συγκεκριμένου τουριστικού προορισμού που στην περίπτωσή μας είναι ο νομός Ζακύνθου. Πιο συγκεκριμένα, παρουσιάζεται ποσοτικοποιημένα η Βασική και Ειδική Εικόνα του νομού Ζακύνθου. Κι η εργασία ολοκληρώνεται με την παρουσίαση των συμπερασμάτων αυτής της έρευνας, στο πέμπτο κεφάλαιο. 4

5 ABSTRACT The purpose of this project is the analysis of the meaning of the Tourist Destination Image. The tourist destination image is a basic factor which influences the travel decision-making and for this reason worths to analyze the sode on which it is based. The tourist destination image includes more than its name registers. The purpose of this paper is to emphasize all the details of this image and concludes with an example from the greek facts. At the first chapter is described the research that has taken place about the Tourist Destination Image until today. Specifically, is described the theoretical frame in which is placed the Tourist Destination Image. At the second chapter is analyzed the methodological frame which is followed for the determination and estimation of the Tourist Destination Image. At the third chapter the interest is emphasized at the methology, which is proposed for the determination of the Tourist Destination Image of Zakynthos. Specifically, is described the way of the quantitation of the factors, which form the Basic Image, and the estimation of the Specific Image. At the forth chapter is realized the estimation of the Tourist Destination Image of a specific destination which in our paper is Zakynthos. Specifically is performed the quantification of the Basic and Specific Image of Zakynthos. And the paper concludes with the performance of the conclusions of the paper at the last-fifth chapter. 5

6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Οι προορισμοί οι οποίοι τις προηγούμενες δεκαετίες έθεσαν ως στόχο τους την ολοένα και μεγαλύτερη προσέλκυση τουριστών, φροντίζοντας να ικανοποιήσουν την τεράστια ζήτηση που δημιουργήθηκε με στοιχεία προσφοράς χαμηλής ποιότητας, κυριάρχησαν στην τουριστική αγορά. Μετά το πέρας όμως ενός διαστήματος οι προορισμοί αυτοί απέτυχαν να καταστούν βιώσιμοι, αφού η διαρκώς αυξανόμενη ζήτηση ώθησε σε πίεση τα φυσικά, πολιτιστικά όριά τους. Παράλληλα η κατακόρυφη πτώση των τιμών για να καταστούν ανταγωνιστικοί αφού η χαμηλή ποιότητα του τουριστικού τους προϊόντος εν γένει δεν τους επέτρεπε μια ελκυστική παρουσία στο τουριστικό προσκήνιο τους οδήγησε σε οικονομική δυσπραγία, έπειτα από την αποκόμιση ορισμένων βραχυπρόθεσμων κερδών. Η κακή εικόνα τόσο των ίδιων των προορισμών, όσο και του τουριστικού τους προϊόντος, οδήγησε τους τουρίστες σε μειωμένη επιθυμία τους να πληρώσουν για τις τουριστικές υπηρεσίες. Αυτός απεδείχθη τελικά ο λόγος που οι φορείς διαχείρισης των προορισμών, αναγκάστηκαν να μειώσουν την τιμή του τουριστικού τους προϊόντος, προσελκύοντας κατά αυτό τον τρόπο, τουρίστες των οποίων η δυνατότητα να αυξήσουν την τουριστική δαπάνη εντός του προορισμού, ήταν εξαιρετικά περιορισμένη. Η εικόνα ως παράγοντας διαδικασίας λήψεως μιας ταξιδιωτικής απόφασης, έχει μελετηθεί σε μεγάλο βαθμό. Οι αντιλήψεις που διατηρούν οι άνθρωποι σχετικά με διάφορους προορισμούς, όταν εκτιμηθούν και αξιολογηθούν, γίνονται βασικό στοιχείο της ταξιδιωτικής επιλογής ενός τόπου. Η διαδικασία διαμόρφωσης μίας εικόνας είναι πολύ πιο σημαντική στον τουρισμό παρά σε οποιαδήποτε άλλη βιομηχανία. Ο σπουδαίος ρόλος της εικόνας ενός προορισμού υπογραμμίζει την ανάγκη ανάπτυξης μεθοδολογιών που θα μετρήσουν με ακρίβεια την έννοια αυτή. Θα μπορούσε κανείς να χρησιμοποιήσει τις μεθοδολογίες που έχουν αναπτυχθεί με σκοπό να μετρήσουν την εικόνα ενός προϊόντος γενικά. Η φύση όμως του τουριστικού προϊόντος είναι ιδιαίτερη και πολύπλοκη. Γι αυτό είναι αναγκαία η ανάπτυξη πιο συγκεκριμένων και πολύπλοκων εννοιολογικών πλαισίων και μεθοδολογιών προκειμένου να μετρηθεί αξιόπιστα και έγκυρα η εικόνα ενός προορισμού. Οι μελέτες που έχουν εκπονηθεί μέχρι σήμερα σχετικά με τη μέτρηση της εικόνας, αφορούν σε προορισμούς όπως πολιτείες, περιφέρειες και χώρες. Στην ανασκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας που ακολουθεί, ο όρος «προορισμός» 6

7 περιορίζεται στη μελέτη μεγάλων οντοτήτων όπως χώρες, περιφέρειες και μεγάλες πόλεις παρά σε ανεξάρτητες περιοχές και θέρετρα. Στις αμέσως επόμενες σελίδες θα ασχοληθούμε με τη βιβλιογραφία που αφορά στη δομή της εικόνας προορισμού, στους ορισμούς της εικόνας που έχουν δοθεί από τους ερευνητές και στις μεθοδολογίες που χρησιμοποιούνται για τη μέτρησή της. Κατόπιν τούτου θα ακολουθήσει μία προσωπική προσέγγιση του θέματος. Η εξέλιξη της τουριστικής ζήτησης φαίνεται να ακολουθεί τις μεταβολές που συμβαίνουν στην ευρύτερη παραγωγική διαδικασία και που σηματοδοτούνται από την αντικατάσταση των προϊόντων μαζικής ομοιόμορφης παραγωγής από προϊόντα που αλλάζουν γρήγορα και προσπαθούν να καλύψουν τη διαφοροποιημένη ζήτηση συγκεκριμένων μικρότερων ομάδων πληθυσμού. Στον τουρισμό αυτό το φαινόμενο εμφανίζεται με τις λεγόμενες «νέες μορφές» επιλεκτικού τουρισμού (θρησκευτικός, πολιτιστικός, θαλάσσιος, κ.τ.λ) που απευθύνονται κατα τεκμήριο σε σχετικά μικρές ομάδες ατόμων με ειδικά ενδιαφέροντα. Οι τουρίστες αυτοί δεν είναι παθητικοί δέκτες των όσων έχουν οργανωθεί γι αυτούς, αλλά συμμετέχουν ενεργά σε κάτι που οι ίδιοι έχουν επιλέξει είτε γιατί το γνωρίζουν και θέλουν να αποκτήσουν νέες εμπειρίες και να πλουτίσουν τις γνώσεις τους είτε γιατί θέλουν να το γνωρίσουν, είτε ακόμη γιατί συνδυάζουν την αναψυχή με επαγγελματικές ή άλλες υποχρεώσεις. Αυτή η στροφή από τον ποσοτικό στον ποιοτικό τουρισμό είναι ο λόγος που μας οδήγησε στο να προσεγγίσουμε την Εικόνα Τουριστικού Προορισμού. Στόχος αυτής της εργασίας είναι να προσδιοριστεί μέσα από την παρουσίαση του θεωρητικού και μεθοδολογικού πλαισίου, η εικόνα ενός τουριστικού προορισμού. Προσπαθούμε να αποδείξουμε ότι η τουριστική εικόνα δεν είναι μονοδιάστατη. Αντίθετα έχει πολλές διαστάσεις και επηρρεάζεται από ακόμα περισσότερους παράγοντες, γεγονός που διακρίνεται από την εξέταση της Βασικής και Ειδικής Εικόνας που γίνεται στην πορεία αυτής της εργασίας. Ολοκληρώνοντας τον προβληματισμό μας σχετικά με την τουριστική εικόνα, εφαρμόσαμε πρακτικά το μοντέλο της Βασικής και Ειδικής Εικόνας σε έναν συγκεκριμένο τουριστικό προορισμό που στην περίπτωσή μας είναι ο νομός Ζακύνθου. 7

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ 1.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Αυτό το κεφάλαιο έχει τη μορφή εισαγωγής στην έρευνά μας για την εικόνα ενός τουριστικού προορισμού.θα παρουσιάσουμε το θεωρητικό πλαίσιο μέσα στο οποίο αναπτύσσεται η τουριστική εικόνα. Αφού την ορίσουμε σαν έννοια θα προσδιορίσουμε το ρόλο της στη διαδικασία λήψης μιας τουριστικής απόφασης. Ακολούθως θα αναφερθούμε εκτενώς στη διαδικασία διαμόρφωσης της τουριστικής εικόνας, καθώς και στα γενικά χαρακτηριστικά της. Όμως πρώτα πρέπει να ορίσουμε την τουριστική εικόνα και να προσδιορίσουμε τα επιμέρους στοιχεία της. Η γνώση ενός ατόμου για τον κόσμο συνίσταται από εμπειρίες, εκμάθηση, συναισθήματα και αντιλήψεις, δηλαδή από τη γνωστική αποτίμηση αυτών των εμπειριών, μαθημάτων, συναισθημάτων και αντιλήψεων. Αυτή η γνώση δημιουργεί μια συγκεκριμένη εικόνα του κόσμου που μπορεί να επηρεάσει προφανώς τις προτιμήσεις και τα κίνητρα ενός ατόμου, καθώς και να προσφέρει μια έλξη προς ένα τόπο προορισμού. Η έννοια της εικόνας στον τουρισμό έχει μεγαλύτερη βαρύτητα από οποιοδήποτε άλλο κλάδο της οικονομίας. Οι εικόνες που διαμορφώνουν οι άνθρωποι αναφορικά με τους ποικίλους τουριστικούς προορισμούς, όταν εκτιμηθούν, αξιολογηθούν και συνδυαστούν με άλλους παράγοντες, έχουν ως αποτέλεσμα τη λήψη μιας ταξιδιωτικής απόφασης.(λαγός, 2003: Σελ ) Παράλληλα, υποστηρίζεται ότι οι εικόνες που διαμορφώνουν οι άνθρωποι αποτελούν έναν τρόπο οργάνωσης των ποικίλων ερεθισμάτων που δέχονται σε καθημερινή βάση. Για τον προορισμό του περιεχομένου της εικόνας (image) έχουν διατυπωθεί διάφοροι ορισμοί. 8

9 Ενδεικτικά αναφέρονται οι ακόλουθοι: Ο Boulding (1956) ορίζει ως εικόνα τα συναισθήματα που έχουμε για οτιδήποτε έχει γνωστική φύση. Ο Mayo (1973) αναφέρεται στις εικόνες ως απλοποιημένες εντυπώσεις και εκτιμά ότι είτε μια εικόνα είναι η πραγματική αναπαράσταση αυτών που έχει να προσφέρει μια περιοχή στον τουρίστα είτε όχι, το σημαντικό είναι ότι η εικόνα που υπάρχει στο μυαλό αυτού που κάνει διακοπές. Οι Lawson και Baud Bovy (1977) όρισαν την εικόνα ως μια «έκφραση όλης της αντικειμενικής γνώσης, των εντυπώσεων, των προκαταλήψεων, της φαντασίας και του συναισθήματος που έχει ένα άτομο ή μια ομάδα για ένα συγκεκριμένο αντικείμενο ή τόπο». Ο Crompton (1979) ως εικόνα θεωρεί το σύνολο των πεποιθήσεων, των εντυπώσεων, των ιδεών και των αντιλήψεων που έχουν οι άνθρωποι για αντικείμενα, συμπεριφορές και γεγονότα. Ο παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (WTO: 1980) ορίζει ότι η εικόνα είναι: Η τεχνητή μίμηση της εμφανούς μορφής ενός αντικειμένου. Η σχηματική ομοιότητα, ταυτότητα (π.χ. τέχνη και σχέδιο). Οι ιδέες, θεωρήσεις που υπάρχουν ατομικά ή συνολικά ως προς τον τόπο προορισμού. Γενικά οι εικόνες των τουριστικών προορισμών συγκροτούνται από τρία διαφορετικά αλλά αλληλεξαρτώμενα επιμέρους στοιχεία: το γνωστικό, το συναισθηματικό και το παρορμητικό στοιχείο. Το γνωστικό στοιχείο της εικόνας αποτελεί το σύνολο των πεποιθήσεων και των νέων στάσεων των ατόμων απέναντι στο συγκεκριμένο τουριστικό προϊόν που προσφέρει ένας προορισμός που οδηγεί τα άτομα στη διαμόρφωση μιας αποδεκτής εικόνας των χαρακτηριστικών του και στην τελική αποδοχή ή απόρριψή του. 9

10 Το συναισθηματικό στοιχείο της εικόνας σχετίζεται με τα κίνητρα. Τα κίνητρα καθορίζουν το τι θέλουν να αποκομίσουν οι τουρίστες από το συγκεκριμένο τουριστικό προορισμό. Κατά συνέπεια είναι αυτά που θα επηρεάσουν την αξιολόγηση του τουριστικού προορισμού και θα οδηγήσουν στη λήψη μιας ταξιδιωτικής απόφασης. Το παρορμητικό στοιχείο της εικόνας είναι ανάλογο της τουριστικής συμπεριφοράς, αφού προκύπτει για στοιχείο της δράσης. Η απόφαση για την πραγματοποίηση ή μη του τουριστικού ταξιδιού λαμβάνεται μετά την αξιολόγηση των εσωτερικών και εξωτερικών ερεθισμάτων σε σχέση με τον τουριστικό προορισμό. Η σχέση του παρορμητικού στοιχείου με τα υπόλοιπα στοιχεία της εικόνας είναι άμεση, αφού εξαρτάται από τις εικόνες που έχουν αναπτυχθεί κατά το γνωστικό στάδιο, οι οποίες εκτιμώνται στο συναισθηματικό στάδιο. Όλα αυτά τα στοιχεία συνιστούν τη διαδικασία λήψης μιας ταξιδιωτικής απόφασης. 10

11 1.2.ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΕΩΣ ΜΙΑΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ Η διαδικασία επιλογής ενός προορισμού εξαρτάται αρχικά από τις ανάγκες που αναμένονται να ικανοποιηθούν με το ταξίδι και από τις ευκαιρίες που υπάρχουν για να ξεπεραστούν ορισμένοι φραγμοί για το ταξίδι. Αν υποθέσουμε ότι η διαδικασία λήψεως μιας ταξιδιωτικής απόφασης αφορά τις διακοπές της οικογένειας, τότε η διαδικασία θα έχει την μορφή του παρακάτω απλοποιημένου παραδείγματος. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: Η οικογένεια ΧΨ αποτελείται από τη μονάδα λήψεως αποφάσεων που συντίθεται από το ζευγάρι, και από μία συμπληρωματική υποεπιτροπή που αποτελείται από δύο παιδιά. Κατά τη διαδικασία της απόφασης του πού θα πάνε, η πρώτη απόφαση αφορά τους τύπους των αποτελεσμάτων που αναμένονται από τις διακοπές αυτές. Στόχος είναι να δημιουργηθεί μια πιο συνεκτική οικογενειακή μονάδα όπου όλα τα μέλη θα ασχολούνται με τις ίδιες δραστηριότητες; Μήπως επιδιώκεται κάτι όπου το κάθε μέλος θα μπορέσει να ικανοποιήσει τις ανάγκες της αυτοπραγμάτωσής του. Όποιος και αν είναι ο στόχος των διακοπών, συνήθως καθορίζεται πριν τη επιλογή του προορισμού. Οι προορισμοί που φαίνονται να ικανοποιούν τον κυριότερο στόχο των διακοπών, διαμορφώνουν αυτό που έχει περιγραφεί ως σύνολο ενημερότητας. Οι Woodside και Ronkainen (1980) περιγράφουν το σύνολο ενημερότητας ως όλους εκείνους τους προορισμούς που ο καταναλωτής ενδέχεται να επισκεφθεί μέσα σε μία συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Το γνωστικό στοιχείο της εικόνας παίζει σημαντικό ρόλο για τη μετακίνηση ενός προορισμού μέσα στο σύνολο ενημερότητας της μονάδας που λαμβάνει την ταξιδιωτική απόφαση. Αυτό που κάποιος γνωρίζει ή που νομίζει ότι γνωρίζει για ένα προορισμό, καθορίζει το αν θα θεωρηθεί ότι ικανοποιεί το στόχο των διακοπών. Η οικογένεια ΧΨ έχει φτάσει τώρα στο δεύτερο στάδιο της διαδικασίας λήψεως μιας ταξιδιωτικής απόφασης. Οι επί πλέον πληροφορίες που πιθανότατα λαμβάνονται μπορεί να μετατρέψουν το γνωστικό στοιχείο της εικόνας, αφού τα νέα δεδομένα αλλάζουν τις αντιλήψεις για κάποιους προορισμούς. Όταν ελέγξει τον τραπεζικό λογαριασμό και το χρόνο που έχει στη διάθεση της για διακοπές, η μονάδα λήψεως αποφάσεων θα αποκλείσει κάποιους προορισμούς. Οι προορισμοί αυτοί μπορεί να 11

12 έχουν μία εξαιρετικά υψηλή εικόνα σχετικά με την ικανοποίηση των στόχων των διακοπών, όμως δεν είναι εφικτοί εξαιτίας άλλων λόγων. Οι προορισμοί που αποκλείονται σε αυτό το στάδιο αλλά διατηρούν μία εικόνα με υψηλή αξία, μετακινούνται στο σύνολο των μελλοντικών προορισμών. Αυτοί θα συνεχίσουν να εμφανίζονται κάθε φορά που προκύπτει μία ταξιδιωτική απόφαση, μέχρι τη στιγμή που θα αλλάξει ο στόχος των διακοπών. Οι προορισμοί που έχουν απομείνει στο σύνολο της ενημερότητας θα εξεταστούν τώρα προσεκτικά σε σχέση με την αξία της επίσκεψης. Οι Natayana και Martin (1975) περιγράφουν το σημείο αυτό της διαδικασίας λήψεως απόφασης ως διαχωριστικό. Διαμορφώνονται τρεις επί πλέον ομάδες προορισμών: οι αδρανείς, οι ανάρμοστοι και οι προκλητικοί. Οι αδρανείς είναι οι προορισμοί εκείνοι που δεν αξιολογούνται ούτε αρνητικά ούτε θετικά. Το στάδιο του συναισθηματικού στοιχείου της εικόνας δεν κατάφερε να αποδείξει στον προορισμό τη θετική αξιολόγηση ότι ικανοποιεί πλήρως το στόχο των διακοπών. Αν και η αξιολόγηση μπορεί να μην είναι αρνητική, το γεγονός ότι δεν είναι θετική οδηγεί σε απόρριψη. Οι προορισμοί αυτοί δεν είναι σίγουρο αν θα εμφανιστούν σε μία μελλοντική ομάδα πιθανών προορισμών. Οι ανάρμοστοι προορισμοί είναι εκείνοι που δεν έλαβαν καλή αξιολόγηση και οι οποίοι απορρίπτονται για την παρούσα και κάθε μελλοντική παρόμοια περίσταση. Αυτοί που παραμένουν είναι οι προκλητικοί προορισμοί, οι οποίοι ικανοποιούν το στόχο των διακοπών αλλά είναι εφικτοί σε σχέση με τα χρήματα, το χρόνο και τους άλλους παράγοντες που θεωρούνται ως φραγμοί για το ταξίδι. Η οικογένειά μας έχει φτάσει πλέον στο σημείο της τελικής απόφασης. Θα πρέπει να επιλέξει έναν προορισμό εις βάρος κάποιου άλλου. Κάθε προορισμός έχει να προσφέρει και κάτι διαφορετικό και η επιλογή του κάθε ενός συνδέεται με μία διαφορετική τιμή. Η οικονομική θεωρία μας λέει ότι η τελική απόφαση θα αφορά τον προορισμό εκείνο που εξυπηρετεί τη μεγιστοποίηση της ωφέλειας της οικογένειας ή με άλλα λόγια των ωφελειών που απορρέουν μέσα από ένα ταξίδι. Κατά τη σύγκριση των προορισμών, η μονάδα που θα λάβει την τελική απόφαση θα εκτιμήσει τα χαρακτηριστικά του κάθε ενός σε σχέση με το κόστος του εκάστοτε συνόλου χαρακτηριστικών του. Το άθροισμα των χαρακτηριστικών γνωρισμάτων και η σχετική τους σημασία είναι ισοδύναμα με την ωφέλεια που προκύπτει μέσα από κάθε προορισμό. Προφανώς οι περισσότεροι άνθρωποι δεν κάθονται να αξιολογήσουν αριθμητικά τα χαρακτηριστικά του κάθε προορισμού, όμως πνευματικά, χρησιμοποιούν την παραπάνω διαδικασία προκειμένου να λάβουν μια απόφαση. 12

13 Τελικά, ένας προορισμός θα προκαλέσει μία αντίδραση συμπεριφορά, που είναι το γνωστικό στοιχείο της εικόνας, και θα προβληθεί μέσα από την προληπτική ομάδα ως επιλεγμένος προορισμός για τις διακοπές της οικογένειας. Επειδή δεν είναι εφικτό να δοκιμάσουμε πρακτικά έναν προορισμό και να εκτιμήσουμε την έκταση στην οποία διαθέτει κάθε χαρακτηριστικό γνώρισμα, κάθε φορά που επιχειρούμε να λάβουμε μια ταξιδιωτική απόφαση βασιζόμαστε στις γνώσεις που έχουμε σχετικά με τα στοιχεία που προσφέρει κάθε προορισμός. Έτσι, η εικόνα που προβάλλει κάθε προορισμός παίζει σημαντικό ρόλο για την τελική επιλογή. Η διαδικασία διαμόρφωσης μιας εικόνας στο μυαλό του κάθε υποψήφιου αγοραστή, αποτελεί βασικό στοιχείο στην τουριστική ανάπτυξη. (Σημειώσεις Τουριστικής Ανάπτυξης: Σελ ) Ακολούθως παρατίθεται ένα σχήμα για τη σύνοψη της διαδικασίας επιλογής ενός τουριστικού προορισμού στην οποία όπως προαναφέραμε σημαντικό, ίσως καθοριστικό ρόλο διαδαματίζει η εικόνα του τουριστικού προορισμού. 13

14 ΣΧΗΜΑ 1 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ Σύνολο Ενημερ ότητας Γνωστό στοιχείο της Εικόνας Νοοτροπί ες και Πεποιθήσ εις Μελλοντι κό Σύνολο Συναισθηματικό Στοιχείο Κίνητρα Ανάρμοστοι Αδρανείς Προκλητικοί Αντίδραση Συμπεριφο ράς Παρορμητι κό Στοιχείο της εικόνας Επιλογή Προορισμού 14

15 1.3. Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ Είναι γεγονός ότι δεν έχει δοθεί ένας ακριβής ορισμός για την εικόνα τουριστικού προορισμού. Αυτό είναι αρκετά εμφανές στον πίνακα που ακολουθεί όπου παρουσιάζονται ορισμοί που δόθηκαν κατά καιρούς: ΠΙΝΑΚΑΣ 1 ΟΡΙΣΜΟΙ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ Hunt Crompton Phelps Gartner &Hunt Calantone, et al. Reilly Fakeye & Crompton Etchtner & Ritchie Parentau 1975 Οι αντιλήψεις που έχουν οι ενδεχόμενοι επισκέπτες για μία περιοχή 1979 Το σύνολο των πεποιθήσεων, ιδεών και εντυπώσεων που έχει κάποιος για ένα προορισμό 1986 Αντιλήψεις ή εντυπώσεις για έναν τόπο 1987 Εντυπώσεις ενός ατόμου για ένα μέρος διαφορετικό από αυτό της μόνιμης κατοικίας του 1989 Αντιλήψεις για πιθανούς τουριστικούς προορισμούς 1990 Όχι ιδιαίτερα γνωρίσματα αλλά η συνολική εντύπωση που προκαλεί μία οντότητα 1991 Εικόνα είναι η νοητική κατασκευή που αναπτύσσεται από κάποιον ενδεχόμενο τουρίστα επί τη βάσει μερικών επιλεγμένων εντυπώσεων ανάμεσα στο σύνολο των εντυπώσεων Μία εικόνα δεν είναι μόνο ιδιαίτερα γνωρίσματα ή ιδιότητες αλλά επίσης η συνολική εντύπωση που δημιουργεί μία οντότητα στο μυαλό μας 1995 Η ευνοϊκή ή μη ευνοϊκή προκατάληψη την οποία έχει το κοινό για έναν προορισμό (Σημειώσεις ανοιχτού πανεπιστημίου, τόμος Δ: Σελ.54 55) 15

16 1.4. Ο ΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ Ο σχηματισμός της εικόνας έχει περιγράφει από τον Reynolds (1965) ως η ανάπτυξη μιας νοητικής κατασκευής, η οποία βασίζεται σε μερικές εντυπώσεις επιλεγμένες από ένα πλήθος πληροφοριών. Στην περίπτωση της εικόνας προορισμού, αυτό το πλήθος πληροφοριών έχει πολλές πηγές όπως διαφημιστικό υλικό, γνώμες άλλων προσώπων καθώς επίσης και μέσα μαζικής ενημέρωσης. Είναι βέβαια αυτονόητο το γεγονός ότι αφού πραγματοποιηθεί μία επίσκεψη σε κάποιο προορισμό, η εικόνα που έχει ο τουρίστας για το μέρος αυτό αλλάζει εξαιτίας πληροφοριών και εμπειριών από «πρώτο χέρι». Το μοντέλο των επτά φάσεων της ταξιδιωτικής εμπειρίας του Gunn (1988), μας δείχνει τον σπουδαίο ρόλο των πηγών πληροφορίας στο σχηματισμό της εικόνας ενός προορισμού. Σύμφωνα με τον Gunn λοιπόν, οι επτά φάσεις είναι οι εξής: 1. Συσσώρευση νοητικών εικόνων σχετικά με εμπειρίες διακοπών 2. Τροποποίηση αυτών των εικόνων εξαιτίας πρόσθετων πληροφοριών 3. Απόφαση πραγματοποίησης ταξιδιού αναψυχής 4. Ταξίδι στον προορισμό 5. Συμμετοχή στον προορισμό 6. Επιστροφή στον τόπο μόνιμης κατοικίας 7. Τροποποίηση των εικόνων βασισμένη στην ταξιδιωτική εμπειρία Στο μοντέλο αυτό αναγνωρίζουμε τρεις φάσεις σχηματισμού της εικόνας. Την 1,2 και την 7. Στις δύο πρώτες, οι εικόνες σχηματίζονται με βάση δευτερεύουσες πηγές πληροφόρησης, ενώ στη φάση 7, εμπειρία από πρώτο χέρι τροποποιεί την εικόνα. Ο Gunn ονομάζει την εικόνα της πρώτης φάσης «οργανική» (organic image). H συγκεκριμένη εικόνα βασίζεται σε πληροφορία που αφομοιώνεται από μη τουριστικές, μη εμπορικές πηγές όπως Μ.Μ.Ε., εκπαίδευση, οικογένεια και φίλους. Μόνο στη δεύτερη φάση χρησιμοποιούνται πιο εμπειρικές πηγές πληροφόρησης όπως ταξιδιωτικά φυλλάδια, ταξιδιωτικοί οδηγοί και πράκτορες. Αποτέλεσμα της πρόσβασης σε αυτές τις πρόσθετες πηγές πληροφοριών είναι η διαφοροποίηση της οργανικής εικόνας. Η νέα εικόνα ονομάζεται «επηρεασμένη» (induced image), Στην τελευταία φάση του σχηματισμού της εικόνας προορισμού, φάση 7,η πραγματική εμπειρία τροποποιεί την εικόνα. (Παλαμούτης, 2003: Σελ.11) 16

17 1.5. ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ Όλοι μας έχουμε εικόνες για διάφορες περιοχές. Αν ζητήσουμε από τους ανθρώπους να μας περιγράψουν μία νοητική εικόνα μιας περιοχής, οι περισσότεροι θα είναι σε θέση να το κάνουν. Ακόμα κι όταν κάποιος δεν γνωρίζει μία περιοχή με την παροχή επιπλέον πληροφοριών σχετικά με τη χώρα ή τη γεωγραφική ζώνη στην οποία βρίσκεται, θα μπορέσουμε να έχουμε μία απάντηση. Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο διαμορφώνονται οι εικόνες των διαφόρων περιοχών, αποτελεί μέρος της διαδικασίας ανάπτυξης ενός προορισμού. Ο Gunn (1972) ήταν μεταξύ των πρώτων που επιχείρησαν να διακρίνουν τη διαδικασία διαμόρφωσης εικόνων σε επιμέρους στοιχεία. Θεωρεί ότι οι εικόνες διαμορφώνονται είτε σε επίπεδο παρακίνησης είτε σε οργανικό επίπεδο. Σύμφωνα με τη θεωρία του, η παρακινούμενη διαμόρφωση εικόνας είναι συνάρτηση των διαφημιστικών προσπαθειών ενός προορισμού ή μιας επιχείρησης. Οι εικόνες, όπως και τα φυλλάδια που παράγουν και διανέμουν οι περιφερειακοί οργανισμοί, επιχειρήσουν να διαμορφώσουν εντυπώσεις στο μυαλό των υποψήφιων αγοραστών. Οι εικόνες αυτές μπορεί να προβάλλονται στους ανθρώπους μέσα από τις πληρωμένες διαφημίσεις στα μέσα μαζικής ενημέρωσης ή και άμεσα, στα άτομα εκείνα που θεωρούνται πως έχουν την προδιάθεση να ταξιδέψουν στην περιοχή. Οι εικόνες οργανικής διαμόρφωσης πηγάζουν μέσα από πόρους που δεν συνδέονται άμεσα με κάποια αναπτυξιακή οργάνωση. Τα ρεπορτάζ, οι κινηματογραφικές ταινίες, τα άρθρα των εφημερίδων και άλλες, φαινομενικά αντικειμενικές πηγές πληροφοριών, παράγουν οργανικές εικόνες για τις περιοχές. Η ουσιαστική διαφορά μεταξύ οργανικών και παρακινούμενων εικόνων, είναι ο έλεγχος που ασκούν οι άνθρωποι στον προορισμό στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεται η περιοχή τους. Οι παρακινούμενες εικόνες παρουσιάζονται από τους διαφημιστές των τουριστικών περιοχών και προβάλλουν τα στοιχεία που προσφέρονται για τους τουρίστες. Οι οργανικές εικόνες δεν ελέγχονται άμεσα από τους διαφημιστές των προορισμών, αλλά αποτελούν προσπάθεια προβολής των στοιχείων που υπάρχουν εκεί από κάποιους άλλους παράγοντες. Χρησιμοποιώντας ως αφετηρία την τυπολογία του Gunn, μπορούμε να θεωρήσουμε την διαδικασία διαμόρφωσης εικόνας ως μια συνεχή διεργασία που αποτελείται από οχτώ διαφορετικά επιμέρους στοιχεία. Πολλές φορές, τα στάδια δρουν ταυτόχρονα, διαμορφώνονται έτσι στο μυαλό του επίδοξου ταξιδιώτη μία εικόνα 17

18 εντελώς εξατομικευμένη. Με άλλα λόγια, τα νοητικά φίλτρα που διαθέτει κάθε άνθρωπος διαμορφώνουν μία ανεξάρτητη και μοναδική για το άτομο εικόνα μέσα από γνωρίσματα που μοιράζεται με άλλους. ΕΚΔΗΛΗ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ 1 Αν φανταστούμε τη διαδικασία διαμόρφωσης εικόνας ως μια γραμμή και ξεκινώντας από το άκρο της παρακινούμενης εικόνας, τότε το πρώτο στάδιο στην όλη διαδικασία ονομάζεται έκδηλη παρακίνηση 1. Τα μέσα της Έκδηλης παρακίνησης 1 είναι οι παραδοσιακές μορφές διαφήμισης. Με τη χρήση της τηλεόρασης, των έντυπων μέσων ενημέρωσης, των φυλλαδίων, των διαφημιστικών πινάκων, και πολλών άλλων, οι διαφημιστές των προορισμών επιχειρούν να διαμορφώσουν στο μυαλό των επίδοξων ταξιδιωτών συγκεκριμένες εικόνες. Το άτομο που λαμβάνει το μήνυμα γνωρίζει ποιος του το παραδίδει. Πρόκειται για μια καταφανή προσπάθεια από την πλευρά του προορισμού να διαμορφώσει στο μυαλό του κοινού στόχου μία εικόνα των βασικότερων γνωρισμάτων ου έχει να τους προσφέρει η περιοχή. Ανάλογα με τον τύπο του μέσου που επιλέγεται, το κόστος προσέγγισης ενός ατόμου μπορεί να είναι πολύ χαμηλό, αν και συνήθως το συνολικό κόστος είναι μάλλον υψηλό. Σε γενικές γραμμές, οι υψηλότερες τιμές ισχύουν για τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, όπου το συνολικό κόστος βασίζεται στην ακροαματικότητα του προγράμματος. Με την επέκταση των συστημάτων καλωδιακής τηλεόρασης και με τα προγράμματα ειδικού ενδιαφέροντος που παρουσιάζονται σε πολλά από τα κανάλια αυτά, μπορούμε να στοχεύσουμε αποτελεσματικότερα στις αγορές που θέλουμε μέσα από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Οι διαφημίσεις στο ραδιόφωνο είναι επίσης ένας αποτελεσματικός τρόπος ανάπτυξης μιας εικόνας για μία περιοχή. Εξαιτίας του περιορισμένου εύρους του ραδιοφώνου, η χρήση του είναι αποτελεσματικότερη για την ανάπτυξη της συναισθηματικής πλευράς της εικόνας. Συνήθως χρησιμοποιείται για τη μετάδοση πληροφοριών και όχι για τη διαμόρφωση λεπτομερών νοητικών εικόνων. Τα φυλλάδια, βασικό στοιχείο σε κάθε κοινότητα και επιχείρηση τουριστικής φύσεως, εξυπηρετούν την αύξηση της ενημέρωσης και ενισχύουν τις υφιστάμενες εικόνες. Τα φυλλάδια, όπως άλλωστε οι οδηγοί και οι μικρές εκδόσεις με πληροφορίες, αποστέλλονται συνήθως μετά από σχετική αίτηση για επι πλέον πληροφορίες, γεγονός που μας δείχνει ότι υπάρχει ήδη μια διαμορφωμένη εικόνα και χρειάζεται μία περαιτέρω επεξεργασία της. 18

19 Οι διαφημιστικές αφίσες, αν και πολλοί τις θεωρούν οπτική ρύπανση, μπορούν να αναδειχθούν εξαιρετικά αποτελεσματικές αν τοποθετηθούν σε στρατηγικά σημεία και χρησιμοποιηθούν για να παρουσιάσουν μία εικόνα που έρχεται σε άμεση αντίθεση με το περιβάλλον στο οποίο μένει ο παραλήπτης του μηνύματος. Οι εικόνες ευχάριστων, απομονωμένων φυσικών περιοχών είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές όταν παρουσιαστούν σε ανθρώπους που προσπαθούν να επιστρέψουν στο σπίτι τους μέσα από το κυκλοφοριακό χάος μίας πόλης. Κατά παρόμοιο τρόπο, οι διαφημιστές ζεστών κλιμάτων μπορούν να χρησιμοποιήσουν αφίσες με την περιοχή τους κατά τη διάρκεια των χειμερινών μηνών στις βόρειες περιοχές. Άλλα μέσα που χρησιμοποιούνται για τη διαμόρφωση εικόνας στο στάδιο της Έκδηλης Παρακίνησης 1, είναι τα έντυπα μέσα ενημέρωσης όπως τα περιοδικά ειδικού ενδιαφέροντος. Το πλεονέκτημα αυτών των ειδικών εκδόσεων είναι ότι οι διαφημιστές έχουν στα χέρια τους το προφίλ των αναγνωστών τους, με αποτέλεσμα να παρουσιάζουν συγκεκριμένες εικόνες που θα προσέλκυαν αυτούς τους ανθρώπους. Οι περισσότερες χρήσεις του Ίντερνετ και του Διαδικτύου για τους τουριστικούς σκοπούς, ανήκουν στην κατηγορία της Έκδηλης Παρακίνησης 1. Οι σελίδες στο Δίκτυο αναγνωρίζουν τον παραγωγό, όμως η παραγωγή της σελίδας είναι πολύ πιο φθηνή από ότι οι παραδοσιακές μορφές διαφήμισης. Προς το παρόν, όμως, η ενημέρωση ενός επίδοξου αγοραστή για την ύπαρξη μιας σελίδας και της διεύθυνσης της είναι αρκετά περίπλοκη, αφού συχνά χρησιμοποιούνται πολλές άλλες μορφές διαφήμισης για να κατευθύνουν κάποιον σε μια διεύθυνση στο Ίντερνετ. Καθώς η τεχνολογία αυτή αποκτά περισσότερους χρήστες, το πρόβλημα εντείνεται. ΕΚΔΗΛΗ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ 2 Τα μέσα που χρησιμοποιούνται στη διαμόρφωση εικόνας στο στάδιο της έκδηλης παρακίνησης 2, αποτελούνται από τις πληροφορίες που παραλαμβάνονται ή ζητούνται από τους τουριστικούς πράκτορες, τους ταξιδιωτικούς χονδρεμπόρους, και τους οργανισμούς που έχουν επενδεδυμένα συμφέροντα στη διαδικασία λήψης μιας ταξιδιωτικής απόφασης και οι οποίοι όμως δεν σχετίζονται άμεσα με κανέναν συγκεκριμένο προορισμό. Οι τουριστικοί πράκτορες ενεργούν ως φύλακες των πληροφοριών και ο τύπος των πληροφοριών που διανέμουν ενισχύει τις εικόνες που έχουν οι άνθρωποι για συγκεκριμένες περιοχές( McLellan και Noe, 1983, Bitner και 19

20 Booms, 1982, Murphy, 1983). Μία σημαντική λειτουργία των τουριστικών πρακτόρων, είναι να δημιουργήσουν ελκυστικές εικόνες για τους προορισμούς εκείνους προς τους οποίους οργανώνουν ταξίδια. Οι διαφημιστές των εκάστοτε προορισμών συνεργάζονται με τους τουριστικούς προορισμούς εκείνους προς τους οποίους οργανώνουν ταξίδια. Οι διαφημιστές των εκάστοτε προορισμών συνεργάζονται με τους τουριστικούς πράκτορες ενδιαφέρονται κυρίως για την αύξηση της δουλειάς τους, προβάλλουν στους πελάτες τους μόνο ορισμένες εικόνες. Κάτι τέτοιο μπορεί να οδηγήσει σε μη ρεαλιστικές απεικονίσεις των περιοχών, ενώ καταλήγει σε εικόνες που η κοινότητα υποδοχής των περιοχών αυτών δεν επιθυμεί ή δεν υποστηρίζει.οι διαφημιστές των τουριστικών περιοχών ασκούν ένα επίπεδο ελέγχου στις εικόνες που παρουσιάζουν οι τουριστικοί πράκτορες. ΣΥΓΚΑΛΥΜΜΕΝΗ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ 1 Συνεχίζοντας στη διαδικασία διαμόρφωσης εικόνας το αμέσως επόμενο στάδιο είναι η Συγκαλυμμένη Παρακίνηση 1. Αποτελείται από την ανάπτυξη εικόνων για προορισμούς με τη χρήση των παραδοσιακών μορφών διαφήμισης, όπως στην Έκδηλη Παρακίνηση 1. Όμως η εικόνα προβάλλεται τώρα μέσα από έναν ομιλητή ή εκπρόσωπο που δεν συνδέεται άμεσα με την πηγή του μηνύματος. Η χρήση του ατόμου αυτού επιχειρεί να καλύψει τις προσπάθειες των διαφημιστών των προορισμών να επηρεάσουν το κοινό, Η επιλογή του παρουσιαστή ή εκπροσώπου, βασίζεται στην επωνυμία και την αξιοπιστία. Η αξιοπιστία βελτιώνεται, όμως το αντάλλαγμα που καταβάλλεται για αυτό είναι το υψηλό κόστος, αφού ο παρουσιαστής θα πρέπει να παρουσιαστεί για τη χρήση του χρόνου του και της επωνυμίας του. Η προσέγγιση αυτή έχει καλύτερα αποτελέσματα όταν διαφημίζονται συγκεκριμένα προϊόντα, αν και μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για την ανάπτυξη μιας τουριστικής εικόνας εφόσον το άτομο αυτό έχει μία θετική και πολύ γνωστή επωνυμία. ΣΥΓΚΑΛΥΜΜΕΝΗ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ 2 Το τέταρτο στάδιο της διαμόρφωσης της εικόνας, ονομάζεται Συγκαλυμμένη Παρακίνηση 2. Το άτομο που επηρεάζεται από αυτά τα μέσα δεν θα πρέπει να γνωρίζει ότι οι διαφημιστές των εκάστοτε προορισμών εμπλέκονται άμεσα στην ανάπτυξη της εικόνας που προβάλλεται. Τα μέσα της Συγκαλυμμένης Παρακίνησης 2 έχουν τη μορφή φαινομενικά αντικειμενικών άρθρων, ρεπορτάζ και ιστοριών για μία συγκεκριμένη περιοχή που παραδίδονται από κάποιον με υψηλή αξιοπιστία ο οποίος δεν φαίνεται να έχει επενδεδυμένο συμφέρον στον προορισμό. Ο πιο συνηθισμένος 20

21 τρόπος που χρησιμοποιείται για την επίτευξη των τύπων Συγκαλυμμένης Παρακίνησης 2 για τη διαμόρφωση εικόνας, είναι τα λεγόμενα ταξίδια εξοικείωσης. Πολλοί προορισμοί ή επιχειρήσεις προσκαλούν ταξιδιωτικούς συγγραφείς από εφημερίδες και περιοδικά ή ομάδες ειδικευμένων δραστηριοτήτων να λάβουν μέρος σε ταξίδια με καλυμμένα όλα τους τα έξοδα, προκειμένου να δοκιμάσουν το προϊόν που προσφέρουν. Το τελικό αποτέλεσμα είναι ότι οι συγγραφείς που αντιμετωπίζουν τις προθεσμίες που τους ορίζουν οι εκδότες τους, καταλήγουν να αντιγράφουν για τις πιο πρόσφατες ταξιδιωτικές τους εμπειρίες. Αυτού του είδους η διαφήμιση είναι μία μορφή διαμόρφωσης εικόνας που μπορεί να φανεί ιδιαίτερα χρήσιμη για την προσέγγιση των αναγνωρισμένων αγορών στόχων. Ταξίδια εξοικείωσης οργανώνονται και για τους τουριστικούς πράκτορες σε μία προσπάθεια ανάπτυξης στο μυαλό τους ελκυστικών εικόνων τις οποίες μετά θα περάσουν και στους πελάτες τους, καταλήγοντας έτσι σε αύξηση των επισκέψεων. ΑΥΤΟΔΥΝΑΜΙΑ Το πέμπτο στοιχείο της εικόνας, ορίζεται Αυτοδυναμία. Αποτελείται από ρεπορτάζ ανεξάρτητης παραγωγής, άρθρα, ταινίες συγγράμματα και πολλά άλλα που αναφέρονται σε συγκεκριμένες περιοχές. Υπάρχουν δύο υπό-στοιχεία στην κατηγορία της Αυτοδυναμίας:οι ειδήσεις και η λαϊκή κουλτούρα. Η πλέον κοινή μορφή μέσου Αυτοδύναμης διαμόρφωσης εικόνας, είναι οι ιστορίες στις τηλεοπτικές ειδήσεις. Ο προορισμός δεν ασκεί κανέναν έλεγχο σε αυτά που παρουσιάζονται στην ιστορία και η εικόνα του υπόκειται στην ερμηνεία ενός άλλου ατόμου. ΑΥΤΟΚΛΗΤΗ ΟΡΓΑΝΙΚΗ Το έκτο στάδιο στη διαμόρφωση εικόνας, ορίζεται ως αυτόκλητο οργανικό. Αποτελείται από πληροφορίες οι οποίες δεν έχουν ζητηθεί και οι οποίες λαμβάνονται από ένα άτομο που είτε έχει επισκεφθεί την περιοχή ή πιστεύει ότι γνωρίζει αυτά που υπάρχου εκεί. Οι άνθρωποι λαμβάνουν τακτικά πληροφορίες για περιοχές μέσα από απλές συζητήσεις σε διαλείμματα για καφέ, σε συναντήσεις με φίλους, σε επαγγελματικές συναντήσεις ή και σε κάθε μέρος όπου η συζήτηση μεταφέρεται στην παγκόσμια πολιτική κατάσταση ή στα μέρη που έχει επισκεφθεί ένας άνθρωπος. Το άτομο που λαμβάνει τις πληροφορίες δεν έχει εκφράσει επιθυμία για να τις λάβει και συνεπώς ο παράγοντας αξιοπιστία είναι μέτριος. Το υψηλό επίπεδο αξιοπιστίας αντισταθμίζεται από τη χαμηλή αγοραστική διείσδυση, αφού οι μόνοι άνθρωποι που επηρεάζονται είναι αυτοί που εκτίθενται στο μήνυμα. Το κόστος της αυτόκλητης 21

22 οργανικής διαμόρφωσης εικόνας είναι ανύπαρκτο, εκτός και αν λάβει κανείς υπόψη του το έμμεσο κόστος που προκύπτει για έναν προορισμό από μία αρνητική αναφορά. ΑΙΤΟΥΜΕΝΗ ΟΡΓΑΝΙΚΗ Το έβδομο στοιχείο ορίζεται ως αιτούμενη οργανική. Αποτελείται από πληροφορίες που έχουν ζητηθεί από μία ενημερωμένη πηγή, που συνήθως είναι οι φίλοι και οι συγγενείς ενός ανθρώπου. Χάρη στη φύση της ροής της πληροφορίας όπου κα ποιος ανταποκρίνεται σε μία αίτηση για συγκεκριμένες πληροφορίες, ο παράγοντας αξιοπιστία είναι πολύ υψηλός. Οι πληροφορίες που ζητούνται συνήθως χρησιμοποιούνται για την μετακίνηση ενός προορισμού στην αδρανή, ανάρμοστη ή προκλητική ομάδα. Το στάδιο της Αιτούμενης Οργανικής είναι πολύ σημαντικό όταν ένας άνθρωπος βρίσκεται σε κατάσταση αναζήτησης πληροφοριών. Αυτό το στάδιο της διαμόρφωσης εικόνας ονομάζεται επίσης και «προφορική» διαφήμιση. Όμως, η αγοραστική διείσδυση είναι πολύ χαμηλή, αφού καθώς προσεγγίζονται περισσότεροι άνθρωποι για να δώσουν πληροφορίες που απλά ενισχύουν αυτές που έχουν ληφθεί από άλλους.. Αν και δεν υπάρχει κάποιο άμεσο κόστος για τον προορισμό σε αυτό το στάδιο της διαμόρφωσης εικόνας, η εμπειρία του ίδιου του προορισμού είναι αυτή που θα καθορίσει τις θετικές περίοπτες πεποιθήσεις σχετικά με ένα ταξίδι προς αυτή την περιοχή. ΟΡΓΑΝΙΚΗ Το τελευταίο στοιχείο στη διαμόρφωση της εικόνας ονομάζεται απλά Οργανικό και αποτελείται από την πραγματική επίσκεψη σε μία περιοχή, μετά από την οποία διαμορφώνεται στο μυαλό του επισκέπτη μία νέα εικόνα για τον προορισμό. Ο επισκέπτης που έχει τώρα τη νέα εικόνα, επιστρέφει στον κύκλο διαμόρφωσης εικόνας ως διανομέας πληροφοριών στα στάδια της αυτόκλητης και αιτούμενης οργανικής εικόνας. (Σημειώσεις Τουριστικής Ανάπτυξης : Σελ ) Ακολούθως παρατίθενται σε μορφή πίνακα όλα τα μέσα διαμόρφωσης ης τουριστικής εικόνας, τα οποία χαρακτηρίζονται ανάλογα με την αξιοπιστία τους, την αγοραστική διείσδυση και το κόστος για τον προορισμό. 22

23 ΠΙΝΑΚΑΣ 2 ΜΕΣΑ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ Μέσο αλλαγής εικόνας Αξιοπιστία Αγοραστική Διείσδυση ΕΚΔΗΛΗ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ 1 Παραδοσιακές μορφές διαφήμισης ΕΚΔΗΛΗ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ 2 Λήψη πληροφοριών από τουριστικούς πράκτορες, γραφεία ΣΥΓΚΑΛΥΜΜΕΝΗ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ 1 Προώθηση προϊόντων από τρίτους μέσα από τις διαφορετικές μορφές της διαφήμισης Κόστος για τον προορισμό Χαμηλή Υψηλή Υψηλό Μέτρια Μέτρια Έμμεσο Χαμηλή / Μέτρια Υψηλή Υψηλό ΣΥΓΚΑΛΥΜΜΕΝΗ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ 2 Προώθηση προϊόντων μέσα από φαινομενικά αμερόληπτες πηγές Μέτρια Μέτρια Μέτριο ΑΥΤΟΔΥΝΑΜΙΑ Ειδήσεις και λαϊκή κουλτούρα:ντοκιμαντέρ, ρεπορτάζ, ειδήσεις, Υψηλή Μέτρια/Υψηλή Έμμεσο ταινίες, τηλεοπτικά προγράμματα ΑΥΤΟΚΛΗΤΗ ΟΡΓΑΝΙΚΗ Αυτόκλητη πληροφόρηση μέσα από Μέτρια Χαμηλή Έμμεσο φίλους και συγγενείς ΑΙΤΟΥΜΕΝΗ ΟΡΓΑΝΙΚΗ Αίτηση για πληροφορίες μέσα από φίλους και Υψηλή Χαμηλή Έμμεσο συγγενείς ΟΡΓΑΝΙΚΗ Πραγματική επίσκεψη Υψηλή - Έμμεσο 23

24 1.6.ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΕΝΟΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ Τα κυριότερα χαρακτηριστικά της εικόνας ενός τουριστικού προορισμού είναι τα ακόλουθα: 1. Οι τουριστικές εικόνες αλλάζουν αργά και ανάλογα με το μέγεθος του τουριστικού συστήματος. Ο ρυθμός με τον οποίο αλλάζει μια εικόνα είναι αντιστρόφως ανάλογος της πολυπλοκότητας του τουριστικού συστήματος. Η τουριστική εικόνα συντίθεται από διαφορετικά επί μέρους στοιχεία, που περιλαμβάνουν τους φυσικούς πόρους, το κοινωνικό πολιτιστικό σύστημα, τις ανθρώπινες δομές. Οι πληροφορίες που επηρεάζουν την εικόνα μπορούν: o Να μην συμβαδίζουν με τις πεποιθήσεις του ατόμου, γεγονός που το οδηγεί να αποφύγει την εισερχόμενη πληροφόρηση, με αποτέλεσμα να μην επηρεάζεται η τουριστική εικόνα. o Να κατακλύζουν το άτομο με αποτέλεσμα να επέρχεται μια σταδιακή αλλαγή της εικόνας. o Να οδηγούν το άτομο σε μια επανεκτίμηση της αρχικής εικόνας με αποτέλεσμα τη διαμόρφωση μιας ολοκληρωτικά νέας εικόνας. 2. Οι προσπάθειες για παρακινούμενη διαμόρφωση εικόνας πρέπει να είναι επικεντρωμένες και μακροπρόθεσμες. Οι προσπάθειες αλλαγής της τουριστικής εικόνας πρέπει να είναι μακροπρόθεσμες. Οι εικόνες έχουν την ιδιότητα να είναι σταθερές στο χρόνο, ακόμα και αν δεν υπάρξει καμία σημαντική επίδραση, είναι δυνατόν να χρειαστεί μεγάλο χρονικό διάστημα προκειμένου να αλλάξουν. Για αυτό απαιτείται συνοχή και συνεχής επανάληψη του νέου προτύπου τουριστικής εικόνας, έτσι ώστε σταδιακά με το πέρασμα του χρόνου να εδραιωθεί στο μυαλό και στη συνείδηση των τουριστών. 3. Όσο μικρότερη είναι η οντότητα (π.χ. προορισμός, προϊόν) σε σχέση με το σύνολο, τόσο μικρότερη είναι η πιθανότητα ανάπτυξης μιας ανεξάρτητης εικόνας. Βασικό στοιχείο σε αυτό το χαρακτηριστικό αποτελεί η απόσταση μεταξύ του τόπου μόνιμης κατοικίας του τουρίστα και του προορισμού που επισκέπτεται. Η απόσταση επηρεάζει την εικόνα που έχει το άτομο για τον προορισμό. Όσο πιο μακριά ζει από 24

25 τον προορισμό τόσο μικρότερη είναι η πιθανότητα να έχει μια σαφή εικόνα γι αυτόν. (Λαγός, 2003: Σελ.411) 4. Για να είναι αποτελεσματική, η αλλαγή της εικόνας στηρίζεται στην εκτίμηση των υφιστάμενων εικόνων. Η αλλαγή μιας εικόνας εξαρτάται από την γνώση σχετικά με την εικόνα που έχουν οι υποψήφιοι ταξιδιώτες και από την εκκίνηση προγραμμάτων για την ενίσχυση της υφιστάμενης εικόνας ή την αλλαγή της κατεύθυνσης της εικόνας. Οι προσπάθειες αλλαγής μιας εικόνας είναι μάταιες αν δεν μας είναι γνωστά τα στοιχεία στα οποία βασίζεται η εικόνα που κυριαρχεί σήμερα. Είναι απαραίτητη η κατανόηση της εικόνας που έχουν οι αγορές στόχοι μας ώστε να αποφευχθεί η μετακίνηση της εικόνας σε μια θέση που κατέχει ένας ισχυρός και ικανός ανταγωνιστής μας. (Σημειώσεις Τουριστικής Ανάπτυξης: Σελ.522) 1.7.ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Σκοπός αυτού του κεφαλαίου ήταν να μας εισάγει στην έννοια της τουριστικής εικόνας, την οποία εντάξαμε σε ένα θεωρητικό πλαίσιο, το οποίο περιλαμβάνει τα ακόλουθα: Ορισμός τουριστικής εικόνας: όλοι οι ορισμοί που παρατίθενται αναφέρονται στις αντιλήψεις και στις εντυπώσεις, που έχουν τα άτομα για τον τουριστικό προορισμό και στα ιδιαίτερα γνωρίσματα αυτού. Γενικά οι εικόνες των τουριστικών προορισμών συγκροτούνται από τρία επιμέρους στοιχεία: o Γνωστικό o Συναισθηματικό o Παρορμητικό Διαδικασία επιλογής ενός τουριστικού προορισμού: Αυτή η διαδικασία είναι αρκετά πολύπλοκη λόγω του πλήθους των προορισμών που ενδέχεται να επισκεφθεί ο τουρίστας μέσα σε μία συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Οι προορισμοί αυτοί χωρίζονται σε: o Αδρανείς: αξιολόγηση ούτε αρνητική ούτε θετική o Ανάρμοστοι: όχι καλή αξιολόγηση και απόρριψη o Προκλητικοί: ικανοποίηση του στόχου των διακοπών σε συνάρηση με το χρόνο, το κόστος και άλλους παράγοντες 25

26 Σχηματισμός της εικόνας: έχει περιγραφεί ως η ανάπτυξη μιας νοητικής κατασκευής η οποία βασίζεται σε μερικές εντυπώσεις επιλεγμένες από ένα πλήθος πληροφοριών. Αυτές οι πληροφορίες βοηθούν την ταξιδιωτική εμπειρία χωρίζοντάς την σε 7 φάσεις. Διαμόρφωση της τουριστικής εικόνας: παρουσιάζεται με δύο μορφές: o Παρακινούμενη: συνάρτηση διαφημιστικών προσπαθειών ενός προορισμού o Οργανική: πηγάζουν μέσα από πόρους που δεν συνδέονται άμεσα με κάποια αναπτυξιακή οργάνωση Χαρακτηριστικά τουριστικής εικόνας: o Οι τουριστικές εικόνες αλλάζουν αργά o Επικεντρωμένη προσπάθεια για παρακινούμενη διαμόρφωση της εικόνας o Μικρή οντότητα, μικρή πιθανότητα ανάπτυξης μιας ανεξάρτητης εικόνας o Η αλλαγή της εικόνας στηρίζεται στην εκτίμηση των υφιστάμενων εικόνων Η παράθεση όλων αυτών των στοιχείων οδηγεί στο συμπέρασμα ότι η εικόνα ενός τουριστικού προορισμού είναι το βασικό στοιχείο προσδιορισμού ενός τουριστικού προορισμού. Επίσης, είναι αρκετοί οι παράγοντες που αναμειγνύονται στη διαμόρφωση της τουριστικής εικόνας, γεγονός που την καθιστά πολυσύνθετη αλλά και με περιθώρια επιρροής αυξημένης ή μή αξιοπιστίας. Γεγονός είναι ότι μία εικόνα δε μπορεί να είναι πλασματική, αφού αντικατοπτρίζει και τονίζει τα υπάρχοντα στοιχεία ενός τουριστικού προορισμού. Επίσης τη χαρακτηρίζει μία ευελιξία μέσα στο χρόνο, που είναι ανάλογη των αλλαγών που επέρχονται στον ίδιο τον τουριστικό προορισμό. Την τελική επιλογή όμως την έχει ο τουρίστας, προτιμώντας τον προορισμό του οποίου η εικόνα περιλαμβάνει τα στοιχεία που ο ίδιος απαιτεί. 26

27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ 2.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Αυτό το κεφάλαιο πραγματεύεται την παρουσίαση του μεθοδολογικού πλαισίου στο οποίο πρέπει να ενταχθεί η τουριστική εικόνα για να εκτιμηθεί εντέλει. Μέσα από τη διαδικασία μεθοδολογικής προσέγγισης για την ανάπτυξη της τουριστικής εικόνας, καθώς και την παρουσίαση των μεθόδων μέτρησής της θα αποδείξουμε ότι δεν είναι μονοδιάστατη και επίσης ότι μπορεί να εκτιμηθεί πρακτικά. Στόχος αυτού του κεφαλαίου είναι να ξεφύγουμε από το θεωρητικό πλαίσιο στο οποίο είναι «εγκλωβισμένη» η τουριστική εικόνα και να αποδείξουμε πως με διάφορες μεθόδους και πρακτικές που ανήκουν στη στατιστική επιστήμη μπορεί να ποσοτικοποιηθεί. 2.2.ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ ΕΙΚΟΝΩΝ Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (WTO 1980) σκιαγραφεί μια μεθοδολογική προσέγγιση για την ανάπτυξη των εικόνων. Η προσέγγισή του απευθύνεται κυρίως στην αναγνώριση και στην ανάπτυξη μιας νέας εθνικής «εικόνας», η οποία με ευκολία θα συνδέει το όνομα της χώρας στο μυαλό του επισκέπτη. Για παράδειγμα η χρήση θέλγητρων όπως: ο Πύργος του Άιφελ για τη Γαλλία, το άγαλμα της Ελευθερίας για τις ΗΠΑ, το Μπιγκ Μπέν για την Αγγλία, η Ακρόπολη για την Ελλάδα κ.α. Η προσέγγιση αυτή αφορά περισσότερο τις πόλεις αυτών των χωρών, ως τουριστικά προϊόντα, παρά το σύνολο των θέλγητρων των χωρών αυτών. 27

28 Ειδικότερα, η προσέγγιση που προτείνεται από τον ΠΟΤ περιλαμβάνει: o Τη λεπτομερή ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης, η οποία περιλαμβάνει μια έρευνα των δυνατών και αδύνατων σημείων μιας χώρας / περιοχής αναφορικά με τους εξής πόρους: φυσικό περιβάλλον, κοινωνικοπολιτιστικό περιβάλλον, κρατική υποστήριξη για τον τουρισμό, υποδομές, οικονομία, τουριστικός σχεδιασμός και διαχείριση των πόρων. o Τη διαμόρφωση μιας «εικόνας αναγνώρισης» της χώρας / περιοχής η οποία διαμορφώνεται μέσα από την ανάλυση των υφιστάμενων τουριστικών θέλγητρων που προσφέρονται στους τουρίστες και μέσα από έρευνα σε επιλεγμένες ομάδες. o Τη χρήση των εργαλείων του μάρκετινγκ για τη διαμόρφωση της νέας εικόνας ή την αναμόρφωση της παλιάς εικόνας. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού υποστηρίζει ότι η τουριστική εικόνα είναι μόνο μία πλευρά από τη γενική εικόνα μιας χώρας και ότι οι δύο αυτές εικόνες έχουν στενή σχέση μεταξύ τους. Κανένας δεν επισκέπτεται μια χώρα για τουρισμό, αν για τον ένα ή τον άλλο λόγο δεν του αρέσει συνολικά. Αντιστρόφως, μια τουριστική ανακάλυψη μπορεί να οδηγήσει σε γνώση άλλων πλευρών της οικονομικής, πολιτικής ή πολιτιστικής φύσης αυτής της χώρας. Ο ΠΟΤ προσθέτει ότι η παρουσίαση ενός τουριστικού προορισμού ή η εικόνα μιας χώρας δεν είναι θέμα δημιουργίας μιας εικόνας εκ του μηδενός, αλλά η μετατροπή μιας ήδη υπάρχουσας εικόνας. Η επιλογή των κατάλληλων μέσων διαμόρφωσης εικόνας ενός τουριστικού προορισμού εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες: o Τα διαθέσιμα χρηματικά ποσά o Τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου o Τα δημογραφικά στοιχεία και χαρακτηριστικά του τόπου προορισμού o Ο χρόνος που απαιτείται για την απόκτηση των πληροφοριών o Ο τύπος της εικόνας που θα προβληθεί Τέλος, η διαμόρφωση του σωστού δείγματος εικόνας σε έναν τουριστικό προορισμό δεν είναι εύκολη υπόθεση. Τα θεωρητικά στοιχεία του μείγματος εικόνας δεν είναι λειτουργικά σε όλες τις περιπτώσεις των εμπειρικών εφαρμογών. (Λαγός, 2003: Σελ.412) 28

29 Η ανασκόπηση των τεχνικών που χρησιμοποιήθηκαν στο παρελθόν για τη μέτρηση της εικόνας προϊόντων αποκάλυψε δύο βασικές προσγγίσεις, τη δεδομένη και τη μή δεδομένη. Στη δομημένη μεθοδολογία γίνεται χρήση είτε σημασιολογικά διαφορικών κλιμάκων είτε κλιμάκων κατάταξης. Στις κλίμακες αυτές εμφανίζονται τα χαρακτηριστικά ή οι ιδιότητες του προϊόντος και ο ερωτώμενος καλείται να προσδώσει ένα βαθμό σε κάθε ιδιότητα. Με τον τρόπο αυτό προκύπτει ένα προφίλ της εικόνας του προϊόντος. Επειδή οι δομημένες μεθοδολογίες χρησιμοποιούν τυποποιημένες κλίμακες είναι εύκολες στη διαχείριση, απλές στην κωδικοποίηση και τα αποτελέσματα μπορούν να αναλυθούν με τη χρήση στατιστικών μεθόδων. Ένα αρνητικό στοιχείο των κλιμάκων είναι ότι δεν μπορούν να μετρήσουν τα μοναδικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος επειδή ενσωματώνουν μόνο γενικότερα, συνήθη γνωρίσματα. Αντιθέτως, οι μή δομημένες μεθοδολογίες είναι σε θέση να καλύψουν αυτό το κενό. Αποτελούν την εναλλακτική μορφή μέτρησης της εικόνας προϊόντων. Χρησιμοποιούν ελεύθερες φόρμες περιγραφής για να μετρήσουν την εικόνα. Σε αυτή την περίπτωση δεν καθορίζονται οι ιδιότητες του προϊόντος. Οι μή δομημένες μεθοδολογίες συντελούν περισσότερο στη μέτρηση των ολιστικών συστατικών της εικόνας του προϊόντος και στη σύλληψη μοναδικών γνωρισμάτων και αισθήσεων. Ωστόσο, το επίπεδο της λεπτομέρειας που παρέχουν αυτού του είδους οι μεθοδολογίες ποικίλλει καθώς εξαρτάται από την προφορική και γραπτή επιδεξιότητα του καθένα που συμμετέχει, τη προθυμία του να παρέχει πολλαπλές απαντήσεις και τη γνώση του για το προϊόν.το αδύνατο σημείο των μή δομημένων μεθοδολογιών είναι ότι η επεξεργασία των αποτελεσμάτων είναι περιορισμένη εξαιτίας της πιοτικής φύσης των πληροφοριών. 29

30 2.3.ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝ ΟΙ ΕΡΕΥΝΗΤΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ Στον πίνακα που ακολουθεί θα δούμε τις συνοπτικά τις μεθοδολογίες που έχουν χρησιμοποιηθεί στις περισσότερες μελέτες σχετικά με την εικόνα προορισμού. Όπως μπορεί κανείς να παρατηρήσει, οι περισσότεροι ερευνητές χρησιμοποιούν δομημένες μεθοδολογίες και μετρούν τα συνήθη συστατικά της εικόνας που βασίζονται στις ιδιότητες και όχι τα ολιστικά και μοναδικά συστατικά. Οι μή δομημένες μεθοδολογίες υπό τη μορφή ανοιχτών ερωτήσεων είναι πιο αποτελεσματικές όσον αφορά τη μέτρηση ολιστικών εντυπώσεων. Οι απαντήσεις σε ανοιχτές ερωτήσεις δίνουν τα ολιστικά λειτουργικά και ψυχολογικά χαρκτηριστικά της εικόνας προορισμού. Οι κλίμακες εστιάζουν στα συνήθη λειτουργικά και ψυχολογικά συστατικά της εικόνας που βασίζονται στις ιδιότητες του προορισμού. Στο σημείο αυτό πρέπει να τονιστεί ότι οι παρακάτω ιδιότητες αναφέρονται σε μελέτες που αφορούν προορισμούς όπως πολιτείες, χώρες, περιφέρειες. Είναι αυτονόητο ότι στην περίπτωση που αντικείμενο μελέτης είναι κάποιο θέρετρο, κάποιες από τις ιδιότητες αυτές δε θα συμετέχουν στην εκτίμηση της εικόνας. (Παλαμούτης, 2003: Σελ ) 30

31 ΠΙΝΑΚΑΣ 3 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ HUNT 1975 Δομημένη: 20 χαρακτηριστικά Σημασιολογικά διαφορική κλίμακα 5 & 7 θέσεων CROMPTON 1977 Δομημένη: 18 χαρακτηριστικά Σημασιολογικά διαφορική κλίμακα 7 θέσεων GOODRICH 1977 Δομημένη: 10 χαρακτηριστικά Κλίμακα κατάταξης (Likert) 7 θέσεων CROMPON 1979 Δομημένη: 30 χαρακτηριστικά Σημασιολογικά διαφορική κλίμακα 7 θέσεων PEARCE 1982 Δομημένη: 10 χαρακτηριστικά HAAHTI YAVAS & CROMPTON & DURAY Κλίμακα κατάταξης (LIKERT) 9 θέσεων 1983 Δομημένη: 10 χαρακτηριστικά Κλίμακα κατάταξης (LIKERT) 6 θέσεων 1985 Δομημένη: 28 χαρακτηριστικά Σημασιολογικά διαφορική κλίμακα 5 θέσεων KALE & WEIR 1986 Δομημένη: 26 χαρακτηριστικά Κλίμακα κατάταξης (LIKERT) 7 θέσεων PHELPS 1986 Δομημένη: 32 χαρακτηριστικά Check list χαρακτηριστικών ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΚΑΝΑΔΑ GARTNER HUNT & RICHARDSON & CROMPTON Δομημένη: 29 χαρακτηριστικά Κλίμακα κατάταξης (Likert) 5 θέσεων 1987 Δομημένη: 11 χαρακτηριστικά Σημασιολογικά διαφορική κλίμακα 5 θέσεων 1988 Δομημένη: 10 χαρακτηριστικά Συγκριτική κλίμακα 4 θέσεων GARTNER 1989 Δομημένη: 15 χαρακτηριστικά Κλίμακα κατάταξης (LIKERT) 5 θέσεων CALANTONE 1989 Δομημένη: 13 χαρακτηριστικά Κλίμακα κατάταξης (LIKERT)0 7 θέσεων REILLY 1990 Μη δομημένη: ανοιχτές ερωτήσεις Πηγή: (Παλαμούτης, 2003: Σελ ) 31