ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ATHENS UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS ΚΑΙΝΟΤΟΜΩ ΕΠΙΧΕΙΡΩ. Επιμέλεια Έκδοσης: Καθηγητής Σπύρος Λιούκας

Transcript

1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ATHENS UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS μ & μ ΚΑΙΝΟΤΟΜΩ ΕΠΙΧΕΙΡΩ Επιμέλεια Έκδοσης: Καθηγητής Σπύρος Λιούκας ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ Επιστημονικός Πράξης ATHENS UNIVERSITY OF Υπεύθυνος ECONOMICS AND BUSINESS "Μονάδα Καινοτομίας και Επιχειρηματικότητας (ΜΚΕ) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών" ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ATHENS UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS ΑΘΗΝΑ, Οκτώβριος 2013 ΕΚΔΟΣΕΙΣ Ο.Π.Α. μ & μ Το Έργο «Μονάδα καινοτομίας & Επιχειρηματικότητας (ΜΚΕ) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών» υλοποιείται μέσω του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Διά Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο - ΕΚΤ) και από εθνικούς πόρους.

2 Ανά τυξη Μελέτης Περί τωσης και Υλικού για Εκ αιδευτικούς σκο ούς (Case Studies) ανα ορικά ε Ε ι ειρ σεις ου έτυ αν σε ερίοδο Κρίσης Case Study: ιαδικτυακό κατάστη α Συγγραφική Ομάδα: Κρασονικολάκης Ιωάννης, πτυχιούχος Πληροφορικής (Ο.Π.Α.), ΜSc. Πληροφοριακά Συστήματα (Ο.Π.Α.), Υποψήφιος Διδάκτορας (Ο.Π.Α.) Μαυροειδή Ζηνοβία, πτυχιούχος Επιχειρησιακής Έρευνας και Μάρκετινγκ (Ο.Π.Α.), ΜSc. in Operational Research and Management Science (Warwick Business School, UK), Υποψήφια Διδάκτορας (Ο.Π.Α.) Επιστημονική Καθοδήγηση: Βρεχόπουλος Αδάμ, Επίκουρος Καθηγητής του Ο.Π.Α. Η πνευματική ιδιοκτησία αποκτάται χωρίς καμία διατύπωση και χωρίς την ανάγκη ρήτρας απαγορευτικής των προβολών της. Επισημαίνεται πάντως ότι κατά το Ν.2121/1993 και τη Διεθνή Σύμβαση της Βέρνης (που έχει κυρωθεί με το Ν.100/1975) απαγορεύεται η αναδημοσίευση και γενικά η αναπαραγωγή του παρόντος έργου, με οποιονδήποτε τρόπο, τμηματικά ή περιληπτικά, στο πρωτότυπο ή σε μετάφραση ή άλλη διασκευή, χωρίς γραπτή άδεια του εκδότη και του συγγραφέα.

3 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 1. ιδακτικοί Στόχοι σελ Λέξεις κλειδιά σελ Περιγραφή και ανάλυση µελέτης ερί τωσης σελ Σύντοµο ιστορικό της εταιρείας σελ ιαχρονικά στοιχεία του κλάδου σελ ηµιουργία και ορεία της εταιρείας σελ Εταιρική Στρατηγική και Όραµα σελ Προϊόντα και υ ηρεσίες σελ Οικονοµικά στοιχεία σελ Ανταγωνιστικά λεονεκτήµατα και στρατηγικές ε ιλογές σελ Εσωτερική οργάνωση και τρό ος διοίκησης σελ Εξωτερικό εριβάλλον σελ Ανάλυση PEST σελ Πολιτικό-Νοµικό Περιβάλλον σελ Οικονοµικό εριβάλλον σελ Κοινωνικό εριβάλλον σελ Τεχνολογικό εριβάλλον σελ Ανταγωνιστές σελ Ανάλυση SWOT σελ Ερωτήσεις για συζήτηση σελ Βιβλιογραφία - Πηγές σελ Παράρτηµα 1. ιδακτικοί Στόχοι

4 Οι διδακτικοί στόχοι της αρούσας µελέτης ερί τωσης συνοψίζονται ως εξής: Ανάδειξη της αξίας υιοθέτησης ερευνητικής ροσέγγισης για την α άντηση των βασικών ερωτηµάτων ου αφορούν τους αράγοντες ε ιτυχίας µιας ε ιχείρησης σε ερίοδο κρίσης. Κατανόηση του τρό ου συλλογής και ανάλυσης οιοτικών και οσοτικών δεδοµένων για την µελέτη της ε ιχειρηµατικής δραστηριότητας και συµ εριφοράς µιας ε ιχείρησης. Παρουσίαση αριθµητικών δεδοµένων ιστορικού χαρακτήρα για την κατανόηση του εριβάλλοντος µέσα στο ο οίο δρα και ανα τύσσεται µια ε ιχείρηση. Κατανόηση του τρό ου µε τον ο οίο συµ εριφέρονται τα µέλη µιας ε ιχείρησης και συσχέτιση µε το βαθµό ροσέγγισης ή α όκλισης α ό τα αντίστοιχα θεωρητικά µοντέλα µέσω µιας συνθετικής και αναλυτικής αρουσίασης. Εξοικείωση των φοιτητών µε θέµατα ε ιχειρηµατικών α οφάσεων και ανά τυξη ενός κατάλληλου λαισίου για ανταλλαγή α όψεων και συζήτηση. Εµβάθυνση σε ρακτικά ζητήµατα µέσω των ο οίων ενθαρρύνεται η άντληση αρχών και ιδεών α ό τους φοιτητές, ου θα βοηθήσουν στη λήψη α οφάσεων σε αρόµοιες καταστάσεις στον ε αγγελµατικό στίβο. Εφαρµογή µεθοδολογικών εργαλείων ου µ ορούν να υιοθετηθούν α ό τους φοιτητές για την ασφαλή εξαγωγή συµ ερασµάτων. Υ οστήριξη της εκ αιδευτικής διαδικασίας µέσω της αρουσίασης και συζήτησης θεµάτων ου ηγάζουν α ό την συγκεκριµένη µελέτη ερί τωσης. 2. Λέξεις κλειδιά Ηλεκτρονικό Ε ιχειρείν Εµ ορική εταιρεία Οικονοµική κρίση 1

5 Ηλεκτρονικό Εµ όριο Ελληνική αγορά Μελέτη ερί τωσης 3. Περιγραφή και ανάλυση µελέτης ερί τωσης Στα χρόνια της κρίσης, η ε ιχειρηµατικότητα δυστοκεί. Το ολιτικό και οικονοµικό εριβάλλον ε ιβάλλει µια δύσκολη ραγµατικότητα στις ελληνικές ε ιχειρήσεις ου αντιµετω ίζοντας µια ληθώρα ανα άντεχων και συνεχόµενων αλλαγών, ροσ αθούν να ε ιβιώσουν και να ανα τυχθούν. Ακόµη όµως και κάτω α ό αυτές τις συνθήκες, κά οιες ελληνικές εταιρείες κινούνται µε ευελιξία και α οτελεσµατικότητα. Ανα ροσαρµόζοντας το εταιρικό τους µοντέλο και τις ροσδοκίες τους στον ρυθµό της αγοράς καταφέρνουν να ανα τύσσονται, κερδίζοντας µεγαλύτερο µερίδιο στην συρρικνωµένη ίτα του κλάδου. Στο λαίσιο του εριβάλλοντος αυτού, η Plus4u.gr α οτελεί σηµαντικό αράδειγµα καινοτόµας ε ιχείρησης ηλεκτρονικού εµ ορίου. Το 2007 αρουσίασε στην ελληνική αγορά το concept του e-mall, ροσοµοιώνοντας ηλεκτρονικά την ε ίσκεψη σε ένα µεγάλο εµ ορικό κέντρο. Με 25 διαφορετικά «καταστήµατα» και συνεχή ε έκταση των εµ ορικών της δραστηριοτήτων κατάφερε να κλείσει µε άνοδο το δύσκολο έτος του 2010 συνεχίζοντας δυναµικά και στους ρώτους µήνες του Στην ανάλυση ου ακολουθεί θα αρουσιαστεί µε λε τοµέρεια η µέχρι τώρα ορεία της εταιρείας, η βασική δοµή και τα ανταγωνιστικά της λεονεκτήµατα ου την οδήγησαν σε θετικά οικονοµικά στοιχεία. Στην συνέχεια θα µελετηθούν τα βασικά χαρακτηριστικά του κλάδου αλλά και του εριβάλλοντος µέσα στο ο οίο ανα τύσσεται. Θα εξεταστεί ώς η εταιρεία ε ηρεάστηκε α ό τις αλλαγές ου έφερε η οικονοµική κρίση στο άµεσο εριβάλλον της και οια στρατηγική ακολούθησε ροκειµένου να αντιµετω ίσει θετικά αυτές τις αλλαγές. Τέλος, λαµβάνοντας υ όψη την στρατηγική ου ακολουθήθηκε και τις εταιρικές ανα ροσαρµογές ου εφαρµόστηκαν, θα γίνει ροσ άθεια εξαγωγής συµ ερασµάτων για το ώς η οικονοµική κρίση ε ηρέασε την ορεία της συγκεκριµένης ε ιχείρησης. 2

6 Για την ανά τυξη του εριεχοµένου της αρούσας µελέτης ερί τωσης εκ ονήθηκε οιοτική έρευνα µέσω ροσω ικής συνέντευξης µε στελέχη της ε ιχείρησης Plus4u καθώς και χρήση σχετικής βιβλιογραφίας Σύντοµο ιστορικό της εταιρείας Το ηλεκτρονικό κατάστηµα ιδρύθηκε το 2007 και ξεκίνησε την ε ίσηµη λειτουργία του ένα χρόνο αργότερα, σε µια ανερχόµενη ελληνική αγορά ηλεκτρονικού εµ ορίου. Πριν α ό την ε ίσηµη ίδρυσή της, η εταιρεία κινήθηκε ερί ου ένα χρόνο διερευνητικά, µε στόχο να α οκτήσει µια λήρη εικόνα του κλάδου και να οργανώσει ανάλογα την είσοδό της στο ηλεκτρονικό εµ όριο. Στο διάστηµα αυτό συγκέντρωσε στοιχεία για τη διείσδυση του διαδικτύου στην Ελλάδα, τα εµ όδια εισόδου στον κλάδο, το ε ί εδο του ανταγωνισµού καθώς και τις τάσεις ου υ ήρχαν σε χώρες του εξωτερικού. Παράλληλα, ραγµατο οίησε ροκαταρκτικές ε αφές µε ροµηθευτές και λοι ούς συνεργάτες ροκειµένου να έχει µια ρεαλιστική αντίληψη των ε ιχειρηµατικών συνθηκών. Μετά α ό το ρώτο διερευνητικό στάδιο, σαν βασικός στόχος τέθηκε η ανάγκη να καλύψει το κενό ου υ ήρχε την συγκεκριµένη χρονική ερίοδο στην Ελληνική αγορά για ένα ηλεκτρονικό ολυκατάστηµα, ου δεν εξειδικεύεται σε µια συγκεκριµένη κατηγορία ροϊόντων, αλλά συνδυάζει οικιλία ε ιλογών, καλύ τοντας τις ανάγκες των καταναλωτών και των δύο φύλων, για µια λειάδα δραστηριοτήτων. Αν και τα ρώτα ηλεκτρονικά καταστήµατα είχαν ήδη κάνει την εµφάνιση τους στην Ελληνική αγορά, η έµφαση κυρίως δίνονταν σε ροϊόντα τεχνολογίας και όχι τόσο σε είδη ρουχισµού, σ ιτιού κτλ. Μέσα α ό αυτό το ρίσµα, η Plus4u.gr θεώρησε σκό ιµο να εξειδικευτεί σε συγκεκριµένες ροϊοντικές κατηγορίες στις ο οίες υ ήρχε µικρότερος ανταγωνισµός και µεγαλύτερο εριθώριο ανά τυξης. Σήµερα η Plus4u.gr φιλοξενεί τον εντυ ωσιακό αριθµό των 25 ροϊοντικών κατηγοριών, µε ροτάσεις α ό ε ώνυµα ροϊόντα για κάθε κατηγορία. Α οτελεί ανώνυµη εταιρεία γενικού εµ ορίου και φιλοξενείται σε ιδιόκτητες εγκαταστάσεις 5500 τµ στο Μενίδι Αττικής. 3

7 3.2. ιαχρονικά στοιχεία του κλάδου Είναι γεγονός ως η υιοθέτηση νέων τεχνολογιών στη χώρα µας ήρθε µε καθυστέρηση και ολλα λά ροβλήµατα στην εφαρµογή της τόσο στον δηµόσιο όσο και στον ιδιωτικό τοµέα (Tatsiopoulos et al. 2002). Η διείσδυση του διαδικτύου στην Ελλάδα αν και ήταν ιδιαίτερα χαµηλή σε σχέση µε το ευρω αϊκό µέσο όρο, αρουσίασε σηµαντική άνοδο την τελευταία δεκαετία, φτάνοντας το 61,4% του γενικού ληθυσµού το 2011 σε σχέση µε το 21,7% του 2002 ( ιάγραµµα 1). Η χρήση διαδικτύου φαίνεται να είναι ελαφρώς εντονότερη στους άνδρες έναντι των γυναικών, ενώ στις ιο νεαρές ηλικιακές οµάδες (18-24) η διείσδυση είναι σχεδόν καθολική, µε τα νούµερα να µειώνονται καθώς ανεβαίνουµε ηλικιακά (έρευνα Web Id 2011, Παράλληλα τόσο η χρήση των υ ολογιστών όσο και του διαδικτύου αρουσιάζεται εντονότερη σε άτοµα υψηλότερου µορφωτικού ε ι έδου καθώς και σε κατοίκους αστικών κέντρων, µε µειωµένα τα οσοστά σε µικρότερες ληθυσµιακά εριοχές. ιάγραµµα 1: Εξέλιξη χρηστών internet Βάση Σύνολο της Ελλάδας ετών (Πηγή: Έρευνα Web Id 2001, Bari-Focus.gr) Η δεκαετία ήταν καθοριστική για την εξέλιξη των διαδικασιών ου σχετίζονται µε τις δραστηριότητες του κλάδου τόσο στο δηµόσιο όσο και στον 4

8 ιδιωτικό τοµέα. Το Ελληνικό κράτος κατέβαλε ροσ άθεια για την ψηφιο οίηση σηµαντικών διαδικασιών, ό ως, για αράδειγµα, το TAXIS ου αρέχει τη δυνατότητα ηλεκτρονικής υ οβολής των φορολογικών δηλώσεων. Παράλληλα υ ήρξε η δέσµευση για ψηφιο οίηση ε ι λέον κρατικών λειτουργιών, ενώ το 2004, καταρτίστηκε α ό το Υ ουργικό Συµβούλιο η Ε ιτρο ή Πληροφορικής µε βασικό στόχο τον καθορισµό της στρατηγικής για την ανά τυξη της ληροφορικής. Στα λαίσια της δράσης της, δηµιουργήθηκε για ρώτη φορά µια ολοκληρωµένη Ψηφιακή Στρατηγική για τη χώρα, ου αναφέρεται στην ερίοδο και έχει σαν στόχο την αξιο οίηση των νέων τεχνολογιών για την αύξηση της αραγωγικότητας και της οιότητας της ζωής των ολιτών (Ιστότο ος Ε ιχειρησιακού Προγράµµατος Ψηφιακή Σύγκλιση, ) Στον ιδιωτικό τοµέα, η χρήση νέων τεχνολογιών εντο ίζεται κυρίως σε µεσαίες και µεγάλες ε ιχειρήσεις ου ρωτο όρησαν στην υιοθέτηση του διαδικτύου στις λειτουργίες τους. Βέβαια, η αξιο οίηση του Internet ξεκίνησε µε την εµφάνιση των ρώτων portal ενηµέρωσης και ε ικοινωνίας ό ως, για αράδειγµα, τα in.gr, yahoo.gr, flash.gr ολύ ριν την διάδοση του ηλεκτρονικού εµ ορίου. Τα ρώτα ηλεκτρονικά καταστήµατα έκαναν την εµφάνιση τους στις αρχές του 2000, σε µια ροσ άθεια να εκµεταλλευτούν τα χαµηλά λειτουργικά έξοδα ου α αιτούνται στο ξεκίνηµα ενός e-shop και να διεισδύσουν στην αγορά µε τιµές ανταγωνιστικότερες των αντίστοιχων φυσικών καταστηµάτων. Όσο ο βαθµός εξοικείωσης των καταναλωτών µε τις ηλεκτρονικές αγορές αυξάνονταν, τόσο οι λόγοι ροτίµησης δεν εριοριζόντουσαν λέον µόνο στις χαµηλές τιµές, αλλά και στην ευκολία εξυ ηρέτησης ή/και την εξοικονόµηση χρόνου. Μέσα α ό αυτό το ρίσµα, ολλές αραδοσιακές εταιρείες καταστηµάτων υιοθέτησαν ένα νέο ηλεκτρονικό κανάλι ωλήσεων, συµ ληρωµατικό µε τη φυσική τους αρουσία µε στόχο να αντα οκριθούν και στις α αιτήσεις ενός ιο εξειδικευµένου τµήµατος της αγοράς. Αξιοσηµείωτο είναι ε ίσης ως στα τέλη της συγκεκριµένης δεκαετίας αρουσιάστηκε το αντίθετο φαινόµενο: ηλεκτρονικά καταστήµατα ενίσχυσαν την αρουσία τους µε φυσικά pick up points, ροκειµένου να ε ιταχυνθεί η διάδοση του brand τους και να βοηθήσουν το ευρύ κοινό να νοιώσει µεγαλύτερη ασφάλεια και να εξοικειωθεί ιο γρήγορα µε το ηλεκτρονικό εµ όριο. 5

9 Σήµερα η αγορά ηλεκτρονικού εµ ορίου αγγίζει τη φάση της ωριµότητας, µε το 71% των χρηστών του διαδικτύου να ραγµατο οιεί και εµ ορικές συναλλαγές και το 69% να έχει χρησιµο οιήσει τις δυνατότητες e-banking των ε ιχειρήσεων α ό «µέτρια» έως «ολύ» για τις χρηµατικές του συναλλαγές. Η λειοψηφία των χρηστών θεωρούνται heavy users ου δα ανούν ερισσότερες α ό 30 ώρες ανά εβδοµάδα στο διαδίκτυο το ο οίο είναι ξεκάθαρο ια ως έρα α ό ενηµερωτικούς σκο ούς το χρησιµο οιούν και για τις εµ ορικές τους δραστηριότητες (Πηγή: H kαταγραφή του Ηλεκτρονικού Εµ ορίου B2C στην Ελλάδα και η Συµ εριφορά των Ελλήνων On Line καταναλωτών, Eltrun Νοέµβριος 2011) 3.3. ηµιουργία και ορεία της εταιρείας Αν και τα εµ όδια εισόδου στον κλάδο ήταν λιγότερα α ό όσα θα αντιµετώ ιζε µια εταιρεία σήµερα, υ ό την έννοια ότι ο αριθµός των ε ιχειρήσεων ήταν µικρός, ο ανταγωνισµός µειωµένος και ο κλάδος βρισκόταν ακόµη υ ό διαµόρφωση, η αγορά δεν ήταν αρκετά ώριµη για να κατανοήσει τη λογική ενός νέου ε ιχειρηµατικού µοντέλου ό ως το συγκεκριµένο. Το βασικότερο ρόβληµα ου αντιµετώ ισαν οι ε ιχειρηµατίες, αφορούσε στη δυσ ιστία των ροµηθευτών να εµ ιστευτούν ένα νέο κανάλι ωλήσεων. Η ε ιφυλακτικότητα ροέρχονταν α ό την ε οίθηση ως το ηλεκτρονικό εµ όριο στην Ελλάδα δεν ήταν ικανό να δικαιολογήσει ένα µεγάλο όγκο ωλήσεων ώστε οι µεγάλοι ροµηθευτές να έχουν ισχυρό κίνητρο για να το εντάξουν στα σχέδια τους και ιθανόν α ό το φόβο για ενδεχόµενο «κανιβαλισµό» των ωλήσεων στα υ άρχοντα κανάλια, λόγω της χαµηλής τιµολογιακής ολιτικής ου ε ικρατούσε στο ηλεκτρονικό εµ όριο και η ο οία δεν θα συµβάδιζε µε την τιµολογιακή ολιτική των συµβατικών σηµείων ώλησης. Η άροδος του χρόνου, η ε ιχειρηµατική ε ιµονή και η σταδιακή ωρίµανση της αγοράς βοήθησαν στο να ξε εραστούν τα ρώτα αυτά ροβλήµατα. Η υ οδοµή, η σωστή οργάνωση, ο ε αγγελµατισµός αλλά και οι υ άρχουσες συνεργασίες µε σηµαντικά ονόµατα του χώρου συντέλεσαν καθοριστικά ώστε να ειστούν ολοένα και ερισσότερες ε ιχειρήσεις να συµµετέχουν στο εγχείρηµα, οδηγώντας την Plus4u.gr στην ληρότητα των σηµερινών ροϊοντικών κατηγοριών της. 6

10 3.4. Εταιρική Στρατηγική και Όραµα Η βασική στρατηγική της εταιρείας είναι να ροσφέρει µεγάλη οικιλία α ό ε ώνυµα ροϊόντα ολλα λών κατηγοριών, εξυ ηρετώντας µε τον τρό ο αυτό τον χρήστη/καταναλωτή σε όσο το δυνατό ερισσότερες ανάγκες του (δηλ. one-stopshop ). Σύµφωνα άντα µε τη διοίκηση της εταιρείας, αξιο οιώντας τα χαµηλά λειτουργικά έξοδα του ηλεκτρονικού εµ ορίου, η εφαρµοζόµενη ε ιχειρηµατική στρατηγική αναφέρεται, µεταξύ άλλων, στην ροσ άθεια αροχής των ροϊόντων σε χαµηλότερες τιµές α ό τα αραδοσιακά καταστήµατα ροσφέροντας σηµαντικό όφελος στον χρήστη/καταναλωτή όσον αφορά στην µείωση των στοιχείων κόστους ου αφορούν τις καθηµερινές του ανάγκες. Μεγάλη έµφαση δίνεται ε ίσης στην ευκολία εξυ ηρέτησης ελατών, ως ένα σηµαντικό κοµµάτι της στρατηγικής του οργανισµού. Πέρα α ό τα σαφή λεονεκτήµατα του ηλεκτρονικού εµ ορίου, ό ου ο χρήστης δύναται να αραγγείλει σε δικό του χώρο και χρόνο, η οιοτική εξυ ηρέτηση α οτελεί ροτεραιότητα της εταιρείας ου ροσ αθεί όχι α λά να εξασφαλίσει νέο ελατολόγιο αλλά και να διατηρήσει την ιστότητα α ό το υ άρχον. Σύµφωνα µε τα στοιχεία ου αρουσιάζονται στον ε ίσηµο ιστότο ο της εταιρείας ( 4 είναι οι βασικοί υλώνες της εταιρικής της φιλοσοφίας: (1) Ποιότητα ροϊόντων, (2) Συνέ εια και αξιο ιστία, (3) Σεβασµός στον καταναλωτή και τους συνεργάτες της εταιρείας, (4) υναµισµός και συνεχής ανά τυξη και βελτίωση Προϊόντα και υ ηρεσίες Η καινοτοµία της Plus4u.gr έγκειται στο ότι φιλοξενεί ροϊόντα 25 διαφορετικών κατηγοριών, διαµορφώνοντας ένα ιδιότυ ο ηλεκτρονικό εµ ορικό κέντρο ό ου µ ορεί κανείς µε µια ε ίσκεψη να καλύψει διαφορετικές ανάγκες. Η αναλυτική δοµή των καταστηµάτων/κατηγοριών ου υ άγονται κάτω α ό την οµ ρέλα της αρουσιάζεται στο Παράρτηµα. Συγκεκριµένα, το site ροσοµοιώνει µια ε ίσκεψη σε ένα εµ ορικό κέντρο. εν υ άρχει εξειδίκευση ή ιδιαίτερη έµφαση σε ένα συγκεκριµένο κλάδο: τα ε ιµέρους «καταστήµατα» έχουν ανα τυχθεί αναλογικά, ενώ µε την ληρότητα των 7

11 ροϊόντων ου διαθέτουν θα µ ορούσαν να λειτουργούν ακόµη και ως αυτόνοµα σηµεία ώλησης. Οι ε ιλογές αφορούν τόσο ανδρικά, γυναικεία και αιδικά ροϊόντα όσο και ανεξάρτητες κατηγορίες, ό ως οι ηλεκτρικές συσκευές, η ενότητα «βιβλίο» ή η κάβα. Η δοµή ου έχει ε ιλεχτεί ανά ροϊοντική κατηγορία βασίζεται στη φύση των ροϊόντων ώστε να διευκολύνεται η λοήγηση του χρήστη. Για αράδειγµα, στα αθλητικά είδη έρα α ό το διαχωρισµό σε γυναικεία και ανδρικά, υ άρχει ερεταίρω διαφορο οίηση ανάλογα µε το άθληµα και ακόµη ερισσότερο ανάλογα µε το είδος της ανάγκης ( χ. ένδυση, υ όδηση, αξεσουάρ), τον κατασκευαστή, κτλ. Για την καλύτερη εξυ ηρέτηση του χρήστη, έχουν ενσωµατωθεί φίλτρα διευκόλυνσης αναζήτησης της ληροφορίας ώστε µετά α ό τον καθορισµό συγκεκριµένων κριτηρίων να εµφανίζονται µόνο τα σχετικά α οτελέσµατα. Συνε ώς, α οφεύγεται µε τον τρό ο αυτό η έκθεση σε ληροφορία ου δεν σχετίζεται άµεσα µε την ε ιθυµητή (ό ως αυτή καθορίζεται α ό τη χρήση των κριτηρίων αναζήτησης) και ε ιταχύνεται η εύρεση της ζητούµενης ληροφορίας µε α οτελεσµατικό τρό ο. Τέλος, έµφαση δίνεται στην αρουσίαση της ε ωνυµίας των ροϊόντων κάθε κατηγορίας, µε τα λογότυ α των κατασκευαστών να εµφανίζονται σε κάθε ε ί εδο ώστε ο χρήστης να µ ορεί ακόµα και να «φιλτράρει» σχετικά τα α οτελέσµατα µιας αναζήτησης, βλέ οντας µόνο ροϊόντα µιας συγκεκριµένης ε ωνυµίας. Με τον τρό ο αυτό η εταιρεία τονίζει την οικιλία της σε ε ώνυµα ροϊόντα ου είναι ήδη αναγνωρίσιµα α ό την καταναλωτή, αναβαθµίζοντας έτσι και τη δική της εταιρική ταυτότητα Οικονοµικά στοιχεία Ο ετήσιος οικονοµικός κύκλος της εταιρείας για το 2010 έκλεισε στα µε άνοδο 60% σε σχέση µε την ροηγούµενη χρονιά. Ανάλογη άνοδο αρουσίασαν και οι µηνιαίες αραγγελίες ου φαίνονται αναλυτικά στο ιάγραµµα 1. Η συγκεκριµένη αγορά αρουσιάζει µια τυ ική ε οχικότητα µε κορύφωση των ωλήσεων στο δεύτερο εξάµηνο του έτους και συγκεκριµένα στο διάστηµα 8

12 Σε τεµβρίου εκεµβρίου, ό ως και στην λειοψηφία των εµ ορικών καταστηµάτων ό ου η κορύφωση των ωλήσεων έρχεται την ερίοδο των Χριστουγέννων. Εξέλιξη παραγγελιών Αριθµός παραγγελιών '000 Ιανουάριος Φεβρουάριος Μάρτιος Απρίλιος Μάιος Ιούνιος Ιούλιος Αύγουστος Σεπτέµβριος Οκτώβριος Νοέµβριος εκέµβριος ιάγραµµα 2: Εξέλιξη αραγγελιών ανά µήνα το 2009 και το 2010 Αν και τα οικονοµικά στοιχεία του 2011 δεν είναι άµεσα διαθέσιµα, οι ε ι τώσεις της οικονοµικής κρίσης αρουσιάστηκαν αρχικά µέσα α ό τον µειωµένο ρυθµό ανά τυξης α ό τον αναµενόµενο, σύµφωνα µε τα ιστορικά δεδοµένα της εταιρείας. Η τώση στον ρυθµό ανά τυξης του τζίρου οφείλεται ερισσότερο στην µείωση του µέσου κόστους αραγγελίας και όχι τόσο στην µείωση του συνολικού αριθµού των αραγγελιών. Με άλλα λόγια, φαίνεται ως οι καταναλωτές συνεχίζουν να ροτιµούν την εταιρεία για τις αγορές τους, αλλά κατευθύνονται σε οικονοµικότερες ε ιλογές µε α οτέλεσµα ο όγκος της συνολικής τους αραγγελίας να είναι µικρότερος. Πρόκειται για ένα φαινόµενο ου αρατηρείται έντονα σε ολόκληρο τον κλάδο εν µέσω κρίσης, δεδοµένου ότι το διαθέσιµο εισόδηµα των καταναλωτών έχει µειωθεί οδηγώντας τους είτε στην αναβολή της υλο οίησης των αγοραστικών τους α οφάσεων είτε στον συµβιβασµό τους µε οικονοµικότερες ε ιλογές. 3.7 Ανταγωνιστικά λεονεκτήµατα και στρατηγικές ε ιλογές Η οικιλία των ροϊόντων και η αρουσίαση τους µέσα α ό το website αλλά και η οιότητα στην εξυ ηρέτηση α οτελούν τα βασικά ανταγωνιστικά λεονεκτήµατα της εταιρείας, σύµφωνα άντα µε τα α οτελέσµατα τη οιοτικής έρευνας (δηλ. ροσω ική συνέντευξη). Προκειµένου αυτά να ε ιτευχθούν αλλά και να συνεχίσουν 9

13 να καλλιεργούνται εραιτέρω, οι στρατηγικοί στόχοι και η εσωτερική δοµή της εταιρείας έχουν ροσαρµοστεί ανάλογα. Η οικιλία ροϊόντων και κατηγοριών θεωρείται το σηµαντικότερο ανταγωνιστικό λεονέκτηµα της εταιρείας. Στην ροσ άθεια της να ροσοµοιώσει την εµ ειρία ε ίσκεψης σε ένα εµ ορικό κέντρο, η Plus4u συγκέντρωσε κάτω α ό την ίδια στέγη όργανα γυµναστικής και είδη κουζίνας, ηλεκτρονικά gadgets µε εξειδικευµένα αθλητικά είδη, ό ως ο εξο λισµός σκι, κ.α.. Το γεγονός αυτό την διαφορο οίησε έντονα α ό τον ανταγωνισµό ου συνήθως ειδικεύεται σε λιγότερες γενικές κατηγορίες (.χ. ρουχισµός, είδη σ ιτιού, κ.α.). Αξιοσηµείωτο είναι ως η κάθε ροϊοντική κατηγορία εµ εριέχει µεγάλο βαθµό ανάλυσης του σχετικού εριεχοµένου, ώστε να µ ορεί να α οτελέσει ένα αυτόνοµο ηλεκτρονικό κατάστηµα. Χαρακτηριστικό αράδειγµα α οτελεί η κατηγορία Αθλητικά Είδη ό ου εριλαµβάνει είδη α ό 9 διαφορετικά αθλήµατα µε ε ώνυµα ροϊόντα για τον άνδρα, την γυναίκα, αξεσουάρ του αθλήµατος, κτλ, ότι, δηλαδή, θα είχε και ένα αυτόνοµο ηλεκτρονικό κατάστηµα ου εξειδικεύεται στα αθλητικά είδη. Η διοίκηση της εταιρείας θεωρεί ότι η οικιλία αυτή α οτελεί ισχυρό ανταγωνιστικό λεονέκτηµα ου ενέχει µεγάλο βαθµό δυσκολίας αντιγραφής α ό τον ανταγωνισµό αφού για να φτάσει κανείς σε αντίστοιχο σηµείο α αιτείται η δέσµευση ολλών όρων για µεγάλο χρονικό διάστηµα κάτι το ο οίο α οτελεί ένα χρονοβόρο και υψηλού κόστους εγχείρηµα. Προκειµένου η εριγραφόµενη ιδέα να γίνει ραγµατικότητα, η ροσθήκη ολλα λών brands σε κάθε κατηγορία αλλά και η συνεχής αύξηση του αριθµού των κατηγοριών τέθηκε ως βασικός στρατηγικός στόχος της εταιρείας, ενώ αράλληλα ένα εξειδικευµένο εµ ορικό τµήµα αφοσιώθηκε στην εύρεση κατάλληλων ροµηθευτών ου θα οδηγούσαν στη σύναψη των ανάλογων συνεργασιών ώστε να ε ιτευχθεί ο αρχικός στόχος. Το δεύτερο ανταγωνιστικό λεονέκτηµα της εταιρείας αφορά στην εµ ειρία του χρήστη κατά τη διάρκεια της λοήγησής του στο ηλεκτρονικό κατάστηµα (.χ. χρηστικότητα αγοραστικής διε αφής). Καθώς το εριεχόµενο είναι διευρυµένο, είναι σηµαντική η ανάγκη αροχής ευκολίας στην αναζήτηση ληροφορίας και µιας ξεκάθαρης κατεύθυνσης του χρήστη σε αυτό ου αναζητά. Το γεγονός αυτό ε ιτυγχάνεται µέσα α ό δύο βασικούς άξονες. Σε ρώτο ε ί εδο, στο site υ άρχουν 2 αράλληλα µενού. Το ρώτο αφορά στο βασικό «οριζόντιο» µενού µε όλες τις 10

14 ροϊοντικές κατηγορίες, ενώ το δεύτερο είναι το «κάθετο» εξειδικευµένο µενού ου εριλαµβάνει τις υ οκατηγορίες του καταστήµατος (δηλ. της ροϊοντικής κατηγορίας) ου έχει ήδη ε ιλέξει ο χρήστης. Με τον τρό ο αυτό, για αράδειγµα, ο ενδιαφερόµενος για αθλητικά είδη ε ιλέγοντας το συγκεκριµένο κατάστηµα έχει όλη την ληροφορία των υ οκατηγοριών του αθλητικού καταστήµατος στο αριστερό µέρος της οθόνης του, ενώ αράλληλα σε οριζόντια ανά τυξη µ ορεί να βλέ ει ταυτόχρονα όλα τα υ όλοι α «καταστήµατα» των ανεξάρτητων ροϊόντικών κατηγοριών ου είναι διαθέσιµα στον ιστότο ο. Σε δεύτερο ε ί εδο, η χρήση φίλτρων συντελεί καθοριστικά στην εύρεση των ε ιθυµητών ροϊόντων στον µικρότερο δυνατό χρόνο. Συγκεκριµένα, ο χρήστης µ ορεί να ε ιλέξει ανάλογα µε το είδος ή τον κατασκευαστή και να καταλήξει σε αντίστοιχα α οτελέσµατα α οφεύγοντας την µη σχετική µε αυτό ου αναζητά ληροφορία. Τέλος ιδιαίτερη έµφαση δίνεται στον τρό ο αρουσίασης των ροϊόντων (ο ο οίος βελτιώνεται συνεχώς όσο η εταιρεία ανα τύσσεται) κυρίως στις κατηγορίες ό ου η ανάγκη για ακριβή και λε τοµερή αρουσίαση είναι καθοριστική της αγοραστικής α όφασης. Για αράδειγµα, η φωτογράφηση των ρούχων άνω σε µοντέλα και όχι άνω σε κούκλες καθώς και η εριµετρική (360 ο ) φωτογράφηση ροϊόντων βελτιώνει σηµαντικά την αισθητική της αρουσίασης δίνοντας ταυτόχρονα ιο ακριβές εριεχόµενο στον καταναλωτή, χρήσιµο για την υ οστήριξη της αγοραστικής του διαδικασίας. Οι ενέργειες αυτές (δηλ. υ ηρεσίες ρος τον καταναλωτή), αν και υλο οιούνται συστηµατικά α ό αντίστοιχα sites του εξωτερικού, α οτέλεσαν καινοτοµία για τα ελληνικά δεδοµένα αφού την ερίοδο ου εφαρµόστηκαν α ό την Plus4u.gr δεν ήταν ευρέως διαδεδοµένα α ό αντίστοιχα καταστήµατα ηλεκτρονικού εµ ορίου. Η α όφαση της εταιρείας να ε ενδύσει στην οιοτική αρουσίαση και ληροφόρηση του χρήστη σήµαινε αντίστοιχη αύξηση των εξόδων της σε άγιο εξο λισµό, εξειδικευµένο ροσω ικό, κτλ. Πρόκειται λοι όν για µια στρατηγικής σηµασίας α όφαση, ου υ οστηρίχτηκε α ό ανάλογες οικονοµικές ε ενδύσεις και ανα ροσαρµογές στην οργανωσιακή δοµή µε αντίβαρο την ροστιθέµενη αξία ( added value ) στην εµ ειρία του χρήστη, την αροχή οιοτικότερων υ ηρεσιών και φυσικά την καινοτοµία σε σχέση µε τα υ όλοι α καταστήµατα του κλάδου. 11

15 3.8 Εσωτερική οργάνωση και τρό ος διοίκησης Η εταιρεία έχει ε ιλέξει έναν τρό ο οργάνωσης και ανά τυξης ου στηρίζεται στη διαφάνεια, την ευελιξία και τα χαµηλά λειτουργικά έξοδα. Σύµφωνα άντα µε τη διοίκηση της εταιρείας, η ιεραρχία και ο τρό ος διοίκησης ου ακολούθησε κρίνεται ως κρίσιµος αράγοντας ε ιτυχίας για µια εταιρεία ηλεκτρονικού εµ ορίου, ό ου η ροσαρµογή της εταιρείας στις εξελίξεις της τεχνολογίας αλλά του κλάδου συνδέεται άµεσα µε τη βιωσιµότητα της. Συγκεκριµένα, το βασικότερο και µεγαλύτερο τµήµα της εταιρείας είναι το εµ ορικό τµήµα. Α οτελείται α ό ε ιµέρους product managers, ο καθένας εκ των ο οίων είναι υ εύθυνος για µία ή ερισσότερες ροϊοντικές κατηγορίες. Οι αρµοδιότητες ξεκινούν α ό τη διαχείριση της σχέσης µε τον εκάστοτε ροµηθευτή, τη σωστή αρουσίαση των ροϊόντων στο site αλλά και την εξυ ηρέτηση των ελατών σε θέµατα διαθεσιµότητας, αναζήτησης εναλλακτικών ροϊόντων, κτλ. Το εµ ορικό τµήµα της εταιρείας διαχειρίζεται και τις εισερχόµενες κλήσεις των ελατών, έχοντας µε τον τρό ο αυτό άµεση ε αφή µε τα βασικά τους ερωτήµατα ή τα ροβλήµατα ου µ ορεί να ροκύψουν. Η ε αφή αυτή δίνει τη δυνατότητα στο συγκεκριµένο τµήµα να έχει µια σαφή εικόνα της αντίληψης των καταναλωτών για τα ροϊόντα, ώστε να µ ορούν να ροτείνουν άµεσα διαρθρωτικές αλλαγές εάν αυτό κριθεί α αραίτητο. Πέρα α ό το εµ ορικό τµήµα, η εταιρεία διατηρεί τµήµα ε ικοινωνίας, τµήµα λογιστηρίου, καθώς και τµήµα οργάνωσης της α οθήκης, ενώ η µεταφορά των εµ ορευµάτων τόσο εντός Αθηνών όσο και στην υ όλοι η Ελλάδα γίνεται µε τη βοήθεια εξωτερικού συνεργάτη. Η διατήρηση ελάχιστων στρωµάτων ιεραρχίας είναι α ό τα βασικότερα χαρακτηριστικά του συγκεκριµένου τρό ου διοίκησης. Το κάθε τµήµα α αρτίζεται α ό ένα ροϊστάµενο ο ο οίος µε την σειρά του αναφέρεται α ευθείας στον διευθύνοντα σύµβουλο της εταιρείας. Σε ολλές ερι τώσεις ο διευθύνων σύµβουλος µετέχει ροσω ικά σε σηµαντικές συναντήσεις µε συγκεκριµένους ροµηθευτές, ενισχύοντας τη θέση των product managers και έχοντας αράλληλα, έρα α ό την γενική ε ο τεία, και µια ιο ακριβή εικόνα της λειτουργίας του εκάστοτε τµήµατος. 12

16 3.9 Εξωτερικό εριβάλλον Κάθε ε ιχείρηση δραστηριο οιείται και ανα τύσσεται µέσα σε ένα ευρύτερο εριβάλλον το ο οίο ε ηρεάζει και ε ηρεάζεται α ό αυτό (Σµυρνής, 2008). Σε αρκετές ερι τώσεις, υ άρχουν αράγοντες και γεγονότα ου λαµβάνουν χώρα στο εξωτερικό της εριβάλλον και µ ορούν να ε ηρεάσουν άµεσα ή έµµεσα τις ε ιχειρηµατικές της δραστηριότητες και τη στρατηγική της. Το εξωτερικό εριβάλλον είναι τόσο ισχυρό ου δεν της ε ιτρέ ει να το µεταβάλλει, αλλά µ ορεί να ροβλέψει τις συνέ ειες των ενδεχόµενων αλλαγών και να λάβει τις ιο σωστές α οφάσεις. Για αράδειγµα, µερικοί α ό τους αράγοντες ου συνθέτουν το εξωτερικό εριβάλλον και ε ηρεάζουν µια ε ιχείρηση είναι οι ροο τικές εξέλιξης του ΑΕΠ, η τεχνολογική ανά τυξη της χώρας στην ο οία δραστηριο οιείται, οι ολιτικές της κυβέρνησης για τον εµ ορικό ανταγωνισµό και οι εµ ορικές διακρατικές συµφωνίες, τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά του αγοραστικού κοινού, κ.α (Vrontis and Pavlou, 2008). Όλοι οι αράγοντες του εξωτερικού εριβάλλοντος αρουσιάζονται αναλυτικά στην ε όµενη ενότητα Ανάλυση PEST Με την υιοθέτηση της ανάλυσης PEST (Political, Economic, Social, and Technological Analysis) θα α οτυ ωθεί η αρούσα κατάσταση, η θέση και οι δράσεις της εταιρείας Plus4u.gr α έναντι στον τρό ο ου έχει διαµορφωθεί το εξωτερικό της εριβάλλον (Σχήµα 1). Η ανάλυση PEST α οτελεί µέθοδο ανά τυξης ενός λαισίου ου εµ εριέχει τους ολιτικούς, οικονοµικούς, κοινωνικούς και τεχνολογικούς αράγοντες ου ε ηρεάζουν την ε ιχείρηση και συµβάλλει στην ανάλυση του µακρο εριβάλλοντός της (businessdictionary). 13

17 Σχήµα 1: PEST ανάλυση για την Plus4u.gr Πολιτικό-Νοµικό Περιβάλλον Το νοµικό και ολιτικό εριβάλλον ου εντάσσεται η ε ιχείρηση αφορά αράγοντες ό ως ο βαθµός στον ο οίο το κράτος ε εµβαίνει στην οικονοµία, η ολιτική φορολόγησης ου ακολουθεί, η σταθερότητα του ολιτικού συστήµατος, και η ολιτική ου ακολουθεί στις διακρατικές συµφωνίες (wiki). Στην Ελλάδα, ο δίαυλος ε ικοινωνίας µεταξύ των ε ιχειρήσεων και του νοµοθετικού λαισίου είναι, µεταξύ άλλων, ο ιστότο ος του Υ ουργείου Ανά τυξης, Ανταγωνιστικότητας και Ναυτιλίας. Στον ιστότο ο αυτόν φιλοξενείται το νοµοθετικό λαίσιο για τις ε ιχειρήσεις ου δραστηριο οιούνται στη χώρα καθώς ε ίσης αρέχεται ενηµέρωση για τους ε ενδυτικούς νόµους και τις ενισχύσεις ρος τις ε ιχειρήσεις. H Plus4u.gr εναρµονίζεται λήρως µε το νοµοθετικό λαίσιο και σε τακτά χρονικά διαστήµατα µελετά τις εξελίξεις στο χώρο της ολιτικής και του νοµοθετικού λαισίου, ώστε να ροσαρµόζει ανάλογα τις διαδικασίες ου ιθανόν να ε ηρεάζονται. Ε ίσης, ό ως αναφέρθηκε και σε ροηγούµενη ενότητα, αξιοσηµείωτο είναι το γεγονός ότι τα ιδρυτικά στελέχη της ε ιχείρησης µελέτησαν την αγορά για ένα έτος ριν ξεκινήσει την εµ ορική της δραστηριότητα. Κατά το διάστηµα αυτό, οι ολιτικοί και νοµικοί αράγοντες λήφθηκαν υ όψη στο ε ιχειρηµατικό λάνο της ε ιχείρησης. 14

18 Οικονοµικό εριβάλλον Το οικονοµικό εριβάλλον αφορά αράγοντες ό ως τα ε ιτόκια δανεισµού, το ύψος του ληθωρισµού, τις ροο τικές οικονοµικής ανά τυξης της χώρας και τα ε ί εδα ανεργίας (wiki). Οι αράγοντες αυτοί ε ηρεάζουν σε µεγάλο βαθµό την ε ιχειρηµατική δραστηριότητα των ε ιχειρήσεων και τη λήψη α οφάσεων. Η Ελλάδα α ό το 2008 έχει εριέλθει σε οικονοµική ύφεση και το γεγονός αυτό ε ηρεάζει τις ε ιχειρήσεις σε όλες τις εκφάνσεις της λειτουργίας τους. Στην ε όµενη ενότητα αναλύεται η στάση της Plus4u.gr α έναντι στην οικονοµική κρίση και οι αράγοντες ου οδήγησαν στην ε ιτυχή λειτουργία της στην ερίοδο αυτή. Οικονοµική Κρίση Η αγκόσµια οικονοµική ύφεση του 2008, άρχισε να διαφαίνεται ότι ε ηρεάζει την Ελλάδα κατά το β εξάµηνο του ίδιου έτους ό ου οι α ώλειες στο Χρηµατιστήριο Αθηνών ανήλθαν σε 24 δις ευρώ (wiki). Σύµφωνα µε τη διοίκηση της εταιρείας, ενώ για ολλές άλλες ε ιχειρήσεις η ύφεση ήταν εµφανής α ό τις αρχές του 2009, η Plus4u.gr ε ηρεάστηκε α ό τις αρχές του Ουσιαστικά α ό εκείνη τη χρονική ερίοδο έ ρε ε να αρθούν α οφάσεις και να ραγµατο οιηθούν αλλαγές στις εσωτερικές δοµές ώστε να ε ιβιώσει η ε ιχείρηση. Συγκεκριµένα, µία α ό τις ενέργειες στις ο οίες ροέβη η Plus4u.gr ήταν η µείωση του ροϋ ολογισµού για τη διαφήµιση. Η οικονοµική ύφεση ίεσε για ερικο ή δα ανών και συνε ώς σε ρώτη φάση η εταιρεία έ ρε ε να ερικόψει οτιδή οτε δεν ήταν ολύ α αραίτητο, χωρίς ταυτόχρονα να ε ηρεαστεί η λειτουργία της. Η εταιρεία είχε δώσει ιδιαίτερη βάση στον ροϋ ολογισµό για τη διαφήµιση τα τρία ρώτα χρόνια της λειτουργίας και τα α οτελέσµατα της ενέργειας αυτής ήταν ήδη εµφανή. Συνε ώς, µία µείωση σε αυτόν τον τοµέα κρίθηκε αναγκαία χωρίς να ε ηρεάζει αρνητικά την ορεία της ε ιχείρησης. Ένας ακόµη λόγος ου µειώθηκε ο ροϋ ολογισµός για τη διαφήµιση αναφέρεται σε αράγοντες ου αφορούν στην ψυχολογία του καταναλωτικού κοινού ου αναλύονται στην ε όµενη ενότητα (κοινωνικό εριβάλλον). Ακόµη, η δοµή της ε ιχείρησης ε ηρεάστηκε εξαιτίας της α οχώρησης ενός µικρού οσοστού του ανθρώ ινου δυναµικού. Το σύνολο των υ αλλήλων ου α οχώρησε α ό την εταιρεία, δεν αντικαταστάθηκε αλλά η εταιρεία ροχώρησε σε αλλαγή της δοµής της. Κατά την έναρξη λειτουργίας της εταιρείας, φυσιολογικά, 15

19 υ ήρχε µεγάλη ανάγκη α ό ανθρώ ινο δυναµικό (.χ. εξειδικευµένο-υψηλών ροσόντων ροσω ικό) για να στηθεί η υ οδοµή της ε ιχείρησης. Αρκεί να σκεφτεί κανείς τον όγκο των ροϊόντων ου έ ρε ε αρχικά να καταχωρηθούν και το λήθος των νέων συνεργασιών ου αυξάνονταν µε ταχείς ρυθµούς. Η αύξηση των νέων συνεργασιών οδήγησε αράλληλα και στην αύξηση των βασικών κατηγοριών ροϊόντων της ε ιχείρησης, ο ότε δηµιουργήθηκε και η ανάγκη για καταχώρηση νέων ροϊόντων. Σήµερα, τέσσερα χρόνια µετά, ο όγκος των καταχωρήσεων σαφώς δεν αγγίζει τα όρια της εριόδου της αρχικής λειτουργίας. Το γεγονός αυτό είχε σαν α οτέλεσµα να µην υ άρχει ανάγκη για µεγάλο αριθµό ανθρώ ινου δυναµικού στη διαδικασία της καταχώρησης ροϊόντων, µε α οτέλεσµα να έχει µεταβληθεί η δοµή της εταιρείας. Με άλλα λόγια, µειώθηκε το σύνολο των υ αλλήλων, αράλληλα όµως έχει γίνει ολύ ιο α οτελεσµατικό, όντας µια µικρή α οτελεσµατική οµάδα υψηλού ε ι έδου µε άριστους δεσµούς ε ικοινωνίας και, ταυτόχρονα, διατηρήθηκαν τα έξοδα σε χαµηλά ε ί εδα. Μια άλλη διάσταση ου έλαβε υ όψη η Plus4u.gr για τη µείωση των εξόδων, ήταν η ε αναδια ραγµάτευση του κόστους διανοµής. Σύµφωνα µε τη διοίκηση της εταιρείας, η ε αναδια ραγµάτευση αυτή µε τις µεταφορικές εταιρείες α έφερε αρκετά χαµηλότερες τιµές. Α ό την άλλη λευρά, σύµφωνα άντα µε τη διοίκηση της εταιρείας θα έ ρε ε να αυξηθούν τα έξοδα µεταφοράς ροϊόντων στους ελάτες. Ως ρος τον αράγοντα αυτό, η διοίκηση της εταιρείας θεωρεί ότι όλα τα ηλεκτρονικά καταστήµατα στην Ελλάδα, συµ εριλαµβανοµένης και της Plus4u.gr, έχουν ανεβάσει ερί ου στο 30% τα έξοδα της διανοµής τους. Η οικονοµική ύφεση ε ηρέασε και τη στάση των ροµηθευτών και την αντίστοιχη οικονοµική σχέση. Μία αλλαγή α ό την λευρά των ροµηθευτών είναι ότι λέον ζητούν ληρωµή µε µετρητά. Αυτός ο τρό ος ληρωµής σίγουρα δεν είναι ο βέλτιστος για την Plus4u.gr, καθώς και για κάθε ε ιχείρηση, αλλά το θετικό στοιχείο είναι ότι µε αυτόν τον τρό ο ληρωµής ε ιτυγχάνονται µεγαλύτερες εκ τώσεις στα ροϊόντα. Ακόµη ένα θετικό στοιχείο είναι ότι η Plus4u.gr κατά τα έτη λειτουργίας της έχει χτίσει ισχυρούς δεσµούς εµ ιστοσύνης µε τους ροµηθευτές, µε α οτέλεσµα να µην αντιµετω ίζεται µε δυσ ιστία α ό αυτούς. Ένα ακόµη φαινόµενο ου έλαβε διαστάσεις ως α όρροια της οικονοµικής ύφεσης, µε σαφείς κοινωνικές ροεκτάσεις, είναι η αλλαγή στην αγοραστική 16

20 συµ εριφορά του καταναλωτικού κοινού. Τα στατιστικά στοιχεία της Plus4u.gr υ οδεικνύουν ότι η µέση τιµή αγοράς του καλαθιού βαίνει µειούµενη, ενώ αράλληλα ο αριθµός των αραγγελιών αραµένει σε ε ί εδα αντίστοιχα των ροηγούµενων ετών. Ό ως αναφέρθηκε και αρα άνω, δεν αύει να υ άρχει η ανάγκη του καταναλωτή για την αγορά ροϊόντων, αλλά εξαιτίας της οικονοµικής ύφεσης ροβαίνει στην αγορά φθηνότερων ροϊόντων ή/και λιγότερων/µικρότερων τεµαχίων/ οσοτήτων. Τέλος, σε έναν αραλληλισµό µε τα φυσικά καταστήµατα και το βαθµό ε ιρροής της οικονοµικής ύφεσης, η διοίκηση της Plus4u.gr θεωρεί ότι το οσοστό των φυσικών καταστηµάτων ου δεν αντέχουν στην οικονοµική ύφεση και αναγκάζονται να κλείσουν είναι σαφώς µεγαλύτερο α ό αυτό των ηλεκτρονικών καταστηµάτων. Οµοίως, είναι αξιοσηµείωτος ο αριθµός των φυσικών καταστηµάτων ου εδρεύουν, για αράδειγµα, σε ορισµένες α ό τις «καλές» εµ ορικά εριοχές της Αθήνας και τα ο οία κλείνουν λόγω της οικονοµικής ύφεσης. Βέβαια, µια θετική εκδοχή αυτού του γεγονότος είναι ότι καταστήµατα µε φυσική αρουσία µ ορούν να ενοικιάσουν χώρο σε ολύ καλά εµ ορικά σηµεία και εριοχές ε ιτυγχάνοντας χαµηλότερο λειτουργικό κόστος (.χ. ενοίκια) Κοινωνικό εριβάλλον Το κοινωνικό εριβάλλον εριλαµβάνει όλους τους κοινωνικούς και ολιτισµικούς θεσµούς και αράγοντες ου συνθέτουν την κοινωνία στην ο οία δραστηριο οιείται η ε ιχείρηση (Βικι αίδεια). Αναλυτικότερα, ε ιµέρους αράγοντες είναι τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά της κοινωνίας, τα καταναλωτικά ρότυ α, οι ολιτισµικές ε ιρροές στην καθηµερινότητα των καταναλωτών, η θρησκεία, η εριβαλλοντική ευαισθησία κ.α. (Epstein, 1987). Χαρακτηριστικό αράδειγµα για τις κοινωνικές συνήθειες των Ελλήνων και ώς αυτές αντικατο τρίζονται στην αγοραστική τους συµ εριφορά, α οτελούν τα στοιχεία ου δηµοσίευσε η ebay International Market το 2010 (adslgr). Α ό τα στοιχεία ου αρουσιάστηκαν αξίζει να σηµειωθεί το γεγονός ότι οι Έλληνες καταναλωτές είναι διατεθειµένοι να κάνουν αναζήτηση στην αγκόσµια αγορά ( χ. αναζήτηση σε online καταστήµατα) ροκειµένου να εντο ίσουν τα ροϊόντα ου ε ιθυµούν να αγοράσουν, στη χαµηλότερη τιµή. Μάλιστα, σε οσοστό 90% του 17

21 δείγµατος της συγκεκριµένης έρευνας (δηλ. χρήστες Internet), οι Έλληνες ροτιµούν να ραγµατο οιήσουν αναζήτηση µέσω του διαδικτύου ώστε να εντο ίσουν τα ροϊόντα ου ε ιθυµούν σε χαµηλή τιµή αρά να ε ισκέ τονται τις βιτρίνες των φυσικών καταστηµάτων. Σύµφωνα µε την ίδια έρευνα, οι κυριότεροι ανασταλτικοί αράγοντες για να ραγµατο οιήσουν οι Έλληνες καταναλωτές µια αγορά µέσω διαδικτύου είναι: Η δυσ ιστία στην ασφάλεια των συναλλαγών σε οσοστό 36.7% του δείγµατος. Η δυσ ιστία για την τελική αραλαβή των ροϊόντων σε οσοστό 26% του δείγµατος. Η ξένη γλώσσα και η άγνοια αναζήτησης των κατάλληλων ιστότο ων σε οσοστό 19.3% του δείγµατος. Ακόµη, σύµφωνα µε τα α οτελέσµατα της έρευνας της Ελληνικής Στατιστικής Υ ηρεσίας για το 2010 αναφορικά µε τη χρήση τεχνολογιών ληροφόρησης και ε ικοινωνίας για τα νοικοκυριά στην Ελλάδα, ροκύ τει ότι το ρώτο τρίµηνο του 2010, το οσοστό των χρηστών ου χρησιµο οίησαν το διαδίκτυο ανέρχεται σε 44.4% και την τελευταία ενταετία η αύξηση ρόσβασης στο διαδίκτυο ανήλθε στο 53.6%. Στο ιάγραµµα 3 αρουσιάζονται τα οσοστά χρήσης ηλεκτρονικού υ ολογιστή και ρόσβασης στο διαδίκτυο την τελευταία ενταετία. 18

22 ιάγραµµα 3: Χρήση Η/Υ και ρόσβαση στο διαδίκτυο την τελευταία ενταετία (Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή) Στη συνέχεια, στο ιάγραµµα 4 αρουσιάζεται το ροφίλ των Ελλήνων χρηστών για το ρώτο τρίµηνο του 2010 µε βάση τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικιακή οµάδα και µορφωτικό ε ί εδο). ιάγραµµα 4: Προφίλ των Ελλήνων χρηστών µε βάση τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά (Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή) 19

23 Η διοίκηση της Plus4u.gr σύµφωνα µε τα στοιχεία των ελατών της, εικάζει ότι η νέα γενιά είναι σίγουρα εξοικειωµένη µε την online εριήγηση, και µέσα α ό το διαδίκτυο οι νέοι συµµετέχουν σε λήθος δραστηριοτήτων ό ως η ενηµέρωσή τους, η ε ικοινωνία τους µε φίλους και η ραγµατο οίηση των αγορών τους. Βέβαια, η διοίκηση θεωρεί ότι οι ιο µεγάλης ηλικίας (δηλ. 45+) καταναλωτές του εξωτερικού είναι σίγουρα ιο ενηµερωµένοι/εξοικειωµένοι α ό το αντίστοιχο ηλικιακό γκρου στην Ελλάδα. Συνε ώς, α οτελεί θετική έκ ληξη για την εταιρεία το γεγονός ότι διατηρεί µεγάλο λήθος καταναλωτών ου ανήκουν στην κατηγορία αυτή (δηλ. 45+). Το στοιχείο αυτό α οδεικνύει ότι και τα µεγαλύτερα σε ηλικία άτοµα κατανοούν τα οφέλη α ό τις ηλεκτρονικές αγορές, ό ως.χ. ο εντο ισµός ροϊόντων σε χαµηλή τιµή και η εξοικονόµηση χρόνου. Εν κατακλείδι, για την Plus4u.gr, το ρώτο γκρου δυναµικότητας είναι οι ηλικίες 25-34, το δεύτερο 35-44, το τρίτο 45+ και το τέταρτο Τέλος, ό ως συζητήθηκε και σε ροηγούµενες ενότητες, η οικονοµική ύφεση ροφανώς έχει ε ηρεάσει και την αγοραστική συµ εριφορά των Ελλήνων καταναλωτών. Το δεδοµένο αυτό α οτέλεσε έναν ακόµη λόγο για να µειώσει η εταιρεία το οσό ου δα ανά στη διαφήµιση (σε συνέχεια της συζήτησης ροηγούµενης ενότητας ου αναφέρεται στους λόγους µείωσης της διαφηµιστικής δα άνης) αφού, µεταξύ άλλων, θεωρεί ότι ο καταναλωτής δε θα ρέ ει να βάλλεται α ό διαφηµίσεις σε ερίοδο οικονοµικής ύφεσης, όταν µάλιστα ένα σηµαντικό οσοστό των καταναλωτών αντιµετω ίζει δυσκολίες στη διασφάλιση της ροµήθειας ακόµη και των βασικών αγαθών ε ιβίωσης Τεχνολογικό εριβάλλον Οι εξελίξεις στις τεχνολογικές υ οδοµές και γενικότερα στην τεχνολογία, ασκούν ε ιρροή στην εσωτερική δοµή και λειτουργία µιας ε ιχείρησης. Ενδεικτικοί αράγοντες ου συνθέτουν το τεχνολογικό εριβάλλον µιας ε ιχείρησης είναι: οι τεχνολογίες ου ε ιτρέ ουν τη βελτιστο οίηση της σχέσης µε τους ελάτες τα οσά ου δα ανώνται σε έρευνα και ανά τυξη 20

24 οι νέες τεχνολογίες για την ροβολή των ροϊόντων και υ ηρεσιών οι τεχνολογίες για τη βελτιστο οίηση της εφοδιαστικής αλυσίδας και για την ανά τυξη καινοτοµικών ροϊόντων και υ ηρεσιών Η Plus4u.gr, όντας µια εταιρεία ου δραστηριο οιείται στο χώρο του ηλεκτρονικού εµ ορίου, δίνει ιδιαίτερη έµφαση στην τεχνολογική της υ οδοµή µε γνώµονα και τις τεχνολογικές εξελίξεις ου λαµβάνουν χώρα σε αγκόσµιο ε ί εδο. Σύµφωνα µε τη διοίκηση της εταιρείας, ο ιστότο ος µιας ε ιχείρησης α οτελεί τη «βιτρίνα» της. Η Plus4u.gr έδωσε µεγάλη έµφαση στην τεχνολογία και στις τεχνολογικές υ οδοµές α ό την ρώτη στιγµή της λειτουργίας της κάτι ου, σύµφωνα µε τη διοίκηση της εταιρείας, α οτελεί σηµαντικό στοιχείο διαφορο οίησής της στο εριβάλλον του Ηλεκτρονικού Εµ ορίου στην Ελλάδα. Η Plus4u.gr διαθέτει ξεχωριστά τµήµατα µάρκετινγκ, λογιστηρίου και α οθήκης σε ιδιόκτητες εγκαταστάσεις τ.µ. Μάλιστα, η υ οδοµή της βρίσκεται σε τέτοιο ικανο οιητικό ε ί εδο ώστε να µ ορεί να διαχειριστεί ένα αρκετά µεγαλύτερο όγκο ωλήσεων χωρίς να χρειαστεί να αυξήσει τα έξοδά της. Ε ι λέον, σε τακτά χρονικά διαστήµατα ραγµατο οιεί έρευνες καταναλωτών ώστε να ανα ροσαρµόζει τον ιστότο ό της όσον αφορά στις διαστάσεις της ταχύτητας, της ευχρηστίας και της λειτουργικότητας. Τέλος, ό ως αναφέρθηκε και σε ροηγούµενη ενότητα, ιδιαίτερη έµφαση δίνεται στον τρό ο ροβολής των ροϊόντων, ό ου συνεργάζεται µε ε αγγελµατίες φωτογράφους και τα ροϊόντα ροβάλλονται α ό όλες τις όψεις τους (360 ) Ανταγωνιστές Για τη βαθύτερη κατανόηση των ε ιχειρήσεων ου δρουν ανταγωνιστικά για την Plus4u.gr, κρίνεται σκό ιµο να οριοθετήσουµε το λαίσιο δράσης της ε ιχείρησης. Ό ως αναφέρθηκε και στις ροηγούµενες ενότητες, η εταιρεία δραστηριο οιείται στο χώρο του ηλεκτρονικού εµ ορίου. Σύµφωνα µε την ECA (Electronic Commerce Association), «το ηλεκτρονικό εµ όριο καλύ τει ο οιαδή οτε µορφή ε ιχειρηµατικής ή διοικητικής συναλλαγής ή ανταλλαγής ληροφοριών, η ο οία εκτελείται µε τη χρησιµο οίηση ο οιασδή οτε τεχνολογίας ληροφορικής και τηλε ικοινωνιών». 21

25 Ο αρα άνω ορισµός είναι ευρύς και καλύ τει συνολικά το λήθος των ε ιχειρήσεων ου δραστηριο οιούνται ηλεκτρονικά. Συγκεκριµένα, αν και η εταιρεία ανήκει στον ευρύτερο χώρο του Ηλεκτρονικού Λιανεµ ορίου, το γεγονός ότι διαθέτει αγαθά α ό ολλές διαφορετικές µεταξύ τους ροϊοντικές κατηγορίες δηµιουργεί, φυσιολογικά, το α οτέλεσµα να έχει, αντίστοιχα, µεγάλο λήθος ανταγωνιστών. Λαµβάνοντας υ όψη το λήθος των κατηγοριών ροϊόντων ου διαθέτει η εταιρεία ( αρουσιάζονται στο Παράρτηµα), µ ορούµε να αντιληφθούµε και τους ε ιµέρους κλάδους λιανεµ ορίου ό ου ε ιχειρεί ανταγωνιστικά (.χ. τηλε ικοινωνίες, σ ίτι και διακόσµηση, ήχος και εικόνα, λευκά είδη, αυτοκίνητο, κ.τ.λ.). Σε συνέχεια των αρα άνω, το γεγονός ότι κάθε κατηγορία ροϊόντων της εταιρείας θα µ ορούσε, δυνητικά, να α οτελέσει ένα «αυτόνοµο κατάστηµα», αφενός αµβλύνει το φάσµα των ανταγωνιστών, αφετέρου λειτουργεί και ως ανταγωνιστικό λεονέκτηµα για την εταιρεία (ό ως συζητήθηκε και σε ροηγούµενη ενότητα). Συγκεκριµένα, ενώ το κόστος εισόδου νέων ανταγωνιστών σε ένα συγκεκριµένο κλάδο του ηλεκτρονικού λιανεµ ορίου µ ορεί να είναι χαµηλό, στην ερί τωση της Plus4u.gr, η διοίκηση της ε ιχείρησης θεωρεί ότι το λήθος και το βάθος των ροϊοντικών κατηγοριών ου διαθέτει δρα ανασταλτικά για τη λήψη αρόµοιων ε ιχειρηµατικών ρωτοβουλιών διότι το κόστος ανά τυξης αυτού του είδους της ηλεκτρονικής ε ιχείρησης, είναι αρκετά υψηλό και η διαδικασία χρονοβόρα. Με άλλα λόγια, ενώ ο αριθµός των ανταγωνιστικών ηλεκτρονικών καταστηµάτων (υ αρχόντων και µελλοντικών) ου δραστηριο οιούνται σε ένα συγκεκριµένο κλάδο του λιανεµ ορίου (δηλ. διαθέτουν αγαθά α ό κά οια συγκεκριµένη ροϊοντική κατηγορία) είναι ροφανώς υψηλός, ο ανταγωνισµός α ό αρόµοια ε ιχειρηµατικά µοντέλα ό ως αυτό της υ ό µελέτη ερί τωσης είναι χαµηλός. Σε κάθε ερί τωση όµως, ως ανταγωνιστές για την Plus4u.gr θεωρούνται και οι δύο αρα άνω κατηγορίες ε ιχειρηµατικών µοντέλων. Τέλος, υ άρχουν ακόµη δύο κατηγορίες ε ιχειρήσεων ου α οτελούν ανταγωνιστές για την Plus4u.gr. Η µία κατηγορία είναι τα φυσικά καταστήµατα στην Ελληνική ε ικράτεια ου δραστηριο οιούνται στην ώληση αντίστοιχων ροϊόντων µε την Plus4u.gr. Για αράδειγµα, ενώ ο καταναλωτής µ ορεί να ραγµατο οιήσει έρευνα αγοράς σε φυσικά καταστήµατα ή/και ηλεκτρονικά, την τελική αγορά µ ορεί να την ραγµατο οιήσει σε φυσικό κατάστηµα. Η άλλη 22

26 κατηγορία αφορά σε ηλεκτρονικές ε ιχειρήσεις ου δραστηριο οιούνται στους ίδιους κλάδους µε την Plus4u.gr και δεν εδρεύουν στην Ελλάδα, αλλά αρέχουν όµως τη δυνατότητα α οστολής των ροϊόντων στη χώρα µας. Σε αυτήν την ερί τωση, ανταγωνιστές της εταιρείας α οτελούν δυνητικά όλες οι ε ιχειρήσεις αγκοσµίως ου διαθέτουν τις κατηγορίες ροϊόντων ου διαθέτει και η Plus4u.gr και µ ορούν να α οστείλουν τα ροϊόντα τους στην Ελλάδα (δηλ. ε ιχειρήσεις ου ροσφέρουν είτε όλες µαζί τις ροϊοντικές κατηγορίες ου ροσφέρει και η Plus4u.gr είτε κά οια/ες κατηγορία/ες α ό αυτές) Ανάλυση SWOT Η ανάλυση SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, and Threats) α οτελεί βασικό εργαλείο στρατηγικού σχεδιασµού και λήψης α οφάσεων ου εξετάζει τα δυνατά και τα αδύνατα σηµεία ου αφορούν το εσωτερικό εριβάλλον µιας ε ιχείρησης και τις ευκαιρίες και α ειλές ου α ορρέουν α ό την ανάλυση του εξωτερικού της εριβάλλοντος (Fine, 2009). Στον Σχήµα 2 αρουσιάζεται η SWOT analysis για την Plus4u. Συγκεκριµένα, στο λαίσιο της εφαρµογής του συγκεκριµένου θεωρητικού υ οδείγµατος (δηλ. SWOT analysis), το Σχήµα 2 αρουσιάζει µε συνο τικό τρό ο στοιχεία ου αφορούν τη συγκεκριµένη µελέτη ερί τωσης και τα ο οία συζητήθηκαν διεξοδικότερα σε ροηγούµενες ενότητες. 23

27 Εσωτερικό Περιβάλλον Εξωτερικό Περιβάλλον Σχήµα 2: SWOT Ανάλυση της Plus4u 24

28 4. Ερωτήσεις για συζήτηση Στην ενότητα αυτή εριλαµβάνεται µια σειρά ερωτήσεων ου έχουν σαν στόχο τη βαθύτερη κατανόηση του εριεχοµένου και των συµ ερασµάτων ου ροκύ τουν α ό την συγκεκριµένη µελέτη ερί τωσης. 1) Συνοψίστε (αιτιολογώντας τις α αντήσεις σας) τους αράγοντες εκείνους ου θεωρείτε ότι συνέβαλαν στην ε ιτυχία της ε ιχείρησης στην ερίοδο της οικονοµικής κρίσης. 2) Ποια θεωρείτε ως θα ήταν σήµερα η οικονοµική κατάσταση της εταιρείας Plus4u.gr αν δεν είχε ροβεί στις ενέργειες ου αναφέρθηκαν για να διαχειριστεί την οικονοµική κρίση; Αιτιολογήστε την α άντησή σας. 3) Πιστεύετε ότι η Plus4u.gr έλαβε τις σωστές α οφάσεις για τη διαχείριση της οικονοµικής κρίσης; Αιτιολογήστε την α άντησή σας. Ποιες (διαφορετικές ή ε ι ρόσθετες) α οφάσεις, ιθανόν, θα συµβουλεύατε την εταιρεία να είχε άρει; 4) Ποια είναι τα εµ όδια εισόδου για µια ε ιχείρηση ου ε ιθυµεί να ανα τυχθεί στο συγκεκριµένο κλάδο σήµερα υιοθετώντας ένα αντίστοιχο ε ιχειρηµατικό µοντέλο µε αυτό της Plus4u.gr; 5) Ποιες είναι οι ενέργειες στις ο οίες ροχώρησε η εταιρεία ροκειµένου να διαφορο οιηθεί α ό τον ανταγωνισµό; 6) Ποια ιστεύετε ότι ήταν τα σηµαντικότερα ροβλήµατα ου ροέκυψαν για την ε ιχείρηση λόγω της οικονοµικής κρίσης; 7) Ποια είναι τα βασικά συµ εράσµατα και µαθήµατα (lessons learned) ου ροκύ τουν α ό τη συγκεκριµένη µελέτη ερί τωσης; 8) Ποιοι θεωρείτε ότι µ ορεί να είναι οι ιθανοί λόγοι α οτυχίας µιας ηλεκτρονικής ε ιχείρησης λιανεµ ορίου ου α έτυχε σε ερίοδο κρίσης; 25

29 9) Έστω ότι µια εταιρεία α ό τον κλάδο του λιανεµ ορίου µε φυσική και ηλεκτρονική (online) αρουσία σας εκφράζει την ε ιθυµία της για ανά τυξη σε τεχνολογίες ου ε ιτρέ ουν τη βελτιστο οίηση της σχέσης µε τους ελάτες. Τι θα συµβουλεύατε την εταιρεία να κάνει; 10) Έστω ότι σας έχει ανατεθεί α ό ένα ολυκατάστηµα ου διατηρεί µόνο φυσική αρουσία να εκφράσετε τις α όψεις σας σχετικά µε τους αράγοντες ου θα ρέ ει να λάβει υ όψη ώστε να ροσφέρει και ένα ηλεκτρονικό κανάλι ώλησης ροϊόντων. Τι θα α αντούσατε σχετικά µε το ερώτηµα αυτό; 26

30 5. Βιβλιογραφία-Πηγές Ξενόγλωσση ECA. Electronic Commerce Association. Accessed at: February Epstein, E. M. (1987). The Corporate Social Policy Process: Beyond Business Ethics, Corporate Social Responsibility, and Corporate Social Responsiveness. California Management Review, 29(3), Retrieved from licy+process:+beyond+business+ethics,+corporate+social+responsibility,+and+corporate +Social+Responsiveness#0 Lawrence, G. Fine. (2009). The SWOT Analysis: Using your Strength to overcome Weaknesses, Using Opportunities to overcome Threats. CreateSpace. Shaw, M., Blanning, R., Strader, T., & Whinston, A. (2000). Handbook on Electronic Commerce. Springer, ISBN X. Vrontis, D. and Pavlou, P. (2008), The External Environment and its Effect on Strategic Marketing Planning: A Case Study for McDonald s, Journal of International Business and Entrepreneurship Development, Vol. 3, No. 4, pp (ISSN: Inderscience). Tatsiopoulos, I., P. Panayiotou, N.A., and Ponis, S.T., (2002), A modelling and evaluation methodology for E-Commerce enabled BPR, Computers in Industry, Vol.49(1), pp Ελληνική URLs Βικι αίδεια, Ανάλυση PEST. Ανακτήθηκε α ό: 91%CE%BD%CE%AC%CE%BB%CF%85%CF%83%CE%B7_PEST %BF%CE%BC%CE%B9%CE%BA%CE%AE_%CE%BA%CF%81%CE%AF%CF%83% CE%B7_ s/a1901_sfa20_dt_an_00_2010_01_f_gr.pdf 27

31 Ιστότο ος ε ιχειρησιακού ρογράµµατος «Ψηφιακή Σύγκλιση» Περιοδική έρευνα για τη χρήση διαδικτύου στην Ελλάδα Σµυρνής, Ν. (2008). Ε ιχειρηµατικό εριβάλλον: Ευκαιρίες και α ειλές. Ανακτήθηκε α ό: Περιοδική έρευνα του εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών για την συνολική αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου (B-C) επιχειρήσεων προς καταναλωτές στην Ελλάδα και της συμπεριφοράς των Ελλήνων on-line καταναλωτών για το ereyna-hlektroni-emporio2011.html 28

32 Παράρτημα Σχήμα 1: Δομή βασικών κατηγοριών προϊόντων Plus4u.gr (Πηγή: ) 29