Antoine Berman, 1991)

Transcript

1 1

2 2

3 «Μιλώντας για µετάφραση, µιλάµε για τα έργα, για τη ζωή, για τη µοίρα και τη φύση των έργων µιλάµε για τον τρόπο µε τον οποίο τα έργα φωτίζουν τη ζωή µας µιλάµε για επικοινωνία, µετάδοση, παράδοση µιλάµε για τη σχέση του Προσίδιου και του Ξένου µιλάµε για τη µητρική, γενέθλια γλώσσα και για τις άλλες γλώσσες µιλάµε για το είναι-εν-γλώσσαις του ανθρώπου µιλάµε για τη γραφή και την προφορικότητα µιλάµε για το ψεύδος και την αλήθεια, για την προδοσία και την πιστότητα µιλάµε για τη µίµηση, το οµοίωµα, το δέλεαρ, τη δευτερογένεια µιλάµε για τη ζωή του νοήµατος και για τη ζωή του γράµµατος όταν µιλάµε για µετάφραση στροβιλιζόµαστε σε µια µεθυστική, ανοστοχαστική δίνη, όπου η ίδια η λέξη «µετάφραση» δεν παύει να µεταφοροποείται». Antoine Berman (ανέκδοτο κείµενο, 1991) 3

4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Στα κείµενα που επιλέξαµε να µεταφράσουµε, αντιµετωπίσαµε αρκετές δυσκολίες, καθότι το κείµενο αφορά έναν κλάδο ο οποίος είναι συνεχώς εξελίξιµος. Μιλάµε για το ιαδίκτυο, την σχέση του χρήστη µε αυτό καθώς και το ηλεκτρονικό επιχειρείν το οποίο αρχίζει να αναδύεται στην αγορά τα τελευταία χρόνια. εν πρέπει να ξεχνάµε ότι το επιχειρηµατικό µοντέλο το οποίο κατά κόρον χρησιµοποιείται από όλες τις εταιρίες και τους ιδιώτες, συνειδητά ή ασυνείδητα, βρίσκεται σε µεταβατική φάση και διαρκώς βελτιώνεται. Το γεγονός ότι στην αρχική ιδέα της δηµιουργίας του ιαδικτύου δεν υπήρχε η παραµικρή υποψία εµπορικής εκµετάλλευσης, είχε ως αποτέλεσµα οι µελετητές που ασχολήθηκαν µε το αντικείµενο του επιχειρηµατικού µοντέλου και συνεχίζουν την ερευνητική τους προσπάθεια, να θεµελιώσουν τις απόψεις τους, οι οποίες θα βοηθήσουν στην καλύτερη κατανόηση αυτού του όρου. Ονόµατα όπως Αδαµαντία Πατέλη, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, µε το αξιόλογο έργο τους, διαφωτίζουν το ενδιαφερόµενο κοινό. Τα έργα των παραπάνω ερευνητών µάς έδωσαν το ερέθισµα να ενηµερωθούµε πάνω στον κλάδο που βάδισαν και στη συνέχεια να τα αποδώσουµε στην ελληνική γλώσσα µε το ανάλογο ύφος. Παράγοντες σηµασιολογικοί, πραγµατολογικοί, µορφολογικοί και σύνταξη έπαιξαν τον κύριο λόγο στην µετάφραση και στην απόδοση των ξενόγλωσσων κειµένων. Πρέπει να τονίσουµε ότι το κείµενο είναι πλούσιο σε τέτοια σηµεία καθώς και σε τεχνική ορολογία. Η εύρεση των αντίστοιχων εννοιών στην ελληνική γλώσσα έγινε µέσα από ηλεκτρονική βιβλιοθήκη, βιβλία που αναλύουν τεχνικούς όρους και αναφέρονται στο ιαδίκτυο, από πανεπιστηµιακά συγγράµµατα και από έντυπα που έχουν στενή σχέση µε το αντικείµενο. 4

5 ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗΣ Έννοια της µετάφρασης Μετάφραση (η) ουσ. [<µτγν. µετάφρασις < µεταφράζω] µεταφορά προφορικού ή γραπτού λόγου από µια γλώσσα σε µια άλλη/ κείµενο που έχει µεταφραστεί. Από το ελληνικό λεξικό Τεγόπουλος Φυτράκης, Εκδόσεις: Ελευθεροτυπία 1993 Επί µακρά περίοδο που αρχίζει από τη δηµιουργία της γραφής, διότι ουσιαστικά η ιστορία της γραφής και της µεταγραφής ταυτίζονται, και φτάνει µέχρι τα µέσα του 20 ου αιώνα, η µετάφραση βρισκόταν σε δεύτερο πλάνο. Αυτοκαλυπτόταν, πρόβαλε το πρωτότυπο, ο µεταφραστής βρισκόταν σκιασµένος σε κάποιες εσωτερικές σελίδες µε τα µικρότερα δυνατά γράµµατα και όταν, σπανίως, έπαιρνε το λόγο ήταν για να ζητήσει την επιείκεια των αναγνωστών. Παρότι υπήρχε ανέκαθεν η λανθάνουσα γνώση ή και η συνείδηση ότι η µετάφραση ως γενική λειτουργία συµµετέχει εξίσου µε τα πρωτότυπα στη δηµιουργία και ανάπτυξη των πνευµατικών και τεχνικών πολιτισµών, η συγκεκριµένη εργασία και οι εργάτες της θεωρούνταν δεύτερης κατηγορίας. Σε όλη αυτή τη πορεία υπήρξαν, βέβαια, εξαιρέσεις προβολής ή αυτοπροβολής κορυφαίων µεταφραστών ή µεταφρασµάτων, που επιβεβαίωναν τον κανόνα και επέτρεπαν στη µετάφραση να διατηρείται σε καθεστώς ηµιφάνειας. Η κατάσταση αυτή οφειλόταν στο γεγονός ότι η πρωτογένεια του πρωτότυπου τού εξασφάλιζε ένα αποφασιστικό πλεονέκτηµα εκκίνησης, που βαθµιαία µετατράπηκε σε σχέση εξ ορισµού υπεροχής. Η κατάσταση αυτή άλλαξε στα µέσα του αιώνα µας. Με τη ραγδαία εξελισσόµενη κατάργηση των συνόρων και των αποστάσεων, µε την αφάνταστη ανάπτυξη των υλικών και τεχνικών µέσων, η µετάφραση κάλυψε το χάσµα που τη χώρισε από το πρωτότυπο. Μετάφραση και πρωτότυπο 5

6 παράγονται, πλέον, σχεδόν ταυτόχρονα ή, τουλάχιστον, αυτή είναι η αίσθηση από την άποψη του αποτελέσµατος. Όλο και περισσότεροι άνθρωποι που χρησιµοποιούν ένα προϊόν του πνευµατικού ή τεχνικού πολιτισµού, συνειδητοποιούν ότι αυτό γίνεται χάρις στη µετάφραση. Το αν υπάρχει στην ελληνική γλώσσα και στους ελληνόφωνους αναγνώστες ένα αριστούργηµα της λατινοαµερικανικής λογοτεχνίας, αυτό εξαρτάται αποκλειστικά και µόνο από το αν υπάρχει και πώς είναι η µετάφραση του. Το αν λειτουργεί στην Κίνα πυρηνικός σταθµός γαλλικής κατασκευής, αυτό εξαρτάται σε µεγάλο βαθµό από το αν είναι µεταφρασµένες στα κινεζικά οι οδηγίες λειτουργίας του. Η εξ ορισµού υπεροχή του πρωτοτύπου και υποτίµηση της µετάφρασης είναι αδικαιολόγητες. Η χρονική προτεραιότητα είναι ένας ανυπέρβλητος όρος, αποκλειστικά, όµως, ποσοτικού και όχι ποιοτικού χαρακτήρα. Πού αρχίζει η µετάφραση και πού τελειώνει το πρωτότυπο; Τα πρωτότυπα δεν είναι σε µεγάλο βαθµό µετα- φράσεις, δηλαδή, επανεκφράσεις ιδεών που έχουν ξαναειπωθεί και ξαναγραφεί; Οι Έλληνες τραγικοί δεν έπαιρναν ο ένας από τον άλλο και όλοι µαζί από τον Όµηρο τα ίδια θέµατα; Οι Λατίνοι δεν ξανάγραψαν αυτά που είχαν γράψει οι Έλληνες, και ως µεταφράσεις, αλλά και ως πρωτότυπα; Οι Ευρωπαίοι δεν µεταγράφουν αυτά που έχουν γράψει οι Έλληνες και οι Λατίνοι; Εάν υποθέσουµε ότι ένα πρωτότυπο είναι κάτι το νέο στη σχέση µε τα προηγούµενα συναφή πρωτότυπα, η µετάφραση είναι, επίσης, κάτι νέο σε σχέση µε το πρωτότυπο. Καταρχάς, δεν υπάρχει τίποτε υλικό στη µεταφορά που να υπάρχει στο πρωτότυπο. Αλλά και τα άϋλα στοιχεία, που θεωρητικά πρέπει να ταυτίζονται, πώς έγινε η µεταφορά τους από το πνεύµα του συγγραφέα του πρωτότυπου στο µετάφρασµα, δια µαγείας, αυτοµάτως ή µε αναδηµιουργία; Κατά τη σύγχρονη εποχή, επιστήµονες και δηµιουργοί διαφόρων κλάδων, που οι περισσότεροι από αυτούς ήταν στις καλύτερες περιπτώσεις παραγωγοί και πρωτοτύπων και µεταφρασµένων κειµένων, συνειδητοποιώντας όλο και καθαρότερα τις υψηλές απαιτήσεις και την προσφορά του µεταφραστικού έργου, έδωσαν στη µετάφραση µια θέση 6

7 αυτογνωσίας, καταξίωσης και προβολής της πράξης, και, βέβαια, όχι µόνο για τη µετάφραση. Μετάφραση και πληροφορική Παράλληλα µε την πρόοδο που σηµειώθηκε στην έρευνα των προβληµάτων που ανακύπτουν κατά τη µετάφραση επιστηµονικών κειµένων και στη µελέτη της τεχνικής ορολογίας, εµφανίστηκαν τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα και αναπτύσσονται µε γοργούς ρυθµούς έρευνες, γύρω από ένα κλάδο που τέµνει τη µεταφραστική επιστήµη και έχει αρκετά κοινά σηµεία µε τα θέµατα αυτά. Αναφερόµαστε στην ηλεκτρονική επεξεργασία της γλώσσας και τη µηχανική µετάφραση. Οι εργασίες αυτές προς το παρόν µεταφέρουν στην ελληνική γλώσσα βασική τεχνογνωσία που έχει αναπτυχθεί σε άλλες γλώσσες και εντοπίζουν και ιχνογραφούν πεδία πρωτότυπης έρευνας για τα ελληνικά. Μόνο σε ορισµένες βασικές εφαρµογές, όπως ηλεκτρονικοί ορθογράφοι και βάσεις δεδοµένων τεκµηρίωσης και ορολογίας, υπάρχουν τη στιγµή αυτή διαθέσιµα αξιόπιστα ελληνικά προγράµµατα. Έντονη, ωστόσο, είναι ήδη η ερευνητική δραστηριότητα και απτά τα πρώτα αξιοποιήσιµα αποτελέσµατα σε πιο προηγµένες και απαιτητικές εφαρµογές, όπως η αυτόµατη µετάφραση, ιδιαίτερα στο πλαίσιο του κοινοτικού συστήµατος SYSTRAN και του προσφάτως λήξαντος κοινοτικού προγράµµατος EUROTRA, της ηλεκτρονικής επεξεργασίας της ελληνικής γλώσσας (Ινστιτούτο Επεξεργασίας Λόγου) και της τεχνητής νοηµοσύνης καθώς και της κατανόησης των φυσικών γλωσσών από ηλεκτρονικό υπολογιστή. Για τη θεωρία της µετάφρασης ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει η προϊούσα συνειδητοποίηση από τους γλωσσολόγους και τους επιστήµονες της πληροφορικής, ότι πέραν από την αναγκαία, αλλά περιορισµένη προσφορά των σηµασιολογικών και µορφοσυντακτικών αναλύσεων στο επίπεδο της λέξης και της πρότασης, το πεδίο που πραγµατικά αφορά τη µετάφραση, υπό οποιαδήποτε µορφή της είναι το κείµενο. 7

8 Η ουσία της µετάφρασης Το πρόβληµα της µεταφρασιµότητας ή του αµετάφραστου τέθηκε πολύ νωρίς, ταυτόχρονα µε την εµφάνιση της µετάφρασης και της πρώιµης µεταφρασιολογίας, τόσο από στενά φιλολογική και γλωσσολογική όσο και από ευρύτερα «φιλοσοφική» άποψη. Βέβαια, θα µπορούσαµε να απαντήσουµε ότι το πρόβληµα έχει λυθεί εµπειρικά από την ίδια την πράξη και την ιστορία της µετάφρασης η απάντηση όµως αυτή είναι µόνο µερικά ικανοποιητική. Ένα άλλο παράδοξο του µεταφραστικού φαινόµενου είναι ότι ανάµεσα στις πρώτες µεταφράσεις, όχι µόνο χρονολογικά αλλά και από άποψη σηµασίας και επαναληπτικότητας, συγκαταλέγονται ακριβώς εκείνες που θεωρούνται όχι µόνο αδύνατες, αλλά και κατ εξοχήν ανεπίτρεπτες, ήτοι οι µεταφράσεις των ιερών κειµένων. Παρότι η µετάφραση αποδεικνύεται, τουλάχιστον εµπειρικά, δυνατή, για να απαντήσουµε τεκµηριωµένα στο ερώτηµα αυτό, οφείλουµε πρώτα να ορίσουµε τι είναι µετάφραση. Μετάφραση είναι µια νέα σύνταξη ενός υπάρχοντος κειµένου. Μια σύνταξη σε γλώσσα Χ ενός κειµένου συντεταγµένου σε γλώσσα Υ µε βάση τις αναγκαίες θεµατικές και γλωσσικές γνώσεις και δεξιότητες. Η µετάφραση, πριν να είναι «µετά-», είναι «-φράση», είναι, δηλαδή, σύνταξη ενός κειµένου που υπακούει στις ίδιες αρχές µε οποιοδήποτε άλλο κείµενο. Μολονότι η ύπαρξη ενός προγενέστερου κειµένου- του πρωτότυπου- δηµιουργεί ορισµένες ιδιαίτερες συνθήκες και προκαλεί ταυτόχρονα ορισµένες ψευδείς εντυπώσεις, η µετάφραση, όπως και το πρωτότυπο, είναι ένα νοητικό προϊόν λόγου και ξεκινά από µια πρόθεση και επιδιώκει ένα αποτέλεσµα. Το κείµενο είναι το απτό ίχνος αυτής της νοητικής λειτουργίας. Η εκπόνηση αυτού του νέου κειµένου αναλύεται σε τρεις φάσεις: κατανόηση του πρωτότυπου- σύνταξη του µεταφράσµατος- αξιολόγηση. Έτσι, 8

9 µε τον όρο µετάφραση εννοούµε ταυτόχρονα τρεις καταστάσεις που αντιστοιχούν στις τρεις προαναφερθείσες φάσεις, µια διαδικασία- µια πρακτική- ένα προϊόν. Εάν εµβαθύνουµε την ανάλυση της µεταφραστικής διαδικασίας, διαπιστώνουµε ότι δεν µεταφράζουµε φράσεις, αλλά κείµενα. Τη συµπύκνωση ενός κειµένου αποτελεί η ουσία του. Η µετάφραση συνίσταται εποµένως στη µεταφορά της ουσίας ενός κειµένου από µια γλώσσα σε µια άλλη. Η ουσία ενός κειµένου έχει ολιστικό χαρακτήρα. Χάρις σε αυτό το χαρακτήρα της µπορούµε να θεµελιώσουµε επ αυτής µια σφαιρική προσέγγιση της µετάφρασης. Η ουσία ενός κειµένου διαθέτει γνωστικές, συγκινησιακές και τυπικές όψεις. Περιλαµβάνει και την πρόθεση του συγγραφέα, το πολιτισµικό πλαίσιο και την σκοπιµότητα του κειµένου. Η γλώσσα είναι ο φορέας, αλλά όχι ο κύριος της µετάφρασης της είναι απαραίτητη, αλλά όχι καθοριστική. Πρόκειται για δύο τεµνόµενα, αλλά όχι ταυτιζόµενα σύνολα. εν υπάρχει πλέον άστοχη και επικίνδυνη προσπάθεια στη µεταφρασιολογία από το να προσπαθεί κανείς να περιορίσει τη µετάφραση στο επίπεδο της γλώσσας. Έχοντας ορίσει τη µετάφραση καταρχάς ως σύνταξη ενός νέου κειµένου και εν συνεχεία ως µεταφορά της ουσίας ενός κειµένου από µια γλώσσα σε µια άλλη, µπορούµε να απαντήσουµε καταφατικά στο υπαρξιακό ερώτηµα της µεταφρασιµότητας. Η µετάφραση υπάρχει και είναι δυνατή στο βαθµό που υπάρχουν και είναι δυνατά η γλώσσα και ο λόγος. Αν και η µεταφορά είναι πάντα δυνατή, ωστόσο δεν είναι ποτέ ολική µετάφραση- φωνητική, γραφική, γραµµατική, λεξική, υφολογική. Θα ισοδυναµούσε µε την επανάληψη του πρωτότυπου και όχι µε µια νέα σύνταξη του. Έτσι, η µετάφραση µπορεί να φθάσει σε διάφορα επίπεδα και διάφορους βαθµούς: ισοδυναµία, αντιστοιχία, ισότητα ακόµα και ταυτότητα 9

10 (πάντα όµως µερική, όπως, π.χ. τα µεταφραστικά δάνεια). Μπορεί επίσης να αλλάζει όνοµα και αντί για µετάφραση να λέγεται ερµηνεία, παράφραση, προσαρµογή, µίµηση. διαδικασίας: Σε κάθε περίπτωση, τρεις είναι οι καταστάσεις της µεταφραστικής I. η µετακωδικοποίηση, ήτοι η αντιστοιχία ενός προς ένα, II. η µετάφραση, υπό στενή έννοια, ήτοι η ισοδυναµία ενός προς περισσότερα, και III. η ερµηνεία, ήτοι η ελεύθερη από κάθε προκαθορισµένη αντιστοιχία ή ισοδυναµία δηµιουργίας. Εποµένως στο δεοντολογικό ερώτηµα, στο πώς πρέπει να είναι η µετάφραση, µπορούµε να απαντήσουµε ότι η µετάφραση πρέπει να πάρει τη µια από τις τρεις µορφές ανάλογα µε το πρωτότυπο κείµενο ή το τµήµα κειµένου και το συγκείµενό του. Όσον αφορά, τέλος, την αξιολόγηση της µετάφρασης, παρότι η ύπαρξη του πρωτότυπου είναι καθοριστικό γεγονός για τη µετάφραση, η µετάφραση εντασσόµενη στο σύνολο της πνευµατικής και πολιτιστικής δηµιουργίας πρέπει να κρίνεται, πρώτον, ως κείµενο κάθε αυτήν, δεύτερον, σε σχέση µε την πρόθεση του συγγραφέα, τρίτον, σε συνδυασµό µε το αποτέλεσµα επί του αναγνώστη και, τέταρτον, σε αντιπαραβολή µε το πρωτότυπο. Ο A. F. Tayler δηµοσίευσε το 1791 ένα έργο του µε τίτλο Essay on the Principles of Translation το οποίο αποτελεί το πρώτο βιβλίο στην αγγλική γλώσσα αφιερωµένο σε µεταφραστικούς κανόνες. Στο βιβλίο αυτό αναφέρονται τρεις «νόµοι µετάφρασης»: I. η Μετάφραση θα πρέπει να είναι µια πλήρης καταγραφή των ιδεών του πρωτότυπου κειµένου, II. το στυλ και ο τρόπος γραφής θα πρέπει να είναι του ίδιου χαρακτήρα µε του πρωτότυπου κειµένου, 10

11 III. η Μετάφραση θα πρέπει να ακολουθεί την εύκολη ροή της πρωτότυπης σύνθεσης. Μια πιο πρόσφατη «µορφοποίηση» αυτών των «βασικών κανόνων» της µετάφρασης βρίσκεται στον Nida (Hatim & Mason, 1997). Οι οµοιότητες είναι χαρακτηριστικές: I. να βγαίνει νόηµα, II. να µεταφέρει το πνεύµα και τον τρόπο του αυθεντικού κειµένου, III. να έχει µια φυσική και εύκολη µορφή έκφρασης, IV. να παράγει µια παρόµοια αντίδραση στον αναγνώστη. Ο τέταρτος και τελευταίος κανόνας αντικατροπτίζει το σύγχρονο ενδιαφέρον για την ανταπόκριση του αναγνώστη και την σύγχρονη τάση των µεταφραστών οι οποίοι τα τελευταία χρόνια αναφέρονται σε µεταφράσεις µε κέντρο τον αναγνώστη (reader- centred translations) και όχι σε µεταφράσεις µε κέντρο τον συγγραφέα (author- centred translations). Η διάκριση αυτή έχει να κάνει µε το επίπεδο και τη θέση του πρωτότυπου κειµένου: οι σύγχρονοι µεταφραστές τείνουν να µεταφράζουν ένα κείµενο στοχεύοντας στην αντίδραση του αναγνώστη, ενώ παλαιότερα πολύ περισσότερη σηµασία είχε να έρθουν σε επαφή, εάν ήταν δυνατόν, µε το συγγραφέα του πρωτότυπου κειµένου και να το ερµηνεύσουν υπό το πρίσµα του τι γνώριζαν σχετικά µε το στοχεύον µήνυµα του. Συνοχή κειµένου Όσο µεγαλύτερη συνοχή έχει ένα κείµενο, όσο περισσότερο σχηµατοποιηµένο και οµογενές είναι, τόσες περισσότερες πληροφορίες µπορεί να µεταφέρει ο µεταφραστής µέσω της µετάφρασής του. Ας φανταστούµε λιγάκι το είδος ενός κειµένου. Μια ελληνική τραγωδία, ένα γαλλικό θεατρικό έργο του 17 ου αιώνα, τα πρακτικά µιας συνεδρίασης της εταιρίας, µια συνταγή µαγειρικής, το κείµενο της ακολουθίας του γάµου ή το τυπικό µιας οποιασδήποτε άλλης εκδήλωσης- όλα αυτά υποχρεώνουν τον µεταφραστή να χρησιµοποιήσει συγκεκριµένες δοµές και να είναι όσο το 11

12 δυνατόν πιο πιστός σε αυτές. Για παράδειγµα, µεταφράζοντας ένα παραµύθι το οποίο αρχίζει Once upon a time και τελειώνει They all lived happily ever after. δεν µπορούµε παρά να χρησιµοποιήσουµε τις τυπικές εκφράσεις όπως «Μια φορά κι έναν καιρό» και «Και ζήσαν αυτοί καλά και εµείς καλύτερα», παρόλο που δεν µεταφράζουµε το κείµενο λέξη προς λέξη. Άλλα στερεότυπα όπως π.χ. δελτία καιρού, έρευνες, επίσηµα έγγραφα, ιατρικά αρχεία, ίσως έχουν στερεότυπες εκφράσεις οι οποίες χρησιµοποιούνται κατά κόρον και αποτελούν ένα είδος «κωδικού» για τους ανθρώπους του επαγγέλµατος. Και σε αυτές τις περιπτώσεις δεν µπορούµε να µεταφράσουµε ελεύθερα γιατί οι στερεότυπες αυτές εκφράσεις είναι η lingua franca του επαγγέλµατος. Τα µεταφραστικά προβλήµατα Γνήσια µεταφραστικά προβλήµατα είναι αυτά που συναντά πράγµατι ο µεταφραστής όταν µεταφράζει, ενώ ψευδή είναι εκείνα που ορισµένοι εκτός µεταφραστικού τόπου και χρόνου νοµίζουν ότι συναντά. Το κεντρικό πρόβληµα είναι η ανακάλυψη της επικοινωνιακής πρόθεσης του συντάκτη και η αναπαραγωγή του ίδιου επικοινωνιακού αποτελέσµατος επί του αναγνώστη. Η δυσχέρεια αυτή απορρέει από την πολυσηµαντότητα, την ορολογία και τη συνεκδοχή. Πρόκειται για τρεις σηµασιολογικές και υφολογικές παραµέτρους κάθε κειµένου που µπορούν να δηµιουργήσουν σύγχυση ως προς την ουσία του. Ποια είναι η ακριβής σχέση µεταξύ αυτού που θέλει να πει ο συντάκτης και αυτού που λέει; Γιατί επέλεξε κάθε λέξη και κάθε φράση και ποιο είναι το ιδιαίτερο βάρος της νοηµατικά και συγκινησιακά; Εκτός αυτού που ρητά λέγεται (γράφεται), τι άλλο συν-, παρα-, και υπο- δηλώνεται; Αφού απαντήσει σε αυτά τα ερωτήµατα ο µεταφραστής, οφείλει να δώσει ένα νέο κείµενο που να ανταποκρίνεται µε τον ίδιο τρόπο στις προαναφερόµενες υποθέσεις. Η γραµµατική µε την ευρεία έννοια, αποτελεί επίσης ένα εµπόδιο. Και αυτό, όχι τόσο διότι ένα όνοµα πρέπει ενίοτε να αποδοθεί µε ένα ρήµα ή µια µετοχή µε ένα εµπρόθετο, ούτε επειδή είναι συχνά δύσκολο να κατέχει κανείς 12

13 εις βάθος τη µορφολογία και τη σύνταξη της γλώσσας πηγής και στόχου. Αλλά ακόµα, κυρίως, επειδή η γραµµατική, ως βασικός φορέας του κειµένου, µπορεί να περιέχει σηµαντικά στοιχεία, τα οποία είτε διαφεύγουν του µεταφραστή είτε τον οδηγούν σε λανθασµένες εκτιµήσεις. Στη µορφολογία και τη σύνταξη κάθε γλώσσας έχουν ενσωµατωθεί και αποκρυσταλλωθεί κατά την πολύχρονη πορεία της λεπτές γνωστικές και αισθητικές αποχρώσεις, οι οποίες, όµως, στο κάθε κείµενο µπορούν να πάρουν µια νέα τροπή. Τα στοιχεία αυτά πρέπει να εντοπιστούν και να αποκρυπτογραφηθούν πέραν από προκατασκευασµένες αντιστοιχίες. Το συνεχές µέληµα της αποφυγής γλωσσικών παρεµβολών εντάσσεται επίσης στο πλαίσιο αυτό. Το επίπεδο και ο τόνος της γλώσσας είναι επίσης ένα άλλο εµπόδιο που πρέπει ο µεταφραστής να υπερβεί ποιος οµιλεί, σε ποιον, περί τίνος, γιατί, πότε και πώς, αποτελούν καθοριστικούς παράγοντες για την επιβαλλόµενη µεταφραστική λύση. Κανείς συντάκτης δεν γράφει σαν κανέναν άλλον και κάθε κείµενο είναι γραµµένο διαφορετικά, στον έναν ή άλλο βαθµό, από όλα τα άλλα, κι αυτό σε συνάρτηση µε τα προηγούµενα ερωτήµατα. Το ίδιο πρέπει να ισχύει και για τη µετάφραση. Εκτός όµως από τα σηµασιολογικά, υφολογικά και γραµµατικά ζητήµατα που αποσπούν συνήθως την προσοχή υπάρχουν και άλλες πλευρές, π.χ. φωνολογικές και γραφολογικές, που δεν πρέπει να συρρικνώνονται σε απλές λεπτοµέρειες. Πράγµατι, συχνά, ένας ήχος, ακόµα και στη γραπτή µετάφραση, ή η εικόνα µιας λέξης, ενδεχοµένως και στη διερµηνεία, µπορούν να αποτελέσουν στοιχείο- κλειδί που επιτρέπει να περάσει το µήνυµα. Τέλος, εκτός από τα προβλήµατα αυτά που συνδέονται στενά µε τη γλώσσα, υπάρχουν και τα εξωγλωσσικά που αφορούν τον πολιτισµικό χώρο που περιβάλει και φωτίζει το πρωτότυπο και τη µετάφραση πρόκειται γενικά για την οπτική γωνία υπό την οποία αντικρίζουν τον κόσµο ο συντάκτης, ο µεταφραστής και οι αναγνώστες των δύο κειµένων. Είναι προφανές ότι η γνώση της ιστορικής ή γενικότερα της χρονικής συγκυρίας, του σταδίου ανάπτυξης του πνευµατικού και τεχνικού πολιτισµού, της περιρρέουσας 13

14 ατµόσφαιρας, της εκάστοτε καυτής επικαιρότητας, των προσδοκιών και των φόβων, της επικρατούσας ιδεολογίας, των θεσµών και των ηθών των πρωταγωνιστών του πρωτότυπου είναι απαραίτητες προϋποθέσεις για την εύστοχη µετάφραση. Εδώ θα πρέπει να διευκρινίσουµε δύο πράγµατα πρώτον, όταν µιλάµε για τη µετάφραση, όλα αυτά τα προβλήµατα δεν πρέπει να αναλύονται και να επιλύονται κάθε αυτά, αλλά σε µια συγκεκριµένη κατάσταση και σε ένα συγκεκριµένο πλαίσιο όπου εντάσσεται το συγκεκριµένο κείµενο. εύτερον, η αναφορά των προβληµάτων αυτών και δεν υπονοεί ότι ο µεταφραστής δεν καταλαβαίνει, διότι στην περίπτωση αυτή θα επρόκειτο απλώς για µια πρακτική γλωσσική ή θεµατική αδυναµία του µεταφραστή και όχι για ένα θεωρητικό πρόβληµα, αλλά ότι εξαιτίας της πολυπλοκότητας του µεταφραστικού φαινοµένου, ο µεταφραστής συναντά δυσκολίες στο να αποδώσει αυτό που καταλαβαίνει. Βέβαια, καθόσον η πράξη δεν αντικατροπτίζει ποτέ µε απόλυτο τρόπο τις ιδανικές συνθήκες που προβάλλει η θεωρία, άλλοι κλάδοι της µεταφρασιολογίας, ιδίως η κριτική και η διδακτική της µετάφρασης, επιχειρούν να θεραπεύσουν τις πρακτικές αδυναµίες για να επιτρέψουν στη µετάφραση να λάβει χώρα υπό τις βέλτιστες συνθήκες. Από τα προηγούµενα προκύπτει ότι δεν τοποθετούµε ανάµεσα στα γνήσια θεωρητικά µεταφραστικά προβλήµατα τουλάχιστον τρεις κατηγορίες θεµάτων που έχουν αποτελέσει και αποτελούν αντικείµενο µακρών συζητήσεων κυρίως µεταξύ εµπειρικών κριτικών της µετάφρασης: I. την άγνοια της γλώσσας (πηγής ή στόχου) εκ µέρους του µεταφραστή και ενδεχοµένως του συντάκτη. Μια επιτυχής θεωρία οφείλει να εδράζεται κατά κύριο λόγο επί µιας εύστοχης πρακτικής, II. τις διαφορές και τις οµοιότητες µεταξύ γλωσσών, ήτοι τις γλωσσικές αντιπαραβολές στο επίπεδο της µορφολογίας, της σύνταξης και του λεξιλογίου, III. τις έριδες για την υπεροχή της «πιστής» ή «ελεύθερης» µετάφρασης, εφόσον κάθε µετάφραση οφείλει να είναι πιστή στην αιτία και το αποτέλεσµα, και ελεύθερη στον τρόπο. 14

15 Μετάφραση ή απόδοση; εν χρειάζεται να επισηµάνουµε ότι υπάρχει τεραστία διαφορά ανάµεσα στην απόδοση ενός κειµένου και τη µετάφραση του. Απόδοση ονοµάζεται η διαδικασία κατά την οποία το πρωτότυπο κείµενο µεταφράζεται και ταυτόχρονα µετατρέπεται για να ανταποκριθεί στις υπάρχουσες συνθήκες (π.χ. µεταφράζοντας για το θέατρο, παρουσιάζοντας ένα κείµενο περιληπτικά, µεταφράζοντας ένα ποίηµα σε µορφή πεζού κτλ.). Στο σηµείο αυτό είναι απαραίτητο να αναφέρουµε ότι το ύφος του κάθε κειµένου, η χρονική στιγµή κατά την οποία γράφτηκε και ο χώρος µέσα στον οποίο υπάρχει και λειτουργεί (context) παίζουν έναν από τους πιο σηµαντικούς ρόλους στην επιλογή της κατάλληλης µεταφραστικής µεθόδου. Για παράδειγµα η πρόταση: «Απαγορεύεται η κατανάλωση τροφίµων στο κτίριο» µπορεί να µεταφραστεί µε τους ακόλουθους τρόπους: Πολύ τυπικό: The consumption of any nutriments whatsoever is categorically prohibited in this establishment. Τυπικό: The consumption of nutriments is prohibited. Επίσηµο: You are requested not to consume food in this establishment. Ουδέτερο: Eating is not allowed here. Ανεπίσηµο: Please don t eat here. Καθηµερινό: You can t feed your face here. Ιδιωµατικό: Lay off the nosh. Μέθοδοι µετάφρασης I. Μετάφραση κατά λέξη: Η µετάφραση κατά λέξη συνήθως παρουσιάζεται γραµµικά, µε τη γλώσσα- στόχο ακριβώς κάτω από τις λέξεις της γλώσσας προέλευσης. Η σειρά των λέξεων της τελευταίας τηρείται πιστά και οι λέξεις µεταφράζονται κατά την πιο συνηθισµένη τους έννοια χωρίς να δίνεται σηµασία στο γενικό ύφος και περιεχόµενο. Η κύρια χρήση αυτού του είδους µετάφρασης είναι είτε να γίνουν κατανοητοί οι 15

16 µηχανισµοί της γλώσσας προέλευσης είτε ως µια πρώτη προ- µεταφραστική προσέγγιση ενός δύσκολου κειµένου. II. Κυριολεκτική µετάφραση: Οι γραµµατικές δοµές της γλώσσας προέλευσης µετατρέπονται στις κοντινότερες νοηµατικές αντιστοιχίες της γλώσσας- στόχου, αλλά οι λέξεις και σε αυτή τη περίπτωση µεταφράζονται κυριολεκτικά, εκτός του γενικότερου νοήµατος. Ως προ- µεταφραστική διαδικασία, υποδεικνύει τα προβλήµατα που πρέπει να λυθούν. III. Πιστή µετάφραση: Μια πιστή µετάφραση προσπαθεί να αναπαράγει το ακριβές νόηµα του πρωτότυπου µέσα στα πλαίσια και τους περιορισµούς των γραµµατικών δοµών της γλώσσας- στόχου. Έτσι «µεταφέρει» στη µετάφραση των λέξεων µε διττό νόηµα και διατηρεί τον βαθµό «µη φυσιολογικών» γραµµατικών και λεξικολογικών δοµών ενώ παράλληλα στοχεύει στο να είναι απολύτως πιστή στους σκοπούς και τους στόχους του συγγραφέα. IV. Σηµασιολογική µετάφραση: Η σηµασιολογική µετάφραση διαφέρει από την πιστή µετάφραση µόνο ως προς το ότι πρέπει να λαµβάνει περισσότερο υπόψη της την αισθητική αξία του πρωτότυπου κειµένου, συµβιβάζοντας το νόηµα, όπου χρειάζεται, έτσι ώστε να µην υπάρχουν επαναλήψεις, λογοπαίγνια ή παρηχήσεις στο µεταφρασµένο κείµενο. Επιπλέον, µπορεί να µεταφράζει λιγότερο σηµαντικές λέξεις µε άλλες ουδέτερες ή να προσθέτει επιπλέον λέξεις όπου χρειάζεται, π.χ. η γαλλική φράση une none repassant un corporal µπορεί να µεταφραστεί στα αγγλικά «a nun ironing a corporal cloth». Ο διαχωρισµός µεταξύ «πιστής» και «σηµασιολογικής» µετάφρασης είναι ότι η πρώτη είναι ασυµβίβαστη και δογµατική ενώ η δεύτερη είναι πιο ευέλικτη, προτιµά τη δηµιουργική εξαίρεση από την πιστή 100% και επιτρέπει στο µεταφραστή να χρησιµοποιήσει το ένστικτο για µια πιο ευπαρουσίαστη εκδοχή. V. Απόδοση: Είναι η πιο «ελεύθερη» µορφή µετάφρασης. Χρησιµοποιείται κυρίως για θεατρικά έργα (κωµωδίες) και ποίηση. Τα θέµατα, οι χαρακτήρες και οι υποθέσεις διατηρούνται, αλλά τα πολιτιστικά στοιχεία της γλώσσας- προέλευσης µετατρέπονται σε πολιτιστικά στοιχεία της γλώσσας- στόχου και το κείµενο ξαναγράφεται. Αυτή η λογοτεχνική τάση 16

17 του να µεταφράζεται ένα κείµενο ή ένα ποίηµα και µετά να ξαναγράφεται, δυστυχώς έχει παράγει πολλές αποτυχηµένες αποδόσεις, αλλά και πολλές άλλες έχουν αντέξει στο χρόνο µε αρκετή επιτυχία. VI. Ελεύθερη µετάφραση: Η ελεύθερη µετάφραση αναπαράγει το γενικό νόηµα του κειµένου χωρίς να βασίζεται σε καµία άλλη δοµή. Ο µεταφραστής δίνει στο κείµενο τα δικά του χαρακτηριστικά στοιχεία (ύφος, στυλ, γραµµατικές µορφές) χωρίς να είναι πιστός στον συγγραφέα του πρωτότυπου κειµένου. VII. Ιδιωµατική µετάφραση: Η ιδιωµατική µετάφραση αναπαράγει το «µήνυµα» του πρωτότυπου κειµένου, αλλά τείνει στο να παραποιεί τις νοηµατικές αποχρώσεις του επιλέγοντας καθηµερινές λέξεις, εκφράσεις και ιδιωµατισµούς όπου δεν υπάρχουν. VIII. Επικοινωνιακή µετάφραση: Η επικοινωνιακή µετάφραση προσπαθεί να µετατρέψει την αρχική σηµασία του κειµένου µε τέτοιο τρόπο ώστε και το περιεχόµενο και η γλώσσα να είναι απολύτως και άµεσα κατανοητά και αποδεκτά στον αναγνώστη. Σύµφωνα µε τον Newmark (1988) οι διάφορες µεταφραστικές προσεγγίσεις µπορούν να παρουσιαστούν στο παρακάτω διάγραµµα V ως εξής: Έµφαση στη γλώσσα προέλευσης (source language - SL) Έµφαση στη γλώσσα στόχο (target language - TL) Μετάφραση κατά λέξη Κυριολεκτική µετάφραση Πιστή µετάφραση Σηµασιολογική µετάφραση Απόδοση Ελεύθερη µετάφραση Ιδιωµατική µετάφραση Επικοινωνιακή µετάφραση 17

18 Η ορολογία Η ορολογία, υπό τη σηµερινή µορφή του αυτοτελούς επιστηµονικού κλάδου, αναπτύχθηκε σε άµεση σύνδεση µε τη µετάφραση και στο γεγονός αυτό οφείλεται και η ιδιαίτερη εξέταση της στο πλαίσιο της θεωρίας της µετάφρασης. Βέβαια η επιστηµονική έρευνα των όρων έχει τις ρίζες της σε πολύ παλιότερες λεξιλογικές και επιστηµονικές εργασίες. Και σήµερα ακόµα εξακολουθεί να καλλιεργείται σε χώρους συναφείς µε τις δυο αυτές περιοχές. Η έκρηξη όµως της ορολογίας στη σύγχρονη εποχή και η παγίωση της ως ιδιαίτερης επιστήµης, ουσιαστικά µόλις τα τελευταία δεκαπέντε χρόνια, πραγµατοποιήθηκε κατά κύριο λόγο σε συνάρτηση µε την αντίστοιχη έκρηξη της µετάφρασης επιστηµονικών και τεχνικών κειµένων. εν είναι τυχαίο το γεγονός ότι η σπουδή της ορολογίας, ως αυτοτελούς κλάδου στο διεθνή χώρο, αποτελεί πρόσφατα δηµιουργηθείσα ειδίκευση στα πλαίσια των πανεπιστηµιακών σχολών Μετάφρασης και ιερµηνείας ούτε ότι οι πρώτες υπηρεσίες ορολογίας συστάθηκαν ως µονάδες υποστήριξης στους κόλπους οργανισµών µετάφρασης ή γενικότερα διαγλωσσικής επικοινωνίας στον τεχνικό και επιστηµονικό τοµέα. Σε ένα τεχνικό ή επιστηµονικό κείµενο ο όρος αποτελεί ένα ιδιαίτερο στρώµα λόγου, απαραίτητο στην επικοινωνία εξαιτίας της εξ ορισµού συντοµίας, πυκνότητας, σαφήνειας και ακρίβείας του. Η καταρχήν µονοσηµία των όρων ελαχιστοποιεί τη δηµιουργική εργασία του µεταφραστή και µεγιστοποιεί την ανάγκη ειδικής επιστηµονικής παίδευσης και τεκµηρίωσης. Η θεωρία της µετάφρασης καταδεικνύει ότι ο µεταφραστής, πρώτον, οφείλει να γνωρίζει τα ειδικά χαρακτηριστικά και τους ειδικούς περιορισµούς των όρων και να µπορεί, καθώς µεταφράζει ένα επιστηµονικοτεχνικό κείµενο, να τους αναγνωρίζει και στη συνέχεια. Επισηµαίνει όµως, ότι και ενώπιον ενός ξένου όρου ο µεταφραστής θα βρεθεί συχνά στην ανάγκη- δυνατότητα να επιλέξει µεταξύ διαφόρων όρων στη γλώσσα στόχο ή ακόµη να δηµιουργήσει το ισοδύναµό του, και όχι πάντα να τρέχει απλώς στη µνήµη ή στην τεκµηρίωση του για να ανασύρει το παγιωµένο µοναδικό αντίστοιχο. 18

19 Γενικότερα, η ορολογία ασχολείται µε τον εντοπισµό ή τη δηµιουργία των όρων, την περιγραφή των σχέσεων µεταξύ τους καθώς και µε τις έννοιες που ονοµατοδοτούν, τον ορισµό, την ιεράρχηση, την τυποποίηση, την καταγραφή και τη χρήση των όρων µιας επιστηµονικής περιοχής. Ειδικότερα στη νεότερη και σύγχρονη Ελλάδα το ζήτηµα της ορολογίας συµπλέχθηκε µε τα γενικότερα προβλήµατα συγκρότησης του νεοελληνικού κράτους και του συστήµατος παιδείας, αλλά και µε τις περιπέτειες, διαχρονικές και συγχρονικές, της ελληνικής γλώσσας. Έτσι, συχνά, η θέση του Έλληνα µεταφραστή- ορολόγου είναι αρκετά πιο δύσκολη από την αντίστοιχη του Άγγλου, Γάλλου, Γερµανού κ.ά. συναδέλφου του. Οι εναλλακτικές δυνατότητες για την απόδοση ενός ξένου όρου στα ελληνικά είναι οι ακόλουθες: I. να χρησιµοποιηθεί περίφραση από υπάρχοντες ελληνικούς όρους (display: οπτική παρουσίαση), II. να γίνει µεταφορά υπάρχοντος ελληνικού όρου και αλλαγή του νοήµατος του (π.χ. testing laboratory accreditation: διαπίστευση εργαστηρίων δοκίµων), III. να δηµιουργηθεί ένας νεολογισµός, δηλαδή µια νέα ελληνική λέξη ή φράση που δεν είχε χρησιµοποιηθεί ως τώρα (π.χ. interface: διεπαφή), IV. να γίνει δανεισµός του ξενόγλωσσου όρου, δηλαδή προσαρµογή της εξωτερικής µορφής του στο σύστηµα της ελληνικής γλώσσας (π.χ. pigment: πιγµέντο), V. ή, τέλος, να γίνει απλή µεταγραφή της προσφοράς του ξένου όρου στα ελληνικά (π.χ. volt: βολτ). Μέσα από τις ανακοινώσεις του 4 ου συνεδρίου µε τίτλο Ελληνική Γλώσσα και Ορολογία που έλαβε χώρα στην Αθήνα, στις Οκτωβρίου και 1 Νοεµβρίου 2003, αναλύθηκε ο όρος ορολογία βάσει άλλης οπτικής γωνίας. Ορολογία σηµαίνει ειδική επικοινωνία καθώς η γνώση της ορολογίας επιτρέπει την επικοινωνία µεταξύ ανθρώπων που χρησιµοποιούν µια 19

20 ενδογλωσσική ποικιλία, συχνά ακατανόητη στους υπόλοιπους χρήστες της κοινότητας. Κάθε επαγγελµατική οµάδα κατέχει λοιπόν τη δική της ορολογία, αποκλείοντας έτσι τη συµµετοχή στις γνώσεις αυτές. Είναι σαφές ότι οι ειδικές γνώσεις και η ορολογία δεν µπορούν να γίνουν κατανοητές από όλους τους οµιλητές της ίδιας γλωσσικής κοινότητας, διότι κάθε ειδική γλώσσα έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες που άπτονται του λεξιλογίου, της µορφολογίας, της σύνταξης, του περιεχοµένου, του ύφους, κλπ. Η ειδική γλώσσα διευκολύνει τους ειδικούς επιστήµονες να συνεργάζονται και να ανταλλάσουν πληροφορίες και γνώσεις γύρω από το αντικείµενο τους. Ωστόσο, υπάρχουν ειδικοί οι οποίοι, όταν συντάσσουν συγκεκριµένα κείµενα δεν απευθύνονται στους οµότεχνους τους, αλλά σε ένα ευρύτερο κοινό χωρίς ειδικές γνώσεις. Απόψεις Μέσα από την έρευνα που διεξήγχθη όσον αφορά την έννοια της µετάφρασης, τέσσερις σηµαντικοί άνθρωποι στον τοµέα αυτό την αναλύουν µέσα από το έργο τους. Τα αποσπάσµατα που ακολουθούν επεξηγούν τις δυσκολίες της µετάφρασης και τον ρόλο του µεταφραστή. Το αληθινό πρόβληµα - Georges Mounin «Κάτι που δεν συζητιέται πια, έστω και αν δεν είναι ξεκάθαρο για πολλούς, ή δεν βρίσκεται στη θέση που θα έπρεπε, τη πρώτη µάλιστα, είναι ότι οι δυσκολίες, και µάλιστα το ανέφικτο σχεδόν της µετάφρασης, ξεκινούν από δυο ειδών αιτίες: η µια είναι πολιτιστική (πώς να µεταδώσουµε την κατανόηση ορισµένων στοιχείων µιας µη γλωσσολογικής πραγµατικότητας από µια πολιτιστική παιδεία στην άλλη) και η άλλη καθαρά γλωσσολογική (πώς να περάσουµε από τις ιδιάζουσες συχνά µορφές µιας γλώσσας, στις διαφορετικές συχνά δοµές µιας άλλης)». 20

21 Η µετάφραση είναι αναγκαία Πριν εξετάσουµε εάν η µετάφραση είναι εφικτή, και εξηγήσουµε γιατί, καλά θα κάνουµε να υπενθυµίσουµε ότι είναι αναγκαία. Όλες τις θεωρίες περί του ανέφικτου της µετάφρασης τις έχουµε κληροδοτήσει από εποχές κατά τις οποίες την παιδεία µετείχε αποκλειστικά ένα µικρό, προνοµιούχο στρώµα του πληθυσµού, που αφιέρωνε τον αναγκαίο χρόνο για να κατακτήσει τις γλώσσες στις οποίες είχαν γραφτεί τα πρωτότυπα κείµενα: η επαρκής γνώση των αρχαίων ελληνικών και των λατινικών, των ισπανικών ή των ιταλικών ήταν µέχρι τα τέλη του 18 ου αιώνα αρκετά συνηθισµένη, ούτως ώστε η µετάφραση να θεωρείται µια απολύτως προαιρετική εξάσκηση στα γαλλικά. Τα αγγλικά, τα γερµανικά, τα αραβικά, τα ρωσικά, τα εβραϊκά ήταν γλώσσες µιας παιδείας που δεν εθεωρείτο αναγκαία: η εκµάθηση των χρήσιµων νεκρών και ζωντανών γλωσσών ήταν προσιτή, και δικαιολογούσε την περιφρόνηση µε την οποία αντιµετωπίζονταν οι µεταφράσεις. Σήµερα όµως είναι αναχρονισµός να επιχειρηµατολογούµε υπέρ και κατά των µεταφράσεων όπως την εποχή όπου το αποκορύφωµα της παιδείας ήταν να διαβάζει κανείς Όµηρο, Οράτιο και Πετράρχη και σε µερικές περιπτώσεις Λόπε νετ Βέγκα. Γλωσσολογία και µετάφραση Η µετάφραση είναι, υποτίθεται, ανέφικτη εξαιτίας της κυριολεκτικής σηµασίας των λέξεων, η οποία αποτελεί ιδιαίτερο γνώρισµα κάθε γλώσσας. Έπειτα η µετάφραση είναι ανέφικτη εξαιτίας των τυποποιηµένων εκφράσεων και των ενεργειών της γλώσσας, που συνιστούν επίσης ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της γλώσσας. Τέλος η µετάφραση είναι εφικτή εξαιτίας της στίλβης των λέξεων, της βαρύτητας των ιδεών κ.λπ., που επίσης είναι ιδιαίτερες σε κάθε γλώσσα, κάτι που ασφαλώς µπορούµε να ερµηνεύσουµε ως έµµεση αναφορά στα φωνητικά και µουσικά γνωρίσµατα των γλωσσών- «το ρυθµό και το µέτρο της φράσης, τον ήχο, το χρώµα και την γεύση των λέξεων, τις λεπτές σχέσεις και αρµονίες». Επίσης σηµαντικές αιτίες είναι οι µεταφορές, οι αλληγορίες, οι συγκρίσεις και τα καλολογικά στοιχεία, την τόλµη 21

22 και την ποικιλία των σχηµάτων λόγου και τα χιλιάδες άλλα ποιητικά ευρήµατα- εκφράσεις στις οποίες περικλείει οτιδήποτε σχετίζεται µε το ύφος. Συγγραφείς και µεταφραστές- Άρης Μπερλής «Συγγραφείς και µεταφραστές γράφουν κείµενα. Οι συγγραφείς πρωτοτυπούν. Οι µεταφραστές επαναλαµβάνουν. Αν όµως το κείµενο είναι µοναδικό, το ίδιο είναι και η επανάληψη. Οι συγγραφείς και οι µεταφραστές γράφουν κείµενα εξίσου ανεπανάληπτα. Αυτό που απασχολεί τους µεταφραστές είναι να γράφουν ένα κείµενο (το µετάφρασµα) απαλλαγµένο από κάθε προσωπική τους ιδιοτυπία,... η δικαίωση τους εξασφαλίζεται όταν κατορθώνουν να αποσβέσουν την προσωπικότητα τους και γράφουν ένα κείµενο που κατά συνθήκη δεν είναι δικό τους, είναι «αντιγραφή» ή «δεύτερη γραφή» ενός άλλου». «Οι µεταφραστές επαναλαµβάνουν τα κείµενα των συγγραφέων γράφοντας κείµενα που τα ερµηνεύουν. Η µετάφραση µιας µετάφρασης δεν δίνει πίσω το πρωτότυπο, αλλά ένα νέο κείµενο που, ωστόσο είναι η επανάληψη µιας επανάληψης. Η σχέση του πρωτότυπου µε αυτά τα επαναληπτικά, από επανάληψη σε επανάληψη γίνεται όλο και πιο µακρινή. Ωστόσο, αυτό δεν σηµαίνει πολλά όσων αφορά την αξία ή απαξία µεταφράσεων και µεταφραστών. Για τις διαταραχές ευθύνονται οι γλώσσες µάλλον παρά οι µεταφραστές». «Οι µεταφραστές κάνουν συχνά λάθη. Το ίδιο και οι συγγραφείς. Για τα λάθη των µεταφραστών δεν υπάρχει επιείκεια. Τα λάθη των µεταφραστών πιάνονται. Αλλά ο συγγραφέας κρίνεται µε άλλα κριτήρια». «Πολλά πρωτότυπα έργα είναι σαν κακά µεταφράσµατα. Αλλά υπάρχουν και κάποια σπουδαία πρωτότυπα κείµενα που µοιάζουν µε άψογες µεταφράσεις». 22

23 ηµόσια Επίδειξη µετάφρασης- Θανάσης Καλόµαλος «Ο µεταφραστής: α) πρέπει να ξέρει τις γλώσσες του πρωτότυπου και της σκοπούµενης απόδοσης και β) να παίρνει µολύβι και χαρτί ή τη γραφοµηχανή και διαβάζοντας το πρωτότυπο, να γράφει συγχρόνως τη µετάφραση. Αν η µετάφραση είναι κακή αυτό αποδεικνύει ότι ο µεταφραστής δεν γνωρίζει καλά τις δυο γλώσσες». Μετάφραση και Επικοινωνία - Antoine Berman Η µετάφραση δεν θα υπαγόταν σε µεθοδολογία παρά µόνο αν ήταν αποκλειστικά µια διαδικασία επικοινωνίας, µετάδοσης «µηνυµάτων» από µια γλώσσα προέλευσης (τη λεγόµενη γλώσσα- πηγή) σε µια γλώσσα άφιξης (τη λεγόµενη γλώσσα- στόχος). Αυτός ο τρόπος να βλέπει (και να ονοµάζει) κανείς τα πράγµατα είναι ευρύτατα διαδεδοµένος στη «θεωρία» της µετάφρασης. Το µεταφορικό τεχνολογικό της φορτίο είναι βαρύ και χρήζει σκέψεως. ιότι τελικά θέτει στο ίδιο επίπεδο τη µετάφραση ενός τεχνικού κειµένου και τη µετάφραση ενός έργου, µε βάση το γεγονός ότι πρόκειται, και στις δυο περιπτώσεις, για ένα «µήνυµα» σταλµένο από έναν ποµπό µιας γλώσσας χ και µεταγραµµένο για ένα δέκτη της γλώσσας ψ. Και εδώ επίσης, το βάρος των τεχνικών µεταφορών είναι συνθλιπτικό. Ένα τεχνικό κείµενο (αν µπορούµε να µιλάµε εν προκειµένω για κείµενο) είναι ασφαλώς ένα µήνυµα που στοχεύει να µεταδώσει µε τρόπο (σχετικά) µονοσήµαντο µια ορισµένη ποσότητα πληροφοριών ένα έργο όµως δεν µεταδίδει κανενός είδους πληροφορία, ακόµα και αν εµπεριέχει πληροφορίες µας προσφέρει την εµπειρία ενός κόσµου. Μόνο λοιπόν σε ένα επίπεδο πολύ µεγάλης αφαιρετικότητας µπορούµε να βρούµε στα δύο αυτά έναν κοινό παρονοµαστή, µε κόστος τον συµφυρµό των µηνυµάτων. Τα µηνύµατα υπάγονται οπωσδήποτε σε µεθοδολογία τα κείµενα σίγουρα όχι. εν πρόκειται εδώ για εγκαθίδρυση ιεραρχίας, αλλά για οριστική διαφοροποίηση των τοµέων: το κείµενο δεν είναι ποτέ µήνυµα, και αντιστρόφως. Τούτο δεν σηµαίνει ότι τα κείµενα υπάγονται σε µια διαισθητική χειροτεχνία. Η µετάφραση τους απαιτεί, απεναντίας, υψηλή συστηµατοποίηση: αλλά το σύστηµα δεν είναι µέθοδος. Οι αρχές που διέπουν τη συστηµατική της 23

24 µετάφρασης των έργων υπάγονται σε µια ορισµένη στόχευση, και η µετάφραση δεν αποτελεί επικοινωνία παρά µόνο αν, a priori, υποτάσσεται σε µια επιταγή υψηλότερη κάθε επικοινωνίας. Εξάλλου, οσάκις η λεγόµενη «λογοτεχνική» µετάφραση τίθεται ως επικοινωνιακό ενέργηµα, γίνεται αναπόφευκτα µη επικοινωνία. Με λίγα λόγια, η έννοια της επικοινωνίας είναι για µας πολύ αφηρηµένη για να ορίσει το έργο και τη µετάφραση του. Είναι µια έννοια η οποία έχει οριστικά κατασχεθεί από την τεχνολογία και µπορούµε να της την παραχωρήσουµε. Ανήκει στη µεταφραστική, όχι στη µεταφρασεολογία». ΓΛΩΣΣΟΛΟΓΙΑ Η σηµειολογία είναι η επιστήµη που µελετά όλα τα µέσα ή συστήµατα επικοινωνίας. Ο Saussure συνέλαβε την ιδέα για µια επιστήµη που θα µελετά τη ζωή των σηµείων στους κόλπους της κοινωνικής ζωής και πρότεινε το όνοµα αυτής από την ελληνική λέξη: σηµείον. Την νέα αυτή επιστήµη, στην οποία θα είχε τη θέση της και η γλωσσολογία, ο Saussure την έβλεπε ως µέρος της γενικής ψυχολογίας και ευχόταν να πληροφορήσει για τη σύσταση των σηµείων και τους νόµους που τα διέπουν. Θα πρέπει να προσθέσουµε εδώ ότι ο Saussure δεν εκθέτει πουθενά στα µαθήµατά του µε µεθοδικό τρόπο το αντικείµενο της σηµασιολογίας, η οποία την εποχή εκείνη περιοριζόταν στη µελέτη των αλλαγών της σηµασίας των λέξεων και ως εκ τούτου οι µελετητές του διατυπώνουν την υπόθεση ότι, όταν θίγεται έστω και αµυδρά το θέµα, ο Saussure παραπέµπει στη διαχρονική σηµασιολογία. Η ίδρυση της σηµειολογίας, ως γενικότερης επιστήµης όπου θα έβρισκε τη θέση της και η γλωσσολογία, όπως ο Saussure την είδε παρέµεινε ανεκπλήρωτη ευχή, σήµερα όµως µπορούµε να µιλάµε για σηµειολογία της ιατρικής, της γλυπτικής κ.ά. που αποδεδειγµένα είναι µέσα ή συστήµατα επικοινωνίας. 24

25 Σηµασιολογία Ο όρος σηµασιολογία χρησιµοποιήθηκε για πρώτη φορά από το Γερµανό λατινιστή Κ. Reisig. Ορίζει ως αντικείµενο της την επιστηµονική µελέτη των λέξεων και την ιστορία τους. Επίσης ονοµάζεται εξελικτική σηµασιολογία. Η άποψη ότι η σηµασία είναι µια συµφυής ιδιότητα των λέξεων και των συναθροίσεων τους εγκαταλείπεται για να υιοθετηθεί η άποψη που ταυτίζει το νόηµα µε τις εσωτερικές σχέσεις του συστήµατος, οι οποίες συνδέουν τα διαφορετικά στοιχεία. Αντιπαρατίθεται λοιπόν η σηµασία απέναντι στο νόηµα ή σύνολο των αξιών, οι οποίες ορίζουν την αντίστοιχη θέση κάθε όρου στο εσωτερικό ενός δικτύου σχέσεων. Για τον Saussure η σηµασιολογία είναι η επιστηµονική περιοχή που ασχολείται µε την ιστορία των λέξεων. Ονόµατα, λεξικές µονάδες ή λεξήµατα, λέξεις απλούστερα αποτελούν όρους µε τους οποίους ταυτίζεται η σηµασία. Η γλώσσα αποτελείται από λέξεις και τα συστατικά τους αυτά στοιχεία τα ονοµάζουµε µετά τον Saussure γλωσσικά σηµεία. Μπορούµε να θίξουµε τη σηµασιολογία από τρεις διαφορετικές απόψεις που αναδεικνύουν και τρία προβλήµατα διαφορετικής τάξης το καθένα: η «ψυχολογική» άποψη προσανατολίζει την έρευνά της προς την υπόσταση και τον ψυχολογικό µηχανισµό χάρη στον οποίο ο άνθρωπος καταφέρνει να επικοινωνήσει. Αναρωτάται λοιπόν τι είναι σηµείο και τι ακριβώς συµβαίνει στο µυαλό των οµιλητών όταν πραγµατοποιείται η επικοινωνία. Η «λογική» άποψη προτείνει τον προσδιορισµό των σχέσεων µεταξύ πραγµατικότητας και σηµείου. Θέτει το πρόβληµα των προϋποθέσεων κάτω από τις οποίες ένα σηµείο δύναται να αναφερθεί σε ένα αντικείµενο ή σε µια περίσταση και των νοηµάτων που ορίζουν πραγµατικά τις διασχέσεις και τη σηµασία. 25

26 Η «γλωσσική» άποψη εστιάζει το ενδιαφέρον της στην έρευνα του περιεχοµένου και των λειτουργιών των λέξεων στη γλώσσα. Πρόκειται για το πρόβληµα που σχετίζεται µε τους κανόνες που διέπουν τα σηµειακά συστήµατα της γλώσσας. Σύµφωνα µε τις τρεις απόψεις και τους στόχους που θέτουν εξηγείται ο τριµερισµός της σηµασιολογίας: γλωσσολογική, φιλοσοφική και γενική σηµασιολογία, η οποία αναζητά µια ψυχοκοινωνική µελέτη του σηµείου. ιαφορά µορφολογίας- λεξικολογίας Μορφολογία είναι η δοµή των λέξεων σε µια γλώσσα, π.χ. η κατάληξη µιας λέξης. Μέσα στην πρόταση υπάρχουν πέντε πιθανά τµήµατα µετάφρασης. Ένα από αυτά, το µόρφηµα (morpheme), «η µικρότερη λεκτική µονάδα που παράγει νόηµα» (Ελληνικό Λεξικό Τεγόπουλος- Φυτράκης, 1993) πρέπει να λαµβάνεται σοβαρά υπόψη σε περιπτώσεις προθέσεων ( prefixes) π.χ. post-, inter-, un-, ή καταλήξεων (suffixes) π.χ. -able στην περίπτωση που δεν υπάρχει αντίστοιχη λέξη στη γλώσσα- στόχος. Λεξικολογία που πρώτος χρησιµοποίησε ο Saussure είναι η µελέτη των συνταγµατικών και συνειρµικών σχέσεων µεταξύ των λέξεων και προσδιορίζει πλέον τη µελέτη σχέσεων των συγχρονικών σηµασιών. Πολυσηµία και µονοσηµία Πολυσηµία: Αν τα ίδια αναφερόµενα µπορούν να δηλώνονται από πολλές λέξεις, αντιστρόφως µια ίδια λέξη µπορεί να εφαρµοστεί σε τελείως ετερόκλητα αναφερόµενα. Σε ένα επίπεδο λαϊκού λόγου (argot) το φαινόµενο της πολυσηµίας είναι ακόµα πιο συνηθισµένο, για παράδειγµα, καπέλο που φοράµε και καπέλο που πληρώνουµε. Το φαινόµενο της πολυσηµίας αναλαµβάνει να καλύψει την αδυναµία που παρουσιάζει ο σχετικά µικρός αριθµός που διαθέτει µια γλώσσα. Αν αυτό δεν συνέβαινε, τα λεξικά δεν θα έπαιρναν ολοένα και µεγαλύτερες διαστάσεις µε τις προσθήκες νέων σηµασιών. Είναι προφανές ότι αν η γλώσσα προόριζε µια ξεχωριστή λέξη για κάθε έννοια, το µνηµονικό βάρος που θα έπρεπε να σηκώσουν οι οµιλητές θα 26

27 ήταν ανυπόφορο. Η πολυσηµία επιτρέπει την έλλογη αξιοποίηση των λέξεων προσδίδοντας τους διαφορετικές σηµασίες. Μονοσηµία: Υπάρχουν, όπως διαπιστώνουµε, για µια ίδια λέξη, όχι µόνο πολλά αναφερόµενα, αλλά και διαφορετικές σηµασίες, αν και µερικές παρουσιάζουν ένα ή δυο κοινά σηµεία, το φαινόµενο αυτό ονοµάζεται µονοσηµία. Αν δεν υπήρχαν αυτά τα κοινά σηµεία, θα είχαµε διάσπαση της ενότητας της λέξης και τότε θα µιλούσαµε για οµωνυµία. Για παράδειγµα, µπρίκι (µαγειρικό σκεύος) και µπρίκι (καΐκι). Στη γλωσσολογία, η λεξική µονάδα πολυσηµία παρουσιάζεται σε αντιδιαστολή µε τη µονάδα µονοσηµία, όπως οι λέξεις του γενικού λεξιλογίου αντιπαραθέτονται στους όρους ενός τεχνολέκτου 1. Είναι γεγονός ότι οι επιστηµονικοί όροι στοχεύουν στη µονοσηµία. Κάθε επιστήµη, τέχνη, επάγγελµα διαµορφώνει τη δική του ορολογία και σηµαδεύει µε τη δική του σφραγίδα τις λέξεις του κοινού ή του ειδικευµένου λεξιλογίου. Συνοπτικά η πολλαπλή σηµασία που επιστρατεύει παραπάνω από ένα σηµαίνοντα και σηµαινόµενα παρουσιάζεται ως εξής: I. Μια σηµασία- πολλά σηµαίνοντα: συνωνυµία (τόπος- µέρος) II. Ένα σηµαίνον- πολλές σηµασίες: α) πολλές σηµασίες µιας και µόνης λέξης: πολυσηµία (φύλλο δέντρου, φύλλο χαρτιού, φύλλο τράπουλας, φύλλο κρούστας). β) πολλά σηµαίνοντα µε την ίδια µορφή: οµωνυµία (πλάνη δικαστική, η πλάνη του µαραγκού). ιαφορά συνωνυµίας και αντωνυµίας Συνωνυµία: Πρώτα θα πρέπει να ορίσουµε πώς εννοείται στη γλωσσολογία ο όρος συνωνυµία. υο µονάδες είναι συνώνυµες όταν έχουν την ίδια δοµική σηµασία, δηλαδή αν οι φράσεις που προκύπτουν αντικαθιστώντας τη µια µε την άλλη µονάδα, έχουν την ίδια σηµασία. Ύστερα δεν θα πρέπει να συγχέουµε τα συνώνυµα, που παραθέτουν τα λεξικά και 1 Κατά το ιδιόλεκτο, που είναι το σύνολο των εκφωνηµάτων που παράγει ένα άτοµο, πλάστηκαν οι όροι τεχνόλεκτο (για το τοµέα των επιστηµών και των τεχνών). 27

28 που κάποια από αυτά σε ορισµένα συµφραζόµενα αντικαταστήσουν τις εν λόγω λέξεις, µε τα συνώνυµα. µπορούν να Αντωνυµία: Ως έννοια αντίθετη προς τη συνωνυµία εµφανίζεται η αντωνυµία, η οποία µαζί µε τη πολυσηµία, οµωνυµία και συνωνυµία, ανήκει στην κατηγορία των σηµασιακών σχέσεων. εν θα µπορούσε κανείς να συλλάβει µια γλώσσα που δεν θα µπορούσε να εκφράσει την αναγκαία έννοια της αντωνυµίας, σε αντίθεση µε τη συνωνυµία, της οποίας η λειτουργία, είναι συµπληρωµατική (κοντά- µακριά, άντρας- γυναίκα). Τι είναι το σηµείο; Μέσα από την οπτική γωνία που τοποθετεί τη γλωσσολογία εντός της σηµειολογίας, η γλώσσα εννοείται ως ένα σύστηµα αποτελούµενο από σηµεία, από τα οποία τα πιο χαρακτηριστικά, τα πιο γνωστά είναι οι λέξεις. Γλώσσα και γλώσσες λοιπόν εδράζονται στα σηµεία που ο άνθρωπος γνωρίζει και χρησιµοποιεί. Η γλωσσική σηµασιολογία είναι απόλυτα συνδεδεµένη µε αυτά τα σηµεία. Για τον Guiraud ένα σηµείο είναι ένα ερέθισµα που η νοητική του εικόνα συναρτάται στο µυαλό µας µε την εικόνα ενός άλλου ερεθίσµατος. Η σηµασία για τον Guiraud είναι µια ψυχική διαδικασία. Όπως ο συννεφιασµένος ουρανός είναι σηµείο επικείµενης βροχής, έτσι και η λέξη «σκυλί», το σύνολο των ήχων που σχηµατίζουν τη λέξη και προσκρούουν στο αυτί, φέρνει στο νου µας την εικόνα του ζώου µε την οποία είναι συνδεδεµένη η ακουστική εικόνα. Αυτός ο, ψυχικής φύσης, συνειρµός είναι και η θεώρηση του Saussure για το γλωσσικό σηµείο το οποίο ενώνει όχι ένα πράγµα και ένα όνοµα, αλλά µια έννοια (concept) και µια ακουστική εικόνα. Γλώσσα- όρος Οι δυο όροι γλώσσα και λόγος, αν και αλληλοεξαρτώµενοι, θεωρούνται τελείως αντιφατικοί µέσα από τη διδασκαλία του Saussure. Ο λόγος προϋποθέτει συµφραζόµενα (context) και µια περίσταση (situation) συγκεκριµένη και καθορισµένη, ενώ η γλώσσα είναι ένα εν δυνάµει σύστηµα, το οποίο δεν πραγµατώνεται παρά µέσα από το λόγο. 28

29 Σηµαίνον- σηµαινόµενο- πράγµα Τα σηµείο λοιπόν, καταρχήν φαίνεται να απορρέει από δυο συνιστώσες: την σηµαίνουσα µορφή, που από τον Saussure και µετά ονοµάζουµε σηµαίνον και τη σηµαινόµενη έννοια, δηλαδή το σηµαινόµενο. Ο τρίτος παράγοντας που υπεισέρχεται είναι καθοριστικός για τη σηµασία και αφορά το µη γλωσσικό στοιχείο, στο οποίο παραπέµπει η συνείδηση των οµιλητών, το σηµαινόµενο πράγµα. Οι σχέσεις µεταξύ των τριών ορών δεν είναι ισοδύναµες. Παίρνοντας για παράδειγµα τη λέξη «σπίτι» διαπιστώνουµε ότι υπάρχει σχέση µεταξύ λέξης και σηµασίας. Το σηµαίνον φέρνει στο νου το σηµαινόµενο. Επίσης, άµεση σχέση υπάρχει µεταξύ σηµασίας (σηµαινόµενου) και πράγµατος. Η ιδέα που ένας οµιλητής έχει σχηµατίσει για το «σπίτι» είναι το κατάλοιπο προηγούµενων εµπειριών κατά τις οποίες παρατήρησε το σχετικό αντικείµενο. Το σηµαινόµενο λοιπόν αναφέρεται στο πράγµα, είναι κατά κάποιο τρόπο η αντανάκλασή του στο επίπεδο της µνήµης. Ανάµεσα όµως στο σηµαίνον και το πράγµα δεν υπάρχει άµεση σχέση. Το σηµαίνον δεν δηλώνει το πράγµα, αλλά την ιδέα του πράγµατος, µε άλλα λόγια τη σηµασία, η οποία βρίσκεται στο µεσοδιάστηµα µεταξύ γλώσσας και εξωγλωσσικής πραγµατικότητας, συνδέοντας τα σηµαίνοντα µε τα πράγµατα. Γιατί οι λέξεις αλλάζουν σηµασία; Για να εκτιµηθεί και να ερµηνευτεί ο οποιοσδήποτε σηµασιολογικός νεωτερισµός, θα πρέπει να εξετάζονται κάθε φορά οι ιδιαίτεροι λόγοι που τον προκάλεσαν. Προκειµένου να εξηγηθούν απόλυτα αυτοί οι λόγοι είναι απαραίτητο να οριστούν ο χώρος, η χρονική στιγµή, το κοινωνικό περιβάλλον και οι περιστάσεις που παρήγαγαν τη νέα σηµασία. Όσον αφορά τη διάχυση της, θα πρέπει επίσης να συσχετιστεί µε τις γειτονικές λέξεις, να ελεγχθεί κατά πόσο στην πορεία της συνάντησε ανταγωνιστικές σηµασίες και κατά πόσο στην πορεία κάλυψε ένα προϋπάρχον κενό. Η συγκέντρωση των παραπάνω µεθοδολογικών δεδοµένων για τη πραγµατοποίηση µιας ανάλογης έρευνας είναι σύνθετη υπόθεση που ξεπερνά τα στενά όρια της γλωσσολογίας και απαιτεί σύνδεση µε την ιστορία και την κοινωνιολογία. Η ταξινόµηση των 29

30 αιτιών που προτάθηκε από τον Meillet είναι η πλέον λειτουργική, γιατί καταλήγει σε τρεις µη αλληλοεπικαλούµενους τύπους που συνιστούν τρία είδη διαφορετικών δράσεων: τις γλωσσικές αιτίες, τις ιστορικές και τις κοινωνικές. I. Οι γλωσσικές αιτίες: η σηµασία µιας λέξης µπορεί να µεταβληθεί εξαιτίας του περιβάλλοντος της, εξαιτίας µιας άλλης λέξης που είναι παρούσα στην ίδια φράση, εξαιτίας ακόµα της γενικής δοµής της ίδιας της φράσης. Ο Bréal χρησιµοποιεί τον όρο «µετάδοση» για να ορίσει αυτού του είδους τη διεργασία. II. Οι ιστορικές αιτίες: οι λεξιλογικές αλλαγές δε συµβαδίζουν µε τις τεχνολογικές ή πολιτισµικές αλλαγές. Συχνά τα πράγµατα, οι ιδέες, οι θεσµοί εξελίσσονται χωρίς να αλλάζουν υποχρεωτικά ετικέτες. Ένα παράδειγµα που αναφέρει ο Meillet, δείχνει το παράδοξο των µεταβολών, στις οποίες µπορεί να οδηγήσει η εξέλιξη των πραγµάτων. Ο Mounin θέλοντας να µελετήσει τη σηµασιολογική δόµηση των ονοµασιών και υποδιαιρέσεων του χρόνου, καταλήγει στο συµπέρασµα ότι τα εµπόδια που συναντά η απόπειρα µιας πλήρους εννοιολογικής δόµησης οφείλονται στη µη ενσωµάτωση των κοινωνικοπολιτισµικών δεδοµένων. Οι πολιτισµικές παράµετροι, που ποικίλουν από τη µια γλώσσα στην άλλη, φέρνουν στο φως αυτό που ο Mounin ονοµάζει γλωσσικά απολιθώµατα και αποτελούν ένα ακόµη παράδειγµα αλλαγής σηµασίας λόγω ιστορικών αιτιών. Ο Germain στην προσπάθεια του να προσεγγίσει το σύνθετο πρόβληµα των σχέσεων γλώσσας και σκέψης αναρωτιέται αν είναι δυνατόν να συλλάβουν εκ των προτέρων ένα εννοιολογικό πεδίο. Η ανάλυση στην οποία προβαίνει αφήνει να εννοηθεί ότι δεν υπάρχει συχνά αντιστοιχία µεταξύ εννοιολογικού και λεξιλογικού πεδίου. Όπως αποδεικνύει όµως, το γλωσσικό σύστηµα και οι χρήστες του µε την καθηµερινή τριβή αυτών των εννοιών επεµβαίνουν αλλοιώνοντας τις σηµασίες που δεν είναι άµεσα συνδεδεµένες µε το γλωσσικό πεδίο. Αυτό βεβαία δεν σηµαίνει ότι µε τη µέθοδο της σηµειακής αλλοιώσεως αποκαθίσταται η ισορροπία µεταξύ εννοιολογικού και λεξιλογικού πεδίου. 30

31 Η παρουσία εννοιολογικών πεδίων, όπως αυτών της απόστασης της θερµοκρασίας, της κατεύθυνσης, των µέτρων και των σταθµών, του χρόνου, των νοµισµάτων κ.ά., τα οποία δεν συνδέονται άµεσα µε τη γλώσσα, µαρτυρεί την πρακτική δυσκολία χειρισµού ενός νέου συστήµατος σηµασιακών µονάδων. III. Κοινωνικές αιτίες: Οι σηµασιακές εξελίξεις είναι ο καθρέφτης της κοινωνικής και οικιακής οργάνωσης. Είναι ενδιαφέρον να δούµε π.χ. πως η λέξη αρραβώνας (αρραβών) που αρχικά σήµαινε «προκαταβολή» (καπάρο) κατέληξε να σηµαίνει «αµοιβαία υπόσχεση γάµου». Το διακριτικό σηµασιακό χαρακτηριστικό της «υπόσχεσης» µετατοπίστηκε από τον οικονοµικό τοµέα στον καθαρά κοινωνικό. Η δηµιουργία κοινωνικών οµάδων στο εσωτερικό µιας γλωσσικής κοινότητας είναι βασική αιτία των σηµασιακών αλλαγών. Ο Bréal το διατύπωσε πρώτος µε µεγάλη ακρίβεια. Θα πρέπει να προσθέσουµε και έναν επιπλέον παράγοντα που υπεισέρχεται στη δηµιουργία ιδιολέκτων: την προσπάθεια να σφυρηλατηθεί η ενότητα της κοινωνικής οµάδας, ώστε να αποκλειστούν οι ξένοι προς αυτήν. Αποτέλεσµα της τάσης αυτής είναι η γένεση συνθηµατικών γλωσσών (αργκό). Ένας άλλος λόγος που έχει ως συνεπεία την αλλαγή της σηµασίας στους κόλπους µιας επαγγελµατικής οµάδας είναι η έλλειψη οµοιογένειας της οµάδας και η συνεχής έκθεση της σε ξένες επιρροές. Τα άτοµα που αποτελούν αυτές τις οµάδες δεν είναι αναγκαστικά της ίδιας καταγωγής (µετανάστες, εργαζόµενοι ελεύθερα διακινούµενοι στο κόσµο) και δεν έχουν κοινή την πρώτη γλώσσα. Η ανοµοιογένεια αυτή είναι πηγή γλωσσικής αστάθειας και αβεβαιότητας, απ όπου απορρέουν όλες σχεδόν οι αιτίες των γλωσσικών αλλαγών (φωνητικές, λεξιλογικές, συντακτικές, γλωσσικά δάνεια). Οι ξένοι έχουν την τάση να εισάγουν στη γλώσσα της επαγγελµατικής οµάδας τύπους της µητρικής τους γλώσσας. Οι Έλληνες πρόσφυγες της Μικράς Ασίας, της Αιγύπτου και άλλων περιοχών επηρέασαν βαθιά το ελληνικό λεξιλόγιο, ένας µακρινός απόηχος αυτής της επιρροής συναντάται στο ιδιόλεκτο γνωστών πεζογράφων (Τσίρκας, Ταχτσής). 31

32 Κατά τον Meillet, στα δάνεια και µεταφραστικά δάνεια, τα οποία εισχωρούν στις γλώσσες εξαιτίας της µεσολάβησης των ξένων, οφείλονται οι οµοιότητες που παρουσιάζουν τα λεξιλόγια σε πολλές ευρωπαϊκές γλώσσες όπως π.χ. το στρατιωτικό λεξιλόγιο. Στον τοµέα των επιστηµών και των τεχνών, το φαινόµενο της λεξιλογικής διείσδυσης είναι ιδιαίτερα αισθητό. Οι ερευνητές, των οποίων οι επιστηµονικές ανακαλύψεις αποκτούν οντότητα µέσα στη γλώσσα, πλάθουν νέες λέξεις που διαδίδονται µε µεγάλη ταχύτητα στο χώρο της επιστήµης τους, είτε µε τη µέθοδο του άµεσου δανεισµού, είτε του µεταφραστικού δανεισµού, είτε των νεολογισµών. Πραγµατολογία Είναι η µελέτη της χρήσης της γλώσσας, του νοήµατος µέσα σε συµφραζόµενα. Η χρήση της γλώσσας µέσα σε ένα διάλογο και οι συγκεκριµένες παρατηρήσεις οι οποίες µέσα στη γλώσσα διατηρούν την διαλογική αξία. Οι πραγµατολογικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη µορφή της γλώσσας σύµφωνα µε τον Jacobson είναι: Εκφραστικός: είναι η συµπεριφορά του δέκτη προς το µήνυµα που δέχεται από το ποµπό και επικεντρώνεται στον δέκτη (α πρόσωπο). Γνωστικός: ένα γλωσσολογικό µήνυµα προορίζεται για να παράγει ένα συγκεκριµένο αποτέλεσµα στον δέκτη. Αναφορικός: αναφέρεται στα συµφραζόµενα (γ πρόσωπο). Εµφατικός: έµφαση στην επικοινωνία ή ακόµα και για να τραβήξει τη προσοχή του δέκτη. Χρησιµοποιείται µοναδικά για να δείξει µια επικοινωνία χωρίς απαραίτητα να µεταδώσει πληροφορίες (Ε!, Ω!) Παραγλωσσολογικός: λέξεις που αναφέρονται και ανήκουν σε µια συγκεκριµένη διάλεκτο: αυτή που ερµηνεύει τη γλωσσολογία (π.χ. λεξικά, γραµµατική, φωνητική). 32

33 Ποιητικός: η ψηλαφιστική πλευρά των συµβόλων και η µορφή του µηνύµατος. ΣΧΗΜΑ JACOBSON Συµφραζόµενα Ποµπός Μήνυµα έκτης Επαφή Κώδικες Κριτική στο σχήµα Jacobson: I. Οµογένεια κώδικα: είναι ανακριβές εάν οι δυο συνοµιλητές ακόµα και αν ανήκουν στην ίδια γλωσσολογική κοινωνία, µιλούν «την ίδια γλώσσα». Ένα τέτοιο σχήµα, σαν αυτό του Jacobson, ξεχνά τις διαφορές, τις διφορούµενες έννοιες και τις αποτυχίες της επικοινωνίας. II. Πρόβληµα εξωτερίκευσης του κώδικα: υπάρχει µεγάλη διαφορά ανάµεσα στην παραγωγή της επικοινωνίας και της µετάφρασης του εκφερόµενου και του λόγου. 33

34 Ανασχηµατισµός του σχήµατος του Jacobs από τον Orecchioni: Γνώσεις γλωσσολογικές και παραγλωσσολογικές Γνώσεις ιδεολογικές και µορφωτικές Ψυχολογικούς ορισµούς Αντιξοότητες κατά τη διάρκεια του διαλόγου Μοντέλο παραγωγής Αναφερόµενο Κωδικοποίηση Μήνυµα Αποκωδικοποίηση Κανάλι Γνώσεις γλωσσολογικές και παραγλωσσολογικές Γνώσεις ιδεολογικές και µορφωτικές Ψυχολογικούς ορισµούς Αντιξοότητες κατά τη διάρκεια του διαλόγου Μοντέλο µετάφρασης Για να βελτιώσει το σχήµα του Jacobson ο Orecchioni εισήγαγε κάποιες παρατηρήσεις: I. Οι ιδιοκτησίες του επικοινωνιακού περιβάλλοντος: Ευελιξία: ο ποµπός των µηνυµάτων είναι ταυτόχρονα και ο πρώτος δέκτης αυτού Συµµετρία: το γλωσσικό µήνυµα επιδέχεται γενικά µια απάντηση Μεταδοτικότητα: αν γίνονται κατανοητά τα εκφερόµενα του ποµπού από τον δέκτη µε τον τρόπο που παρουσιάζονται. II. Πολυπλοκότητα ανάµεσα σε ποµπό και δέκτη: Περισσότεροι ποµποί: π.χ. το θέατρο Περισσότεροι δέκτες: π.χ. µια οµιλία III. Αλληλεπιδράσεις: Ποµπού- δέκτη: αµοιβαίες τροποποιήσεις πρωταγωνιστών, διεπαφή Γνώσεις ιδεολογικές 34

35 Επίπεδο εκφερόµενου Επίπεδο διαλόγου Επικοινωνιακό περιβάλλον διαλόγων Φράση- Εκφερόµενο Οι παράγοντες που αναλύουµε παραπάνω είναι επίσης σηµαντικοί για να αναλύσουµε την διαφορά φράσης και εκφερόµενου. Η φράση είναι αντικείµενο γλωσσολογίας ενώ το εκφερόµενο έχει σχέση µε την επικοινωνία και είναι αντικείµενο της πραγµατολογίας. Είναι επίσης σηµαντικό να διαφοροποιήσουµε τις δυο αυτές έννοιες σε σχέση µε την δοµή τους. Η φράση οφείλει να αποτελείται από ένα υποκείµενο, ένα ρήµα και ένα αντικείµενο ενώ το εκφερόµενο µπορεί να πάρει οποιαδήποτε δοµή. Τέλος, η φράση έχει ένα νόηµα ενώ το εκφερόµενο έχει µια σηµασία µέσα από τα συµφραζόµενα της πρότασης ή του διαλόγου. Φράση Εκφερόµενο 1. Γλωσσολογική 1. Πραγµατολογικό 2. Υ + Ρ + Α 2. Οποιαδήποτε µορφή 3. Ένα νόηµα 3. Μια σηµασία από συµφραζόµενα Η διαφορά ανάµεσα στη σύνταξη, τη σηµασιολογία από τη µια και τη πραγµατολογία από την άλλη είναι µια αντίθεση ανάµεσα σε ένα σύστηµα της γλώσσας και στη χρήση αυτού του συστήµατος. Με το παρακάτω σχήµα µπορούµε να παρουσιάσουµε τη σχέση της πραγµατολογίας αναφορικά µε τη γλωσσολογία. 35

36 ΓΛΩΣΣΑ ΣΥΣΤΗΜΑ ΧΡΗΣΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ Σύνταξη Σηµασιολογία Πραγµατολογία Κανόνες καλής δοµής Κανόνες σύνθεσης Νόηµα διαλόγου οµή επιφανειακή οµή λογική ΝΟΗΜΑ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗ Το σύστηµα συντίθεται από τη σύνταξη και τη σηµασιολογία. Η σύνταξη δηµιουργεί κανόνες µιας σωστής δοµής και η σηµασιολογία µια λογική δοµή µέσα από σύνθετους κανόνες. Η σηµασία της γλώσσας πρέπει να είναι πλήρως ολοκληρωµένη, αυτός είναι και ο ρόλος της πραγµατολογίας. Έχει δηλαδή σαν σκοπό να δώσει µια πλήρη µετάφραση της φράσης που κάνει και το αντικείµενο του εκφερόµενου. Αφού λοιπόν µιλάµε για µετάφραση, κάνουµε αναφορά στην διαδικασία η οποία αποδίδει στο εκφερόµενο µια αξία, αυτή της επικοινωνίας. Μέσα από το βιβλίο «Γλωσσολογική προσέγγιση στη θεωρία και τη διδακτική της µετάφρασης» οι κυρίες Φρειδερίκη Μπατσαλιά και Ελένη Σέλλα- Μάζη αναλύουν τις σηµασιολογικές, πραγµατολογικές, συντακτικές και µορφολογικές επιλογές. 36

37 Σηµασιολογικού χαρακτήρα επιλογές Αντιµέτωπος µε µια µεταφραστική ενότητα, ο µεταφραστής καταρχήν ορίζει το σηµασιολογικό εύρος που καλύπτει η ενότητα αυτή στη γλώσσαπηγή. Κατά τη µετάβαση προς τη γλώσσα- στόχος θα εξετάσει, θα κρίνει, θα αποφασίσει και τελικά θα επιλέξει αν η σηµασιολογική χωροθέτηση των εννοιών στη γλώσσα- στόχος επιτρέπει τη διατήρηση του σηµασιολογικού εύρους της προς µετάφραση ενότητας. Κρίνοντας αν η γλώσσα- στόχος επιβάλει µετατόπιση ή διατήρηση του σηµασιολογικού εύρους, επιλέγει µεταξύ διατήρησης και µετατόπισης. Επιλέγοντας την περίπτωση της µετατόπισης ο µεταφραστής καλείται να αποφασίσει αν θα προβεί σε αφαίρεση σηµασιολογικού χαρακτηριστικού ή σε προσθήκη. Η επίτευξη υφολογικής ισοδυναµίας εξαρτάται όµως από µια ακόµα απόφαση του µεταφραστή: η επιλογή που αφορά το σηµασιολογικό εύρος της προς µετάφραση ενότητας εναρµονίζεται µε τις υφολογικές συνήθειες από τις οποίες διέπονται τα κείµενα αυτού του είδους. Πραγµατολογικού χαρακτήρα επιλογές Παράλληλα µε τις επιλογές που αφορούν το σηµασιολογικό εύρος, ο µεταφραστής καλείται να προβεί σε επιλογές που αφορούν το πραγµατολογικό πεδίο της κάθε προς µετάφραση ενότητας. Πρέπει να κρίνει αν η πραγµατολογική µεταφορά µπορεί ή όχι να διατηρηθεί. Αναφορά σε ξένη γλώσσα στην 28 η Οκτωβρίου επιβάλλει µετατόπιση για να επεξηγηθεί η πραγµατολογική αναφορά π.χ. ως «εθνική εορτή». Άλλες φορές αντίθετα επιβάλλεται µετατόπιση µε τη µορφή απαλοιφής της πραγµατολογικής αναφοράς. Κριτήριο στις πραγµατολογικού χαρακτήρα επιλογές αποτελεί το ερώτηµα αν το µετάφρασµα ανταποκρίνεται στον επικοινωνιακό σκοπό του συγκεκριµένου πρωτότυπου κειµένου και αν αυτός εκφέρεται σύµφωνα µε τις υφολογικές συµβάσεις που διέπουν τη γλώσσα- στόχος στη σύνταξη αυτού του είδους κειµένων. 37

38 Μορφολογικού και συντακτικού χαρακτήρα επιλογές Ο µεταφραστής τέλος θα πρέπει να προβεί σε µορφολογικές και συντακτικές επιλογές στη γλώσσα- στόχος, προκειµένου να συντάξει τις σηµασιολογικού και πραγµατολογικού επιπέδου επιλογές του. Οι δυνατότητες της γλώσσας- στόχος µπορεί να συµβαδίζουν µε αυτές της γλώσσας- πηγή, όµως συνήθως παρατηρείται διαφοροποίηση ως προς την προτιµησιακή χρήση συγκεκριµένης µορφής δοµής. Ο µεταφραστής λοιπόν καλείται να δει τις αντίστοιχες δυνατότητες της γλώσσας- στόχος και προκειµένου να επιτύχει ορολογική ισοδυναµία, να κρίνει αν αυτές συµβαδίζουν και µε τις µορφολογικές και συντακτικές συνήθεις που διέπουν τη µικροδοµή και µακροδοµή αντίστοιχου είδους κειµένων στη γλώσσα- στόχος. Η µεταφραστική ικανότητα προϋποθέτει την εκ µέρους του µεταφραστή άνετη πρόσβαση σε επτά διακριτικά απ αλλήλων είδη γνώσης, και δη: στη γνώση της γλώσσας αφίξεως, στη γνώση του τόπου του προς µετάφραση κειµένου, στη γνώση της γλώσσας αφετηρίας, στη γνώση του πεδίου του προς µετάφραση κειµένου(αυτού που οι Αγγλοσάξονες αποκαλούν real world ), στη γνώση των αναγκαίων αντιπαραβολικών συγκρίσεων, στη γνώση της αποκωδικευτικής ανάγνωσης του κειµένου αφετηρίας, στη γνώση της ανακωδικευτικής γραφής του κειµένου του µεταφράσµατος. Συµπεράσµατα Μια ελληνική θεωρία της µετάφρασης οφείλει, εποµένως, πρώτον, να δώσει εύστοχες απαντήσεις στα οικουµενικά µεταφραστικά προβλήµατα και 38

39 ιδίως στο ζήτηµα της ουσίας της µετάφρασης ως κειµένου µε τις ίδιες προδιαγραφές µε το πρωτότυπο. εύτερον, να συγκεντρώσει και να συνθέσει, αφενός τα πορίσµατα από τη συστηµατική παρατήρηση και ανάλυση του µεταφραστικού φαινοµένου κάθε αυτό και, αφετέρου, τα συµπεράσµατα συναφών επιστηµονικών κλάδων που µελετούν επί µέρους πτυχές του. Τρίτον, να εντοπίσει και να ερµηνεύσει τις ιδιαιτερότητες της ελληνικής γλώσσας, διαχρονικά και συγχρονικά, ενδογλωσσικά και διαγλωσσικά, σε σχέση µε τη µεταφραστική διαδικασία. Άποψή µας είναι ότι η µετάφραση αποτελεί ενιαίο φαινόµενο που πρέπει κατά συνέπεια να µελετάται από µια ενιαία θεωρία. Συνίσταται στη σύνταξη, από ένα πρόσωπο που διαθέτει τις αναγκαίες γλωσσικές και θεµατικές γνώσεις και δεξιότητες, ενός κειµένου που έχει την ίδια ουσία µε ένα κείµενο συνταγµένο σε µια άλλη γλώσσα. Θεωρούµε ότι οι διαφορετικές µεταφρασιολογικές απόψεις συγκλίνουν αργά, αλλά σταθερά, προς την κατεύθυνση αυτή. Είναι προφανές ότι καµία θεωρία δεν µπορεί να είναι βάσιµη ή εύστοχη αν δεν θεµελιώνεται και εµπνέεται από µια έµπειρη και ελεγχόµενη πρακτική. Η µεταφραστική θεωρία οφείλει να απορρέει από τη µεταφραστική πράξη την οποία διαλεκτικά φωτίζει και εµπλουτίζει. Με τον τρόπο αυτό η µετάφραση θα τοποθετηθεί στη σωστή διάσταση τόσο κάθε αυτήν όσο και σε σχέση µε τη νεοελληνική γλώσσα και νεοελληνική παιδεία. 39

40 40

41 41

42 42

43 43

44 44

45 45

46 46

47 47

48 48

49 49

50 50

51 51

52 52

53 53

54 54

55 55

56 56

57 57

58 58

59 59

60 60

61 61

62 62

63 63

64 64

65 65

66 66

67 67

68 68

69 69

70 70

71 71

72 72

73 73

74 74

75 75

76 76

77 77

78 78

79 79

80 80

81 81

82 82

83 83

84 84

85 85

86 86

87 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ Τµήµα ιοικητικής Επιστήµης και Τεχνολογίας The ebusiness Center ( ) Έκθεση αναφοράς στα Επιχειρηµατικά Μοντέλα Εργασία 87

88 Έκθεση αναφοράς στα Επιχειρηµατικά Μοντέλα Εργασία Έκδοση 1. 3, 20 Νοεµβρίου 2002 της Αδαµαντίας Πατέλη Φοιτήτρια Πανεπιστηµιακής Εργασίας- Υπεύθυνη Έρευνας Υπεύθυνος καθηγητής Γιώργος Γιαγκλής Βοηθός Καθηγητής Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών, Ελλάδα Copyright 2002 Νοµική Ανακοίνωση Οι πληροφορίες αυτού του εγγράφου είναι αντικείµενο αλλαγής χωρίς προειδοποίηση. Το ELTRUN δεν δίνει καµία είδους εγγύηση σε σχέση µε το έγγραφο, συµπεριλαµβανοµένων, αλλά όχι περιορισµένων, των υποδηλωµένων εγγυήσεων εµπορικής δραστηριότητας και καταλληλότητας για τον συγκεκριµένο του σκοπό. Το ELTRUN δεν θα θεωρείται υπεύθυνο για τα ήδη υπάρχοντα λάθη, ή άµεσες, έµµεσες, ειδικές, συµπτωµατικές, ή επακόλουθες ζηµιές σε σχέση µε τον προµήθεια, απόδοση, ή χρήση αυτού του υλικού. 88

89 Περιεχόµενα 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΥΛΙΚΟΥ ΚΙΝΗΤΡΟ ΓΙΑ ΜΕΛΕΤΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΜΟΝΤΕΛΟΥ ΟΡΙΣΜΟΙ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΜΕΡΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΙΑΤΥΠΩΣΗ ΤΩΝ ΕΡΓΑΛΕΙΩΝ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΛΛΑΓΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΚΑΙ ΚΑΤΕΥΘΥΝΤΗΡΙΕΣ ΓΡΑΜΜΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΜΟΝΤΕΛΟΥ ΚΡΙΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΩΝ ΟΡΙΣΜΟΙ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΜΟΝΤΕΛΟΥ ΤΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΑΝΑΠΑΡΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΕΡΓΑΛΕΙΩΝ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΛΛΑΓΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΚΑΙ ΚΑΤΕΥΘΥΝΤΗΡΙΕΣ ΓΡΑΜΜΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΜΟΝΤΕΛΩΝ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

90 1. Εισαγωγή Αυτή η έκθεση έχει σκοπό να παρουσιάσει τα αποτελέσµατα ενός αρχικού απολογισµού που είναι βασισµένος στον τοµέα της έρευνας των επιχειρηµατικών µοντέλων (ΕΜ) 2 και κυρίως του ηλεκτρονικού επιχειρείν. Για να έχουµε µια πλήρη εικόνα αυτού του σκοπού, η έκθεση αυτή εξετάζει έναν αριθµό από τις πιο γνωστές ερευνητικές προσεγγίσεις, όπως αυτές έχουν διατυπωθεί στα άρθρα των εφηµερίδων, στα έντυπα των ευρωπαϊκών και διεθνών συνεδρίων και στα βιβλία που εξειδικεύονται σε αυτόν τον συγκεκριµένο τοµέα έρευνας. Επίσης, περιλαµβάνεται µια κριτική αξιολόγησης του υπό εξέταση έντυπου υλικού για να εξηγήσει κάποιους από τους περιορισµούς ή τα κενά των επίκαιρων ερευνητικών προσεγγίσεων. Αυτό το έγγραφο περιέχει το πρώτο µέρος της βιβλιογραφικής επανεξέτασης στον τοµέα των Επιχειρηµατικών Μοντέλων. Καθώς η έρευνα σε αυτόν τον τοµέα συνεχίζεται, έχουν προγραµµατιστεί καινούριες ανακοινώσεις του ίδιου εγγράφου, οι οποίες εµπλουτίζονται µε νέες ερευνητικές προσεγγίσεις και τάσεις, καθώς και µε µια πιο εξεζητηµένη κριτική αυτών. Γενικά, η κυκλοφορία αυτού του πρώτου εγγράφου έχει τους παρακάτω στόχους: I. Παρουσίαση των σηµαντικότερων ερευνητικών προσεγγίσεων οι οποίες έχουν ερευνηθεί µέχρι στιγµής, II. Προσδιορισµός των κύριων σηµείων των ερευνητικών προσεγγίσεων και των κύριων συµφερόντων των ατόµων που ερευνούν τα επιχειρηµατικά µοντέλα, III. Προσδιορισµός οµοιοτήτων και διαφορών µεταξύ των υπό εξέταση ερευνητικών προσεγγίσεων, IV. Εξερεύνηση των ελλείψεων βιβλιογραφίας σε συγκεκριµένα σηµεία της θεωρίας και πράξης των επιχειρηµατικών µοντέλων, V. Καθορισµός στόχων για συνεργασία κατά τη διάρκεια µιας πανεπιστηµιακής εργασίας. 2 Από εδώ και στο εξής, η συντοµογραφία ΕΜ χρησιµοποιείται αντί του όρου Επιχειρηµατικό Μοντέλο. Σ.τ.Μ: προτιµήσαµε να χρησιµοποιήσουµε τον όρο Επιχειρηµατικό Μοντέλο αντί της συντοµογραφίας του, όπως γίνεται στο πρωτότυπο κείµενο. 90

91 Τελικά δεν έχουν επιτευχθεί όλοι οι στόχοι µε την πρώτη δηµοσίευση αυτής της αναφοράς. Παρόλα αυτά, η εκπλήρωση των στόχων αυτών έχει καθοριστεί ως απώτερος σκοπός για την τελική κυκλοφορία του εγγράφου 2. Οργάνωση Υλικού Στην προσπάθεια να καθορίσουµε τον τρόπο µε τον οποίο θα παρουσιαστούν τα αποτελέσµατα της βιβλιογραφικής έρευνας, εµφανίζονται δύο κύριες δυνατότητες: α) παράθεση των ερευνητικών προσεγγίσεων µια προς µια ανά ερευνητή ή ερευνητικό κέντρο, ή β) εντοπισµός των κύριων σηµείων εστίασης στον τοµέα του επιχειρηµατικού µοντέλου και παρουσίαση των σηµαντικότερων ερευνητικών απόψεων για κάθε ένα από αυτά. Η τελική απόφαση πάρθηκε υπέρ της δεύτερης επιλογής, αφού είναι εκείνη που είναι περισσότερο υποσχόµενη ως προς την πραγµατοποίηση στόχων, ειδικά των σηµείων 3 και 4, που παρουσιάστηκαν στην προηγούµενη ενότητα. 3. Κίνητρο για µελέτη των επιχειρηµατικών µοντέλων Ενώ όλοι µιλάνε για επιχειρηµατικά µοντέλα, το 99% δεν µπορεί να τα περιγράψει ξεκάθαρα µε αποτέλεσµα να µην µπορούν να τα µεταδώσουν επαρκώς εσωτερικά, δηλαδή στην εταιρία τους, αλλά και εξωτερικά, µέσω της αλυσίδας αξίας ή της βιοµηχανίας. Από µια έρευνα 3 που έγινε από το Ινστιτούτο Strategic Change of Accenture 4 (Linder & Cantrell, 2000), συµπεραίνουµε ότι: «Μεγάλη σηµασία για την απόδοση κέρδους µιας εταιρίας έχει η ανάπτυξη ενός υγιούς επιχειρηµατικού µοντέλου. Παρόλα αυτά, τα επιχειρηµατικά µοντέλα φθίνουν, και οι επιχειρήσεις πρέπει να τα ενεργοποιήσουν ώστε να παραµείνουν βιώσιµες. Όσο καλύτερα γνωρίζουν οι διευθυντές τα 3 Η έρευνα διεξήχθη µέσα από συνεντεύξεις µε 70 ανώτερα διοικητικά στελέχη επιχειρήσεων και αναλυτές, καθώς επίσης και από µία εκτεταµένη έρευνα δευτερεύουσας σηµασίας. 4 Σ.τ.Μ. Τον αγγλικό αυτό τίτλο δεν µπορούµε να τον αποδώσουµε πλήρως στα ελληνικά καθώς δεν υπάρχει αντίστοιχος όρος. 91

92 επιχειρηµατικά µοντέλα τους, τόσο καλύτερα µπορούν να χειριστούν τα σχέδια τροποποίησή τους». Αυτό αποκαλύπτει ότι η κατανόηση των επιχειρηµατικών µοντέλων είναι µια προϋπόθεση για τους οργανισµούς οι οποίοι επιθυµούν να αλλάξουν την επιχείρησή τους ώστε να παραµείνει ανταγωνιστική. Οι Osterwalder & Pigneur (2002) αναφέρονται σε έναν αριθµό περιπτώσεων στις οποίες η κατανόηση και η χρησιµοποίηση του επιχειρηµατικού µοντέλου είναι ουσιαστικές. I. Κατανόηση των σχετικών στοιχείων ενός συγκεκριµένου τοµέα και οι µεταξύ τους σχέσεις. II. Επικοινωνία και ανταλλαγή απόψεων µιας επιχείρησης µεταξύ άλλων βασικών οµάδων συµφερόντων. III. ιευκόλυνση αλλαγών. IV. Προσδιορισµός των σχετικών µέτρων που πρέπει να παρθούν ώστε η επιχείρηση να µεταβεί σε ηλεκτρονική. V. Προσοµοίωση και µελέτη των επιχειρήσεων. Ένα άλλο σαφές κίνητρο για µελέτη των επιχειρηµατικών µοντέλων είναι η συνειδητοποίηση ότι «πολλές αποτυχίες των «ριψοκίνδυνων ηλεκτρονικών επιχειρήσεων» οφείλονται στην έλλειψη του υγιούς επιχειρηµατικού µοντέλου, του κακώς προσδιορισµένου ή τελείως ανεπαρκούς επιχειρηµατικού µοντέλου» (Vickers 2002). Επίσης, η µελέτη και η διαµόρφωση των επιχειρηµατικών µοντέλων µπορεί να βοηθήσει στην κάλυψη της ελλιπούς επικοινωνίας µεταξύ των ανώτερων διοικητικών στελεχών και των αναλυτών, οι οποίοι αδυνατούν να δηµιουργήσουν ικανοποιητικές προϋποθέσεις για τα πληροφοριακά συστήµατα της επιχείρησης (Gordjin & Akkermans 2004). Τέλος, η ανάλυση και η µελέτη των επιχειρηµατικών µοντέλων πρωτίστως εξυπηρετεί την ανάγκη για την αξιολόγηση της βιωσιµότητας µιας επιχειρησιακής πρωτοβουλίας, η οποία µπορεί να συµπεριλάβει περισσότερα από ένα επιχειρηµατικά µοντέλα (Weill &Vitale 2001). Βέβαια, το κίνητρο για τη µελέτη των επιχειρηµατικών µοντέλων διαφοροποιείται βάσει των ερευνητικών ενδιαφερόντων των ανθρώπων που ερευνούν τον τοµέα αυτό. Γνωρίζοντας το κίνητρο των αρχικών ερευνητών 92

93 βοηθάει στην καλύτερη κατανόηση των απόψεών τους, οι οποίες περιγράφονται στις επόµενες ενότητες. 4. Ερευνητικό Ιστορικό του Επιχειρηµατικού Μοντέλου Είναι ευρέως γνωστό ότι υπάρχει µια συνεχής αναπτυσσόµενη βιβλιογραφία για τα επιχειρηµατικά µοντέλα από ακαδηµαϊκούς, ερευνητικά κέντρα και συµβούλους. Κάποιοι µιλούν για «διαδικτυακά επιχειρηµατικά µοντέλα» (internet business models), κάποιοι άλλοι για «ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά Μοντέλα» (e- business models) ή «επιχειρηµατικά µοντέλα στο ίκτυο» (business models on the web), και κάποιοι άλλοι µιλούν γενικά για επιχειρηµατικά µοντέλα. Όπως κι αν χρησιµοποιείται ο όρος, οι περισσότεροι συµφωνούν ότι η ολοένα αυξανόµενη ανάπτυξη των νέων Τεχνολογιών της Πληροφορίας και των νέων Τεχνολογιών της Πληροφορίας και της Επικοινωνίας έχει αυξήσει το ενδιαφέρον για την αλλαγή των παραδοσιακών επιχειρηµατικών µοντέλων ή ότι η ανάπτυξη νέων επιχειρηµατικών µοντέλων αξιοποιεί τις ευκαιρίες που προσφέρονται από τεχνολογικές καινοτοµίες. Γι αυτό, τα τελευταία χρόνια, οι συζητήσεις για τα επιχειρηµατικά µοντέλα και η επίδραση του ιαδικτύου σε αυτά, έχουν γίνει πιο επίκαιρα. Παρόλα αυτά, δεν υπάρχει ακόµα κοινή γνώση για το πώς καθορίζουµε ένα επιχειρηµατικό µοντέλο, πώς αναπτύσσεται, ποια είναι τα βασικά επιχειρηµατικά µοντέλα, πώς µεταβάλλονται, κ.λ.π. Με άλλα λόγια, δεν υπάρχει σταθερή γνώση λαµβάνοντας υπόψη τις διάφορες απόψεις που αφορούν τα επιχειρηµατικά µοντέλα. Οι ακόλουθες επιµέρους ενότητες παρουσιάζουν τις κύριες ερευνητικές απόψεις πάνω στις διάφορες πτυχές των Επιχειρηµατικών Μοντέλων. Ορισµοί του Επιχειρηµατικού Μοντέλου, Συστατικά µέρη των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, Ταξινοµήσεις των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, Εργαλεία για την διατύπωση (Σχεδιασµό) των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, 93

94 Μεθοδολογία για την αλλαγή των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, ή µια άλλη µεθοδολογία για την ανάπτυξη των Επιχειρηµατικών Μοντέλων του ηλεκτρονικού επιχειρείν, Παράγοντες και κατευθυντήριες γραµµές για Αξιολόγηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων. Α/Α ΕΡΕΥΝΗΤΗΣ ΟΡΙΣΜΟΣ ΣΥΣΤΑΤΙΚ ΤΑΞΙΝΟΜΗ ΣΗ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΣΧΕ ΙΟΥ ΑΛΛΑΓΗ ΜΕΘΟ Ο ΛΟΓΙΑΣ ΠΛΑΙΣΙΟ ΑΞΙΟΛΟΓΗ ΣΗΣ (ΠΑΡΑΓΟΝ ΤΕΣ) 1. Timmers (1998) 2. Mahadevan (2000) 3. Kraemer βλ. βιβλ., (2000) 4. Chesbrough & Rosembloom (2000) 5. Tapscott, Ticoll, Lowly (1998, 2000) 6. Hamel (2000) 7. Linder & Cantrell (2000) ACCENTURE INSTITUTE of Strategic Change 8. Methlie (2001) 9. Afuah & Tucci (2001) 10. Alt & Zimmermann (2001) 11. Gordijn & Akkermanns (2001) 12. Weill & Vitale (2001) 13. Rappa (2001) 14. Hawkins (2001) 15. Amit & Zott (2001) 16. Applegate (2001) Petrovich βλ. βιβλ., (2001) 17. Auer & Follack (2002) EVOLARIS ebusiness Competence Center 18. Παπακυριακόπουλος βλ. βιβλ., (2001), ELTRUN e - Business Center 19. Osterwalder & Pigneur (2002) 20. Magretta (2002) 21. Elliot (2002) Πίνακας 1. Ερευνητικές Προσεγγίσεις στο πεδίο των Επιχειρηµατικών Μοντέλων 94

95 Οι ποικίλες ερευνητικές προσεγγίσεις του επιχειρηµατικού µοντέλου παρουσιάζονται κατά προσέγγιση. Ο πίνακας 1 απεικονίζει τους αρχικούς ερευνητές στον τοµέα αυτό και τις διάφορες απόψεις της εργασίας τους σε αυτόν τον κλάδο Ορισµοί Το επιχειρηµατικό µοντέλο είναι ένας από τους πολυσυζητηµένους όρους της επιχείρησης παγκοσµίως και πρόσφατα έχει προστεθεί ο όρος τεχνολογία. Είναι όµως ταυτόχρονα και ένας από τους λιγότερο κατανοητούς. Ως απόδειξη, κάθε ένας µπορεί να αναφερθεί σε πληθώρα διαφορετικούς ορισµούς, επί τούτου. Σε αυτά που ακολουθούν, παρουσιάζουµε τους πιο ευρείς διαδεδοµένους ορισµούς. Σε όλο το φάσµα της βιβλιογραφίας, βρίσκουµε διάφορους ορισµούς οι οποίοι εξηγούν ποιος είναι ο σκοπός του επιχειρηµατικού µοντέλου σε απλά, αλλά αρκετά κατανοητά λόγια. Οι Linder & Cantrell (2000), ερευνητές από το Ινστιτούτο Strategic Change of Accenture, καθορίζουν το επιχειρηµατικό µοντέλο ως «η λογική της δοµής του οργανισµού για τη δηµιουργία αξίας». Ένας αρκετά παρόµοιος ορισµός έχει δοθεί από τον Petrovic βλ. βιβλ. (2001) καθώς επίσης και από τους Auer & Follack (2002), που µοιράζονται την άποψη ότι «Ένα επιχειρηµατικό µοντέλο περιγράφει τη λογική ενός «επιχειρηµατικού συστήµατος» για τη δηµιουργία αξίας που βρίσκεται πίσω από τις πραγµατικές διαδικασίες». Σύµφωνα µε τον Applegate (2001), «Ένα επιχειρηµατικό µοντέλο είναι µια περιγραφή µιας σύνθετης επιχείρησης που επιτρέπει τη µελέτη της δοµής της, τις σχέσεις µεταξύ των δοµικών στοιχείων και πώς θα ανταποκριθεί στον πραγµατικό κόσµο». 95

96 Η Magretta (2002) ορίζει τον πιο απλοϊκό, αλλά και κατανοητό ορισµό για το τι σηµαίνει επιχειρηµατικό µοντέλο. Το αντιλαµβάνεται ως ένα «σενάριο που εξηγεί πώς λειτουργεί µια επιχείρηση». Ωστόσο, προχωρά ένα βήµα µακρύτερα διαχωρίζοντας την έννοια του επιχειρηµατικού µοντέλου από την έννοια της στρατηγικής, παρόλο που πολλοί άνθρωποι χρησιµοποιούν σήµερα τον όρο εναλλακτικά. Έτσι, εξηγεί ότι τα επιχειρηµατικά µοντέλα περιγράφουν, ως ένα σύστηµα πώς τα µέρη της επιχείρησης συνδέονται µεταξύ τους κατάλληλα. εν είναι όµως ικανά να αντεπεξέλθουν σε µια κρίσιµη καµπή της απόδοσης της επιχείρησης, που συνήθως είναι ο ανταγωνισµός, ενώ αντίθετα η στρατηγική µπορεί να τα καταφέρει. Μια άλλη οµάδα των ερευνητών υιοθετεί την προσέγγιση του προσδιορισµού των επιχειρηµατικών µοντέλων συγκεκριµενοποιώντας τα πρωταρχικά του στοιχεία και πιθανόν τις αλληλεξαρτήσεις τους. Η αρχική και η πιο συχνή παραποµπή του ορισµού αυτής της κατηγορίας δίνεται από τον Timmers (1998). Στο άρθρο του, ορίζει το επιχειρηµατικό µοντέλο ως «µια αρχιτεκτονική για το προϊόν, την υπηρεσία και τις ροές πληροφορίας, περιλαµβάνοντας µια περιγραφή των διάφορων επιχειρηµατικών χρηστών και των ρόλων τους, των πιθανών οφελών για τους διάφορους χρήστες και των πηγών εσόδων». Έχοντας αρχικά επηρεαστεί από τον Timmers, οι Well & Vitale (2001) καθορίζουν το επιχειρηµατικό µοντέλο ως «µια περιγραφή των ρόλων και των σχέσεων µεταξύ των καταναλωτών, των πελατών, των εταίρων και των προµηθευτών µιας εταιρίας. Αυτή η περιγραφή προσδιορίζει τις σηµαντικότερες ροές του προϊόντος, των πληροφοριών και των χρηµάτων, καθώς και των σηµαντικότερων οφελών στους συµµετέχοντες». Ο ορισµός του Hawkins (2001) περιγράφει το επιχειρηµατικό µοντέλο ως «η εµπορική σχέση µεταξύ µιας επιχείρησης και των προϊόντων και/ ή των υπηρεσιών που παρέχει στην αγορά. Πιο συγκεκριµένα, είναι ένας τρόπος 96

97 δόµησης των διαφόρων ρευµάτων δαπανών και εισοδηµάτων, έτσι ώστε µια επιχείρηση να γίνεται βιώσιµη, συνήθως αυτό σηµαίνει να είναι σε θέση να στηριχτεί µόνη της βάσει των εσόδων που δηµιουργεί». Ο ορισµός του Eliot (2002) επίσης επικεντρώνεται σε εµπορικές σχέσεις όπως και σε ρεύµατα δαπανών και εισοδηµάτων. Ο ορισµός του είναι ο ακόλουθος: «Ένα επιχειρηµατικό µοντέλο καθορίζει τις σχέσεις µεταξύ διαφορετικών συµµετεχόντων σε µια ριψοκίνδυνη επιχείρηση, τα κέρδη και τις δαπάνες που αναλογούν σε κάθε έναν και τις ροές εισοδήµατος. Όλα τα επιχειρηµατικά µοντέλα λειτουργούν βάσει µιας απλής εξίσωσης: κέρδη= έσοδα έξοδα». Ο Rappa (2001) στον ορισµό του, αναφέρεται λίγο ή πολύ στα ίδια στοιχεία µε τους προηγούµενους δύο ορισµούς: «επιχειρηµατικό µοντέλο είναι όταν µια επιχείρηση µπορεί να λειτουργήσει αυτόνοµα, δηλαδή να δηµιουργήσει έσοδα. Το επιχειρηµατικό µοντέλο εξηγεί πώς µια επιχείρηση βγάζει χρήµατα κάνοντας πιο συγκεκριµένη τη θέση της στην αλυσίδα αξίας». Οι Ammit & Zott (2001) παρέχουν έναν ορισµό βασιζόµενο στη συναλλαγή των επιχειρηµατικών µοντέλων. «Ένα επιχειρηµατικό µοντέλο απεικονίζει το περιεχόµενο, τη δοµή και διαχείριση των συναλλαγών τα οποία είναι σχεδιασµένα µε σκοπό να δηµιουργήσουν αξία µέσα από την εκµετάλλευση των ευκαιριών της επιχείρησης. Ένα επιχειρηµατικό µοντέλο περιλαµβάνει το σχεδιασµό των: Περιεχόµενο Συναλλαγής: αγαθά/ υπηρεσίες, πηγές/ δυνατότητες οµή Συναλλαγής: συµβαλλόµενα µέρη, σύνδεσµοι, αλληλουχία, µηχανισµοί συναλλαγής ιαχείριση Συναλλαγής, έλεγχος ροών, καθώς και τα στάδια τα οποία εκτελούνται προκειµένου να ολοκληρωθούν οι συναλλαγές». Οι Osterwalder & Pigneur (Osterwalder & Pigneur, 2002) αντιλαµβάνονται την ιδέα του επιχειρηµατικού µοντέλου µε έναν κάπως διαφορετικό τρόπο. Το θεωρούν σαν τον χαµένο σύνδεσµο µεταξύ της στρατηγικής και των 97

98 διαδικασιών της επιχείρησης. Ακόµα πιο συγκεκριµένα, θεωρούν ένα επιχειρηµατικό µοντέλο την «εννοιολογική και αρχιτεκτονική εφαρµογή (προσχέδιο) της στρατηγικής της επιχείρησης και αντιπροσωπεύει την βάση για την εφαρµογή των επιχειρηµατικών διαδικασιών και των πληροφοριακών συστηµάτων». Ο δικός τους ορισµός είναι ως εξής: «Ένα επιχειρηµατικό µοντέλο δεν είναι τίποτα άλλο από µια περιγραφή της αξίας, που η επιχείρηση προσφέρει σε ένα ή περισσότερα τµήµατα πελατών και η αρχιτεκτονική της, όπως και το δίκτυο µελών της για τη δηµιουργία, το µάρκετινγκ και την διανοµή αυτής της αξίας και του κεφαλαίου σχέσης, προκειµένου να παράγει κερδοφόρα και βιώσιµα ρεύµατα εσόδων». Το 1998, οι Tapscott βλ. βιβλ., µιλούν για πρώτη φορά σχετικά µε την νέα γενιά επιχειρηµατικών µοντέλων, τα οποία καλύπτουν όχι µόνο την ίδια την εταιρία, αλλά επίσης τους «συνεργάτες» του. Έχοντας πρόσβαση στις τεχνολογίες δικτύου, οι οργανισµοί παρακινούνται ώστε να µεταβούν από ένα εσωστρεφές «ασύρµατο τύπο» σε ένα «ηλεκτρονικό τύπο» το οποίο είναι βασισµένο στη διαµόρφωση των επιχειρηµατικών οικονοµικών συστηµάτων. Η µέγιστη διάσταση της στρατηγικής δράσης που ένας οργανισµός ηλεκτρονικού τύπου πρέπει να εντάξει, είναι οι πελάτες, οι αγορές, τα προϊόντα, οι διαδικασίες, οι οργανισµοί (δοµές και σχέσεις), οι µέτοχοι και τα οικονοµικά στοιχεία, οι κοινωνικές αξίες και η κυβερνητική πολιτική. ύο χρόνια αργότερα, οι ίδιοι συγγραφείς (Tapscott βλ. βιβλ., 2000) αναφέρονται σε µια καινοτοµία του επιχειρηµατικού µοντέλου σε µορφή «επιχειρηµατικών ιστών (b-webs)», οι οποίοι «βρίσκουν νέες προτάσεις αξίας, διαµορφώνουν τους ρόλους του ανταγωνισµού και κινητοποιούν τους ανθρώπους και τις πηγές σε πρωτοφανή επίπεδα απόδοσης. Ο επιχειρηµατικός ιστός είναι το καθαρό σύστηµα των προµηθευτών, των διανοµέων, των προµηθευτών εµπορικών υπηρεσιών και των πελατών, οι οποίοι χρησιµοποιούν το ιαδίκτυο για τις πρωταρχικές επιχειρηµατικές επικοινωνίες και συναλλαγές». 98

99 4.2 Συστατικά µέρη των επιχειρηµατικών µοντέλων Η τελευταία βιβλιογραφία δεν ασχολείται πια µε τον ορισµό του επιχειρηµατικού µοντέλου, αλλά αντί αυτού, έχει αρχίσει να το αναλύει στα «ατοµικά» του στοιχεία (Afuah βλ. βιβλ., 2001, Rayport βλ. βιβλ., 2001). Αυτή η ανάλυση δίνει µια άλλη άποψη της υπάρχουσας βιβλιογραφίας λαµβάνοντας υπόψη τις διαφορετικές απόψεις των συστατικών µερών, γνωστά επίσης ως «στοιχεία», «λειτουργίες», «χαρακτηριστικά» ή «πυλώνες» των επιχειρηµατικών µοντέλων. Σύµφωνα µε τους Alt and Zimmermann (2001), το επιχειρηµατικό µοντέλο έχει έξι γενικά στοιχεία, τα πρώτα τέσσερα ορίζουν την κάθετη ολοκλήρωση του επιχειρηµατικού µοντέλου και τα υπόλοιπα δύο ορίζουν την οριζόντια ολοκλήρωση που επηρεάζουν όλα τα µοντέλα: 1) Στόχος, 2) οµή, 3) ιαδικασίες, 4) Έσοδα, 5) Τεχνολογία, 6) Νοµικά Θέµατα. Πιο συγκεκριµένα, οι Afuab and Tucci (2000) διευκρινίζουν τα ακόλουθα συστατικά µέρη του επιχειρηµατικού µοντέλου σε: 1) Πελατειακή Αξία, 2) υνατότητες, 3) Τιµολόγηση, 4) Πηγές Εσόδων, 5) Σχετικές ραστηριότητες, 6) Εφαρµογή, 7) υνατότητες, 8) ιατήρηση. Οι Chesbrough and Rosenbloom (2000) καθορίζουν ένα σύνολο µε τα συστατικά µέρη των λειτουργιών ενός Επιχειρηµατικού Μοντέλου, µέσω του ορισµού τους, τα οποία είναι: I. Αποσαφήνιση της πρόταση αξίας, II. Προσδιορισµός του τοµέα αγοράς, III. Καθορισµός της δοµής της αλυσίδας αξίας µέσα στην επιχείρηση, IV. Καθορισµός της δοµής κόστους και δυνατότητες κέρδους, V. Περιγραφή της θέσης της επιχείρησης µέσα στην αξία του δικτύου, η οποία περιλαµβάνει την αναγνώριση των συµπληρωµατικών και των ανταγωνιστών, 99

100 VI. ιαµόρφωση της ανταγωνιστικής στρατηγικής. Ο Hammel (2000) έχει δηµιουργήσει την δική του θεωρία προς συζήτηση των συστατικών µερών της Επιχειρηµατικής Ιδέας (ένας άλλος τρόπος που χρησιµοποιεί για να αναφερθεί στο Επιχειρηµατικό Μοντέλο). Αυτή η δοµή περιλαµβάνει τέσσερα (4) κύρια συστατικά µέρη, κάθε ένα από αυτά αναλύεται σε αρκετά επιµέρους, τα οποία ενώνονται µεταξύ τους µε τρεις «γέφυρες». Η δοµή του Hammel παρουσιάζεται παρακάτω. ΙΕΠΑΦΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΠΗΓΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΙΚΤΥΟ ΑΞΙΑΣ Εκπλήρωση και Στόχος Επιχείρησης Βασικές Προµηθευτές Υποστήριξη Ικανότητες της Επιχείρησης Πληροφόρηση και Προϊόν/ Πεδίο Αγοράς Ενεργητικό Συνεργάτες ιορατικότητα Στρατηγικής υναµικές Σχέσεων Βάσεις για Θεµελιώδεις Σωµατεία ιαφοροποίηση ιαδικασίες οµή Τιµολόγησης Σχεδιάγραµµα 1. Συστατικά µέρη των Επιχειρηµατικών Μοντέλων (Hammel, 2000) Οι Weill & Vitale (2001) αναλύουν το ηλεκτρονικό επιχειρείν σε τέσσερα (4) επίπεδα. Αυτή η ανάλυση τούς επιτρέπει να επικεντρωθούν σε διαφορετικές βαθµίδες της πολυπλοκότητας των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, προκειµένου να χειριστούν αυτή την ανάλυση µε την αντίστροφη έννοια. Να συνθέσουν µια εφαρµογή του ηλεκτρονικού επιχειρείν από τα συστατικά της µέρη, κατανοώντας βέβαια και τις ικανότητες που απαιτούνται για κάθε µια. Τα «ατοµικά» στοιχεία που καθορίζονται ανά επίπεδο της ανάλυσης είναι: 100

101 Επίπεδο 1: Ατοµικό Επιχειρηµατικό Μοντέλο 1) Στρατηγικοί Στόχοι 2) Πηγές Εσόδων 3) Κρίσιµοι Παράγοντες Επιτυχίας 4) Ικανότητες της Επιχείρησης Απαραίτητες για την Εφαρµογή Επίπεδο 2: Ηλεκτρονικό Επιχειρηµατικό Μοντέλο 5) Ρόλοι και Σχέσεις ανάµεσα στους πελάτες της επιχείρησης, τους συµµάχους και τους προµηθευτές 6) Ροές Προϊόντων, Πληροφοριών, Χρηµάτων 7) Σηµαντικά Οφέλη στους Συµµετέχοντες - Πρόταση Αξίας Επίπεδο 3: Πρωτοβουλία Ηλεκτρονικού επιχειρείν 8) Τµήµατα Πελατών α. Κοινό- στόχος β. Πρόταση Αξίας στον Πελάτη 9) Κανάλια σε αυτά τα τµήµατα 10) Υποδοµή Τεχνολογίας Πληροφορίας για την Εφαρµογή Επίπεδο 3-4: Μεσολαβητικό Επίπεδο 11) Θέση στην βιοµηχανία της Αλυσίδας Αξίας ή του ικτύου 101

102 12) Οργανωτική Μορφή Απαραίτητη για την Εφαρµογή 13) Κάτοχος των 3 Κρίσιµων Περιουσιακών Στοιχείων της Επιχείρησης (µπορεί να είναι διαφορετικός για κάθε περιουσιακό στοιχείο) α. Κάτοχος των Σχέσεων µε τον Πελάτη β. Κάτοχος των Στοιχείων γ. Κάτοχος της Συναλλαγής 14) Βασικές Πληροφορίες που Απαιτούνται για να Πετύχει Επίπεδο 4: Εφαρµογή Ηλεκτρονικού Επιχειρείν 15) Χρηµατοδότηση 16) Τιµολόγηση 17) Αναζήτηση υποψήφιων εργαζοµένων 18) Μάρκετινγκ 19) Κίνητρα Πίνακας 2. «Ατοµικά» στοιχεία ανά αναλυτικό επίπεδο Επίσης, οι Weill & Vitale (2001) καθορίζουν τα «ατοµικά» στοιχεία βασισµένοι σε έναν αριθµό διαφορετικών επιχειρηµατικών προδιαγραφών. Ορίζουν πέντε (5) τρόπους παρουσίασης της επιχείρησης, διαφοροποίηση των αναλυτικών κύριων σηµείων, και προσδιορισµό των πληροφοριώνκλειδιά που απαιτούνται για κάθε ένα από αυτά. 102

103 Προσέγγιση ιατύπωσης Πληροφορίες- Κλειδιά που Απαιτούνται 1. Επιχειρηµατική Στρατηγική Πελάτες- στόχος Προσφορές Προϊόντων και Υπηρεσιών Μοναδική και Πολύτιµη Θέση Επιλογές και Ανταλλαγές 2. Οργανωτική Μορφή οµής Ιεραρχία της Αρχής "Φόρµα" των Οργανισµών ίκτυο των Οργανισµών Μηχανισµοί για τη ιαχείριση ικαιωµάτων και την Επίλυση Συγκρούσεων 3. Επιχειρησιακή ιαδικασία Βασικό Σύνολο ραστηριοτήτων για να Παράγει ένα αποτέλεσµα Ποιοι διευθύνουν (τµήµατα, άνθρωποι, ρόλοι) αυτές τις ραστηριότητες Σχεδίαση και Αξιολόγηση των ραστηριοτήτων Ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα που ενσωµατώνεται στις δραστηριότητες 4. Αλυσίδα Αξίας Προστιθέµενη Αξία από την Εταιρία στις Εισαγωγές της ραστηριότητες προστιθέµενης αξίας που ταιριάζουν µε εκείνες άλλων φορέων Όρια µεταξύ της εταιρίας και άλλων φορέων της αλυσίδας Αλυσίδα αξίας κατάλληλη µέσα στο ανταγωνιστικό τοπίο αγοράς 5. Θεµελιώδεις ικανότητες της Επιχείρησης Πνευµατικές υνάµεις και υνάµεις Υπηρεσιών Πηγές Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήµατος Πίνακας 3. «Ατοµικά» Στοιχεία ανά τρόπο Παρουσίασης (µέθοδο) Οι Osterwalder & Pigneur (Osterwalder & Pigneur, 2002) αναφέρονται στα συστατικά µέρη του επιχειρηµατικού µοντέλου µέσα από τον ορισµό που δίνουν για τους τέσσερις κύριους πυλώνες, οι οποίοι αφορούν θεµελιώδη θέµατα σύµφωνα µε τα οποία το επιχειρηµατικό µοντέλο πρέπει να ακολουθήσει: 103

104 [Καινοτοµία Προϊόντος] αφορά την καινοτοµία του προϊόντος και την πρόταση αξίας που προσφέρεται από την εταιρία στην αγορά. Περιλαµβάνει τον Τοµέα των Καταναλωτών- Στόχος, τις υνατότητες και την Πρόταση Αξίας. [Σχέση Πελατών] προσδιορίζει τους πελάτες- στόχος της επιχείρησης, τον τρόπο µε τον οποίο τους διανέµει τα προϊόντα, και τον τρόπο µε τον οποίο χτίζει µια δυνατή σχέση µαζί τους. Είναι χωρισµένο στα ακόλουθα επιµέρους συστατικά: Στρατηγική Πληροφοριών, Αίσθηµα και Εξυπηρέτηση, και Πίστη και Εµπιστοσύνη. [ ιαχείριση Υποδοµής] ερευνά το πώς µια εταιρία χρησιµοποιεί σωστή υποδοµή ή λογιστικά θέµατα. Συµπεριλαµβάνει Πηγές, Εργασία (ή Αξία) ιαµόρφωσης και ίκτυο Μελών. [Οικονοµικά] αναπτύσσει το µοντέλο εσόδων (συναλλαγή, εγγραφή/ αριθµός µελών, διαφήµιση, προµήθεια, άδεια) και το µοντέλο κόστους (έξοδα προϊόντων προς πώληση, έξοδα εκµετάλλευσης, γενικά και διοικητικά έξοδα). Αναλύεται περαιτέρω σε Μοντέλο Εσόδων, οµή Κόστους, και Κέρδος/ Ζηµία. Από την πλευρά του Evolaris (Petrovitc βλ. βιβλ., 2001), ένα Επιχειρηµατικό Μοντέλο µπορεί να χωριστεί σε εφτά (7) επιµέρους µοντέλα, τα οποία θεωρούνται στοιχεία του. I. Μοντέλο Αξίας- περιγράφει την λογική του τι είδους θεµελιώδες προϊόν/ προϊόντα, υπηρεσία/ υπηρεσίες, εµπειρία/ εµπειρίες προσφέρονται στον πελάτη, και τι άλλες υπηρεσίες προστιθέµενης αξίας προέρχονται από την θεµελιώδη ικανότητα. II. Μοντέλο Πόρων- περιγράφει την λογική του πώς τα στοιχεία είναι απαραίτητα για την διαδικασία µετατροπής, και πώς µπορούµε να προσδιορίσουµε και να προµηθευτούµε τις απαιτούµενες ποσότητες. III. Μοντέλο Παραγωγής- περιγράφει την λογική του πώς τα στοιχεία συνδυάζονται µε την διαδικασία µετατροπής από την πηγή στην παραγωγή. 104

105 IV. Μοντέλο Σχέσεων Καταναλωτών- περιγράφει την λογική του πώς να προσεγγιστούν, να εξυπηρετηθούν και να παραµείνουν σταθεροί πελάτες. Αποτελείται από τα ακόλουθα επιµέρους µοντέλα: Μοντέλο διανοµής- η λογική πίσω από την διαδικασία διανοµής. Μοντέλο Μάρκετινγκ- η λογική πίσω από την προσέγγιση και σταθερότητα των πελατών. Μοντέλο Εξυπηρέτησης- η λογική πίσω από την εξυπηρέτηση των πελατών. V. Μοντέλο Εσόδων- περιγράφει την λογική του τι, πότε, γιατί, και πώς η εταιρία δέχεται αποζηµιώσεις αντί των προϊόντων. VI. Μοντέλο Κεφαλαίου- περιγράφει την λογική του πώς οι οικονοµικές πηγές µπορούν να δηµιουργήσουν µια δοµή χρεωστικής και καθαρής περιουσίας και πώς αυτά τα λεφτά χρησιµοποιούνται σε σχέση µε τα κεφάλαια και τις υποχρεώσεις µέσα στο χρόνο. VII. Μοντέλο Αγοράς- περιγράφει την λογική επιλογής ενός σχετικού περιβάλλοντος στο οποίο κινείται η επιχείρηση. Οι Linder & Cantrell (2000) έχουν ορίσει τα παρακάτω θεµελιώδη συστατικά µέρη του Επιχειρηµατικού Μοντέλου: I. Μοντέλο Τιµολόγησης, δηλαδή κόστος II. Μοντέλο Εσόδων, δηλαδή εγγραφή III. Μοντέλο Καναλιού, δηλαδή Απευθείας στον Πελάτη 5 IV. Μοντέλο ιαδικασίας Εµπορίου, δηλαδή πλειστηριασµός V. Εµπορική Σχέση του επιτρεπόµενου διαδικτύου, δηλαδή ίκτυο Αξίας VI. Οργανωτική Φόρµα 6, δηλαδή αυτάρκης επιχειρησιακή µονάδα VII. Πρόταση Αξίας, δηλαδή περισσότερη Αξία µε το ίδιο κόστος 5 Οι Weill & Vitale το θεωρούν ως ένα ολοκληρωµένο Επιχειρηµατικό Μοντέλο και το συµπεριλαµβάνουν στην προτεινόµενη ταξινόµησή τους. 6 Οι Weill & Vitale το θεωρούν µια από τις κύριες διαστάσεις στην ανάλυση του Επιχειρηµατικού Μοντέλου 105

106 Ο Methlie (2001) έχει αναπτύξει µια θεωρία για ένα γενικό επιχειρηµατικό µοντέλο, υπογραµµίζοντας τα συστατικά- κλειδιά ενός µοντέλου: I. ηµιουργός Αγοράς- αυτός που προωθεί την πώληση, αυτός που κατευθύνεται από τον αγοραστή, ουδέτερος II. Κατεύθυνση Ολοκλήρωσης- κάθετη, οριζόντια III. Στρατηγική- Συγκεντρωτική, µη διαφοροποιηµένη IV. Μοντέλο Ελέγχου- µεσολαβητής, πράκτορας, διανοµέας, ιεραρχία V. Ολοκλήρωση Υπηρεσιών- σύνολο προµηθευτή, ολοκλήρωση προµήθειας, ολοκλήρωση πληροφοριών, ολοκλήρωση πελατών, αλυσίδα αξίας και ολοκλήρωση ενέργειας. VI. Φόρµες Συνεργασίας- εξάπλωση αγοράς, ολοκλήρωση υπηρεσιών, ολοκλήρωση πληροφοριών, εµπορική συνεταιριστική επωνυµία, ικανότητα συνεργασίας, δοµή συνεργασίας. Οι παραπάνω ερευνητικές προσεγγίσεις προχωρούν σε λεπτοµερειακή ανάλυση των κύριων συστατικών µερών του Επιχειρηµατικού Μοντέλου. Παρόλα αυτά, υπάρχουν κάποιοι ερευνητές οι οποίοι καθορίζουν πιο πολύ σαν στοιχεία τα κύρια µέρη του πρωταρχικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου. Οι Kraemer βλ. βιβλ. (2000) καθορίζουν τα ακόλουθα συστατικά για τον καθορισµό του επιχειρηµατικού µοντέλου: 1) Απευθείας πωλήσεις, 2) Απευθείας σχέσεις πελατών, 3) Τµηµατοποίηση Πελατών για πωλήσεις και υπηρεσίες, και 4) Παραγωγή κατόπιν παραγγελίας. Σύµφωνα µε τον Mahadevan (2000), ένα επιχειρηµατικό µοντέλο είναι ένας µοναδικός συνδυασµός τριών ροών οι οποίες είναι σηµαντικές για την επιχείρηση: α) ροή αξίας, η οποία καθορίζει την πρόταση αξίας για τους φορείς και τους αγοραστές, β) ροή εισοδήµατος, το οποίο είναι ένα σχέδιο για εξασφάλιση εισοδήµατος της επιχείρησης, και γ) ροή τροφοδοσίας, η οποία απευθύνεται σε ποικίλα θέµατα που έχουν σχέση µε τον σχεδιασµό της εφοδιαστικής αλυσίδας της επιχείρησης. 106

107 Τέλος η Magretta (2002) ορίζει δύο µέρη για το Επιχειρηµατικό Μοντέλο: α) οι δραστηριότητες της επιχείρησης οι οποίες συνδέονται µε το να δηµιουργείς κάτι (σχεδιασµός, προµήθεια, παραγωγή, κλπ), και β) οι δραστηριότητες της επιχείρησης οι οποίες συνδέονται µε το να πουλάς κάτι (ταυτότητα πελατών, πώληση, εµπορική συναλλαγή, κατανοµή, διανοµή). 4.3 Ταξινόµηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Μία µεγάλη ερευνητική προσπάθεια απεικονίζεται µε την κατάταξη των επιχειρηµατικών µοντέλων κυρίως στο ίκτυο και µε την οµαδοποίηση τους σε συγκεκριµένες κατηγορίες. Τα επιχειρηµατικά µοντέλα ανήκουν στην ίδια κατηγορία και συνήθως µοιράζονται κάποια κοινά χαρακτηριστικά, όπως είναι η ίδια πολιτική τιµολόγησης ή το ίδιο µοντέλο πελατειακής σχέσης. Παρόλα αυτά, καθώς τα κριτήρια για κατάταξη επιχειρηµατικών µοντέλων διαφοροποιούνται ανά ερευνητή, οι τελικές αποτελεσµατικές ταξινοµήσεις είναι αρκετά διαφορετικές. Μια επανεξέταση που έγινε για λογαριασµό του όρου «Επιχειρηµατικό Μοντέλο» και συγγενικοί ορισµοί στις Ηλεκτρονικές Αγορές (τόµοι 1 έως 9) έκανε τους Alt & Zimmermann (2001) να ξεχωρίσουν δύο ευρείες κατηγορίες των επιχειρηµατικών µοντέλων: Τα Μοντέλα Επιχείρηση- προς- Καταναλωτή (B2C) και Επιχείρηση- προς- Επιχείρηση (B2B). Αυτές οι κατηγορίες είναι αρκετά γενικές, αλλά µπορούν να αναλυθούν περαιτέρω, βασιζόµενες στην επιχείρηση που την αφορούν και τον σκοπό για τον οποίο σχεδιάστηκαν. 107

108 Από την µια µεριά, οι Roussel βλ. βιβλ. (2000) ορίζουν τους ακόλουθους τύπους των Β2C µοντέλων: 1) Περιεχόµενο Ιστοσελίδων, 2) Πύλες, 3) Ιστοσελίδες Απευθείας Πωλήσεων, 4) ηλεκτρονικές και φυσικές εταιρίες, 5) Ηλεκτρονικές Επιχειρήσεις, 6) Ηλεκτρονικό Περιβάλλον Αγοράς. Από την άλλη πλευρά, ο Timmers (1998) έχει συγκεντρωθεί στις ερευνητικές του προσπάθειες πάνω στα Β2Β µοντέλα. Πιο συγκεκριµένα, συνδυάζει µια «συστηµατική προσέγγιση για τον προσδιορισµό των δοµών των επιχειρηµατικών µοντέλων» µέσω διάλυσης και ανακατασκευής της αλυσίδας αξίας, δηλαδή προσδιορισµός των στοιχείων της αλυσίδας, και καθορισµός πιθανών τρόπων της ολοκλήρωσης πληροφορίας µέσα από αυτήν. Το πλαίσιο ανάλυσής του περιλαµβάνει τη ιάλυση της Αλυσίδας Αξίας ( ), τα Σχέδια Αλληλεπίδρασης (Α), και την Ανακατασκευή της Αλυσίδας Αξίας (Α). Συνδυάζοντας τα σχέδια αλληλεπίδρασης µε την ολοκλήρωση της αλυσίδας αξίας, ο Timmers (1998) τελικά συνοψίζει έντεκα (11) πιθανές αρχιτεκτονικές των επιχειρηµατικών µοντέλων. Αυτές περιγράφονται στον ακόλουθο πίνακα: 108

109 Επιχειρηµατικό Μοντέλο Ηλεκτρονικά Καταστήµατα Ηλεκτρονική Προµήθεια Περιγραφή Αυτό είναι το δικτυακό µάρκετινγκ µιας επιχείρησης ή ενός καταστήµατος. Σε πρώτο στάδιο, γίνεται για να προωθήσει την επιχείρηση και τα αγαθά της ή τις υπηρεσίες της. Κάθε επιχείρηση η οποία δηµιουργεί µια ιστοσελίδα µόνο και µόνο για να έχει δικτυακή παρουσία µπορεί να θεωρηθεί ότι έχει δηµιουργήσει ένα πολύ βασικό ηλεκτρονικό κατάστηµα. Είναι ηλεκτρονική υποβολή προσφορών και προµήθεια των αγαθών και των υπηρεσιών. Περιλαµβάνει την ηλεκτρονική διαπραγµάτευση και την εργολαβία και ενδεχοµένως την εξειδικευµένη συλλογική εργασία. Ηλεκτρονικά Εµπορικά Κέντρα Στη βασική µορφή του αποτελείται από ένα σύνολο των ηλεκτρονικών καταστηµάτων, ενισχυµένα συνήθως κάτω από µια κοινή οµπρέλα, όπως είναι ένα αναγνωρισµένο εµπορικό σήµα. Μπορεί να εµπλουτιστεί από µια κοινή- εγγυηµένη- µέθοδο πληρωµής. Ηλεκτρονικές ηµοπρασίες Εικονικές Κοινότητες Πλατφόρµες Συνεργασίας Αγορές Τρίτου Φορέα Ολοκληρωµένο Σύστηµα Αλυσίδας Αξίας Φορείς Παροχής Υπηρεσιών Αλυσίδας Αξίας Μεσιτεία Πληροφοριών Υπηρεσίες Εµπιστοσύνης και άλλες υπηρεσίες Τρίτου Φορέα Προσφέρουν µια ηλεκτρονική εφαρµογή των µηχανισµών της προσφοράς γνωστή από τους παραδοσιακούς πλειστηριασµούς. Μπορούν επίσης να προσφέρουν την ολοκλήρωση της διαδικασίας προσφοράς µε την εργολαβία, τις πληρωµές και τη διανοµή. Η βασική αξία των εικονικών κοινοτήτων προέρχεται από τα µέλη (πελάτες ή συνεργάτες) οι οποίοι προσθέτουν τις πληροφορίες τους σε ένα βασικό περιβάλλον που παρέχεται από την επιχείρηση που λειτουργεί την εικονική κοινότητα. Παρέχουν ένα σύνολο εργαλείων και ένα περιβάλλον πληροφοριών για συνεργασία µεταξύ των επιχειρήσεων. Αυτό µπορεί να εστιάσει σε συγκεκριµένες λειτουργίες, όπως ο συνεργατικός σχεδιασµός και η κατασκευή, ή την υποστήριξη έργου σε µια εικονική οµάδα. Ένα αναδυόµενο µοντέλο το οποίο είναι κατάλληλο σε περίπτωση που οι επιχειρήσεις επιθυµούν να αφήσουν το δικτυακό µάρκετινγκ σε ένα τρίτο φορέα. Προσφέρουν τουλάχιστον µια διεπαφή µε τον χρήστη στους καταλόγους προϊόντων των προµηθευτών, και διάφορα άλλα χαρακτηριστικά γνωρίσµατα, όπως η εµπορική επωνυµία, οι πληρωµές, οι υπηρεσίες logistics και αποθήκευση, οι παραγγελίες και η πλήρης κλίµακα ασφαλών συναλλαγών. Εστιάζουν στην ολοκλήρωση των πολλαπλών επιπέδων της αλυσίδας αξίας, µε την δυνατότητα να χρησιµοποιηθεί η ροή πληροφοριών µεταξύ εκείνων των επιπέδων ως επιπλέον προστιθέµενη αξία. Αυτοί ειδικεύονται σε µια συγκεκριµένη λειτουργία για την αλυσίδα αξίας, όπως οι ηλεκτρονικές πληρωµές ή οι υπηρεσίες logistics, µε τις πληροφορίες να το κάνουν αυτό στο ευδιάκριτο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµά τους. Αυτό το µοντέλο περιλαµβάνει την παροχή των υπηρεσιών πληροφοριών και της συµβουλών για να προσθέσει αξία στην τεράστια ποσότητα στοιχείων και είναι διαθέσιµο στα ανοιχτά δίκτυα ή προέρχεται από τους ολοκληρωµένους επιχειρησιακούς χειρισµούς, όπως η αναζήτηση πληροφοριών. Οι υπηρεσίες εµπιστοσύνης αφορούν µια ειδική κατηγορία υπηρεσιών τρίτου φορέα που παρέχονται από τις αρχές πιστοποίησης, τους ηλεκτρονικούς συµβολαιογράφους και άλλα αξιόπιστα τρίτα πρόσωπα. Πίνακας 4. Επιχείρηση- προς- Επιχείρηση Μοντέλα (B2B), (Timmers, 1998) Οι Weill & Vitale (2001) έχουν αναγνωρίσει οκτώ (8) ατοµικά ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα, κάθε ένα από αυτά περιγράφει την ουσία ενός διαφορετικού τρόπου ηλεκτρονικής συµπεριφοράς µε την επιχείρηση. Τα ατοµικά ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα θεωρούνται ως δοµικές µονάδες 109

110 των πρωτοβουλιών του ηλεκτρονικού επιχειρείν. Έτσι, κατανοώντας τα χαρακτηριστικά αυτών των ατοµικών επιχειρηµατικών µοντέλων µας επιτρέπεται να αναλύσουµε τι είναι απαραίτητο να τα κάνουµε ώστε να λειτουργήσουν συνδυαστικά όπως η πρωτοβουλία ηλεκτρονικού επιχειρείν. Ατοµικό Επιχειρηµατικό Μοντέλο Προµηθευτής Περιεχοµένου Απευθείας στον Πελάτη Περιγραφή Προµηθεύει Περιεχόµενο (πληροφορίες, ψηφιακά προϊόντα, και υπηρεσίες) µέσω Μεσολαβητών. Προµηθεύει αγαθά ή υπηρεσίες απευθείας στον πελάτη, συχνά µέσω παραδοσιακών καναλιών µελών. Προµηθευτής ολοκληρωµένων Προµηθεύει µια ολοκληρωµένη σειρά από υπηρεσίες Υπηρεσιών απευθείας σε έναν τοµέα (π.χ. οικονοµικά, υγεία, βιοµηχανία, χηµικά) και µέσω συµµάχων, προσπαθώντας να κερδίσει την βασική σχέση καταναλωτή. Μεσολαβητικό Φέρνει σε επαφή αγοραστές και πωλητές µε τη συγκέντρωση πληροφοριών. Κοινή Υποδοµή Συγκεντρώνει τους πολλαπλούς ανταγωνιστές για να συνεργαστούν χρησιµοποιώντας µια κοινή υποδοµή Τεχνολογίας Πληροφορίας. Ολοκληρωτής Αξίας ικτύου Συντονίζει τις δραστηριότητες πέρα από την αξία του δικτύου µε τη συγκέντρωση, τη σύνθεση, και τη διανοµή των πληροφοριών. Εικονική Κοινότητα ηµιουργεί και διευκολύνει µια διαδικτυακή κοινότητα ανθρώπων µε ένα κοινό συµφέρον, επιτρέποντας την αλληλεπίδραση και την παροχή υπηρεσιών. Σύνολο της επιχείρησης/ Παρέχει ένα µοναδικό σηµείο της επαφής της επιχείρησης, Κυβέρνηση παγιώνοντας όλες τις υπηρεσίες που παρέχονται από µια µεγάλη οργάνωση µε πολλά τµήµατα. Πίνακας 5. Ατοµικά ηλεκτρονικά Επιχειρηµατικά Μοντέλα (Weill & Vitale, 2001) Βασισµένος πρωτίστως στα κριτήρια της πηγής εισοδήµατος και της θέσης της εταιρίας στην αλυσίδα αξίας, ο Rappa (2001) έχει προσδιορίσει τις ακόλουθες εννέα κατηγορίες Επιχειρηµατικών Μοντέλων: 110

111 Τύπος Μοντέλου Υποκατηγορίες Περιγραφή Μεσολαβητικό Μοντέλο Ανταλλαγή στο χώρο της Αγοράς Επιχειρηµατική Εµπορική Φέρνουν σε επαφή τους αγοραστές και τους πωλητές και διευκολύνουν τις συναλλαγές. Συνήθως, ένας µεσολαβητής χρεώνει αµοιβή ή προµήθεια για κάθε συναλλαγή που επιτρέπει να γίνεται. Κοινότητα Εκπλήρωση Αγοράς/ Πώλησης Σύστηµα Συλλογής Ζήτησης Μεσολαβητής ηµοπρασίας Μεσολαβητής Συναλλαγής ιανοµέας Πράκτορας Αναζήτησης Εικονικό Εµπορικό Κατάστηµα Μοντέλο ιαφήµισης Πύλη Προσωποποιηµένη Πύλη Πύλη Θέσεων Εγγεγραµµένοι Χρήστες Μηχανή Αναζήτησης ιαφήµιση βασισµένη στο κείµενο Ο αναµεταδότης, σε αυτή την περίπτωση µια ιστοσελίδα, παρέχει το περιεχόµενο, (συνήθως δωρεάν) και τις υπηρεσίες (όπως το ηλεκτρονικό ταχυδροµείο, συνοµιλία, ερωτοαπαντήσεις µε ειδικούς) που αναµιγνύονται µε τα διαφηµιστικά µηνύµατα υπό µορφή πληροφοριών σε εικονίδιο. Αυτά τα συγκεκριµένα διαφηµιστικά εικονίδια µπορεί να είναι η σηµαντικότερη ή η µόνη πηγή εισοδήµατος για τον αναµεταδότη, ο οποίος µπορεί να είναι ένας δηµιουργός περιεχοµένου ή ένας διανοµέας του περιεχοµένου που δηµιουργείται κάπου αλλού. 111

112 Πληροφοριο - µεσολαβητικό Μοντέλο ιαφηµιστικά ίκτυα Υπηρεσίες Σφυγµοµέτρησης Κοινού Κίνητρο για Μάρκετινγκ Άµεσος Μεσολαβητής Μερικές εταιρίες λειτουργούν ως µεσάζοντες πληροφοριών είτε µε τη συλλογή στοιχείων για τους καταναλωτές είτε µε τη συλλογή στοιχείων για τους παραγωγούς και τα προϊόντα τους. Εµπορικό Μοντέλο Εικονικό Εµπόριο Εµπορικός Κατάλογος Χονδρέµποροι και λιανοπωλητές αγαθών και Υπηρεσιών. Ηλεκτρονική Φυσική Επιχείρηση Προµηθευτής Ψηφιακών Προϊόντων και Υπηρεσιών Κατασκευαστικό Μοντέλο Εµπορική επωνυµία ενσωµατωµένη στο Περιεχόµενο Οι κατασκευαστές µπορούν να φθάσουν στους αγοραστές άµεσα και µε αυτόν τον τρόπο να συµπιέσουν το κανάλι διανοµής. Θυγατρικό Μοντέλο Μοντέλο Κοινότητας Εθελοντικό Μοντέλο συνεισφερόντων ίκτυα Γνώσης Το θυγατρικό µοντέλο παρέχει ευκαιρίες αγορών ενώ οι άνθρωποι µπορούν να σερφάρουν οπουδήποτε στο ιαδίκτυο. Αυτό γίνεται µε την προσφορά οικονοµικών κινήτρων (υπό µορφή ποσοστού του εισοδήµατος) για να συνδεθούν οι περιοχές των συνεργατών. Οι θυγατρικές παρέχουν το σηµείο- αγοράς µε ένα κλικ στον έµπορο µέσω των ιστοσελίδων τους. Το µοντέλο κοινότητας είναι βασισµένο στην πίστη του χρήστη. Οι χρήστες επενδύουν στη σελίδα µε χρόνο και συναίσθηµα. Σε µερικές περιπτώσεις, οι χρήστες είναι τακτικοί συνεισφέροντες του περιεχοµένου ή/ και των χρηµάτων. 112

113 Μοντέλο Συνδροµής Υπηρεσίες Περιεχοµένου Οι χρήστες χρεώνονται µια περιοδική- καθηµερινή, µηνιαία ή ετήσια, συνδροµή Πρόσωπο µε Πρόσωπο Υπηρεσίες ικτύου Υπηρεσίες Εµπιστοσύνης Φορείς παροχής υπηρεσιών ιαδικτύου για να εγγραφούν σε µια υπηρεσία. Μοντέλο Χρησιµοποιη - σιµότητας Το µοντέλο χρησιµοποιησιµότητας είναι βασισµένο στη χρήση µε µέτρο, ή µια προσέγγιση "πληρωµή σύµφωνα µε τη χρήση". Αντίθετα από τις υπηρεσίες συνδροµητών, οι µετρηµένες υπηρεσίες είναι βασισµένες στα πραγµατικά ποσοστά χρήσης. Πίνακας 6. Ταξινόµηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων (Rappa, 2001) Η παραπάνω ταξινόµηση περιορίζεται σε δύο µόνο «ατοµικά» στοιχεία των επιχειρηµατικών µοντέλων: τα οποία είναι 1) πηγή εισοδήµατος και 2) θέση στην αλυσίδα αξίας. Κατά συνέπεια, αυτή η ταξινόµηση είναι βασισµένη σε µια περιορισµένη και µη ξεκάθαρη εικόνα των επιχειρηµατικών µοντέλων. Όπως παραδέχεται ο Rappa, ο κατάλογος των 29 διαφορετικών επιχειρηµατικών µοντέλων του που χωρίζεται σε 9 κατηγορίες, δεν είναι ούτε οριστικός ούτε πλήρης, και επισηµαίνει ότι δεν υπάρχει ούτε µια, κατανοητή και αδιάσειστη ταξινόµηση που να είναι ακόµα διαθέσιµη. Οι Linder & Cantrell (2000) κατηγοριοποιούν τα Επιχειρηµατικά τους Μοντέλα χρησιµοποιώντας δύο κύριες διαστάσεις: I. Κερδοφόρα δραστηριότητα της δοµής του µοντέλου, η οποία µπορεί να περιλαµβάνει το να κάνεις χρήµατα µε το να πουλάς αγαθά και υπηρεσίες ή να συµπεριφέρεσαι ως µεσολαβητής. II. Σχετική θέση στην συνέχεια της τιµής/ αξίας, η οποία µπορεί να κυµανθεί από καινοτοµίες υψηλής αξίας, και τυποποιηµένες προσφορές χαµηλής τιµής. 113

114 Ο ακόλουθος πίνακας παρουσιάζει τις κύριες κατηγορίες των Επιχειρηµατικών Μοντέλων τα οποία συµπεριλαµβάνονται στην ταξινόµηση των Linder & Cantrell και δίνει κάποια παραδείγµατα για κάθε κατηγορία. Κατηγορία Επιχειρηµατικού Μοντέλου Παραδείγµατα Μοντέλα Τιµολόγησης Αγοραστική Λέσχη Μιας στάσης αγορές σε χαµηλή τιµή Αµοιβή για διαφήµιση Συµπληρωµατικά προϊόντα Κατάλληλα Μοντέλα Μιας στάσης, κατάλληλες αγορές Περιεκτική προσφορά Στιγµιαία ικανοποίηση Μοντέλα επιπλέον Προϊόντος Αξιόπιστο προϊόν χαµηλής τιµής Μαζικά Εξατοµικευµένα Προϊόντα Προϊόν µαζί µε υπηρεσίες (2σε1) Μοντέλα Καναλιών Μεγιστοποίηση καναλιού Ποιοτική πώληση Μεταπωλητής προστιθέµενης αξίας Μεσολαβητικά Μοντέλα Συνολική αγορά ηµιουργία Ανοιχτής αγοράς Πολυµερής συνολική αγορά Εµπιστευτικά Μοντέλα Εµπιστευτικές επιχειρήσεις/ λειτουργίες Εµπιστευτική ηγεσία προϊόντος Εµπιστευτική ηγεσία υπηρεσίας Μοντέλα Καινοτοµίας Ασυναγώνιστα προϊόντα Ασυναγώνιστες υπηρεσίες ιασπώµενες αγορές Πίνακας 7. Linder & Cantrell (2000) Ταξινόµηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων 114

115 Ο Applegate (2001) προσδιορίζει τέσσερις (4) ψηφιακές κατηγορίες του επιχειρηµατικού µοντέλου και δίνει έναν αριθµό παραδειγµάτων σε κάθε κατηγορία: Κατηγορία Επιχειρηµατικού Μοντέλου Παραδείγµατα Μοντέλα Συγκεντρωτικής ιανοµής Έµπορος λιανικής πώλησης Περιβάλλον αγοράς Συνολικός Πληροφοριοµεσάζων Συναλλαγή Μοντέλα Πύλης Οριζόντιες πύλες Κατακόρυφες πύλες Θυγατρικές πύλες Μοντέλα Παραγωγής Κατασκευαστής Παροχέας Υπηρεσίας Εκπαιδευτής Σύµβουλος Υπηρεσίες πληροφοριών και ειδήσεων Προµηθευτής ύλης Μοντέλα Παροχών Υποδοµής Πύλες υποδοµής Πίνακας 8. Applegate (2001) Ταξινόµηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Τέλος, οι Tapsott βλ. βιβλ. (2000), προσδιορίζουν πέντε πρωταρχικούς τύπους των επιχειρηµατικών ιστών, οι οποίοι µπορούν επίσης να θεωρηθούν ως τύποι επιχειρηµατικών µοντέλων. Αυτά τα επιχειρηµατικά Μοντέλα διαφοροποιούνται σε δύο βασικές διαστάσεις: Έλεγχος και Ολοκλήρωση Αξίας. Οι πέντε τύποι των επιχειρηµατικών ιστών και τα κύρια χαρακτηριστικά τους επεξήγονται στον ακόλουθο Πίνακα. 115

116 Τύπος του Περιγραφή Επιχειρηµατικο ύ Ιστού Αγορά Εκπροσωπούν αγορές όπου οι αγοραστές και οι πωλητές συναντιούνται για ελεύθερη διαπραγµάτευση και για ορισµό αξίας στα αγαθά. Σύνολο Μια εταιρία, τοποθετώντας τον εαυτό της ως µεσολαβητή επιπρόσθετης αξίας, µεταξύ παραγωγών και πελατών- ηγείται µε έναν ιεραρχικό τρόπο. Ο τελικός µεσολαβητής παίρνει την ευθύνη για τη συλλογή προϊόντων και υπηρεσιών, στοχεύει σε τµήµατα αγοράς και είναι υπεύθυνος για καταβολή τιµών και εγγύηση πληρότητας. Αλυσίδα Αξίας Ο Προµηθευτής Γενικού Πλαισίου δοµεί και διευθύνει ένα δίκτυο επιχειρηµατικού ιστού για να παράγει µια υψηλή ολοκληρωµένη πρόταση αξίας. Υποκατηγορίες Τύπων Ανοιχτές Αγορές ηµοπρασίες από πλευράς πώλησης ηµοπρασίες από πλευράς ζήτησης Συναλλαγές Λιανοπωλητές Χονδρέµποροι Χαρακτηριστικά υναµική Τιµολόγηση Ρευστότητα- Μετατροπή αγαθών σε µια αρεστή τιµή ιαλογή και Καταλληλότητα Ανάγκες που ταιριάζουν ιαδικασία ολοκλήρωσης ιαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Σχεδιασµός Προϊόντος 116

117 Συµµαχία Αγωνίζεται για υψηλή ιαδικτυακές ηµιουργική ολοκλήρωση αξίας κοινότητες συνεργασία για χωρίς ιεραρχικό έλεγχο. Ερευνητικές ένα κοινό Πρωτοβουλίες Παιχνίδια στόχο Κανόνες και Αναπτυγµένες Κοινότητες πρότυπα ιανεµητικό Υπηρετούν τους άλλους Χειριστής Κατανοµή/ ίκτυο τύπους των ικτυακών ιανοµή επιχειρηµατικών ιστών, Πληροφοριών Αριστοποίηση κατανέµοντας και Εταιρίες ικτύου διανέµοντας αγαθά από ιανοµής και τους παρόχους στους χρήστες. Αποθήκευσης Τράπεζες Πίνακας 9. Ταξινόµηση των Επιχειρηµατικών Ιστών (Tapsott βλ. βιβλ., 2000) Αυτόοργανωτικό Έλεγχος Αγορά Σύνολο ιανεµητικό ίκτυο Συµµαχία Αλυσίδα Αξίας Ιεραρχικό Χαµηλό Υψηλό Αξία Ολοκλήρωσης Σχεδιάγραµµα 2. Ταξινόµηση των επιχειρηµατικών ιστών µεταξύ του Ελέγχου και της Ολοκλήρωσης Αξίας (Tapscott βλ. βιβλ., 2000) 4.4 ιατύπωση των εργαλείων των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Τα επιχειρηµατικά µοντέλα αποτελούνται συχνά από ένα µείγµα ανεπίσηµων πιστών, λεκτικών και ειδικών γραφικών απεικονίσεων. Οι ερευνητές των 117

118 Επιχειρηµατικών Μοντέλων χρησιµοποιούν διαφορετικούς όρους για να αναφερθούν σε εργαλεία που χρησιµοποιούν για να περιγράψουν τα Επιχειρηµατικά Μοντέλα τους. Οι Tapscott βλ. βιβλ. (2004) χρησιµοποιούν τον όρο «Χάρτης Αξίας» για να απεικονίσουν πώς ένας επιχειρηµατικός ιστός λειτουργεί ή θα λειτουργήσει στο µέλλον. Αυτή η τεχνική είναι βασισµένη στην εργασία της Verna Allee 7. Ο χάρτης αξίας απεικονίζει: I. Όλες τις κατηγορίες- κλειδιά των συµµετεχόντων (συνεργάτες, πελάτες, προµηθευτές). II. Την Αξία Ανταλλαγών (υλικά, άϋλα οφέλη και γνώση). Υπόµνηµα Χάρτη Συµµετέχοντες Αγαθά, Υπηρεσίες, Έσοδα Γνώση Άϋλα οφέλη Υπόµνηµα 1. Ο χάρτης αξίας για το Σχεδιασµό Επιχειρηµατικών Μοντέλων (Tapscott βλ. βιβλ., 2000). Οι Gordijn & Akkermans (2001) αναφέρονται στον όρο «Αξία της Οντολογίας». Υιοθέτησαν µια «αξία άποψης» µε σκοπό να κτίσουν µια ηλεκτρονική επιχειρηµατική οντολογία που χρησιµεύει στην αναπαράσταση ενός ηλεκτρονικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου. Το ακόλουθο σχεδιάγραµµα 7 Verna Allee (1997), The Knowledge Evolution: Expanding Organizational Intelligence, Butterworth Heinemann, Boston 118

119 απεικονίζει ένα ηλεκτρονικό επιχειρηµατικό µοντέλο το οποίο είναι σχεδιασµένο βάσει της Αξίας της Οντολογίας των Gordijn & Akkermans (2001). Τµηµατοποίηση της αγοράς Αναγνώστης Ανάγνωση κειµένου Προσφορά αξίας Χειριστής Ανταλλαγή Αξίας Αντικείµενο Αξίας ράστης Άρθρα online Τερµατισµός Τερµατισµός ιαχειρίζεται την κίνηση Παροχή online ειδήσεων/ άρθρων Φόρος τερµατισµού ραστηριότητα αξίας Θύρα Αξίας ιεπαφή Αξίας Οι Times του Άµστερνταµ ιάγραµµα 3. Η σχεδίαση ενός Επιχειρηµατικού Μοντέλου βασισµένο στην Αξία της Οντολογίας (Gordijn & Akkermans, 2001) Οι Weill και Vitale (2001) εισάγουν τον όρο «Σχηµατικά Ηλεκτρονικά Επιχειρηµατικά Μοντέλα» και εννοούν κυρίως ένα εργαλείο για να αναλύει τις πρωτοβουλίες του ηλεκτρονικού επιχειρείν και για να χαράξουν τη µετάβαση από παραδοσιακές επιχειρήσεις σε νέες ηλεκτρονικές επιχειρήσεις. Τα Σχηµατικά Ηλεκτρονικά Επιχειρηµατικά Μοντέλα τονίζουν τρεις (3) κύριες πλευρές του επιχειρηµατικού µοντέλου: I. Συµµετέχοντες. Κέρδος εταιριών, πελάτες, προµηθευτές και σύµµαχοι. 119

120 II. Σχέσεις. Είτε ηλεκτρονικές είτε βασικές σχέσεις. III. Ροές. Ροές χρηµάτων, πληροφοριών, προϊόντων ή υπηρεσιών. Παραστατικό υπόµνηµα για τα Σχηµατικά Ηλεκτρονικά Επιχειρηµατικά Μοντέλα Η εταιρία του κέρδους Ηλεκτρονικές Σχέσεις Προµηθευτής Καταναλωτής $ Βασικές σχέσεις ($) Ροή Χρηµάτων Σύµµαχος 0 (0) Ροή Προϊόντων i (i) Ροή Πληροφοριών Υπόµνηµα 2: Σχηµατικά Ηλεκτρονικά Επιχειρηµατικά Μοντέλα (Weill και Vitale, 2001) Παρόλα αυτά, αυτό το εργαλείο έχει αρκετά µειονεκτήµατα/ περιορισµούς: I. Εξασφαλίζει χωριστά σύµβολα για ηλεκτρονικές και πρωταρχικές σχέσεις, αλλά δεν παρέχει ένα σύµβολο για πρωταρχικές ηλεκτρονικές σχέσεις. II. Εξασφαλίζει ένα ξεχωριστό σύµβολο για τις πληροφορίες και το προϊόν. Ωστόσο, σε συγκεκριµένες περιπτώσεις το ανταλλασσόµενο προϊόν είναι ψηφιακή πληροφορία. Έπειτα, ποιο σύµβολο είναι το σωστό. Εκτός και αν το σύµβολο i σηµαίνει δωρεάν πληροφορία που παρέχεται για υποστήριξη και όχι όπως το πρωταρχικό προϊόν. Οι Osterwalder και Pigneur (2002) εισάγουν την έννοια της «Οντολογίας του Ηλεκτρονικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου» η οποία είναι η σύλληψη και η 120

121 διαµόρφωση σε στοιχεία, σχέσεις, λεξιλόγιο και σηµασιολογία των απαραίτητων θεµάτων του τοµέα του ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου. Η Οντολογία του Ηλεκτρονικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου είναι δοµηµένη σε αρκετά επίπεδα ανάλυσης µε αυξανόµενο βάθος και πολυπλοκότητα. Το πρώτο επίπεδο της ανάλυσης αφορά τους τέσσερις κύριους πυλώνες που αναφέρθηκαν παραπάνω. Το παρακάτω υπόµνηµα επεξηγεί τους τέσσερις (4) πυλώνες της Οντολογίας του Ηλεκτρονικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου και των αµοιβαίων σχέσεων τους. Τµήµα πελάτη Πρόταση Αξίας Ικανότητες ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ αγορά µέσω ανάδραση για ΣΧΕΣΗ ΠΕΛΑΤΗ Στρατηγική Πληροφοριών Αίσθηµα και Εξυπηρέτηση πηγή για βασισµένο σε Πίστη και Εµπιστοσύνη πηγή για χρηµατοδοτήθηκε µέσω Πηγές ιαµόρφωση ραστηριότητας ίκτυο Μελών ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΥΠΟ ΟΜΗΣ κόστη πηγές για βασισµένο σε εισόδηµα για ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ Μοντέλο Εσόδων Κέρδος/ Ζηµία οµή Στρατηγικής ιάγραµµα 4. Οι τέσσερις (4) πυλώνες της Οντολογίας του Επιχειρηµατικού Μοντέλου (Osterwalder & Pigneur, 2002) 4.5. Μεθοδολογία για αλλαγή των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Η ανάγκη για αλλαγή του τρόπου µε τον οποίο οι εταιρίες δουλεύουν και παρέχουν αξία, προσπαθώντας να επιβιώσουν σε µια αγορά υψηλών τεχνολογικών απαιτήσεων έχει αναγνωριστεί και από ακαδηµαϊκούς και από διευθυντές. Ωστόσο, δεν υπάρχει µια σωστά καθορισµένη µεθοδολογία αλλαγής του επιχειρηµατικού µοντέλου της επιχείρησης σε ηλεκτρονικό επιχειρηµατικό µοντέλο. Τα τελευταία χρόνια καθώς η γνώση και το 121

122 ενδιαφέρον των εταιριών στον τοµέα των Επιχειρηµατικών Μοντέλων αυξάνεται, όλο και περισσότερη έρευνα και συµβουλευτική εργασία έχει επικεντρωθεί στον καθορισµό µιας µεθοδολογίας, σχετικά µε την αλλαγή των παραδοσιακών επιχειρηµατικών µοντέλων σε ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα. Οι Tapcott βλ. βιβλ. (2000) τονίζοντας την σηµασία της παρακολούθησης µιας στρατηγικής επιχειρηµατικού ιστού (επικοινωνιακού δικτύου), δηλαδή στρατηγική για σχεδιασµό ενός καινούριου τύπου επιχειρηµατικού µοντέλου βασισµένη σε µια διαδικτυακή δοµή, είναι οι πρώτοι που αναγνωρίζουν έξι (6) βήµατα για την αλλαγή ενός τρέχοντος επιχειρηµατικού µοντέλου σε έναν τύπο επιχειρηµατικού ιστού. I. Περιγραφή της τρέχουσας πρότασης αξίας από την θέση του πελάτη. Καθορισµός της αξίας που έχει προσφερθεί, διανεµηθεί και καταναλωθεί. Για να συµβεί αυτό, έχει υιοθετηθεί µια προσέγγιση από την τρέχουσα τιµή προς την πλευρά του πελάτη αντί της τρέχουσας πρότασης αξίας. Οι ερωτήσεις που τίθενται είναι οι εξής: Ποιοι είναι οι τελικοί καταναλωτές; Ποια προσφερόµενα αγαθά και υπηρεσίες παρέχει η επιχείρηση; Ποια πρόταση αξίας αποδίδεται σε αυτά τα προσφερόµενα αγαθά και υπηρεσίες; Ποια είναι τα κύρια µειονεκτήµατα και πλεονεκτήµατα αυτών των προτάσεων αξίας; II. Ο διαχωρισµός συνεπάγεται στο να: Προσδιορίζει τους συµµετέχοντες- κλειδιά, 122

123 Περιγράφει σε τι συνεισφέρει ο κάθε συµµέτοχος και πώς, Εντοπίζει τις αδυναµίες και τις ευκαιρίες για βελτίωση. Με σκοπό να προσδιορίσουν τις οντότητες οι οποίες συµβάλουν στη συνολική αξία δηµιουργίας, οι Tapscott βλ. βιβλ. (2000) παρουσιάζουν πέντε βασικές κατηγορίες αξίας συµβαλλόµενων: Τελικοί Καταναλωτές, οι οποίοι παραλαµβάνουν και συνεισφέρουν αξία στο δίκτυο Γενικό Πλαίσιο Προµηθευτών, οι οποίοι παίζουν το ρόλο του συστήµατος επικοινωνίας µεταξύ των καταναλωτών και του επιχειρηµατικού ιστού Προµηθευτές Περιεχοµένου, οι οποίοι σχεδιάζουν, κατασκευάζουν και διανέµουν τη δοµή αξίας- αγαθά, υπηρεσίες ή πληροφορίες που ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών Προµηθευτές Εµπορικών Υπηρεσιών, οι οποίοι διευκολύνουν τις συναλλαγές, τις ανταλλαγές και τη µεταφορά της αξία. Οι υπηρεσίες τους περιέχουν πληροφοριακές και οικονοµικές συναλλαγές του µάνατζµεντ, ασφάλεια και ιδιωτικοποίηση, πληροφορίες και διαχείριση γνώσης, υπηρεσίες logistics και διανοµής, καθώς και ρύθµισης Προµηθευτές Υποδοµής Υπηρεσιών, οι οποίοι παρέχουν υπηρεσίες όπως επικοινωνίες και υπολογισµούς, έγγραφα και άλλα φυσικά πρακτικά, δρόµους και συστήµατα µεταφορών, κτίρια, γραφεία κλπ. III. Πρόβλεψη της αξίας του επιτρεπόµενου επιχειρηµατικού ιστού Αυτό το βήµα αφορά τον ορισµό µελλοντικών σεναρίων για τη νέα πρόταση αξίας µέσω της έµπνευσης και των άλλων τεχνικών σχεδίασης. Μια δηµοφιλής τεχνική που έχουµε χρησιµοποιήσει είναι η µήτρα του ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου. 123

124 Γενικό Πλαίσιο Υπαρκτό (περιεχόµενο κληροδοτήµατος) Ψηφιακός (www) Πώς µπορούµε να παρέχουµε αξία στον τελικό καταναλωτή µεταφέροντας την κληρονοµιά των προϊόντων και των υπηρεσιών µας σε ένα ψηφιακό περιβάλλον; Φυσικό (κληρονοµιά) Ποια φυσικά προϊόντα και υπηρεσίες παρέχουµε σήµερα; Νέο ηλεκτρονικό περιεχόµενο Πώς µπορούµε να χρησιµοποιήσουµε ψηφιακές τεχνολογίες για να δηµιουργήσουµε τελείως νέες θεµελιώδεις ικανότητες, προϊόντα και υπηρεσίες; Πώς µπορούµε να δηµιουργήσουµε οξιά για τον καταναλωτή χρησιµοποιώντας ενδοδικτυακές τεχνολογίες για να επαναπροσδιορίσουµε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες µας στο φυσικό πλαίσιο; Πίνακας 10. Η µήτρα της Ευκαιρίας του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν, (Tapsott βλ. βιβλ. 2000). Η παραπάνω µήτρα χρησιµεύει ως οδηγός για τις κύριες πιθανότητες αλλαγής ενός επιχειρηµατικού µοντέλου. Ωστόσο έχει αρκετούς περιορισµούς, όπως: εν παρέχει κατευθυντήριες γραµµές στο τρόπο απάντησης των ερωτήσεων που έχουν τεθεί Λαµβάνει υπόψη µόνο αλλαγές που έχουν προκληθεί από την εκµετάλλευση των ψηφιακών τεχνολογιών. Έτσι, αγνοεί ανάλογες αλλαγές που έχουν προκληθεί από τη µετατροπή επιχειρησιακού περιβάλλοντος (π.χ. η ανάπτυξη των συµµαχιών της επιχείρησης) 124

125 εν παρέχει κανένα εργαλείο για σχεδίαση µελλοντικών σεναρίων βασισµένο σε νέες προτάσεις αξίας IV. Αναδιαµόρφωση. Αυτό το βήµα συνεπάγεται στην αναδιαµόρφωση των κατηγοριών αξίας των συµβαλλόµενων και την ανάθεση συνεισφορών σε αυτούς βασισµένο στον ορισµό της νέας πρότασης αξίας. Η αναδιαµόρφωση ίσως αφορά: Τη µετάθεση ευθυνών από τη µια µορφή συµβαλλόµενων στην άλλη Τον προσδιορισµό νέας αξίας συνεργασιών και ανάθεσή τους σε υπαρκτά επιχειρηµατικά δίκτυα συµµετεχόντων Την αναθεώρηση του τρόπου µε τον οποίο οι παλιές χρησιµότητες διανεµήθηκαν V. Προετοιµασία ενός Χάρτη Αξίας. Για να φανταστούµε το νέο σύστηµα δηµιουργίας αξίας, δηµιουργούµε έναν χάρτη αξίας συµπεριλαµβανοµένων των βασικών συµµετεχόντων και των σηµαντικότερων συναλλαγών αξίας που υπάρχουν µεταξύ τους. VI. ηµιουργία συνδυασµού του επιχειρηµατικού ιστού. Το νέο επιχειρηµατικό µοντέλο θα απευθύνεται σε µια από τις πέντε µορφές επιχειρηµατικού ιστού: Αγορά, Σύνολο, Αλυσίδα Αξίας, Συµµαχία ή ιανεµητικό ίκτυο. Πέρα από τις θεµελιώδης οργανωτικές αρχές του, ένας συγκεκριµένος επιχειρηµατικός ιστός θα (ή πρέπει να) ενσωµατώνει τις απόψεις των άλλων µορφών στον συνδυασµό του επιχειρηµατικού ιστού. Σχεδιάζοντας τον συνδυασµό του επιχειρηµατικού ιστού, η επιχείρηση θα πρέπει να λάβει υπόψη της πώς κάθε µορφή ή επί µέρους µορφή µπορεί να συµβάλει στο να ενισχύσει την αξία του καταναλωτή, παρέχοντας ανταγωνιστική διαφοροποίηση και πλεονέκτηµα και µειώνοντας το κόστος για όλους τους συµµετέχοντες. Το τελευταίο στάδιο στην προτεινόµενη µεθοδολογία των Tapscott βλ. βιβλ. (2000) για τη δηµιουργία νέων επιχειρηµατικών µοντέλων µοιάζει 125

126 µε την παρακίνηση του Weill & Vitale (2001) για τον συνδυασµό περισσότερων από ενός επιχειρηµατικού µοντέλου µε σκοπό να καθορίσει µια νέα πρωτοβουλία ηλεκτρονικού επιχειρείν. Το 2001, το κέντρο Evolaris ebusiness Competence Center 8, άρχισε να βελτιώνει µια µεθοδολογία για να αλλάζει τα επιχειρηµατικά µοντέλα τα οποία είναι βασισµένα στα τρία στάδια µάθησης 9, όπως και έναν αριθµό συστηµάτων θεωρίας, όπως το Σύστηµα υναµικής, ρώντας στα ίκτυα και Έρευνα ράσης. Εκ πρώτης όψεως, οι Petrovic βλ. βιβλ. (2001) αναγνωρίζουν έξι (6) προαπαιτούµενους όρους που η µεθοδολογία τους πρέπει να έχει: Να είναι ικανή να µεταχειρίζεται σύνθετα συστήµατα. Να µπορεί να υποστηρίζει τη δοµή και την διανοµή της γνώσης, δηλαδή κυρίως χαρτογράφηση των πνευµατικών µοντέλων τα οποία βρίσκονται πίσω από το επιχειρηµατικό µοντέλο. Να είναι ικανή να προβλέπει τα ακριβή αποτελέσµατα µέσω της υποστήριξης των εκ του ασφαλούς πειραµάτων, δηλαδή πρόκληση των πνευµατικών µοντέλων µέσα από την εξοµοίωση ή άλλες µηχανές συµπερασµάτων. Να δηµιουργεί ένα µαθησιακό περιβάλλον για τους διευθυντές ώστε να υποστηρίζουν την αλλαγή των πνευµατικών µοντέλων. Να υποστηρίζει την επαναληπτική επέκταση και αλλαγή. Να είναι βασισµένη στη θεωρία και πρακτικά εφαρµόσιµη, δεδοµένου ότι τίθεται µια ανταλλαγή µεταξύ της αυστηρότητας και της σχετικότητας. 8 Σ.τ.Μ. Περισσότερες πληροφορίες για τον όρο αυτό υπάρχουν στο γλωσσάριο, στο τέλος της εργασίας 9 Senge, P.M., and Sterman, J.D. System Thinking and Organizational Learning: Acting Locally and Thinking Globally in the Organization of the Future, in Morecroft, J.D., and Sterman, J.D. (editors) Modeling for Learning Organizations, Portland: Productivity Press, 1994,

127 Απαιτεί (αλληλ)επίδραση ως ένα αναπόσπαστο κοµµάτι της διαδικασίας. Βασίζεται στις επαγγελµατικές αξίες των ερευνητών περισσότερο από τις µεθοδολογικές µελέτες. Οφείλει να υποστηρίζει οργανωτικό στοχασµό ειδικών µαθηµάτων και ακαδηµαϊκών λόγων. Αργότερα, οι Auer και Follack (2000) έκαναν την πρώτη σαφή περιγραφή και έκδοση αυτής της µεθοδολογίας. Αυτή η µεθοδολογία είναι βασισµένη στον προσδιορισµό των τριών κύριων φάσεων για τη βελτίωση των υπαρκτών επιχειρηµατικών µοντέλων. Φάση Τίτλος Στόχος 1 Κατανόηση Συµφωνεί µε την Χαρτογράφηση των Πνευµατικών Μοντέλων Βοηθάει την εταιρία και τον ίδιο τον ερευνητή να κατανοήσει το επιχειρηµατικό µοντέλο 2 Προσδιορισµός Μπορεί να θεωρηθεί ως Πρόκληση της Επιρροής του των υπαρκτών Πνευµατικών ιαδικτύου Μοντέλων Προσδιορίζει τον αντίκτυπο του ιαδικτύου σε κάθε µεταβλητή ενός επιχειρηµατικού µοντέλου συγκεκριµένης εταιρίας 3 Αλλαγή Αφορά Βελτίωση/ Αλλαγή του Πνευµατικού µοντέλου Λαµβάνει µέρος στη διαδικασία 127

128 αλλαγής και τεκµηριώνει τις επιδράσεις Πίνακας 11. Οι τρεις (3) φάσεις βελτίωσης των επιχειρηµατικών µοντέλων Η µεθοδολογία του Evolaris περιέχει έξι βήµατα τα οποία παρουσιάστηκαν σε συνδυασµό µε τις τρεις φάσεις της βελτίωσης των ήδη υπαρκτών επιχειρηµατικών µοντέλων, τα οποία συζητήθηκαν παραπάνω. Φάση 1: Κατανόηση I. Καθορίζει το επιχειρηµατικό µοντέλο από διαφορετικές όψεις. Το επιχειρηµατικό µοντέλο καθορίζεται λαµβάνοντας υπόψη διαφορετικές προοπτικές. Ο ερευνητής θα πρέπει να περιέχει τις απόψεις όσο το δυνατόν περισσότερων µετόχων γίνεται. Το αποτέλεσµα αυτών των βηµάτων είναι ο καθορισµός του Τρέχοντος Επιχειρηµατικού Μοντέλου. II. Προσδιορίζει τους παράγοντες- κλειδιά του επιχειρηµατικού µοντέλου. Αφορά τον καθορισµό της βασικής επιρροής της µεταβλητής του επιχειρηµατικού µοντέλου. Αυτό µπορεί να γίνει µε την ανάλυση κάθε µεριδίου µετόχου στα µοντέλα επιχειρήσεων. Το αποτέλεσµα αυτού του βήµατος είναι µια λίστα επηρεασµένων µεταβλητών ή στοιχεία ενός επιχειρηµατικού µοντέλου. III. Πλάθει τη δοµή ενισχύοντας και ισορροπώντας την ανατροφοδότηση βρόγχων. IV. Εξάπλωση του επιχειρηµατικού µοντέλου σε όλο το δίκτυο. Αυτό το βήµα περιέχει αναγνώριση συγκεκριµένων οµάδων µεταβλητών. Φάση 2: Η Αναγνώριση της Επιρροής του ιαδικτύου 128

129 V. Καθορίζει την επιρροή του ιαδικτύου στις µεταβλητές του Επιχειρηµατικό Μοντέλου. Έχει σκοπό να αναγνωρίσει όλες τις µεταβλητές του επιχειρηµατικού µοντέλου οι οποίες έχουν επηρεαστεί από το ιαδίκτυο. VI. Αναγνωρίζει και ερµηνεύει τις πιθανότητες για την αλλαγή της προβληµατικής κατάστασης. Αφορά τις ζητούµενες επιλογές για την αλλαγή του επιχειρηµατικού µοντέλου ώστε να εκµεταλλευτεί τις πιθανότητες του διαδικτύου. Φάση 3: Αλλαγή VII. Ανάπτυξη ενός σχεδίου δράσης. Αυτό το βήµα ζητά από τον ερευνητή να τεκµηριώσει και να οργανώσει τη γνώση που έχει αποκτηθεί µέσω της αίτησης των συµπερασµάτων του, κατά τη διάρκεια των προηγούµενων φάσεων και βηµάτων. Με σκοπό να αλλάξουν τα επιχειρηµατικά µοντέλα, οι Linder και Cantrell (2001) προτείνουν να αλλάξουν µια ή περισσότερες από τις διαστάσεις ενός Μοντέλου Λειτουργικού Συστήµατος το οποίο παρουσιάζεται στον παρακάτω πίνακα. Πιο συγκεκριµένα, η προτεινόµενη µεθοδολογία για αλλαγή του επιχειρηµατικού µοντέλου έχει σχέση µε την αλλαγή των απαντήσεων που δίνονται στις ερωτήσεις αυτού του Συστήµατος. Στον ακόλουθο πίνακα, η αριστερή στήλη περιέχει τις ερωτήσεις που τέθηκαν για να προσδιορίσουν ένα Μοντέλο Λειτουργικού Συστήµατος, ενώ η δεξιά στήλη κατηγοριοποιεί τις πιθανές απαντήσεις οι οποίες µπορούν να αλλάξουν το επιχειρηµατικό µοντέλο. Ποια είναι η χαρακτηριστική πρόταση αξίας σε κάθε πιθανή οµάδα πελατών; Ποια είναι η χαρακτηριστική µας πρόταση αξίας σε κάθε πιθανή οµάδα πελατών; 129

130 Ποιοι είναι οι πελάτες µας και ποιες είναι οι ανάγκες τους; ΤΜΗΜΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ γεωγραφική επέκταση περιορισµένη η ευρεία αγορά- στόχος αναγνώριση νέων θέσεων ανάπτυξη νέας έννοιας κατάτµησης µικρο- τµηµατοποίηση της αγοράς εξυπηρέτηση µόνο σε προσοδοφόρους πελάτες Τι τους προσφέρουµε; Πρόταση Αξίας Μετατροπή από Προϊόντα σε Υπηρεσίες Μετατόπιση από Υπηρεσίες σε Εµπειρίες Επίπεδο γνώσης σε έτοιµη προσφορά Αρκετές ή λίγες προσφορές Παραγόµενη γνώση Βελτίωση της αξίας, της τιµής ή και των δυο Πώς τους προσεγγίζουµε; Κανάλια Ενδιάµεσα κανάλια Απευθείας κανάλια Πολλαπλά κανάλια Αναπροσδιορισµός της έννοιας του καναλιού Εικονικές ή φυσικές έννοιες Πώς τιµολογούµε; Τιµολογιακή Πολιτική Μεταβολή από εκπτώσεις σε σταθερή τιµολόγηση Μεταβολή σε δυναµική τιµολόγηση Μεταβολή σε αυτόν που πληρώνει Αλλαγή των µηχανισµών τιµολόγησης Πώς διανέµουµε καθαρά; Πώς εκτελούµε; Αύξηση της λειτουργικής κλίµακας 130

131 ραστηριότητες και Αλυσίδα Αξίας Κάθετη ολοκλήρωση Μεταφορά των δραστηριοτήτων της αλυσίδας αξίας Σταθεροποίηση των δραστηριοτήτων της αλυσίδας αξίας Ένωση των αλυσίδων αξίας µε τους προµηθευτές Ένωση των αλυσίδων αξίας µε τους καταναλωτές Ανοικτή πηγή Ποιες οι καθαρές δυνατότητές µας; Ικανότητες & Κεφάλαιο Επιρροή της τεχνολογίας για νέες εφαρµογές Μεταβολή την ισχύουσας γνώσης σε προσφερόµενες υπηρεσίες Προστασία ή χορηγία ιδιόκτητων πληροφοριών Πώς είναι χωρισµένη η οικονοµική µας δοµή; Σηµαντική αύξηση ή µείωση επιρροών Παράταση των µη κερδοφόρων επιχειρήσεων Μετακίνηση του ενεργητικού της εταιρίας στους συνεργάτες µε φτηνό κεφάλαιο Ιδιωτικοποίηση IPO Πίνακας 12: Οδηγίες για Αλλαγές στο Λειτουργικό Μοντέλο Συστήµατος, (Linder & Cantrell, 2001). Η παραπάνω µεθοδολογία βοηθάει δείχνοντας κυρίως µερικές πιθανότητες ώστε να αλλάξει ένα επιχειρηµατικό µοντέλο, παρά να το οδηγήσει στην διαδικασία αλλαγής του. Επιπλέον οι Linder και Cantrell έχουν προσδιορίσει τέσσερις (4) βασικούς τύπους αλλαγής µοντέλων, οι οποίοι παρουσιάζονται µε έναν αυξανόµενο βαθµό µετατροπής/ καινοτοµίας: 131

132 I. Μοντέλα Πραγµατοποίησης. Εκµεταλλεύονται τη δυνατότητα του τρέχοντος επιχειρηµατικού µοντέλου τους έτσι ώστε να αναπτυχθεί και να έχουν περισσότερο κέρδος. Εκπροσωπεί το λιγότερο πραγµατικό µοντέλο αλλαγής. Τα Μοντέλα Πραγµατοποίησης αφορούν γεωγραφική επέκταση και ανάπτυξη στην βάση των καταναλωτών τους, αλλά όχι σηµαντικές αλλαγές στα λειτουργικά επιχειρηµατικά µοντέλα τους. II. Μοντέλα ανανέωσης. Αφορούν την αναζωογόνηση του προϊόντος της εταιρίας και την πλατφόρµα συνεργασίας, επωνυµίες, δοµή κόστους και τεχνολογικές βάσεις. Μια ανανεωτική εταιρία ενισχύει τις δεξιότητες της δοµής της για να δηµιουργήσει νέες θέσεις, στην καµπύλη της τιµής/ αξίας. III. Μοντέλα επέκτασης. Επεκτείνουν τις επιχειρήσεις για να καλύψουν νέο έδαφος. Μια επεκτατική εταιρία χρησιµοποιεί πλήρως το λειτουργικό µοντέλο για να περιέχει νέες αγορές, λειτουργίες της αλυσίδας αξίας και γραµµές προϊόντων και υπηρεσιών. IV. Μοντέλα Μεταφοράς. Μεταφέρουν την εταιρία σε ένα εντελώς νέο επιχειρηµατικό µοντέλο. Ο προσδιορισµός των τεσσάρων (4) τύπων Αλλαγής των Μοντέλων είναι αρκετά χρήσιµος αφού µπορεί να βοηθήσει τις εταιρίες να αναγνωρίσουν το επίπεδο αλλαγής και έτσι και το µοντέλο αλλαγής, καθώς επίσης θέλουν να εισάγουν και έπειτα να χτίσουν την οργανωτική µηχανή που απαιτείται για να εφαρµόσουν τα µοντέλα αλλαγής τους. O Mahadevan (2000) προτείνει µια διαδικασία για να φτάσουν σε ένα κατάλληλο (µελλοντικό) επιχειρηµατικό µοντέλο ηλεκτρονικού Εµπορίου βασισµένο στο ιαδίκτυο, το οποίο περιέχει την επιλογή του σωστού συνδυασµού εναλλακτικών. Σύµφωνα µε τον Mahadevan (2000) η οικονοµία του ιαδικτύου έχει διαχωρίσει την συνολική αγορά σε τρεις ευρείες δοµές: πύλες, δηµιουργοί της αγοράς και φορείς παροχής προϊόντων/ υπηρεσιών. Οι εναλλακτικές προτάσεις που παρουσιάστηκαν σύµφωνα µε την κάθε ροή 132

133 (αξιών, εσόδων και ροές τροφοδοσίας), απλώς υποδηλώνουν τις πιθανές διαθέσιµες επιλογές σε έναν οργανισµό, βασιζόµενες στην δοµή της αγοράς που έχει υιοθετήσει. Έχοντας ως δεδοµένο ότι ένα επιχειρηµατικό µοντέλο είναι ένας µοναδικός συνδυασµός τριών ροών, οι παράγοντες που παρουσιάζονται στον επόµενο πίνακα επηρεάζουν την επιλογή του. Το επιχειρηµατικό Μοντέλο Θεµελιώδεις δοµές Πυλώνες Ροές Αξίας Η δοµή της αγοράς ηµιουργοί της Αγοράς Φορείς Παροχής προϊόντων/ υπηρεσιών Εικονικές Κοινότητες ραµατική Μείωση στο κόστος συναλλαγών Επικερδής Εκµετάλλευση της Ασυµµετρίας της Πληροφορίας Προστιθέµενη Αξία - ηµιουργία ιαδικασία Αγοράς Ροές Εσόδων Αύξηση των Περιθωρίων µέσω Ηλεκτρονικών και Φυσικών Λειτουργιών Έσοδα από ιαδικτυακές Κοινότητες Πωλητών ιαφήµιση Ποικίλες Στρατηγικές Τιµολόγησης Ροές Εσόδων Συνδεδεµένες µε την Προώθηση της Ασυµµετρίας της Πληροφορίας ωρεάν Προσφορές 133

134 Ροές Τροφοδοσίας Ενδιάµεση Μεσολάβηση Μεσολάβηση της Πληροφορίας Μετα- µεσολάβηση Πίνακας 13. Ενδεχόµενες Εφαρµογές των Ροών των Επιχειρηµατικών Μοντέλων για τις τρεις µορφές αγοράς. Οι Παπακυριακόπουλος βλ. βιβλ. (2001) χρησιµοποιούν ένα σύνολο αναλυτικών εργαλείων µε σκοπό να κατασκευάσουν το προτεινόµενο επιχειρηµατικό µοντέλο για µια ψηφιακή αλληλεπιδρόµενη διαφηµιστική αγορά. Παρουσιάζουν την έρευνα τους µε µια µορφή συνοχής βηµάτων, όπου κάθε ένα αναφέρεται στην µέθοδο συλλογής πληροφοριών, αλλά και στις χρησιµοποιηµένες θεωρητικές/ αναλυτικές κατασκευές. Τα βήµατα αυτά είναι: I. Εξέταση των ανεπτυγµένων σχέσεων από τους δράστες- κλειδιά µε τις παρούσες συνθήκες στην αγορά. Η θεωρητική βάση είναι η αναγνώριση των µετόχων στην αγορά. II. Καθορισµός των τρεχόντων αντικειµενικών στόχων της επιχείρησης για κάθε δράστη- κλειδί. III. Αναγνώριση των τρεχόντων ροών αξίας στην αγορά. Η αγορά είναι η συλλογή µιας σειράς διµερών σχέσεων µεταξύ βιοµηχανιών που λαµβάνουν µέρος στην δηµιουργία της αξίας στο πεδίο της οικονοµικής δραστηριότητας. Κάθε διµερής σχέση µεταξύ δυο διαφορετικών βιοµηχανιών ορίζει µια αγορά (π.χ. η σχέση µεταξύ µιας διαφηµιστικής εταιρίας και τηλεοπτικών καναλιών είναι η τηλεοπτική διαφηµιστική αγορά). Κάθε βιοµηχανία στην αγορά περιλαµβάνει διαφορετικές 134

135 µορφές εταιριών βασισµένες στο πεδίο δραστηριότητας τους (δηλαδή κάθετος ή οριζόντιος βαθµός ολοκλήρωσης). Η έννοια της αγοράς χρησιµοποιείται για να καθιερώσει την συνολική αξία που δηµιουργείται από όλους τους συµµετέχοντες δράστες. Η συνολική αξία αναλύεται σε συγκρατούµενη αξία από οικονοµικές ανταλλαγές και προερχόµενη αξία από επικοινωνιακές ανταλλαγές. IV. Αναγνώριση των ανταγωνιστικών οδηγών- κλειδιά στην αγορά. Βασισµένη στην έκβαση των δραστηριοτήτων που έχουν ληφθεί από διαφορετικούς οργανισµούς µέσα στην βιοµηχανία, ο όγκος των δηµιουργηµένων πληροφοριών αλλάζει την ανταγωνιστική θέση τους µέσα στην αγορά. Οι κύριοι οδηγοί της ανταγωνιστικότητας για την αγορά έχουν καθοριστεί. Με βάση αυτό συζητείται ο ρόλος της ανατροφοδότησης και οι δράστες- κλειδιά οι οποίοι έχουν αναγνωριστεί και των οποίων η ανταγωνιστική θέση έχει σταθεροποιηθεί στην αποτελεσµατική εκµετάλλευση αυτής της ανατροφοδότησης. Επίσης έχουν αναγνωριστεί επιπλέον δράστες στην αγορά. Αυτοί οι δράστες δικαιολογούν τη θέση τους µέσω του εφοδιασµού των απαιτούµενων ανατροφοδοτήσεων στην αγορά. V. Σύνθεση του τρέχοντος επιχειρηµατικού µοντέλου. Αυτό το βήµα αφορά την περιγραφή της πλήρης αλυσίδας της δηµιουργίας αξίας στην αγορά. Μελετάται ενσωµατώνοντας όλες τις µορφές των δραστών και απεικονίζοντας τη ροή της αξίας ως το σύνολο όλων των ατοµικών στοιχείων των οικονοµικών και επικοινωνιακών ανταλλαγών. VI. Η ενσωµάτωση της νέας τεχνολογικής δοµής στο τρέχον επιχειρηµατικό µοντέλο. Σύµφωνα µε την δοµή του Duttas πάνω στην βελτίωση της απόδοσης της επιχείρησης (Dutta & Manzoni, 1999) oι Παπακυριακόπουλος βλ. βιβλ. (2001) αξιολογούν τη συγκεκριµένη συνεισφορά της τεχνολογικής καινοτοµίας στην αγορά την οποία µελετούν. Η εφαρµογή αυτής της δοµής έχει οδηγήσει στην ολοκλήρωση 135

136 των εισαγωγικών τεχνολογικών καινοτοµιών οι οποίες αντιπροσωπεύουν µια τεχνολογική ώθηση στη βιοµηχανία. Βασισµένοι σε αυτή την τεχνολογική καινοτοµία, διανέµουν συγκεκριµένη επιχειρηµατική αξία εισάγοντας θεµελιώδεις αλλαγές στις ικανότητες των δραστών, των σχέσεων τους και κατασκευάζοντας ένα κατάλογο προσδοκώµενων επιχειρηµατικών οφελών που κάθε δράστης οραµατίζεται. VII. Καθορισµός των απαιτήσεων για ανάπτυξη τεχνολογικής ικανότητας των υπαρκτών δραστών- κλειδιά. Τα αναµενόµενα οφέλη των υπαρκτών δραστών- κλειδιά απαιτούν µια αναβάθµιση στην υποδοµή της τεχνολογικής ικανότητας τους. Έτσι, αυτό το βήµα αφορά τον καθορισµό των ρόλων που ζητούνται στην αναδυόµενη αγορά µε σκοπό να εκµεταλλευτούν τις τεχνολογικές ικανότητες αυτής της έννοιας. Αυτή η άσκηση συχνά αποκαλύπτει έναν ελλιπή ρόλο: ένας µεσάζων χρειάζεται για να εκµεταλλευτεί την πλήρη δυνατότητα της τεχνολογικής καινοτοµίας που εισάγεται. Αυτός ο ρόλος καθορίζεται ως ένας προµηθευτής υπηρεσιών, και βασιζόµενος στην ανάλυση του Bane βλ. βιβλ. (1999), τα τρία κύρια στοιχεία (δηλαδή οµάδες δραστηριοτήτων) που απαιτούνται για να εκπληρωθεί αυτός ο ρόλος, έχουν ήδη περιγραφεί. VIII. Καθορισµός των µεσολαβητικών λειτουργιών που εκτελούνται από τον προµηθευτή υπηρεσιών. Σε αυτό το βήµα η λειτουργική συµπεριφορά του προµηθευτή υπηρεσιών είναι καθορισµένη ως µεσολαβητή στην αγορά για να δικαιολογεί την παρουσία του σε ορισµούς που προσθέτουν αξία. Πληροφορίες από την διαδικασία της «Σύλληψης των Απαιτήσεων του ράστη» µπορούν να χρησιµοποιηθούν για να προσδιορίσουν όλες τις ενδοοργανωτικές διαδικασίες (δηλαδή τις διαδικασίες περνώντας τα σύνορα των ιδιωτικών δραστών- κλειδιά) στην αγορά. οµηµένες συζητήσεις µε χρήστεςκλειδιά σε αυτές τις διαδικασίες (που καθοδηγούνται από την θεωρητική ανάλυση του κόστους συναλλαγής) συµβάλλουν στο να προσδιορίσουν 136

137 τις ελλείψεις και τις αναποτελεσµατικότητες που έχουν σχέση µε αυτές τις διαδικασίες. Οι επιχειρηµατικοί στόχοι/ οφέλη που ορίστηκαν από τους δράστες- κλειδιά (βήµα 6) παρέχουν δεδοµένα για να οριστεί ένας κατάλογος ενδεχοµένων υπηρεσιών για τον νέο προµηθευτή υπηρεσιών. Αυτές οι υπηρεσίες έπειτα συνδέονται µε τους κύριους δικαιούχους µεταξύ των υπαρκτών φορέων και ένας άλλος κατάλογος ενδεικτικών λειτουργιών σχεδιάζεται για τον νέο φορέα παροχής υπηρεσιών. Αυτές οι ενδεικτικές λειτουργίες είναι ταξινοµηµένες σε πίνακες ενάντια στις προτεινόµενες υπηρεσίες όπου αυτός ο µεσάζων πρόκειται να προσφέρει προκειµένου να εξασφαλίσει ότι η ύπαρξη κάθε λειτουργίας είναι αναγκαία. IX. Ανάπτυξη µιας νέας µελέτης συνεργασίας στην αγορά: εκµετάλλευση της ύπαρξης του νέου προµηθευτή υπηρεσιών. Σε αυτό το σηµείο ορίζουµε πως οι λειτουργίες τις οποίες ο νέος προµηθευτής υπηρεσιών θα εκτελέσει θα συσχετιστούν µε τις λειτουργίες (δραστηριότητες) των υπαρκτών δραστών- κλειδιά έχοντας προσδιορίσει και δικαιολογήσει το ρόλο του νέου προµηθευτή υπηρεσιών στην αγορά. Σε αυτήν την ανάλυση δίνεται έµφαση στον καθορισµό της φύσης της επικοινωνίας και συνεργασίας (συντονισµός) µεταξύ του προµηθευτή υπηρεσιών και των υπαρκτών δραστών. X. Σύνθεση του προτεινόµενου επιχειρηµατικού µοντέλου. Βασισµένοι στη δοµή της συνεργασίας που προσδιορίσαµε στο προηγούµενο βήµα τα συµπεράσµατα της ανάλυσης της τρέχουσας κατάστασης µπορούν να επανεξεταστούν. Συγκεκριµένα, αυτό το βήµα περιλαµβάνει τη ρύθµιση των επιχειρηµατικών στόχων των δραστών- κλειδιά µε την παρουσία του προµηθευτή υπηρεσιών, τις καταγραφόµενες αλλαγές στη δοµή της δηµιουργίας αξίας στην αγορά και την εξήγηση πώς η προστιθέµενη αξία της επικοινωνίας αυξάνεται από επιπλέον ικανότητες ανατροφοδότησης που διανεµήθηκαν µέσω της τεχνολογικής καινοτοµίας. Το τελευταίο βήµα έχει ως αποτέλεσµα το σχεδιασµό ενός σταθερού επιχειρηµατικού µοντέλου που εξηγεί την παρουσία και την 137

138 προστιθέµενη αξία των δραστών- κλειδιά στην αγορά και τον καθορισµό οικονοµικών και επικοινωνιακών ανταλλαγών µεταξύ τους. 4.6 Παράγοντες και Κατευθυντήριες Γραµµές για την Αξιολόγηση ενός Επιχειρηµατικού Μοντέλου. Ερευνώντας το πεδίο των επιχειρηµατικών καινοτοµιών ο Hammel (2000) σηµείωσε την σηµασία της δηµιουργίας ενός Επιχειρηµατικού Μοντέλου το οποίο όχι µόνο υπόσχεται, αλλά φέρνει και χρήµατα βασισµένο σε συγκεκριµένα στοιχεία. Για να µετρήσει ένα τέτοιο ενδεχόµενο, ο Hammel (2000) αναγνώρισε τέσσερις παράγοντες οι οποίοι προσδιορίζουν τη δυνατότητα πλούτου ενός Επιχειρηµατικού Μοντέλου: Αποδοτικότητα: Ο βαθµός στον οποίο η έννοια της επιχείρησης είναι ένας αποδοτικός τρόπος διανοµής των οφελών των καταναλωτών. Μοναδικότητα: Η έκταση στην οποία η έννοια της επιχείρησης είναι µοναδική. Καταλληλότητα: Ο βαθµός καταλληλότητας µεταξύ των στοιχείων της έννοιας της επιχείρησης, και Προώθηση κέρδους: Ο βαθµός στον οποίο η έννοια της επιχείρησης εκµεταλλεύεται το προωθητικό κέρδος (αύξηση κέρδους, ανταπεργία ανταγωνιστών, στρατηγικές οικονοµίες, στρατηγική ευελιξία) που έχουν τη δυνατότητα να παραχθούν τα άνω του µετρίου κέρδη. Οι Gordijn και Akkermans (2001) αξιολογούν την οικονοµική δυνατότητα πραγµατοποίησης µιας ιδέας σε ποσοτικούς όρους βασιζόµενοι στην 138

139 αξιολόγηση της αξίας των αντικειµένων για όλους τους εµπλεκόµενους χρήστες. Το εφικτό ενός επιχειρηµατικού µοντέλου σηµαίνει ότι όλοι οι εµπλεκόµενοι δράστες µπορούν να φέρουν κέρδος ή να αυξήσουν την οικονοµική τους χρησιµότητα. Η προσέγγιση αξιολόγησης είναι να λάβουν υπόψη τους τις δικτυακές εισερχόµενες και εξερχόµενες ροές της αξίας των αντικειµένων. Οι στόχοι αξίας στην οικονοµική ανάλυση προσδιορίζουν µια αξία που εκφράζεται σε νοµισµατικές µονάδες. Σε µια τέτοια προσέγγιση, η χρησιµοποίηση του «τι- εάν σενάριο» µπορεί να βοηθήσει τις εταιρίες να κάνουν ανάλυση ευαισθησίας για το υπό εξέταση επιχειρηµατικό µοντέλο, σύµφωνα µε τις οικονοµικές παραµέτρους όπως η καταναλωτική συµπεριφορά. Σε πολλές περιπτώσεις αυτή η «ευαίσθητη» ανάλυση µπορεί ενδεχοµένως να έχει µεγαλύτερο ενδιαφέρον παρά τα ίδια τα νούµερα. Μια τέτοια προσέγγιση περιορίζεται στις ροές αξίας οι οποίες µπορούν να εκφραστούν σε όρους συναλλαγής χρηµάτων. Εντούτοις, υπάρχει µεγάλη ποικιλία (αν όχι η πλειοψηφία) περιπτώσεων στις οποίες η ροή αξίας δεν µπορεί να εκφραστεί σε νοµισµατικές µονάδες, αλλά αντιθέτως σε όρους άλλων µη νοµισµατικών οφελών για τους ενδιαφερόµενους δράστες. Η παραπάνω προσέγγιση είναι µια προσπάθεια να αξιολογήσουµε τα επιχειρηµατικά µοντέλα λαµβάνοντας υπόψη µόνο ένα από τα στοιχεία τους, το οποίο είναι η συναλλαγµατική αξία. Για τους προαναφερθείς λόγους η παραπάνω προσέγγιση θεωρείται περιορισµένου πεδίου εφαρµογής. Άλλη µια προσπάθεια ορισµού µιας δοµής έγινε από τους Afuah και Tucci (2001) για να προσδιοριστούν και να υπολογιστούν τα επιχειρηµατικά µοντέλα. Ορίζουν δυο αρχικούς λόγους για τον ορισµό µιας τέτοιας δοµής: α) καθορίζουν ποιες εναλλακτικές επιχειρηµατικών µοντέλων είναι καλύτερες, και β) αναλύουν και αξιολογούν τους ανταγωνιστές βασισµένοι στα επιχειρηµατικά µοντέλα τους. Αυτή η προσέγγιση προσδιορίζει τρία επίπεδα για τη µέτρηση της απόδοσης ενός επιχειρηµατικού µοντέλου: 139

140 i. Μέτρα αποδοτικότητας, που συµπεριλαµβάνουν τη σύγκριση της αποδοτικότητας µιας εταιρίας µε τους ανταγωνιστές που χρησιµοποιούν µέτρα αποδοτικότητας όπως εισόδηµα, ροή µετρητών. Ωστόσο ένα τέτοιο µέτρο θεωρείται φτωχό εφόσον µπορεί να είναι προσωρινό και έτσι πρέπει να αξιολογηθεί µόνο σε µακροπρόθεσµες περιόδους όχι σε στιγµιαίο χρόνο. ii. Πρόβλεψη αποδοτικότητας, η οποία αφορά τα περιθώρια κέρδους µιας εταιρίας, το µερίδιο της αγοράς εισοδήµατος και τον ρυθµό ανάπτυξης εισοδήµατος µε αυτών των βιοµηχανικών ανταγωνιστών. Ωστόσο αυτά τα µέτρα αποδοτικότητας βασίζονται στα συστατικά ενός επιχειρηµατικού µοντέλου και στη µεταξύ τους σχέση. Έτσι, το βασικό επίπεδο αξιολόγησης θεωρείται το παρακάτω (ιιι). iii. Χαρακτηριστικά των συστατικών ενός επιχειρηµατικού µοντέλου, το οποίο παρέχει τις συγκριτικές µετρήσεις καθενός από τα προσδιοριζόµενα συστατικά του επιχειρηµατικού µοντέλου. Για παράδειγµα, προκειµένου να ορισθεί το συστατικό της αξίας του καταναλωτή η εταιρία πρέπει να ρωτήσει τον εαυτό της: «ιαφέρει η προσφερόµενη καταναλωτική αξία από αυτή του ανταγωνιστή;». Εάν η απάντηση είναι θετική, τότε η θέση για το συστατικό αυτό είναι υψηλή (Υ). Για να υπολογιστεί το συστατικό ικανοτήτων η ερώτηση που θα πρέπει να τεθεί είναι: «Έως τι βαθµό οι ικανότητες της εταιρίας είναι διαφορετικές, αµίµητες, επεκτεινόµενες σε άλλες αγορές προϊόντων;». Εάν η απάντηση είναι ναι τότε το Υ παρέχεται για αυτό το συστατικό. Εάν στα περισσότερα συστατικά των επιχειρηµατικών µοντέλων κυµαίνονται Υ(ψηλά) τότε το επιχειρηµατικό µοντέλο είναι ισχυρό. Εάν έχει πολλά Χ(αµηλά) τότε το µοντέλο είναι αδύναµο. 140

141 Οι Afuah και Tucci (2001) δηλώνουν ότι µε την αξιολόγηση κάθε ενός συστατικού των επιχειρηµατικών µοντέλων η εταιρία θα µπορεί να κατανοήσει ποια συστατικά και σύνδεσµοι είναι ισχυροί ή αδύναµοι σε σύγκριση µε αυτά των ανταγωνιστών. Παρόλα αυτά, η παραπάνω προσέγγιση δεν κάνει αναφορά στο τρόπο που αξιολογούνται οι σύνδεσµοι. Επιπλέον δίνει έµφαση στη σύγκριση µε τους ανταγωνιστές και δεν αναφέρεται σε σύγκριση µε τα εναλλακτικά επιχειρηµατικά µοντέλα υπό διαφορετικές περιπτώσεις. Σε όλο το βιβλίο τους οι Weill και Vitale αναφέρονται σε παράγοντες - κλειδιά οι οποίοι έχουν επιρροή στην αποδοτικότητα και την βιωσιµότητα των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων. Οι Weill και Vitale επικεντρώνονται στους παρακάτω παράγοντες: 1. Επίπεδο κυριότητας για την σχέση καταναλωτών, πληροφοριών και συναλλαγών 2. Πρόσβαση των εταιριών σε πληροφορίες- κλειδιά σχετικά µε καταναλωτές, προϊόντα, αγορές και δαπάνες. 3. Συγκρούσεις που προκύπτουν από συνδυασµούς ατοµικών µοντέλων σε πρωτοβουλίες ηλεκτρονικού επιχειρείν: i. Κανάλι Σύγκρουσης, ii. Σύγκρουση Ικανότητας, iii. Σύγκρουση Υποδοµής, iv. Σύγκρουση Πληροφοριών. Επιπλέον, προτείνουν ένα σύνολο από ερωτήσεις για την αξιολόγηση της βιωσιµότητας µιας πρωτοβουλίας ηλεκτρονικού επιχειρείν: I. Ποιος είναι ο συνδυασµός ατοµικών ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων; II. Ποιες είναι οι πηγές εσόδων και είναι αυτές ρεαλιστικές; III. Ποια είναι τα τµήµατα των καταναλωτών- στόχος; 141

142 IV. Ποια είναι η πρόταση αξίας σε κάθε τµήµα καταναλωτή; V. Σε ποιόν ανήκει η σχέση, τα δεδοµένα και η συναλλαγή; VI. Ποια είναι η πιθανή οικειότητα της σχέσης καταναλωτή; VII. Ποια είναι τα κανάλια προς τον καταναλωτή και είναι αυτά ικανά να υποστηρίξουν την απαιτούµενη αφθονία παροχής πληροφοριών και προσέλκυση; VIII. Ποιοι είναι οι κρίσιµοι παράγοντες επιτυχίας; IX. Ποιες θεµελιώδεις ικανότητες χρειάζονται για την επιτυχία; X. Ποιες πληροφορίες- κλειδιά χρειάζονται για την επιτυχία; XI. Ποιες ικανότητες υποδοµής των πληροφοριών της τεχνολογίας απαιτούνται; XII. Ποιες συγκρούσεις είναι έµφυτες στην πρωτοβουλία του ηλεκτρονικού επιχειρείν; Στον πίνακα 2, τα «ατοµικά» στοιχεία που αποτελούν τους παράγοντες που επηρεάζουν την αποδοτικότητα και την βιωσιµότητα των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων είναι σηµειωµένα µε ένα µπροστά τους. Χρησιµοποιώντας ως κριτήριο τον βαθµό της ιδιοκτησίας για τα στοιχεία, τις σχέσεις και τις συναλλαγές, οι Weill και Vitale τοποθετούν τα «ατοµικά» επιχειρηµατικά µοντέλα σε φθίνουσα σειρά πιθανής αποδοτικότητας (Πίνακας 14). Απευθείας στον Η ΚΥΡΙΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ Σχέση Στοιχεία Συναλλαγή 142

143 Πελάτη Παροχέας Πλήρης Υπηρεσιών Σύνολο της Επιχείρησης / Κυβέρνησης Ενδιάµεσος χ Κοινή Υποδοµή Χ Εικονική Κοινότητα Χ χ Αξία Ολοκληρωτή Χ χ ικτύου Παροχέας Χ Χ χ Περιεχοµένου Πίνακας 14. Ατοµικά Μοντέλα 10 Κατηγοριοποιηµένα σύµφωνα µε την Πιθανή Αποδοτικότητα τους (Weill & Vitale, 2001) Στον παραπάνω πίνακα το διπλό αντιπροσωπεύει το ενδεχόµενο για µια συγκεκριµένη δυνατή ιδιοκτησία του ενεργητικού. Αυτός ο πίνακας επεξηγεί µόνο την πιθανή αποδοτικότητα κάθε ατοµικού επιχειρηµατικού µοντέλου. Οι συγκεκριµένες εφαρµογές του µοντέλου ίσως είναι συγκριτικά λίγο ή πολύ αποδοτικές, αλλά κατά µέσο όρο η σειρά των πιθανών αποδόσεων είναι προβλέψιµη. Οι Weill και Vitale (2001) προτείνουν µια δοµή για την αξιολόγηση των πρωτοβουλιών του ηλεκτρονικού επιχειρείν, όχι των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων, χρησιµοποιώντας τον ορισµό της πρωτοβουλίας του ηλεκτρονικού επιχειρείν που έχει τέσσερα συστατικά: έναν συνδυασµό 10 Τα ατοµικά µοντέλα περιέχονται στην ταξινόµηση των Weill & Vitale (βλ. Ενότητα 3.3) 143

144 ατοµικών µοντέλων που παραδίδονται µέσω ενός ή περισσοτέρων καναλιών σε τµήµατα καταναλωτών- στόχος υποστηριζόµενα από µια προσαρµοσµένη ικανότητα υποδοµής των Τεχνολογιών της Πληροφορίας. Ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα ηµιουργούν σχηµατικές αναπαραστάσεις του επιχειρηµατικού µοντέλου για την πρωτοβουλία του ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου συνδυάζοντας σχηµατικά ατοµικά µοντέλα. Συνθέτουν καταλόγους αντικειµενικών στρατηγικών, πηγών εισοδηµάτων, βασικών παραγόντων επιτυχίας και θεµελιωδών ικανοτήτων. Αξιολογούν το επιχειρηµατικό µοντέλο για συνέργιες και συγκρούσεις. Τµήµατα Πελατών Αποφασίζουν ποια τµήµατα καταναλωτών είναι ο στόχος, Αποφασίζουν πόσο µεγάλα είναι τα τµήµατα, Αποφασίζουν ποια είναι η πρόταση αξίας για κάθε τµήµα. Κανάλια στον Πελάτη Αποφασίζουν εάν τα χρησιµοποιούµενα κανάλια είναι ικανά να υποστηρίξουν την πρόταση αξίας που έχει προσδιοριστεί για αυτό το τµήµα πελατών, Αποφασίζουν εάν τα κανάλια είναι ικανά να υποστηρίξουν την επιθυµητή οικειότητα στη σχέση των πελατών, Αποφασίζουν εάν υπάρχει ενδεχόµενη σύγκρουση µε τους µεσάζοντες, τους συµµάχους και τους πελάτες. Υποδοµή των Τεχνολογιών της Πληροφορίας 144

145 Συντάσσουν έναν κατάλογο των κρίσιµων υπηρεσιών υποδοµής της εταιρίας, Αναπτύσσουν τα µέτρα για κάθε υπηρεσία, Αποφασίζουν τι είναι πιο επικερδές για την εταιρία: να παραµείνει η υπηρεσία εσωτερική ή να διοχετευτεί. Η παραπάνω δοµή έχει σκοπό να προσδιορίσει τους κινδύνους και τα πιθανά σηµεία πίεσης για µια εταιρία που επιθυµεί να µεταβεί στο ηλεκτρονικό επιχειρείν. 5. Κριτική ανάλυση των Ερευνητικών Προσεγγίσεων Αυτό το τµήµα έχει σκοπό να παρέχει µια αρχική κριτική ανάλυση στην υπάρχουσα βιβλιογραφία των Επιχειρηµατικών Μοντέλων. Για να έχουµε µια πλήρη εικόνα αυτού του σκοπού έχει ακολουθηθεί η ίδια διαδικασία µε την ανασκόπηση της βιβλιογραφία. Αυτό σηµαίνει ότι η κριτική ανάλυση έχει γίνει για τις ερευνητικές απόψεις που δηλώνονται στις αναγνωρισµένες πλευρές των επιχειρηµατικών µοντέλων. 5.1 Ορισµοί του Επιχειρηµατικού Μοντέλου Μερικοί ερευνητές αντιλαµβάνονται το «Επιχειρηµατικό Μοντέλο» ως µια καθαρά επιχειρηµατική έννοια η οποία εξηγεί τη λογική µε την οποία µια επιχείρηση λειτουργεί (Timmers, 1998, Linder & Cantrell, 2000, Petrovic, 2001, Rappa, 2001), ενώ κάποιοι άλλοι το θεωρούν ως έναν σύνδεσµο µεταξύ της στρατηγικής, των επιχειρησιακών διαδικασιών και των συστηµάτων πληροφοριών (Nilsson, A.G., Tolis, C. Nellborn, C. (1999), Osterwalder & Pigneur 2002). Η διαφορά µεταξύ αυτών των δυο ερµηνειών των Επιχειρηµατικών Μοντέλων αφορά την σχέση των επιχειρηµατικών µοντέλων µε τις έννοιες της Στρατηγικής, των Επιχειρησιακών ιαδικασιών και της Τεχνολογίας. Ενώ στην πρώτη ερµηνεία, οι τρεις έννοιες συµπεριλαµβάνονται στην περιγραφή του Επιχειρηµατικού Μοντέλου, η δεύτερη ερµηνεία τους θεωρεί ως ένα σύνολο αλληλοσυνδεόµενων 145

146 συστατικών που βρίσκονται σε διαφορετικά επίπεδα µιας κατασκευαστικής πυραµίδας (βλέπε σχήµα 5). Σε αυτήν την περίπτωση, ένα επιχειρηµατικό µοντέλο θεωρείται ως εννοιολογική και αρχιτεκτονική εφαρµογή (προσχέδιο) µιας επιχειρησιακής στρατηγικής και αντιπροσωπεύει την βάση για την εφαρµογή των επιχειρησιακών διαδικασιών και των συστηµάτων πληροφοριών. Στρατ ηγική Επιχειρηµατικό Μοντέλο Επιχειρηµατικές ιαδικασίες Συστήµατα Πληροφοριών Σχήµα 5. Κατασκευή Επιχειρηµατικού Μοντέλου Ο Timmers (1998) και οι Weill και Vitale (2001) ορίζουν το Επιχειρηµατικό Μοντέλο επισηµαίνοντας τη δοµή των συστατικών της αρχιτεκτονικής του, τα οποία είναι σχεδόν τα ίδια και για τους δύο. Τα δυο αρχικά επιχειρηµατικά κέντρα «Evolaris ebusiness Competence Center» και «Accenture Institute of Strategic Change» ορίζουν στην ουσία το σκοπό και την σπουδαιότητα ενός επιχειρηµατικού µοντέλου για την εταιρία του, δηλαδή η περιγραφή της δοµικής λογικής της λειτουργίας της επιχείρησης. Οι Rappa (2001) και Hawkins (2001) καθορίζουν τα Επιχειρηµατικά Μοντέλα από µια οικονοµική προοπτική δίνοντας έµφαση στο κόστος και στις ροές εσόδων. Ο ορισµός των Osterwalder και Pingeur (2002) µπορεί να θεωρηθεί ως ο πιο 146

147 ολοκληρωµένος, εφόσον περιέχει περιγραφή της αρχιτεκτονικής και των συστατικών, δήλωση της λογικής για τη δηµιουργία αξίας και προσδιορισµός του στόχου του παραγόµενου κέρδους. Παρόλο που οι Tapscott βλ. βιβλ. (2000) δεν παρέχουν έναν σαφή ορισµό των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, η προσέγγισή τους δίνει έµφαση στο χαρακτηριστικό γνώρισµα του «δικτύου», το οποίο θα είναι κυρίαρχο σε όλα τα µελλοντικά Επιχειρηµατικά Μοντέλα. Αυτό κυρίως οφείλεται στην εµφάνιση των εφαρµογών των Τεχνολογιών της Πληροφορίας και της Επικοινωνίας οι οποίες επιτρέπουν την επιχειρησιακή δικτύωση σε αλυσίδες αξίας και δικτύων. Η προσέγγιση των Tapscott βλ. βιβλ. δηλώνει πώς η εξέλιξη της τεχνολογίας έχει καταφέρει να αλλάξει τον ορισµό και την ιδέα των αρχικών επιχειρηµατικών εννοιών όπως είναι το Επιχειρηµατικό Μοντέλο. 5.2 Τα Συστατικά των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Από την µέχρι τώρα έρευνα της βιβλιογραφίας έχει καταστεί σαφές ότι κάθε ερευνητής χρησιµοποιεί τον δικό του τρόπο για τον προσδιορισµό των συστατικών των Επιχειρηµατικών Μοντέλων. Οι επικρατούσες προσεγγίσεις για τον προσδιορισµό τέτοιων συστατικών είναι οι ακόλουθες: I. Ανάλυση της επιχειρησιακής πρωτοβουλίας σε επίπεδα ανάλυσης, από το πιο γενικό στο πιο συγκεκριµένο (από την εφαρµογή του ηλεκτρονικού επιχειρείν στα ατοµικά επιχειρηµατικά µοντέλα), και προσδιορίζοντας τα πρωταρχικά συστατικά που πρέπει να διευκρινιστούν σε κάθε επίπεδο της ανάλυσης (Weill & Vitale, 2001). II. Προσδιορισµός των τρόπων ώστε να αντιπροσωπευτεί µια επιχείρηση και ορισµός των πληροφοριών- κλειδιά που απαιτούνται για κάθε τρόπο διατύπωσης (Weill & Vitale, 2001). III. Ανάλυση ενός Επιχειρηµατικού Μοντέλου σε επιµέρους µοντέλα τα οποία συνδέονται για να δηµιουργηθεί ένα Επιχειρηµατικό Μοντέλο (Petrovic βλ. βιβλ., 2001, Linder & Cantrell, 2000). 147

148 IV. Προσδιορισµός αρχικών θεµάτων ή σηµαντικών συστατικών ενός Επιχειρηµατικού Μοντέλου και ανάλυση αυτών σε επιµέρους συστατικά (Hamel, 2000, Osterwalder & Pigneur, 2002). V. Προσδιορισµός κάθετων και οριζοντίων διαστάσεων των Επιχειρηµατικών Μοντέλων (Alt & Zimmermann, 2001). Σε οποιαδήποτε προσέγγιση κι αν ακολουθήθηκε για τον προσδιορισµό των συστατικών των Επιχειρηµατικών Μοντέλων έχει παρατηρηθεί ότι υπάρχει ένα σύνολο από αµετάβλητα συστατικά (τυποποιηµένα) αναγνωρισµένα από όλους σχεδόν τους ερευνητές και περιλαµβάνουν: την οµή της Αγοράς (χρήστες, ρόλοι, στόχοι, ικανότητες, περιουσιακά στοιχεία), Πρόταση αξίας (για τους πελάτες και τους συνεργάτες), Πεδίο (τµήµατα της αγοράς), ραστηριότητες και διαδικασίες, Θεµελιώδεις Ικανότητες (ικανότητες, περιουσιακά στοιχεία), Πολιτική Τιµολόγησης και Ροές Εισοδηµάτων, Στρατηγική (σύµµαχοι, ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα, θέση στην αλυσίδα/ αξία δικτύου), Κανονισµοί και Τεχνολογία. Παρόλα αυτά, κάθε ερευνητής χρησιµοποιεί την δική του προσέγγιση για να συγκεντρώσει τα συστατικά τα οποία έχουν αναγνωριστεί και έτσι δηµιουργεί τη δική του δοµή για να αναλύσει τα Επιχειρηµατικά Μοντέλα. 5.3 Ταξινόµηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Η δοµή της ταξινόµησης των Επιχειρηµατικών Μοντέλων που παρουσιάζεται στη βιβλιογραφία διαφοροποιείται βασιζόµενη σε δυο παράγοντες: I. Κριτήρια που τίθενται για την ταξινόµηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων. II. Τα αντικείµενα κατανέµονται, εάν είναι ολοκληρωµένες επιχειρηµατικές πρωτοβουλίες (όπως Amazon, ebay, κ.λ.π.), συνδυάζοντας πιθανότατα πολλαπλά επιχειρηµατικά µοντέλα (Timmers, 1998, Rappa, 2001) ή αν είναι ένα ατοµικό επιχειρηµατικό µοντέλο το οποίο µπορεί να 148

149 ενσωµατωθεί σε µια πρωτοβουλία ηλεκτρονικού επιχειρείν (Weill & Vitale, 2001). Από τις πέντε διαφορετικές ταξινοµήσεις που παρουσιάζονται στην ενότητα 4.3, έχουµε διακρίνει τις ακόλουθες τέσσερις οµάδες κριτηρίων: I. Εισόδηµα και Θέση στην Αλυσίδα Αξίας (Rappa, 2001), II. Σχέδιο Αλληλεπίδρασης και Ολοκλήρωση Αλυσίδας Αξίας (Timmers, 1998), III. ραστηριότητες οµής και Τιµή- Ισοζύγιο Αξίας (Linder & Cantrell, 2000), IV. Έλεγχος και Αξία Ολοκλήρωσης (Petrovic at al., 2001). Η ύπαρξη των πολυάριθµων συνόλων κριτηρίων προδίδει ότι δεν υπάρχουν αποδεδειγµένα κριτήρια για την ταξινόµηση των επιχειρηµατικών µοντέλων, αλλά κάποια από αυτά, όπως η Αξία Ολοκλήρωσης, ίσως χρησιµοποιηθούν σε ποικίλες δοµές ταξινόµησης. Επιπλέον, οι περισσότερες δοµές ταξινόµησης φαίνεται να προσδιορίζονται λεπτοµερώς για τα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα, βασιζόµενες σε εκατοµµύρια παραδείγµατα Επιχειρηµατικών Μοντέλων τα οποία βρίσκονται στο ιαδίκτυο. Μόνο οι Tapscott βλ. βιβλ., εισάγουν µια κάπως γενική ταξινόµηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων όπου θα µπορούσε να εφαρµοστεί όχι µόνο σε ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, αλλά και σε κάθε είδους επιχείρηση που χαρακτηρίζεται από µια δοµή δικτύου Αναπαράσταση των εργαλείων των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Τα εργαλεία που χρησιµοποιούνται για την ανάλυση και την σχεδίαση των επιχειρηµατικών µοντέλων επικεντρώνονται στις σχέσεις, στις ανταλλαγές των προϊόντων (ροές), στους χρήστες και στις διαδικασίες- δραστηριότητες. Έτσι, 149

150 δεν επεξηγούν όλα τα συστατικά των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, αλλά µόνο αυτά τα οποία αναφέρονται στα κύρια συστατικά µέρη τους, όπως έχουν καθοριστεί από τον Timmers (1998). Οι Osterwalder & Pigneur (2002) προτείνουν µια Οντολογία ενός ηλεκτρονικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου, δηλαδή τη συγκέντρωση σχεδόν όλων των συστατικών που έχουν ορισθεί από τους ίδιους συγγραφείς. 5.5 Μεθοδολογία για την Αλλαγή των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Ούτε στον ακαδηµαϊκό ούτε στον επιχειρηµατικό τοµέα µπορούµε να βρούµε µια συγκεκριµένη µεθοδολογία που οδηγεί τη διαδικασία αλλαγής ενός επιχειρηµατικού µοντέλου από την τρέχουσα µορφή του σε µια πιο βελτιωµένη µέσω της τεχνολογικής οδούς. Μια εξαίρεση ίσως είναι οι Tapscott βλ. βιβλ. (2000), των οποίων η µεθοδολογία είναι αρκετά επεξηγηµατική, παρέχοντας όχι µόνο βήµατα, αλλά και κατευθυντήριες γραµµές για το πώς θα εκτελεστεί το κάθε βήµα. Ωστόσο, το τελικό προτεινόµενο βήµα τους είναι στενά συνδεδεµένο και κατά συνέπεια περιορισµένο µε την ταξινόµηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων όπως έχει ορισθεί από τους Tapscott βλ. βιβλ. (2000) στην ενότητα 4.3. Οι Linder και Cantrell (2000) έχουν διεξάγει µια αξιοσηµείωτη έρευνα προσπαθώντας να εισάγουν µια µεθοδολογία βασισµένη στην σωστά οργανωµένη θεωρητική δοµή. Ωστόσο, τα βήµατα της µεθοδολογίας τους περιγράφονται µε σχετικά γενικούς ορισµούς και χωρίς να παρέχουν κατευθυντήριες γραµµές ή συµβουλές για το κεντρικό µέρος αυτής της µεθοδολογίας, το οποίο κάνει και τη διαφορά. Οι Petrovic βλ. βιβλ. (2001) παρέχουν µια γενική δοµή παρά µια µεθοδολογία, έτσι δεν µπορεί να καθοδηγήσει σε µια διαδικασία αλλαγής. Αυτή η προσέγγιση βασίζεται στον προσδιορισµό τους για τα συστατικά. Αυτό σηµαίνει ότι εάν ένα διαφορετικό σύνολο συστατικών υιοθετείται, τότε η δοµή δεν θα λειτουργήσει ή θα είναι αντικείµενο αλλαγών. Παρόλα αυτά, οι Petrovic βλ. βιβλ. συµβάλλουν σηµαντικά προσδιορίζοντας ένα σύνολο αλλαγής 150

151 µοντέλων, τα οποία ταξινοµούνται µε βάση το επίπεδο της αλλαγής που παρουσιάστηκαν από το νέο επιχειρηµατικό µοντέλο. Τέλος, η προσέγγιση των Παπακυριακόπουλος βλ. βιβλ. (2001) παρέχει µια µεθοδολογία στα βήµατα που προέρχονται από την εµπειρία τους µε µια πραγµατική περίπτωση µελέτης. Ο περιορισµός µιας τέτοιας προσέγγισης αφορά τον πρωτεργάτη της αλλαγής, όπου συγκεκριµένα είναι µια τεχνολογική καινοτοµία και όχι οποιαδήποτε επιχειρηµατική ευκαιρία καθώς και τον ορισµό ενός νέου φορέα παροχής υπηρεσιών, ο οποίος αναλαµβάνει όλες τις νέες υπηρεσίες και λειτουργίες. 5.6 Παράγοντες και Κατευθυντήριες Γραµµές για την Αξιολόγηση των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Από την αναθεώρηση των προσεγγίσεων στην αξιολόγηση του τοµέα των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, είναι εµφανές ότι ο ορισµός της δοµής είναι κυρίως βασισµένος στο σκοπό της αξιολόγησης. Τέσσερις πρωταρχικοί λόγοι αξιολόγησης έχουν αναγνωριστεί: I. Σύγκριση µε τους ανταγωνιστές σε όρους των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, II. Εκτίµηση των εναλλακτικών Επιχειρηµατικών Μοντέλων για εφαρµογή από την ίδια την εταιρία, III. Προσδιορισµός των κινδύνων και πιθανών σηµείων πίεσης για µια εταιρία που οδεύει στην καινοτοµία, IV. Αξιολόγηση µιας νέας επιχειρηµατικής ιδέας σε όρους εφικτής και οικονοµικής βιωσιµότητας. Οι παράγοντες αξιολόγησης του Hamel (2000) είναι καθορισµένοι µε σαφήνεια και µπορούν να εφαρµοστούν ασχέτως ποια ερευνητική προσέγγιση έχει υιοθετηθεί για τον προσδιορισµό του επιχειρηµατικού µοντέλου και τα συστατικά του. 151

152 Οι Afuah και Tucci (2001) αναφέρονται σε τρεις διαφορετικές προσεγγίσεις αξιολόγησης, οι οποίες είναι βασισµένες σε: I. Μέτρα Αποδοτικότητας II. Πρόβλεψη Αποδοτικότητας III. Μέτρα για την αξιολόγηση των Χαρακτηριστικών των Επιχειρηµατικών Μοντέλων Οι δυο πρώτες προσεγγίσεις έχουν τον µεγαλύτερο περιορισµό της αξιολόγησης µόνο για την οικονοµική διάσταση ενός επιχειρηµατικού µοντέλου, ενώ η τρίτη προσέγγιση είναι κατά πολύ βασισµένη, και κατά συνέπεια περιορισµένη, από τον ορισµό του επιχειρηµατικού µοντέλου και τα χαρακτηριστικά του. Οι Weill και Vitale (2001) προτείνουν τρεις βασικούς παράγοντες αξιολόγησης, οι οποίοι αναλύονται σε επιµέρους παράγοντες οι οποίοι συνήθως χρησιµοποιούνται για την αξιολόγηση. Η συµβολή τους επεκτείνεται µέσω µιας προσπάθειας για να αξιολογηθεί ο αντίκτυπος ενός συγκεκριµένου παράγοντα (ιδιοκτησία) σε κάθε µια από τις ταξινοµήσεις των Επιχειρηµατικών Μοντέλων τους. Ωστόσο, αυτή η προσπάθεια δεν συνεχίστηκε και για άλλους παράγοντες. Η προσέγγιση για την αξιολόγηση των Gordijn και Akkermanns (2001) περιορίζεται στην αποδοτικότητα και το µόνο συστατικό που αξιολογείται είναι η αξία ανταλλαγής µεταξύ των χρηστών. Ο περιορισµός γίνεται ισχυρότερος εφόσον η αξία ανταλλαγής πρέπει να εκφράζεται σε νοµισµατικές µονάδες. 6. Συµπεράσµατα Το πεδίο του Επιχειρηµατικού Μοντέλου ερευνάται από επιχειρηµατική και τεχνολογική οπτική γωνία. Βασιζόµενοι στο σκοπό της έρευνας, κάθε ερευνητής επικεντρώνεται σε διαφορετικές διαστάσεις του. Έτσι, µερικοί µιλούν για συστατικά, άλλοι διακρίνουν τύπους ατοµικών ή γενικών επιχειρηµατικών µοντέλων, 152

153 ενώ άλλοι χτίζουν µεθοδολογίες και αναγνωρίζουν παράγοντες αξιολόγησης. Έτσι, τα ενδιαφέροντα της έρευνας σε αυτή τη περιοχή είναι διαφορετικού πεδίου. Ως αποτέλεσµα, δεν υπάρχει ένας ευρύς αποδεκτός ορισµός ούτε συµφωνία όσον αφορά τις µεθοδολογίες για την δηµιουργία ή αλλαγή των Επιχειρηµατικών Μοντέλων. Ο ερευνητικός τοµέας του Επιχειρηµατικού Μοντέλου έχει ισχυρές αλληλοσχέσεις µε τους ερευνητικούς τοµείς της Τεχνολογικής Καινοτοµίας και Στρατηγικής. Ένα Επιχειρηµατικό Μοντέλο µπορεί να θεωρηθεί είτε ως µέρος µιας επιχειρηµατικής κατασκευής υπό µορφή πυραµίδας, έχοντας το ρόλο της «κόλλας» που ενώνει το επίπεδο στρατηγικής µε τις διαδικασίες και τα τεχνολογικά επίπεδα ή λειτουργεί σαν οµπρέλα που συµπεριλαµβάνει όλες αυτές τις ιδέες. εν υπάρχουν αποδεδειγµένα κριτήρια για την κατάταξη των επιχειρηµατικών µοντέλων, αλλά αντί αυτών υπάρχουν ταξινοµήσεις οι οποίες προτείνονται χρησιµοποιώντας µερικά συστατικά, συνήθως δυο, (διαστάσεις) Επιχειρηµατικών µοντέλων. Η ερώτηση του ερευνητή είναι κατά πόσο αυτές οι προσεγγίσεις είναι πλήρεις και σωστές, γιατί χρησιµοποιούνται αυτά τα κριτήρια αντί άλλων, τα οποία ίσως αντιστοιχούν σε άλλα συστατικά των Επιχειρηµατικών Μοντέλων, και ποια άλλα κριτήρια µπορούν να χρησιµοποιηθούν. Πάντως αναµένεται ότι καθώς ο αριθµός των κριτηρίων αυξάνεται, το ζήτηµα της ταξινόµησης γίνεται ακόµη πιο περίπλοκο. Μια άλλη ερώτηση του ερευνητή αφορά κατά πόσο υπάρχει κάποια γενική ταξινόµηση των επιχειρηµατικών µοντέλων η οποία να αφορά όχι µόνο τα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα, αλλά και οποιαδήποτε µορφή επιχειρηµατικών µοντέλων, όπως είναι τα ασύρµατα επιχειρηµατικά µοντέλα. Υπάρχει µια τάση προς τα επιχειρηµατικά µοντέλα που ανήκουν στη δυναµική αγορά στην οποία οι σύµµαχοι και τα δίκτυα των 153

154 εταιριών καθορίζονται όταν χρειάζεται. Επίσης µπορούµε να δούµε ανταγωνιστικές τάσεις προς ολοκληρωµένης και ακόµη πιο σφιχτής συνεργασίας κατά µήκος της ανταγωνιστικής αλυσίδας αξίας. Η µεθοδολογία των Tapscott φαίνεται να είναι αρκετά γενική όχι µόνο για την αλλαγή παραδοσιακών επιχειρηµατικών µοντέλων σε ηλεκτρονικό επιχειρείν, αλλά και σε κάθε νέα µορφή επιχειρηµατικών µοντέλων. Η ερώτηση του ερευνητή είναι εάν µπορεί πράγµατι να εφαρµοστεί για να την καθοδήγηση της αλλαγής από παραδοσιακές επιχειρήσεις σε ασύρµατες επιχειρήσεις. Η ερευνητική εργασία που έγινε στους τοµείς της αξιολόγησης των επιχειρηµατικών µοντέλων και στην αποτίµηση τους δεν είναι αρκετά ώριµη, εφόσον συµπεριλαµβάνει λίγες και πρόσφατες προσπάθειες για τον προσδιορισµό: i. Σκοποί αξιολόγησης που έχουν αναφερθεί και παραπάνω ii. ιαστάσεις επιχειρηµατικών µοντέλων που µπορούν να προσδιοριστούν όπως αποδοτικότητα και βιωσιµότητα, και iii. Παράγοντες που µπορούν να χρησιµοποιηθούν ως κριτήρια αξιολόγησης. Σε αυτή τη περιοχή χρειάζεται περισσότερη επιστηµονική έρευνα έτσι ώστε να αναπτυχθεί µια δοµή αξιολόγησης και µεθοδολογίας. εν υπάρχει καθιερωµένη γνώση και κοινή πρακτική για τη δηµιουργία και ακόµη περισσότερο για τον προσδιορισµό των επιχειρηµατικών µοντέλων. Όποιος επιθυµεί να δηµιουργήσει ένα επιχειρηµατικό µοντέλο θα πρέπει να διαλέξει µια από τις πολλές δηµοσιευµένες προσεγγίσεις, να δικαιολογήσει γιατί χρησιµοποιεί αυτή αντί µιας άλλης που είναι παρόµοια και να χρησιµοποιήσει αυτή ως βάση για την δηµιουργία του µοντέλου του. Η σύγχυση γίνεται µεγαλύτερή όταν η συζήτηση φτάνει στην αξιολόγηση. Εάν 154

155 δεν υπάρχει οµοφωνία στο τι είναι επιχειρηµατικό µοντέλο, γίνεται ακόµη πιο δύσκολο να αξιολογηθούν τα επιχειρηµατικά µοντέλα που καθορίζονται µε έναν διαφορετικό τρόπο. 155

156 7. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 1. Afuah, A. and Tucci, C. (2001) Internet Business Models and Strategies, McGraw- Hill, International Editions, New York. 2. Alt, R. and Zimmermann, H. (2001) Introduction to Special Section- Business Models, Electronic Markets, 11, 1, pp Amit, R. and Zott, C. (2001) Value Creation in e- business, Strategic Management Journal, 22, pp Applegate, L. M. (2001) E-business Models: Making sense of the Internet business landscape, In G. Dickson, W. Gary, and G. DeSanctis (Eds.), Information Technology and the future enterprise: New models for managers, Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. 5. Auer, C. and Follack, M. (2002) Using Action Research for Gaining Competitive Advantage out of the Internet s Impact on Existing Business Models, In the Proceedings of the 15 th Bled Electronic Commerce Conference- ereality: Constructing the eeconomy, Bled, Slovenia, June 17-19, 2002, pp Bane, P.W., Bradley, S.P., and Collis, D.J. (1998) The Converging Worlds oftelecommunications, Computing, and Entertainment. In P.S. Bradley, and R. L. Nolan (Eds.) Sense & respond: capturing value in the network era, Harvard Business School Press, Boston. 7. Chesbrough, H. and Rosenbloom, R.S. (2001) The Role of the Business Model in capturing value from Innovation: Evidence from XEROX Corporation s Technology Spinoff Companies, To be submitted to Industrial and Corporate Change. [Available online at: (accessed date: 27/02/2002)] 156

157 8. Dutta, S. and Manzoni, J. (1999) Process Re-engineering, Organizational Change and Performance Improvement, McGraw Hill. 9. Elliot, S. (Ed.) (2002) Electronic Commerce: B2C strategies and models, Chichester, UK: John Wiley. 10. Gordijn, J. and Akkermans, J.M. (2001) Ontology- Based Operators for e- Business Model De- and Re- construction, In the Proceedings of the First International Conference on Knowledge Capture, October 21-23, Canada, pp Gordijn, J.M., Akkermans, H. (2001) Designing and Evaluating E-Business Models, IEEE Intelligent Systems, 16, 4, pp Hamel, G. (2000) Leading the Revolution, Harvard Business School Press, Boston. 13. Hawkins, R. (2001) The Business Model as a Research Problem in Electronic Commerce, STAR (Socio-economic Trends Assessment for the digital Revolution) IST Project, Issue Report No. 4, July 2001, SPRU- Science and Technology Policy Research. 14. Kraemer, K. L., Dedrick, J., and Yamashiro, S. (2000) Redefining and extending the business model with information technology: Dell Computer Corporation, The Information Society, 16, pp Linder, J. C., Cantrell, S. (2001) Changing Business Models: Surveying the Landscape, Institute for Strategic Change, Accenture. 16. Magretta, J. (2002) Why Business Models Matter, Harvard Business Review, May, pp Mahadevan, B. (2000) Business Models for Internet- based e- Commerce: An anatomy, California Management Review, 42(4), pp

158 18. Methlie, L. B. (2001) New platforms for commerce: Integration and collaboration in the electronic marketplace (in Norwegian). In S. Ulset (Ed.). Frasummetone tilinformasjonsportal- SNF arbok 2001, Bergen, NO: Fagbokforlaget. 19. Nilsson, A.G., Tolis, C., Nellborn, C. (1999) Perspectives on Business Modelling- Understanding and Changing Organisations, Springer, Berlin. 20. Papakiriakopoulos, D. Poulymenakou, A. Doukidis, G. (2001) Building e- Business Models: An Analytical Framework and Development Guidelines, In the Proceedings of 14th Bled Electronic Commerce Conference, June 25-26, 2001, Bled, Slovenia. 21. Petrovic, O., Kittl, C. Teksten, R.D. (2001) Developing Business Models for ebusiness, In the Proceedings of the International Conference on Electronic Commerce 2001, Vienna, Austria, October 31- November Rappa, M. (2001) Managing the digital enterprise- Business models on the Web, Tapscott, D., Lowi, Ticoll, D. (1998) Blueprint to the Digital Economy: Creating Wealth in the era of e- Business, McGraw- Hill, New York. 24. Tapscott, D., Lowi, Ticoll, D. (2000) Digital Capital- Harnessing the Power of Business Webs, Harvard Business School Press, Boston. 25. Timmers, P. (1998) Business Models for Electronic Markets, Journal on Electronic Markets, 8(2), p Vickers, M. (2000) Models from Mars, Business Week, 4 September, pp Weill, P., Vitale, M.R. (2001) Place to Space: Migrating to ebusiness Models, Harvard Business School Press, Boston. 158

159 159

160 160

161 161

162 162

163 163

164 164

165 165

166 166

167 167

168 168

169 169

170 170

171 15 ο Συνέδριο Ηλεκτρονικού Εµπορίου στο Bled Ηλεκτρονική Πραγµατικότητα: Κατασκευάζοντας την Ηλεκτρονική Οικονοµία Bled, Σλοβενία, Ιούνιος 17-19, 2002 Η Οντολογία του ηλεκτρονικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου για τον Σχεδιασµό του ηλεκτρονικού επιχειρείν Alexander Osterwalder Σχολή της HEC, Πανεπιστήµιο της Λωζάνης, 1015 Λωζάνη Τηλ: (+41 21) , Φαξ: (+4121) Yves Pigneur Σχολή της HEC, Πανεπιστήµιο της Λωζάνης, 1015 Λωζάνη Τηλ: (+4121) , Φαξ: (+4121) Συνοπτικά Αφού εξηγήσαµε το λόγο γιατί τα ανώτερα στελέχη της επιχείρησης και οι ακαδηµαϊκοί πρέπει να λάβουν υπόψη τους και να σκεφτούν µια ακόµα πιο αυστηρή προσέγγιση των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων, παρουσιάζουµε µια νέα Οντολογία ηλεκτρονικού Μοντέλου. Χρησιµοποιώντας την έννοια των επιχειρηµατικών µοντέλων βοηθάµε τις εταιρίες να κατανοούν, να επικοινωνούν και να συµµερίζονται απόψεις, να µετατρέπουν, να σφυγµοµετρούν, να προσοµοιώνουν και να µαθαίνουν περισσότερα για τις διαφορετικές προοπτικές της ηλεκτρονικής επιχείρησης µέσα στην εταιρία τους. Η γενική Οντολογία του ηλεκτρονικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου (ένας αυστηρός ορισµός των ηλεκτρονικών επιχειρησιακών θεµάτων και των αλληλεξαρτήσεων τους στο επιχειρηµατικό µοντέλο της εταιρίας), την οποία αναφέρουµε σε γενικές γραµµές σε αυτήν την εργασία, είναι η βάση για την 171

172 ανάπτυξη ποικίλων χρήσιµων εργαλείων για το ηλεκτρονικό επιχειρησιακό µάνατζµεντ και το IS Requirements Engineering. Η Οντολογία του ηλεκτρονικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου είναι βασισµένη σε έναν εκτεταµένο απολογισµό της βιβλιογραφίας και περιγράφει τη λογική του «επιχειρησιακού συστήµατος» για την δηµιουργία αξίας στην εποχή του ιαδικτύου. Απαρτίζεται από τέσσερις κύριους πυλώνες, οι οποίοι είναι η Καινοτοµία Προϊόντος, η ιαχείριση Υποδοµής, η Σχέση Πελατών και οι Οικονοµικές Απόψεις. Αυτά τα στοιχεία αναλύονται στη συνέχεια διεξοδικά. 1. Εισαγωγή Μετά την έκρηξη της «φούσκας» στο χρηµατιστήριο για τις ηλεκτρονικές υπηρεσίες το 2000/ 2001, ο όρος «ηλεκτρονικό επιχειρηµατικό µοντέλο» µπορεί να προκαλέσει ανία. Λανθασµένα βέβαια, όπως αποδεικνύουµε στην εργασία. Οµολογουµένως, οι σύµβουλοι, τα ανώτερα στελέχη, οι ακαδηµαϊκοί και οι δηµοσιογράφοι έχουν κάνει κατάχρηση του όρου και σπάνια έχουν δώσει µια εξήγηση του τι εννοούν µε το να µιλούν για ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα. Αυτό έχει υπονοµεύσει και έχει απαξιώσει την έννοια. Κατά την γνώµη µας όµως, χρήζει στενότερης παρακολούθησης από τους ακαδηµαϊκούς και τα ανώτερα στελέχη. Πιστεύουµε ότι τα αυστηρά καθορισµένα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα, µπορούν να βοηθήσουν τις εταιρίες να εφαρµόσουν τις ηλεκτρονικές επιχειρησιακές στρατηγικές τους και επιπλέον, τους επιτρέπει να έχουν πρόσβαση στην επιχείρηση τους, να τη σφυγµοµετρούν, να φέρουν αλλαγές και µερικές φορές ακόµα και να παίξουν όπως και να την προσοµοιώνουν. Σε αυτή την εργασία δοµούµε και σκιαγραφούµε µια οντολογία (αυστηρή δοµή) για τα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα βασιζόµενοι σε έναν εκτεταµένο απολογισµό της βιβλιογραφίας. Κατά την άποψή µας, η γνώση και η χρήση των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων, είναι ουσιαστική σε ένα διαρκώς πιο δυναµικό και αβέβαιο επιχειρησιακό περιβάλλον για τους ακόλουθους λόγους: 172

173 I. Η διαδικασία για το σχεδιασµό των κοινωνικών συστηµάτων ή η οντολογία- όπως είναι ένα ηλεκτρονικό επιχειρηµατικό µοντέλο- βοηθάει στο να προσδιορίσουµε και να κατανοήσουµε τα σχετικά στοιχεία σε ένα συγκεκριµένο τοµέα και τις µεταξύ τους σχέσεις (Ushold βλ. βιβλ., 1995, Morecroft, 1994). II. Η χρησιµοποίηση των επίσηµων ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων βοηθάει τους διευθυντές να επικοινωνούν εύκολα και να κατανέµουν τη γνώση τους για το ηλεκτρονικό επιχειρείν σε άλλους ανθρώπους µε κοινά συµφέροντα (Fensel, 2001). III. Χαρτογραφώντας και χρησιµοποιώντας τα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα ως τη βάση για θέµα συζήτησης, διευκολύνεται η µετατροπή τους. Οι σχεδιαστές του επιχειρηµατικού µοντέλου µπορούν εύκολα να τροποποιήσουν ορισµένα στοιχεία ενός υπάρχοντος ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου (Petrovic βλ. βιβλ., 2001). IV. Ένα επίσηµο ηλεκτρονικό επιχειρηµατικό µοντέλο µπορεί να βοηθήσει να αναγνωριστούν τα σχετικά µέτρα που λαµβάνονται σε µια ηλεκτρονική επιχείρηση, παρόµοια µε την προσέγγιση Balanced Scorecard (Norton βλ. βιβλ., 1992). V. Τα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα βοηθούν τους διευθυντές να προσοµοιώσουν τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις και να µάθουν γι αυτές. Αυτός είναι ένας τρόπος ώστε να πειραµατίζονται εκ του ασφαλούς, χωρίς να θέτουν σε κίνδυνο τον οργανισµό (Sternman, 2000). Λοιπόν, τελικά τι είναι το επιχειρηµατικό µοντέλο; Κατά την εξήγηση των Petrovic, Kittl και Teksten (Petrovic βλ. βιβλ., 2001), το επιχειρηµατικό µοντέλο δεν είναι µια περιγραφή ενός πολύπλοκου κοινωνικού συστήµατος καθ εαυτού µε όλους τους χρήστες, τις σχέσεις και τις διαδικασίες του. Αντίθετα, περιγράφει τη λογική ενός «επιχειρηµατικού συστήµατος» για δηµιουργία αξίας, το οποίο βρίσκεται πίσω από τις πραγµατικές διαδικασίες. Εποµένως, καταλαβαίνουµε το επιχειρηµατικό 173

174 µοντέλο ως την εννοιολογική και αρχιτεκτονική εφαρµογή της επιχειρησιακής στρατηγικής και ως την βάση για την εφαρµογή των επιχειρησιακών διαδικασιών (σχεδιάγραµµα 1). Επίπεδο Παγίωση των νέων Τεχνολογιών Προγραµµατισµού Στρατηγική Πληροφορίας και Επικοινωνίας Επίπεδο Επιχειρηµατικό Μετατροπή και ευκαιρίες οµής Μοντέλο των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων Επίπεδο Επιχειρησιακές Υιοθέτηση ηλεκτρονικής Εφαρµογής ιαδικασίες επιχειρησιακής διαδικασίας Σχεδιάγραµµα 1. Λογικό Τρίγωνο της Επιχείρησης Στην επόµενη ενότητα της εργασίας προτείνουµε την οντολογία του ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου, η οποία υπογραµµίζει τα σχετικά ηλεκτρονικά επιχειρησιακά θέµατα και τα στοιχεία που οι εταιρίες πρέπει να λάβουν υπόψη, ώστε να µπορέσουν να λειτουργήσουν αποτελεσµατικά στην εποχή του ιαδικτύου. Η οντολογία δεν είναι τίποτα άλλο από µια αυστηρά καθορισµένη δοµή, η οποία παρέχει µια κοινή κατανόηση ενός τοµέα και µπορεί να είναι επικοινωνιακή µεταξύ ανθρώπων και ετερογενών παραγόντων καθώς και συστηµάτων εφαρµογής ευρείας εξάπλωσης, (Fensel, 2001). Αυτή η επίσηµη προσέγγιση είναι απαραίτητη για να πετύχουµε τα πλεονεκτήµατα του επιχειρηµατικού µοντέλου, τα οποία περιγράφονται παραπάνω. Έτσι όπως το κατανοούµε εµείς, το επιχειρηµατικό µοντέλο δεν είναι τίποτε άλλο από την αξία που προσφέρει η εταιρία σε έναν ή αρκετούς τοµείς των πελατών. Είναι η δοµή της εταιρίας και το δίκτυο των µελών της για δηµιουργία, µάρκετινγκ και διανοµή αυτής της αξίας, καθώς και το κεφάλαιο σχέσης, µε σκοπό να παράγει προσοδοφόρα και διαρκή ρεύµατα εσόδων. Η οντολογία του ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου που προτείνουµε σε αυτή την 174

175 ενότητα είναι βασισµένη στους τέσσερις κύριους πυλώνες, οι οποίοι είναι η καινοτοµία του προϊόντος, η σχέση των πελατών, η διαχείριση υποδοµής και οι οικονοµικές απόψεις. Αυτά τα κύρια στοιχεία αναλύονται περαιτέρω στη συνέχεια. Στην τρίτη ενότητα παρουσιάζουµε µια σύντοµη περιγραφή σχετικής εργασίας. Όπως παρουσιάζεται από τον Linder (Linder βλ. βιβλ., 2001), οι περισσότεροι µιλούν για τα επιχειρηµατικά µοντέλα ενώ πραγµατικά εννοούν τα µέρη του επιχειρηµατικού µοντέλου. Θεωρούµε ότι η υπάρχουσα βιβλιογραφία του επιχειρηµατικού µοντέλου βασικά επηρεάζει ένα, δύο ή σπανίως και τα τρία στοιχεία που ακολουθούν, τα οποία το απαρτίζουν: προοπτικές Εισοδήµατος και Προϊόντος, επιχειρησιακός χρήστης και προοπτικές δικτύου, και τέλος, συγκεκριµένες προοπτικές µάρκετινγκ. Αυτός ο εκτεταµένος απολογισµός της βιβλιογραφίας µάς βοήθησε να θεµελιώσουµε την οντολογία που παρουσιάζεται στην δεύτερη ενότητα. Στην τελευταία ενότητα δείχνουµε ότι έχει νόηµα να ακολουθήσουµε τρία επίπεδα ερευνητικών θεµάτων στα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα ώστε να πετύχουµε την ανάπτυξη µιας οµάδας εργαλείων για την οργάνωση και διοίκηση ή το IS Requirements Engineering. Πρώτον, το επίπεδο της οντολογίας που καθορίζει τις σχετικές έννοιες για τα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα και τις µεταξύ τους σχέσεις. εύτερον, την αναγνώριση των απαραίτητων µέτρων για την εκτίµηση των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων. Και τέλος, το επίπεδο δυναµικών εξισώσεων, το οποίο επιτρέπει την προσοµοίωση µε σκοπό να µάθουµε και να καταλάβουµε τις επιπτώσεις της µετατροπής των ηλεκτρονικών επιχειρηµατικών µοντέλων. Κατ επέκταση, περιγράφουµε µια σειρά από ερευνητικά σχέδια, τα οποία µπορούν να τοποθετηθούν σε µια από τις τρεις αναφερόµενες κατηγορίες. 175

176 2. Η Οντολογία του Ηλεκτρονικού Επιχειρηµατικού Μοντέλου Σκοπός αυτής της ενότητας είναι να προσδιορίσουµε µια προσέγγιση η οποία πηγαίνει την βιβλιογραφία του ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου ένα βήµα µακρύτερα, παρέχοντας µια πιο αυστηρή τυποποιηµένη µεθοδολογία, η οποία καθορίζει τις ουσιαστικές έννοιες στα ηλεκτρονικά επιχειρηµατικά µοντέλα και δείχνει τις µεταξύ τους σχέσεις. Η δική µας οντολογία του ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου, έχει κατά κάποιο τρόπο εµπνευστεί από διαφορετικά σχέδια οντολογίας της εταιρίας, τα οποία περιγράφονται στην ακαδηµαϊκή βιβλιογραφία (Εικονική Εταιρία του Τορόντο, Οντολογία της Εταιρίας, οµική Οντολογία της Εταιρίας) (Bertolazzi βλ. βιβλ., 2001). Η οντολογία ουσιαστικά δίνει µια κοινή γνώση ενός συγκεκριµένου τοµέα καθορίζοντας τα στοιχεία της και τις σχέσεις µεταξύ αυτών των στοιχείων. Νοµίζουµε ότι αυτή η αυστηρή και επίσηµη προσέγγιση του επιχειρηµατικού µοντέλου είναι απαραίτητη για να πετύχουµε τα πέντε κύρια πλεονεκτήµατα που περιγράφονται παραπάνω (βλέπε πρώτη ενότητα). Όπως έχουµε εξηγήσει προηγουµένως, η δική µας οντολογία του ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου έχει βασιστεί στους τέσσερις κύριους πυλώνες (σχεδιάγραµµα 2). (1) Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που µια εταιρία προσφέρει, παρουσιάζοντας µια σηµαντική αξία για τον πελάτη και για τα οποία είναι διατεθειµένος να πληρώσει. (2) Η υποδοµή και το δίκτυο των µελών τα οποία είναι απαραίτητα για τη δηµιουργία αξίας και για τη διατήρηση µιας καλής σχέσης µε τον πελάτη. (3) Το κεφάλαιο σχέσης το οποίο η εταιρία δηµιουργεί και διατηρεί µε τον πελάτη, µε σκοπό να τον ικανοποιήσει και να δηµιουργήσει διαρκή έσοδα. Τελευταίο, αλλά εξίσου σηµαντικό, (4) οι οικονοµικές προοπτικές, οι οποίες είναι σε µια τελείως αντίθετη κατεύθυνση και βρίσκονται σε όλα τα τρία προηγούµενα συστατικά, όπως είναι το κόστος και οι δοµές εσόδων. 176

177 Σχέση Πελάτη Αξία για Καινοτοµία Πληροφορίες Αίσθηση& Εξυπηρέτηση Πίστη & Εµπιστοσύνη Πελάτης Στόχος Πρόταση Αξίας υνατότητες Πηγές για ιαχείριση Υποδοµής Πηγές/ Ενεργητικό ραστηριότητες/ ιαδικασίες ίκτυο Μελών Έσοδα Προστιθέµενη Αξία + Κόστος Τιµή Κέρδος Σχεδιάγραµµα 2: οµή ηλεκτρονικού επιχειρηµατικού µοντέλου Καινοτοµία Προϊόντος Αυτός ο πρώτος πυλώνας της δοµής καλύπτει όλες τις προσεγγίσεις συγγενικών προϊόντων. Τα κύρια στοιχεία είναι η πρόταση αξίας µε την οποία η εταιρία επιθυµεί να προσφέρει σε συγκεκριµένα τµήµατα πελατώνστόχος και οι δυνατότητες της εταιρίας τις οποίες πρέπει να έχει εξασφαλίσει, ώστε να διανείµει αυτή την αξία. Αυτό το διευκρινίζουµε µε το παράδειγµα του LeShop.ch, ένα σουηδικό κατάστηµα λιανικής πώλησης στο ιαδίκτυο το οποίο πουλά οπωροκηπευτικά σε ιδιώτες (σχεδιάγραµµα 3). 177

178 Πελάτηςστόχος έχει ανάγκες αξία για Νέες οικογένειες ειδικά εργαζόµενες µητέρες (άνθρωποι που πρέπει να φέρουν εις πέρας οικογένεια και νοικοκυριό) Εβδοµαδιαία συµπεριφορά αγοραστική Πρόταση αξίας προϋποθέσεις ικανό για Νέος βολικός τρόπος αγοράς φρέσκων προϊόντων εξοικονοµώντας χρόνο άγχος και ταλαιπωρία ιανοµή οπωροκηπευτικών (την επόµενη µέρα της παραγγελίας) Προσωποποιηµένο αγοραστικό (προσωπικές αγορές) περιβάλλον Σχεδιάγραµµα 3. Καινοτοµία Προϊόντος υνατότητες 24ωρη διανοµή και διαχείριση φρέσκων τροφίµων, όπως είναι τα λαχανικά, το ψωµί και το κρέας. ιαχείριση λαθών και παραπόνων Πελατειακή αναγνώριση και εξατοµίκευση Πρόταση αξίας. Αυτό το στοιχείο αναφέρεται στην αξία που προσφέρει µια εταιρία σε ένα συγκεκριµένο τµήµα πελατών- στόχος. Οι τεχνολογίες Πληροφορίας και Επικοινωνίας έχουν δηµιουργήσει αφενός πολλές νέες ευκαιρίες για τη δηµιουργία αξίας και αφετέρου πιο αποτελεσµατική δηµιουργία αξίας. Πιστεύουµε ότι αυτό αρχίζει µε τρεις τροχιές διαφοροποίησης από τους ανταγωνιστές. Η πρώτη είναι α) η καινοτοµία µέσω νέων, συµπληρωµατικών ειδικευµένων προσφορών. Οι τεχνολογίες Πληροφορίας και Επικοινωνίας επιτρέπουν στις εταιρίες να περιλαµβάνουν ισχυρά και νέα συστατικά πληροφοριών µέσα στις προσφορές τους ή ακόµα και σε ορισµένες περιπτώσεις ψηφιοποιούν τελείως τα προϊόντα τους. Μέσα από την µαζική εξατοµίκευση (Piller βλ. βιβλ., 2000) για παράδειγµα, οι εταιρίες µπορούν να προτείνουν ειδικευµένη αξία στο προφίλ κάθε πελάτη. Η εταιρία υποδηµάτων Customatix 11 για παράδειγµα, δίνει την ευκαιρία στους πελάτες της να σχεδιάζουν τα δικά τους προσωπικά υποδήµατα. Η δεύτερη 11 Ηµεροµηνία ανάγνωσης 10 εκεµβρίου 2001} 178

179 τροχιά διαφοροποίησης είναι β) η παροχή χαµηλότερης τιµής από τους ανταγωνιστές. Η αποταµίευση κόστους που έχει επιτευχθεί µέσω πρόβλεψης της διαχείρισης υποδοµής ή της απευθείας πώλησης µέσω του ιαδικτύου (Benjamin βλ. βιβλ., 1995), µπορεί να µεταβιβαστεί στους καταναλωτές µε την µορφή χαµηλότερης τιµής στην ετικέτα του προϊόντος. Η τρίτη τροχιά διαφοροποίησης είναι γ) το πρωταρχικό επίπεδο υπηρεσιών του πελάτη και η υπεροχή πελατειακής σχέσης. Οι τεχνολογίες Πληροφορίας και Επικοινωνίας επιτρέπουν στις εταιρίες να προτείνουν µια ολόκληρη νέα σειρά υπηρεσιών (συνήθως οι σειρές είναι τρεις) η οποία αυξάνει την αξία της δοµικής προσφοράς. Η εταιρία Live Manuals 12 για παράδειγµα, επιτρέπει στις εταιρίες, οι οποίες πουλούν καταναλωτικά ηλεκτρονικά αγαθά, να προσφέρουν στους πελάτες τους εγχειρίδια προϊόντων αλληλεπίδρασης και πολυµέσων. Άλλες υπηρεσίες που παρέχονται µέσω των Τεχνολογιών Πληροφορίας και Επικοινωνίας περιλαµβάνουν αναβαθµίσεις του προϊόντος, εκπαίδευση ή υποστήριξη. Συνδυάζουµε τις τρεις τροχιές οι οποίες παρουσιάστηκαν παραπάνω µε την προσέγγιση των Kambil, Ginsberg και Bloch (Kambil βλ. βιβλ., 1997), δίνοντας περαιτέρω ανάλυση της έννοιας της πρότασης αξίας στα επιµέρους στοιχεία. Αναγνωρίζουν λοιπόν τρία κύρια συστατικά. Πρώτον, το στοιχείο του κόστους, το οποίο µε τη σειρά του αναλύεται στην τιµή, την προσπάθεια και τον κίνδυνο. εύτερον, το ρόλο του πελάτη, ο οποίος µπορεί να είναι αγοραστής, χρήστης, συν- δηµιουργός ή µεταφορέας της τιµής. Τρίτον, την απόδοση της πρότασης αξίας. Πελάτης- στόχος. Η εταιρία γενικά, δηµιουργεί αξία για ένα συγκεκριµένο τµήµα πελατών. Ο ορισµός του σκοπού της αγοράς (Hamel, 2000, Afuah βλ. βιβλ., 2001) δίνει έµφαση στο πού η εταιρία µπορεί ή όχι να ανταγωνίζεταιποιοι είναι οι πελάτες, ποιες οι γεωγραφικές περιοχές και ποιοι οι τοµείς του προϊόντος. Η εταιρία µπορεί να αγοράζει ή να πουλά στις επιχειρήσεις και/ ή σε ιδιώτες, κοινώς αναφερόµενες ως Επιχείρηση προς Επιχείρηση (B2B) και 12 {Ηµεροµηνία ανάγνωσης 10 εκεµβρίου 2001} 179

180 Επιχείρηση προς Καταναλωτή (B2C). Αυτό που πραγµατικά αλλάζει σε σχέση µε την κλασική αγοραπωλησία είναι η έννοια της απόστασης και η έννοια του χρόνου. Μέσα από τις Τεχνολογίες Πληροφορίας και Επικοινωνίας οι εταιρίες επεκτείνουν τον πλούτο τους για το λόγο ότι οι γεωγραφικές έννοιες γίνονται λιγότερο σχετικές και γιατί οι ιστοσελίδες λειτουργούν 24 ώρες, 7 µέρες την εβδοµάδα. Αυτό είναι τόσο µια ευκαιρία όσο και απειλή, γιατί τα φράγµατα στην είσοδο της αγοράς είναι χαµηλά και ο ανταγωνισµός αυξάνεται (Porter, 2001). Ικανότητες. Για να διανείµει την πρόταση αξίας σε διαφορετικούς πελάτες, η εταιρία πρέπει να εξασφαλίσει ότι κατέχει µια σειρά από ικανότητες οι οποίες υποστηρίζουν την προτεινόµενη αξία. Αρκετοί συγγραφείς περιγράφουν πώς η αξία και οι θεµελιώδεις ικανότητες της επιχείρησης ή οι ικανότητες αλληλοσυνδέονται (Bagchi βλ. βιβλ., 2000, Wallin, 2001). Οι ικανότητες µπορούν να θεωρηθούν ως επαναλαµβανόµενες µορφές δράσης στην ευχέρεια του ενεργητικού, για να δηµιουργήσουν, να παράγουν, και/ ή να προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες σε µια αγορά (Wallin, 2000). Για παράδειγµα, ένα κατάστηµα λιανικής πώλησης το οποίο πουλά ευπαθείς τροφές στο ιαδίκτυο πρέπει να εξασφαλίσει γρήγορη διανοµή στο σπίτι. Αναλόγως, ο σχεδιαστής τσιπ υπολογιστών θα πρέπει διαρκώς να καινοτοµεί και οι σελίδες µε τις ειδήσεις πρέπει να είναι πλήρως ενηµερωµένες. Η πρόταση αξίας του καταστήµατος LeShop.ch είναι να προσφέρει στο κοινό (ειδικά στις γυναίκες), οι οποίες έχουν να φέρουν εις πέρας εργασία, οικογένεια και νοικοκυριό, έναν βολικό τρόπο ώστε να αγοράζουν φρέσκο φαγητό. Στην ιστοσελίδα τους, το LeShop.ch προσφέρει σε κάθε πελάτη ένα προσωπικό αγοραστικό περιβάλλον µε προσωπικό λογαριασµό και λίστες αγορών. Η επιχείρηση για να µπορέσει να προσφέρει αυτή την πρόταση αξίας, πρέπει να εξασφαλίσει ορισµένες ικανότητες, όπως είναι η γρήγορη διανοµή φρέσκων οπωροκηπευτικών, για παράδειγµα λαχανικά ή ψωµί, αλλά και κατεψυγµένες τροφές. 180

181 ιαχείριση Υποδοµής Ο δεύτερος πυλώνας της οργάνωσης, το στοιχείο της διαχείρισης Υποδοµής, περιγράφει την διαµόρφωση αξίας του συστήµατος (Gordijn βλ. βιβλ., 2000) η οποία είναι απαραίτητη για τη διανοµή της πρότασης αξίας. Αυτό περιλαµβάνει τη διαµόρφωση δραστηριότητας της εταιρίας, µε άλλα λόγια τις δραστηριότητες για τη δηµιουργία και διανοµή αξίας, και την µεταξύ τους σχέση, τις εσωτερικές πηγές και το ενεργητικό της εταιρίας και το δίκτυο µελών. Αυτό το διευκρινίζουµε µε την ColorMailer, τη σουηδική επιχείρηση στη βιοµηχανία της φωτογραφίας (Bauer βλ. βιβλ., 2001). Πρώτες ύλες για Πρώτες ύλες / ενεργητικό ανάγκη για εσωτερικά ραστηριότητα / διαδικασία επιβεβαίωσης Ανάγκη για πρώτες ύλες για ίκτυο συνεργατών εξωτερικά Υποδοµή Εκτύπωσης Ανασυγκρότηση προσωπικού Έγχρωµη ιστοσελίδα Φόρτωση εικόνων Εκτύπωση εικόνων ιανοµή εικόνων Μάρκετινγκ προϊόντος υπηρεσίες Potowire Cost SONY Inter Discount Σχεδιάγραµµα 4. ιαχείριση Υποδοµής ιαµόρφωση ραστηριότητας. Ο κύριος στόχος της εταιρίας είναι η δηµιουργία αξίας που οι πελάτες είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν γι αυτή. Αυτή η αξία είναι αποτέλεσµα της διαµόρφωσης εσωτερικών και εξωτερικών δραστηριοτήτων και διαδικασιών. Για να καθορίσουµε την διαδικασία 181

182 δηµιουργίας αξίας σε ένα Επιχειρηµατικό Μοντέλο, χρησιµοποιούµε τη δοµή της αλυσίδας αξίας (Porter βλ. βιβλ., 1985) και την επέκτασή της, όπως καθορίζεται από τους Stabell και Fjeldstad (Stabell βλ. βιβλ., 1998). Επεκτείνουν πιο πολύ την ιδέα της αλυσίδας αξίας µε το κατάστηµα αξίας και το δίκτυο αξίας. Ο µεν περιγράφει τη διαδικασία δηµιουργίας αξίας των προµηθευτών υπηρεσιών, ενώ ο δε, περιγράφει τις µεσολαβητικές και ενδιάµεσες δραστηριότητες. Μέσα σε αυτό το συστατικό της δοµής της ηλεκτρονικής επιχείρησης, θα βρούµε τέτοιες δραστηριότητες όπως η ιαχείριση της Εφοδιαστικής Αλυσίδας ( ΕΑ), Ικανοποιητική Αντίδραση του Πελάτη (ΙΑΠ), ή ηλεκτρονική προµήθεια. ίκτυο Μελών. Το δίκτυο µελών δείχνει ποια στοιχεία της διαµόρφωσης δραστηριότητας είναι µοιρασµένα ανάµεσα στους εταίρους της εταιρίας. Η βιβλιογραφία του µάνατζµεντ ορίζει αυτά τα στρατηγικά δίκτυα ως «σταθεροί ενδοοργανωτικοί δεσµοί οι οποίοι είναι στρατηγικά σηµαντικοί στις συµµετέχουσες εταιρίες. Μπορεί να πάρουν την µορφή στρατηγικών συµµαχιών, κοινών εγχειρηµάτων, µακροπρόθεσµων συνεργασιών αγοραστή- προµηθευτή και άλλους δεσµούς» (Gulati βλ. βιβλ. 2000). Ειδικά οι δαπάνες περιορισµένης συναλλαγής διευκολύνουν τις εταιρίες να διαλύονται κάθετα και να αναδιοργανώνονται σε δίκτυα µελών. Οι εταιρίες µπορούν έπειτα να επικεντρώνονται στις θεµελιώδεις ικανότητες στο σύστηµα διαµόρφωσης αξίας και να βασίζονται σε δίκτυα µελών και σε υπεργολάβους για άλλες µη θεµελιώδεις ικανότητες και δραστηριότητες. Ένα από τα αρκετά παραδείγµατα του αντίκτυπου των Τεχνολογιών Πληροφορίας και Επικοινωνίας στην τροποποίηση της διανοµής της δραστηριότητας βρίσκεται στην εταιρία λιανικής τροφίµων. Εξαιτίας των δαπανών περιορισµένης συνεργασίας και συναλλαγής οι λιανοπωλητές έχουν εισάγει τον λεγόµενο Προµηθευτή ιαχείρισης Αποθεµάτων (Π Α). Σε αυτή την έννοια οι αγοραστές µεταφέρουν εντελώς την διαχείριση προµήθειας στους προµηθευτές, οι οποίοι ελέγχουν απευθείας το απόθεµα του αγοραστή και αυτόµατα το ανακαινίζουν, όταν χρειαστεί. Ανάµεσα σε άλλα πλεονεκτήµατα, αυτό µειώνει σηµαντικά τις δαπάνες της απογραφής. Στη βιβλιογραφία του ηλεκτρονικού επιχειρείν υπάρχουν αρκετοί ανερχόµενοι όροι για αυτούς τους νέους τύπους στρατηγικών δικτύων. Στην διαδικασία ηµιουργίας Αξίας, 182

183 µερικοί από αυτούς ονοµάζονται επιχειρηµατικά δίκτυα (Tapscott βλ. βιβλ., 2000), ή ρευστοί και ευέλικτοι οργανισµοί (Selz, 1999) και άλλα ονοµάζονται δίκτυα αξίας (Brandenburger βλ. βιβλ., 1996). Πόροι και ενεργητικό της επιχείρησης. Για να δηµιουργηθεί αξία, µία εταιρία χρειάζεται πόρους (Wernefelt, 1984). Ο Grant (Grant, 1995) διαχωρίζει την υλική περιουσία, την άϋλη και το ανθρώπινο δυναµικό. Η υλική περιουσία περιλαµβάνει εγκαταστάσεις, εξοπλισµό και αποθέµατα σε ρευστό. Η άϋλη περιουσία περιλαµβάνει πατέντες, δικαιώµατα πνευµατικής ιδιοκτησίας, φήµη, επωνυµίες και εµπορικά µυστικά. Το ανθρώπινο δυναµικό είναι οι άνθρωποι που χρειάζεται η εταιρία για να δηµιουργήσει αξία µε την υλική και άϋλη περιουσία. Η εταιρία ColorMailer (σχεδιάγραµµα 4) τυπώνει ψηφιακές εικόνες των ιδιωτών σε ποικίλα φυσικά τεµάχια, όπως µπλουζάκια, δώρα και φωτογραφικό υλικό, τα οποία τα στέλνουν απευθείας στα σπίτια τους. Η διαµόρφωση αξίας είναι πρόχειρα χωρισµένη σε «ανέβασµα» εικόνας, εκτύπωση, διανοµή, µάρκετινγκ και υπηρεσίες υποστήριξης µετά την πώληση. Αυτές οι δραστηριότητες εκπληρώνονται µέσω εσωτερικούς πόρους και εξωτερικούς εταίρους, όπως η Swiss ταχυδροµική υπηρεσία, η Sony Europe και η InterDiscount, έµπορος ηλεκτρονικών λιανικών πωλήσεων. Σχέση Πελατών Μέσω της χρησιµοποίησης των νέων Τεχνολογιών Πληροφορίας και Επικοινωνίας οι εταιρίες µπορούν να επαναπροσδιορίσουν την έννοια της σχέσης πελατών. Πρώτον, λαµβάνουν µια θετική αίσθηση και κατανόηση του πελάτη διαγράφοντας µια στρατηγική πληροφοριών. εύτερον, οι εταιρίες µπορούν να εκµεταλλευτούν νέους τρόπους διανοµής της αξίας και να επεκταθούν περισσότερο µε το να καλύψουν νέα και πολλαπλά κανάλια. Τρίτον, οι εταιρίες πρέπει να καταλάβουν ότι η πίστη και η εµπιστοσύνη έχει γίνει ένα από τα πιο σηµαντικά στοιχεία στον επιχειρηµατικό κόσµο που ολοένα αυξάνεται εικονικά και λιγότερο πρόσωπο µε πρόσωπο. ίνουµε την 183

184 επεξήγηση στο σχεδιάγραµµα µέσω της ηλεκτρονικής- φυσικής εταιρίας πώλησης βιβλίων Barnes & Noble. Πληροφορίες να βελτιωθεί Αίσθηση και υπηρεσία να ιδρυθεί Αλήθεια και πίστη να µαζέψει ικανό για Barnes & Noble Οι πελάτες για προσωποποίηση και συστάσεις Πληροφορίες αποθήκευσης και διαδικασία αναζήτησης νέων σχέσεων µεταξύ των πληροφοριών Επιχειρηµατική ευφυΐα για να αναλύει την αγοραστική συµπεριφορά του καταναλωτή Παρακολούθηση της πορείας του αγοραστή στο δίκτυο για να βελτιώσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες και τις εργονοµίες του δικτύου Στρατηγική καναλιού Στρατηγική, διατήρηση µιας φυσικής αλυσίδας βιβλιοπωλείων και µια σειρά από κανάλια διαδικτύου Κανάλια Βιβλιοπωλεία B & N, barnesandn oble.com, διαδικτυακοί δεσµοί, Πανεπιστήµιο B & N, ΜΜΕ Προσωποποίηση Προσωπικός λογαριασµός Κατάσταση εντολών Γράµµατα ειδήσεων Σύσταση Η εταιρία των Barnes & Noble υπάρχει εδώ και δεκαετίες και παρέχει εµπιστοσύνη Άνετη ανταπόκριση στο κοντινότερο βιβλιοπωλείο για βιβλία αγορασµένα από το διαδίκτυο Πολιτική µυστικότητας επισηµαίνεται στο δίκτυο Ασφαλής αγοραστική εγγύηση Επεξήγηση της τεχνολογίας που χρησιµοποιείται για διαδικασίες πιστωτικών καρτών Καλή αποθήκευση αρχείων και ιστορία επίδοσης Σχεδιάγραµµα 5. Σχέση Πελατών Στρατηγική Πληροφοριών. Η αντικειµενικότητα της στρατηγικής πληροφορίας είναι τρισυπόστατη. Πρώτον, είναι ο ορισµός της στρατηγικής συλλέγοντας πληροφορίες για τον πελάτη και δεύτερον τα περιγράµµατα του πώς χρησιµοποιούµε αυτή την πληροφορία µε σκοπό τη διάκριση στην σχέση πελατών (π.χ. µέσω προσωποποίησης και προσωπικής εικόνας). Ο τρίτος στόχος αναφέρεται στην εκµετάλλευση των πληροφοριών των πελατών µε 184