Θέμα πηςσιακήρ επγαζίαρ:

ΣΔΥΝΟΛΟΓΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ σολή Γιοίκηζηρ και Οικονομίαρ Σμήμα Λογιζηικήρ Θέμα πηςσιακήρ επγαζίαρ: Ζ ΤΜΒΑΖ ΣΖ ΒΑΗΛΔΗΑ ΗΗ ΚΑΗ Ζ ΜΔΘΟΓΟ ΑΠΟΣΗΜΖΖ ΣΡΑΠΔΕΗΚΩΝ / ΠΗΣΩΣΗΚΩΝ ΚΗΝΓΤΝΩΝ Καθηγηηήρ : ΚΖΠΟΤΡΟ ΑΝΑΓΝΩΣΖ ποςδάζηπια : ΡΖΓΟΠΟΤΛΟΤ ΟΦΗΑ Ζμεπομηνία Έναπξηρ:17/05/2007 Ζμεπομηνία Παπάδοζηρ:17/11/2007 Καβάλα 2007

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Δηζαγσγή 1 2. Η παξνπζία ησλ ειιεληθώλ ηξαπεδώλ ζην Βαιθαληθό 6 ρώξν 3. Η ζεκαζία ηεο πειαηνθεληξηθήο πξνζέγγηζεο ζηνλ 7 ηξαπεδηθό ηνκέα i. Τν ζεκεξηλό ηξαπεδηθό ηνπίν 8 ii. Αλάγθε πιεξέζηεξεο θαηαλόεζεο ηνπ πειάηε 9 iii. Ο ξόινο ηεο πειαηνθεληξηθήο πξνζέγγηζεο 9 iv. Γεκηνπξγία βάζεο δεδνκέλσλ πειαηώλ 13 v. Αλάιπζε δεδνκέλσλ- άληιεζε πιεξνθνξηώλ 14 vi. Γεκηνπξγία πειαηνθεληξηθήο ηξάπεδαο 15 vii. Σπκπεξάζκαηα 17 4. Πηζησηηθόο θίλδπλνο από ζέζεηο ζε 18 εμσ-ρξεκαηηζηεξηαθά παξάγσγα κέζα i. Κεθαιαηαθέο απαηηήζεηο γηα θάιπςε έλαληη 18 ησλ θηλδύλσλ αγνξάο ii. Πεξηερόκελν θαη κέηξεζε ηνπ θηλδύλνπ 18 iii. Μέζνδνο αλαπξνζαξκνγήο ζηηο ηξέρνπζεο ηηκέο 19 iv. Γηαρείξηζε πηζησηηθώλ θηλδύλσλ 19 θαηαλαισηηθώλ δαλείσλ v. Μεζνδνινγίεο βαθμολόγηζηρ 20 vi. Γηαδηθαζίεο παξαθνινύζεζεο πηζησηηθώλ θηλδύλσλ 21 vii. Σηαζεξόηεηα ζπλζεθώλ 21 viii. Φξήζε κεζνδνινγηώλ 22 ix. Πξνβιεςηκόηεηα κνληέισλ 22 x. Αμηνιόγεζε ζπκπεξηθνξάο πειαηώλ 23 5. Η κέζνδνο ηνπ πξνγξακκαηηζκνύ γηα ηε δηαρείξηζε 24 ηξαπεδηθώλ θηλδύλσλ: ε πεξίπησζε ηνπ ASSET LIABILITY MANAGEMENT 6. Τν πξώην Σύκθσλν ηεο Δπηηξνπήο ηεο Βαζηιείαο 26 (BASEL I) γηα ηελ θεθαιαηαθή επάξθεηα ησλ ηξαπεδώλ i. Τξνπνπνίεζε ηνπ πξώηνπ Σπκθώλνπ θαη θίλδπλνη αγνξάο 27 7. Κξηηηθή ηνπ Σπκθώλνπ γηα ηελ θεθαιαηαθή επάξθεηα 27 ηεο Βαζηιείαο 8. Τν λέν ζύκθσλν ηεο Βαζηιείαο θαη 29 αληαγσληζηηθόηεηα i. Βαζηιεία ΙΙ αθόκε κία θνξά 29 9. Θεηηθέο θαη αξλεηηθέο ζπλέπεηεο ηνπ λένπ Σπκθώλνπ 30 i. Άκεζεο επηπηώζεηο γηα ηηο ηξάπεδεο 30 ii. Σπκπεξάζκαηα 31 10. Η ρξεκαηνδόηεζε κηθξνκεζαίσλ 32 επηρεηξήζεσλ θαη ην λέν ζύκθσλν ηεο Δπηηξνπήο ηεο Βαζηιείαο i. Δμσηεξηθή ρξεκαηνδόηεζε: ππνινγηζκόο 33 θεθαιαηαθώλ απαηηήζεσλ ρνξεγήζεσλ πξνο κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο

11. Οη θεθαιαηαθέο απαηηήζεηο έλαληη ηνπ ιεηηνπξγηθνύ θηλδύλνπ ζύκθσλα κε ην λέν πιαίζην ηεο Δπηηξνπήο ηεο Βαζηιείαο 37 12. Ο ξόινο ησλ επνπηηθώλ αξρώλ θαη ε 40 αλαγθαηόηεηα ιεηηνπξγίαο επαξθώλ ζπζηεκάησλ εζσηεξηθνύ ειέγρνπ i. Ο ξόινο ησλ επνπηηθώλ αξρώλ 42 ii. Υπνρξεώζεηο ησλ πηζησηηθώλ ηδξπκάησλ 43 13. Γηαρείξηζε θηλδύλσλ ζηνλ θύθιν ηεο 46 θαηαλαισηηθήο πίζηεο i. Πηζησηηθόο θίλδπλνο (credit risk) 47 ii. Δξγαιεία δηαρείξηζεο πηζησηηθνύ θηλδύλνπ 48 iii. Μνληέια βαζκνιόγεζεο ζπκπεξηθνξάο (behavior 48 scoring models) iv. Δζσηεξηθό ζύζηεκα δηαβαζκίζεσο πειαηώλ 48 (grading system) v. Κίλδπλνο απάηεο (fraud risk) 49 vi. Δπίπεδν αηηήζεσο 49 vii. Δπίπεδν ζπλαιιαγήο (πηζησηηθέο θάξηεο) 49 viii. Κίλδπλνο απνρώξεζεο (attrition risk) 51 ix. Αηηίεο απνρώξεζεο από ην ραξηνθπιάθην 51 x. Δξγαιεία δηαρείξηζεο θηλδύλνπ απνρώξεζεο 52 (attrition risk) xi. Κίλδπλνο κε ρξήζεο ηεο θάξηαο (dormancy risk) 52 xii. Κίλδπλνο κε εγθξίζεσο ηεο ζπλαιιαγήο 52 (authorizations risk) xiii. Κίλδπλνο κε απόθξηζεο ζε πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο 53 xiv. Δπίινγνο 53 14. Μεζνδνινγία RAROC ζηα ρξεκαηνπηζησηηθά 54 ηδξύκαηα: ην επόκελν βήκα κεηά ην λέν ζύκθσλν ηεο Δπηηξνπήο ηεο Βαζηιείαο 15. Αμηνιόγεζε απνηειεζκαηηθόηεηαο ππνδεηγκάησλ 60 πηζησηηθνύ θηλδύλνπ i. Σηαηηζηηθή αλάιπζε ησλ εμεηαδόκελσλ 60 παξαγόλησλ θαη ησλ ινηπώλ ζηνηρείσλ ii. Γηαγξάκκαηα ROC θαη CAP 61 iii. Κξηηήξηα απνηειεζκαηηθόηεηαο 63 iv. Αλάιπζε επζηάζεηαο 64 v. Σπκπεξάζκαηα 65 16. Γηεξεύλεζε ησλ ζπλεπεηώλ ηνπ λένπ ζπκθώλνπ ηεο 65 Βαζηιείαο ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ ηξαπεδώλ i. Πνιηηηθή θηλήηξσλ γηα ηηο ηξάπεδεο 66 ii. Δπνπηηθό θαη νηθνλνκηθό θεθάιαην 68 17. Καζνξηζκόο θξίζηκνπ ζεκείνπ 70 (CUT OFF POINT) ζε πξντόληα θαηαλαισηηθήο πίζηεο: ζεκαζία θαη ζηξαηεγηθέο i. Βάζεη αλακελόκελνπ πνζνζηνύ εγθξίζεσλ 71 ii. Βάζεη αλακελόκελνπ πνζνζηνύ θαζπζηεξεκέλσλ 72 ινγαξηαζκώλ iii. Βάζεη ηνπ ζεκείνπ αδηαθνξίαο 73 iv. Βάζεη ηνπ αλακελόκελνπ θέξδνπο 75 v. Υπνινγηζκόο αλακελόκελνπ θέξδνπο- δεκίαο 75

vi. Μέζνδνο απνηειεζκαηηθνύ νξίνπ (Efficient frontier 76 method) vii. Όγθνη πσιήζεσλ ρξεκαηνδνηηθώλ πξντόλησλ 78 (volumes) 18. Οη κνλάδεο εζσηεξηθήο επηζεώξεζεο ησλ 79 ηξαπεδώλ θαη ν ξόινο ηνπο γηα ηελ αληηκεηώπηζε ηνπ νηθνλνκηθνύ εγθιήκαηνο 19. Η εθηίκεζε θηλδύλσλ σο εξγαιείν 81 εζσηεξηθνύ ειέγρνπ ησλ ηξαπεδώλ i.ο εζσηεξηθόο έιεγρνο ζηηο ηξάπεδεο 82 ii. Οη θίλδπλνη από πιεπξάο εζσηεξηθνύ ειέγρνπ 83

ΔΗΑΓΩΓΖ Με ηελ έμνδν ησλ Διιεληθψλ ηξαπεδψλ ζηα Βαιθάληα θαη ηελ Ννηηναλαηνιηθή Μεζφγεην δεκηνπξγήζεθαλ πξνβιήκαηα θαη λέεο πξνθιήζεηο, ηηο νπνίεο, νη Διιεληθέο ηξάπεδεο αμηνπνίεζαλ κε δπλακηζκφ, ζπλέπεηα, επηκνλή θαη σξηκφηεηα. Ζ ειιεληθή ηξαπεδηθή επέθηαζε δηεπξχλεη ην πεδίν αληαγσληζκνχ θαη μεπεξλά ηα φξηα ησλ παξαδνζηαθψλ εκπνξηθψλ ζρέζεσλ, κε ζηφρν, φρη κφλν ηελ θεξδνθνξία ησλ επελδχζεσλ πνπ έρνπλ αλαιεθζεί, αιιά θαη ηελ αλάδεημε ησλ ηθαλνηήησλ πνπ δηαζέηεη θαη πξέπεη θαιχηεξα λα εθκεηαιιεπζεί ε ειιεληθή ηξαπεδηθή αγνξά. ηηο λέεο ζπλζήθεο πνπ δεκηνπξγήζεθαλ, θαζνξηζηηθφ παξάγνληα γηα ηε βειηίσζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο θαη ηε κείσζε ηνπ θφζηνπο ησλ ηξαπεδψλ απνηειεί ε πηνζέηεζε κηαο λέαο ζηξαηεγηθήο θηινζνθίαο, ε νπνία αλαγλσξίδεη ηελ εμππεξέηεζε θαη ηελ αλάπηπμε ησλ ζρέζεσλ κε ηελ πειαηεία ζαλ βαζηθά πξναπαηηνχκελα γηα ηε κειινληηθή ηνπο αλάπηπμε ή κεηεμέιημή ηνπο. Σα ηειεπηαία ρξφληα ζεκεηψζεθαλ ζην ρψξν ησλ ηξαπεδψλ αιιαγέο πξσηφγλσξεο γηα ηα ειιεληθά δεδνκέλα θαη γηα λα ζπκβαδίζνπλ κε απηέο, νη ηξάπεδεο ζα πξέπεη λα δεκηνπξγνχλ ηηο πξνυπνζέζεηο κνληκφηεξσλ ζπλεξγαζηψλ θαη παξνρή ππεξεζηψλ πξνζηηζέκελεο αμίαο ζηνπο πειάηεο ηνπο, λα εμαζθαιίδνπλ ηελ ηαρχηεξε θαη πιεξέζηεξε εμππεξέηεζε ηεο πειαηείαο ηνπο θαη λα αλαδεηνχλ ελαιιαθηηθέο πεγέο εζφδσλ. Δπηπιένλ ζα πξέπεη λα πξνβαίλνπλ ζε κείσζε ησλ ιεηηνπξγηθψλ ηνπο δαπαλψλ κε ηελ εθαξκνγή απνηειεζκαηηθφηεξεο νξγαλσηηθήο δνκήο θαη εθκεηαιιεπφκελεο ηε ξαγδαία αλάπηπμε ηνπ δηαδηθηχνπ λα ραξάμνπλ ηελ αλαγθαία ζηξαηεγηθή γηα ηε δεκηνπξγία θαη αλάπηπμε ρξεκαηνπηζησηηθψλ ππεξεζηψλ ζηνλ ρψξν απηφ. Σέινο, αξρηθφ κέιεκα θαη θπξίαξρν ησλ ηξαπεδψλ πξέπεη λα είλαη ε αλάπηπμε δηαπξνζσπηθψλ ζρέζεσλ θαη ε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε, αθνχ κε απηή ζπλδένληαη άκεζα ε χπαξμε, ε αλάπηπμε θαη ε πξφνδφο ηνπο. ε απηή ηε βάζε, θξίλεηαη αλαγθαία ε πηνζέηεζε κηαο νινθιεξσκέλεο ζηξαηεγηθήο πξνζέγγηζεο ζηε γεληθφηεξε δηαρείξηζε ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο γλσζηφηεξε σο Customer Relationship Management (CRM), πνπ δεκηνπξγήζεθε ζηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990.Ζ εμέιημή ηνπ ζε E-CRM (CRM ζην δηαδίθηπν) πξνβιέπεηαη λα απνηειέζεη ηε ζεκαληηθφηεξε ίζσο ζηξαηεγηθή γηα κηα επηηπρεκέλε πνξεία ελφο νξγαληζκνχ ζην δηαδίθηπν. Απηή ε ηερλνινγία, θαηάιιεια ρξεζηκνπνηνχκελε, κπνξεί λα βνεζήζεη έλαλ ηξαπεδηθφ νξγαληζκφ λα δηδαρζεί απφ θάζε αιιειεπίδξαζε κε ηνλ πειάηε, λα εληζρχζεη ηε ζρέζε ηνπ καδί ηνπ, πξνσζψληαο ηδέεο θαη ιχζεηο πνπ πηζαλφλ λα ηνπ ηαηξηάδνπλ θαη λα ππνβάιιεη εξσηήζεηο ψζηε ζηελ επφκελε ζπλαιιαγή ν πειάηεο λα κπνξεί λα εμππεξεηεζεί αθφκα θαιχηεξα. πκπεξαζκαηηθά, ε θαηαλφεζε ησλ πειαηψλ, ε άκεζε αληαπφθξηζε ζηηο αλάγθεο θαη πξνζδνθίεο ηνπο, θαζψο θαη ε δεκηνπξγία ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο, ζεσξείηαη ζήκεξα, ζαλ ην θαιχηεξν αληίκεηξν ελφο ηξαπεδηθνχ νξγαληζκνχ ζηηο έληνλεο αληαγσληζηηθέο ζπλζήθεο πνπ αληηκεησπίδεη. Σν 1996 ζπκπιεξψζεθε ην πιαίζην ησλ θαλφλσλ θεθαιαηαθήο επάξθεηαο ησλ θνηλνηηθψλ πηζησηηθψλ ηδξπκάησλ κε ηελ θαζηέξσζε θαλφλσλ γηα θάιπςή ηνπο έλαληη ησλ θηλδχλσλ αγνξάο, δειαδή θηλδχλνπο επελδπηηθήο ζέζεο, ζπλαιιαγκαηηθψλ ηζνηηκηψλ, δηαθαλνληζκνχ θαη αληηζπκβαιινκέλνπ, θαζψο θαη θηλδχλνπο απφ ηελ ππέξβαζε ησλ κεγάισλ ρξεκαηνδνηηθψλ αλνηγκάησλ ζην ραξηνθπιάθην ζπλαιιαγψλ. 1

Έθζεζε ζηνλ πηζησηηθφ θίλδπλν ππάξρεη κφλν απφ αλνηρηέο ζέζεηο ζε εμσ-ρξεκαηηζηεξηαθά παξάγσγα κέζα, είηε απηά βαζίδνληαη ζε πξνζεζκηαθέο πξάμεηο, είηε πξφθεηηαη γηα ζπκβάζεηο κε δηθαίσκα πξναίξεζεο. Αληίζεηα, νη αλνηρηέο ζέζεηο ζε ρξεκαηηζηεξηαθά παξάγσγα κέζα δελ ζπλεπάγνληαη έθζεζε ζηνλ πηζησηηθφ θίλδπλν δηφηη αληηζπκβαιιφκελνο θαη ησλ δχν κεξψλ είλαη ην γξαθείν ζπκςεθηζκνχ ηνπ ρξεκαηηζηεξίνπ ζην νπνίν πξαγκαηνπνηείηαη ε ζπλαιιαγή. Γηα ηε κέηξεζε ηνπ πηζησηηθνχ θηλδχλνπ ζηνλ νπνίν εθηίζεηαη ν θάηνρνο κηαο ζέζεο αλνηρηήο απφ ζπλαιιαγέο ζε εμσ-ρξεκαηηζηεξηαθά παξάγσγα κέζα είλαη δπλαηή ε ρξεζηκνπνίεζε θάπνησλ κεζφδσλ, νη νπνίεο εληάζζνληαη ζε δχν θαηεγνξίεο: i) ηελ πξψηε εκπίπηεη ε «κέζνδνο ηνπ αξρηθνχ αλνίγκαηνο», ζχκθσλα κε ηελ νπνία ιακβάλεηαη ππφςε κφλν ην αξρηθφ άλνηγκα ζην νπνίν εθηίζεληαη νη θάηνρνη ησλ αλνηρηψλ ζέζεσλ θαη ii) ηε δεχηεξε θαηεγνξία πεξηιακβάλνληαη δηάθνξεο δπλακηθέο κέζνδνη πνπ δηαθνξνπνηνχληαη κεηαμχ ηνπο αλάινγα κε ηηο παξακέηξνπο ηηο νπνίεο ιακβάλνπλ ππφςε. Ζ ζεκαληηθφηεξε απφ απηέο είλαη ε «κέζνδνο ηνπ ηξέρνληνο αλνίγκαηνο». Ζ ζπλερήο αχμεζε ηνπ δαλεηζκνχ ησλ ηδησηψλ ηα ηειεπηαία ρξφληα, νδήγεζε ηηο ηξάπεδεο ζηελ πηνζέηεζε λέσλ κεζνδνινγηψλ, νη νπνίεο ζα είλαη ζε ζέζε λα ππνζηεξίμνπλ ηηο πξνζπάζεηεο δηεχξπλζεο ησλ κεξηδίσλ ηνπο θαη ηαπηφρξνλα λα πεξηνξίζνπλ ηνπο θηλδχλνπο πνπ απνξξένπλ απφ ηηο εξγαζίεο ηνπ ηνκέα ηεο θαηαλαισηηθήο πίζηεο. Έλα ζεκαληηθφ κέξνο ησλ κεζνδνινγηψλ αθνξά ζηνπο θηλδχλνπο πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηνλ ίδην ηνλ πηζηνχρν θαη πεξηιακβάλνληαη ζηνλ γεληθφηεξν φξν credit & behavioural scoring. Απηέο νη κεζνδνινγίεο ιακβάλνπλ ηδηαίηεξε βαξχηεηα ζην πιαίζην πνπ ζέηεη ζήκεξα ε Δπηηξνπή ηεο Βαζηιείαο γηα ηε κέηξεζε ησλ θεθαιαηαθψλ απαηηήζεσλ βάζεη εζσηεξηθψλ κνληέισλ βαζκνιφγεζεο. Με ηελ έλλνηα credit scoring αλαθεξφκαζηε ζε φιεο εθείλεο ηηο κεζφδνπο κνληεινπνίεζεο θαη πηζηνιεπηηθήο ηθαλφηεηαο ηνπ πειάηε, ελψ νη κεζνδνινγίεο behavioural scoring αλαθέξνληαη θπξίσο ζηε κειέηε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ πειάηε. Ζ ηειεπηαία πεξηιακβάλεη κεζνδνινγίεο αλάθηεζεο θαζπζηεξεκέλσλ απαηηήζεσλ, δηαθξάηεζεο πειαηψλ, επαλαθαζνξηζκφ πηζησηηθψλ νξίσλ θαη πψιεζεο θάζεησλ πξντφλησλ. Βαζηθή αξρή γηα θάζε κεζνδνινγία είλαη φηη νη ζπλζήθεο πνπ ίζρπαλ θαηά ηελ πεξίνδν ηεο αλάπηπμεο ζα πξέπεη λα είλαη παξφκνηεο κε απηέο ηνπ παξφληνο ζην νπνίν εθαξκφδεηαη ε κεζνδνινγία. Σα πιενλεθηήκαηα ησλ κεζνδνινγηψλ απηψλ θαιχπηνπλ ηηο πεξηζζφηεξεο πεξηπηψζεηο αμηνιφγεζεο. Τπάξρνπλ φκσο πεξηπηψζεηο γηα ηηο νπνίεο ε αλζξψπηλε εκπεηξία είλαη αλαληηθαηάζηαηε απφ νπνηαδήπνηε επηζηεκνληθή κέζνδν, νπφηε γίλνληαη εμαηξέζεηο θαη ππεξβάζεηο ζηηο απνθάζεηο ησλ κνληέισλ. ηελ πξνζπάζεηά ηνπ λα αληεπεμέιζεη ζην λέν πεξηβάιινλ ηεο εληαίαο επξσπατθήο αγνξάο, ην ειιεληθφ ηξαπεδηθφ ζχζηεκα αλαγθάδεηαη λα αλαδηακνξθψζεη ηηο ζηξαηεγηθέο ηνπ πξνθεηκέλνπ λα απνθηήζεη ην κέγεζνο εθείλν πνπ ζα ηνπ επέηξεπε λα επηβηψζεη αιιά θαη λα ιεηηνπξγήζεη αληαγσληζηηθά ζην λέν θαη ηδηαίηεξα απαηηεηηθφ ρξεκαηννηθνλνκηθφ θαη λνκηζκαηηθφ πεξηβάιινλ. Ζ κεηάβαζε, φκσο, ζην λέν θαζεζηψο απαηηεί ηελ αλάπηπμε θαη εθαξκνγή ζπζηεκάησλ πςειήο πνηφηεηαο γηα ηελ αμηνιφγεζε ησλ θηλδχλσλ πνπ αλαιακβάλνληαη. Αλαιπηηθφηεξα, ιεηηνπξγηθφο είλαη ν θίλδπλνο πνπ κπνξεί λα πξνθχςεη απφ αλεπαξθή ή απνηπρεκέλε εζσηεξηθή δηαδηθαζία ηεο ηξάπεδαο, 2

θαθή ιεηηνπξγία ησλ ζπζηεκάησλ ή απφ άιινπο εμσγελείο παξάγνληεο. Έλαο απφ ηνπο ηνκείο, ν νπνίνο ζα δψζεη ψζεζε ζηα ιεηηνπξγηθά θέξδε ησλ ηξαπεδηθψλ νκίισλ είλαη απηφο ηεο δηαρείξηζεο ελεξγεηηθνχ- παζεηηθνχ(asset Liability Management-ALM). Οη κεηαβνιέο θαη δηαθπκάλζεηο ηεο αγνξάο θαζηζηνχλ απαξαίηεην γηα θάζε ρξεκαηννηθνλνκηθφ νξγαληζκφ ηε δεκηνπξγία ελφο ζπζηήκαηνο ALM, ην νπνίν ηνπ δίλεη ηε δπλαηφηεηα λα παξαθνινπζεί ηελ παξνχζα ρξεκαηννηθνλνκηθή ηνπ θαηάζηαζε θαη επηπιένλ λα πξνρσξάεη ζε δηάθνξα ζελάξηα ηεο νηθνλνκηθήο πνξείαο ηνπ ζην κέιινλ. Ζ αθεξαηφηεηα, ε θεξεγγπφηεηα, ε ζηαζεξφηεηα, ε απνηειεζκαηηθφηεηα, νη ίζνη φξνη αληαγσληζκνχ θαη ε αζθάιεηα ηνπ ηξαπεδηθνχ ηνκέα θαη ησλ ρξεκαηνπηζησηηθψλ ζπλαιιαγψλ, έλαληη ησλ θηλδχλσλ πνπ εμειίζζνληαη ζπλερψο, επηβάιιεη άνθλεο πξνζπάζεηεο ηα ηειεπηαία ρξφληα γηα ηε δηεζλή ελαξκφληζε ηνπ θαλνληζηηθνχ πιαηζίνπ ησλ ηξαπεδψλ, ηε ζπλερή αμηνιφγεζή ηνπ θαη ελδερνκέλσο ηελ ηξνπνπνίεζε θαη ζπκπιήξσζή ηνπ. Ζ επνπηηθή δξάζε αιιά θαη ν εληνπηζκφο ησλ θηλδχλσλ δπζρεξαίλεηαη απφ ηε δηεζλνπνίεζε ησλ ρξεκαηννηθνλνκηθψλ ζπλαιιαγψλ, ησλ λεσηεξηζκψλ ζηα ρξεκαηννηθνλνκηθά κέζα πνπ δεκηνπξγνχλ ζχλζεηνπο θηλδχλνπο, φπσο νη κεγάινη θαη πνιχπινθνη ηξαπεδηθνί νξγαληζκνί, ηα παξάγσγα πξντφληα, ηα equities funds, ηα hedge funds, νη εμσρψξηεο αγνξέο θαη ε ηξαπεδηθή δηαδηθηχνπ, ηα curry trades, νη δηαζπλνξηαθέο δξαζηεξηφηεηεο, ε πςειή κφριεπζε, ην θφζηνο δηαρείξηζεο θξίζεσλ θαη ε ζχγρπζε επνπηηθψλ ξφισλ. Οη εμειίμεηο δηεζλψο δείρλνπλ φηη νη επνπηηθέο αξρέο αθνινπζνχλ κνλίκσο ηηο ηξάπεδεο πνπ επνπηεχνπλ. Οη επνπηηθνί θαλφλεο απνηεινχζαλ πάληνηε ηελ αληίδξαζε ζε θξίζεηο. Ζ ίδξπζε ηεο Δπηηξνπήο ηεο Βαζηιείαο ην 1974 απνηέιεζε ηελ απάληεζε ζηελ θαηάξξεπζε ηεο ηξάπεδαο Herstatt θαη ηεο Franklin National. Ζ αλαζεψξεζε ηνπ Concordat ην 1983 ήηαλ αληίδξαζε ζηελ πηψζε ηεο Banco Ambrosiano. Καηά ηνλ ίδην ηξφπν ην ζχκθσλν ηεο Βαζηιείαο γηα ηηο ειάρηζηεο θεθαιαηαθέο απαηηήζεηο ηνπ 1988 ήηαλ κηα αξγνπνξεκέλε αληίδξαζε ζηε δηαθνπή ησλ πιεξσκψλ ρξένπο απφ ηε κεμηθαληθή θπβέξλεζε. ηα πιαίζηα ηεο παγθνζκηνπνηεκέλεο νηθνλνκίαο θαη ηδηαίηεξα ηεο Δπξσδψλεο, ν ηνκέαο ησλ ρξεκαηννηθνλνκηθψλ ππεξεζηψλ θαη εηδηθφηεξα απηφο ησλ ηξαπεδψλ θαιείηαη λα επαλαπξνζδηνξίζεη ην κνληέιν δηαρείξηζεο ζην νπνίν κε επηηπρία είρε δξαζηεξηνπνηεζεί ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο θαη λα νξηνζεηήζεη λένπο φξνπο θαη ζπλζήθεο ζηελ αγνξά ζηελ νπνία απεπζχλεηαη. Ζ αληαπφθξηζε ζηηο πξνθιήζεηο απηέο είλαη πην ζχλζεηε αλ αλαινγηζηεί θαλείο ηηο επξχηαηεο δηαθπκάλζεηο πνπ παξαηεξήζεθαλ ζηηο αγνξέο θεθαιαίσλ θαη ζπλαιιάγκαηνο ηα ηειεπηαία ρξφληα. Οη βαζηθφηεξνη παξάγνληεο πνπ νδήγεζαλ ζε απηή ηελ εμέιημε είλαη ε απειεπζέξσζε ησλ δηαζπλνξηαθψλ θηλήζεσλ θεθαιαίσλ θαη ε απνξχζκηζε ησλ ρξεκαηννηθνλνκηθψλ αγνξψλ ζε ζπλδπαζκφ κε εμειίμεηο φπσο ε δεκηνπξγία ηεξάζηηαο ξεπζηφηεηαο ζε παγθφζκην επίπεδν. Ζ Δπηηξνπή Βαζηιείαο γηα ηελ ηξαπεδηθή επνπηεία ηδξχζεθε ην 1974 ζηνπο θφιπνπο ηεο Σξάπεδαο Γηεζλψλ Γηαθαλνληζκψλ. Σν αξρηθφ φλνκα ηεο Δπηηξνπήο απφ ην 1975 κέρξη ην 1988 ήηαλ Committee on Banking Regulation and Supervisor Practices. Ζ πξσηνβνπιία γηα ηε δεκηνπξγία ηεο Δπηηξνπήο αλήθεη ζηνπο Γηνηθεηέο ησλ Κεληξηθψλ Σξαπεδψλ ηνπ G10, κε ζθνπφ ηε δηακφξθσζε νκνηφκνξθσλ θαλφλσλ ειέγρνπ θαη επνπηηθψλ πξαθηηθψλ γηα ην ηξαπεδηθφ ζχζηεκα. Ζ έλαξμε ιεηηνπξγίαο ησλ εξγαζηψλ πξαγκαηνπνηήζεθε ζε κηα πεξίνδν κεγάιεο αβεβαηφηεηαο ζηε δηεζλή νηθνλνκία θαη ηδηαίηεξα ζην ρψξν 3

ηνπ ζπλαιιάγκαηνο, απνηέιεζκα ηεο θαηάξγεζεο ηνπ δηεζλνχο ζπζηήκαηνο ζηαζεξψλ ζπλαιιαγκαηηθψλ ηζνηηκηψλ ηνπ Bretton Woods, πνπ νδήγεζε ζηελ έμαξζε ηεο δηαθχκαλζεο ηεο ζπλαιιαγκαηηθήο ηζνηηκίαο θαη ησλ επηηνθίσλ ησλ λνκηζκάησλ ζηηο αλαπηπγκέλεο νηθνλνκίεο. Έηζη, νη ηξάπεδεο θαηαζηάζεθαλ ηδηαίηεξα επάισηεο ζηνλ ζπλαιιαγκαηηθφ θίλδπλν θαη ζηνλ θίλδπλν απφ ηε κεηαβνιή ησλ νλνκαζηηθψλ επηηνθίσλ. Αξρηθφ ζηφρν είρε λα απνηειέζεη φρη κηα ππεξεζληθή επνπηηθή αξρή αιιά έλα forum δηαιφγνπ θαη ζπλεξγαζίαο ζε ζέκαηα ηξαπεδηθήο επνπηείαο κε ζθνπφ ηε δεκηνπξγία θαη πξνψζεζε νκνηφκνξθεο εξκελείαο ελλνηψλ ζρεηηθψλ κε ην ηξαπεδηθφ ζχζηεκα θαη ηε ιεηηνπξγία ηνπ ψζηε λα δηακνξθσζεί κηα απνηειεζκαηηθή ηξαπεδηθή επνπηεία ζε παγθφζκην επίπεδν. Πεξηιακβάλεη πεξίπνπ 30 ηερληθέο νκάδεο εξγαζίαο θαη έρεη δεκνζηεχζεη πνιιά ζπκβνπιεπηηθά θείκελα. Ζ Δπηηξνπή ηεο Βαζηιείαο επνκέλσο δελ είλαη δηεζλήο νξγαληζκφο, αιιά κηα de facto νξγάλσζε ρσξίο λνκηθή πξνζσπηθφηεηα. Οη πξνηάζεηο ηεο, ηα επνπηηθά πξφηππα, νη επνπηηθνί θαλφλεο θαη νη ζρεηηθέο νδεγίεο πνπ δηακνξθψλεη δελ επηβάιινληαη. Αληίζεηα εηζεγείηαη πξαθηηθέο ζπκβνπιεπηηθά πξνζδνθψληαο φηη ζα γίλνπλ απνδεθηέο απφ ηηο εζληθέο αξρέο θαη βάζεη απηψλ πξνηείλνληαη ελέξγεηεο, ππνρξεσηηθήο ή άιιεο κνξθήο, πνπ αληαπνθξίλνληαη κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν ζηα δεδνκέλα ηεο αγνξάο. Δλζαξξχλεη ηε ζχγθιηζε πξνο κηα θνηλή πξνζέγγηζε κε θνηλψο απνδεθηνχο θαλφλεο, ρσξίο λα επηβάιεη ηελ ελαξκφληζε ησλ επνπηηθψλ ηαθηηθψλ πνπ εθαξκφδνπλ ηα θξάηε κέιε. Ζ αλεζπρία ησλ επνπηηθψλ αξρψλ κειψλ ηεο Δπηηξνπήο ηεο Βαζηιείαο αλαθνξηθά κε ηε θεξεγγπφηεηα ησλ ηξαπεδψλ πνπ ιεηηνπξγνχζαλ ζηε δηθαηνδνζία ηνπο, ζε έλα πεξηβάιινλ έληνλεο αζηάζεηαο ησλ καθξννηθνλνκηθψλ κεγεζψλ ζε ζπλάξηεζε κε ηε ξαγδαία δηεζλνπνίεζε ηεο ηξαπεδηθήο, αλέδεημαλ ηελ αλάγθε ζπλεξγαζίαο ηνπο σο πξνηεξαηφηεηα. Κχξηνη ζηφρνη απηήο ηεο ζπλεξγαζίαο είλαη: Ζ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηνπ λένπ πεξηβάιινληνο κέζσ ηεο δηαξθνχο αληαιιαγήο απφςεσλ θαη πιεξνθνξηψλ θαη ε ζπληνληζκέλε πηνζέηεζε επνπηηθψλ θαλφλσλ γηα ηελ πξφιεςε θξίζεσλ ζην δηεζλέο ρξεκαηνπηζησηηθφ ζχζηεκα. Βαζηθά εξγαιεία γηα ηελ επίηεπμε ηνπ ζθνπνχ ηεο είλαη ε αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ γηα ηηο ξπζκίζεηο ζεκάησλ επνπηείαο ζε εζληθφ επίπεδν, ε βειηίσζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ησλ θαλφλσλ θαη ησλ ηερληθψλ επνπηείαο ηνπ δηεζλνχο ηξαπεδηθνχ ζπζηήκαηνο θαη ε ζέζπηζε ειάρηζησλ πξνηχπσλ θαη θαλφλσλ επνπηείαο ζε δξαζηεξηφηεηεο θαη ζέκαηα φηαλ ππάξρεη αλάγθε λα γίλεη απηφ. Ζ Δπηηξνπή ηεο Βαζηιείαο ελεκεξψλεη ηνπο Γηνηθεηέο ησλ Κεληξηθψλ Σξαπεδψλ ηεο Οκάδαο ησλ Γέθα, νη νπνίνη ζπλαληηνχληαη ζηελ Σξάπεδα ησλ Γηεζλψλ Γηαθαλνληζκψλ θαη δεηά απφ απηνχο ηελ πξνζππνγξαθή, ηε ζηήξημε θαη ηε δέζκεπζή ηνπο γηα ηελ αλάιεςε βαζηθψλ πξσηνβνπιηψλ θαη ηελ πξνψζεζε ησλ πξνηάζεψλ ηεο. Ζ θάιπςε ησλ ζηφρσλ απηψλ επηδηψθεηαη κε ηελ πξνψζεζε δχν βαζηθψλ εξρψλ ζχκθσλα κε ηηο νπνίεο φια ηα ηξαπεδηθά ζπζηήκαηα πξέπεη λα έρνπλ ζπζηήκαηα επνπηείαο θαη ηα επνπηηθά ζπζηήκαηα πξέπεη λα είλαη επαξθή. Με εθθίλεζε ην 1975, ε Δπηηξνπή Βαζηιείαο εμέδσζε κηα πξψηε ζρεηηθή εξγαζία κε ηίηιν Principles for the Supervision of Banks Foreign Establishments, γλσζηή σο Basle Concordat (Κνλθνξδάην ηεο Βαζηιείαο). Με ην έγγξαθν απηφ ηέζεθαλ νη αξρέο γηα εληαία επνπηεία απφ ηηο επνπηηθέο αξρέο ησλ ρψξσλ ππνδνρήο θαη ησλ ρψξσλ πξνέιεπζεο ησλ ππνθαηαζηεκάησλ θαη ησλ ζπγαηξηθψλ ηξαπεδψλ ζε άιιεο ρψξεο. 4

Σν λέν θαλνληζηηθφ πιαίζην πνπ επεμεξγάδεηαη ε Δπηηξνπή ηεο Βαζηιείαο ζρεηηθά κε ηηο θεθαιαηαθέο απαηηήζεηο ησλ ηξαπεδψλ αλαθέξεηαη ζε ηξεηο ελφηεηεο: i) Δλαιιαθηηθέο κεζνδνινγίεο ππνινγηζκνχ ηεο θεθαιαηαθήο επάξθεηαο ησλ ηξαπεδψλ γηα ηελ θάιπςε ηνπ πηζησηηθνχ θαη ιεηηνπξγηθνχ θηλδχλνπ ii) Παξαθνινχζεζε ηεο θεθαιαηαθήο επάξθεηαο ησλ ηξαπεδψλ θαη ησλ εθαξκνδφκελσλ κεζφδσλ εθ κέξνπο ησλ επνπηηθψλ αξρψλ iii) Πεηζαξρία κέζσ ηεο αγνξάο, δειαδή ηε ξχζκηζε ηεο ππνρξέσζεο ησλ ηξαπεδψλ λα δεκνζηνπνηνχλ πνζνηηθά θαη πνηνηηθά ζηνηρεία ζρεηηθά κε ηνπο θηλδχλνπο πνπ αλαιακβάλνπλ, ηε κέζνδν κε ηελ νπνία ηνπο παξαθνινπζνχλ, αιιά θαη ηηο αξρέο ηεο εηαηξηθήο δηαθπβέξλεζήο ηνπο, πξνθεηκέλνπ λα επηηξέςνπλ ζηνπο επελδπηέο ησλ θεθαιαηαγνξψλ λα αμηνινγήζνπλ ζσζηά ηηο επελδχζεηο ηνπο ζηνλ ηξαπεδηθφ ηνκέα. Κάζε κνξθήο ρνξήγεζε ζηελ θαηαλαισηηθή πίζηε ελέρεη πηζησηηθφ θίλδπλν, ηνλ θίλδπλν δειαδή ν δαλεηζηήο (ηξάπεδα) λα κελ εηζπξάμεη ηα πξνβιεπφκελα απφ ηνλ δαλεηδφκελν (πειάηεο) ζχκθσλα κε ηνπο φξνπο ηεο ζχκβαζεο πνπ έρεη ππνγξαθεί κεηαμχ ησλ δχν κεξψλ. Ο πηζησηηθφο θίλδπλνο εθθξάδεηαη ζπλήζσο κε ηελ πηζαλφηεηα κε απνπιεξσκήο ηνπ δαλείνπ. Με ηελ πηνζέηεζε κνληέισλ βαζκνιφγεζεο πηζηνιεπηηθήο ηθαλφηεηαο, θάζε ηξαπεδηθφο νξγαληζκφο κπνξεί λα εθηηκήζεη ηελ πηζαλφηεηα κε απνπιεξσκήο ηνπ δαλείνπ, άξα λα κεηξήζεη ηνλ πηζησηηθφ θίλδπλν πνπ ππάξρεη, εάλ ηειηθψο εγθξηζεί ην αίηεκα ρνξήγεζεο δαλείνπ ή θάξηαο. Αλαιφγσο ηνπ πηζησηηθνχ θηλδχλνπ πνπ είλαη δηαηεζεηκέλε λα αλαιάβεη ε εθάζηνηε ηξάπεδα, πξνθξίλεη ή απνξξίπηεη ην αίηεκα. Οη επηρεηξεκαηηθέο απνθάζεηο εμαξηψληαη φρη κφλν απφ ηελ απφδνζε αιιά θαη απφ ηνλ θίλδπλν πνπ αλαιακβάλεη ην πηζησηηθφ ίδξπκα κέζσ απηψλ. Γη απηφ ην ιφγν, κηα κέζνδνο ππνινγηζκνχ ηεο απφδνζεο ζηελ νπνία ιακβάλεηαη ηαπηφρξνλα ππφςε θαη ν θίλδπλνο, είλαη αλαγθαία ηφζν γηα ηελ ηηκνιφγεζε ππεξεζηψλ φζν θαη γηα ηε ιήςε νξζφηεξσλ απνθάζεσλ. Ζ κεζνδνινγία RAROC (Risk Adjusted Return on Capital) βαζίδεηαη ζηελ αξρή απηή θαη κεηξά ηελ απφδνζε πξνζαξκνζκέλε σο πξνο ηνλ θίλδπλν. ηεξίδεηαη επίζεο, ζηε βαζηθή αξρή ηεο νηθνλνκίαο, φηη δειαδή, γηα λα πξαγκαηνπνηεζεί κηα επέλδπζε ζα πξέπεη ε αλακελφκελε απφδνζή ηεο λα είλαη κεγαιχηεξε απφ ην θφζηνο. Ζ κεζνδνινγία RAROC έρεη πιενλεθηήκαηα αιιά θαη βαζηθέο ειιείςεηο. Οινθιεξσκέλν ζχζηεκα παξαθνινχζεζεο θαη ειέγρνπ ηνπ πηζησηηθνχ θηλδχλνπ ελφο ρξεκαηνπηζησηηθνχ νξγαληζκνχ απνηεινχλ, θαηά ζεκαληηθφ ηκήκα, ηα δηαγξάκκαηα ROC (Receiver Operating Characteristic) θαη CAP (Cumulative Accuracy Profiles). ηελ πεξίπησζε πνπ νη θεθαιαηαθέο απαηηήζεηο δελ αληηπξνζσπεχνπλ ηνπο πξαγκαηηθνχο θηλδχλνπο ησλ επηκέξνπο ζηνηρείσλ ηνπ ελεξγεηηθνχ, ηφηε ε ηξάπεδα εθαξκφδεη ηερληθέο εθαξκνγήο θεθαιαηαθψλ απαηηήζεσλ. Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα λα παξαηεξείηαη κεγάιε ζπγθέληξσζε ζε ζηνηρεία ελεξγεηηθνχ, πνπ βάζεη ησλ θαλφλσλ ηεο Βαζηιείαο ΗΗ είλαη ππνεθηηκεκέλα σο πξνο ηνλ θίλδπλν θαη λα εκθαλίδεηαη κεγάιε ζπγθέληξσζε ζε ζηνηρεία πνπ είλαη ππεξεθηηκεκέλα ζε ηέηνην βαζκφ πνπ δελ είλαη νηθνλνκηθά άξηζην. Πνιιέο έξεπλεο βαζηδφκελεο ζε πξνζνκνηψζεηο θαη εηδηθέο κειέηεο θαηαιήγνπλ ζην ζπκπέξαζκα πσο νη ηξάπεδεο πνπ ραξαθηεξίδνληαη σο «κεγάιεο θαη εμειηγκέλεο» ζα έρνπλ κηα θαζαξή κείσζε ζηηο θεθαιαηαθέο 5

απαηηήζεηο. Αληίζεηα, έλαο κεγάινο αξηζκφο ηξαπεδψλ ζα αληηκεησπίζεη κηα ζεκαληηθή αχμεζε ησλ θεθαιαηαθψλ απαηηήζεσλ. Σελ ηειεπηαία δεθαεηία ε αλάπηπμε ηεο θαηαλαισηηθήο πίζηεο ππήξμε ξαγδαία, κε άκεζν απνηέιεζκα ηελ αχμεζε ησλ επηζθαιεηψλ, αθνχ ε ζρέζε κεηαμχ ησλ ρνξεγνχκελσλ θεθαιαίσλ θαη ηνπ φγθνπ ησλ θαζπζηεξεκέλσλ νθεηιψλ είλαη ζεηηθά ζπζρεηηζκέλε. Ζ αλάγθε γηα πιήξε απηνκαηνπνίεζε ηεο παξαγσγηθήο δηαδηθαζίαο θαη ηεο δηαρείξηζεο ηνπ πηζησηηθνχ θηλδχλνπ έθεξε ζην πξνζθήλην ηε ρξήζε ησλ κνληέισλ βαζκνιφγεζεο πηζηνιεπηηθήο ηθαλφηεηαο θαη βαζκνιφγεζεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ πειάηε, κε ζθνπφ λα απνδψζνπλ κηα πηζαλφηεηα αζέηεζεο ηεο ππφζρεζεο πιεξσκήο ηνπ πειάηε ή ηελ πξφβιεςε ηεο κειινληηθήο ζπκπεξηθνξάο ηνπ. Ζ ηξάπεδα ινηπφλ, ιακβάλνληαο ππφςε ηνπο επηρεηξεκαηηθνχο ηεο ζηφρνπο, θαζψο θαη ην χςνο ησλ επηζθαιεηψλ πνπ είλαη πξνυπνινγηζκέλεο, θαιείηαη λα επηιέμεη πνηνη ζα είλαη νη ππνςήθηνη πειάηεο πνπ ζα γίλνπλ απνδεθηνί θαη πνηνη ζα απνξξηθζνχλ. ηηο ηξάπεδεο επηηξέπεηαη λα ρξεζηκνπνηνχλ δηθέο ηνπο «εζσηεξηθέο» κεζνδνινγίεο πξνζδηνξηζκνχ ησλ ειάρηζηα απαηηνχκελσλ θεθαιαίσλ γηα ηελ θάιπςε ηνπ ιεηηνπξγηθνχ θαη πηζησηηθνχ θηλδχλνπ κε ηελ πξνυπφζεζε φηη ηα ζπζηήκαηα πνπ έρνπλ πηνζεηήζεη ζα αληαπνθξίλνληαη ζηηο ζπγθεθξηκέλεο πξνδηαγξαθέο θαη φηη ζα γλσζηνπνηνχλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπο ζηηο Δπνπηηθέο Αξρέο. Απηέο κε ηε ζεηξά ηνπο πξέπεη λα παξαθνινπζνχλ φηη ηα πηζησηηθά ηδξχκαηα ζπκκνξθψλνληαη κε φζα πξνβιέπνληαη θαη λα αμηνινγνχλ θαηά πφζν ηα θεθάιαηά ηνπο είλαη αλάινγα κε ην είδνο ησλ θηλδχλσλ πνπ αλαιακβάλνπλ, θαη λα ιακβάλνπλ εγθαίξσο πξφζζεηα κέηξα φπνπ απηφ είλαη αλαγθαίν. Ζ ΠΑΡΟΤΗΑ ΣΩΝ ΔΛΛΖΝΗΚΩΝ ΣΡΑΠΔΕΩΝ ΣΟ ΒΑΛΚΑΝΗΚΟ ΥΩΡΟ Ζ έμνδνο ησλ Διιεληθψλ ηξαπεδψλ ζηελ επξχηεξε νηθνλνκηθή θαη γεσπνιηηηθή δψλε ηεο Ννηηναλαηνιηθήο Μεζνγείνπ θαη ησλ Βαιθαλίσλ έρεη, ην ηειεπηαίν δηάζηεκα, πεξάζεη ζε κηα εμαηξεηηθά ελδηαθέξνπζα θάζε. Μεηά ηηο αξρηθέο πξσηνβνπιίεο θαη ηελ αληηκεηψπηζε ησλ πξνβιεκάησλ πνπ, φπσο ήηαλ αλακελφκελν, εκθαλίζηεθαλ ζε εθείλν ην ζηάδην, ε ειιεληθή ηξαπεδηθή παξνπζία πξέπεη λα δψζεη απαληήζεηο ζηηο λέεο πξνθιήζεηο. Οη Διιεληθέο Σξάπεδεο αμηνπνίεζαλ κε δπλακηζκφ ηηο επθαηξίεο, φηαλ θαη φπσο εκθαλίζηεθαλ ζηε γεσγξαθηθή καο γεηηνληά". Αλέιαβαλ ηνπο θηλδχλνπο, πνπ αθνξνχζαλ θπξίσο ηελ αζηάζεηα πνπ πξνέθππηε απφ ηηο ζπληαξαθηηθέο πνιηηηθέο αιιαγέο, αιιά θαη απφ ηηο επηπηψζεηο πνπ είραλ ζηελ νηθνλνκηθή δσή θάζε κηαο ρψξαο. Κίλδπλνη πνπ αληηκεησπίζηεθαλ κε ζπλέπεηα θαη επηκνλή, αιιά θαη αθφκε κεγαιχηεξε εκπέδσζε ηεο ειιεληθήο παξνπζίαο. πσο παξαηεξνχλ νη ζπκκεηέρνληεο ζηε ζπδήηεζε ζηξνγγπιήο ηξαπέδεο, πνπ δηνξγάλσζε ην Γειηίν ηεο EET" γηα ην ζέκα απηφ, ε εμαγσγή ηεο ειιεληθήο ηξαπεδηθήο ηερλνγλσζίαο, ε αλαδήηεζε επθαηξηψλ ζηηο γεηηνληθέο αγνξέο, ήηαλ, γηα ην ειιεληθφ ηξαπεδηθφ ζχζηεκα, δείγκα σξηκφηεηαο. Ζ πνιχηηκε εκπεηξία, πνπ απνθηήζεθε απφ ηελ πξνζαξκνγή ηεο Διιάδαο ζην λέν πεξηβάιινλ ηεο εληαίαο επξσπατθήο ηξαπεδηθήο αγνξάο θαη 6

ηεο επξσδψλεο, ππνζηεξίδεη, βεβαίσο, ηε καθξφπλνε επελδπηηθή ζηξαηεγηθή ησλ ηξαπεδψλ καο. πλδπάδεηαη κάιηζηα κε ηελ παξάιιειε εκπέδσζε εμειηγκέλσλ ηξαπεδηθψλ πξαθηηθψλ εληφο ησλ ζπλφξσλ καο. Αθφκε, ε θαιχηεξε δηαζχλδεζε κεηαμχ ησλ νξγαλσηηθψλ ζπζηεκάησλ πνπ απνθηνχλ θαη εθκεηαιιεχνληαη απνδνηηθά νη ειιεληθέο ηξάπεδεο, αιιά θαη ε πινπζηφηεξε εκπεηξία ηελ νπνία δηαζέηνπλ ηα ηξαπεδηθά ζηειέρε, πνπ έρνπλ αλαιάβεη ηε δηαρείξηζε ηεο εμφδνπ, δεκηνπξγνχλ πξνυπνζέζεηο γηα ζεκαληηθέο επηηπρίεο. Απφ κηα άιιε ζθνπηά, ε ειιεληθή ηξαπεδηθή επέθηαζε δηεπξχλεη ην πεδίν αληαγσληζκνχ θαη θαζηζηά επηηαθηηθφηεξε ηε ζπδήηεζε, ζπλεξγαζία θαη θαηνρχξσζε πξνηχπσλ ζηνλ επξχηεξν ηξαπεδηθφ ρψξν πνπ δεκηνπξγείηαη κε αθεηεξία ηνπο ειιεληθνχο ηξαπεδηθνχο νξγαληζκνχο. πλνδεχεη αλάινγεο ειιεληθέο επηρεηξεκαηηθέο πξσηνβνπιίεο, αιιά μεπεξλά ηα φξηα ησλ παξαδνζηαθψλ εκπνξηθψλ ζρέζεσλ. Δληάζζεηαη ζην πεξηβάιινλ πνπ δεκηνπξγεί ε παγθνζκηνπνίεζε ησλ νηθνλνκηθψλ δξαζηεξηνηήησλ θαη εθκεηαιιεχεηαη κε ηνλ θαιχηεξν ηξφπν ηε ζηαζεξφηεηα πνπ απέθηεζε ε ειιεληθή νηθνλνκία κε ηελ εηζαγσγή ηνπ εληαίνπ επξσπατθνχ λνκίζκαηνο, ηνπ επξψ. ηφρνο, πάλησο, δελ είλαη κφλνλ ε θεξδνθνξία ησλ επελδχζεσλ πνπ έρνπλ αλαιεθζεί. Δίλαη, αθφκε ζπνπδαηφηεξνο, ε αλάδεημε ησλ ηθαλνηήησλ πνπ δηαζέηεη θαη πξέπεη θαιχηεξα λα εθκεηαιιεπζεί ε ειιεληθή ηξαπεδηθή αγνξά. Γηα ην ιφγν απηφλ άιισζηε, φπσο ζεκεηψλνπλ κε έκθαζε νη ζπλνκηιεηέο καο, ε ηνπνζέηεζε ησλ ειιεληθψλ ηξαπεδψλ έρεη ζηξαηεγηθή θαη φρη πεξηζηαζηαθή ζεκαζία. Ζ πξννπηηθή ελφο εληαίνπ θαη κε επξσπατθή ζθξαγίδα" ρψξνπ ζπλαιιαγψλ είλαη εθείλε πνπ νδεγεί ηα βήκαηα ησλ ειιεληθψλ ηξαπεδψλ ζηελ επξχηεξε αιιά ζπγγεληθή, νηθνλνκηθή αιιά θαη, αο κε ην μερλνχκε, ηζηνξηθή καο πεξηθέξεηα. Ζ ΖΜΑΗΑ ΣΖ ΠΔΛΑΣΟΚΔΝΣΡΗΚΖ ΠΡΟΔΓΓΗΖ ΣΟΝ ΣΡΑΠΔΕΗΚΟ ΣΟΜΔΑ Με ηελ είζνδν ηεο ρψξαο καο ζηελ επξσδψλε θαη ηελ θαζηέξσζε ηνπ εληαίνπ λνκίζκαηνο, νη ειιεληθέο ηξάπεδεο άξρηζαλ λα ιεηηνπξγνχλ ζε έλα αληαγσληζηηθφηεξν πεξηβάιινλ ην νπνίν πεξηνξίδεη ζεκαληηθά ηνλ παξαδνζηαθφ δηακεζνιαβεηηθφ ηνπο ξφιν. Απηφ έρεη ζαλ απνηέιεζκα ηελ άζθεζε ηζρπξψλ πηέζεσλ ζηελ θεξδνθνξία ηνπο, ελψ παξάιιεια θαζηζηά επηηαθηηθφηεξε ηελ αλάγθε γηα δηαξζξσηηθέο αιιαγέο ηνπ ηξαπεδηθνχ ζπζηήκαηνο. ηηο ζπλζήθεο απηέο θαζνξηζηηθφ παξάγνληα γηα ηε βειηίσζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο θαη ηε κείσζε ηνπ θφζηνπο ησλ ηξαπεδψλ απνηειεί ε πηνζέηεζε κηαο λέαο ζηξαηεγηθήο θηινζνθίαο, ε νπνία αλαγλσξίδεη ηελ εμππεξέηεζε θαη ηελ αλάπηπμε ησλ ζρέζεσλ κε ηελ πειαηεία ζαλ βαζηθά πξναπαηηνχκελα γηα ηε κειινληηθή ηνπο αλάπηπμε ή κεηεμέιημε ηνπο. ήκεξα, ε θαηαλφεζε ησλ πειαηψλ, ε άκεζε αληαπφθξηζε ζηηο αλάγθεο/ πξνζδνθίεο ηνπο θαη ε δεκηνπξγία κηαο καθξάο θαη απνηειεζκαηηθήο ζρέζεο καδί ηνπο είλαη πιένλ ηα βαζηθά θξηηήξηα φρη κφλν ηεο επηηπρίαο, αιιά θαη ηεο επηβίσζεο ησλ ηξαπεδψλ. 7

Τν ζεκεξηλό ηξαπεδηθό ηνπίν Ζ απειεπζέξσζε ησλ αγνξψλ ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ πξφνδν πνπ έρεη ζεκεησζεί ζηελ πιεξνθνξηθή θαη ηηο ηειεπηθνηλσλίεο, έρνπλ νδεγήζεη ζηε δηεζλνπνίεζε ηνπ ηξαπεδηθνχ αληαγσληζκνχ θαη ζηελ παγθνζκηνπνίεζε ηεο αγνξάο ρξεκαηνπηζησηηθψλ ππεξεζηψλ. Αληίζηνηρα, θαη ην ειιεληθφ πηζησηηθφ ζχζηεκα δηαλχεη κηα πεξίνδν ζεκαληηθψλ αλαθαηαηάμεσλ πνπ ζπλδένληαη άκεζα κε ηελ αλαγθαηφηεηα πξνζαξκνγήο ηνπ ζηα δεδνκέλα ηεο ΟΝΔ θαζψο θαη ην λέν πεξηβάιινλ δξάζεο πνπ ήδε έρεη αξρίζεη λα δηακνξθψλεηαη. πγθεθξηκέλα, ηα ηειεπηαία ρξφληα, ζεκεηψζεθαλ ζην ρψξν ησλ ηξαπεδψλ αιιαγέο πξσηφγλσξεο γηα ηα ειιεληθά δεδνκέλα, θαζφζνλ εληζρχζεθε ε ηξαπεδηθή απνδηακεζνιάβεζε, απαιιάρζεθαλ ζηαδηαθά απφ ηνλ θξαηηθφ πξνζηαηεπηηζκφ, ηδησηηθνπνηήζεθαλ ηξάπεδεο, δεκηνπξγήζεθαλ (κέζα απφ εμαγνξέο, ζπγρσλεχζεηο θαη ζηξαηεγηθέο ζπκκαρίεο) ηζρπξνί ηξαπεδηθνί φκηινη, θαη ιήθζεθαλ κέηξα γηα ηελ εμπγίαλζε θαη νξζνινγηθφηεξε ιεηηνπξγία ηνπ ηξαπεδηθνχ ζπζηήκαηνο. Σν πεξηβάιινλ απηφ δελ αθήλεη πνιιά πεξηζψξηα επηινγήο ηδηαίηεξα ζηηο ηξάπεδεο κε αλεπηπγκέλα δίθηπα θαηαζηεκάησλ. Γεκηνπξγεί ηελ αλάγθε επειημίαο θαη πξνζαξκνζηηθφηεηαο ηνπο ζηηο λέεο ζπλζήθεο θαη απαηηήζεηο ηεο αγνξάο ελψ ζπγρξφλσο εγθπκνλεί ζνβαξνχο θηλδχλνπο γηα φζεο ηξάπεδεο δελ πξνζαξκνζζνχλ ζηα λέα δεδνκέλα. Οη "ηζρπξέο δπλάκεηο" πνπ αλαπηχζζνληαη (π.ρ. ε εκθάληζε λέσλ κε-ηξαπεδηθψλ αληαγσληζηψλ, ε ελεξγνπνίεζε ησλ πειαηψλ, ε λέα ηερλνινγία, e-banking, Internet, θιπ.) ζπγθιίλνπλ θαη αλαηξέπνπλ ηηο έσο ζήκεξα θξαηνχζεο αληηιήςεηο, φζνλ αθνξά ηνπο βαζηθνχο παξάγνληεο νη νπνίνη επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ ηξαπεδψλ θαη πξέπεη λα θαηεπζχλνπλ ηελ αλάπηπμε θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηνπο.καηά ζπλέπεηα, ν έληνλνο αληαγσληζκφο πνπ αλαπηχζζεηαη θαη ζε κεγάιν βαζκφ εθδειψλεηαη ζηνλ ηνκέα ηεο ιηαληθήο ηξαπεδηθήο (retail banking), θέξλεη ηηο ηξάπεδεο ηαπηφρξνλα αληηκέησπεο κε κηα ζεηξά απφ ζηξαηεγηθέο πξνθιήζεηο. πγθεθξηκέλα, νη ηξάπεδεο ζα πξέπεη: Λακβαλνκέλεο ππφςε ηεο ζηελφηεξεο ζρέζεο πνπ αλαπηχζζεηαη κεηαμχ ηξαπεδψλ θαη πειαηψλ (θπξίσο κε ηελ εθαξκνγή θαηάιιεισλ πειαηνθεληξηθψλ ζπζηεκάησλ), λα δεκηνπξγνχλ ηηο πξνυπνζέζεηο κνληκφηεξσλ ζπλεξγαζηψλ θαη παξνρή ππεξεζηψλ πξνζηηζέκελεο αμίαο ζηνπο πειάηεο ηνπο. Να εμαζθαιίδνπλ ηελ φζν ην δπλαηφλ ηαρχηεξε θαη πιεξέζηεξε εμππεξέηεζε ηεο πθηζηάκελεο θαη δπλεηηθήο ηνπο πειαηείαο. Να αλαδεηνχλ ελαιιαθηηθέο πεγέο εζφδσλ κε ηε δηαθνξνπνίεζε θαη δηεχξπλζε ησλ εξγαζηψλ ηνπο (π.ρ. ζηελ θηεκαηηθή θαη θαηαλαισηηθή πίζηε, ζηελ επελδπηηθή ηξαπεδηθή, ζηηο αζθάιεηεο, θιπ.). Να πξνβαίλνπλ ζε κείσζε ησλ ιεηηνπξγηθψλ ηνπο δαπαλψλ κε ηελ εθαξκνγή κηαο πην απνηειεζκαηηθήο νξγαλσηηθήο δνκήο, ηελ ελζσκάησζε λέσλ πιεξνθνξηαθψλ ζπζηεκάησλ, ηελ πξνψζεζε ηνπ e- banking θαη ηελ αμηνπνίεζε ζπλεξγείσλ φπνπ απηέο πθίζηαληαη. Να αλαπηχζζνπλ δεμηφηεηεο ζε ηνκείο πνπ εθηείλνληαη απφ ηελ απνηειεζκαηηθή δηαρείξηζε κεγάινπ φγθνπ πιεξνθνξηψλ ηνπ πειάηε θαη ηε βάζε δεδνκέλσλ κάξθεηηλγθ θαη θζάλνπλ κέρξη ηε ζηξαηεγηθή ζπλεξγαζία θαη παξάδνζε ηεο ππεξεζίαο κέζσ ελαιιαθηηθψλ θαλαιηψλ. Δθκεηαιιεπφκελεο ηε ξαγδαία αλάπηπμε ηνπ e-επηρεηξείλ (e-commerce) θαη ηνπ Γηαδηθηχνπ (Internet), λα ραξάμνπλ ηελ αλαγθαία ζηξαηεγηθή γηα ηε δεκηνπξγία θαη αλάπηπμε ρξεκαηνπηζησηηθψλ ππεξεζηψλ ζην ρψξν απηφ. 8

Αλάγθε πιεξέζηεξεο θαηαλόεζεο ηνπ πειάηε Οη ηξάπεδεο αλαγλσξίδνπλ πσο ε χπαξμε ηνπο, ε αλάπηπμε θαη πξφνδφο ηνπο ζπλδένληαη άκεζα κε ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε θαη ηελ επειημία πνπ ζα επηδείμνπλ γηα ηε γξήγνξε πξνζαξκνγή ηνπο ζηηο ζπλερψο κεηαβαιιφκελεο αλάγθεο/ επηζπκίεο ηεο πειαηείαο ηνπο. Απφ ηελ άιιε κεξηά, νη παξνρέο λέσλ ππεξεζηψλ ή εμππεξεηήζεσλ πάλσ ζηηο νπνίεο ζηεξίδνληαη νη ζηξαηεγηθέο ησλ ηξαπεδψλ δηαθνξνπνηνχλ ηε ζπκπεξηθνξά ηεο ηξαπεδηθήο πειαηείαο πνπ θαζίζηαηαη πην απαηηεηηθή/ ελεξγεηηθή. Καηά ζπλέπεηα, πξσηαξρηθφ πξφζσπν ηνπ ζεκεξηλνχ ρξεκαηνπηζησηηθνχ ζπζηήκαηνο είλαη ν πειάηεο. Ζ αλάπηπμε δηαπξνζσπηθψλ ζρέζεσλ θαη ε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε πξέπεη λα είλαη ην πξψην θαη θπξίαξρν κέιεκα ησλ ηξαπεδψλ. έλα πεξηβάιινλ φπνπ θπξηαξρνχλ ν αληαγσληζκφο ησλ ηηκψλ θαη ε πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ, νη ηξάπεδεο πξέπεη λα κάζνπλ λα εμνπζηάδνπλ" ηνλ πειάηε, εάλ επηζπκνχλ λα δηαηεξήζνπλ ηα κεξίδηα ηνπο ζηηο αγνξέο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη. Πξέπεη λα αληηιεθζνχλ ηε ζπνπδαηφηεηα ησλ ζρέζεσλ κε ηελ πειαηεία" θαη ηδηαίηεξα ηελ επηηαθηηθή αλάγθε δηαηήξεζεο θαη κεγηζηνπνίεζεο ηεο ζπλνιηθήο αμίαο (Life Time Value - LTV) ησλ πην επηθεξδψλ πειαηψλ" ηνπο. Ίζσο δελ είλαη απφιπηα θαηαλνεηφ φηη, ε ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία πειαηψλ απνηειεί ην πην πνιχηηκν πεξηνπζηαθφ ζηνηρείν ησλ ηξαπεδψλ θαη φηη είλαη απηνί πνπ παξέρνπλ ηα ερέγγπα γηα ηελ επηηπρεκέλε πνξεία ηνπο ζε κηα έληνλα αληαγσληζηηθή αγνξά. Δάλ φλησο ηζρχεη ε αξρή ηνπ Pareto, πνπ ζέιεη ην 20% ησλ πειαηψλ κηαο ηξάπεδαο λα ζπλεηζθέξεη ζην 80% ησλ ζπλνιηθψλ ηεο εζφδσλ, ηφηε θαη νη πξνζπάζεηεο πνπ θαηαβάιινληαη γηα ηελ αχμεζε ηνπ πνζνζηνχ ησλ πηζηψλ πειαηψλ ηεο θαη ηε κεγηζηνπνίεζε ηεο LTV απνθηνχλ ηδηαίηεξε βαξχηεηα. Γηεζλείο ζηαηηζηηθέο θαη' επαλάιεςε έρνπλ δείμεη φηη, ε δηαηήξεζε καθξνρξφλησλ ζρέζεσλ κε ηνλ πθηζηάκελν πειάηε θνζηίδεη θζελφηεξα απφ φ, ηη ε απφθηεζε ελφο λένπ. πγθεθξηκέλα, έρεη απνδεηρζεί φηη ην θφζηνο πσιήζεσλ ζηνπο πθηζηάκελνπο πειάηεο αληηζηνηρεί κφιηο ζην 20% ηνπ θφζηνπο απφθηεζεο ελφο λένπ πειάηε, ελψ απφ ηελ άιιε κεξηά, ε αχμεζε θαηά 10% ησλ εζφδσλ απφ ηνπο ππάξρνληεο πειάηεο επηηπγράλεηαη πην εχθνια απφ κηα αληίζηνηρε αχμεζε ηνπο θαηά 10% πξνεξρφκελε απφ ηελ πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ. Έηζη, γίλεηαη πιένλ πξνθαλέο πσο ε εθαξκνδφκελε πξαθηηθή, πνπ επηθεληξψλεηαη θπξίσο ζηε ζπγθεθξηκέλε ζπλαιιαγή ή ηελ παξαγσγή θαη δηάζεζε πξνθαζνξηζκέλσλ πξντφλησλ, πξέπεη λα αληηθαηαζηαζεί απφ κηα πνιηηηθή πνπ είλαη πξνζαλαηνιηζκέλε ζηελ πιεξέζηεξε εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε θαη βαζίδεηαη ζηε βαζχηεξε κειέηε θαη αλάιπζε ησλ αλαγθψλ ηνπ. ήκεξα, ε ηξαπεδηθή πειαηεία (retail ή corporate) δελ αληηκεησπίδεηαη ζπλνιηθά θαη απξφζσπα θαζφζνλ ην άλνηγκα πξνο ηελ αγνξά εμαηνκηθεχεη ηελ θάζε πεξίπησζε θαη ζην πεδίν απηφ ηειηθά θξίλεηαη ε ηθαλφηεηα θάζε ηξάπεδαο λα αληηκεησπίδεη ηνλ αληαγσληζκφ κε επηηπρία. 0 ξόινο ηεο πειαηνθεληξηθήο πξνζέγγηζεο πσο ήδε αλαθέξζεθε, νη ηξάπεδεο αλαγλσξίδνπλ πσο γηα λα επηβηψζνπλ ζε κηα ζπλερψο παγθνζκηνχκελε θαη άθξσο αληαγσληζηηθή αγνξά, ε ζηξαηεγηθή ηεο εζηίαζεο ζηνλ πειάηε είλαη επηηαθηηθή αλάγθε. Έηζη, ε πξνζπάζεηα ησλ ηξαπεδψλ πνπ είλαη πξνζαλαηνιηζκέλεο ζηνλ πειάηε πιένλ επηθεληξψλεηαη ζην λα δηαζθαιηζηεί φηη νη θαιχηεξνη πειάηεο ηνπο ζαθψο δηαθνξνπνηνχληαη θαη, φπνπ 9

είλαη δπλαηφ, ηπγράλνπλ πξνζσπηθήο εμππεξέηεζεο. Απηφ κε ηε ζεηξά ηνπ έρεη ζαλ απνηέιεζκα ηελ αχμεζε: ηνπ κεξηδίνπ ηεο αγνξάο ησλ ηξαπεδψλ, ηνπ κεξηδίνπ ησλ εξγαζηψλ ηνπο κε ηνλ πειάηε θαζψο θαη ηεο ζπλνιηθήο αμίαο πνπ παξάγεηαη θαζ φιε ηε δηάξθεηα ηεο δσήο ηνπ. ε απηή ηε βάζε, θξίλεηαη αλαγθαία ε πηνζέηεζε κηαο νινθιεξσκέλεο ζηξαηεγηθήο πξνζέγγηζεο ζηε γεληθφηεξε δηαρείξηζε ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο (γλσζηφηεξε θαη σο Customer Relationship Management-CRM). Σν CRM, φπσο θαίλεηαη θαη ζην ρήκα 1, αλαπηχρζεθε ζηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90 κέζα απφ ηα ζπζηήκαηα 'Έλδνεπηρεηξεζηαθήο Οξγάλσζεο Πόξσλ (Enterprise Resource Planning-ERP) θαη "Απηνκαηνπνίεζεο ησλ Πσιήζεσλ (Sales Force Automation- SFA). XHMA ηξαηεγηθή κείσζεο ηνπ 1 Κόζηνπο H EΞEΛIΞH TOY CRM ERP SFA ηξαηεγηθή αλάπηπμεο CRM ecrm IT Led Marketing Led 1990 s 1 2001 9 8 0 s 10

Δηδηθφηεξα, παξαηεξείηαη κηα κεηάβαζε απφ ηηο επηθεληξσκέλεο ζηε κείσζε ηνπ θφζηνπο ζηξαηεγηθέο πξνο ηελ εθαξκνγή κηαο λέαο ζηξαηεγηθήο αλάπηπμεο, ε νπνία θαζνδεγείηαη απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη ζηνρεχεη ζηε δεκηνπξγία ελφο νινθιεξσκέλνπ ζπζηήκαηνο πνπ εμππεξεηεί φια ηα ζεκεία επαθήο (touch points) ηνπ νξγαληζκνχ κε ηνλ πειάηε. εκεηψλεηαη φηη γηα ηελ ηξέρνπζα δεθαεηία, ε πηνζέηεζε θαη αλάπηπμε εθαξκνγψλ ecrm (CRM ζην δηαδίθηπν) πξνβιέπεηαη λα απνηειέζνπλ ηε ζεκαληηθφηεξε ίζσο ζηξαηεγηθή γηα κηα επηηπρεκέλε πνξεία ελφο νξγαληζκνχ ζην δηαδίθηπν. Ζ δηαρείξηζε ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο κπνξεί λα νξηζζεί σο "ε δηαδηθαζία δεκηνπξγίαο θαη δηαρείξηζεο κηαο εμαηνκηθεπκέλεο ακνηβαία επσθεινύο ζρέζεο κε επηιεγκέλνπο πειάηεο ε νκάδεο πειαηώλ κε θύξην αληηθεηκεληθό ζθνπό ηε κεγηζηνπνίεζε ηεο ζπλνιηθήο αμίαο ηνπ πειάηε. Απηφ ζπλεπάγεηαη: Σελ αλαγλψξηζε ηεο ζηξαηεγηθήο ζέζεο πνπ πξέπεη λα έρεη ν πειάηεο ζε θάζε δξαζηεξηφηεηα ησλ ηξαπεδψλ. Μεηαηφπηζε απφ ηνλ πξντνληνθεληξηζκφ θαη ηηο θάζεηεο ιεηηνπξγηθέο δνκέο, πξνο κηα νιηζηηθή πειαηνθεληξηθή ζεψξεζε. Σήξεζε ησλ δηαθφξσλ ζηνηρείσλ/ πιεξνθνξηψλ ηνπ θάζε πειάηε ζε κηα εληαία βάζε δεδνκέλσλ εηο ηξφπνλ ψζηε λα δηαζθαιίδεηαη ε κνλαδηθφηεηα ηνπ. Γηα παξάδεηγκα, έλαο ζηξαηεγηθφο ζηφρνο ζα κπνξνχζε λα είλαη ε κεγηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ηνπ πειάηε δηαηεξψληαο θαη αλαπηχζζνληαο ηηο ζρέζεηο καδί ηνπ κε ηελ πξνζδνθία φηη πεξηζζφηεξα πξντφληα θαη ππεξεζίεο κπνξεί λα πσιεζνχλ ζε απηφλ (βι. ρήκα 2). Απηφ ζα ζήκαηλε ηθαλφηεηα αλάπηπμεο ησλ πσιήζεσλ ζε ππάξρνληεο πειάηεο (cross θαη up sell), βειηίσζε ηεο γλψζεο ηνπ πειάηε θαζψο θαη δπλαηφηεηα πξφζβαζεο ζηηο πιεξνθνξίεο απφ νπνηoδήπνηε ζεκείν επαθήο ηεο ηξάπεδαο κε ηνλ πειάηε. Απφ άπνςε ζηξαηεγηθήο απηφ ζαλ minimum πξνυπνζέηεη κηα ζε βάζνο θαηαλφεζε ησλ αλαγθψλ, ησλ πξνηηκήζεσλ, ηνπ life-style, θαη ησλ αγνξαζηηθψλ ζπλεζεηψλ ηνπ πειάηε. Γελ αθνξά ηηο πθηζηάκελεο πξνζθνξέο πξντφλησλ αιιά θπξίσο ην ηαίξηαζκα ησλ αλαγθψλ θαη απαηηήζεσλ ηνπ πειάηε κε επηηπρεκέλεο παξαδφζεηο/ πξνζθνξέο ηνπ νξγαληζκνχ. Έρεη ειάρηζηα λα θάλεη κε ηε ιεηηνπξγηθή επζχλε θαη πεξηζζφηεξν κε ηελ εξγαζηαθή ζπλεξγεία. ΥΖΜΑ 2 CRM: H ΠΔΛΑΣΟΚΔΝΣΡΗΚH ΠΡΟΔΓΓΗΖ Προζδιοριζηικά ζηοιχεία CRM 11

Οη ζπλερψο κεηνχκελεο ηηκέο θαη ε βειηησκέλε απφδνζε ηεο ςεθηαθήο ηερλνινγίαο παξέρνπλ λέα νθέιε ζηνπο θαηαλαισηέο θαζψο θαη έλα λέν πιαίζην ελεξγεηψλ κάξθεηηλγθ γηα ηελ πξνζέγγηζε ηνπο. ήκεξα, ε επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο θαη ε εμππεξέηεζε ηνπο γίλεηαη ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν (real time). Ζ πξννπηηθή βξίζθεηαη ζηελ ηθαλφηεηα ελφο ηξαπεδηθνχ νξγαληζκνχ λα έρεη κηα πιεξνθφξεζε δνκεκέλε θαηά ηξφπν πνπ λα ηνπ εμαζθαιίδεη ζηα ζεκεία επαθήο έλα πιήξεο, ζχγρξνλν θαη έμππλν πξνθίι ηνπ θάζε πειάηε. Έηζη, ε ηερλνινγία, θαηάιιεια ρξεζηκνπνηνχκελε, κπνξεί λα ηνλ βνεζήζεη λα δηδαρζεί απφ θάζε αιιειεπίδξαζε κε ηνλ πειάηε, λα εληζρχζεη ηε ζρέζε καδί ηνπ, πξνσζψληαο ηδέεο θαη ιχζεηο πνπ πηζαλφλ λα ηνπ ηαηξηάδνπλ θαη λα ππνβάιιεη εξσηήζεηο ψζηε ζηελ επφκελε ζπλαιιαγή ν πειάηεο λα κπνξεί λα εμππεξεηεζεί αθφκα θαιχηεξα. Απφ ηελ ηερλνινγηθή άπνςε ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ δηαθξίλνληαη δχν βαζηθέο ζπληζηψζεο κηαο νινθιεξσκέλεο πξνζέγγηζεο CRM: Σα παξαδνζηαθά ζπζηήκαηα CRM ηα νπνία απηνκαηνπνηνχλ δξαζηεξηφηεηεο πνπ έρνπλ ζρέζε κε ηελ επαθή κε ηνλ πειάηε (Operational CRM-oCRM) θαη πεξηιακβάλνπλ ππνζπζηήκαηα φπσο: / Απηνκαηνπνίεζε πσιήζεσλ (δηαρείξηζε δπλεηηθψλ πειαηψλ, επθαηξηψλ πψιεζεο, επαθψλ θιπ.). / Δμππεξέηεζε θαη ππνζηήξημε πειαηψλ (ζπζηήκαηα call centers, on line help, internal help desk, θιπ.). / Απηνκαηνπνίεζε ελεξγεηψλ Marketing (απηφκαηε επηθνηλσλία κέζσ e-mail, απηφκαηεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο, direct mail θιπ.). Σα ζπζηήκαηα πνπ ππνζηεξίδνπλ ηηο εζσηεξηθέο δηεξγαζίεο ηεο ζπιινγήο, απνζήθεπζεο, επεμεξγαζίαο, νξγάλσζεο θαη αλάιπζεο ζηνηρείσλ πνπ αθνξνχλ ηνπο πειάηεο ελφο νξγαληζκνχ θαη παξέρνπλ ηελ επθπΐα (customer intelligence) ε νπνία είλαη αλαγθαία γηα ηελ νξζνινγηθή εθαξκνγή ησλ δηαθφξσλ ζηξαηεγηθψλ CRM (Analytical CRM- acrm). κσο, ε επηδησθφκελε αχμεζε ησλ εζφδσλ/ θεξδψλ ηνπ νξγαληζκνχ, κέζσ ηεο θαιχηεξεο δηαρείξηζεο ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο, πξνζέιθπζεο λέσλ θαη δηαηήξεζεο ησλ πθηζηάκελσλ, ζα κπνξεί λα επηηεπρζεί κφλν κε ην ζπλδπαζκφ ζηνηρείσλ ηνπ ιεηηνπξγηθνχ θαη αλαιπηηθνχ ινγηζκηθνχ. πγθεθξηκέλα, ηα ζηνηρεία /πιεξνθνξίεο πνπ εθάζηνηε αληινχληαη απφ ην ocrm ζα πξέπεη λα ζπλδπάδνληαη ή ελνπνηνχληαη κε δεδνκέλα ηνπ acrm, εηο ηξφπνλ ψζηε νη marketers λα κπνξνχλ λα πξνζδηνξίζνπλ ην πιήξεο δπλακηθφ ηνπ εθάζηνηε πειάηε (full profit potential), αληηιακβαλφκελνη ηελ ηδηαίηεξε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ. Σν γεγνλφο απηφ ραξαθηεξίδεη θαη ηελ αλάγθε γηα νινθιεξσκέλεο πξνζεγγίζεηο CRM, φπνπ ζηνηρεία ηφζν ocrm φζν θαη acrm ζα δξνπλ παξάιιεια γηα ηελ επίηεπμε ελφο θνηλνχ πειαηνθεληξηθνχ ζηφρνπ. 12

Γεκηνπξγία βάζεο δεδνκέλσλ πειαηώλ Ο κεραληζκφο ν νπνίνο ελεξγνπνηεί ην CRM, ηδηαίηεξα ζηελ πεξίπησζε ησλ νξγαληζκψλ πνπ πξνζεγγίδνπλ ηνλ πειάηε κε ηε βνήζεηα ηνπ κάξθεηηλγθ, είλαη ε βάζε δεδνκέλσλ (data base), ήηνη κηα ζεηξά αξρείσλ πνπ εκπεξηέρνπλ ηαμηλνκεκέλεο πιεξνθνξίεο γηα ηνπο πειάηεο. Δίλαη πξνθαλέο φηη, νη ηξάπεδεο δελ είλαη ζε ζέζε λα γλσξίδνπλ ηα κνλαδηθά ραξαθηεξηζηηθά ηα νπνία δηαθνξνπνηνχλ ην έλα άηνκν απφ ην άιιν ζηελ πεξίπησζε πνπ απηά ηεξνχληαη ζε δηαθνξεηηθά πιεξνθνξηαθά ζπζηήκαηα. Μφλνλ ε ζπγθέληξσζε θαη ηήξεζε ηνπο ζε κηα θνηλή βάζε δεδνκέλσλ, δίλεη ηε δπλαηφηεηα λα γίλεη θαιχηεξα θαηαλνεηή ε αμία ελφο αηφκνπ ζε φιε ηε δηάξθεηα ηεο δσήο ηνπ, νη δπλεηηθέο ηνπ αλάγθεο, νη πξνηηκήζεηο ηνπ θαη επί πιένλ λα πξνβιεθζεί ηη είλαη εθείλν πνπ ην παξαθηλεί λα πξνβαίλεη ζε ζπγθεθξηκέλεο ζπλαιιαγέο. Δηδηθφηεξα, ηα δεδνκέλα κπνξεί λα αθνξνχλ πξνηηκήζεηο, εθδήισζε ζπγθεθξηκέλεο ζπκπεξηθνξάο, πιεξνθνξίεο ηξφπνπ δσήο, ζηνηρεία ζπλαιιαθηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαζψο θαη δεδνκέλα επηθνηλσλίαο ηνπ πειάηε κε ηνλ νξγαληζκφ πξηλ, θαηά ηε δηάξθεηα θαη κεηά ηελ πψιεζε. Δίλαη δπλαηφλ λα πεξηέρνπλ πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηελ απνδνηηθφηεηα ηνπ πειάηε, ην βαζκφ ηθαλνπνίεζεο, δηαηήξεζεο/ ζπγθξάηεζήο ηνπ, πηζηφηεηαο θιπ. Κξίλεηαη ζθφπηκν λα ζεκεησζεί φηη, κηα βάζε δεδνκέλσλ είλαη φρη κφλν πνιχπινθε αιιά θαη ζπλάκα κηθξήο ρξεζηκφηεηαο ζηελ πεξίπησζε θαηά ηελ νπνία δελ έρεη a priori ζπγθεθξηκελνπνηεζεί πσο πξφθεηηαη λα ρξεζηκνπνηεζεί θαη ηη πξφθεηηαη λα επηηεπρζεί. Σν 80% ηεο κάρεο δελ αθνξά ηελ ηερλνινγία αιιά ηελ θαηαλφεζε ησλ δεδνκέλσλ θαη ηε κνληεινπνίεζε ηνπο. Ζ ηαρχηεηα είλαη ην θιεηδί γηα ηε δεκηνπξγία κηαο απνηειεζκαηηθήο βάζεο δεδνκέλσλ. Πξσηαξρηθήο ζεκαζίαο είλαη ηα άκεζα νθέιε πνπ ζα πξνθχςνπλ απφ ηε ρξεζηκνπνίεζε ηεο. Γεληθφηεξα, κηα βάζε δεδνκέλσλ κπνξεί λα πεξηγξαθεί ζε φξνπο δηαδηθαζηψλ πνπ θξίλνληαη αλαγθαίνη γηα ηελ απηνκαηνπνίεζε θαη αμηνιφγεζε ηεο επηθνηλσλίαο κε ηνλ πειάηε θαζψο θαη γηα ηε δηεπθφιπλζε ηεο καδηθήο εμαηνκίθεπζεο (mass customization). πγθεθξηκέλα, ηα ζηνηρεία θαη νη πιεξνθνξίεο πνπ αθνξνχλ ηνπο πειάηεο αληινχληαη/ πξνέξρνληαη απφ δηαθνξεηηθέο πεγέο (π.ρ. Call centers, web sites) ή βξίζθνληαη ζε δηαθνξεηηθέο κεραλνγξαθηθέο εθαξκνγέο. Καηά ηε δηαδηθαζία ηεο εθθαζάξηζεο (data cleansing), ηα ελ ιφγσ ζηνηρεία ή αξρεία ειέγρνληαη, ελνπνηνχληαη θαη εκπινπηίδνληαη ψζηε θαηά ην δπλαηφ λα απνθεχγνληαη: νη δηπιέο θαηαρσξίζεηο, λα δηαθξίλνληαη γηα ηελ αθξίβεηα/ εγθπξφηεηα ηνπο θαη λα δηαζθαιίδεηαη ε κνλαδηθφηεηα ηνπ πειάηε ζην ζχζηεκα. Με απηφ ηνλ ηξφπν, ηα ζηνηρεία, πνπ ζπγθεληξψλνληαη ζηελ θνηλή βάζε πιένλ, νξγαλψλνληαη θαη απνζεθεχνληαη γχξσ απφ ηελ νληφηεηα πειάηεο. Σν επφκελν αλαγθαίν βήκα είλαη ε εθαξκνγή κηαο δηαδηθαζίαο ε νπνία κε κηα ζεηξά αλαιχζεσλ ζα κεηνπζηψλεη ηα δεδνκέλα ζε πιεξνθνξία ρξήζηκε γηα ηε ιήςε επηρεηξεκαηηθψλ απνθάζεσλ (data mining) θαη άκεζα δηαζέζηκεο ζε φια ηα ζηειέρε θαη ζεκεία επαθήο ηεο ηξάπεδαο (π.ρ. ζχκβνπινη πσιήζεσλ, call centers θιπ.). 13

Αλάιπζε δεδνκέλσλ -Άληιεζε πιεξνθνξηώλ Ζ άληιεζε ζηνηρείσλ θαη πιεξνθνξηψλ (Data Mining-DM) είλαη κηα δηαδηθαζία πνπ ρξεζηκνπνηεί ηελ ηερλνινγία ηεο πιεξνθνξηθήο (softwarehardware), πξνθεηκέλνπ λα δηεξεπλήζεη κεγάινπο φγθνπο δεδνκέλσλ κε θχξην αληηθεηκεληθφ ζθνπφ ηελ αλεχξεζε ζρέζεσλ (relationships) θαη ηε δεκηνπξγία κνληέισλ πξφβιεςεο (modeling) ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ πειάηε. To DM, ρξεζηκνπνηψληαο πξνεγκέλα εξγαιεία, κε κηα ζεηξά απφ εμεηδηθεπκέλεο αλαιχζεηο αλαδεηεί έλλνηεο/ ζεκαζίεο, αλαθαιχπηεη ηάζεηο θαη άγλσζηα πξφηππα ζπκπεξηθνξάο θαη εμάγεη θαλφλεο. Ο νηθνλνκηθφο αλαιπηήο βιέπεη ηη ζπκβαίλεη ζηνλ νξγαληζκφ θαη θαζνξίδεη πνηεο ελέξγεηεο πξέπεη λα γίλνπλ, πξνθεηκέλνπ λα επηιπζεί έλα ζέκα ή λα δεκηνπξγεζεί κηα επθαηξία. Απηφ κπνξεί λα νδεγήζεη ζε θαιχηεξε δηαρείξηζε ηνπ decision making ζε ηνκείο φπσο ν πξνγξακκαηηζκφο, ε ζηφρεπζε ηνπ πειάηε, ε πξνζαξκνγή ησλ πξντφλησλ ζηηο απαηηήζεηο ησλ πειαηψλ θαζψο θαη ζηε βειηίσζε γεληθφηεξα ησλ ελεξγεηψλ κάξθεηηλγθ θαη ησλ δηαθφξσλ ιεηηνπξγηθψλ δηαδηθαζηψλ. ηνλ ηξαπεδηθφ ηνκέα ε εθαξκνγή ησλ ζπγθεθξηκέλσλ εξγαιείσλ δηεξεχλεζεο δεδνκέλσλ κπνξεί λα νδεγήζεη ζε νξζνινγηθφηεξε ηκεκαηνπνίεζε ηεο πειαηεηαθήο βάζεο, θαιχηεξν profiling ηνπ πειάηε, πξφβιεςε ηεο ελδερφκελεο δηαξξνήο (churn management), εληνπηζκφ απάηεο (fraud detection), βαζκνιφγεζε θηλδχλνπ (risk scoring), αλάπηπμε ηνπ cross θαη up selling ζε πθηζηάκελνπο πειάηεο. Τπάξρνπλ δηαθνξεηηθέο ηερληθέο πνπ κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζνχλ γηα ηελ αλάιπζε ησλ ζηνηρείσλ θαη ηελ άληιεζε πιεξνθνξηψλ. Ζ δηαδηθαζία DM, κπνξεί λα δηαθξηζεί ζε δχν θαηεγνξίεο ήηνη ζηελ πξνζαλαηνιηζκέλε αθελφο πξνο ηελ Δπαιήζεπζε DM (Verification-driven DM) θαη αθεηέξνπ πξνο ηελ Αλεύξεζε DM (Discovery-driven DM). Σα αληηζηνίρσο ρξεζηκνπνηνχκελα εξγαιεία DM ζπλίζηαληαη (ρσξίο φκσο θαη λα πεξηνξίδνληαη κφλν ζε απηά) ζε γιψζζεο αλαδήηεζεο (π.ρ. SQL), ζε πνιπδηάζηαηεο αλαιχζεηο (π.ρ. ηερλνινγία OLAP, ROLAP), ζε ζπζηήκαηα αλαθνξάο, γξαθηθή εκθάληζε ή απεηθφληζε δεδνκέλσλ θαη ζε θάπνην βαζκφ ζηε ζηαηηζηηθή. Δηδηθφηεξα, ζηελ πεξίπησζε ηνπ Discovery-driven DM, ε Πεξηγξαθή κε ηε ρξήζε κεζφδσλ φπσο π.ρ. ζπζρέηηζε, αλαθεθαιαίσζε ή νκαδνπνίεζε, πξνζπαζεί λα δψζεη απάληεζε ζε εξσηήκαηα ηεο κνξθήο: Πώο έλα γεγνλόο ελδέρεηαη λα ζπκβεί; Μπνξεί έλα γεγνλόο λα πεξηγξαθεί θαηά ηξόπν πνπ λα επηηξέπεη ζε κηα ηξάπεδα λα ρξεζηκνπνηήζεη ηελ πιεξνθνξία γηα λα πάξεη ζσζηέο/ έγθπξεο δηνηθεηηθέο απνθάζεηο;. Απφ ηελ άιιε κεξηά, ε Πξόβιεςε κε ηε βνήζεηα ηεο ζηαηηζηηθήο παιηλδξφκεζεο, ησλ λεπξσληθψλ δηθηχσλ ή δέλδξσλ απφθαζεο, παξέρεη ηε δπλαηφηεηα ζε κηα ηξάπεδα λα πξνβιέςεη ζε πνην βαζκφ π.ρ. ε δαλεηνδφηεζε ελφο ζπγθεθξηκέλνπ πειάηε ζα είλαη επσθειήο ή επηζθαιήο. Ζ αλάπηπμε κνληέισλ πνπ ζηεξίδνληαη ζε αμηφπηζηα ηζηνξηθά δεδνκέλα (π.ρ. 14

πξνεγνχκελεο ρνξεγήζεηο ηεο ηξάπεδαο) θαζηζηά δπλαηή ηελ θαηεγνξηνπνίεζε ηνπ πειάηε ζχκθσλα κε ηελ πηζηνιεπηηθή ηνπ ηθαλφηεηα. πκπεξαζκαηηθά, ε εθαξκνγή κεζφδσλ θαη εξγαιείσλ DM απμάλεη ζεκαληηθά ηελ πξνζηηζέκελε αμία, φκσο, απαηηεί κεγάιεο επελδχζεηο ηφζν ζε ηερλνινγία φζν θαη ζε εμεηδηθεπκέλν αλζξψπηλν δπλακηθφ. Έηζη, ζα πξέπεη λα επηζεκαλζεί φηη ε δηαδηθαζία δηεξεχλεζεο ησλ ζηνηρείσλ θαη ε άληιεζε ησλ πιεξνθνξηψλ, φπσο άιισζηε ζπκβαίλεη θαη ζηελ πεξίπησζε κηαο βάζεο δεδνκέλσλ, δελ κπνξεί λα είλαη κηα εξγαζία ζηαηηθή, αιιά κηα δηαδηθαζία ζπλερήο πνπ δηαξθψο εθζπγρξνλίδεηαη. Γεκηνπξγία Πειαηνθεληξηθήο Τξάπεδαο πσο ηνλίζζεθε θαη αλσηέξσ, νη ζηξαηεγηθέο πξνθιήζεηο πνπ αληηκεησπίδνπλ ζήκεξα νη ηξάπεδεο ζε κηα ηαρχηαηα κεηαβαιιφκελε αγνξά, ηηο ππνρξεψλεη λα εζηηάζνπλ ηελ πξνζνρή ηνπο ζην θηίζηκν θαη δηαηήξεζε ζρέζεσλ κε ηνπο θαιχηεξνπο πειάηεο ηνπο. Βαζηθή πξνυπφζεζε γηα ηελ επίηεπμε ελφο ηέηνηνπ ζηφρνπ απνηειεί θαη ε ρσξίο παξεθθιίζεηο αλάινγε δέζκεπζε ησλ δηνηθήζεσλ ηνπο γηα κηα ηέηνηα αιιαγή. κσο, απιά θαη κφλνλ ε δήισζε ηνπο φηη γίλνληαη πην πειαηνθεληξηθέο, είλαη άλεπ ζεκαζίαο, φηαλ παξάιιεια δελ ζπλνδεχεηαη θαη απφ ηελ αλάινγε ζηήξημε ησλ αλαγθαίσλ γηα ηελ πινπνίεζε ηνπ ζηφρνπ απηνχ λέσλ πξνγξακκάησλ θαη λέσλ ζηξαηεγηθψλ. Απφ ηελ άιιε κεξηά, ε πξνζπάζεηα επίηεπμεο ηεο πειαηνθεληξηθήο πξνζέγγηζεο κε ηελ εθαξκνγή δηαδηθαζηψλ πνπ ραξαθηεξίδνληαη αλεπαξθείο (π.ρ. ε εθπαίδεπζε θαη ρξεζηκνπνίεζε ησλ tellers ζηελ πξνψζεζε πνιχπινθσλ ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ), είλαη εθ πξννηκίνπ θαηαδηθαζκέλε ζε απνηπρία. Δίλαη πξάγκαηη αδηαλφεην νη tellers ζηνλ ειάρηζην ρξφλν πνπ δηαζέηνπλ, κε άιινπο πειάηεο λα πεξηκέλνπλ ζηελ νπξά, κε ειιηπή εθπαίδεπζε θαη πεξηνξηζκέλε ηερλνινγηθή ππνζηήξημε, λα πσινχλ/ πξνσζνχλ ζχλζεηα ηξαπεδηθά πξντφληα ηα νπνία είλαη δπλαηφλ λα επεξεάδνπλ ηνπο πειάηεο γηα κηα ζεηξά εηψλ. ηελ νπζία πξέπεη λα επηδηψθνληαη αιιαγέο πέξαλ απφ ηα γθηζέ ησλ ηξαπεδψλ δειαδή ιχζεηο πνπ ηηο αλακνξθψλνπλ απφ κέζα πξνο ηα έμσ θαη απνβιέπνπλ ζηε βειηίσζε ησλ ζρέζεσλ κε ηελ πειαηεία ηνπο. Ζ επηβίσζε ηνπο είλαη άξξεθηα ζπλδεδεκέλε κε ηελ ηαρχηεηα πηνζέηεζεο ελφο λένπ πειαηνθεληξηθνχ (κε δπλαηφηεηα πξφζβαζεο ζην δηαδίθηπν) επηρεηξεκαηηθνχ κνληέινπ. ηα πιαίζηα δεκηνπξγίαο ελφο ηέηνηνπ κνληέινπ ζήκεξα νη ηξάπεδεο, αθνινπζνχλ ηξεηο δηαδνρηθέο θάζεηο. Ζ 1ε θάζε, φπνπ ε παξαδνζηαθή ηκεκαηνπνίεζε θαη ε εζηίαζε ζην θφζηνο είλαη νη βαζηθέο παξάκεηξνη νη νπνίεο θαηεπζχλνπλ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ησλ ηξαπεδψλ, ραξαθηεξίδεηαη απφ: Δπηθαλεηαθή γλψζε ηνπ πειάηε. Βαζηθή ηκεκαηνπνίεζε απνδνηηθφηεηαο. Δληαία κε δηαθνξνπνηεκέλε αληηκεηψπηζε ηεο πειαηείαο. Έιιεηςε ζπληνληζκνχ ζηε δηαρείξηζε ησλ δηαθφξσλ θαλαιηψλ. Δζηίαζε ζην θφζηνο θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα. Υξεζηκνπνίεζε penalty pricing γηα ηελ ελνπνίεζε πειαηψλ/ ινγαξηαζκψλ. 15

ηε δηάξθεηα ηεο 2εο θάζεο νη ηξάπεδεο αξρίδνπλ λα εθαξκφδνπλ πεξηζζφηεξν πξνεγκέλεο ηερληθέο θαη εξγαιεία δηεξεχλεζεο ησλ δεδνκέλσλ. Ζ θάζε απηή ραξαθηεξίδεηαη απφ: Γεκηνπξγία data base, αλάιπζε θαη κνληεινπνίεζε ησλ δεδνκέλσλ. Μειέηε ηεο απνδνηηθφηεηαο, ηεο ζπκπεξηθνξάο θαη ησλ θαλαιηψλ πξνηίκεζεο ηνπ πειάηε. Πξνζπάζεηα αλάπηπμεο βαζηθψλ ηξαπεδηθψλ εξγαζηψλ ζην δηαδίθηπν. ηελ 3ε θάζε αλαπηχζζεηαη ην ηξαπεδηθφ πειαηνθεληξηθφ κνληέιν θαη ήδε δεκηνπξγνχληαη νη ηξάπεδεο κε πειαηνθεληξηθέο πξνζεγγίζεηο. Δηδηθφηεξα, ε ελ ιφγσ θάζε ραξαθηεξίδεηαη απφ: Δθαξκνγή ηνπ κάξθεηηλγθ 1:1 θαη ηεο ακθίδξνκεο επηθνηλσλίαο. Πιεξέζηεξε θαηαλφεζε ηνπ πειάηε. Οξγαλσηηθέο δνκέο, ζπζηήκαηα δηαδηθαζηψλ θαη ζηξαηεγηθέο πξνζαλαηνιηζκέλεο ζηνλ πειάηε. πγθιίλνπζεο ζηξαηεγηθέο δηαρείξηζεο ηκεκάησλ πειαηείαο θαη θαλαιηψλ. Δλίζρπζε ηεο ζέζεο ησλ πειαηψλ: επηινγή πξντφλησλ, πξνζσπηθή εμππεξέηεζε, ππνζηήξημε απνθάζεσλ θιπ. Θα πξέπεη λα επηζεκαλζεί φηη, ε ζπγθεθξηκέλε δηαδηθαζία πνπ απφ πνιινχο ηξαπεδηθνχο νξγαληζκνχο αλαγλσξίδεηαη σο ε θαηαιιειφηεξε ιχζε γηα ηε δεκηνπξγία θαη δηαηήξεζε απνδνηηθψλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο, επηβάιιεη κηα ξηδηθή κεηαηξνπή ζηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο ηνπο, ψζηε ν πειάηεο λα ηνπνζεηεζεί ζην θέληξν ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηνπο. Δπηπξφζζεηα, εκπιέθεη ηνλ άλζξσπν κε ηε λέα ηερλνινγία δεδνκέλνπ φηη ε πηνζέηεζε ηεο, παξά ηελ πνιππινθφηεηα θαη ην πςειφ ηεο θφζηνο, έρεη απνδεηρζεί απνιχησο αλαγθαία γηα ηελ πξνζέγγηζε θαη δηαηήξεζε ηνπ ζεκεξηλνχ απαηηεηηθνχ πειάηε. Έηζη, πνιιέο κεγάιεο ηξάπεδεο βξίζθνληαη ηψξα ζην αξρηθφ ζηάδην ηεο δεκηνπξγίαο θαη εγθαηάζηαζεο πνιχπινθσλ ζπζηεκάησλ δηαρείξηζεο πιεξνθνξηψλ επελδχνληαο ζεκαληηθά θεθάιαηα ηνπο θπξίσο ζε εξγαιεία/ ηερληθέο βάζεο δεδνκέλσλ (data warehouse) θαη δηαδηθαζίεο άληιεζεο πιεξνθνξηψλ (data mining). Παξάιιεια, έρνπλ δεκηνπξγήζεη κνληέια απνδνηηθφηεηαο θαη πξφβιεςεο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ πειάηε, πνπ ηηο βνεζνχλ λα πξνσζνχλ ηα πξντφληα ηνπο θαη λα ζηνρεχνπλ θακπάληεο άκεζνπ κάξθεηηλγθ ζηηο ζσζηέο νκάδεο πειαηψλ. Οη ηξάπεδεο ζηελ πξνζπάζεηα επαλαπξνζδηνξηζκνχ ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηνπο γχξσ απφ ηελ νληόηεηα πειάηεο δηαπηζηψλνπλ φηη νη πειάηεο ηνπο δηαθέξνπλ ζε δχν βαζηθά ζεκεία ήηνη ζηηο αλάγθεο πνπ ζέινπλ λα θαιχςνπλ θαη ζηε δηαθνξεηηθή αμία πνπ ν θαζέλαο εμ απηψλ αληηπξνζσπεχεη γηα ηελ ηξάπεδα. Απηφ δηαθνξνπνηεί ηελ αμία ηνπο ζε φιν ην εχξνο ηεο πειαηεηαθήο βάζεο ηεο ηξάπεδαο θαη ζπγρξφλσο επεξεάδεη ηελ εμέιημε ησλ εζφδσλ/ θεξδψλ πνπ αληιεί απφ απηνχο. Απηφ έρεη ζαλ απνηέιεζκα, ε απνδνηηθφηεηα ηεο λα εμαξηάηαη άκεζα απφ ηε δπλαηφηεηα θαζνξηζκνχ ηεο αμίαο ηνπ πθηζηάκελνπ ή δπλεηηθνχ πειάηε (Customer Life Time Value-LTV), πνπ εηδηθφηεξα κπνξεί λα νξηζηεί σο ην θέξδνο (ή δεκία) πνπ έλαο πειάηεο δεκηνπξγεί θαζ' όιε ηε δηάξθεηα ηεο ζρέζεο ηνπ κε ηελ ηξάπεδα. Απψηεξνο ζηφρνο ηεο είλαη ε κεγηζηνπνίεζε ησλ ζρέζεσλ κε ηνλ πειάηε θαη βαζηθέο ηεο ζπληζηψζεο απνηεινχλ ε πξνβιεπφκελε εμέιημε ηεο 16

απνδνηηθφηεηαο ηνπ πειάηε θαζψο θαη ε πξνβιεπφκελε δηάξθεηα ηεο ζρέζεο ηνπ κε ηελ ηξάπεδα. O πξνζδηνξηζκφο ηεο LTV ελφο πειάηε ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ εθαξκνγή κηα νινθιεξσκέλεο ιχζεο acrm παξέρνπλ ηε δπλαηφηεηα θαζνξηζκνχ θαη πξφβιεςεο ησλ δηαδνρηθψλ ζηαδίσλ απφ ηα νπνία έλαο πειάηεο ζπλήζσο δηέξρεηαη ζηε δηάξθεηα ηνπ θχθινπ δσήο ηνπ (customer life cycle), επηηξέπνληαο έηζη ηελ αλάπηπμε θαηάιιεισλ ζηξαηεγηθψλ ρεηξηζκνχ ηνπ. Γηα παξάδεηγκα, ζηε θάζε πξνζέιθπζεο/ απφθηεζεο λέσλ πειαηψλ (acquisition), ζηελ πθηζηάκελε πειαηεηαθή βάζε αλαπηχζζεηαη/ δεκηνπξγείηαη έλα γεληθφ πξνθίι" πειάηε. Απηφ δηεπθνιχλεη ηελ απνηειεζκαηηθή επηινγή δπλεηηθψλ πειαηψλ πνπ βαζίδεηαη ζηε κειινληηθή απνδνηηθφηεηα ηνπο. Μφιηο ν πειάηεο θαηαρσξεζεί είλαη ζρεηηθά εχθνιν λα δηεξεπλεζεί εάλ νη πξνηηκήζεηο ή ηα ελδηαθέξνληά ηνπ ζπλδένληαη κε άιια πξντφληα. ηε ζπλέρεηα ηα πξντφληα απηά, ηελ θαηάιιειε ρξνληθή ζηηγκή θαη κέζα απφ ηα ζσζηά θαλάιηα δηάζεζεο κπνξνχλ λα πξνσζεζνχλ ζε επηιεγκέλνπο πειάηεο (cross-selling). Πξνζδηνξίδνληαο πνηνο ζπλήζσο αγνξάδεη πξφζζεηα πξντφληα θαη πφηε νη ζπγθεθξηκέλνη πειάηεο ζα ρξεηάδνληαλ λέα πξντφληα, είλαη δπλαηφλ απηά λα πξνζθεξζνχλ κε πςειφηεξν πεξηζψξην θέξδνπο (up-selling). Σέινο, εθηηκψληαο πνηνη απφ ηνπο ππάξρνληεο πειάηεο έρνπλ πηζαλφηεηα λα δηαθνξνπνηήζνπλ, αλαβάιινπλ ή απνξξίςνπλ ηελ αγνξά ζπγθεθξηκέλσλ πξντφλησλ, παξέρεηαη ε δπλαηφηεηα άκεζεο αληαπφθξηζεο θαη ε ιήςε αλαγθαίσλ κέηξσλ γηα ηε ζπγθξάηεζε ηνπο (retention). πκπεξαζκαηηθά, ε πεξηγξαθείζα δηαδηθαζία δείρλεη πσο ε γλψζε ηεο κειινληηθήο αμίαο, πνπ ν πειάηεο αληηπξνζσπεχεη γηα ηελ ηξάπεδα ζηε δηάξθεηα ηεο δσήο ηνπ, ζε ζπλδπαζκφ κε ηε κεζνδηθή ρξήζε ελφο παθέηνπ acrm θαζηζηνχλ δπλαηή, φπσο αλαθέξζεθε θαη παξαπάλσ, ηε δηαθνξνπνίεζε ησλ εθαξκνδφκελσλ ζηξαηεγηθψλ πξνζέιθπζεο θαη δηαηήξεζεο κηαο ηζρπξήο θαη πηζηήο πειαηεηαθήο βάζεο (committed customers), ζπκβάιινληαο θαη' απηφ ηνλ ηξφπν ζηε κεγηζηνπνίεζε ηεο απνδνηηθφηεηαο κηαο ηξάπεδαο θαη θαη' επέθηαζε ζηελ πξαγκαηηθή απφδνζε ηεο επέλδπζεο ζε ηερληθέο CRM. Σπκπεξάζκαηα Ζ θαηαλφεζε ησλ πειαηψλ, ε άκεζε αληαπφθξηζε ζηηο αλάγθεο/ πξνζδνθίεο ηνπο θαη ε δεκηνπξγία ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο ζεσξείηαη ζήκεξα, ζαλ ην θαιχηεξν αληίκεηξν ελφο ηξαπεδηθνχ νξγαληζκνχ ζηηο έληνλεο αληαγσληζηηθέο ζπλζήθεο πνπ αληηκεησπίδεη. 17