ΑΜΕΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΜΕΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Πτυχιακή Εργασία Υπεύθυνη Καθηγήτρια: Καμενίδου Ειρήνη Φοιτήτρια: Χριστοδούλου Ευστρατία Α.Μ. (5703) Καβάλα, Μάιος 2015

Πίνακας Περιεχομένων πίνακας Περιεχομένων... 2 Ευχαριστίες...5 ΑΜΕΑ και Κοινωνικό Μάρκετινγκ... 6 Μέρος 1...6 Κεφάλαιο 1...6 1.1. Εισαγωγή... 6 1.2. Ερευνητικό Πρόβλημα... 8 1.3. Σκοπός και Στόχοι...10 1.4. Τόπος και Χρόνος που διενεργήθηκε η έρευνα...10 1.5. Μεθοδολογία Έρευνας... 11 1.6. Προσφορά της έρευνας και παραγόμενα οφέλη...12 1.7. Πρωτοτυπία έρευνας και συμβολή στην επιστήμη...12 1.8. Δομή Πτυχιακής... 13 Μέρος 2ο...14 Κεφάλαιο 2...14 2.1. Μάρκετινγκ... 14 2.2. Κοινωνικό μάρκετινγκ...15 Κοινωνικό μάρκετινγκ και υγεία... 16 Κοινωνικό Μάρκετινγκ και Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί... 18 Κοινωνικό Μάρκετινγκ και ΑΚλητισμός...18 2.3. Περιεχόμενο Κοινωνικών Διαφημίσεων... 19 Κεφάλαιο 3...22 3.1. Αναπηρία - Ιστορική Αναδρομή...22 3.2. Άτομα με αναπηρία και μέσα μαζικής ενημέρωσης...26 2

Μέρος 3ο...30 Κεφάλαιο 4ο... 30 4.1. Ανασκόπηση Βιβλιογραφίας...30 Μέρος 4ο...42 Κεφάλαιο 5ο... 42 5.1. Εισαγωγή...42 5.2 Αναπηρία...42 5.3. Εκπαίδευση και αναπηρία...44 5.4. Κράτος και αναπηρία... 46 5.5. Διαφημίσεις Κοινωνικού Περιεχομένου...48 5.6. Κοινωνικό Μάρκετινγκ... 50 5.7. Δημογραφικά Στοιχεία Έρευνας...53 Κεφάλαιο 6ο... 54 6.1. Περίληψη... 54 6.2. Περιορισμοί Έρευνας... 55 6.3. Γενικά Συμπεράσματα... 55 6.4. Προτάσεις για περαιτέρω έρευνα... 57 Βιβλιογραφία... 60 Αρθρογραφία... 60 Ιστότοποι... 66 Συνέδρια και Έρευνες...67 Παράρτημα 1: Ερωτηματολόγιο... 69 Ερωτήσεις σχετικά με την αναπηρία...69 Ερωτήσεις σχετικά με την εκπαίδευση και την αναπηρία... 69 Ερωτήσεις σχετικά με το κράτος και την αναπηρία...70 3

Ερωτήσεις για διαφημίσεις κοινωνικού περιεχομένου... 70 Ερωτήσεις ςχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ...71 Ερωτήσεις προσωπικές... 71 4

Ευχαριστίες Ευχαριστώ θερμά την καθηγήτριά μου κα. Καμενίδου Ειρήνη για την αμέριστη υπομονή που μου έδειξε κατά τη διάρκεια της εκπόνησης της πτυχιακής μου εργασίας καθώς και για την πολύτιμη βοήθεια που μου προσέφερε. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω το Νομαρχιακό Σύλλογο Ατόμων με Αναπηρία Νομού Καβάλας για τη βοήθεια και τις πληροφορίες που μου προσέφερε. Μα πάνω από όλα ήθελα να ευχαριστήσω το σύζυγό μου και τα παιδιά μου που με ανέχτηκαν και με υποστήριξαν σε αυτήν τη μεγάλη και δύσκολη προσπάθεια μου. Ένα όνειρο ζωής γίνεται πραγματικότητα έστω και ετεροχρονισμένα. Άλλωστε «γηράσκω αεί διδασκόμενος». Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω όλους τους καθηγητές του Τεχνολογικού Ιδρύματος Ανατολικής Μακεδονίας και Θράκης για τη βοήθεια και την κατανόηση τους αυτά τα τέσσερα χρόνια. Ευχαριστώ όλους από καρδιάς, Καβάλα, 11 Μαΐου 2015. 5

ΑΜΕΑ και Κοινωνικό Μάρκετινγκ Μέρος 1ο Κεφάλαιο 1 1.1. Εισαγωγή Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης έχουν γίνει πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινής ζωής των ανθρώπων, είτε αυτό έχει να κάνει με την τηλεόραση, είτε με το ραδιόφωνο είτε με τον τύπο είτε με τους ηλεκτρονικούς υπολογιστές. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης μπορούν να χωριστούν σε δημόσια και ιδιωτικά, με τις ιδιωτικές επιχειρήσεις παραγωγής πληροφορίας να αυξάνονται πολύ τα τελευταία χρόνια. (Wikipedia: «Μέσα ενημέρωσης», Τηλεόραση στην Ελλάδα). Η ενημέρωση γίνεται ταχύτατα και οι θεματικές ενότητες που καλύπτονται είναι πάρα πολλές. Τα θέματα που καλύπτουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης ποικίλουν από ειδήσεις πολιτικών γεγονότων σε ειδήσεις για τον αθλητικό κόσμο καθώς και ειδήσεις που αφορούν την κοινωνική ζωή διαφόρων επώνυμων προσώπων (Wikipedia - «Δελτίο Ειδήσεων»), Τα Μ.Μ.Ε. αποτελούν ένα πολύ δυνατό εργαλείο χειραγώγησης των ανθρώπων. Η παραπάνω πρόταση πηγάζει από το γεγονός ότι οι αποδέκτες αυξάνονται συνεχώς όπως αναφέρεται και στο επιστημονικό περιοδικό του τμήματος νοσηλευτικής του Τ.Ε.Ι. Αθηνών (Μπαμπάτσικου 2009, σελ 277-278). Κάτι που οδήγησε από νωρίς τους επιχειρηματίες στην χρήση τους, μέσω των διαφημίσεων, για την ανάδειξη και την προώθηση των προιόντων τους. Μέσω της προσπάθειας κάποιων επίδοξων επιχειρηματιών, αναδείχθηκε ο κλάδος της διαφήμισης και του μάρκετινγκ. Ένα σημαντικό κομμάτι των μέσων μαζικής ενημέρωσης που χρησιμοποιούν όλοι οι δημόσιοι φορείς και οι επιχειρήσεις για να αναδειχθούν μας επιβεβαιώνει στο άρθρο της η Ζερβού (Ζερβού, 2008) Η πρώτη νόμιμη διαφήμιση στην παγκόσμια ιστορία της τηλεόρασης προβλήθηκε το 1941 στην Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής, και επρόκειτο για ένα σποτ 10 δευτερολέπτων που αφορούσε μία εταιρία παραγωγής κοσμημάτων και ρολογιών 6

την Bulova. "Η Αμερική τρέχει με ώρα Bulova' έλεγε μία φωνή ενώ στο φόντο υπήρχε ζνας χάρτθς και με τις 48 πολιτείες τθς Αμερικις. Παρόλο που οι τηλεοράσεις εκείνη την εποχή θεωρούταν ένα πολυτελές αγαθό, σήμερα έχουν καταφέρει να εισβάλλουν σε κάθε σπίτι, γεγονός που τις καθιστά από τα ποιο ''δυνατά'' μέσα μαζικής ενημέρωσης (Indvik, 2013) διαφήμιση αποτελεί στις μέρες έναν αυτόνομο επιστημονικό κλάδο. Το τμήμα μάρκετινγκ των εκάστοτε επιχειρήσεων αποτελεί πλέον ένα από τα ποιο σημαντικά τους τμήματα και η ύπαρξη τους θεωρείται αναγκαία για την επιβίωση των επιχειρήσεων, καθώς η διαφήμιση είναι εκείνη που συνδέεται άρρηκτα με την πώληση των προϊόντων. Παράλληλα παρατηρείται πως στις μέρες μας, χιλιάδες ευρώ ξοδεύονται από τις επιχειρήσεις για την παραγωγή «έξυπνων» και προτύπων διαφημίσεων, οι οποίες θα τους προσφέρουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά έναντι των άλλων επιχειρήσεων (Τιμοκατάλογος διαφημιστικών σποτ τηλεοπτικού καναλιού Mega TV - http://www.megatv.com/onlinesales/default.asp?catid=28252 ). Ο τομέας του μάρκετινγκ χωρίζεται και αυτός με την σειρά του σε επιμέρους τομείς οι οποίοι είναι: το αθλητικό, το πολιτικό, το πολιτιστικό, το υπηρεσιών, των βιομηχανικών προϊόντων και των καταναλωτικών προϊόντων καθώς και το μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών. Ο βασικός τομέας που όλοι αναγνωρίζουμε είναι το εμπορικό μάρκετινγκ (στο οποίο εντάσσονται το μάρκετινγκ βιομηχανικών και καταναλωτικών προϊόντων και το μάρκετινγκ υπηρεσιών), το οποίο ως στόχο έχει την ανάδειξη και την προώθηση των προϊόντων της κάθε επιχειρήσεις, με τελικό στόχο την αύξηση των πωλήσεων με απώτερο σκοπό το κέρδος όπως αναφέρει και ο Ευθύμιος Ζιγκιρίδης στην έρευνα του (Ζιγκιρίδης, 2013j. Ωστόσο, το μάρκετινγκ διαθέτει και μία άλλη πλευρά, την κοινωνική. Όπως αναφέρεται και στο άρθρο της η Μαλλιαρού το λεγόμενο κοινωνικό μάρκετινγκ, σε αντίθεση με το εμπορικό μάρκετινγκ, ως στόχο έχει την μεταβολή στις συνήθειες των πολιτών, μέσω της χρήσης των αρχών και των τεχνικών του εμπορικού μάρκετινγκ (Μαλλιαρού, 2003). Η κοινωνική πλευρά του μάρκετινγκ και της διαφήμισης χρησιμοποιείται συνήθως από διεθνής μη κερδοσκοπικούς 7

οργανισμούς, για την αφύπνιση των ανθρώπων, γύρω από διάφορα θέματα που πλήττουν κατά καιροφσ τθν κοινωνία. Τα κζματα αυτά ποικίλουν από τθν ενδοοικογενειακή βία και την κακομεταχείριση ανηλίκων μέχρι την σωστή συμπεριφορά του ανθρώπου προς το περιβάλλον (Ζιγκιρίδης, 2013). Ο όρος του κοινωνικού μάρκετινγκ χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τους ερευνητές Kotler και Zaltman το 1971. Ενώ στην Ελλάδα το κοινωνικό μάρκετινγκ άργησε να ανθίσει, στην Αμερική όπως αναφέρεται και στο άρθρο των Kotler και Zaltman, όχι μόνο χρησιμοποιούταν στην 10ετία του 1970, αλλά είχε αποδειχθεί και η χρησιμότητά του, αλλάζοντας το βασικό τότε ερώτημα «Να χρησιμοποιηθεί το κοινωνικό μάρκετινγκ;» στο «Ποιος είναι ο σωστός τρόπος να χρησιμοποιηθεί το κοινωνικό μάρκετινγκ;» (Kotler, Zaltman, 1971). Στην Ελλάδα παρατηρείται μία έξαρση του κοινωνικού μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια. Ταυτόχρονα παρατηρούμε ότι στο κοινωνικό μάρκετινγκ έχουν αρχίσει να εισέρχονται και ιδιωτικές επιχειρήσεις, χρησιμοποιώντας το σαν έναν εναλλακτικό τρόπο προβολής τους εν μέσω της οικονομικής κρίσης. Ο ρόλος των ατόμων με αναπηρία στο χώρο της διαφήμισης. Από την θεματολογία των κοινωνικών διαφημίσεων δεν θα μπορούσε να λείπει η κοινωνία των ατόμων με αναπηρία. Υπολογίζεται ότι τα άτομα με αναπηρία καταλαμβάνουν το 15% του παγκόσμιου πληθυσμού. Παρόλο που ο αριθμός των ατόμων με αναπηρία είναι πολύ μεγάλος σε παγκόσμιο επίπεδο, η συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα αντιμετωπίζει πολλά εμπόδια καθημερινά, και πολύ συχνά στιγματίζεται λόγω των προβλημάτων τους και αποξενώνονται ή γίνονται δέκτες κοινωνικού ρατσισμού (http://www.un.org/disabilities/default.asp?id=1561). 1.2. Ερευνητικό Πρόβλημα Σύμφωνα με την μελέτη του Kotler, το ερευνητικό πρόβλημα στον επιστημονικό τομέα του μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια αποτελούσε το ερώτημα: «Πως να χρησιμοποιηθεί το μάρκετινγκ σωστά από τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς και τις κυβερνήσεις έτσι ώστε να επιτευχθεί αλλαγή στην συμπεριφορά των 8

ανθρώπων;» (Kotler et al,1989). Κάποιες από τις έρευνες που έχουν ήδη γίνει προσεγγίσουν το κοινωνικό μάρκετινγκ από την άποψη της δημόσιας υγείας (όπως αναφέρει και ο τίτλος του βιβλίου του Manoff - «Κοινωνικό μάρκετινγκ, μια νέα επιτακτική ανάγκη για την δημόσια υγεία» (Manoff,1985) καθώς και το άρθρο των Lefebvre και Flora (Lefebvre & Flora, 1988). Η κλίση της έρευνας του συγκεκριμένου θέματος, από την άποψη της δημόσιας υγείας, παρατηρείται και στην Ελλάδα. Ποιο συγκριμένα μελετήθηκε το φαινόμενο της εθελοντικής αιμοδοσίας, το οποίο είναι μειωμένης έντασης στην Ελλάδα γεγονός που δηλώνεται και στην έρευνα της Μαρία Σαντουλίδου που διεξήχθηκε το 2012, καθώς και πως το κοινωνικό μάρκετινγκ θα βοηθούσε στην προσέλκυση περισσότερων εθελοντών αιμοδοτών (Σουντουλίδου, 2012). Ουσιαστικά παρατηρήθηκε πως υπάρχει ένα ερευνητικό κενό, σε σχέση με την επιρροή που ασκεί το κοινωνικό μάρκετινγκ στις ζωές των ανθρώπων με αναπηρία στην Ελλάδα, ένα ερώτημα που προσπάθησαν να προσεγγίσουν με την έρευνα τους οι Kirkwood et al, το 2006. Οι ερευνητές μελέτησαν τον στιγματισμό των ατόμων με αναπηρία. (Kirkwood et al, 2006). Ένα πρόβλημα που οδηγεί με την σειρά του στα επόμενα δύο ερωτήματα. i. Κατά πόσο είναι ενήμεροι οι κάτοικοι της Ελλάδας για την ύπαρξη και τις επιδράσεις του κοινωνικού μάρκετινγκ. Είναι σε θέση να αναγνωρίσουν τις διαφορές του εμπορικού μάρκετινγκ με το κοινωνικό όταν έρχονται αντιμέτωποι με αυτό; ii. Tο δεύτερο ερώτημα αφορά την συμβίωση των ΑμεΑ πολιτών με τους υπόλοιπους πολίτες της χώρας. Για παράδειγμα, η προσβασιμότητα των δημόσιων και ιδιωτικών κτιρίων φαίνεται να απασχολεί ιδιαίτερα την κοινότητα των ατόμων με αναπηρία στην Ελλάδα, καθώς φαίνεται να υπάρχει μία πληθώρα άρθρων γύρω από το συγκεκριμένο θέμα (Κουλικούρδη, 2006! Μαγκλάση et al, 2005). Το γεγονός ότι η κοινότητα των ατόμων με αναπηρία καταλαμβάνει ένα μεγάλο ποσοστό του παγκόσμιου πληθυσμού όπως βλέπουμε από τα στοιχεία της επίσημης ιστοσελίδας της Γενικής Γραμματείας για την Σύμβαση των 9

Δικαιωμάτων των Ατόμων με Αναπηρία των Ηνωμένων Εθνών (SCRPD), (http://www.un.org/disabilities/default.asp?id=1561) όπως και το γεγονός ότι πρόκειται για ένα από τα βασικά θέματα που πραγματεύεται το κοινωνικό μάρκετινγκ, καθιστούν απαραίτητη την έρευνα και την μελέτη των επιπτώσεων του, στην συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα. 1.3. Σκοπός και Στόχοι Ο σκοπός της συγκεκριμένης εργασίας είναι η διεξαγωγή έρευνας έτσι ώστε να καλυφθεί το ερευνητικό κενό που προκύπτει όσον αφορά την θέση των ατόμων με αναπηρία στην κοινωνική διαφήμιση στην Ελλάδα. Παράλληλα θα μελετήθει κατά πόσο οι πολίτες της Ελλάδας γνωρίζουν την ύπαρξη και τους στόχους του κοινωνικού μάρκετινγκ. Επιπλέον θα ερωτηθούν για την σχέση των ΑμεΑ και του κοινωνικού μάρκετινγκ. Ενώ παράλληλα, θα ερευνηθεί ο τρόπος με τον οποίο αντιμετωπίζουν οι άνθρωποι τα άτομα με αναπηρία καθώς και πως πιστεύουν ότι προβάλλονται από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Ένας επιπλέον στόχος της έρευνας είναι να μελετηθούν: 1) Η στάση του πολιτικού κόσμου απέναντι στα άτομα με αναπηρία, 2) καθώς και πως αντιμετωπίζονται από την παιδεία του κράτους. Επιλέον στόχος της παρούσης εργασίας, είναι η καταγραφή και η προβολή των προβλημάτων της καθημερινότητας ενός ατόμου με αναπηρία. 1.4. Τόπος και Χρόνος που διενεργήκηκε η έρευνα Η έρευνα πραγματοποιήθηκε στις πόλεις της Καβάλας και της Θεσσαλονίκης κατά τη χρονική διάρκεια του ακαδημαϊκού έτους 2014-2015, ενώ διενεργήθηκε με την χρήση ερωτηματολογίων και είναι ποιοτική. Οι ερωτώμενοι απαντούν σε ερωτήσεις που ζητείται πλήρης ανάλυση των θεμάτων και των απόψεών τους. Η ανάλυση των δεδομένων της ποιοτικής έρευνας, θα γίνει με τη μέθοδο της ανάλυσης περιεχομένου. (Καμενίδου, 1999). 10

1.5. Μεθοδολογία Έρευνας Το ερωτηματολόγιο χωρίζεται σε μέρη για τη διευκόλυνση της έκδοσης αποτελεσμάτων. Τα μέρη τους ερωτηματολογίου είναι: 1. Ερωτήσεις σχετικές με την αναπηρία, 3 ερωτήσεις (1-3) 2. Ερωτήσεις σχετικά με την εκπαίδευση και την αναπηρία, 3 ερωτήσεις (4-6) 3. Ερωτήσεις σχετικά με το κράτος και την αναπηρία, 4 ερωτήσεις (7-10) 4. Ερωτήσεις σχετικά με διαφημίσεις κοινωνικού περιεχομένου, 5 ερωτήσεις (11-15) 5. Ερωτήσεις σχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ, 7 ερωτήσεις (16-22) 6. Προσωπικές ερωτήσεις, 7 ερωτήσεις (23-29) Οι συμμετέχοντες στην έρευνα είναι άτομα με αναπηρία, άτομα που έχουν συγγενείς με αναπηρία, καθώς και απλοί πολίτες. Με αυτό τον τρόπο, θα υπάρχει μια ποιο σφαιρική εικόνα για τις απόψεις των ερωτηθέντων. Ένα μέρος των συμμετεχόντων, θα απαντήσει στο ερωτηματολόγιο όχι με την προκαθορισμένη διαδικασία αλλά με τη διαδικασία της συνέντευξης. Θα πραγματοποιηθεί ανάλυση περιεχομένου καθώς η έρευνα που διεξάγεται είναι ποιοτική. Η συγκέντρωση των δεδομένων θα γίνει κατά κύριο λόγο μέσω e-mail ή facebook (Priporas et al, 2015). Συνολικά θα συγκεντρωθούν δεδομένα από 45 άτομα που θα συμμετάσχουν στην ποιοτική έρευνα. Επιπρόσθετα, σε 5 άτομα θα πραγματοποιηθεί εις βάθος συνέντευξη με το ίδιο δεδομένο ερωτηματολόγιο. Δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί πακέτο ανάλυσης ποιοτικής έρευνας όπως το Atlas διότι στοιχίζει η χρήση του 700. Επιπλέον, τα άλλα πακέτα όπως το software δεν καταλαβαίνει ελληνικούς χαρακτήρες (Καμενίδου, 1999).. Nudist 11

1.6. Προσφορά της έρευνας και παραγόμενα οφέλη Όπως προαναφέρθηκε, ο όρος κοινωνικό μάρκετινγκ χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά πολλές δεκαετίες πριν με τον Wiebe να ρωτά το 1951 γιατί δεν μπορεί η σχέση των αδελφών να πωληθεί όπως το σαπούνι, όπως αναφέρει στην ιστορική αναδρομή του κοινωνικού μάρκετινγκ η Jayne Krisjanous (Krisjanous, 2014). Στη συνέχεια, ο Kotler εξελίσσει την έρευνα προσπαθώντας να εντοπίσει την σωστή χρήση του κοινωνικού μάρκετινγκ για την επίτευξη των σωστών στόχων και των επιθυμητών συμπεριφορών των αποδεκτών των διαφημιστικών μηνυμάτων (Kotler et al, 1989). Με το πέρασμα των ετών, η έρευνες αρχίζουν και στρέφονται προς την επίδραση που έχει το κοινωνικό μάρκετινγκ στον τομέα της δημόσιας και ιδιωτικής υγείας (Μέγγος, 2011). Ένας ακόμα τομέας που απασχολεί τους ερευνητές, και μελετάται η επίδραση που έχει σε αυτόν το κοινωνικό μάρκετινγκ είναι ο αθλητισμός. (Πανόπουλος, 2007 και Πυλαρινός et al, 2009). Παρατηρείται, από τα παραπάνω πως η σχέση του κοινωνικού μάρκετινγκ και των ατόμων με αναπηρία, δεν αποτελεί πόλο έλξης για περαιτέρω έρευνα. Ένα από τα κύρια παραγόμενα οφέλη της παρούσης έρευνας είναι η αρχική μελέτη της περίπτωσης των ατόμων με αναπηρία, καθώς και η ανάδειξη επιπλέον ερωτημάτων σχετικά με την επίδραση του κοινωνικού μάρκετινγκ, στα άτομα ΑμεΑ. 1.7. Πρωτοτυπία έρευνας και συμβολή στην επιστήμη Η βασική συνεισφορά της παρούσης έρευνας είναι να διευκρινιστεί ο όρος κοινωνικό μάρκετινγκ και να δώσει μία σαφή εννοιολογική του σημασία στον αναγνώστη. Επιπλέον, θα αναλυθεί ο όρος «άτομα με αναπηρία» και θα διευκρινιστούν οι παθήσεις οι οποίες θεωρούνται αναπηρία. Ταυτόχρονα θα μελετηθεί η συνύπαρξη αυτών των ατόμων με τον υπόλοιπο πληθυσμός της Ελλάδος. Πραγματοποιείται μία μελέτη της σχέσης των ατόμων με αναπηρία και του κοινωνικού μάρκετινγκ, μέσω της οποίας απαντώνται κάποια βασικά ερωτήματα όπως αν υπάρχουν πραγματικά επιπτώσεις στις ζωές των ΑμεΑ ατόμων, των 12

κοινωνικών διαφημίσεων και ποιες είναι αυτές. Ταυτόχρονα, δημιουργείται εύφορο έδαφος για επιπλέον έρευνα του θέματος μετά το τέλος της μελέτης, από άλλους ερευνητές. 1.8. Δομή Πτυχιακής Το πρώτο μέρος της συγκεκριμένης πτυχιακής εργασίας χωρίζεται στα παρακάτω κεφάλαια: Στο πρώτο κεφάλαιο έγινε μία εισαγωγή στο θέμα ενώ ταυτόχρονα προσεγγίθηκε το ερευνητικό πρόβλημα και στην συνέχει τέθηκαν οι στόχοι και ο σκοπός της παρούσας έρευνας. Το δεύτερο μέρος εργασίας περιλαμβάνει τα παρακάτω κεφάλαια: Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται μια εκτενής έρευνα σχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ και ποιο συγκεκριμένα την ύπαρξη του στην Ελλάδα. Γίνεται μία αναφορά στα κοινωνικά θέματα που καλύπτονται και με ποιον τρόπο έχουν την τάση να προβάλλονται. Στο τρίτο κεφάλαιο εστιάζονται τα άτομα με αναπηρία. Δίνεται μία εξήγηση του όρου και διευκρινίζεται ποια είναι τα άτομα εκείνα που θεωρούνται ανάπηρα. Στην συνέχεια διερευνάται το πως παρουσιάζονται από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και ποιος ο ρόλος τους στο κοινωνικό μάρκετινγκ, Στο τρίτο μέρος περιλαμβάνεται το τέταρτο κεφάλαιο όπου γίνεται η ανασκοπή της βιβλιογραφίας Στο τέταρτο μέρος της εργασίας, παρατίθενται τα αποτελέσματα της έρευνας, ενώ η εργασία κλείνει με τον επίλογο και τα συμπεράσματα που εξήλθαν από την συγκεκριμένη εργασία. 13

Μέρος 2ο Κεφάλαιο 2 2.1. Μάρκετινγκ Κατά το πέρασμα των ετών πολλοί ερευνητές έχουν προσπαθήσει να δώσουν έναν ορισμό στο μάρκετινγκ. Ο Kotler το 1980, εξέφρασε το μάρκετινγκ ως «την ανθρώπινη δραστηριότητα που προσανατολίζεται στην ικανοποίηση των αναγκών και των 'θέλω' μέσω μίας διαδικασίας ανταλλαγής» (Kotler, 1980). Σχεδόν είκοσι χρόνια μετά, ο ορισμός αυτός εξελίχθηκε από τον ίδιο ερευνητή και τους συνεργάτες του στον ακόλουθο «Το μάρκετινγκ είναι μία κοινωνική και διοικητική διαδικασία μέσω της οποίας οι άνθρωποι και οι ομάδες ανθρώπων αποκτούν αυτά που θέλουν και χρειάζονται μέσω της δημιουργίας και της ανταλλαγής προϊόντων και αξιών με άλλους.», (Kotler et al, 1999). Υπάρχουν πολλοί ακόμα ερευνητές που προσπάθησαν να προσδώσουν έναν ορισμό στο μάρκετινγκ. Αυτός όμως που επικράτησε και χρησιμοποιεί το Πιστοποιημένο Βρετανικό Ινστιτούτο του Μάρκετινγκ (British Chartered Institute of Marketing), είναι ο ακόλουθος σύμφωνα με το βιβλίο των Adcock et al το 2001, «Το μάρκετινγκ είναι η διοικητική διαδικασία υπεύθυνη για την αναγνώριση, την πρόβλεψη και την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών επικερδώς.» (Adcock et al, 2001). Υπάρχουν πολλοί τύποι μάρκετινγκ, οι κυριότεροι όμως αυτών είναι οι παρακάτω όπως αναφέρεται και στο βιβλίο των Adcock et al: 1. Σχεσιακό μάρκετινγκ ή αλλιώς διαχείριση σχέσεων, σε αυτό τον τύπο δίνεται έμφαση στην σχέση μεταξύ πελατών και προμηθευτών. Στόχος αυτού του τύπου είναι η δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης μεταξύ πελατών και προμηθευτών μέσω της καλύτερης δυνατής εξυπηρέτησης των πελατών. 2. Επιχειρησιακό μάρκετινγκ ή το βιομηχανικό μάρκετινγκ, εδώ το μάρκετινγκ λαμβάνει χώρα μεταξύ επιχειρήσεων ή οργανισμών. Εστιάζονται περισσότερο βιομηχανικά προϊόντα απ' ότι τελικά προϊόντα. Χρησιμοποιούνται διαφορετικές μορφές δραστηριοτήτων μάρκετινγκ όπως προώθηση, διαφήμιση και επικοινωνία με τον πελάτη. 14

3. Κοινωνικό μάρκετινγκ. Παρόμοια χαρακτηριστικά με το γενικό προσανατολισμό του μάρκετινγκ μα με επιπλέον προϋπόθεση ότι θα υπάρξει μείωση των επιπτώσεων στην κοινωνία είτε των προϊόντων, είτε των διαδικασιών δημιουργίας τους ή πώλησης τους. 4. Μπράντινγκ. Αναφέρεται κυρίως στην φιλοσοφία της εταιρίας και ο μάρκετινγκ θεωρείται ότι είναι ένα εργαλείο για την φιλοσοφία του μπράντινγκ της εταιρίας. (Adcock et al, 2001) Τα κύρια στοιχεία του μάρκετινγκ είναι το Προϊόν, η Προώθηση, η Διανομή και η Τιμή (Product, Promotion, Place, Price) γνωστά σαν μείγμα μάρκετινγκ ή αλλιώς τα 4 π (λόγω της αγγλικής ορολογίας) (Barton et al, 2013). Με την εξέλιξη της τεχνολογίας και την διεύρυνση της αγορά το μάρκετινγκ, σήμερα, είναι τα πάντα όπως αναφέρει και ο τίτλος του άρθρου του McKenna R. Παρατηρούνται έξι νέες αρχές στην καρδιά του νέου μάρκετινγκ. Πρώτον, «Το μάρκετινγκ είναι τα πάντα και τα πάντα είναι το μάρκετινγκ», δεύτερον «ο στόχος του μάρκετινγκ είναι η κατοχή της αγοράς όχι μόνο η πώληση προϊόντων», τρίτον «το μάρκετινγκ εξελίσσεται με την εξέλιξη της τεχνολογίας», τέταρτον «το μάρκετινγκ έχει μετατρέπει από μονόλογο σε διάλογο», πέμπτον «το μάρκετινγκ ενός προϊόντος είναι το μάρκετινγκ μιας υπηρεσίας» και τέλος «η τεχνολογία γεννά τεχνολογία». Από τις παραπάνω αρχές παρατηρείται ότι με την πάροδο των ετών, το μάρκετινγκ εξελίσσεται παράλληλα με την τεχνολογία, με την οποία πλέον αρχίζει και συνυπάρχει. Επιπλέον, παρατηρείται πως το μάρκετινγκ προσανατολίζεται στην ανάδειξη προσφοράς της καλύτερης δυνατής υπηρεσίας για την προώθηση των προϊόντων μιας εταιρίας (McKenna, 1991) 2.2. Κοινωνικό μάρκετινγκ Η έννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ, όπως διατυπώθηκε από τον Lazer αλλά και τον Kotler την δεκαετία του '60, υποστηρίζει ότι το έργο των εταιριών/ οργανισμών είναι η προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών για την καλύτερη δυνατή ικανοποίηση αναγκών των πελατών, ενισχύοντας ταυτόχρονα την ευημερία της κοινωνίας. Επιπλέον είναι στενά συνδεδεμένη με την κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων (Lazer, 1969! Kotler, 1969). 15

Το κοινωνικό μάρκετινγκ σαν έννοια άρχισε να εμφανίζεται το 1972. Πρώτα αναφέρθηκε στο άρθρο του Kotler «Τι σημαίνει ο καταναλωτισμός για τους διαφημιστές» (Kotler, 1972). Μια ακόμα μορφή του κοινωνικού μάρκετινγκ ερευνάται στο άρθρο των Belz et al. Αναφέρεται στο μάρκετινγκ που ασκούν μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί για την βελτίωση της κοινωνίας και του περιβάλλοντος (Belz et al, 2010) Το κοινωνικό μάρκετινγκ εφαρμόζει μία τεχνική προσανατολισμένη στους πελάτες. Επιπλέον χρησιμοποιεί εργαλεία και τεχνικές του απλού μάρκετινγκ για την ικανοποίηση των κοινωνικών στόχων του, όπως για παράδειγμα προσπαθούν να κάνουν οι αντικαπνιστικές καμπάνιες και οι καμπάνιες για τη συλλογή δωρεών. Κοινωνικό Μάρκετινγκ στην Ελλάδα Παρατηρείται ότι στην Ελλάδα, είναι δύο οι βασικοί τομείς που ερευνούνται σχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ. Ο τομέας της υγείας και ο τομέας του αθλητισμού. Ενώ έχει αρχίσει να μελετάται και το μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται από τους μη κυβερνητικούς οργανισμούς (ΜΚΟ). Κοινωνικό μάρκετινγκ και υγεία. Ο Περρός και ο Αντωνίου μελετούν το 2008 την ηθική των επιχειρήσεων και εστιάζουν την έρευνα τους στην υγεία και την αισθητική με επαγγελματική ευθύνη και ηθική. Ποιο συγκεκριμένα ερευνάται ο τομέας της οδοντιατρικής. Σύμφωνα με τους ερευνητές η προώθηση των υπηρεσιών των οδοντιάτρων, είναι ο πρώτος τομέας για τον οποίο ο κάθε καταρτιζόμενος γιατρός απαιτείται να βρει λύση. Πολλοί είναι εκείνοι που χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να εντυπωσιάσουν το κοινό τους και να προσελκύσουν περισσότερους πελάτες, δημιουργώντας αθέμιτο ανταγωνισμό που είναι ενάντια στην συνθήκη της Γενεύης. (Περρός, Αντωνίου, 2008). Η Γερμενή (2010) μελετάτα την επίδραση των επικοινωνιακών μηνυμάτων στην πρόληψη οδικών τροχαίων ατυχημάτων. Σύμφωνα με τη μελέτη αυτή, κατά τις τελευταίες δεκαετίες παρατηρήθηκε πως υπάρχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν την υγεία γενικά. Ως αποτέλεσμα υπήρξε η ανάπτυξη πολλών 16

επιστημών που σχετίζονται με αυτούς τους παράγοντες και βοηθούν στη καλύτερη αντίληψη της ανθρώπινης φύσης καθώς και στη προαγωγής της υγείας. Τέτοιοι επιστημονικοί κλάδοι είναι η Ψυχολογία Υγείας, το Κοινωνικό Μάρκετινγκ, η Αγωγή Υγείας κ.α. Τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης έρευνας έδειξαν ότι τα στοχευόμενα επικοινωνιακά μηνύματα επιδρούν με τον επιθυμητό τρόπο στην αλλαγή της συμπεριφοράς των ανθρώπων. Το τελικό συμπέρασμα είναι πως οι στοχευμένες παρεμβάσεις είναι αποδοτικότερες από τις συμβατικές (Γερμενή, 2010). Ένα χρόνο μετά, (Μέγγος, 2011) ερευνάται το μάρκετινγκ των υπηρεσιών υγείας προσεγγίζοντας το θέμα από τη πλευρά των ελληνικών ιδιωτικών νοσοκομείων. Το βασικό συμπέρασμα αυτής της έρευνας είναι η προβολή μιας διαφορετικής εκδοχής του μάρκετινγκ. Ενώ πιστεύεται ότι ο βασικός σκοπός του μάρκετινγκ είναι η προβολή και η προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών με απώτερο σκοπό το κέρδος, σε αυτή την έρευνα επαναδιατυπώνεται ο όρος του μάρκετινγκ ως την προσπάθεια του συντονισμού και της συνεργασίας όλων των τμημάτων της επιχείρησης για την προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών που ωφελούν και καλύπτουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τους καταναλωτές. H Σαντουλίδου (2012) ερευνά την επίδραση του κοινωνικού μάρκετινγκ στους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Ποιο συγκεκριμένα μελετάται η περίπτωση της εθελοντικής αιμοδοσίας. Τα αποθέματα αιμοπεταλίων σε παγκόσμιο επίπεδο είναι σε έλλειψη, πόσο μάλλον στην Ελλάδα. Στη συγκεκριμένη έρευνα μελετήθηκαν οι παράγοντες υποκίνησης των πολιτών. Αποδείχθηκε πως ήταν ποιο δύσκολη η επαναφορά των «απενεργοποιημένων» εθελοντών από την προσέλκυση νέων. (Σαντουλίδου, 2012) Αντίστοιχα το 2014 μελετήθηκε το φαινόμενο του ιατρικού τουρισμού καθώς και το μάρκετινγκ σε αυτό. Σε αυτή την έρευνα έγινε μία σύγκριση του φαινομένου αυτού στην Ελλάδα και στην Ινδία. Από την έρευνα παρατηρήθηκε ότι οι βασικές αρχές προώθησης του ιατρικού προορισμού είναι αρκετές συμπεριλαμβανομένου της online και έντυπης διαφήμισης καθώς και η προβολή μέσω συνεδρίων και σεμιναρίων. (Κουσκούρα, 2014) 17

Την ίδια χρονιά μια ακόμα έρευνα διεξάχθηκε που αφορούσε τον τομέα υγείας και ποιο ειδικά τον εθελοντισμό σε αυτόν. Τα συμπεράσματα της έρευνας αναφέρουν ότι τα άτομα που διεξάγουν εθελοντική εργασία, δεν επηρεάζονται μόνο από διάφορες καμπάνιες προσέλκυσης εθελοντών, αλλά έχουν κάποια χαρακτηριστικά όπως υψηλά επίπεδα αλτρουισμού. (Ζουρμπής et al, 2014) Κοινωνικό Μάρκετινγκ και Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί Τα τελευταία χρόνια έχει αρχίσει να ερευνάται η χρήση του μάρκετινγκ από της μη κυβερνητικές οργανώσεις (ΜΚΟ). Το παραπάνω φαινόμενο μοιάζει λογικό καθώς οι μη κυβερνητικές οργανώσεις αναπτύσσονται με ραγδαία ταχύτητα τα τελευταία χρόνια και αρχίζουν να διαδραματίζουν ένα σημαντικό ρόλο στην καθημερινή κοινωνικό-πολιτική ζωή των πολιτών της Ελλάδας. Το 2008 μελετήθηκε το φαινόμενο των μη κυβερνητικών οργανώσεων καθώς και ο ρόλος του κοινωνικού μάρκετινγκ σε αυτές. Τα σημαντικότερα συμπεράσματα της μελέτης ήταν τα εξής: 1. Οι νέοι στην σύγχρονη εποχή γνωρίζουν τι είναι οι μη κυβερνητικές οργανώσεις 2. Η διαφήμιση αποτελεί ένα πάρα πολύ σημαντικό εργαλείο για τις μη κυβερνητικές οργανώσεις, αφού μέσω αυτής (είτε αφορά έντυπη είτε αφορά τηλεοπτική διαφήμιση) χρησιμοποιείται για την προβολή τους. (Βαρότσου et al, 2008) Ο εθελοντισμός είναι ένα άλλο μεγάλο κομμάτι των μη κυβερνητικών οργανώσεων. Μία ακόμα έρευνα που αποδεικνύει πως τα άτομα που έχουν την τάση να προσφέρουν εθελοντική εργασία, έχουν υψηλά επίπεδα αλτρουισμού πραγματοποιήθηκε το 2012 Επιπλέον παρατηρήθηκε ότι υπάρχουν και άλλα ψυχολογικά χαρακτηριστικά, όπως επίπεδα ευτυχίας, θρησκευτικότητα καθώς και η οικογενειακή κατάσταση, που επηρεάζουν και ωθούν τους ανθρώπους να προσφέρουν εθελοντική εργασία. (Κούλιου et al, 2012) Κοινωνικό Μάρκετινγκ και ΑKλητισμός Τα τελευταία χρόνια όλοι οι άνθρωποι έχουν απομακρυνθεί από την αθλητική ζωή. Για αυτό τον λόγο όλες οι αθλητικές εταιρίες και οι αθλητικοί σύνδεσμοι 18

προσπαθούν να βρουν ένα τρόπο για την προσέλκυση των ανθρώπων στον αθλητισμό. Κάποιες από τις μελζτες που ζχουν διεξαχκεί στθν Ελλάδα σχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ αφορούν τον τομέα του αθλητισμού. Το 2009, μελετήθηκε η σχέση του κοινωνικού μάρκετινγκ με τις ακαδημίες ποδοσφαίρου. Συμπεράσματα της συγκεκριμένης έρευνας είναι ότι ο αθλητισμός αποτελεί αναμφισβήτητα ένα ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ. Επιπλέον το αθλητικό μάρκετινγκ έχει αρχίσει και εξελίσσεται στην Ελλάδα με μία ποιο μακροπρόθεσμη προοπτική. (Πουλαρινός et al, 2009) Μία αντίστοιχη έρευνα είχε διεξαχθεί από τον Πανόπουλο το 2007. Ποιο συγκεκριμένα μελετήθηκε το αθλητικό μάρκετινγκ και μάνατζμεντ. Ενώ μια παρόμοια έρευνα σχετικά με το αθλητικό μάρκετινγκ καθώς και η χρηματοοικονομική ανάλυση της ΠΑΕ Παναθηναικός για τα έτη 2010-2011-2012 διεξήχθηκε από τους Σταύρακα Αναστάσιο και Δημήτριο. Το 2007 πραγματοποιήθηκε μια έρευνα σχετικά με την διεύρυνση της συμμετοχής των παιδιών στις κατασκηνώσεις και πως το μάρκετινγκ μπορεί να συμβάλει σε αυτό. Ποιο συγκεκριμένα μελετήθηκαν και καταγράφηκαν τα κίνητρα συμμετοχής καθώς και η πιθανή χρήση αυτών των κινήτρων για την μελλοντική προσέλκυση νέων κατασκηνωτών. Συμπεράσματα της συγκεκριμένης έρευνας ήταν η ανάδειξη πολλών παραγόντων που συμβάλλουν στο να θέλουν τα παιδία να γίνουν κατασκηνωτές όπως η δημιουργία νέων φίλων και η συμμετοχή σε δραστηριότητες. Επιπλέον, αναδεικνύεται η σημαντικότητα των τμημάτων μάρκετινγκ των εκάστοτε κατασκηνώσεων στην αποτελεσματικότερη προώθηση των προγραμμάτων που προσφέρουν (Κουθούρης, 2007). 2.3. Περιεχόμενο Κοινωνικών Διαφημίσεων Το κοινωνικό μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για την προβολή διαφημίσεων με σκοπό την εξέλιξη και τον προβληματισμό των πολιτών. Σύμφωνα με το νομικό κανονιστικό πλαίσιο, μηνύματα κοινωνικού περιεχομένου θεωρούνται τα παρακάτω: 19

1. Μηνύματα που αφορούν την πρόληψη ασθενειών, ατυχημάτων και διαφημιστικά μηνύματα κατά της χρήσης των ναρκωτικών 2. Μηνύματα που αφορούν στην προστασία του περιβάλλοντος, στην προστασία του πολίτη και του καταναλωτή καθώς και στη σωστή λειτουργία των δημοκρατικών θεσμών. 3. Μηνύματα που αφορούν τη σωστή μεταχείριση και πρόνοια των ατόμων με αναπηρία. Σύμφωνα με την νομοθεσία, η συχνότητα προβολής τέτοιου είδους μηνυμάτων έχει να κάνει με τη συχνότητα υποβολής τέτοιων μηνυμάτων σε τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς, το οποίο αντιστοιχεί σε δύο διαφημίσεις το έτος για κάθε ένα οργανισμό. Μετά την αποδοχή του μηνύματος ο κάθε σταθμός τηλεοπτικός ή ραδιοφωνικός, υποχρεούται να προβάλλει τα μηνύματα αυτά για ένα μήνα. (Πηγή: http://elawver.blogspot.gr/2013/06/blog-post.html) Κατά καιρούς προβάλλονται διάφορα τέτοια διαφημιστικά σποτάκια. Ήδη από την δεκαετία του 1980. Κάποιες από αυτές είναι οι παρακάτω: «Επιμένω ελληνικά» - Διαθέσιμη: https://www voutube com/watch?v=5b0viugwnwu&feature=voutu be Μία διαφήμιση που αφορούσε στην γενικότερη στήριξη των ελληνικών προϊόντων. Διαφημίσεις για την δήλωση των αυθαιρέτων ακινήτων αλλά και για την ασφάλιση των εργαζομένων, όπως «Αν το δηλώσεις μπορείς να το σώσεις» που προβλήθηκε το 1983. (Πηγή: http://www.retromaniax.gr/vb/showthread.php?23106- %C4%E9%E1%F6%E7%EC%DF%F3%E5%E9%F2-quot- % EA%EF%E9%ED%F9% E D%E9% EA%EF% FD- %F0%E5%F1%E9%E5%F7%EF%EC%DD%ED%EF%F5-quot) 20

Μία ακόμα γνωστή διαφήμιση είναι η διαφήμιση της Helmepa για την προστασία και την καθαριότητα των ακτών. Στην συγκεκριμένη διαφήμιση προβάλλεται σαν βασικός χαρακτήρας ένας γλάρος και το μήνυμα το οποίο προβάλλεται είναι «όχι σκουπίδια σε θάλασσες και ακτές». «Τι είναι αυτό; Αλτσχάϊμερ» μία διαφήμιση για την παγκόσμια ημέρα Αλτσχάϊμερ που προβλήθηκε στην Ελλάδα το 2008. Στο συγκεκριμένο διαφημιστικό σποτάκι ένας πατέρας με τον γιό του απολαμβάνουν το απόγευμα στο κήπο του σπιτιού τους όταν ο γιος εκνευρίζεται, με τις επίμονες απορίες του πατέρα του ο οποίος πάσχει από τη νόσο αλτσχάιμερ. (Πηγή: https://www.voutube.com/watch?v=la7ho0bzsa4) Μία έρευνα σχετικά με το περιεχόμενο των κοινωνικών διαφημίσεων πραγματοποιήθηκε το 2006. Σκοπός της έρευνας ήταν να αποδείξει ότι μέσω των διαφημίσεων αποκαλύπτεται η κοινωνική κατάσταση. Επιπλέον, γίνεται αντιληπτό ότι οι διαφημίσεις είναι πολύ καλά σχεδιασμένες και προβάλλονται σε συγκεκριμένες εποχές και περιόδους του έτους. (Καραγιάννη, 2006) 21

Κεφάλαιο 3 3.1. Αναπηρία - Ιστορική Αναδρομή Η αναπηρία υπάρχει σαν κατάσταση της ανθρώπινης υγείας από την εμφάνιση των πρώτων ανθρώπων. Στην αρχαία Ελλάδα ο Όμηρος αναφέρει στην Οδύσσεια τον τυφλό ποιητή ο οποίος πολλές φορές δεχόταν την εύνοια του βασιλιά. Από την άλλη στην Σπάρτη τα άτομα με αναπηρία θεωρούταν ατίμωση στην οικογένεια τους και κατέληγαν στον καιάδα. Πολλές από τις αναπηρίες δικαιολογούταν σαν θεϊκές τιμωρίες ή οι ανάπηροι άνθρωποι χαρακτηριζόταν σαν δαίμονες. Πρώτος που απέρριψε αυτές τις θεωρίες ήταν ο Ιπποκράτης. Σύμφωνα με τον Ο.Η.Ε. ο όρος «ανάπηρος αναφέρεται σε οποιοδήποτε άτομο που δεν μπορεί να εξασφαλίσει μόνο του όλες ή ένα μέρος από τις ανάγκες μιας φυσιολογικής, ατομικής ή κοινωνικής ζωής λόγω κάποιου εκ γενετής ή επίκτητου σωματικού ή διανοητικού μειονεκτήματος.» (Πηγή: http://www.ameaamyntaio.gr/index2.php?id=31 ). Βάσει του παραπάνω ορισμού οι αναπηρίες διαχωρίζονται στις παρακάτω υποκατηγορίες: 1. Κινητικές ή σωματικές 2. Αισθητηριακές 3. Νοητικές 4. Γνωστικές και συναισθηματικές. Επιπλέον, οι αναπηρίες μπορούν να κατηγοριοποιηθούν με βάση τον χρόνο εκδήλωσης τους σε εκ γενετής αναπηρίες και σε αναπηρίες που μπορούν να προκύψουν κατά την διάρκεια της ζωής ενός ανθρώπου είτε από τροχαίο ή εργατικό ατύχημα είτε σαν αποτέλεσμα άλλης ασθένειας. Ένας άλλο τρόπος που θα μπορούσε η αναπηρία να διαχωριστεί είναι σε ολική και μερική αναπηρία. Η μερική αναπηρία είναι μία κατάσταση η οποία χρίζει θεραπείας και χαρακτηρίζεται από ποσοστά. Αντίθετα, η ολική αναπηρία αναφέρεται σε 22

καταστάσεις όπως τύφλωση και στα δύο μάτια, παραπληγία, παράλυση, απώλεια άκρων (χεριών ή/και ποδιών), αφασία καθώς και η ψυχοπάθεια. (Πηγή: http://el.wikipedia.org/wiki/%ce%91%ce%bd%ce%b1%cf%80%ce%b7%cf%81%ce %AF%CE%B1 ). Ποιο αναλυτικά, υπάρχουν 43 παθήσεις σύμφωνα με την ποιο πρόσφατη ανακοίνωση της κυβέρνησης το 2013, οι οποίες θεωρούνται και κατατάσσονται στις μη αναστρέψιμες αναπηρίες. Παρουσιάζονται στον παρακάτω πίνακα: Πίνακας 1 Οι 43 παθήσεις που οδηγούν σε ολική μη αναστρέψιμη αναπηρία όπως επιλέχθηκαν από το υπουργείο υγείας το 2013 (Πηγή: http://www.disabled.gr/i- 43-monimes-anapiries-gia-tis-opies-den-pernoun-i-asfalismeni-gia-epanelegchosta-ke-p-a/) Α/Α Πάθηση Αιματολογικές Παθήσεις 1 Αιμοσφαιρινοπάθειες Μεσογειακή Αναιμία ή θαλασσαιμία ομόζυγη (νόσος Cooley) Δρεπανοκυτταρική αναιμία ομόζυγος με ποσοστό αναπηρίας άνω του 67% Παθήσεις αναπνευστικού συστήματος 2 Σοβαρού βαθμού πνευμονική ίνωση με ποσοστό αναπηρίας άνω του 67% 3 Σαρκοείδωση πνευμόνων ακτινολογικού σταδίου IV με ποσοστό αναπηρίας 67% και άνω 4 Πνευμονική υπέρταση - πνευμονική καρδία 3 υεπιπέδου 5 Ολική πνευμονεκτομή για καλοήθεις (13) ή κακοήθεις (12) παθήσεις Παθήσεις κυκλοφορικού συστήματος 6 Καρδιακή ανεπαρκείς κατηγορία IV κατά ΝΥΗΑ με ποσοστό αναπηρίας 80% και άνω 7 Μεταμόσχευση καρδιάς ή καρδιάς/πνευμόνων Παθήσεις Πεπτικού Συστήματος 8 Μεταμόσχευση ήπατος Μεταβολικές παθήσεις 9 Νόσος Gaucher με ποσοστό αναπηρίας 67% και άνω Δερματολογικά Νοσήματα 23

10 Μελαγχρωματική ξηροδερμία 11 Συγγενής πομφολυγώδης επιδερμόλυση Ψυχικές διαταραχές 12 Κατηγορίες ανοιών (Alzheimer, Pick κλπ) με ποσοστό αναπηρίας 67% και άνω 13 Νοητική υστέρηση 14 Γενετικά σύνδρομα του χρωμοσώματος 15 Διάχυτες αναπτυξιακές διαταραχές (αυτισμός, σύνδρομο Rett, σύνδρομο Asperger) Νοσήματα του νευρικού συστήματος 16 Προχωρημένο στάδιο νόσου του Parkison 17 Νόσος Huntington με ποσοστό αναπηρίας 67% και άνω 18 Νωτιοπαρεγκεφαλιδικά νοσήματα 19 Πλάγια μυατροφική σκλήρυνση 20 Εγκατεστημένη ημιπληγία - ημιπάρεση όταν έχουν παρέλθει δύο έτη από την εγκατάσταση της και δεν αναμένεται πλέον βελτίωση, ανεξαρτήτως της αιτίας 21 Τετραπληγία/ τετραπάρεση και παραπληγία/παραπάρεση, διπληγία όταν έχουν παρέλθει δύο έτη από την εγκατάσταση τους και δεν αναμένεται πλέον βελτίωση, ανεξαρτήτως της αιτίας 22 Διαταραχές ΠΝΣ - κρανιακά νεύρα: όταν πρόκειται για εγκατεστημένες παραλύσεις (όπως ανωτέρω) 23 Μυϊκές δυστροφίες και μυοτονικές νόσοι με ποσοστό αναπηρίας 67% και άνω Ορθοπεδικές παθήσεις 24 Ακρωτηριασμοί και φωκομελιές άνω άκρων 25 Παραλύσεις / διατομές νεύρων άνω άκρων μετά την ολοκλήρωση των προσπαθειών αποκατάστασης (συρραφές, τενοντομεταθέσεις, απεγκλωβισμοί κλπ επεμβάσεις) και την πάροδο 2 ετών από την εγκατάσταση τους 26 Ακρωτηριασμοί και φωκομελίες κάτω άκρων 27 Παραλύσεις/ διατομές νεύρων κάτω άκρων (όπως και για τα άνω άκρα) 28 Αρθρογρύπωση Παθήσεις ώτων-ρίνος-λάρυννα 29 Αλαλία εκ κωφώσεως 30 Κωφά-Βαρήκοα άτομα με μη αναστρέψιμη πάθηση 24

31 Γλωσσεκτομή 32 Δυσικησία γλώσσας (σε μόνιμη βλάβη υπογλώσσιου νεύρου) 33 Παράλυση γλωσσοφαρυγγικού νεύρου 34 Ολική λαρυγγεκτομή, μόνιμη τραχειοστομία Χειρουργικές Παθήσεις 35 Μόνιμη νηστιδοστομία ή ειλεοστομία 36 Μόνιμη ειλεοστομία ή κολοστομία Χειρουργικές παθήσεις ουροποιογεννητικού 37 Μερική ή ριζική πεεκτομή με ή χωρίς ουρηθροστομία Παθήσεις οφθαλμών 38 Μείωση της οπτικής οξύτητας ή διαταραχές των οπτικών πεδίων που δεν επιδέχονται θεραπευτική αντιμετώπιση 39 Αγχρωματοψία - δυσχρωματοψία Νεφρολογικζς πακιςεις 40 ΧΝΑΤΣ υπό εξωτερική αιμοκάθαρση 41 Μεταμόσχευση νεφρού 42 Κυστική ίνωση ή ινοκυστική νόσος επιπέδου 2 Ογκολογικές παθήσεις 43 Κακοήθες νεόπλασμα τελικού σταδίου με απομακρυσμένες μεταστάσεις Αντίστοιχα για κάθε ένα σύστημα που διέπει την κοινωνία, τα άτομα με αναπηρία έχουν διαφορετικό ρόλο. Παρακάτω παρατίθεται ένας πίνακας στον οποίο φαίνεται για κάθε σύστημα ο ρόλος των ατόμων με αναπηρία. 25

Πίνακας 2 Συστήματα αντίληψης της αναπηρίας (Πηγή: http://www.politropo.org/pdf/anapiria orismoi kai koinoniki diastasi.pdf ) Ο η τικ ή Σ ύ σ τη μ α α\τϋ.η«ιηι τη ς αναπηρίας ω ς Λ υαδικοί κώ δικ ες Ιατρικό σύστη μ α Α ρ ρ ώ σ π α. έλλειμμα, δυσλειτουργία, έκπ τω σ η, - Υ γεία -.Λρριίχττια χρήζουσα θεραπείας Οικο\Όμικό σύστη μ α Ελλχυγη οικονομικώ ν πόρων, αδυναμία π^.ηρωμής. φ τώ χεια - Ικανότητα για πλ^ηρωμή - ΑνικοΛ ότητα για πληρωμή Σιιστημα αγοράς εργασίας Εργασιακή ανικα\'ότητα, αδυναμία εμπ>.οκής σ ε - Ικανότητα για εργασία -.Ανικανότητα για εργασία επικερδή δραστηριότητα Ν ομικό σύστη μ α Ν ομική ανικανότητα. έ>λχιψη δικαιωμάτιον / υποχραΐκτείαν - Λ ογική - Α καταλόγιστο Σ ύστημα αποκα τά στασης Υ π ο σ τή ρ ιςη / διό^τοιοση >χιτουργικών ονικανότήτων - Ικανότιμα λειτουργίας - Α νικανότητα λειτουργίας Εκπαιδευτικό σύστη μ α Μ α ίή σ ια κ ές δυσκολίες, χαμηλό εκπαιδευτικό επίπεδο - Εκτταιδεύσιμος/η - Μ η εκπαιδεύσιμος/η Σ ύστημα τη ς τέχνης Α σχήμια. ε>αειμματικό /ελαττωματικό σώ μα - Ο μορφιά - Α σχήμια 3.2. Άτομα με αναπηρία και μέσα μαζικής ενημέρωσης Τα τελευταία χρόνια έχουν πραγματοποιηθεί αρκετά συνέδρια που πραγματεύονται την σχέση των ατόμων με αναπηρία και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Τα συνέδρια με θέμα «Άτομα με αναπηρία και μέσα μαζικής ενημέρωσης», έχουν πλέον γίνει ένας ετήσιος θεσμός, αφού από το 2006 πραγματοποιούνται κάθε χρόνο, όπως παρατηρείται από την σελίδα της γενικής γραμματείας ενημέρωσης και επικοινωνίας. (Πηγή: http://www.minpress.gr/minpress/index/currevents/draseis amea mme.htm ). Για πρώτη φορά όμως το 2003 έλαβε χώρα στην Αθήνα το συνέδριο με θέμα «Μέσα μαζική ενημέρωσης και Αναπηρία». Το βασικό θέμα που διαπραγματεύτηκε το συνέδριο ήταν η καλύτερη παρουσίαση των ατόμων με αναπηρία από τα ΜΜΕ. Η συμμετοχή στο συνέδριο ήταν τόσο μεγάλη που οι διοργανωτές αναγκάστηκαν να το χωρίσουν σε 6 συνεδριάσεις. Τα θέματα αφορούσαν όχι μόνο την παρουσίαση των ατόμων με αναπηρία και τα μέσα μαζική ενημέρωσης, όπου καλυπτόταν ποιο ειδικά η παρουσίαση των ατόμων με αναπηρία στα τηλεοπτικά δελτία ειδήσεων, στις διαφημίσεις και η πρόσληψη των ατόμων αυτών στους συγκεκριμένους χώρους εργασίας, αλλά και την σχέση των ατόμων με αναπηρία με τις νέες τεχνολογίες. (Ευρωπαϊκό Συνέδριο, Αθήνα, 2003). 26

Στο ποιο πρόσφατο συνέδριο που πραγματοποιήθηκε με θέμα την σχέση των ατόμων με αναπθρία και των μζςων μαζικις ενημέρωσης που πραγματοποιικθκε το Μάρτιο του 2014 στην Αθήνα, βασικό θέμα συζήτησης ήταν η ενσωμάτωση και κρίση στην ψηφιακή εποχή. (Πηγή: http://www.newsbeast.gr/media/arthro/654764/sunedrio-gia-ti-shesi-ton-ameame-ta-mme/). Πέραν από τα παραπάνω συνέδρια έχουν πραγματοποιηθεί και κάποιες έρευνες σχετικά με την αναπηρία και πως παρουσιάζεται από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Παρακάτω παρουσιάζονται και αναλύονται τα αποτελέσματα δύο εξ αυτών. Η πρώτη έρευνα πραγματοποιήθηκε από το Ινστιτούτο Οπτικοακουστικών Μέσων το 2008. Η μεθοδολογία της έρευνας ήταν προσωπικές συνεντεύξεις και δείγμα αποτελούσαν εκπρόσωποι και μέλη φορέων ατόμων με αναπηρία. Τα συμπεράσματα της παραπάνω έρευνας έδειξαν ότι το θέμα της προσβασιμότητας στα προϊόντα των ΜΜΕ απασχολεί πολύ τη κοινότητα των ατόμων με αναπηρία. Πιο συγκεκριμένα το θέμα της προσβασιμότητας δείχνει να απασχολεί περισσότερο τα άτομα που πάσχουν από πάθησης κώφωσης, καθώς δεν υπάρχει διερμηνεία παρά μόνο σε συγκεκριμένα δελτία ειδήσεων. Όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο εμφανίζονται τα άτομα με αναπηρία από μέσα μαζικής ενημέρωσης και κυρίως της ιδιωτικής τηλεόρασης καταλήγουν στο συμπέρασμα πως, παρόλο που η αναπηρία καταλαμβάνει το 10% του πληθυσμού (περίπου ένα εκατομμύριο πολίτες), τα μέσα αποφεύγουν το θέμα. Παρατηρείται βέβαια πως ο έντυπος τύπος ασχολείται περισσότερο με το θέμα της αναπηρίας. Σχετικά με το φαινόμενο αυτό οι ερωτώμενοι το αιτιολόγησαν ως ένα θέμα που δεν «πουλάει» οπότε δεν προσφέρει στα ΜΜΕ, ενώ παράλληλα δείχνει την ευαισθησία των ανθρώπων. Αυτό κυρίως οφείλεται από την προβολή ακραίων περιπτώσεων που δεν αντιπροσωπεύουν την γενική πραγματικότητα και δημιουργούν αισθήματα οίκτου και λύπησης. Το γεγονός αυτό οφείλεται στην απουσία γνώσης από την πλευρά των δημοσιογράφων. 27

Γενικά παρατηρείται πως τα μέσα μαζικής ενημέρωσης παρακινούνται από πολλούς παράγοντες όπως την κοινωνία, το κέρδος, το κράτος κα. Επιπλέον, παρατηρείται πως τα άτομα με αναπηρία πιστεύουν πως δεν αντιμετωπίζονται σαν καταναλωτές και τα κοινωνικά μηνύματα που προβάλλονται, σχετικά με την αναπηρία, είναι κυρίως μεσημβρινές ώρες και δείχνουν λύπηση. Αντίθετα, όμως με τα παραπάνω, θεωρούν πως η σωστή πληροφόρηση και οι ενημερωτικές καμπάνιες θα μπορούσαν να απομυθοποιήσουν την αναπηρία και να την εδραιώσουν ως μία κατάσταση ζωής, όπως πρέπει. («Η εικόνα των ατόμων με αναπηρία στα ΜΜΕ - έρευνα από το Ινστιτούτων Οπτικών Μέσων) Το 2007 είχε διεξαχθεί μία έρευνα από το Ινστιτούτο Κοινωνικής Προστασίας και Αλληλεγγύης που αφορούσε την ένταξη των ατόμων με αναπηρία σε υπηρεσίες και φορείς κοινωνικής διαμόρφωσης. Στόχος της συγκεκριμένης έρευνας ήταν να αναδείξει θέματα που αφορούν στερεότυπα και καθημερινές καταστάσεις στις ζωές των ατόμων με αναπηρία καθώς και να δώσει αφορμή για περεταίρω έρευνα. Τα συμπεράσματα της συγκεκριμένης έρευνας έδειξαν πως το 51,2 % των ερωτηθέντων τόνισαν το πόσο σημαντικό ρόλο έχουν παίξει τα μέσα Μαζικής Ενημέρωσης στη διαμόρφωση αντιλήψεων και στερεοτύπων για την αναπηρία. Το γεγονός ότι το ποσοστό αυτό ήταν τόσο υψηλό, δεν είχε προκαλέσει εντύπωση αφού και άλλες έρευνες της εποχής εκείνης είχαν παρόμοια αποτελέσματα. Επιπλέον, όπως αναφέρεται και στα συμπεράσματα της έρευνας, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης δεν αποτελούν μόνο πηγή πληροφόρησης αλλά είναι παράλληλα ένας χώρος γέννησης προτύπων και στερεοτύπων. Επιπλέον, αποτελέσματα της έρευνας που είναι άξια προσοχής είναι το κατά πόσο πιστεύουν οι ερωτώμενοι ότι τα άτομα με αναπηρία μπορούν να εργαστούν. Τα ποσοστά είναι εκπληκτικά υψηλά, καθώς το 92,59% πιστεύει πως τα άτομα που πάσχουν από τυφλότητα μπορούν να εργαστούν και να παράγουν έργο. Παρόμοια είναι τα ποσοστά και για άλλες κατηγορίες αναπηρίας, 90,12% για άτομα με 28

κώφωση, 89,02% για άτομα με κινητικές αναπηρίες αλλά και 68,35% για άτομα με νοητική στέρηση. Όσον αφορά τη στάση που κρατά η κοινωνία και οι πολίτες απέναντι στα άτομα με αναπηρία, επικράτησε η άποψη «άτομα με ειδικές ανάγκες» με ποσοστό 58,3% ενώ η άποψη «άτομα με αναπηρία» έφτασε σε ποσοστό 38%. Ο όρος «άτομα με ειδικές ανάγκες» όμως, όπως αναφέρει και η έρευνα, αφορά συνήθως τα άτομα με νοητική στέρηση. Ο όρος αυτός χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1981 και καταργήθηκε το 2001 με συνταγματική αναθεώρηση καθώς θεωρήθηκε ότι προωθούσε μία πολιτική οίκτου απέναντι στα άτομα αυτά. Γεγονός που επιβεβαιώνουν οι ερωτώμενοι με ποσοστό 45,2%. Τέλος, η παρούσα έρευνα προτείνει την περισσότερη και καλύτερη προσπάθεια, για την ύπαρξη προσβάσιμων νέων τεχνολογιών και πληροφόρησης. (Ερευνα σε Υπηρεσίες και Φορείς Διαμόρφωσης και Εφαρμογής Κοινωνικής Πολιτικής στην Περιφέρεια Θεσσαλίας, για την ένταξη των ατόμων με αναπηρία Αποτελέσματα, 2007) 29

Μέρος 3ο Κεφάλαιο 4ο 4.1. Ανασκόπηση Βιβλιογραφίας Ol Kirkwood et al, (2006) διερεύνησαν πως η παροχή ψυχολογικής υποστήριξης σε ανθρώπους με νοητικές ασθένειες παρεμποδίζει τον αρνητικό τους στιγματισμό. Η παροχή ψυχολογικής στήριξης σε άτομα με ψυχική ασθένεια εξακολουθεί να παρεμποδίζεται από τον αρνητικό στιγματισμό. Το συγκεκριμένο άρθρο παρουσιάζει εργαλεία που βοηθούν τους ψυχολόγους για την καταπολέμηση των συνεπειών του στιγματισμού των ανθρώπων με αναπηρία. Ερευνήθηκαν τα αποτελέσματα 2 αντισυνταγματικών κοινωνικών διαφημιστικών καμπανιών από το πανεπιστημιακό ινστιτούτο δημόσιας υγείας του Idaho. Ol ερευνητές προσέγγισαν το θέμα μέσω τριών σταδίων: (α) την εμψύχωση των ανθρώπων με ψυχικές ασθένειες μέσω μίας μοναδικής αλληλεπιδραστικής διαδικασίας (β) σχεδιασμός και διανομή καμπάνιας και (γ) μεθοδολογία για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας στα πλαίσια του στίγματος. Το συγκεκριμένο μοντέλο εφαρμόστηκε σε 2 αντιστιγματικές κοινωνικές καμπάνιες, μία που αφορούσε τους ενήλικες και τα παιδιά και μια που αφορούσε όλους τους καταναλωτές όλων των ηλικιών. Ol ερευνητές θεωρούν ότι η συμμετοχή στην ανάπτυξη και την αξιολόγηση τέτοιων εκστρατειών κοινωνικής διαφήμισης παρέχει νέες επιλογές για την πρακτική των ψυχολόγων. Ο Boehm (2009) διερεύνησε αν το κοινωνικό μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προσέλκυση περισσότερων εθελοντών. Πραγματοποιήθηκε ποιοτική έρευνα που έλαβε χώρα στο Ισραήλ, τα αποτελέσματα της οποίας υποστηρίζουν την ανάπτυξη επιπλέον προγραμμάτων για τη διαφήμιση του εθελοντισμού. Υποστηρίζεται ότι το κοινωνικό μάρκετινγκ μπορεί να είναι αποτελεσματική τεχνική προσέγγισης ατόμων σε εθελοντικά προγράμματα. Η έρευνα εστιάζει στα βασικά στοιχεία της εφαρμογής του κοινωνικού μάρκετινγκ στον τομέα του εθελοντισμού καθώς και τεχνικές «στράτευσης» εθελοντών. Επιπλέον, η έρευνα πραγματεύεται τις κύριες συνεισφορές της προσέγγισης κοινωνικού μάρκετινγκ σε αυτόν τον 30

τομέα, σχετιζόμενα διλήμματα και τα απαραίτητα διοικητικά μέτρα για τον σχεδιασμό διαφημιστικής προσέγγισης ειδικά για την προσέλκυση εθελοντών. Ο Andreasen (2002) διερεύνησε την ανάπτυξη του κοινωνικού μάρκετινγκ. Το κοινωνικό μάρκετινγκ αντιμετωπίζει σημαντικά εμπόδια στην ανάπτυξη του λόγω του ότι δεν υπάρχει σαφής η κατανόηση του τί είναι το πεδίο και ποιος είναι ο ρόλος του. Παρόλα αυτά, η ανάπτυξη του είναι δυνατή μέσω της αύξησης του μεριδίου του κοινωνικού μάρκετινγκ της ανταγωνιστικότητας στην παρέμβαση, το αντικείμενο, το προϊόν καθώς και στα επίπεδα της επωνυμίας. Έπειτα από μία ποιοτική έρευνα ο συγγραφέας προτείνει μία καμπάνια με συγκεκριμένο εμπορικό τίτλο, για την διεύρυνση του τομέα με ρόλους για ακαδημαϊκούς καθώς και για τον Αμερικανικό Διαφημιστικό Σύνδεσμο. Οι Schwab et al, (1992) διερεύνησαν, το πως η συμμετοχή της κοινότητας έφτασε να παίζει κεντρικό ρόλο στην ανάπτυξη του προγράμματος Wellness Guide. Επρόκειτο για τη δημιουργία ενός οδηγού υγείας, που δημιουργήθηκε για να διανεμηθεί σε όλα τα νοικοκυριά της πολιτείας της Καλιφόρνιας τα οποία άγγιζαν τα 10 εκατομμύρια. Ο στόχος ήταν η δημιουργία ενός οδηγού υγείας 80 σελίδων στον οποίο αναφερόταν οι διάφορες εμπλοκές της κοινότητας καθώς και σε μία ευρεία γκάμα προσωπικών και κοινωνικών θεμάτων. Οι τηλεφωνικές εταιρίες και οι υπηρεσίες πληροφοριών, συμμετείχαν στην ανάπτυξη ενός συστήματος πολλαπλής παραπομπής για τον οδηγό για νέες αγγελίες Κοινωνικών Υπηρεσιών σε τηλεφωνικούς καταλόγους σε όλη την Πολιτεία. Η κοινότητα συμμετείχε επίσης στην προετοιμασία του οδηγού στην ισπανική γλώσσα. Τα αποτελέσματα του προγράμματος, ένα μοναδικό ενημερωτικό έγγραφο για την υγεία, ένα νέο σύστημα παραπομπής και οι απαρχές ενός νέου μοντέλου για την συμμετοχή των κοινοτήτων στην προώθηση της υγείας. Οι Henderson et al (2013), διερεύνησαν το κατά πόσο έχουν γίνει βελτιώσεις σχετικά με την ενημέρωση των εργοδοτών περί της αντιμετώπισης προβλημάτων της ψυχικής υγείας και της συμπεριφοράς στον εργασιακό χώρο. Η έρευνα διενεργήθηκε στο διάστημα 2006 (με 480 ερωτώμενους) με 2010 (οι ερωτώμενοι έφτασαν τους 500), στην Αγγλία. Από την έρευνα εντοπίστηκε αυξανόμενη 31

συνειδητοποίηση των κοινών ψυχολογικών προβλημάτων. Οι εργοδότες συνέχιζαν να πιστεύουν πως οι υποψήφιοι υπάλληλοι θα πρέπει να γνωστοποιούν αν έχουν κάποιο ψυχολογικό πρόβλημα, αλλά ήταν λιγότερο πιθανό να φανεί η στάση των συναδέλφων ως εμπόδιο για την πρόσληψη κάποιου ατόμου με τέτοιου είδους προβλήματα. Επίσημες πολιτικές στην ψυχική υγεία και στον εργασιακό χώρο έγιναν αυξανόμενα γνωστές. Η έρευνα των υπηρεσιών του Viewpoint το 2008 και το 2010, έδειξε βελτιωμένες δημόσιες συμπεριφορές απέναντι στις ψυχικές ασθένειες και μείωση της απομόνωσης των εργαζομένων. Το ποσοστό των εργοδοτών που συμφώνησε να συμμετάσχει στην έρευνα το 2010 είχε αυξηθεί κατά 10% σε σχέση με το αρχικό. Τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης έρευνας συμφωνούν με εκείνα του TTC πάνω στην εθνική δημόσια συμπεριφορά και την έρευνα των χρηστών. Οι Russell και Taylor (2014) εξέτασαν το πρόγραμμα «Παιδιά και Νεαροί Ενήλικες - 'Ωρα για αλλαγή», το οποίο είναι η μεγαλύτερη Αγγλική καμπάνια για τον τερματισμό τους στιγματισμού και της διάκρισης που περιστοιχίζουν την ψυχική υγεία. Η έρευνα έλαβε χώρα το 2014 και εξετάζει τις επιπτώσεις του στιγματισμού και των διακρίσεων στην ψυχική υγεία των ανθρώπων. Μέσα από μαρτυρίες νέων ανθρώπων που έχουν βιώσει το στιγματισμό και τη διάκριση, λόγω των ψυχικών προβλημάτων που αντιμετωπίζουν, καθώς και από τη γενικότερη μελέτη του προγράμματος, το άρθρο υπογραμμίζει την τεχνική του προγράμματος. Ιδιαίτερη σημασία δίνεται στην εξόρμηση που πραγματοποιήθηκε σε σχολεία της δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης, λόγω της έρευνας, για τη δημιουργία και το σχεδιασμού μιας εκστρατείας μέσω των ΜΜΕ για την σωστή και αποτελεσματική καταπολέμηση του στιγματισμού των νέων και των παιδιών με ψυχικές αναπηρίες. Ο Lefebvre (2012) πραγματοποίησε μια έρευνα σχετικά με τον τομέα του κοινωνικού μάρκετινγκ. Εξετάζονται, πως νέες ιδέες και αντιλήψεις μπορούν να ενσωματωθούν και να εδραιώσουν το κοινωνικό μάρκετινγκ. Τα ευρήματα της έρευνας είναι ένα τρισδιάστατο μοντέλο το οποίο περιλαμβάνει πεδίο εφαρμογής - συνδημιουργίας, συζητήσεις, κοινότητες και αγορές. Σχεδιάστηκε τιμώντας τους ανθρώπους, ακτινοβολώντας αξία, την εμπλοκή των υπηρεσιών και την ενίσχυση των εμπειριών. Αξία χώρου-αξιοπρέπεια, ελπίδα, αγάπη και εμπιστοσύνη. 32

Ol Kosmaa et al (2002) διερευνούν τα οφέλη της άσκησης και της φυσικής δραστηριότητας στα άτομα με αναπηρία. Εξετάζονται διάφορα μοντέλα τα οποία μπορούν να βοηθήσουν στην ταυτοποίηση των στρατηγικών για την αύξηση των κινήτρων για την κινητοποίηση των ατόμων με αναπηρία. H εμπειρική έρευνα μπορεί να καθοδηγήσει τις υποθετικές σχέσεις στον προσδιορισμό των βέλτιστων στρατηγικών για την παροχή κινήτρων, για την συμμετοχή των ατόμων με αναπηρία σε δραστηριότητες φυσικής άσκησης και πως αυτό μπορεί να βελτιώσει την ψυχική τους υγεία. Αυτό το μείγμα των θεωριών και των πρακτικών στην προσαρμοσμένη φυσική υποτροφία δραστηριότητας μπορεί να οδηγήσει στην ενίσχυση των ελεύθερων επιλογών και ίσων ευκαιριών για έναν ενεργό και υγιεινό τρόπο ζωής μεταξύ εκείνων στην κοινότητα των αναπήρων. Οι Stephens-Reicher et al, (2011) δημιούργησαν μια βάση τεκμηρίωσης για να εξετάσουν το ρόλο που μπορεί να διαδραματίσει η τεχνολογία στην υποστήριξη της ψυχικής υγείας και της ευημερίας των νέων, που διατρέχουν αυξημένο κίνδυνο να παρουσιάσουν προβλήματα ψυχικής υγείας. Το συγκεκριμένο άρθρο μελετά πως μπορούν να χρησιμοποιηθούν καλύτερα οι τεχνολογίες πληροφοριών και επικοινωνιών (ΤΠΕ) για την κάλυψη αναγκών υγείας, των νέων ηλικίας 14-25. Τα συμπεράσματα της συγκεκριμένης έρευνας έδειξαν ότι οι ΤΠΕ προσφέρουν καινοτόμες στρατηγικές για τους νέους που διατρέχουν αυξημένο κίνδυνο να αναπτύξουν προβλήματα ψυχικής υγείας. Παρόλο που πολλοί νέοι άνθρωποι βιώνουν τον κοινωνικό αποκλεισμό και το στιγματισμό, οι στρατηγικές αντιμετώπισης των θεμάτων αυτών ποικίλουν. Προγράμματα που βασίζονται στις Τεχνολογίες Πληροφορίας και Επικοινωνιών, θα επωφεληθούν από την αναγνώριση της ταυτότητας των προστατευτικών παραγόντων που μπορούν να επηρεάσουν θετικά, μέσω των μοναδικών ιδιοτήτων των ΤΠΕ. Τέλος, αναδεικνύονται προκλήσεις για τις υπηρεσίες υγείας που βασίζονται στις ΤΠΕ και που περιλαμβάνουν ανεπαρκή πρόσβαση και κατάρτιση, χαμηλότερα επίπεδα αλφαβητισμού, καθώς και η ανάγκη για εξειδικευμένες τεχνολογίες για τα άτομα με ειδικές ανάγκες. Οι Hanley-Maxwell και Millington (1992) ερευνούν τις δύο όψεις της ενισχύσης της ανεξαρτησίας. Πρώτον, την αύξηση της προσβασιμότητας στους χώρους εργασίας και στις κοινότητες γενικά σαν αποτέλεσμα της δράσης των Αμερικανών με 33