Αρχές Μάρκετινγκ. Ενότητα 1: Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

Transcript

1 Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 1: Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές εισαγωγικές έννοιες του μάρκετινγκ. 4

5 Περιεχόμενα ενότητας Τι είναι το Μάρκετινγκ (ΜΚΤ). Φιλοσοφία του ΜΚΤ. Βασικές έννοιες ΜΚΤ. Μίγμα ΜΚΤ. Αξία Πελατών. 5

6 Ορισμοί Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία και μια διαδικασία διοίκησης με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν ό,τι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφοράς και ανταλλαγής προϊόντων που έχουν αξία γι αυτούς, με άλλα. (Kotler, 2000). Mάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και εκτέλεσης μιας ιδέας, με τη βοήθεια της τιμολόγησης, προώθησης και διανομής των ιδεών, των προϊόντων και των υπηρεσιών, με σκοπό τη δημιουργία συναλλαγής και ικανοποιώντας, τόσο τις ατομικές όσο και της επιχειρησιακές επιδιώξεις. (American Marketing Association, 2008). Το Μάρκετινγκ είναι μια επιχειρηματική λειτουργία και διαδικασίες που έχουν ως σκοπό τη δημιουργία, επικοινωνία και παράδοση αξίας στους πελάτες και τη διοίκηση σχέσεων πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να ωφεληθεί ο οργανισμός και οι μέτοχοί του. (American Marketing Association, 2008). 6

7 Βασικός στόχος Μάρκετινγκ Μια επιχείρηση μέσω του μάρκετινγκ, διανέμει το προϊόν που θέλει ο καταναλωτής, τη χρονική στιγμή που το θέλει, στο σημείο που το θέλει, αλλά με ανεκτική τιμή και με όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τον καταναλωτή. Βασικός στόχος είναι η ικανοποίηση των καταναλωτικών αναγκών. Κάθε δραστηριότητα του μάρκετινγκ θα πρέπει να ξεκινά και να τελειώνει στους καταναλωτές. 7

8 Φιλοσοφία και πράξη Η αρχή των πωλήσεων αφορά την ικανοποίηση των αναγκών μιας επιχείρησης, η αρχή του μάρκετινγκ αφορά την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη. Ως φιλοσοφία, βασίζεται στην σκέψη της επιχείρησης από την πλευρά των αναγκών των πελατών και την ικανοποίησή τους και μάλιστα η ικανοποίηση των αναγκών αυτών καλύτερα από τους ανταγωνιστές της. Ως πράξη, συνίσταται στο συντονισμό τεσσάρων στοιχείων που αναφέρονται στην ανάπτυξη προϊόντων, τις αποφάσεις τιμολόγησης τους, προβολής τους και διανομής τους, τα λεγόμενα τέσσερα Ρ του μάρκετινγκ. Τα στοιχεία αυτά αποτελούν το λεγόμενο μίγμα του μάρκετινγκ (marketing mix). 8

9 Μίγμα ΜΚΤ Το μίγμα ΜΚΤ είναι ένα σύστημα αλληλοσχετιζόμενων δραστηριοτήτων που σχεδιάστηκαν για την ικανοποίηση των πελατών και των στόχων της επιχείρησης. 9

10 Μίγμα Μάρκετινγκ: Τα 4 Ps & τα 4 Cs 10

11 Mίγμα Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τιμή (price). Προϊόν (product). Προώθηση (promotion). Τόπος (place). + Άνθρωποι. Διαδικασίες. Φυσικό περιβάλλον. 11

12 Μάρκετινγκ MIX (1) Προϊόν: Διοίκηση προϊόντος, Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων, Ονοματοποίηση, Συσκευασία. Τιμή: Τιμολογιακή πολιτική, Διάρθρωση εκπτώσεων, Όροι εμπορίας. Προώθηση: Διαφήμιση, Προώθηση, Δημόσιες σχέσεις, Προσωπική πώληση, Merchandising. 12

13 Μάρκετινγκ MIX (2) Άνθρωποι: Επιλογή στελεχών, Εκπαίδευση, Υποκίνηση. Φυσική απόδειξη: Layout, Décor, Πρόσβαση, Τύποι παρουσίασης. Διαδικασία Μάνατζμεντ: Πώς χειρίζονται οι πελάτες και εμπορεύονται από την πρώτη επαφή με την επιχείρηση, έως και την τελευταία επαφή. 13

14 Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ Διοίκηση Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της υλοποίησης της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής αγαθών και υπηρεσιών που θα προκαλέσουν ανταλλαγές, οι οποίες ικανοποιούν τους αντικειμενικούς στόχους των ατόμων και των οργανισμών. Η εφαρμογή μάρκετινγκ στην αγορά πελατών γίνεται από τους υπευθύνους πωλήσεων. Οι διοικητές αγοράς, προϊόντων και ο διευθυντής μάρκετινγκ ασκούν διοίκηση προγράμματος. Η διοίκηση του μάρκετινγκ έχει καθήκον να επηρεάσει το ύψος, τη χρονική στιγμή εμφάνισης και τη σύνθεση της ζήτησης κατά τρόπο που θα βοηθήσει την επιχείρηση να επιτύχει τους αντικειμενικούς της στόχους. 14

15 5 Ανταγωνιστικές έννοιες υλοποίησης δραστηριοτήτων (1) 1. Επίκεντρο η Παραγωγή (προδικάζει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα Προϊόντα που είναι διαθέσιμα σε μεγάλες ποσότητες κ με χαμηλό κόστος. Επικέντρωση στην υψηλή αποτελεσματικότητα παραγωγής-ευρεία κάλυψη διανομής). 2. Επίκεντρο το Προϊόν (προϋποθέτει προτίμηση πρ/ντων που προσφέρουν την ποιότητα, απόδοση ή καινοτoμικά χαρακτηριστικά. Επικέντρωση σε παραγωγή ανώτερων πρ/ντων και διαχρονική βελτίωση). 3. Επίκεντρο η Πώληση (προϋποθέτει ότι ανεπηρέαστοι καταναλωτές συνήθως δεν αγοράζουν αρκετές ποσότητες από πρ/ντα εταιρίας. Επικέντρωση σε επιθετική πώληση και προώθηση). 4. Επίκεντρο η αγορά (προϋποθέτει ότι το κλειδί για την επίτευξη των στόχων μιας επιχείρησης συνίσταται στο να γίνει πιο αποτελεσματική από τους ανταγωνιστές στην υλοποίηση των ενεργειών του μάρκετινγκ για τον προσδιορισμό και την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των αγορών- στόχων). 15

16 5 Ανταγωνιστικές έννοιες υλοποίησης δραστηριοτήτων (2) 5. Η έννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ (προϋποθέτει ότι καθήκον του οργανισμού είναι να καθορίζει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα των αγορών στόχων και να προσφέρει τις επιθυμητές ικανοποιήσεις πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά από τους ανταγωνιστές κατά τρόπο που διατηρεί ή προάγει την ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας). 16

17 Η έννοια της πώλησης και του μάρκετινγκ σε αντιπαράθεση 17

18 Ανάπτυξη σχέσεων με πελάτες Διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες: Η συνολική διαδικασία δημιουργίας και διατήρησης κερδοφόρων σχέσεων με τους πελάτες μέσω της παροχής ύψιστης αξίας και ικανοποίησης προς αυτούς. Αξία αντιλαμβανόμενη από τον πελάτη: Η εκτίμηση του πελάτη όσον αφορά στη διαφορά μεταξύ του συνολικού οφέλους και του συνολικού κόστους μιας προσφοράς μάρκετινγκ σε σχέση με τις ανταγωνιστικές προσφορές. Ικανοποίηση πελατών: Ο βαθμός στον οποίο η αντιλαμβανόμενη επίδοση ενός προϊόντος συνάδει με τις προσδοκίες του καταναλωτή. 18

19 Μερίδιο και Κεφάλαιο πελατών Μερίδιο πελατών: Είναι το μερίδιο αγορών του πελάτη που έχουν στις διάφορες κατηγορίες των προϊόντων της εταιρείας. Κεφάλαιο πελατών: Είναι το σύνολο των συνδυασμένων αξιών διάρκειας ζωής πελατών όλων των υφιστάμενων και των πιθανόν πελατών της εταιρείας. 19

20 Ομάδες σχέσεων πελατών 20

21 Βιβλιογραφία American Marketing Association ( 2008). The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing. For Immediate Release January 14, Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 9 η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο. Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη. Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ Η ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili. 21