Εισαγωγή στο Marketing (βασικές έννοιες) ΑΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων & Επικοινωνίας Α. Κουμπαρέλης Καθηγητής Εφαρμογών

Transcript

1 Εισαγωγή στο Marketing (βασικές έννοιες) ΑΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων & Επικοινωνίας Α. Κουμπαρέλης Καθηγητής Εφαρμογών 1

2 Ορίζοντας το Μάρκετινγκ Το marketing είναι η επιστήμη των αποφάσεων αγοράς. Είναι η επιστήμη του επιχειρείν. Το μάρκετινγκ εστιάζεται στον τρόπο (-ους) με τον οποίο λαμβάνουν αποφάσεις το στελέχη μιας επιχείρησης στην προσπάθεια τους: να προσδιορίσουν την αγορά στόχο να τμηματοποιήσουν τις αγορές (δηλαδή να επιμερίσουν τις προτιμήσεις), να αναπτύξουν τα κατάλληλα προϊόντα, να τα τιμολογήσουν, να τα διανείμουν, να τα διαφημίσουν και να το προωθήσουν με στόχο να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών και όλα αυτά καλύτερα από τους ανταγωνιστές. [1] Kotler Philip, «Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ: Ανάλυση Σχεδιασμός, Υλοποίηση και Έλεγχος», Ένατη Έκδοση, ιεθνής,, εκδόσεις ΕΜΙ-Interbooks, 2000, σ.52 [2] Dictionary of Marketing Terms, 2η εκδ, εκδόσεις Peter D. Bennett, Chicago: American Marketing Association, 1995, στο Kotler P., 2000, ο.π. σ.63 2

3 Λειτουργίες του μάρκετινγκ (1) Η λειτουργία της αγοράς, που σημαίνει τη διαδικασία της εκτίμησης των προϊόντων και των υπηρεσιών. Η λειτουργίατηςπώλησης, που σημαίνει την προώθηση ενός προϊόντος. Περιλαμβάνει την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση και άλλες μεθόδους μαζικών πωλήσεων. Είναι η περισσότερο γνωστή λειτουργία και πολλοί άνθρωποι νομίζουν ότι είναι η μόνη λειτουργία του μάρκετινγκ. Οι δύο παραπάνω λειτουργίες περιλαμβάνουν τις δραστηριότητες εκείνες που απαιτούνται για τη μεταβίβαση της κυριότητας των προϊόντων. 3

4 Λειτουργίες του μάρκετινγκ (2) Η λειτουργία της μεταφοράς, που σημαίνει τη μετακίνηση των αγαθών από τη μια περιοχή στην άλλη. Η λειτουργία της αποθήκευσης, που σημαίνει την ύπαρξη και διατήρηση των αγαθών για την αντιμετώπιση της ζήτησης στον επιθυμητό χρόνο. 4

5 Λειτουργίες του μάρκετινγκ (3) Η τυποποίηση και διαβάθμιση, που περιλαμβάνει την ταξινόμηση των προϊόντων ανάλογα με το μέγεθος και την ποιότητα. Η τυποποίηση διευκολύνει την αγορά και την πώληση, γιατί αποφεύγεται έτσι η καθυστέρηση για εξέταση και δειγματοληψία. Η χρηματοδότηση, που παρέχει τα αναγκαία κεφάλαια, τις απαραίτητες πιστώσεις για την παραγωγή, μεταφορά, αποθήκευση, προώθηση, πώληση και αγορά των προϊόντων. Η ανάληψη κινδύνου, που περιλαμβάνει την αβεβαιότητα που συνδέεται με τη διαδικασία του μάρκετινγκ. Καμιά επιχείρηση δεν είναι βέβαιη ότι οι πελάτες θα θέλουν να αγοράσουν τα προϊόντα της. Τα προϊόντα μπορεί επίσης να καταστραφούν, να κλαπούν ή και να μη χρειάζονται πια (οικονομική απαξίωση). 5

6 Λειτουργίες του μάρκετινγκ (4) Συσκευασία, που περιλαμβάνει την τοποθέτηση των προϊόντων σε ειδικό συσκευαστικό υλικό για να τα κάνει πιο ελκυστικά στον αγοραστή και να τα προστατέψει από διάφορους φυσικούς κινδύνους. Η λειτουργία της πληροφόρησης της αγοράς, που περιλαμβάνει τη συλλογή, ανάλυση και διανομή πληροφοριών απαραίτητων για τον προγραμματισμό, εκτέλεση και έλεγχο των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. 6

7 Παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά Η Τιμή του Προϊόντος Η Επικοινωνία του Προϊόντος Η Επωνυμία προϊόντος Οι Ανάγκες και οι Επιθυμίες των Καταναλωτών - Η Κουλτούρα ενός λαού Ο Πολιτισμός και τα παράγωγά του (παιδεία κ.λπ.) Η Ηλικία του καταναλωτή κ.ά. Τα Ποιοτικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος και ο συνδυασμός ποιότητας και τιμής Η Κοινωνική Συμπεριφορά των καταναλωτών Δημογραφία κ.λπ. 7

8 Τομείς δράσεις του Μάρκετινγκ Σχεδιασμός και προγραμματισμός επιχείρησης - προϊόντος Έρευνα της αγοράς της συμπεριφοράς των καταναλωτικών και βιομηχανικών αγοραστών Πορεία καταναλωτικών και βιομηχανικών προϊόντων Σχεδιασμός νέων καταναλωτικών και βιομηχανικών προϊόντων Επικοινωνία και προώθηση Όλα τα ανωτέρω αποτελούν θέματα, τομείς δράσης του Marketing 8

9 Στόχοι Μάρκετινγκ Οι στόχοι πρέπει να λαμβάνουν μια ποσοτική έκφραση, π.χ. αύξηση του μεριδίου της αγοράς από 10% σε 14% για την επόμενη χρόνια. Να αφορούν συγκεκριμένη χρονική περίοδο, Να είναι ρεαλιστικοί και να ιεραρχούνται, Να αναφέρονται σε μεγέθη της εταιρείας ή τμημάτων της και Να είναι χρήσιμοι γιατί αποτελούν τη βάση των προγραμμάτων δράσης μιας επιχείρησης. Συχνά η λέξη στόχος ταυτίζεται με την έννοια σκοπός. Αν ο σκοπός είναι η αύξηση των πωλήσεων, ο στόχος είναι το ποσοστό της προσδοκώμενης αύξησης. 9

10 Μίγμα Μάρκετινγκ: τα 4Pτου μάρκετινγκ 1) Product = Προϊόν 2) Price 3) Place 4) Promotion = Τιμή = Διανομή Τόπος = Προώθηση κ.ά. Το Μίγμα Μάρκετινγκ αφορά τον άριστο συνδυασμό των τεσσάρων αυτών παραγόντων. Ο συνδυασμός αυτός αφορά την βαρύτητα των παραγόντων αυτών στο μυαλό του καταναλωτή. Κάθε τμήμα αγοράς έχει άλλη αντίληψη για την βαρύτητα των 4 P του μίγματος μάρκετινγκ. 10

11 Παράγοντες επιχειρησιακού περιβάλλοντος (PEST Analysis) Οικονομικό περιβάλλον Πρέπει να λάβουμε υπ όψιν: οικονομική ανάπτυξη, επίπεδο διαβίωσης, κατανομή εισοδήματος, νομισματική σταθερότητα, συναλλαγματική ισοτιμία. Πολιτιστικό περιβάλλον Περιλαμβάνει: γλώσσα, τρόπο ζωής, αξίες, φιλοσοφία, ήθη και έθιμα. Δημογραφικό περιβάλλον Περιλαμβάνει: μέγεθος και διασπορά πληθυσμού, ηλικίες, εκπαίδευση, φύλο, μέγεθος νοικοκυριού. Πολιτικό περιβάλλον Περιλαμβάνει: νομοθεσία, κυβερνητική πολιτική, πολιτική σταθερότητα, στάση προς τις πολυεθνικές. 11

12 Έρευνες Αγοράς Η έρευνα αγοράς είναι χρήσιμη γιατί χρησιμοποιείται για: Να συλλέγει πληροφορίες Να προβάλλει νέες δυνατές επιλογές Να ελέγχει την πορεία των προϊόντων Να παρουσιάσει όλα τα αποτελέσματα που κρίνουν τη στρατηγική της επιχείρησης και τη συμπεριφορά των καταναλωτών Επομένως η έρευνα αγοράς μπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση να θέσει στόχους, να επιλύσει τα πιθανά προβλήματά της και κατά συνέπεια να βελτιώσει την ανταγωνιστική θέση της στην αγορά. 12

13 Η εκτύλιξη μιας Έρευνας Αγοράς Καθορισμός στόχων Προσδιορισμός μεγέθους αγοράς και συναγωνισμού Τμηματοποίηση αγοράς σε ομάδες Προσδιορισμός πιθανών πελατών Δημιουργία πλάνου marketing Συμπεράσματα για τα περιθώρια στις τιμές Επίλυση προβλημάτων Γιατί μειώνονται οι πωλήσεις Γιατί μειώνονται τα περιθώρια κέρδους; Γιατίμειώνεταιτο μερίδιο της αγοράς; Ποιες είναι οι πιθανές λύσεις; Βελτίωση ανάπτυξης αγοράς Γιατί οι καταναλωτές προτιμούν συγκεκριμένα προϊόντα η παροχή υπηρεσιών; Ποιοι λόγοι επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών; Υπό ποιες συνθήκες καταναλώνουν οι πελάτες; 13

14 Κατηγορίες των ερευνών αγοράς (1) Εξωτερικές: Αυτές οι έρευνες πραγματοποιούνται εντός του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, όπου πολύτιμες πληροφορίες μπορούν να συγκεντρωθούν σε σχέση με: Τις σύγχρονες τάσεις της αγοράς Τις τρέχουσες τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων Την επίδραση της διαφήμισης στις πωλήσεις Εσωτερικές: Οι έρευνες αυτές συμπληρώνουν τις εξωτερικές με πληροφορίες από το επιχειρηματικό πλάνο της κάθε επιχείρησης και λοιπό διαθέσιμο υλικό. 14

15 Κατηγορίες των ερευνών αγοράς (2) Έρευνεςεκτωνπροτέρων: Αυτές δίνουν στοιχεία βασισμένα σε μετρήσεις πριν τη διάθεση των προϊόντων. Οι πλέον συνήθεις μέθοδοι έρευνας αυτής της κατηγορίας περιλαμβάνουν: Έρευνα γραφείου όπου μελετάται υπάρχον υλικό (διαφημίσεις, παλαιότερες έρευνες αγοράς, στατιστικά στοιχεία, στοιχεία από εμπορικούς συλλόγους κτλ.) Χρήση ερωτηματολογίων (τηλεφωνική έρευνα, προσωπική συνέντευξη, κτλ.) Πειραματισμός με την προσωρινή διάθεση προϊόντων και τον έλεγχο της συμπεριφοράς της αγοράς. Έρευνεςεκτωνύστερων: Αυτές βασίζονται στην κατανόηση και επεξήγηση της συμπεριφοράς της αγοράς μετά τη διάθεση των προϊόντων. Οι πλέον συνήθεις μέθοδοι έρευνας αυτής της κατηγορίας περιλαμβάνουν: Έρευνα πωλήσεων που περιλαμβάνει τη συστηματική παρακολούθηση της κίνησης αντιπροσωπευτικών δειγμάτων από τις αποθήκες προς τους πωλητές και τα μεγέθη πώλησης των δειγμάτων αυτών στους καταναλωτές. Έρευνα με τη βοήθεια ομάδας καταναλωτών που περιλαμβάνει τη συστηματική παρακολούθηση των αγορών που πραγματοποιούν οι καταναλωτές σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. 15

16 Κατηγορίες των ερευνών αγοράς (3) Έρευνες για την εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης: Οι εταιρίες χρησιμοποιούν συνήθως μια διαδικασία τριών φάσεων για να προετοιμάσουν μια πρόβλεψη πωλήσεων: Περιβαλλοντική πρόβλεψη / Κλαδική πρόβλεψη / Πρόβλεψη πωλήσεων της εταιρίας Η περιβαλλοντική πρόβλεψη γίνεται για την πρόβλεψη του πληθωρισμού, των επιτοκίων, των επενδύσεων εκ μέρους των επιχειρήσεων, των καθαρών εξαγωγών και άλλα περιβαλλοντικά μεγέθη και γεγονότα με σημασία για την επιχείρηση. Ακολούθως, η εταιρία εκτιμά την πρόβλεψη των πωλήσεών της, υποθέτοντας ότι θα κερδίσει κάποιο μερίδιο αγοράς. Όλες οι προβλέψεις γίνονται με βάση τρεις πηγές πληροφοριών: τα όσα ισχυρίζεται ο κόσμος, τα όσα κάνει ο κόσμος ή τα όσα έχει κάνει ο κόσμος. 16

17 Κατάρτιση σχεδίου μάρκετινγκ Κάθε επιχείρηση μικρή ή μεγάλη θα είναι πιο πετυχημένη χρησιμοποιώντας ένα marketing plan. Για τη δημιουργία ενός αξιόπιστου marketing plan θα πρέπει να απαντηθούν οι εξής ερωτήσεις: Ποια είναι η αγορά στόχος της επιχείρησης; Ποια είναι η θέση της επιχείρησης στην αγορά; Ποιες θα είναι οι επενδύσεις της επιχείρησης για την υλοποίηση του marketing plan; Πότε η επιχείρηση θα πραγματοποιήσει τις επενδύσεις της για το marketing plan; Ποιο θα είναι το μέγεθος των πωλήσεων, των δαπανών και των κερδών που θα πραγματοποιήσει η επιχείρηση; 17

18 Τι περιλαμβάνει ένα ολοκληρωμένο μοντέλο marketing plan Ανάλυση Παρούσας Κατάστασης Ανάλυση SWOT (Δυνάμεις, Αδυναμίες, Ευκαιρίες, Απειλές) Καθορισμός Αντικειμενικών Στόχων Marketing Στρατηγική Marketing Τακτικές Marketing Μίγμα Marketing Πρόγραμμα υλοποίησης μάρκετινγκ και πωλήσεων Αξιολόγηση και Έλεγχος των αποτελεσμάτων 18