ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΣΑΝΤΟΡΙΝΑΙΟΥ ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΝΗΣΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΣΑΝΤΟΡΙΝΑΙΟΥ ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗΣ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΕΠΩΝΥΜΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΑΘΩΝ ΛΗΞΟΥΡΙ 2013

Η παρούσα πτυχιακή εκπονήθηκε στο πλαίσιο των σπουδών για την απόκτηση πτυχίου που απονέμει το Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων του ΤΕΙ Ιονίων Νήσων. Εξεταστική Επιτροπή ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ ΒΑΘΜΙΔΑ ΥΠΟΓΡΑΦΗ Σ. ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ (ΕΠΙΒΛΕΠΟΝ) 2

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θέλω να εκφράσω τις ιδιαίτερες ευχαριστίες μου στον Καθηγητή Σάββα Κατερέλο που δέχτηκε την εποπτεία της Πτυχιακής μου διαθέτοντας τον χρόνο του και προσφέροντας μου τις γνώσεις του. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω από καρδιάς τους πολυαγαπημένους μου γονείς και αδερφό για την συνεχή συμπαράσταση, την αγάπη και την κατανόηση που έδειξαν όλο αυτόν τον καιρό. Τέλος θα ήθελα να ευχαριστήσω τον κύριο Σούγιαννη Γιώργο για την πολύτιμη βοήθεια και την στήριξη που μου παρείχε σε όλη τη διάρκεια της εργασίας μου. 3

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ 7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ.8 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ 1. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.1. Ορισμός του Μάρκετινγκ.9 1.2. Το Μίγμα του Μάρκετινγκ..10 1.2.1. Προϊόν 10 1.2.2. Τιμή.11 1.2.3. Τόπος......11 1.2.4. Προώθηση.....11 1.2.5. Προωθητικό Μίγμα...11 1.2.5.1.Διαφήμιση...12 1.2.5.2. Προώθηση Πωλήσεων..12 1.2.5.3. Προσωπική Πώληση.12 1.2.5.4. Δημόσιες Σχέσεις..13 1.2.5.5. Εκθέσεις 13 1.2.5.6. Χορηγία.13 2. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 2.1. Έννοια Διαφήμισης.14 2.2. Ορισμός της Διαφήμισης.15 2.3. Ιστορική Εξέλιξη Διαφήμισης..16 2.4. Είδη Διαφήμισης...17 2.5. Διαφημιστικό Μήνυμα.19 2.6. Διαφημιστικά Μέσα.20 2.6.1. Η Εφημερίδα 21 2.6.2. Το Ραδιόφωνο..22 2.6.3. Η Τηλεόραση...23 2.6.4. Η Ταχυδρομική Αποστολή..24 2.6.5. Το Διαδίκτυο 25 2.6.5.1. Διαφήμιση με Banner.25 4

2.6.5.2. Διαφήμιση με Text Link 26 2.6.5.3. Χορηγία- Έμμεση Διαφήμιση...26 2.6.5.4. Διαφήμιση σε μεγάλες Μηχανές Αναζήτησης..26 2.6.6. Ο Κινηματογράφος.27 2.6.7. Διαφήμιση σε Εξωτερικούς Χώρους..27 2.6.8. Διαφήμιση σε Χώρο Πώλησης του Προϊόντος...27 2.6.9. Άλλα Διαφημιστικά Μέσα...28 2.7. Ρόλος Διαφήμισης..28 2.8. Σκοποί της Διαφήμισης..29 2.8.1. Η σημαντικότητα των Στόχων 31 3. ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 3.1. Τεχνικές που αφορούν όλα τα Είδη Διαφήμισης..32 3.1.1. Άμεση κι Έμμεση Διαφήμιση 32 3.1.2. Οι Αφανείς Λειτουργίες της Διαφήμισης. 34 3.1.3. Τρόποι εστίασης στη Διαφήμιση.....35 3.2. Τεχνικές που αφορούν τη Διαφήμιση με Εικόνα...37 3.2.1. Επικεφαλίδες.....38 3.2.2. Κείμενο..39 3.2.3. Φωτογραφία - Διαφημιστική Εικόνα...39 3.2.3.1. Οι βασικοί τύποι της Διαφημιστικής Εικόνας....40 3.2.4. Ξεκάθαρη Δήλωση της Τιμής... 40 3.2.5. Διακριτικό Λογότυπο της Ταυτότητας της Επιχείρησης..41 3.3. Τεχνικές που αφορούν τη Διαφήμιση με Ήχο..41 3.3.1. Ραδιοφωνικό Κείμενο...43 3.4. Τεχνικές που αφορούν τη Διαφήμιση με Ήχο και Εικόνα.44 3.4.1. Το Κείμενο στην Τηλεοπτική και τη Διαδικτυακή Διαφήμιση.44 3.5. Αποτελεσματική Διαφήμιση..45 3.6. Η Αποτελεσματικότητα της Διαφήμισης... 45 5

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ 4. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ 4.1. Επιλογή Ερευνητικής Μεθόδου. 47 4.1.1. Ποσοτική Μέθοδος...47 4.1.2. Ποιοτική Μέθοδος.... 48 4.1.3. Τελική Επιλογή Ερευνητικής Μεθόδου....48 4.2. Η Εταιρία ΟΤΕ......49 4.2.1. Παρουσίαση Εταιρίας ΟΤΕ..49 4.2.2. Δραστηριότητες Ομίλου - Θυγατρικές Εταιρίες...50 4.3. Ανάλυση Τηλεοπτικών Διαφημίσεων του ΟΤΕ.....51 4.4. Αποτελέσματα της Έρευνας......76 4.5. Συμπεράσματα της Έρευνας......77 4.6. Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα...79 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..81 6

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα εργασία εντάσσεται στον χώρο της περιγραφικής έρευνας και συγκεκριμένα στις μελέτες περιπτώσεων - case studies (Ζαφειρόπουλος 2006). Επίσης είναι μια διερευνητική - συνθετική μελέτη του κλάδου της διαφήμισης. Η εργασία αποτελείται από δύο μέρη, το πρώτο μέρος είναι το θεωρητικό και το δεύτερο το ερευνητικό. Στο πρώτο μέρος παρουσιάζεται γενικά η θεωρία του Μάρκετινγκ. Στην πορεία η εργασία κατευθύνεται προς τον τομέα της Διαφήμισης, που είναι και το αντικείμενο έρευνάς της, και εξειδικεύεται στις Τεχνικές των Διαφημίσεων που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις σήμερα προκειμένου να προσελκύσουν τον καταναλωτή. Στο μέρος αυτό γίνεται ευρεία χρήση της σχετικής διεθνούς και ελληνικής βιβλιογραφίας. Στο δεύτερο μέρος επιλέγεται μία από τις μεγαλύτερες ελληνικές επιχειρήσεις, με μακροχρόνια παρουσία στον τομέα των τηλεπικοινωνιών, ο ΟΤΕ. Γίνεται παρουσίαση της εταιρίας και αναλύονται όλες οι τηλεοπτικές διαφημίσεις της τελευταίας πενταετίας, με κύρια πηγή το διαδίκτυο. Με βάση το θεωρητικό πρώτο μέρος γίνεται ανάλυση των χρησιμοποιούμενων τεχνικών προσέλκυσης του ενδιαφέροντος του τηλεθεατή. Τέλος αναφέρονται τα συμπεράσματα της εργασίας και γίνονται προτάσεις για μελλοντική έρευνα. 7

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το θέμα της παρούσας πτυχιακής εργασίας είναι: «Τεχνικές προσέλκυσης που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις επωνύμων καταναλωτικών αγαθών». Η εργασία εντάσσεται στον ευρύτερο χώρο του Μάρκετινγκ και συγκεκριμένα στον κλάδο της Διαφήμισης η οποία ανήκει στο προωθητικό του μίγμα. Ο λόγος που έχει επιλεγεί αυτό το θέμα είναι επειδή η διαφήμιση αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα κέντρα κόστους μιας επιχείρησης, οπότε κρίνεται σημαντικό να αξιολογείται ο τρόπος προσέγγισης του καταναλωτή μέσω των τηλεοπτικών διαφημίσεων. Ο Οργανισμός Τηλεπικοινωνιών Ελλάδας - ΟΤΕ είναι μια από τις μεγαλύτερες και πιο οργανωμένες επιχειρήσεις στην Ελλάδα με μακρόχρονη παρουσία και βαθιά γνώση του ελληνικού καταναλωτικού κοινού. Αυτό αποδεικνύεται από το γεγονός ότι έχει το μεγαλύτερο μερίδιο στην τηλεπικοινωνιακή αγορά της Ελλάδας. Σημαντικό ρόλο σε αυτή την δεσπόζουσα θέση του έχει παίξει αναμφισβήτητα και η τηλεοπτική διαφημιστική του καμπάνια. Σε αυτή την εργασία λοιπόν αναλύονται τα τηλεοπτικά σποτ που έχουν χρησιμοποιηθεί τα τελευταία πέντε χρόνια για την προώθηση των προϊόντων αλλά και του εταιρικού προφίλ του ΟΤΕ. Το ερευνητικό πρόβλημα της παρούσας εργασίας είναι το εξής: αναγνώριση των κυριότερων τεχνικών τηλεοπτικής διαφήμισης που χρησιμοποιούνται προκειμένου μια επιχείρηση να προσελκύσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή. 8

ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ 1. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εισαγωγή Το παρόν κεφάλαιο έχει στόχο να εισάγει τον αναγνώστη στην έννοια του Μάρκετινγκ. Αρχικά θα δοθεί ο ορισμός του, στη συνέχεια του κεφαλαίου θα γίνει συγκεκριμένη αναφορά στο μίγμα μάρκετινγκ και θα δοθεί έμφαση στο προωθητικό μίγμα του Μάρκετινγκ όπου και εντάσσεται η διαφήμιση. 1.1. Ορισμός του Μάρκετινγκ Αν προσπαθήσουμε να περιγράψουμε το Μάρκετινγκ, θα βρεθούμε μπροστά σε μια πληθώρα ορισμών που έχουν διατυπωθεί από θεωρητικούς ή επαγγελματικές ενώσεις, όπως είναι η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ ή το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ που το βλέπουν από διαφορετικές οπτικές γωνίες, αφού ο κόσμος που ζούμε είναι πολυδιάστατος. Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ, το 1948, όρισε το Μάρκετινγκ ως ένα σύνολο επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό στον τελικό καταναλωτή ή χρήστη. (American marketing association, 1948, σελ. 248) Ο Martin Bell, καθηγητής του Μάρκετινγκ, όρισε το Μάρκετινγκ 1, στη δεκαετία του '70, ως ένα σύνολο επιχειρηματικών δραστηριοτήτων των μέσων της ανάπτυξης ενός συγκεκριμένου προγράμματος δράσης με το οποίο ικανοποιούνται οι ανάγκες των πελατών μιας επιχείρησης.( Bell,1970) Ο Philip Kotler, ο πιο διάσημος ίσως θεωρητικός και καθηγητής του Μάρκετινγκ 2 θεωρεί ότι είναι μια ανθρώπινη δραστηριότητα, που έχει σαν στόχο την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των ανθρώπων μέσα από τη διαδικασία των συναλλαγών.(kotler, 1971) 1 http://www.cim.co.uk/home.aspx#search=%22goals%20of%20marketing 2 http://www.cim.co.uk/home.aspx#search=%22goals%20of%20marketing 9

Από τον ορισμό προκύπτει ότι το Μάρκετινγκ είναι το αποτέλεσμα της αλληλοεπίδρασης πολλών ενεργειών μαζί. Δεν αποτελείται από αποσπασματικές ενέργειες και μεμονωμένες αποφάσεις. Ξεκινάει με τη γέννηση μιας ιδέας για τη δημιουργία ενός προϊόντος και δε σταματάει, αλλά ολοκληρώνεται μόνο όταν οι επιθυμίες του καταναλωτή ικανοποιηθούν πλήρως. Το Μάρκετινγκ για να είναι επιτυχές πρέπει να αυξάνει τις πωλήσεις ταυτόχρονα με την ικανοποίηση του πελάτη. Οι πελάτες πρέπει να μένουν ικανοποιημένοι συνέχεια προκειμένου μια επιχείρηση να έχει συνεχείς και επαναλαμβανόμενες πωλήσεις που είναι αναγκαίες για την επιτυχημένη πορεία της. 1.2. Το Μίγμα του Μάρκετινγκ 3 Προκειμένου να σχεδιαστεί ένα πρόγραμμα Μάρκετινγκ για ένα προϊόν απαιτούνται κάποιες αποφάσεις. Αυτές οι αποφάσεις εμπίπτουν σε τέσσερις μεγάλες κατηγορίες μεταβλητών του μάρκετινγκ που αποκαλούνται τα 4 P, τα οποία προκύπτουν από τις αγγλικές λέξεις: Product, Price, Place, Promotion που σημαίνουν προϊόν, τιμή, τόπος και προώθηση αντίστοιχα. Τα 4π σχηματίζουν το Μίγμα Μάρκετινγκ που είναι ο συνδυασμός των ελεγχόμενων μεταβλητών που χρησιμοποιεί η διεύθυνση μάρκετινγκ προκειμένου να δημιουργήσει μια στρατηγική, επιδιώκοντας τους αντικειμενικούς σκοπούς της εταιρείας σε μια δεδομένη αγορά - στόχο. 1.2.1. Προϊόν Όσον αφορά το προϊόν 4, πρέπει να λαμβάνονται υπόψη τα χαρακτηριστικά του, οι ιδιότητες του, η αξία που προσφέρει στον καταναλωτή τόσο αυτή καθαυτή η χρήση του προϊόντος όσο και η συναισθηματική αξία του όπως π.χ. το στυλ και το κύρος που προσδίδει. 3 Harper W. Boyd, Orville C. Walker: Marketing management 1997 Edition 3rd 4 Philip Kotler, Gary Armstrong: Principles of Marketing, Pearson education 2009, page 76 10

1.2.2. Τιμή Όσον αφορά την τιμολόγηση αυτή πρέπει να είναι αντίστοιχη του προϊόντος, της ποιότητας κατασκευής του και της αξίας που προσφέρει στον καταναλωτή τόσο της χρηστικής όσο και της συναισθηματικής. Έτσι μπορεί ένα απλό αντικείμενο με πολύ μικρό κόστος κατασκευής, μεσαίας ποιότητας και χωρίς μεγάλη χρησιμότητα να πωλείται ακριβά λόγω της συναισθηματικής αξίας που προσφέρει. Τέτοιο παράδειγμα είναι το μπλουζάκι με το σήμα μιας ποδοσφαιρικής ομάδας. 1.2.3. Τόπος Ο τόπος - δηλαδή τα κανάλια διανομής - συνίσταται στην εξεύρεση των κατάλληλων σημείων πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών μας. Επίσης συνίσταται στη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρουμε. Για παράδειγμα θα πωλούμε τα κρουασάν που κατασκευάζουμε σε super market ή/και σε περίπτερα, στην Αττική ή/και σε όλη την υπόλοιπη Ελλάδα. Αποφάσεις που σχετίζονται με τα κανάλια διανομής έχουν πολύ μεγάλη σημασία διότι τα μέρη στα οποία διατίθενται ή όχι τα προϊόντα μας επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις μας. 1.2.4. Προώθηση Τέλος η προώθηση ή αλλιώς το μίγμα προβολής και επικοινωνίας ή μίγμα επικοινωνίας συνίσταται στην: Διαφήμιση, Προσωπική Πώληση, Προώθηση Πωλήσεων και στις Δημόσιες σχέσεις. Η διαφήμιση μπορεί να γίνει με πολλά μέσα για παράδειγμα, τηλεόραση, αφίσες, περιοδικά, ραδιόφωνο κ.α. Η προσωπική πώληση γίνεται μέσω της πωλητών της επιχείρησης. Η προώθηση συνίσταται σε ενέργειες που σκοπό έχουν να επιτύχουν μεγαλύτερες πωλήσεις όπως για παράδειγμα κουπόνια, δωρεάν δείγματα, προώθηση μέσα στο κατάστημα κ.α. Τέλος οι δημόσιες σχέσεις αποσκοπούν στη δημιουργία δημοσιότητας και θετικής εικόνας για την επιχείρηση και τα προϊόντα που διαθέτει. 1.2.5. Το Προωθητικό Μίγμα Στις σημερινές συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν στην αγορά, το «προωθητικό μίγμα» διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη διαφοροποίηση του προϊόντος, στη διαμόρφωση «εικόνας» για το προϊόν και την επιχείρηση, αλλά και στη δημιουργία προϋποθέσεων πειθούς του 11

καταναλωτή. Στα πλαίσια της λειτουργίας του μάρκετινγκ αποτελεί ένα αποτελεσματικό εργαλείο που βοηθά στην επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων. Στις δραστηριότητες που συνιστούν το περιεχόμενο του προωθητικού μίγματος εντάσσονται: α) η διαφήμιση, β)η προώθηση των πωλήσεων, γ) οι προσωπικές πωλήσεις, δ) οι εκθέσεις, ε)οι δημόσιες σχέσεις, στ) η χορηγία. 1.2.5.1. Διαφήμιση Η διαφήμιση αποτελεί μία από τις περισσότερο διαδεδομένες και παλιές δραστηριότητες της λειτουργίας του Μάρκετινγκ. Προσπαθεί να πετύχει την υποκειμενική διαφοροποίηση του προϊόντος, τη δημιουργία φήμης και πελατείας και την εξάρτηση όχι μόνο της προσφοράς, αλλά και της ζήτησης από τη μονοπωλιακή επιχείρηση. 1.2.5.2. Προώθηση Πωλήσεων 5 Η προώθηση των πωλήσεων απευθύνεται τόσο στους καταναλωτές όσο και στους ενδιάμεσους, εννοώντας χονδρέμπορους, αντιπροσώπους, εισαγωγείς και λιανοπωλητές. Οι ενέργειες που στοχεύουν στον καταναλωτή αναφέρονται σε κίνητρα ορισμένης χρονικής διάρκειας, επαναλαμβανόμενα, που αποσκοπούν στην άμεση αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Τέτοια κίνητρα είναι για παράδειγμα τα κουπόνια, οι προσφορές, οι διαγωνισμοί, τα δείγματα. 1.2.5.3. Προσωπική Πώληση 6 Η προσωπική πώληση με την προφορική παρουσίαση των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και τη συζήτηση με το δυνητικό καταναλωτή αποσκοπεί στην πραγματοποίηση της πώλησης. Αν και είναι ιδιαίτερα δαπανηρή σε σχέση με τη διαφήμιση και τις άλλες δραστηριότητες του προωθητικού μίγματος είναι σε θέση, με την προσωπική και εξατομικευμένη επικοινωνία, να παρέχει περισσότερη και σε βάθος πληροφόρηση. Υπάρχει η 5 Mukesh Trehan, Ranju Trehan: Advertising and Sales Management. 2009-2010 pages 45-47 6 M. C. Cant, C.H. Van Heerden: Personal Selling. 2006, pages 116-118 12

δυνατότητα να αξιοποιείται αμέσως η αντίδραση του καταναλωτή και με τις κατάλληλες προσεγγίσεις ενός έμπειρου πωλητή να οδηγείται στην ολοκλήρωση της πώλησης. Έχει αποδειχθεί ότι παρόλο που είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων, το κόστος είναι δυσανάλογο. 1.2.5.4. Δημόσιες Σχέσεις 7 Οι Δημόσιες σχέσεις είναι μια επικοινωνία, συνήθως χωρίς πληρωμή, που οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί χρησιμοποιούν για να καλλιεργήσουν μια θετική δημόσια εικόνα καλής διάθεσης, συμμετοχής στα κοινά και να αυξήσουν την αναγνωσιμότητα για την επιχείρηση, την μάρκα, τα προϊόντα, τις υπηρεσίες ή τις ιδέες και τα πρόσωπα στο κοινό. 1.2.5.5. Εκθέσεις Οι εκθέσεις αναφέρονται στον τόπο συνάντησης σημαντικού αριθμού των ενδιαφερόμενων πλευρών, αγοραστών και πωλητών, σε συγκεκριμένο χώρο και βραχύ χρονικό διάστημα. Στις εκθέσεις, οι οποίες μπορεί να είναι γενικές ή ειδικές, εθνικές ή διεθνείς, προβάλλονται τα προϊόντα μιας οικονομίας ή διάφορων κλάδων, στον ίδιο χώρο σε τακτά χρονικά διαστήματα. 1.2.5.6. Χορηγία Η χορηγία αναφέρεται στην ανάληψη - από επιχείρηση ή οργανισμό - μέρους ή και όλου του κόστους εκδηλώσεων και δραστηριοτήτων 8 όπως είναι: συνέδρια, ειδικές εκθέσεις, θεατρικά έργα, συναυλίες, φεστιβάλ μουσικής, προγράμματα, εκπομπές στο ραδιόφωνο ή την τηλεόραση με αντάλλαγμα την προβολή της επιχείρησης, του οργανισμού, της υπηρεσίας ή του προϊόντος στη διάρκεια αυτών των δραστηριοτήτων. Η χορηγία κατά μία άποψη δεν αποτελεί δραστηριότητα του προωθητικού μίγματος, αλλά εντάσσεται ως επί μέρους ενέργεια στα πλαίσια της προώθησης των πωλήσεων. 7 Α. Βαθής, Δ. Ζωντήρος, Χ. Λ. Σπεντζούρη, Π. Τομαράς: Αρχές Μάρκετινγκ. ΥΠΕΠΘ- Π.Ι. 2002, σελ. 230 8 Smith, P. R., and J. Taylor: Marketing communications An Integrated approach. 2003 page 341 13

2. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Εισαγωγή Το παρόν κεφάλαιο έχει στόχο να εισάγει τον αναγνώστη στην έννοια της Διαφήμισης. Θα δοθεί ο ορισμός της, θα γίνει αναφορά στην ιστορική της εξέλιξη, στην έννοια του διαφημιστικού μηνύματος και θα περιγραφούν ορισμένα διαφημιστικά μέσα. Στη συνέχεια θα αναλυθεί ο ρόλος της Διαφήμισης και οι σκοποί της. 2.1. Έννοια Διαφήμισης Η Διαφήμιση όπως είδαμε παραπάνω ανήκει στο μίγμα προβολής και επικοινωνίας του μίγματος Μάρκετινγκ. Είναι τόσο ευρεία η χρήση της ώστε οι περισσότεροι άνθρωποι την δέχονται σαν αναπόσπαστο μέρος της κουλτούρας τους. Εδώ και δεκαετίες όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις εταιρίες για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων τους. Η Διαφήμιση είναι η επί πληρωμή προσπάθεια επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. 9 Επιπλέον αποτελεί μια μορφή μαζικής επικοινωνίας για ένα προϊόν, μία ιδέα, ή μια υπηρεσία, έχει σαφή σχεδιασμό, είναι αισθητικά ελκυστική και έχει περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει και να καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο αυτής της αγοράς. Το κύριο στοιχείο της διαφήμισης είναι η πώληση. Σε αντίθεση όμως με έναν πωλητή που έχει συγκεκριμένο πελάτη να πείσει, η διαφήμιση απευθύνεται σε ένα μεγάλο αριθμό άγνωστων δυνητικών πελατών. 9 Julian Petley: Advertising: Technology, People, Proces. 2003 pages 6-10 14

2.2. Ορισμός της Διαφήμισης Διαφήμιση είναι η διάδοση μιας είδησης με τη φήμη, με τον προφορικό λόγο ή με δημοσίευμα, των αρετών ενός προσώπου ή πράγματος, είναι ο ορισμός που βρίσκουμε στο Υπερλεξικό της Νεοελληνικής Γλώσσας, εκδόσεων Παγουλάτου, σελ. 32. Σύμφωνα με τους Bernard de Plas και Henri Verdier, η Διαφήμιση είναι το σύνολο των τεχνικών, με ομαδικό αποτέλεσμα, που χρησιμοποιούνται προς όφελος μιας επιχείρησης ή ενός συγκροτήματος επιχειρήσεων για την απόκτηση, ανάπτυξη ή διατήρηση μιας πελατείας. Ο B. Bernstein (1990) θεωρεί πως Διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους, με την αγορά χώρου ή και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα ή υπηρεσίας. Στην εγκυκλοπαίδεια «Britannica» διαβάζουμε πως, η Διαφήμιση είναι η μορφή μιας πληρωμένης δημοσίας ανακοινώσεως, που έχει σκοπό να προωθήσει την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, να υποστηρίξει μια ιδέα ή να προκαλέσει ορισμένα αποτελέσματα, που επιθυμεί ο διαφημιζόμενος. (σελ. 76) Σύμφωνα με έναν καθαρά επαγγελματικό ορισμό 10 " η Διαφήμιση παρουσιάζει το πλέον δυνατό πειστικό μήνυμα πωλήσεως, στους καλύτερους πιθανούς πελάτες του προϊόντος ή της υπηρεσίας στο χαμηλότερο δυνατό κόστος". 10 Otto John Firestone: The Economic Implications of Advertising, σελ. 1-3 15

2.3. Ιστορική Εξέλιξη Διαφήμισης 11 Οι ρίζες της διαφήμισης χάνονται στην αχλή του χρόνου. Σύμφωνα με την άποψη πολλών μελετητών και ερευνητών, η διαφήμιση πρωτοεκδηλώθηκε στη ζωγραφική και στη βραχογραφία των σπηλαίων, όπως στην Αλταμίρα της Ισπανίας, για παράδειγμα. Όταν άρχισε το εμπόριο, δηλαδή η προσφορά στο κοινό των αγαθών που παράγει ο άνθρωπος, άρχισε και ο ανταγωνισμός. Κι αυτό γιατί τα είδη του εμπορίου, τις περισσότερες φορές, ήταν κοινά στους παραγωγούς, στους εμπόρους και στους μεταπράτες. Από τη στιγμή που άρχισε ο ανταγωνισμός, άρχισε και η διαφήμιση. Τα πρώτα ίχνη της εμπορικής διαφήμισης και της διάδοσης πληροφοριών βρίσκονται στην κλασική ελληνική περίοδο, στους Φοίνικες και στη Ρωμαϊκή περίοδο. Στην ρωμαϊκή αγορά τοποθετούσαν πινακίδες που ανήγγειλαν πωλήσεις ή θεατρικές παραστάσεις. Πρωτοστάτες ήταν οι γνωστοί μας κήρυκες, ντελάληδες, που σύμφωνα με τον Όμηρο, ήταν απόγονοι του Κήρυκα, γιου του Ερμή, και λογαριάζονταν σα μεσάζοντες ανάμεσα στην ύπατη αρχή και στο πλήθος. Παρέμειναν το βασικό μέσο διάδοσης πληροφοριών και της διακίνησης των αγαθών και εμπορευμάτων τόσο στο Βυζάντιο όσο και αργότερα στο μεσαίωνα. Παρά τον ερχομό της διαφήμισης, οι ντελάληδες μπορεί να περιορίστηκαν και η δράση τους να λιγόστεψε, όμως συνέχισαν να υπάρχουν μέχρι τα τελευταία χρόνια. Στη διάρκεια της μεγάλης άνθισης των ντελάληδων, η διαφήμιση γίνεται και με τη φωνή των ραψωδών και των τροβαδούρων, που πήγαιναν από παλάτι σε παλάτι για να πλέξουν το εγκώμιο του άρχοντα, καθώς επίσης και με τα επιγράμματα ωδών και θεατρικών έργων, που οι χρηματοδότες και οι χορηγοί για να διαφημιστούν, ανέθεταν τη συγγραφή τους σε ειδικευμένους της εποχής. Στη διάρκεια της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας οι Praecones - κήρυκες - ξέχωρα απ τα όποια άλλα καθήκοντα που είχαν, ήταν και οι διαφημιστές. Ο Μεσαίωνας δεν μας προσφέρει κανένα άλλο είδος εμπορικής διαφήμισης εκτός απ την προφορική που γίνεται απ τους δημόσιους κήρυκες, τους ντελάληδες. Μεγάλη επανάσταση και στη διαμόρφωση της διαφήμισης, θα προκαλέσει η ανακάλυψη της τυπογραφίας και των κινητών στοιχείων από το Γουτεμβέργιο γύρω στα 1455. Απ την ανακάλυψη της τυπογραφίας γεννήθηκε μονομιάς και η κυκλοφορία εντύπων και εφημερίδων. 11 Mark Tungate: Adland: A Global History of Advertising. Kogan Page Publishers 2007 16

Η διαφήμιση όπως την ξέρουμε σήμερα, εμφανίστηκε τον 17ο αιώνα, η δε λέξη «διαφήμιση» χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1655 από Άγγλους εκδότες βιβλίων, ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους. Με την βιομηχανική επανάσταση 1946 η διαφήμιση άρχισε να αποκτά όλο και μεγαλύτερη σπουδαιότητα, γιατί η νέα μαζική παραγωγή αποκτούσε την προώθηση της πώλησης των νέων προϊόντων σε μεγάλη κλίμακα. Αν και η τεχνική των αγγελιών δεν σημείωσε μεγάλες προόδους - κυριαρχούσε το κείμενο, ενώ η εικονογράφηση ήταν ακόμη πολύ πρωτόγονη - η Διαφήμιση αναπτύχθηκε σταδιακά σε τέτοιον βαθμό, ώστε να δικαιολογεί την εμφάνιση επιχειρήσεων που ασχολούνται αποκλειστικά με αυτόν τον τομέα, των διαφημιστικών γραφείων, το πρώτο από τα οποία ιδρύθηκε στο Λονδίνο το 1812. Οι κύριοι φορείς της Διαφήμισης - που σήμερα ονομάζονται διεθνώς media δηλαδή διαφημιστικά μέσα - ήταν την εποχή εκείνη οι εφημερίδες και τα περιοδικά, τα φυλλάδια, οι αφίσες και τα feuille-volant. Σε αυτά προστέθηκαν τον 20ο αιώνα, περίοδο ραγδαίας ανάπτυξης της διαφήμισης, οι φωτεινές διαφημίσεις, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση. Η πρώτη τηλεοπτική διαφήμιση γίνεται το 1930 μχ, μόνο που είναι παράνομη. Ο ραδιοφωνικός σταθμός W1XAV της Βοστόνης δέχεται πρόστιμο για τη μετάδοση διαφημιστικού σποτ για τη βιομηχανία γούνας. 2.4. Είδη Διαφήμισης Αν και δεν υπάρχει γενικότερη συμφωνία ως προς την χρησιμοποίηση των κριτηρίων για την κατάταξη της Διαφήμισης σε είδη, θα μπορούσε να υποστηριχτεί ότι οι παρακάτω κατηγορίες 12 εμφανίζονται με τη μεγαλύτερη συχνότητα: 1. Διαφήμιση προβολής του προϊόντος (Display advertising): είναι εκείνη που με διάφορους τρόπους προβάλλει το προϊόν, παράδειγμα τονίζει τα συγκριτικά πλεονεκτήματά του, αναφέρεται στις ιδιότητές του, στις χρήσεις και στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του και δίνει πληροφορίες για την τιμή του προϊόντος. Με αυτή την διαφήμιση προσφέρεται η ευκαιρία στους δυνητικούς καταναλωτές να γνωρίσουν το προϊόν. 2. Διαφήμιση προώθησης των πωλήσεων 13 (Sales Promotion Advertising). Σκοπός της είναι να δημιουργήσει τις προϋποθέσεις για συγκεκριμένη ενέργεια από την μεριά των 12 K.E. Runyon: Advertising and the Practice of Marketing. Columbus, Ohio: C.e. Merrill Publishing Company, 1979 17

δυνητικών καταναλωτών. Διατυπώνει ένα σύντομο «επείγον» μήνυμα που περιέχει πληροφορίες για εκπτώσεις, ειδικές προσφορές, την έναρξη διαγωνισμών, εκθέσεων, παροχή κουπονιών και δώρων. 3. Διαφήμιση από την επιχείρηση προς τους ενδιάμεσους: χονδρεμπόρους και λιανέμπορους (Trade Advertising). Προτρέχει τους ενδιάμεσους να αγοράσουν τα προϊόντα της επιχείρησης, αφού τους εκθέσει τα ευεργετήματα που θα αποκομίσουν από την έγκαιρη αγορά και αποθήκευση των προϊόντων, καθώς και από τους καλύτερους όρους πληρωμής που τους παρέχονται. 4. Διαφήμιση λιανοπωλητών (Retail Advertising). Εμφανίζεται με δύο μορφές: α) ως διαφήμιση προβολής που σχεδιάζεται για να δημιουργήσει μια «εικόνα», αλλά και να πληροφορήσει τους δυνητικούς καταναλωτές για τα ωφελήματα που θα αποκομίσουν αν επιλέξουν το συγκεκριμένο κατάστημα, β) ως διαφήμιση προώθησης πωλήσεων που σχεδιάζεται για να βοηθήσει το κατάστημα να εξαντλήσει τα υπάρχοντα αποθέματα των προϊόντων. 5. Γενική διαφήμιση μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού, ενός φορέα (Institutional Advertising). Αναφέρεται στις δραστηριότητες στις απόψεις και τα προβλήματα του φορέα στην προσπάθειά του να αποκτήσει την εύνοια του κοινού και την υποστήριξή του, παρά για να πουλήσει κάποιο προϊόν. Ορισμένες φορές ονομάζεται και διαφήμιση δημοσίων σχέσεων. Μορφή αυτής της κατηγορίας αποτελεί η διαφήμιση φήμης και πελατείας που σχεδιάζεται για τη δημιουργία του καλού ονόματος της επιχείρησης. 6. Διαφήμιση εμπιστοσύνης προς το προϊόν (Brand Loyalty Advertising). Είναι εκείνη που σχεδιάζεται για τη δημιουργία τη διατήρηση ή την αύξηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτικού κοινού προς το συγκεκριμένο επώνυμο προϊόν. 7. Διαφήμιση πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης (Primary Demand Advertising). Είναι εκείνη που απευθύνεται στους δυνητικούς καταναλωτές και προσπαθεί να αυξήσει τις προτιμήσεις και τη συνολική κατανάλωση για διάφορες κατηγορίες προϊόντων όπως για παράδειγμα το πορτοκάλι και το μαλλί. 8. Διαφήμιση επιλεκτικής ζήτησης (Selective Demand Advertising). Είναι η διαφήμιση που απευθύνεται στου δυνητικούς καταναλωτές και προωθεί το συγκεκριμένο επώνυμο προϊόν brand- κάνοντας αναφορές στον ανταγωνισμό. Είναι η διαφήμιση που παρουσιάζει τη μεγαλύτερη συχνότητα εμφάνισης και αποτελεί τον αντίποδα της διαφήμισης πρωταρχικής ζήτησης. 13 Tellis G. Gerard: Advertising and Sales Promotion Strategy. Addison- Wesley 1998 18

9. Συνδεδεμένη ή συνεργατική διαφήμιση (Cooperative Advertising). Είναι η διαφήμιση που αναλαμβάνεται ταυτόχρονα από δύο ή περισσότερους φορείς και προωθεί ένα ή περισσότερα προϊόντα. Για παράδειγμα συμφωνείται ότι ο βιομήχανος αναλαμβάνει να καλύψει το κόστος της διαφήμισης που πραγματοποιεί το κατάστημα λιανικής πώλησης κατά 50%, με την προϋπόθεση ότι προβάλλεται μαζί με το κατάστημα και το προϊόν. Σε άλλη περίπτωση συμφωνείται η από κοινού προώθηση συμπληρωματικών προϊόντων όπως για παράδειγμα ηλεκτρικά πλυντήρια και απορρυπαντικό. Η συνδεδεμένη διαφήμιση αντιπροσωπεύει εκστρατείες μεγάλης διάρκειας και υψηλής διαφημιστικής δαπάνης. Παρουσιάζει πλεονεκτήματα όπως η μείωση του κόστους που επιμερίζεται σε περισσότερο από ένα φορείς, βοηθά προϊόντα που είναι νέα και βρίσκονται στο εισαγωγικό στάδιο του «κύκλου ζωής», όταν συνδέονται με ένα καθιερωμένο προϊόν, να σταθούν ανταγωνιστικά στην αγορά, κ.ά. Δεν θα πρέπει όμως να λησμονείται ότι αν αποδειχθεί αποτυχημένη, σημαίνει απώλεια σημαντικών πόρων της επιχείρησης. 10. Τις τελευταίες δεκαετίες και με αυξανόμενη ένταση εμφανίζεται και στην Ελλάδα μια νέα κατηγορία, η πολιτική διαφήμιση 14. Χρησιμοποιείται από κόμματα, συνδυασμούς και υποψηφίους, για να πείσει τους ψηφοφόρους να τους επιλέξουν. Από τα μέσα της δεκαετίας του 80 πραγματοποιείται η καθοριστικής σημασίας μετεξέλιξή της. Διαμορφώνεται η στρατηγική και ο σχεδιασμός της επικοινωνιακής πολιτικής των ενδιαφερόμενων, δηλαδή καθορίζονται οι στόχοι, το χρονοδιάγραμμα, δίνονται οι απαντήσεις στα ερωτήματα τι, πώς, πότε και γιατί θα ειπωθεί το συγκεκριμένο μήνυμα. η πολιτική διαφήμιση δεν περιορίζεται πια με αφίσες πληροφοριακού χαρακτήρα που ενημερώνουν για κάποια προεκλογική δραστηριότητα, όπως συγκέντρωση και ομιλία. 2.5. Διαφημιστικό Μήνυμα Οι τρείς παράγοντες που καθορίζουν το αν ένα μήνυμα είναι Διαφήμιση 15 είναι: εάν είναι πληρωτέο μήνυμα, αν εμφανίζεται σε μέσα μαζικής ενημέρωσης και ο σκοπός της διαφήμισης να είναι η πληροφόρηση των ανθρώπων για αγαθά, υπηρεσίες ή ιδέες. 14 Οικονομικός Ταχυδρόμος, Τόμος 2265 ΔΟΛ 1997 15 Νίκος Ε. Σκουλάς: Εγχειρίδιο του Μικρού και Μεσαίου Επιχειρηματία. Εκδόσεις NSA- Νίκος Σκουλάς 2008 19

Η διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί ως γέφυρα επικοινωνίας μεταξύ της επιχείρησης και των πιθανών πελατών. Χρησιμεύει σαν μέσον γνωστοποίηση στους καταναλωτές για μία επιχείρηση και για τα εμπορεύματα της ή τις υπηρεσίες της. Η διαφήμιση είναι ένας τρόπος εξυπηρέτησης των καταναλωτών. Μέσω της διαφήμισης οι πελάτες μπορούν να μάθουν τι διατίθεται από διάφορες επιχειρήσεις χωρίς να είναι υποχρεωμένοι να επισκεφτούν προσωπικά την κάθε επιχείρηση. Η διαφήμιση επιδιώκει να πληροφορεί τους ανθρώπους για κάθε τι. Ενθαρρύνει τους ανθρώπους να τηλεφωνήσουν, να επισπευτούν, να κοιτάξουν, να αγγίξουν, να δουν, να αγοράσουν, να χρησιμοποιήσουν ή με οποιονδήποτε τρόπο να εξετάσουν την πιθανή αγορά του προϊόντος. 2.6. Διαφημιστικά Μέσα Τα διαφημιστικά μηνύματα παρουσιάζονται στο κοινό μέσω των μέσων ενημέρωσης. Μέσα ενημέρωσης είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για διάφορα συστήματα που διαβιβάζουν διαφημίσεις. Οι τρείς κύριοι τύποι μέσων ενημέρωσης είναι: τα έντυπα μέσα όπως εφημερίδες, περιοδικά, φέιγ- βολάν, γράμματα κι άλλα, τα μέσα εκπομπής όπως ραδιόφωνο, τηλεόραση, μεγάφωνα και οπτικά μέσα όπως πινακίδες, σήματα, εκθέσεις κι άλλα. Συνολικά αυτά τα τρία είδη μέσων αναφέρονται στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και σημαίνουν ότι είναι τα βασικά μέσα που φτάνουν σε μεγάλο αριθμό ατόμων. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης μεταφέρουν μηνύματα που περιγράφουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρονται από τους κατασκευαστές, εμπόρους κι άλλες επιχειρήσεις. Ακόμη και οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να δώσουν στον κόσμο πληροφορίες για τον Οργανισμό τους ή τις ανησυχίες τους. Οι πωλητές προϊόντων ή υπηρεσιών χρησιμοποιούν διαφημιστικά μέσα για να επικοινωνήσουν με μελλοντικούς αγοραστές. Μέσω της διαφήμισης αγοραστές και πωλητές συνενώνονται ώστε να μπορεί να γίνει ανταλλαγή χρημάτων για προϊόντα ή υπηρεσίες. Αυτή η ελευθερία να αγοράζεις και να πουλάς είναι ο ακρογωνιαίος λίθος στην ιδιωτική επιχειρησιακή οικονομία. 20

Tα διαφημιστικά μέσα είναι τα ακόλουθα: 2.6.1. Η Εφημερίδα Οι εφημερίδες παρέχουν την δυνατότητα μετάδοσης συγκεκριμένης, λεπτομερούς πληροφορίας και αποτελούν ιδανικό μέσο για μια εταιρεία που θέλει να επηρεάσει μια ευρεία αγορά 16. Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις επιλέγουν τις τοπικές εφημερίδες ως διαφημιστικό μέσο λόγω της ευρείας κάλυψης, του σχετικά χαμηλού κόστους και της δυνατότητας που παρέχουν στους διαφημιζόμενους να τοποθετούν ή να τροποποιούν τις διαφημίσεις εύκολα και γρήγορα. Επιπλέον, η ποικιλία στους τύπους εφημερίδων δίνει την ευκαιρία σε εταιρείες μικρές και μεγάλες να στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Κυκλοφορούν εφημερίδες αθλητικού και οικονομικού περιεχομένου, εφημερίδες που απευθύνονται σε εργαζόμενες γυναίκες, σε χρήστες υπολογιστών, σε επενδυτές στο χρηματιστήριο, εκδόσεις που περιέχουν στους διαφημιζόμενους να επικοινωνούν με πιο συγκεκριμένο αναγνωστικό κοινό. Βασικά πλεονεκτήματα της διαφήμισης μέσω εφημερίδας είναι βέβαια η μεγάλη απήχηση που έχουν οι εφημερίδες καθώς και ότι δεν υπάρχει χρονικός περιορισμός για τις διαφήμισης όπως γίνεται στο ραδιόφωνο ή στην τηλεόραση. Επίσης οι διαφημίσεις εκτός από το βασικό μήνυμα μπορούν να περιέχουν οποιεσδήποτε οδηγίες, πληροφορίες ή λεπτομέρειες μπορεί να κριθούν χρήσιμες. Η παραγωγή της διαφήμισης τέλος είναι λιγότερο δαπανηρή και πολύπλοκη σε σύγκριση με άλλα μέσα. Ωστόσο είναι δύσκολο να φτιαχτεί μια διαφήμιση ικανή να τραβήξει την προσοχή του αναγνώστη που ενδιαφέρεται μόνο να διαβάσει τα άρθρα. Είναι πολλοί μάλιστα οι αναγνώστες που ξοδεύουν λίγη ώρα στο διάβασμα της εφημερίδας και ακόμη λιγότερη στις διαφημίσεις της. Στα μειονεκτήματα αυτά προστίθεται και η περιορισμένη δυνατότητα δημιουργίας μιας εντυπωσιακής διαφήμισης σε εφημερίδα, πράγμα που εξαρτάται και από την εκτύπωση αυτής που συμβαίνει συχνά να είναι χαμηλής ποιότητας. Το κόστος διαφήμισης σε εφημερίδα είναι σαφώς μικρότερο από ότι στα άλλα μέσα και κυμαίνεται ανάλογα με την πολυπλοκότητα και τις τεχνικές δυσκολίες της σχεδίασης. Εκτός από το κόστος πρέπει να δίνεται προσοχή και σε στοιχεία άλλα όπως είναι ο τύπος της 16 Redfern, R.: What readers want from newspapers: how to compete in the future. Advertising Age, p. 25. Reilly, P. M. 1995 21

διαφήμισης, το τμήμα που θα μπει η διαφήμιση, η σωστή εποχή και οι ημέρες της εβδομάδας που θα προτιμηθούν. 2.6.2. Το Ραδιόφωνο Σχεδόν κάθε επιχείρηση που υπηρετεί μια αγορά πελατών μπορεί να χρησιμοποιήσει αποτελεσματικά το ραδιόφωνο. Το ραδιόφωνο 17 μπορεί να προκαλέσει άμεση ανταπόκριση σε μια διαφημιστική καμπάνια και βοηθά στο χτίσιμο της εικόνας της επιχείρησης. Μετά την εφημερίδα το ραδιόφωνο έρχεται δεύτερο στις προτιμήσεις των μικρών επιχειρήσεων ως μέσο διαφήμισης, εξαιτίας του σχετικά χαμηλού κόστους και της δυνατότητας επιλογής του στόχου των διαφημιζόμενων στην αγορά. Εκτός από τα πλεονεκτήματα 18 αυτά το ραδιόφωνο δίνει την δυνατότητα προσέλκυσης των αγοραστών ενώ βρίσκονται εν κινήσει. Ακόμη ενδείκνυται ως διαφημιστικό μέσο για τη δοκιμή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, καθώς το ραδιοφωνικό κοινό είναι συνήθως νεότερο και λιγότερο συντηρητικό ως προς τις αγοραστικές του συνήθειες από εκείνο που διαβάζει εφημερίδες. Από την άλλη μεριά, ένα μεγάλο μειονέκτημα του ραδιοφώνου, αποτελεί το γεγονός ότι πολλοί ακροατές δεν έχουν σταθερές προτιμήσεις και αλλάζουν συνέχεια σταθμούς. Αυτό καθιστά δύσκολη την επιλογή του σταθμού από τους διαφημιζόμενους, οι οποίοι οφείλουν πριν καταλήξουν να λάβουν υπόψη τους την ακροαματικότητα, το κοινό στο οποίο απευθύνεται κάθε σταθμός, τον διαφημιστικό χρόνο που μπορεί να είναι ακριβός σε μεγάλους σταθμούς. Στη συνέχεια, στοιχεία άλλα πρέπει να μελετηθούν όπως η επιλογή του εκφωνητή και της μουσικής που θα συνοδεύσει το μήνυμα. 17 Stewart, D.W., K.M. Farmer, and C.I. Standard: «Music as a Recognition Cue in Advertising-Tracking Studies» 1990 18 Χαιρετακης, Μ. : Τηλεόραση και Διαφήμιση: Η Ελληνική περίπτωση. Αθήνα Εκδόσεις Σάκκουλα 1997 22

2.6.3. Η Τηλεόραση Η τηλεόραση είναι ιδανική για διαφημιζόμενους που θέλουν να κάνουν επίδειξη του προϊόντος τους και να δημιουργήσουν ένα κλίμα ενθουσιασμού. Θεωρείται από πολλούς ως το πιο ισχυρό διαφημιστικό μέσο 19, γιατί δίνει στο θεατή να καταλάβει πώς είναι να κατέχει, να χρησιμοποιεί και να βιώνει το αντικείμενο της διαφήμισης. Η τηλεόραση είναι ένα πολύπλοκο και ακριβό μέσο, που απαιτεί μεγάλο μέρος από το χρόνο, τη σκέψη και τον προϋπολογισμό του διαφημιζόμενου. Επιλέγεται ως μέσο παραδοσιακά από επιχειρήσεις που στοχεύουν στην ευρεία, γενική αγορά. Ωστόσο, με την ελεύθερη τηλεόραση και τον αυξανόμενο αριθμό των τοπικών αλλά και των εξειδικευμένων καναλιών, δημιουργήθηκαν διαφημιστικές δυνατότητες και για επιχειρήσεις που στοχεύουν σε ένα πιο συγκεκριμένο κοινό. Το μεγάλο πλεονέκτημα της τηλεόρασης σε σχέση με τα άλλα μέσα, είναι ότι μόνο αυτή επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να παρουσιάσουν τις θέσεις τους οπτικά, προφορικά και ταυτόχρονα μουσικά. Επίσης η τηλεόραση έχει μια μοναδική δύναμη να χαράζει εικόνες στη μνήμη και να δημιουργεί μια αίσθηση αμεσότητας κι επιπλέον η εμφάνιση μιας επιχείρησης στην τηλεόραση, την κάνει να δείχνει μεγαλύτερη από ότι είναι. Τα μειονεκτήματα της τηλεόρασης πάντως, είναι αρκετά και αξιοσημείωτα. Η παραγωγή τηλεοπτικής διαφήμισης μπορεί να είναι υπερβολικά ακριβή και τα λάθη στην παραγωγή κοστίζουν πολύ. Όταν η οικονομική δυνατότητα των διαφημιζόμενων για τη διαφήμιση είναι περιορισμένη, τότε τα σχετικά φθηνά τηλεοπτικά σποτ τους κάνουν να δείχνουν χαμηλού οικονομικού επιπέδου και προγραμματισμού, αντί να βελτιώνουν την εικόνα τους προς τα έξω. Μεγαλύτερες από κάθε άλλου μέσου είναι και οι απαιτήσεις της τηλεόρασης σε ταλέντο, γνώσεις και δημιουργικότητα. Ένα εξίσου σημαντικό μειονέκτημα εντοπίζεται στον πολλαπλασιασμό και τον ανταγωνισμό των καναλιών, που καθιστούν τη λήψη αποφάσεων από τους διαφημιζόμενους ακόμη πιο πολύπλοκη. Το κόστος της τηλεοπτικής διαφήμισης μπορεί να είναι από υψηλό έως υπερβολικά υψηλό. Αυτό είναι κάτι που εξαρτάται από παράγοντες όπως είναι ο τηλεοπτικός σταθμός, η εταιρία 19 Χαιρετακης, Μ. : Τηλεόραση και Διαφήμιση: Η Ελληνική περίπτωση. Αθήνα Εκδόσεις Σάκκουλα 1997 23

παραγωγής, η διάρκεια της διαφήμισης, η ώρα και η συχνότητα προβολής του διαφημιστικού μηνύματος. 2.6.4. Η Ταχυδρομική Αποστολή Η ταχυδρομική αποστολή αναφέρεται στις μπροσούρες, στις κάρτες και τους καταλόγους που στέλνονται μέσω ταχυδρομείου με σκοπό να φέρουν άμεσες πωλήσεις ή παραγγελίες. Επιπλέον, περιλαμβάνει τις διαφημίσεις σε εφημερίδες ή περιοδικά που περιέχουν κουπόνια ή που παροτρύνουν για παραγγελίες στη στιγμή. Η πώληση μέσω ταχυδρομείου αφορά τους διαφημιζόμενους σε πολύ συγκεκριμένη αγορά και κυρίως αυτούς που δεν νοιάζονται να κάνουν μια υψηλή αρχική επένδυση με σκοπό να έχουν έναν υψηλό βαθμό ανταπόκρισης. Η ταχυδρομική επιστολή ενδείκνυται για την προσέγγιση εργαζόμενων γυναικών και επιχειρηματικών και γενικότερα ανθρώπων σε οποιοδήποτε μέρος του κόσμου. Ένα άλλο θετικό σημείο της διαφήμισης μέσω ταχυδρομείου, είναι η εύκολη διαπίστωση της αποτελεσματικότητας της, μετρώντας το ρυθμό ανταπόκρισης που προκαλεί η καμπάνια. Το κόστος παραγωγής και αποστολής των ταχυδρομικών πακέτων μπορεί να είναι σχετικά χαμηλό σε σχέση με τα άλλα μέσα, όμως και αρκετά υψηλό για τον διαφημιστικό προϋπολογισμό μιας μικρής εταιρίας. Ένα μεγάλο μειονέκτημα είναι τα άχρηστα φυλλάδια που εκνευρίζουν πολλούς αποδέκτες, με έναν λόγο παραπάνω την ευαισθησία τους σε θέματα περιβάλλοντος, λόγω της μεγάλης ποσότητας χαρτιού που χρησιμοποιείται για αποστολή, αλλά και επειδή υπάρχει μεγάλο ποσοστό εντύπων που δεν βρίσκει ανταπόκριση και πηγαίνει χαμένο. Υπάρχουν αρκετά σημεία που απαιτούν μελέτη στη διαδικασία μέχρι την αποστολή της διαφήμισης μέσω ταχυδρομείου. Μερικά από αυτά, είναι η επεξεργασία του κειμένου, τόσο του περιεχομένου όσο και της λεζάντας, η επανάληψη της προσφοράς περισσότερο από μια φορές, η προσφορά άμεσου κινήτρου και εγγύησης. 24

2.6.5. Το Διαδίκτυο Ορισμός: Η διαδικτυακή διαφήμιση ορίζεται ως «κάθε πληρωμένη μορφή προβολής και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών, κερδοσκοπικού ή μη οργανισμού που διεξάγεται στο διαδίκτυο» 20. Σήμερα το Internet παίρνει πολύ σημαντική θέση στη ζωή μας. Η σημασία των νέων ηλεκτρονικών μέσων και τεχνολογιών, ειδικά του διαδικτύου, για την διαφήμιση έγκειται στη δυνατότητα αύξησης μέσω αυτών των κερδών της επιχείρησης. Η αύξηση του κέρδους μπορεί να επιτευχθεί από ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ που θα επικεντρώνεται σε στόχους. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να παρουσιαστεί μια διαφήμιση στο διαδίκτυο 21. Μερικοί από αυτούς είναι η διαφήμιση με Banner, με TextLink, διαφήμιση στη μεγαλύτερη μηχανή αναζήτησης και η χορηγία, η έμμεση δηλαδή διαφήμιση. 2.6.5.1. Διαφήμιση με Banner Είναι από τους πιο κλασικούς τρόπους να γίνει μια διαφήμιση, όμως η απόδοση αυτού του τρόπου δεν είναι ξεκάθαρη. Στην ουσία βοηθάει την εταιρεία που το χρησιμοποιεί να κάνει αναγνωρίσιμο το όνομα της, αν το χρειάζεται, αλλά πολύ δύσκολα θα οδηγηθεί ο χρήστης να κάνει κλικ Banner. Τώρα πια όμως δύσκολα ένας χρήστης του διαδικτύου να κάνει κλικ πάνω στα banner γιατί τα έχει συνηθίσει πλέον και δύσκολα του κάνουν εντύπωση. Υπάρχουν κάποιοι σημαντικοί παράγοντες απόδοσης σε μια διαφήμιση με banner που εκτός από την σχεδίασή τους είναι και σε ποιο τμήμα της ιστοσελίδας εμφανίζονται. Σίγουρα προτιμότερο είναι στο πάνω μέρος της. Η απόδοση εξαρτάται επίσης και με το περιεχόμενο της ιστοσελίδας που εμφανίζεται η διαφήμιση. Όσο πιο σχετική είναι η ιστοσελίδα και τα banner που εμφανίζονται σε αυτή, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να προσελκύσει η εταιρεία το ενδιαφέρον των χρηστών. 20 www.ebusinessforum.gr. Ημερομηνία συγγραφής 29 Σεπτ. 2004. Το κείμενο προσπελάστηκε 18 Οκτ. 2012 21 http://www.webvistas.org/topic/1892. Το κείμενο προσπελάστηκε 18 Οκτ. 2012 25

2.6.5.2. Διαφήμιση με Text Link 22 Αυτή η διαφήμιση έχει την ίδια λειτουργία στο διαδίκτυο όπως και το Banner. Η διαφορά του είναι πως αντί για κάποιο γραφικό, έχει ένα μικρό κείμενο, περιγραφή και Link για την ιστοσελίδα που θέλουμε να προβάλουμε. Είναι ο πιο διαδεδομένος τρόπος για να τρέξει μια διαφήμιση σε καταλόγους, σε θεματικά website και στα προγράμματα διαφήμισης των μηχανών αναζήτησης. 2.6.5.3. Χορηγία - Έμμεση Διαφήμιση Ένας έμμεσος τρόπος διαφήμισης αλλά πολύ σημαντικός για την εικόνα μιας εταιρίας είναι το να στηρίζεται οικονομικά κάποιο website σαν χορηγία στις κεντρικές του σελίδες. Όσο πιο σημαντικό είναι αυτό το website και όσο περισσότερες επισκέψεις έχει από πιθανούς πελάτες της εταιρείας, τόσο αποδοτικότερη είναι και η χορηγία - διαφήμιση. 2.6.5.4. Διαφήμιση σε μεγάλες Μηχανές Αναζήτησης Το Google προσφέρει ελκυστικά πακέτα για διαφήμιση στο internet και σε διαφημιστές ιδιοκτήτες website και σε διαφημιζόμενους. Οι λέξεις adsence και adwords έχουν γίνει η απόλυτη έκφραση για την στοχευόμενη διαφήμιση στο internet. Το Google με τα προγράμματα αυτά, έφερε πραγματική έκρηξη σε αυτό το τρόπο διαφήμισης και έδειξε το δρόμο σε διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Αξίζει να σημειωθεί πως εκτός από το Google όλες οι μεγάλες εταιρείες που διαχειρίζονται μηχανές αναζήτησης, portal ή υπηρεσίες με πολλούς χρήστες προσφέρουν τα δικά τους αναγνωστικά πακέτα. Το yahoo και το msn από καιρό μάλιστα προσπαθούν να δημιουργήσουν ένας σύστημα αντίστοιχο του Google. 22 Newman, E.J., D.E. Stem, and D.E. Sprott: Banner Advertisement and Web Site Congruity Effects on Consumer Web Site Perception 2004 26

2.6.6. Ο Κινηματογράφος Από το 1995 έως και σήμερα ο κόσμος επισκέπτεται όλο και περισσότερο τις κινηματογραφικές αίθουσες. Αυτός είναι ένας σημαντικός λόγος να επιλέξει η διαφήμιση έναν τρόπο της να προβληθεί πριν την έναρξη μιας ταινίας ή και στο ενδιάμεσο, στο διάλλειμα της ταινίας. Έτσι ο κόσμος όπου παρακολουθεί μαζικά μπορεί να ενημερωθεί για τον προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεται. 2.6.7. Διαφήμιση σε Εξωτερικούς Χώρους Διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους 23 είναι οποιαδήποτε διαφήμιση γίνεται σε εξωτερικό χώρο και απευθύνεται σε όλους εμάς τους πιθανούς καταναλωτές που περνάμε από το σημείο που βρίσκεται η διαφήμιση. Διαφημίσεις σε στάσεις λεωφορείων και διαφημιστικούς πύργους, το ντύσιμο λεωφορείων και αυτοκινήτων, η επένδυση στις πόρτες ταξί, οι πινακίδες γηπέδων και χώρων εκδηλώσεων και γενικότερα οποιαδήποτε άλλη διαφήμιση εξωτερικού χώρου. Οι εξωτερική διαφήμιση λειτουργεί καλά για την προώθηση προϊόντων σε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές. Οι διαφημιστικές πινακίδες είναι πολλές φορές το πρώτο πράγμα που βλέπει ένας πιθανός πελάτης οποιασδήποτε επιχείρησης. Γι αυτό η πινακίδα πρέπει να είναι φωτεινή και ευδιάκριτη για να προσελκύσει την προσοχή - χωρίς να είναι φανταχτερή και αρκετά κατατοπιστική για να αφήσει τους υποψήφιους πελάτες να ξέρουν τι προϊόν πωλείται. 2.6.8. Διαφήμιση στο Χώρο Πώλησης του Προϊόντος Δηλαδή πώς εκθέτονται τα προϊόντα μέσα σε ένα κατάστημα, σε ειδικά ράφια για παράδειγμα που έχουν σκοπό την άμεση πώληση με την προσέλκυση της προσοχής του πιθανού καταναλωτή. 23 http://www.paspartu.com.gr/ell/article/18/ti_einai_i_ekswteriki_diafimisi outdoor. Το site προσπελάστηκε 28 Οκτ. 2012 27

2.6.9. Άλλα Διαφημιστικά Μέσα Υπάρχουν και άλλα διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούνται από τους διαφημιζόμενους, τα οποία είναι τα εξής : Περιοδικά Υπαίθρια διαφήμιση Διαφημιστικά αντικείμενα - δώρα ( advertising specialties ) Κινηματογράφος Χορηγίες Διαφήμιση μέσω fax Διαφήμιση σε βιντεοκασέτες/ DVD Κινητά 2.7. Ρόλος Διαφήμισης Όπως έχουμε διαπιστώσει ο ρόλος της Διαφήμισης είναι να κάνει γνωστό ένα προϊόν ή μια υπηρεσία αλλά και να τραβήξει την προσοχή των ενδιαφερόμενων και να την κάνει πράξη 24, δηλαδή να προβεί σε αγορά ή χρήση του αγαθού ή υπηρεσίας. Μπορούμε να πούμε πως η Διαφήμιση είναι ο τρόπος που γίνεται προσπάθεια να τραβηχτεί η προσοχή κάποιου σε κάτι αναμένοντας θετικά αποτελέσματα. Μπορεί να διαφημιστεί κάτι προφορικά χωρίς να χρειάζεται η δαπάνη μεγάλου ποσού. Σε περίπτωση όμως που πρέπει να ενημερωθεί μεγάλο μέρος ανθρώπων χρησιμοποιείται η δημόσια αναγγελία της. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με διάφορους τρόπους όπως με τη δημιουργία αφίσας σε μέρη όπου συνωστίζονται πολλοί άνθρωποι σε εφημερίδες, περιοδικά, στη τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, διάφορα φυλλάδια ακόμα και στο διαδίκτυο όπως είδαμε παραπάνω. 24 C. Harold Sandage, V. Ray Fryburger, K. B. Rotzoll: «Advertising theory and practice» R.D. Irwin, 1983 28

Υπάρχουν κάποια στοιχεία που μπορεί κανείς να χαρακτηρίσει μια διαφήμιση. Μια διαφήμιση μπορεί να είναι: Απρόσωπη Μαζική Πληρωμένη Αναγνωρίσιμη πηγή μηνύματος Αντικείμενο Υποκείμενο και Στόχος 2.8. Σκοποί της Διαφήμισης Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις και τα άτομα που τις διοικούν συνήθως έχουν ένα ιστορικό σοβαρής και συνεχούς χρήσης της Διαφήμισης. Οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες δεν αρκούνται μόνο στην αυτόβουλη προσέλευση των καταναλωτών στα καταστήματά τους. Προσκαλούν και παρακινούν τους αγοραστές στα μαγαζιά τους μέσα από ξεκάθαρη και ειλικρινή διαφήμιση που χρησιμοποιείται συνεχώς και σε τακτικά διαστήματα. Παρά την αποδεδειγμένη επιτυχία των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν την καλή διαφήμιση, πολλοί επιχειρηματίες ακόμη δεν πιστεύουν στην επένδυση για διαφήμιση. Ενεργούν ελάχιστα για να επηρεάσουν την ροή των πελατών στα μαγαζιά τους. Αυτές οι επιχειρήσεις έχουν συχνά μόνο περιστασιακό κέρδος ή σύντομα αποτυγχάνουν λόγω έλλειψης εργασιών. Ας σκεφτούμε απλά από πόσες επιχειρήσεις θα αγοράζαμε που δεν θα γνωρίζαμε καν ότι υπάρχουν ακόμα εάν δεν διαφημίζονταν. Η καλή διαφήμιση συνεισφέρει στην επιτυχία μιας επιχείρησης με διαφόρους τρόπους 25. Ένα διαφημιστικό μήνυμα έχει σκοπό : 1. να ενημερώσει τον κόσμο για την επιχείρηση και να γνωστοποιήσει την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας 2. να δομήσει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή, την πελατεία και την φήμη της επιχείρησης, 25 DAVIS Alan M. Advertising research : theory & practice. LAVOISIER S.A.S 1997 29

3. να γίνει αναφορά στο τι μπορεί το εμπόρευμα ή η υπηρεσία να προσφέρει στον πελάτη, πόσο κοστίζει, και τι μπορεί να αγοράσει ο πελάτης από την επιχείρηση, 4. να χτίσει και να διαμορφώσει την εικόνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας και να διαμορφώσει θετική στάση για το προϊόν ή να ανατρέψει την αρνητική στάση 5. να προσελκύσει νέους πελάτες και να διατηρήσει τους παλιούς, 6. να αυξήσει τις πωλήσεις και να μειώσει τις δαπάνες. Η διαφήμιση δεν μπορεί να κάνει θαύματα. Κανένας διαφημιστικός όγκος δεν μπορεί να αντισταθμίσει το κακό εμπόρευμα, την κακή εξυπηρέτηση, ούτε και να αλλάξει αμέσως το ποσοστό πωλήσεων μιας επιχείρησης. Η διαφήμιση πρέπει να είναι προσεκτικά σχεδιασμένη και κατόπιν να χρησιμοποιείται με συνέπεια. Αν οι επιχειρηματίες περιμένουν από μία κακή διαφήμιση να φέρει την επιτυχία της επιχείρησής τους μέσα σε μία νύχτα θα απογοητευτούν. Επίσης οι επιχειρηματίες που χρησιμοποιούν την διαφήμιση χωρίς να έχουν εμπειρία και περιμένουν δραματικές αυξήσεις στις πωλήσεις τους θα απογοητευτούν. Η καλή διαφήμιση μπορεί να αποτελεί μόνο ένα μέρος της όλα δουλειάς του μάρκετινγκ. Το προσωπικό μιας επιχείρησης πρέπει επίσης να κάνει την δουλειά του. Η βοήθεια που παρέχει το προσωπικό πωλήσεων, η μέριμνα του προσωπικού για τις ανάγκες του καταναλωτή και η ικανότητά του να απαντά σε ερωτήσεις για ένα προϊόν, προσδιορίζουν την τελική επιτυχία της διαφήμισης και άλλων προωθητικών προσπαθειών. Ο πελάτης επιλέγει να αγοράσει από μία επιχείρηση λόγω της φύσης του προϊόντος που επιθυμεί και την ανάγκη για βοήθεια. Η πίστη του πελάτη και η επαναλαμβανόμενη δουλειά προέρχεται από την καλή τακτική της επιχείρησης, τα ποιοτικά εμπορεύματα και την αποτελεσματική εξυπηρέτηση. Η διαφήμιση επίσης μπορεί να κάνει πάρα πολλά για την πώληση. Η διαφήμιση μπορεί αν ενημερώσει τον ενδεχόμενο καταναλωτή για ένα προϊόν ή υπηρεσία, ποιος το πουλάει πότε η επιχείρηση είναι ανοιχτή, πόσο θα κοστίσει το εμπόρευμα ή η υπηρεσία, ποιος θα τους εξυπηρετήσει και άλλες απαραίτητες πληροφορίες. Η διαφήμιση όταν γίνεται σωστά, μπορεί να φέρει ενδεχόμενους πελάτες στο κατάστημα. Η επιχείρηση και οι υπάλληλοί της πρέπει τότε να είναι έτοιμοι να αντιμετωπίζουν τις προσδοκίες των πελατών. Διαπιστώνουμε πως η διαφήμιση εκπέμπει ταυτόχρονα σε πολλούς δέκτες, αγοραστές και καταναλωτές, μηνύματα και έχει διαφορετικό σκοπό ως προς τα αποτελέσματα που επιθυμεί να επιτύχει. Ο προσδιορισμός των διαφημιστικών στόχων είναι η απεικόνιση του κύκλου ζωής 30

κάθε προϊόντος και η ακολουθούμενη στρατηγική σ αυτή. Επιπλέον το μερίδιο αγοράς του προϊόντος, η ζήτησή του και οι διαφημιστικές ενέργειες των ανταγωνιστών. 2.8.1. Η σημαντικότητα των Στόχων Καταλαβαίνουμε πως η διαφήμιση καλείται να προσελκύσει και να παρακινήσει των καταναλωτή καθώς και να διαμορφώσει την στάση του απέναντι στο προϊόν ή υπηρεσία 26. Επιπλέον η διαφήμιση καλείται να απαντήσει στον ανταγωνισμό και να αυξήσει τις πωλήσεις. Η αποτελεσματικότητα του προγράμματος αξιολογείται με βάση την υλοποίηση των αντικειμενικών στόχων, οι οποίοι βοηθούν: 1. Στην καλύτερη επικοινωνία και συνεργασία ενδιαφερόμενων μερών, 2. Στην διαμόρφωση κριτηρίων για την αξιολόγηση όσων έχουν επιτευχθεί και 3. Αποτελούν αντικειμενικό κριτήριο για τη λήψη αποφάσεων ανάμεσα σε δύο ή περισσότερες εναλλακτικές λύσεις. 26 William J. Winston: Marketing Strategies for Human and Social Service Agencies. 2006 31

3. ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Εισαγωγή Η κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο έχει πομπό την ίδια την επιχείρηση και δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Το διαφημιστικό μήνυμα είναι κωδικοποιημένο με βάση τα οφέλη του προϊόντος ή της υπηρεσίας που διαφημίζεται και πρέπει να αποφασιστεί ως τμήμα της ανάπτυξης της συγκεκριμένης ιδέας. Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, ερωτισμού, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος. Το θέμα βεβαίως του κατά πόσο μια διαφήμιση είναι ειλικρινής ή όχι αποτελεί σημαντική παράμετρο στη διαμόρφωση του μηνύματος, όμως επειδή θεωρείται μια μορφή τέχνης διατηρεί το δικαίωμα της υπερβολής και της μη απόλυτα ακριβούς παράθεσης των στοιχείων του προϊόντος προκειμένου να επιτευχθεί το επιθυμητό αισθητικό αποτέλεσμα. Φυσικά ανάλογα με το διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να είναι μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να έχει κινούμενη εικόνα, αλλά και μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του μηνύματος εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την διαφήμιση της. 3.1. Τεχνικές που αφορούν όλα τα Είδη Διαφήμισης 3.1.1. Άμεση κι Έμμεση Διαφήμιση Το μοναδικό μέτρο αξιολόγησης μιας διαφήμισης είναι το πόσο βαθιά έχει καταφέρει να εντυπώσει το μήνυμα στους υποψήφιους αγοραστές. Έτσι, κατά καιρούς οι διαφημιστικές εταιρείες προκειμένου να επηρεάσουν το καταναλωτικό κοινό, χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους προκειμένου να περάσουν το μήνυμα που θέλουν 27. 27 KS Fam, R Grohs : Cultural values and effective executional techniques in advertising: A cross-country and product category study of urban young adults in Asia - International Marketing Review, 2007 - emeraldinsight.com 32

Το πιο απλό διαφημιστικό μήνυμα είναι το άμεσο. Άμεση λέγεται μια διαφήμιση όταν είναι αναγνωρίσιμη και ο καθένας αντιλαμβάνεται πως αυτό που βλέπει ή διαβάζει είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα 28. Στην έμμεση διαφήμιση είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό μήνυμα. Για παράδειγμα, μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένη μάρκα παντελόνι ή να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου. Οι διαφημιστικές εταιρείες, πολύ συχνά, πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες. Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν μια εταιρία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα. Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία γίνεται γνωστή, αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα. Ένας άλλος έμμεσος τρόπος για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο προϊόν είναι «καλό» αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό προβάλλεται στα καταστήματα. Όταν, για παράδειγμα, ένα κεντρικό βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και μοναδικό τίτλο βιβλίου, αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το βιβλίο πουλάει πολύ, άρα είναι καλό. Επίσης, σχηματίζει την εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο. Συνήθως παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή. Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής και στη διεθνή οικονομική ορολογία ονομάζεται merchandising. Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα τους, ώστε να τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να σκύψει, απλώς απλώνοντας το χέρι του. Πέρα από αυτές τις τεχνικές υπάρχουν κι άλλες που επηρεάζουν τις καταναλωτικές μας συνήθειες. Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερο εμφανίζονται άρθρα και εκπομπές με 28 M Morimoto, S Chang. Consumers' attitudes toward unsolicited commercial e-mail and postal direct mail marketing methods: Intrusiveness, perceived loss of control, and irritation Journal of Interactive Advertising, 2006 - jiad.org 33