ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΚΑΙ ΤΗΝ ΠΡΟΘΕΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΚΑΙ ΤΗΝ ΠΡΟΘΕΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ: Αριάδνη Κασταμονίτη ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: Δρ. Ευστάθιος Δημητριάδης Σεπτέμβριος 2012 Εκπονηθείσα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου 1

Ευχαριστίες Θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητη Δημητριάδη Ευστάθιο για τις απαραίτητες συμβουλές του και την αποτελεσματική καθοδηγηση του σε όλη την πορεία της πτυχιακής εργασίας. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω ιδιαίτερα τους γονείς μου Σπύρο και Ρόζα και την αδερφή μου Μαρία για την απόλυτη βοήθεια τους σε όλη την διαρκεία των σπουδών μου. Χωρίς την οικονομική και ηθική τους στήριξη στα χρόνια της φοίτησης μου δεν θα μπορούσε να πραγματοποιηθεί η παρούσα πτυχιακή εργασία. 2

Περίληψη Η παρούσα πτυχιακή εργασία εξετάζει τις προθέσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς των νέων και των προσδιορισμό ατόμων η ομάδων και των άμεσων και έμμεσων παραγόντων που τους επηρεάζουν. Η ακόλουθη έρευνα στοχεύει, μέσω των αποτελεσμάτων που προκύπτουν, να δώσει μια εικόνα για τους νέους καταναλωτές. Προκειμένου να διερευνηθεί πτυχιακή εργασία πραγματοποιήθηκε έρευνα με την χρήση δομημένων ερωτηματολογίων σε ένα δείγμα 150 φοιτητών του ΤΕΙ Καβάλας ηλικίας από 18 έως 24 ετών. Οι υποθέσεις που εξετάστηκαν είναι τρείς: Υπόθεση 1: Το πρότυπο επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς των νέων. Υπόθεση 2: Τα άμεσα πρότυπα επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των νέων σε μεγαλύτερο βαθμό από τα έμμεσα πρότυπα.υπόθεση 3: Τα άμεσα πρότυπα επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά των νέων σε μεγαλύτερο βαθμό από τα έμμεσα πρότυπα. Τα αποτελέσματα της μελέτης φανερώνουν πως τα πρότυπα σε γενικό βαθμό επηρεάζουν στατιστικά σημαντικά την πρόθεση αγοράς των ερωτηθέντων. Επίσης, τα άμεσα πρότυπα δεν φαίνεται να επηρεάζουν είτε θετικά είτε αρνητικά την πρόθεση αγοράς και την αγοραστική συμπεριφορά των νέων, ενώ σε αντίθεση τα έμμεσα πρότυπα επηρεάζουν θετικά την πρόθεση αγοράς και την αγοραστική συμπεριφορά των νέων. Έτσι οι υποθέσεις 2 και 3 απορρίπτονται,ενώ η υπόθεση 1 γίνεται δεκτή. Η ανάλυση αυτών των εννοιών καθώς και η διεξαγωγή και η ανάλυση αυτών των αποτελεσμάτων αναφέρεται στα κεφάλαια της πτυχιακής εργασίας. 3

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... σελ.7 1.1Σκοπός και στόχοι της έρευνας...σελ.7 1.2 Η δομή της εργασίας... σελ.8 2. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ... σελ.9 2.1.Εισαγωγή... σελ.9 2.2 Θεωρητική προσέγγιση... σελ.9 2.2.1 Τι είναι ο καταναλωτής;...σελ.9 2.2.2 Ορισμός της συμπεριφοράς του καταναλωτή... σελ.10 2.2.3Καταναλωτικά πρότυπα... σελ.11 2.2.4 Αγορά που απευθύνεται στους νέους... σελ.17 2.2.5 Πιθανές επιρροές στην καταναλωτική συμπεριφορά των νέων... σελ.17 2.2.6Πώς οι νέοι μαθαίνουν να καταναλώνουν... σελ.17 2.3 Εμπειρική έρευνα... σελ.19 2.3.1 Μελέτες που βασίζονται στα δημογραφικά προφίλ των νέων καταναλωτών... σελ.19 2.3.2 Μελέτες που αφορούν τυπολογίες των νέων καταναλωτών...σελ.22 2.3.3 Μελέτες που βασίζονται στα ψυχογραφικά - κοινωνικά προφίλ των καταναλωτών... σελ.26 2.4 Εννοιολογικό πλαίσιο... σελ.27 2.4.1 Παράγοντες επιρροής / Πρότυπα των νέων καταναλωτών... σελ.27 2.4.2 Διάκριση παραγόντων/προτύπων... σελ.28 2.4.3 Τι δεν γνωρίζουμε για την επιρροή των νέων... σελ.30 2.5 Επίλογος... σελ.31 3. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ...σελ.32 3.1 Δείγμα και συλλογή δεδομένων... σελ.32 3.2 Περιγραφή ερωτηματολογίου... σελ.32 3.3Εγκυρότητα περιεχομένου ερωτηματολογίου... σελ.33 3.4 Εγκυρότητα δομής ερωτηματολογίου...σελ.33 4

3.4.1 Παραγοντική ανάλυση... σελ.33 3.4.2 Ανάλυση αξιοπιστίας του ερωτηματολογίου (Crombah,sAlpha)... σελ.40 3.5 Έλεγχος υποθέσεων...σελ.41 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... σελ.45 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... σελ.48 Ελληνική βιβλιογραφία...σελ.48 Ξένη βιβλιογραφία... σελ.48 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... σελ.53 5

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΩΝ ΚΑΙ ΣΧΗΜΑΤΩΝ 1) Απεικόνιση Εννοιολογικού Μοντέλου... σελ.29 2) Ι.Μεταβλητή μετά από παραγοντική ανάλυση «Γονείς»...σελ.35 3) 2.Μεταβλητή μετά από παραγοντική ανάλυση «Συνομήλικοι»... σελ.35 4) 3. Μεταβλητή μετά από παραγοντική ανάλυση «Αγαπημένο Διάσημο Πρόσωπο»... σελ.36 5) 4. Μεταβλητή μετά από παραγοντική ανάλυση «Απόψεις γονέων»...σελ.36 6) 5. Μεταβλητή μετά από παραγοντική ανάλυση «Απόψεις συνομηλίκων»...σελ.37 7) 6. Μεταβλητή μετά από παραγοντική ανάλυση «Απόψεις διάσημου προσώπου»...σελ.38 8) 7. Μεταβλητή μετά από παραγοντική ανάλυση «Διαφήμιση»...σελ.39 9) Πίνακας αξιοπιστίας... σελ.40 10) Πίνακας Προσαρμογής Μοντέλου... σελ.41 11) Πίνακας Α... σελ.42 12) Απεικόνιση Πρακτικού Μοντέλου... σελ.43 6

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην εποχή που ζούμε η αγορά, η πώληση και η κατανάλωση προϊόντων αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας των περισσότερων κατοίκων του πλανήτη. Στην καθημερινή του ζωή ο κάθε άνθρωπος αναλαμβάνει διαφορετικούς ρόλους, σε τελική ανάλυση όμως όλοι είμαστε καταναλωτές. Αγοράζουμε και καταναλώνουμε προϊόντα και υπηρεσίες για να ντυθούμε, να φάμε, να παίξουμε, να ταξιδέψουμε, να μορφωθούμε. Παίρνουμε αποφάσεις και κάνουμε επιλογές για το ποια προϊόντα θα καταναλώσουμε ανάλογα με τις ανάγκες που επιθυμεί ο καθένας μας να ικανοποιήσει. Όπως χαρακτηριστικά υποστηρίζει ο Statt(1997) Η πράξη της κατανάλωσης είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας μας. Καθώς η κατανάλωση είναι πλέον ένα παγκόσμιο και πολύ συχνό φαινόμενο, πολλοί μπαίνουν στον πειρασμό να αντιμετωπίσουν όλη την ανθρώπινη δραστηριότητα από τη σκοπιά της κατανάλωσης. Τις τελευταίες τουλάχιστον τρεις δεκαετίες, στις περισσότερες χώρες του λεγόμενου ανεπτυγμένου, δυτικού κόσμου, έχει αναπτυχθεί μια δυναμική κοινωνία πολιτών η οποία ασχολείται με μια πλειάδα ζητημάτων αναφορικά με την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών ανά τον κόσμο.στο πλαίσιο αυτής της δραστηριοποίησης προς μια περισσότερο υπεύθυνη καταναλωτική συμπεριφορά έχουν κατά καιρούς αναληφθεί σημαντικές πρωτοβουλίες διεκδίκησης του πώς οφείλουν να λειτουργούν οι επιχειρήσεις. Είναι πολύ σημαντικό να μπορέσουμε να αντιληφθούμε τον τρόπο με το οποίο λειτουργεί ο νέος καταναλωτής λαμβάνοντας υπ όψιν και τον παράγοντα της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης αλλά και τον τρόπο με τον οποίο αυτός επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις όλων μας 1.1Σκοπός και στόχοι της έρευνας Σκοπός της παρούσας πτυχιακής εργασίας είναι ο προσδιορισμός ατόμων η ομάδων και των άμεσων και έμμεσων παραγόντων που επηρεάζουν τις προθέσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς των νέων (Martin και Bush,2000). Η ακόλουθη έρευνα στοχεύει, μέσω των αποτελεσμάτων που προκύπτουν, να δώσει μια εικόνα για τους νέους καταναλωτές, έστω και περιορισμένη, στους άμεσα ενδιαφερόμενους, δηλαδή στα άτομα που ασχολούνται με το μάρκετινγκ και την προώθηση των προϊόντων, να τους βοηθήσει, στο μέτρο του εφικτού, να διαμορφώσουν νέες ή πιο αποτελεσματικέςστρατηγικές επικοινωνίας και marketing ώστε να καθοδηγούν τους νέους στην αγοραστική τους απόφαση. 7

Η βάση για την έρευνα που ακολουθεί είναι προηγούμενε μελέτες, που έχουν γίνει κυρίως στο εξωτερικό, με αντικείμενο το καταναλωτικό marketing (consumer s marketing) σε πολλούς κλάδους οικονομικής δραστηριότητας.οι έρευνες αυτές έχουν αναδείξει συγκεκριμένα μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς και σημαντικές συσχετίσεις ανάμεσα σε αυτά και σε χαρακτηριστικά του καταναλωτή όπως η ηλικία, το φύλο. Επίσης, έχουν αναδείξει σημαντικές συσχετίσεις ανάμεσα στα συμπεριφορικά/καταναλωτικά μοντέλα. 1.2 Η δομή της εργασίας Η εργασία διακρίνεται σε δυο κύρια μέρη: την βιβλιογραφική ανασκόπηση και την ερευνητική μεθοδολογία. Στο πρώτο μέρος γίνεται εισαγωγή εννοιών και περιλαμβάνονται κάποια γενικά στοιχεία για την καταναλωτική συμπεριφορά των νέων και τους παράγοντες που επηρεάζουν τις καταναλωτικές τους συνήθειες. Δηλαδή αναδεικνύεται το πώς διάφοροι παράγοντες μπορούν να επηρεάζουν τις επιλογές των νέων και πώς τους οδηγούν στην αγοραστική απόφαση. Οι βασικότεροι παράγοντες είναι οι γονείς και αποτελούν άμεσα πρότυπα επίσης και κάποιο διάσημο αγαπημένο πρόσωπο (αθλητής, τραγουδιστής κ.τ.λ.), οι συνομήλικοι-φίλοι και η διαφήμιση (κυρίως τηλεοπτική) που αποτελούν τα έμμεσα πρότυπα. Στη συνέχεια, αναφέρεται το ερευνητικό μοντέλο που αναλύονται περαιτέρω οι παράγοντες και διατυπώνονται οι υποθέσεις που θα εξετασθούν. Επομένως περιλαμβάνονται οι τέσσερις μεταβλητές (γονείς, διάσημο αγαπημένο πρόσωπο, συνομήλικοι-φίλοι και η διαφήμιση) που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά των νέων. Στην συνέχεια, περιγράφεται η ερευνητική μεθοδολογία που θα ακολουθηθεί όσον αφορά το δείγμα και την ανάπτυξη των μεταβλητών και τέλος παρουσιάζονται τα αποτελέσματα τις έρευνας και τα συμπερασματα Πρέπει να αναφερθεί ότι στο τέλος της πτυχιακής εργασίας υπάρχει παράρτημα με το ερωτηματολόγιο. 8

2.ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Εισαγωγή Το κεφάλαιο αυτό αποτελείται από τρεις ενότητες την θεωρητική προσέγγιση, την εμπειρική έρευνα, και το εννοιολογικό πλαίσιο τις έρευνας. Στην πρώτη ενότητα (θεωρητική προσέγγιση) γίνεται ανασκόπηση της θεωρίας και της βιβλιογραφίας που σχετίζεται με το συγκεκριμένο θέμα τις πτυχιακής εργασίας. Η ενότητα αυτή αποσκοπεί στην ανάπτυξη του θεωρητικού και μεθοδολογικού πλαισίου της πτυχιακής εργασίας. Με άλλα λόγια γίνεται αξιολόγηση των θεωρητικών αναφορών και η πιο αξιόλογες θεωρητικές αναφορές συνθέτονται και καταγράφονται. Στην συνέχεια παρουσιάζεται η εμπειρική έρευνα, σε αυτήν την ενότητα περιλαμβάνονται εμπειρικές έρευνες σχετικές με το ερευνητικό κομμάτι της πτυχιακής εργασίας καθώς και η ερευνητική μελέτη που με βάση αυτήν πραγματοποιήθηκε η παρούσα πτυχιακή εργασία. Σε αυτήν την ενότητα γίνεται περιληπτική παρουσίαση των περισσότερο αξιόλογών πορισμάτων των ερευνών. Τέλος, το εννοιολογικό πλαίσιο της έρευνας περιέχει θεωρία και το εννοιολογικό μοντέλο που αποσκοπεί στην περιγραφή, την επαλήθευση ή την απόρριψη της συγκεκριμένης εμπειρικής διερεύνησης. Εδώ περιλαμβάνονται οι υποθέσεις που προκύπτουν από το εννοιολογικό μοντέλο. Στη συνέχεια ακολουθεί ο επίλογος που δίνεται έμφαση στα κυριότερα σημεία και μας συνδέει με το επόμενο κεφάλαιο. 2.2 Θεωρητική προσέγγιση 2.2.1 Τι είναι ο καταναλωτής; Η έννοια του καταναλωτή αναφέρεται στο άτομο ή το νοικοκυριό που κάνει αγορά και χρήση των αγαθών και υπηρεσιών που παράγονται μέσα σε μια οικονομία. Η έννοια του καταναλωτή χρησιμοποιείται σε διαφορετικά πλαίσια, έτσι ώστε η χρήση και η σημασία του όρου να ποικίλουν.χαρακτηριστικά όταν συζητούν οι μάνατζερ και οι οικονομολόγοι για τους καταναλωτές μιλούν για το άτομο σαν καταναλωτή. Υπάρχει μια τάση στο μάρκετινγκ να εξατομικεύει την έννοια. Στα οικονομικά της ελεύθερης αγοράς οι καταναλωτές υπαγορεύουν ποια αγαθά παράγονται και θεωρούνται γενικά το κέντρο της οικονομικής δραστηριότητας. Καταναλωτής είναι η οντότητα που αγοράζει ή έχει τη δυνατότητα να αγοράσει ένα προϊόν που παρέχεται για πώληση και που αποβλέπει στην ικανοποίηση των αναγκών του(βυιΐ, 2000). 9

2.2.2 Ορισμός της συμπεριφοράς του καταναλωτή Στα τέλη της δεκαετίας του 1950 με αρχές της δεκαετίας του 1960 η συμπεριφορά του καταναλωτή εμφανίστηκε ως ένα ξεχωριστό πεδίο του μάρκετινγκ. Ήταν εκείνη την εποχή που οι μακετίστες άρχισαν να αναγνωρίζουν ότι για την επιτυχία τους θα έπρεπε να παράγουν και να προωθούν στους καταναλωτές υιοθετώντας την ιδεολογία των πωλήσεων^ιη^ concept.^ απόρριψη της ιδεολογίας των πωλήσεων (εστίαση στις ανάγκες του πωλητή) και η συνακόλουθη υιοθέτηση της ιδεολογίας του μάρκετινγκ (εστίαση στις ανάγκες του καταναλωτή) συντελέστηκαν, αφού προηγούμενος οι άνθρωποι του μάρκετινγκ διαπίστωσαν ότι οι καταναλωτές αντιδρούσαν διαφορετικά στις ίδιες τακτικές μάρκετινγκ ή στα ίδια προϊόντα. Δεν επιθυμούσαν όλοι το ίδιο προϊόν, διότι δεν είχαν όλοι τις ίδιες ανάγκες ή επιθυμίες προς ικανοποίηση, τον ίδιο τρόπο ζωής, τα ίδια ψυχογραφικά χαρακτηριστικά. Επομένως, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ στράφηκαν στη μεθοδική ανάλυση του καταναλωτή και της συμπεριφοράς του. Ο όρος συμπεριφορά του καταναλωτή συνήθως χρησιμοποιείται για να αναφερόμαστε σε οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς και χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών(βυιΐ,2000). Διάφοροι ορισμοί έχουν κατά καιρούς διατυπωθεί και παρουσιασθεί.. Σύμφωνα με τον Σιώμκο (1999) η συμπεριφορά του καταναλωτή ορίζεται ως εξής: «...ό λ ε ς οι σχετικές με την αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, στη διάρκεια, και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά>>. Ο Jacoby (1976) σημειώνει ότι η συμπεριφορά του καταναλωτή αντανακλά στο σύνολο των αποφάσεων των καταναλωτών σε σχέση με την απόκτηση, την κατανάλωση και την απόρριψη αγαθών, υπηρεσιών, χρόνου και ιδεών από ανθρώπινες μονάδες λήψης αποφάσεων διαχρονικά. Επιπλέον, οι Hawkins et al.(2001) ορίζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως τη μελέτη ατόμων, ομάδων ή οργανισμών και τις διαδικασίες που χρησιμοποιούν για να επιλέξουν, να εξασφαλίσουν, να χρησιμοποιήσουν και να απορρίψουν προϊόντα, υπηρεσίες, εμπειρίες ή ιδέες προκειμένου να ικανοποιήσουν ανάγκες τους και τις επιπτώσεις που αυτές οι διαδικασίες έχουν στον καταναλωτή και την κοινωνία. Πλέον, η συμπεριφορά του καταναλωτή αποτελεί μια πολύπλευρη επιστήμη η οποία δεν ερευνά μόνο τη διαδικασία λήψεως καταναλωτικών αποφάσεων και αυτή καθεαυτή απόκτηση του προϊόντος, αλλά και τις περαιτέρω δραστηριότητες του καταναλωτή μετά τη αγορά του 10

προϊόντος, όπως τη χρήση, την αξιολόγηση και την απόρριψη του προϊόντος ή της υπηρεσίας(blackweπ et al.2001). Ο επίσημος ορισμός της συμπεριφοράς του καταναλωτή δίνεται από την American Marketing Association (Bennett,1995), η οποία την ορίζει ως «τη δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος και της γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους». 2.2.3 Καταναλωτικά πρότυπα Από τη στιγμή κατά την οποία κάθε άνθρωπος είναι εξορισμού καταναλωτής, είναι φυσικά πολύ λογικό να αναζητηθούν διάφορες καταναλωτικές συμπεριφορές και πρότυπα δηλαδή να αναζητηθούν τα κίνητρα που ωθούν τους ανθρώπους να ψωνίζουν από τα διάφορα καταστήματα αλλά και τι αγοράζουν. Σύμφωνα με τις διαφορές που εντοπίζονται στις ανάγκες και τα «θέλω» των καταναλωτών, αυτοί δείχνουν διαφορετικά καταναλωτικά πρότυπα. Τα πρότυπα αυτά είναι κάτι παραπάνω από εμφανή και η βάση τους βρίσκεται στην προσωπικότητα του κάθε καταναλωτή, στις προηγούμενες εμπειρίες του και τις διαθέσιμες πληροφορίες (Bae, 2004). Επιπλέον, λόγω των διαφορών που υφίστανται μεταξύ διαφορετικών ατόμων, όπως η οικονομική τους κατάσταση, η κοινωνική τους θέση και το περιβάλλον τους, κάθε καταναλωτής αναπτύσσει ένα μοναδικό αγοραστικό-καταναλωτικό πρότυπο. Για παράδειγμα, κάποιοι καταναλωτές αγοράζουν ακριβές μάρκες προϊόντων ή προϊόντα υψηλής ποιότητας, ενώ άλλοι στρέφονται σε πιο φτηνά προϊόντα, λιγότερο επώνυμα ή ακόμη και αμφίβολης ποιότητας. Γίνεται λοιπόν φανερό, ότι πολλοί παράγοντες, όπως η επωνυμία του προϊόντος, η τιμή, η ποιότητα και τα προσωπικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή, συνδυάζονται για να καθορίσουν τις ξεχωριστές και μοναδικές καταναλωτικές συνήθειες κάθε ατόμου( Sproles and Kendall, 1986). Προς επιβεβαίωση των προαναφερθέντων, σύμφωνα με διάφορες έρευνες( Moschis, 1981), διάφοροι κοινωνικοί παράγοντες μπορούν να διαμορφώσουν και να επηρεάσουν τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Μεταξύ άλλων η οικογένεια, τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και η εκπαίδευση. Για παράδειγμα, οι αγοραστικές συνήθειες των νέων ανθρώπων επηρεάζονται από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (Ward and Wackman, 1971) καθώς και από τα καταναλωτικά πρότυπα των γονιών τους. Οι παράγοντες/πρότυπα των νέων καταναλωτών συνήθως διαμορφώνουν τις συμπεριφορές τους ως ενήλικες. Παρομοίως, τα πρότυπα των γονιών και οι προτιμήσεις τους σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά προϊόντων επηρεάζουν τους 11

νέους, οι οποίοι συνηθίζουν, μαθαίνουν και πολύ συχνά υιοθετούν τις προτιμήσεις των γονιών τους. Επίσης, σύμφωνα με άλλες έρευνες οι γυναίκες συχνά ψωνίζουν περισσότερο από τους άνδρες, ιδιαίτερα όταν έχουν παιδιά και οικογενειακές υποχρεώσεις (Darley and Smith, 1995). Οι απαιτήσεις των καταναλωτών κατά τη διαδικασία των αγορών τους απεικονίζουν τα χαρακτηριστικά τους και σε μικρό ή μεγάλο βαθμό τον τρόπο ζωής τους (Fischer and Arnold, 1994). Αυτό που οι καταναλωτές λαμβάνουν πολύ σοβαρά υπόψη τους είναι οι αγορές τους να ταιριάζουν στις απαιτήσεις και τις ανάγκες τους (Yohalem, 1995). Γι αυτό το λόγο άλλωστε τα καταστήματα συνήθως προσφέρουν μεγάλη ποικιλία προϊόντων με πολλαπλές επιλογές όσον αφορά στην τιμή, την ποιότητα και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων ενώ δίνουν επίσης πολύ μεγάλη σημασία στις παρεχόμενες υπηρεσίες και το περιβάλλον, εσωτερικό και εξωτερικό, του καταστήματος. Για να αναδείξουν τα διαφορετικά πρότυπα λήψης αποφάσεων από τους καταναλωτές, οι Sproles και Kendall ανέπτυξαν 40 προτάσεις, που σχετίζονται με τους γενικούς προσανατολισμούς των αγορών. Η έρευνά τους κατέληξε στην αναγνώριση διαφορετικών προτύπων/παραγόντων λήψης αγοραστικών αποφάσεων από τους καταναλωτές. Τα πρότυπα/παράγοντες συνοπτικά είναι τα εξής : 1) Τελειομανής /έμφασηστηνποιότητα (perfectionist/high quality conscious) 2) Έμφαση στη μάρκα/επωνυμία=ποιότητα (brand conscious) 3) Καινοτόμος/μοδάτος (novelty/fashion conscious) 4) Αγορές για αναψυχή (recreational/hedonic consciousness) 5) Έμφαση στην τιμή (price conscious) 6) Παρορμητικός/απρόσεκτος (impulsive/careless) 7) Μπερδεμένος (confused by over choice) 8) Πιστός σε μάρκα /αδρανής (habit/brand loyalty) α)τελειομανής/έμφασηστηνποιότητα (perfectionist/high quality conscious) Το πρότυπο αυτό του καταναλωτή χαρακτηρίζεται από τη γνώση και την επιθυμία του για προϊόντα υψηλής ποιότητας και την ανάγκη του να κάνει την καλύτερη ή αν είναι δυνατό την τέλεια επιλογή, παρά να αγοράζει το πρώτο προϊόν ή μάρκα που θα βρει (Sproles and Kendall, 1986). Τα ποιοτικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος σχετίζονται ακόμη με την απόδοση και την αξιοπιστία χρήσης τους (Kumar, 2000). Αυτού του τύπου οι καταναλωτές δεν λαμβάνουν 12

υπόψη τους την τιμή του προϊόντος από τη στιγμή που το προϊόν τους προσφέρει αυτό που αναζητούν. Οι τελειομανείς/ποιοτικοί καταναλωτές συχνά επιλέγουν ακριβές μάρκες επειδή πιστεύουν ότι η τιμή είναι ενδεικτική της ποιότητας, ωστόσο μπορούν να αγοράσουν και φτηνότερα προϊόντα με την προϋπόθεση όμως αυτά να έχουν παρόμοια ποιότητα. Η ποιότητα επηρεάζει με θετικό τρόπο τη διαδικασία λήψης αποφάσεων και συχνά αποτελεί τον πρώτο παράγοντα που λαμβάνεται υπόψη κατά την αγοραστική διαδικασία (Kim, 1988). β)έμφαση στη μάρκα/επωνυμία=ποιότητα (brand conscious) Πολλοί καταναλωτές ενδιαφέρονται κυρίως για την επωνυμία των προϊόντων όταν πρόκειται να κάνουν μια αγορά. Η έμφαση στη μάρκα ορίζεται ως η ανάγκη ή η επιθυμία για αγορά των γνωστών και επώνυμων προϊόντων, των ακριβών και πιο διαφημισμένων (Sproles και Kendall, 1986). Στην πραγματικότητα, οι επώνυμες μάρκες συχνά αποτελούν μια δήλωση για την κοινωνική θέση του καταναλωτή (Wanke et. all, 1997). Αυτή η άποψη μπορεί να είναι αληθής ή μη αληθής, ακριβής ή ανακριβής, ωστόσο αντανακλά το αποτέλεσμα της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των καταναλωτών που αγοράζουν τέτοια προϊόντα. Οι καταναλωτές που δίνουν έμφαση στη μάρκα πιστεύουν πως τα επώνυμα προϊόντα αντανακλούν καλύτερη ποιότητα κι έτσι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ακριβότερα. Φαίνεται επίσης ότι πολλοί καταναλωτές επιθυμούν να αγοράζουν προϊόντα που κάνουν πιο εύκολη τη ζωή τους και τους απελευθερώνουν από το άγχος κι αυτό μπορούν να το επιτύχουν εμπιστευόμενοι την επωνυμία των προϊόντων. Στην κατηγορία αυτή φαίνεται πως κυριαρχούν οι γυναίκες καταναλωτές, ιδιαίτερα αυτές που έχουν και οικογενειακές υποχρεώσεις (Darley και Smith, 1995). γ)καινοτόμος/μοδάτος (novelty/fashion conscious) Αυτός ο τύπος καταναλωτή χαρακτηρίζεται από τη γνώση των νέων τάσεων και των αλλαγών στη μόδα και από την επιθυμία να αγοράζει κάτι συναρπαστικό και «μοδάτο» (Sproles και Kendall, 1986). Αντιπροσωπεύει ανθρώπους οι οποίοι συνήθως αγοράζουν από ειδικά καταστήματα, των οποίων τα προϊόντα αποτελούν την τελευταία λέξη της μόδας και το πιθανότερο είναι να είναι γυναίκες. Οι καινοτόμοι καταναλωτές λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους τόσο την ποιότητα και τη διακόσμηση των καταστημάτων όσο και την αξία του διαθέσιμου χρόνου τους. Επίσης φαίνεται πως αυτού του τύπου οι καταναλωτές λαμβάνουν ισχυρά ερεθίσματα από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης ενώ σκέφτονται καλά τις εξελίξεις της μόδας 13

πριν κάνουν τις αγορές τους. Σπάνια αγοράζουν προϊόντα που διατίθενται με έκπτωση ενώ φαίνεται επίσης ότι δεν τους απασχολεί ιδιαίτερα η επωνυμία των προϊόντων ή η ποιότητά τους (Kim 1988). δ)αγορές για αναψυχή (recreational/hedonic consciousness) Οι καταναλωτές που κάνουν αγορές για αναψυχή διακρίνονται από τογεγονός ότι θεωρούν τις αγορές τους ως μια ευχάριστη και διασκεδαστικήδραστηριότητα που περιλαμβάνει βόλτες στα καταστήματα και ευχάριστη χρήσητου διαθέσιμου χρόνου τους (Sproles and Kendall, 1986). Η πλειοψηφία τωνκαταναλωτών αυτού του τύπου φαίνεται πως είναι κυρίως γυναίκες οι οποίεςπροτιμούν καταστήματα με ευχάριστο περιβάλλον και μεγάλη ποικιλία προϊόντωνυψηλής ποιότητας. Συχνά ξοδεύουν αρκετό χρόνο για ψώνια, τείνουν να αγοράζουν κάτι που τους αρέσει άσχετα αν υπάρχει ή όχι πραγματική ανάγκη γιακάποιο προϊόν και αναζητούν πληροφορίες για τα προϊόντα (Bellenger and Korgaonkar 1980). ε)έμφαση στην τιμή (price conscious) Πολλοί καταναλωτές επηρεάζονται από την τιμή των προϊόντων όταν πρόκειται να προβούν σε μια αγορά. Κύρια χαρακτηριστικά τους αποτελούν η ενημερότητα για τις τιμές, οι αγορές προϊόντων σε τιμές έκπτωσης και η επιλογή των πιο φτηνών προϊόντων (Sproles and Kendall, 1986). Όσο αυξάνεται η ευαισθησία του καταναλωτή στην τιμή τόσο αυξάνει και η απαίτησή του για την προσφορά με το μμεγαλύτερο όφελος σε σχέση με το κόστος.(creyer and Ross, 1997). Ο Κ ώ (1988) αναφέρει χαρακτηριστικά ότι οι ευαίσθητοι στην τιμή καταναλωτές ψωνίζουν αρκετά συχνά, αναζητούν πληροφορίες από εφημερίδες, περιοδικά και την τηλεόραση, προσέχουν πόσο καταναλώνουν και φαίνεται πως δεν τους ενδιαφέρει ιδιαίτερα η ποιότητα του καταστήματος και δεν τους απασχολούν οι εξελίξεις στη μόδα. Κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, οι καταναλωτές λαμβάνουν υπόψη τους τα προϊόντα με τη μεγαλύτερη αξία στο πιο λογικό κόστος, τις χαμηλότερες τιμές ενώ συχνά επιδεικνύουν αφοσίωση σε κάποια μάρκα ιδιαίτερα όταν ο χρόνος τους για αγορές είναι περιορισμένες (Falkman,1996). Σύμφωνα με τον Bulkin και άλλους (1998), η τιμή επηρεάζει σημαντικά τις επιλογές και τη συχνότητα των αγορών. Σε αρκετές περιπτώσεις φαίνεται ότι οι λιανικές τιμές των προϊόντων κάνουν ολόκληρα νοικοκυριά να αλλάζουν μάρκες και να αγοράζουν προϊόντα νωρίτερα απ ότι χρειάζεται. Επιπλέον, οι καταναλωτές γενικά εκτιμούν τις τιμές στην αγορά 14

πριν αποφασίσουν αν μια τιμή για ένα προϊόν είναι ελκυστική ή όχι Χαρακτηριστικό είναι πως αν όλες οι πραϋντικές επιλογές έχουν το ίδιο χρηστικό όφελος, τότε οι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν με τη χαμηλότερη τιμή( Janiszewski and Lichtenstein 1999). στ)παρορμητικός/απρόσεκτος (impulsive/careless) Ένας άλλος τύπος καταναλωτή είναι αυτός του απρόσεκτου/παρορμητικού, του οποίου το κύριο χαρακτηριστικό είναι οι αυθόρμητες, απρογραμμάτιστες και απρόσεκτες αγορές (Sproles and Kendal, 1986). Έρευνες έχουν δείξει ότι συχνά η επίσκεψη σε ένα κατάστημα για προγραμματισμένες αγορές συνοδεύεται και από αυθόρμητες αγορές οι οποίες μπορούν να αντιστοιχούν ακόμη και σε ποσοστό 40-60% του συνόλου των αγορών. Πολύ συχνά, η τοποθεσία ενός καταστήματος κοντά στο κατάστημα που γίνονται οι αγορές, η ελκυστική βιτρίνα ή πρόσοψη μπορούν να επηρεάσουν τους καταναλωτές, να τους οδηγήσουν μέσα στο κατάστημα κι αυτοί να προβούν σε αυθόρμητες ή απρογραμμάτιστες αγορές (Sen, Block and Chandran, 2002). Η ελκυστική βιτρίνα ή πρόσοψη μπορούν να λειτουργήσουν σαν διαφήμιση (Horvitz, 1998) ή να δημιουργήσουν μια θετική εικόνα για το κατάστημα στο μυαλό του καταναλωτή (Park, Jaworski and Macinnis, 1986), ενώ πιο πρόσφατες έρευνες υποδεικνύουν ότι οι καταναλωτές μπορεί να δώσουν προσοχή σε και να πάρουν πληροφορίες από ταμπέλες αναρτημένες στις βιτρίνες (Castaneda, 1996). Επίσης, η ψυχολογική κατάσταση των καταναλωτών τη στιγμή των αγορών τους μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφοράς τους. Έτσι, η καλή/θετική διάθεση μπορεί να επηρεάσει θετικά την ευχαρίστηση που πηγάζει από τις αγορές, να οδηγήσει τους καταναλωτές μέσα στα καταστήματα και να αυξήσει θεαματικά την πιθανότητα αυθόρμητων και απρογραμμάτιστων αγορών, ενώ το αντίθετο ισχύει όταν ο καταναλωτής έχει αρνητική διάθεση και ψυχολογία (Beatty and Ferell, 1998). ζ)μπερδεμένος (confused by over choice) Για ένα μεγάλο ποσοστό καταναλωτών υπάρχει συχνά ένα αίσθημα σύγχυσης σχετικά με τις προϊοντικές επιλογές που είναι διαθέσιμες, εξαιτίας του τεράστιου αριθμού μαρκών, καταστημάτων και πληροφοριών (Sproles and Kendall, 1986). Υπάρχουν πραγματικά αναρίθμητα διαφορετικά προϊόντα, πολυάριθμες μάρκες και φυσικά πάρα πολλά καταστήματα. Έτσι οι καταναλωτές σε πολλά καταστήματα συναντούν δυσκολίες προκειμένου να αγοράσουν συγκεκριμένα προϊόντα λόγω της πληθώρας των διαθέσιμων επιλογών. Την κατάσταση αυτή 15

δυσχεραίνει και το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια έχουν αυξηθεί σημαντικά τα προϊόντα που είναι πιστά ή παραπλήσια αντίγραφα άλλων. Τα διαφορετικά μμεγέθη, τα διαφορετικά χρώματα, οι διαφορετικές συσκευασίες και οι διαφορετικές τιμές μπερδεύουν ακόμη περισσότερο τους καταναλωτές(evans-correia, 1992). Τέλος, προϊόντα που απευθύνονται σε διαφορετικές ηλικιακές ομάδες αλλά και ο χρόνος που απαιτείται για την αναζήτηση προϊόντων στα ράφια, ανάλογα με το αν τα προϊόντα είναι τακτοποιημένα ή άναρχα τοποθετημένα, κάνουν την απόφαση για μια αγορά φανερά δύσκολη για ορισμένους καταναλωτές (Foxman, Muehling and Berger, 1990). η)πιστός σε μάρκα/αδρανής (habit/brand loyalty) Τέλος,υπάρχουν και οι καταναλωτές εκείνοι που δείχνουν ιδιαίτερη προτίμηση σε συγκεκριμένη/ες μάρκα/ες, αγοράζουν συνεχώς την/τις ίδια/ες μάρκα/ες και συνήθως προβαίνουν σε αγορές από το ίδιο πάντα κατάστημα (store loyal) (Sproles and Kendall, 1986). Η ελκυστικότητα ενός καταστήματος, σε όρους αρχιτεκτονικής, διακόσμησης, φωτισμού και φυσικά σε όρους παροχής υπηρεσιών, μπορεί να ωθήσει ένα καταναλωτή να επισκέπτεται συνεχώς το ίδιο κατάστημα (Alpert 1990, Areni and Kim, 1994). Η εικόνα που σχηματίζει ο καταναλωτής για μια μάρκα (brand) ή για ένα κατάστημα έχει βαρύνουσα σημασία στη διαδικασία λήψης αποφάσεων για αγορές, τέτοια που να ωθεί καταναλωτές να προβαίνουν σε επαναλαμβανόμενες αγορές της ίδιας μάρκας ή σε επαναλαμβανόμενες επισκέψεις στο ίδιο κατάστημα (Baker et al., 1992, Bell 1999). Γίνεται λοιπόν προφανές ότι μέχρι να φτάσουν στην επιλογή για μια συγκεκριμένη αγορά, οι καταναλωτές παρουσιάζουν διαφορετικά πρότυπα στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Επίσης θα πρέπει να επισημάνουμε ότι οι παράγοντες - πρότυπα των καταναλωτών δεν είναι πάντα προφανή σε τρίτους με αποτέλεσμα χρήση θεωριών και η διεξαγωγή ερευνών να κρίνεται απαραίτητη για την κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή (Sproles and Kendall, 1986). 16

2.2.4 Αγορά που απευθύνεται στους νέους Η αγορά που απευθύνεται στους νέους, δίνει την ευκαιρία στους εμπόρους να το εκμεταλλευτούν θετικά. Οι νέοι καταλαμβάνουν μεγάλο ποσό χρημάτων για την αγορά προϊόντων. Σύμφωνα με την άποψη του Zollo (1995) ο οποίος ισχυρίζεται ότι οι νέοι αποτελούν πολύ σημαντικό στόχο επειδή: 1. Επηρεάζουν τους γονείς τους προκειμένου να αγοράσουν ένα προϊόν. 2. Στο μέλλον θα διαθέσουν μεγάλο ποσό χρημάτων. 3. Εισάγουν νέες τάσεις. 2.2.5 Πιθανές επιρροές στην καταναλωτική συμπεριφορά των νέων Σύμφωνα με τον Moschis και τον Churchill (1978) χρησιμοποιήθηκαν σε πολύ μεγάλο βαθμό δυο μοντέλα, το γνωστικό ψυχολογικό μοντέλο και το μοντέλο κοινωνικής μάθησης, για να εξηγήσουν και να προβλέψουν τον τρόπο ή το πώς οι καταναλωτές λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την κατανάλωση. Επίσης σύμφωνα με τον Moschis και τον Churchill (1985) στην έρευνα επικοινωνίας και διαφήμισης το μοντέλο κοινωνικής μάθησης επιλέγεται σε μεγαλύτερο βαθμό για να εξηγήσει την καταναλωτική συμπεριφορά. Υπέρμαχοι αυτού του μοντέλου υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές αναπτύσσουν απόψεις, στάσεις και συμπεριφορές που αφορούν την κατανάλωση μαθησιακών εμπειριών. Αυτές οι εμπειρίες μπορούν να συμβούν σε ευρύτερο πλαίσιο καθώς οι καταναλωτές δέχονται διαφορετικές επιρροές και είναι πολύ σημαντικές για την διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των νέων. Ενώ σύμφωνα με το μοντέλο κοινωνικής μάθησης τα άτομα αναπτύσσουν τάσεις καθώς μιμούνται τις συμπεριφορές άλλων (Bantura,1977). Αυτά τα μοντέλα συχνά γίνονται πρότυπα επηρεάζοντας όχι μόνο τις επαγγελματικές φιλοδοξίες, τους εκπαιδευτικούς στόχος και τις απόψεις τους αλλά και την αγοραστική τους απόφαση. (Mitchell et al.,1979). 2.2.6 Πώς οι νέοι μαθαίνουν να καταναλώνουν Πιο συγκεκριμένα, από την στιγμή της γέννησης του, το άτομο και αναπόφευκτα λόγω του επιτακτικού της κάλυψης των αναγκών του καλείται να πάρει το ρόλο του καταναλωτή,(και μεταξύ άλλων, ρόλος στο περιβάλλον της οικογένειας, της κοινωνίας, της αγοράς εργασίας, της επένδυσης, κ.α.),ασκεί και δέχεται επίδραση από την καταναλωτική συμπεριφορά του καθ όλη τη διάρκεια της ζωής του. Παραβλέποντας τον πολυσύνθετο χαρακτήρα της καταναλωτικής 17

συμπεριφοράς και μέσα από τη δυσκολία που αντιμετωπίζουν σχεδόν όλοι οι καταναλωτές, κυρίως οι νέοι,προκείμενου να φτάσουν στις «άριστες» εκείνες επιλογές και συνδυασμούς ποιοτήτων και προϊόντων για την πληρέστερη κάλυψη των αναγκών τους, καταλήγουν συνειδητά και μη, στη δημιουργία θεωριών, πεποιθήσεων και αμυνών που χρησιμοποιούνται σε καθημερινή βάση στο περιβάλλον της αγοράς. Το μοντέλο αυτό της καταναλωτικής συμπεριφοράς, το οποίο στηρίζεται στη λήψη αποφάσεων από τον καταναλωτή, περιλαμβάνει τις εξής πέντε φάσεις: 1. Αναγνώριση του προβλήματος. 2. Αναζήτηση πληροφοριών. 3. Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων. 4. Απόφαση αγοράς. 5. Συμπεριφορά μετά την αγορά. Η αναγνώριση του προβλήματος ή αλλιώς η διαπίστωση της ανάγκης μπορεί να ενεργοποιηθεί με ερεθίσματα που λειτουργούν μέσω της ενθύμησης. Αυτά τα ερεθίσματα μπορεί να προέρχονται από διάφορες πηγές, όπως η πληροφόρηση από μέσα μαζικής ενημέρωσης, από πήγες που προέρχονται από το μάρκετινγκ ή και από προσωπικές επαφές με άλλους. Η διαπίστωση του προβλήματος μπορεί επίσης να ενεργοποιηθεί απλά μέσω των κινήτρων του καταναλωτή. Και στις δύο περιπτώσεις η ενεργοποίηση αρχίζει μόνο όταν ο καταναλωτής διαπιστώνει αρκετά μεγάλη διαφορά μεταξύ πραγματικότητας και ιδανικής κατάστασης. Η αναζήτηση πληροφοριών γίνεται μετά από τη διαπίστωση του προβλήματος και τη συνειδητοποίηση ότι πρέπει να αξιολογηθούν εναλλακτικές λύσεις ή εναλλακτικών μέσων (υποκατάστατων) ικανοποιήσεων. Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι βασικές πήγες πληροφόρησης, στις οποίες στρέφονται οι νέοι καταναλωτές και η σχετική επιρροή που έχει καθεμία πάνω στην απόφαση για την αγορά. Οι πηγές πληροφόρησης του καταναλωτή εντάσσονται σε δύο ομάδες : Προσωπικές πηγές :οικογένεια, συνομήλικοι, φίλοι, κ.τ.λ. Δημόσιες πηγές :διαφημίσεις, αγαπημένο διάσημο πρόσωπο, Μ.Μ.Ε, κ.τ.λ. Ο σχετικός αριθμός και η επιρροή αυτών των πηγών πληροφόρησης ποικίλλει ανάλογα με την 18

κατηγορία προϊόντος και τα χαρακτηριστικά του αγοραστή. Μιλώντας γενικά, ο καταναλωτής λαμβάνει τη μεγαλύτερη έκθεση σε πληροφορίες που αφορούν δημόσιες πήγες. Από την άλλη μεριά, οι πιο αποτελεσματικές πληροφορίες προέρχονται από προσωπικές πηγές. Αποδεικνύεται ότι δεν υπάρχει καμία απλή και μοναδική διαδικασία αξιολόγησης που να την χρησιμοποιούν όλοι οι καταναλωτές ή ακόμα κι από ένα καταναλωτή σε όλες τις περιπτώσεις αγορών. Υπάρχουν πολλές διαδικασίες αξιολόγησης μιας απόφασης. Τα περισσότερα από τα μοντέλα διαδικασίας αξιολόγησης βλέπουν τον νέο καταναλωτή να διαμορφώνει κρίσεις για προϊόντα στηριζόμενος κυρίως σε μια συνειδητή και λογική βάση(βαπϊυγα,1977). 2.3 Εμπειρική έρευνα 2.3.1 Μελέτες που βασίζονται στα δημογραφικά προφίλ των νέων καταναλωτών Η έρευνα της συμπεριφοράςτωννέων καταναλωτών έχει επικεντρωθεί περισσότερο στις δημογραφικές μεταβλητές της ηλικίας και του φύλου. Οι μελέτες αυτές διερευνούν το πως το φύλο και η ηλικία του καταναλωτή επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του σε ότι αφορά συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων. Αντιπροσωπευτικές μελέτες αυτής της κατηγορίας είναι αυτής της Dholikia(1999) καθώς και των Fisher και Arnold(1994). Η βόλτα στην αγορά για ψώνια αποτελεί μια από τις μεγαλύτερες πηγές χαλάρωσης αλλά και ένα από τα βασικά καθήκοντα κάτω από πίεση λόγω του περιορισμένου χρόνου των, μεταβαλλόμενων κοινωνικών ρόλων και των τεχνολογικών καινοτομιών. Η συγγραφέας Dholikia (1999) εξετάζει την επίδραση των μεταβαλλόμενων κοινωνικών πιέσεων στο να πηγαίνεις για ψώνια, ανάμεσα σε νέους καταναλωτές. Η μελέτη βρίσκει γενική ομοφωνία όσον αφορά την αγοραστική υπευθυνότητα ανάμεσα στα νοικοκυριά του δείγματος. Έτσι από τα αποτελέσματα φαίνεται ότι παρόλο που οι άντρες έχουν ένα σημαντικό ρόλο στις αγοραστικές δραστηριότητες, και κυρίως στα ψώνια από σούπερ-μάρκετ, το shopping παραμένει μια όχι και τόσο ευχάριστη δραστηριότητα για αυτούς. Οι δύο κύριες μεταβλητές που χρησιμοποιεί είναι το φύλλο και το αγοραστικό περιβάλλον. Η συγγραφέας ακολουθεί την υποδείξει των Fischer and Arnold (1994), οι οποίοι εξισώνουν το φύλο με τα φυσικά χαρακτηριστικά δηλαδή σε αρσενικό και θηλυκό. Σχετικά με το αγοραστικό περιβάλλον οι τρεις κυριότεροι λόγοι που προβάλλονται για ψώνια είναι για οικιακά είδη και είδη νοικοκυριού, για ένδυση και για δώρα αλλά το τελευταίο δεν εξετάζεται σε αύτη τη μελέτη. Για να εξετάσει εμπειρικά το ρόλο των γυναικών και των αντρών στα ψώνια του νοικοκυριού εκμεταλλεύτηκε μια μεγάλης κλίμακας έρευνα που έγινε στην 19

τεχνολογία και την αγοραστική συμπεριφορά. Συγκεντρώθηκαν 1600 ερωτηματολόγια από τα οποία το 43% ήταν νέες γυναίκες και το 28% νέοι άντρες. Η έρευνα διεξήχθηκε στις Η.Π.Α. και τα αποτελέσματα έδειξαν ότι υπάρχει ισχυρή συσχέτιση ανάμεσα στο φύλο και την αγοραστική ευθύνη αναφορικά με το αγοραστικό περιβάλλον που εξετάζεται στην έρευνα αύτη. Όπως θα αναμενόταν, οι γυναίκες επωμίζονται την πλειονότητα των αγοραστικών υποχρεώσεων. Ισχυρίζονται ότι ψωνίζουν συχνότερα από τους άντρες, αλλά γενικά οι περισσότεροι αποκρινόμενοι διαφωνούν με την άποψη: τα ψώνια είναι πρωταρχική ευθύνη των γυναικών. Όσων αφορά τα ψώνια για είδη ένδυσης τόσο οι άντρες όσο και οι γυναίκες δηλώνουν ότι προτιμούν να τα κάνουν μόνοι τους, με μια μικρή κατηγορία ανδρών που αναφέρουν ότι πολλές φόρες τα κάνουν μαζί με τους φίλους τους. Στη συνέχεια, βλέποντας ότι η αγοραστική συμπεριφορά επηρεάζεται και από ανεξάρτητα χαρακτηριστικά όπως η ηλικία και η απασχόληση, εξετάζει την επίδραση του φύλλου και της αγοραστικής ευθύνης σε διάφορες εξαρτημένες μεταβλητές χρησιμοποιώντας δημογραφικές μεταβλητές σαν συμμεταβλητές. Συγκεκριμένα, η ηλικία, η απασχόληση και η εκπαίδευση χρησιμοποιούνται σαν συμμεταβλητές. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η επίδραση τους στην αγοραστική συχνότητα είναι πολύ περιορισμένοι με τη μόνη μεταβλητή που έχει κάποια επιρροή να είναι η εκπαίδευση. Επίσης αρκετές μελέτες έχουν ασχοληθεί και τις διαπολιτισμικές διαφορές των αγοραστών. Μια μελέτη που ασχολείται με αυτό το ζήτημα είναι και αυτή των Lysonski et al.(1996). Σκοπός αυτής της έρευνας είναι να ερευνηθούν τα αγοραστικά προφίλ νέων καταναλωτών σε τέσσερις διαφορετικές χώρες και να εξεταστεί η εφαρμοσιμότητα ενός εργαλείου που έχει σχεδιαστεί για να μετράει τα στυλ της αποφασιστικής διαδικασίας των καταναλωτών. Παρόλο που οι περισσότερες εμπειρικές μελέτες πάνω στην διαδικασία αγοραστικής απόφασης έχουν επικεντρωθεί στους καταναλωτές των Ηνωμένων Πολιτειών, μερικές εμπειρικές έρευνες εξέτασαν και άλλες χώρες. Στόχος των περιγραφή της αποφασιστικής διαδικασίας των αγοραστών χρησιμοποιώντας μια βάση δεδομένων από τέσσερις διαφορετικές χώρες, κάθε μια από τις οποίες αντιπροσωπεύει διαφορετικά επίπεδα οικονομικής και κοινωνικής ανάπτυξης. Η πηγή αυτής της προσέγγισης είναι το άρθρο του Sproles (1985), στο οποίο ο συγγραφέας ανέπτυξε ένα εργαλείο από 50 ξεχωριστές προτάσεις για να μετρήσει τον γενικό προσανατολισμό ως προς το shopping και τις αγορές. Εννέα υποθετικά στυλ αποφασιστικής διαδικασίας προήλθαν από αυτόν τον κατάλογο, και προτάθηκε ένα θεμελιώδες πλαίσιο εργασίας για την ανάλυση των στυλ αποφασιστικής διαδικασίας των καταναλωτών. 20

Χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της παραγοντικής ανάλυσης. Αποτέλεσμα της παραγοντικής ανάλυσης ήταν η αναγνώριση οχτώ πνευματικών χαρακτηριστικών της αποφασιστικής διαδικασίας του καταναλωτή: 1. Τελειομανία ή συνείδηση υψηλής ποιότητας. 2. Επώνυμη συνείδηση. 3. Συνείδηση καινοτομιών στη μόδα. 4. Ψυχαγωγική αγοραστική συνείδηση. 5. Τιμή και «αξία για το χρήμα» αγοραστική συνείδηση. 6. Παρορμητισμός. 7. Σύγχυση κατά την επιλογή μάρκας, καταστημάτων και πληροφοριών. 8. Συνήθης, πιστός στη μάρκα προσανατολισμός για την κατανάλωση. Οι Sproles and Kendall (1986) ανέπτυξαν μια πιο φειδωλή εκδοχή του αρχικού αυθεντικού στυλ(consumer Style Inventory,CSI). Στόχος της έρευνας λοιπόν, είναι να εξετάσουν αν το CS! μπορεί να εφαρμοστεί και σε άλλες χώρες ενάντια στην κριτική που υποστηρίζει ότι τα μοντέλα και εμπειρικά ευρήματα που αναπτυχτήκαν με δεδομένα από τις ΗΠΑ μπορεί να παρουσιάζουν σοβαρά προβλήματα εγκυρότητας σε άλλες χώρες. Τα δεδομένα για να εξεταστεί ο κατάλογος CSI συγκεντρώθηκαν από φοιτητές πανεπιστημίων σε 4 χώρες, την Ελλάδα, την Ινδία, τη Νέα Ζηλανδία και τις ΗΠΑ. Το τελικό δείγμα αποτελείται από 486 φοιτητές όμοια κατανεμημένους ως προς το φύλο, 95 από την Ελλάδα, 73 από την Ινδία,210 από τη Νέα Ζηλανδία και 108 από τις ΗΠΑ. Το εργαλείο περιείχε 40 προτάσεις που ακολούθησαν την μέθοδο Likert, με βαθμίδες από το 1(διαφωνώ απόλυτα) έως το 5 (συμφωνώ απόλυτα ), στη συνέχεια έγινε παραγοντική ανάλυση και το αποτέλεσμα έδειξε ότι κάποιοι από τους παράγοντες δεν είναι εφαρμόσιμοι στην περιγραφή της διαδικασίας αγοραστικής απόφασης των καταναλωτών σε άλλες χώρες. Επομένως, το εργαλείο του CSI φαίνεται να είναι πιο κατάλληλο για τις πιο ανεπτυγμένες χώρες όπως οι ΗΠΑ και η Νέα Ζηλανδία κι όχι για τις αναπτυσσόμενες όπως η Ελλάδα και η Ινδία. Οι τρεις παράγοντες που είναι κοινοί και για τις τέσσερις χώρες είναι οι «επώνυμη συνείδηση», «συνείδηση καινοτομιών στη μόδα», και «συνήθης, επώνυμη εμπιστοσύνη» καθώς βρέθηκαν να είναι οι πιο σταθεροί κατά την ανάλυση. Είναι πιθανόν οι διαφορές στο περιβάλλον τις λιανικής αγοράς στην Ινδία και την Ελλάδα να εξηγούν γιατί το εργαλείο αυτό δεν μπορεί να εφαρμοστεί σε αυτές χωρίς κάποια μεταβολή. Οι θεσμικές διαφορές ανάμεσα στις οικονομίες και το καθεστώς της οικονομικής ανάπτυξης 21

φαίνεται να επηρεάζουν την γενίκευση του CSI σαν μια μέθοδο για να αποτιμηθεί το στυλ της αγοραστικής διαδικασίας αποφάσεων του καταναλωτή. Όλες οι χώρες που χρησιμοποιήθηκαν ακολουθούν την τακτική της ελεύθερης αγοράς και οι καταναλωτές έχουν συνειδητή επιλογή στις επιλογές των προϊόντων τους. Είναι πιθανό αυτό το εργαλείο να μην μπορεί να εφαρμοστεί σε χώρες όπου η απόφαση των καταναλωτών είναι περιορισμένοι είτε λόγω της κρατικής παρέμβασης (π.χ. Βιετνάμ, Κίνα, Αφρική). Όταν ο εγχώριος ανταγωνισμός δεν υπάρχει ή είναι ασήμαντος, αυτό το εργαλείο δεν μπορεί να εφαρμοστεί. 2.3.2 Μελέτες που αφορούν τυπολογίες των νέων καταναλωτών Πολλοί ερευνητές της συμπεριφοράς του καταναλωτή κατέβαλαν προσπάθειες ώστε να ταξινομήσουν καταναλωτές σε κατηγορίες ανάλογα με τις στάσεις που έχουν για τα ψώνια και ανάλογα με την αγοραστική τους συμπεριφορά. Ένα τέτοιο άρθρο παρουσιάζεται από τους Lesser and Hyghes (1986) όπου οι συγγράφεις κάνουν αποτίμηση της τυπολογίας των αγοραστών που αναγνωρίστηκε σε μια ευρεία κλίμακα άλλων μελετών τμηματοποίησης της αγοράς. Αυτό το άρθρο συγκεντρώνει τα αποτελέσματα της υπάρχουσας βιβλιογραφίας και τα συγχωνεύει με τους τύπους αγοραστών που βρίσκουν οι ερευνητές στην μελέτη 17 διαφορετικών κοινοτήτων των ΗΠΑ. Στόχος τους είναι να δώσουν απάντηση σε ένα κεντρικό ερώτημα που αντιμετωπίζουν οι ερευνητές του είδους; Τι είδους τύποι αγοραστών μπορούν συνεπώς να βρεθούν κατά μήκος της αγοράς; Επτά ψυχογραφικά τμήματα αγορών αναπτύχθηκαν μέσα από τις μελέτες των 17 κοινοτήτων στις 12 πολιτείες σε έξι γεωγραφικές περιοχές των ΗΠΑ. Η έρευνα έγινε μέσω τηλεφωνικών συνεντεύξεων σε άντρες ή γυναίκες 20 έως 40 ετών αρχηγούς νοικοκυριών. Οι απαντήσεις των καταναλωτών στις ψυχογραφικές δηλώσεις που χρησιμοποιήθηκαν υποβλήθηκαν έπειτα σε παραγοντική ανάλυση για κάθε μια από τις 17 αγορές. Η παραγοντική ανάλυση χρησιμοποιείται ευρέως σε ψυχογραφικές μελέτες για να κατασκευαστούν τμήματα αγοράς. Η μεθοδολογία της αναλύεται σε προηγούμενο άρθρο των συγγραφέων.σύμφωνα με την μεθοδολογια, ταξινομεί τους αποκρινόμενους σε ομάδες με βάση το πόσο όμοιες είναι οι απαντήσεις τους στις δηλώσεις του καταλόγου ισχυρισμών. Επτά τύποι αγοραστών βρέθηκαν σχεδόν σε κάθε κοινότητα. Αυτοί οι εφτά τύποι αντιπροσώπευαν το 78% όλων των αποκρινόμενων για τις 17 κοινότητες. Τρεις ακόμη τύποι 22

αγοραστών βρέθηκαν στις μισές από τις αγορές και αντιπροσώπευαν το 14% όλων των αποκρινόμενων στις διαφορετικές αγορές. Λιγότερο από το 8% των αποκρινόμενων δεν μπορούσαν να ταξινομηθούν σε κάποιο τύπο αγοραστών. Μια τυπική αγορά περιλάμβανε σχεδόν όλους τους εφτά τύπους συν ένα ή δύο τμήματα από αυτά που βρέθηκαν στις μισές αγορές. Οι 17 κοινότητες ήταν γενικά διαφορετικές αλλά οι εφτά τύποι αγοραστών βρέθηκαν σύμφωνα με τους παρακάτω τύπους αγοραστών. Οι τύποι αγοραστών που βρέθηκαν είναι οι ακόλουθοι: 1. Αδρανείς Αγοραστές. Αποτελούν το 15 % των αγοραστών και έχουν εξαιρετικά περιορισμένο τρόπο ζωής και αγοραστικά ενδιαφέροντα. Η πλειονότητα τους είναι ηλικιωμένοι καταναλωτές με περιορισμένο ενθουσιασμό για τα ψώνια. Προτιμούν πωλητές που θα κάνουν την διαδικασία των αγορών λιγότερο πολύπλοκη, χωρίς να είναι αναγκαίο να τους προσφέρουν ανταγωνιστικές τιμές ή ποικιλία ειδών. 2. Δραστήριοι αγοραστές. Αποτελούν το 12,8% του συνόλου των αγοραστών και έχουν απαιτητικό τρόπο ζωής. Οι δραστήριοι αγοραστές μάλλον ισορροπούν την τιμή με την ποιότητα, τη μόδα και την επιλογή στην αναζήτηση της αξίας. Αναζητούν προϊόντα μέτριας τιμής που αντανακλούν επίπεδο υψηλότερης κοινωνικής τάξης. 3. Αγοραστές που ενδιαφέρονται για την Εξυπηρέτηση. Αντιπροσωπεύουν το 10% των αγοραστών και απαιτούν υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης εντός του καταστήματος όταν ψωνίζουν. Συνήθως αναζητούν βολικά καταστήματα με φιλικούς εξυπηρετικούς υπαλλήλους. Χάνουν εύκολα την υπομονή του όταν πρέπει να περιμένουν να εξυπηρετηθούν. Ακριβώς επειδή δεν θέλουν να σπαταλήσουν χρόνο για να ψάξουν και αλλού, είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλές τιμές και φιλοδωρήματα για την καλή εξυπηρέτηση. 4. Παραδοσιακοί αγοραστές. Αποτελούν το 14,1% των αγοραστών και δεν είναι ιδιαίτερα ενθουσιασμένοι με το να πηγαίνουν για ψώνια. Δείχνουν άβολα να ξοδεύουν χρήματα και προτιμούν τις εύκολες εκπτώσεις. Επηρεάζονται εύκολα από τις τρέχουσες από τις τρέχουσες οικονομικές τάσεις και αναζητούν ένα επίπεδο ζωής που να αντιστοιχεί στην μεσαία τάξη. Τους ταιριάζουν οι αγορές τύπου «ξεφορτώματα - διάλυση». 5. Αφοσιωμένοι περιθωριοποιημένοι αγοραστές. Αποτελούν το 8,8% των αγοραστών. Παρακινούνται συνήθως να ψωνίσουν από τους καταλόγους καθώς αντιπροσωπεύουν ένα μέσο από όπου μπορούν να αποκτήσουν μια ευρεία επιλογή προϊόντων που αντανακλούν την ατομικότητα τους. Παρουσιάζουν μόνοι τους για το αντικείμενο που θέλουν να αγοράσουν. 23

Άμα οι αγοραστές αυτοί δοκιμάσουν ένα προϊόν η πρόκληση είναι να πειστούν να το ξανά αγοράσουν. 6. Αγοραστές τιμής. Αποτελούν το 10,4% των αγοραστών και όπως αποδεικνύει και το όνομα τους είναι αναγνωρίσιμοι από την εξαιρετική συνείδηση τους ως προς την τιμή. Είναι πρόθυμοι να κάνουν εξονυχιστική έρευνα στην αγορά προκειμένου να βρουν το αντικείμενο που θέλουν στην τιμή που επιθυμούν και στηρίζονται κυρίως σε όλες τις μορφές διαφήμισης για να βρουν ευκαιρίες. 7. Μεταβατικοί αγοραστές. Αποτελούν το 6,9% των αγοραστών και είναι κυρίως καταναλωτές στο αρχικό στάδιο του οικογενειακού κύκλου. Παρουσιάζουν μικρό ενδιαφέρον να τριγυρίσουν ψάχνοντας για χαμηλότερες τιμές. Από τη στιγμή που θα ενδιαφερθούν να αγοράσουν κάτι, αποφασίζουν γρήγορα να το αγοράσουν. Οι υπόλοιπες τέσσερις κατηγορίες αγοραστών είναι οι αγοραστές ευκολίας (4,8%),οι αταξινόμητοι αγοραστές(7,7%). Οι Reynolds and Beatty (1999) βασιζόμενοι στις σχέσεις πωλητή-πελάτη όσον αφορά την λιανική πώληση ρούχων, αναπτύσσουν μια τυπολογία σχέσεων των πελατών με βάση συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των καταναλωτών που σχετίζονται με τη διατήρηση αυτών των σχέσεων. Η μελέτη επικεντρώνεται σε καταναλωτές που έχουν την επιθυμία ή την ανάγκη για υψηλότερου επιπέδου αγορές ρουχισμού και έχουν την οικονομική δυνατότητα για να το αγοράσουν. Μελετώντας την υπάρχουσα βιβλιογραφία για τα αγοραστικά κίνητρα των καταναλωτών αναγνωρίζουν τέσσερα προσωπικά χαρακτηριστικά ή ανάγκες που υποκινούν τον καταναλωτή να διατηρήσει μια πελατειακή σχέση σε ένα αναβαθμισμένο περιβάλλον λιανικής πώλησης ρούχων. Βρίσκουν λοιπόν τέσσερις μεταβλητές που μπορεί να σχετίζονται, οι τρεις πρώτες σχετίζονται κυρίως με τα κίνητρα για σχέσεις ενώ η τέταρτη μεταβλητή σχετίζεται με τις κοινωνικές πλευρές που περιλαμβάνονται στις σχέσεις. Στόχοι αυτής της μελέτης είναι να αποδείξει ότι μερικά υποκινούμενα χαρακτηριστικά είναι χρήσιμα για την κατηγοριοποίηση των πελατών και να διευκρινίσει ότι τα συναφή τμήματα σ αυτό το περιβάλλον είναι διαφορετικά το ένα από το άλλο όσον αφορά την ικανοποίηση, την πίστη, την αγορά μάρκας, τα πλεονεκτήματα και κάποια δημογραφικά στοιχεία. Η πρώτη μεταβλητή είναι η έλλειψη χρόνου. Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για 24

προϊόντα και υπηρεσίες που θα τους βοηθήσουν να εξοικονομήσουν χρόνο, κάτι που μπορεί να κάνει ένας πωλητής βοηθώντας τους με τα αγοραστικά τους καθήκοντα (Beatty et al.,1996). Σαν δεύτερο χαρακτηριστικό εξετάζουν το προσωπικό επίπεδο ευχαρίστησης από την αγορά ρούχων ή αξεσουάρ. Μερικοί καταναλωτές μπορεί να γίνουν πιστοί σε κάποιον πωλητή αν νιώσουν ότι έχουν έλλειψη εξειδικευμένης γνώσης για κάποια ενδυμασία. Επομένως, θεωρούν την εμπιστοσύνη κάποιου όσον αφορά την αγορά για ρούχα σαν την Τρίτη μεταβλητή. Τέλος, εξετάζουν σαν τέταρτη μεταβλητή τις κοινωνικές ανάγκες που θα μπορούσαν να επηρεάσουν τους καταναλωτές για να διατηρήσουν μια σχέση με έναν λιανικό πωλητή. Το δείγμα συγκεντρώθηκε από έρευνα που έγινε με 364 ερωτηματολόγια και περιλαμβάνει 49% άνδρες και 51% γυναίκες. Από τα αποτελέσματα της μεθοδολογίας της παρατήρησης είναι έκδηλο ότι οι αγοραστές δεν παρουσιάζουν παρόμοια είδη συμπεριφοράς σε κάθε κατάστημα. Προηγούμενες μελέτες τμηματοποίησης που να βασίζονται στην αγορά έδειξαν ότι οι άντρες είναι του στυλ «αρπάζω και φεύγω» ενώ κατέτασσαν τις γυναίκες στους «ψυχαγωγικούς αγοραστές». Ωστόσο σε αυτή τη μελέτη δε βρέθηκε κάποια σημαντική διαφορά μεταξύ της συμπεριφοράς των αντρών και των γυναικών πέρα από μια μικρή διαφορά στον αριθμό τους στην κατηγορία «αναζητητές ευκαιριών».η μέθοδος που ακολουθήθηκε βοήθησε επίσης στην καλύτερη κατανόηση της διάστασης της διαφοράς μεταξύ των δύο φύλων. Επίσης δεν βρέθηκε σημαντική διαφορά ανάμεσα στη συμπεριφορά ατόμων που συνοδεύονταν κατά τις αγορές τους. Η μορφή των καταστημάτων βρέθηκε να διαφοροποιεί σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά. Οι αγοραστές παρουσίασαν διάφορες αντιδράσεις στο νέο τύπο καταστημάτων σε σχέση με τον παλιό. Ο νέος τύπος καταστημάτων φαίνεται να έδωσε μια φάση στους αγοραστές για να εκφραστούν. Εξίσου σημαντική μεταβλητή βρέθηκε και ο τύπος του προϊόντος που πουλιέται στο κατάστημα. 25

2.3.3 Μελέτες που βασίζονται στα ψυχογραφικά - κοινωνικά προφίλ των καταναλωτών Προηγούμενες μελέτες έγιναν σχετικά με τις επιπτώσεις των επικοινωνιών είχαν επικεντρωθεί είτε στη συμπεριφορά του καταναλωτή και την κοινωνικοποίηση της νεολαίας και σε δεύτερη φάση επικεντρώθηκαν στις επίπτωσης. Αυτή η μελέτη έχει σχέση μετά ψυχογραφικά προφίλ των καταναλωτών. Πραγματοποιήθηκε από τους Martin και τον Bush στις Η.Π.Α. Το δείγμα ήταν 218 εφήβων ηλικίας μεταξύ 13 και 18 ετών.όσον αφορά τις υποθέσεις που εξετάστηκαν, η πρώτη υπόθεση εξετάζει αν θα υπάρχει θετική σχέση μεταξύ της επιρροής του προτύπου και της πρόθεσης αγοράς των έφηβων. Επίσης εξετάστικε αν τα άμεσα πρότυπα θα επηρεάσουν την πρόθεση αγοράς των νέων σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από τα έμμεσα πρότυπα. Τέλος εξετάστηκε αν τα άμεσα πρότυπα θα επηρεάσουν την συμπεριφορά αγοράς των νέων σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από τα έμμεσα πρότυπα. Στο άρθρο αυτό άμεσα πρότυπα επιλέχθησαν η μητέρα και ο πατέρας, ενώ έμμεσα ο αγαπημένος καλλιτέχνης και ο αγαπημένος αθλητής. Σύμφωνα με το άρθρο η Υπόθεση 1 ευσταθεί δηλαδή η μητέρα, ο πατέρας ο αγαπημένος καλλιτέχνης και ο αγαπημένος αθλήτης αποτελούν παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των νέων και την πρόθεση τις αγοράς. Είναι αρκετά αξιοπερίεργο το γεγονός ότι οι αγαπημένοι καλλιτέχνες και αθλητές θεωρείται ότι επηρεάζουν την αγοραστική πρόθεση των εφήβων. Οι τελευταίες δύο υποθέσεις υποστηρίζουν ότι τα άμεσα πρότυπα (πατέρας και μητέρα) θα έχουν μεγαλύτερη επιρροή στις αγοραστικές προθέσεις και συμπεριφορές των εφήβων από ότι τα έμμεσα πρότυπα (αγαπημένοι καλλιτέχνες και αθλητές). Εφόσον η επιρροή των προτύπων προς μίμηση στις αγοραστικές προθέσεις των εφήβων είναι σημαντική τόσο για τα άμεσα όσο και τα έμμεσα πρότυπα,προχωράμε στην υπόθεση 2 εξετάζοντας τις τυποποιημένες τιμές της βαρύτητας του συντελεστή βήτα σχετικά με την επιρροή κάθε προτύπου προς μίμηση. Έτσι παρόλο που οι πατέρες, οι μητέρες, οι αγαπημένοι καλλιτέχνες και οι αγαπημένοι αθλητές αποτελούν όλοι σημαντική επιρροή για τις αγοραστικές προθέσεις των εφήβων, οι πατέρες και οι μητέρες ασκούν μεγαλύτερη επιρροή στις αγοραστικές προθέσεις των εφήβων από ότι τα πρότυπα των αγαπημένων τους αθλητών και των αγαπημένων καλλιτεχνών. Η Υπόθεση 3 εξετάστηκε επίσης εμπειρικά.τα αποτελέσματα υποδεικνύουν ότι τόσο τα άμεσα όσο και τα έμμεσα πρότυπα προς μίμηση αποτελούν σημαντική επιρροή για τις αγοραστικές συμπεριφορές των εφήβων. Μια ανάλυση των τυποποιημένων συντελεστών βήταυποδεικνύει ότι 26

οι πατέρες και οι μητέρες ασκούν μεγαλύτερη επιρροή στις αγοραστικές συμπεριφορές των εφήβων από ότι τα πρότυπα των αγαπημένων τους αθλητών και καλλιτεχνών. Είναι προφανές ότι οι γονείς ασκούν σταθερά μεγαλύτερη επιρροή στις αγοραστικές προθέσεις και συμπεριφορές των εφήβων από ότι τα έμμεσα πρότυπα προς μίμηση (αγαπημένοι καλλιτέχνες και αθλητές).αξίζει να σημειώσουμε ότι οι μητέρες ασκούσαν σταθερά μεγαλύτερη επιρροή στις αγοραστικές προθέσεις από ότι οι πατέρες, κι ακόμη ότι οι αγαπημένοι αθλητές ασκούσαν μεγαλύτερη επιρροή στις αγοραστικές προθέσεις των εφήβων από ότι οι αγαπημένοι καλλιτέχνες. Τα πορίσματα αυτά θα μπορούσαν να επηρεάσουν καταλυτικά τις αποφάσεις των διοικητικών στελεχών των διαφημιστικών εταιρειών όταν καλούνται να επιλέξουν ποια άτομα να χρησιμοποιήσουν στις διαφημίσεις που έχουν ως στόχο τους να επηρεάσουν τους νεαρούς ενήλικες καταναλωτές και τις καταναλωτικές τους συνήθειες. 2.4 Εννοιολογικό πλαίσιο 2.4.1 Παράγοντες επιρροής /Πρότυπα των νέων καταναλωτών Σύμφωνα με τον Bantura οι άνθρωποι αποκτούν μεγάλο μέρος των τάσεων συμπεριφοράς μέσω της παρατήρησης και μίμησης άλλων στο ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο. Πολλές μελέτες έδειξαν ότι η θεωρία κοινωνικής μάθησης αποτελεί βάση για την διαμόρφωση γενικών συμπεριφορών και στάσεων από εμπειρίες του παρελθόντος. Σύμφωνα με τον Bantura (1977), οι μαθησιακές εμπειρίες μπορεί να είναι έμμεσες, υποδεικνύοντας ή μοντελοποιώντας συμπεριφορές, τάσεις, αξίες μέσω της παρατήρησης άλλων ατόμων ή παρακολουθώντας ηλεκτρονικά και έντυπα μέσα. Η θετική υποστήριξη από τα Μ.Μ.Ε ή άτομα εξωτερικού περιβάλλοντος μπορεί να ενισχύσουν τις προτιμήσεις στο καθορισμό των προτύπων, συμπεριφορών, στάσεων και ικανοτήτων που είναι απαραίτητα ή αποδεκτά από το ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο (Mitchell,1979). Οι άνθρωποι αποκτούν μεγάλο μέρος των τάσεων συμπεριφοράς μέσω της παρατήρησης και μίμησης άλλων στο ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο (Bantuna,1986), και τα άλλα άτομα θεωρούνται π ρ ό τυ π α ^ ^ and Multon,1996). Σύμφωνα με τον Ward (1974) μέσω της έκθεσης σε αυτά τα πρότυπα οι καταναλωτές αποκτούν γνώσεις, ικανότητες που απαιτούνται για την λήψη αποφάσεων αγοράς. Η έννοια της μοντελοποίησης του καταναλωτή (διαμόρφωση ανάπτυξης προτύπων) ή της κοινωνικοποίησης έχει χρησιμοποιηθεί για να καθορίσει, εκτός των άλλων, πώς οι καταναλωτές μαθαίνουν τις διαδικασίες σκέψεις και τις καταναλωτικές συμπεριφορές μέσω της μοντελοποίησης (Moschis and Churchill,1978). Σύμφωνα με τον Bantura (1986)τα πρότυπα για 27