ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: «Πολιτική Επικοινωνία και η επίδραση που ασκούν τα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης στα πολιτικά κόµµατα κατά το σχηµατισµό/ δηµιουργία της προεκλογικής τους καµπάνιας. Περιπτωσιολογική µελέτη των προεκλογικών εκστρατειών Ν και ΠΑΣΟΚ για τις εκλογές 2004» ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ Καλογήρου ήµητρα, Α.Ε.Μ: 724 Στοϊλη Μαρία, Α.Ε.Μ: 595 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Νικόλαος Παναγιώτου ΚΑΣΤΟΡΙΑ, ΜΑΡΤΙΟΣ 2006

Κατά τη διάρκεια αυτής της έρευνας, συνειδητοποιήσαµε ότι η συγγραφή µιας εργασίας αποτελεί ουσιαστικά ένα συλλογικό έργο. Για αυτό το λόγο, θα θέλαµε να ευχαριστήσουµε όλους αυτούς, που µε την καλή τους διάθεση βοήθησαν στο εγχείρηµά µας. Οφείλουµε ένα µεγάλο «ευχαριστώ», στο καθηγητή µας, Νίκο Παναγιώτου, γιατί µε τα θετικά του σχόλια, τις υποδείξεις, την κριτική αλλά και τις αντιρρήσεις του, δεν συνέδραµε απλά στην ολοκλήρωση αυτής της εργασίας, αλλά πάνω από όλα µας δίδαξε την ανεκτίµητη αξία της έρευνας. Ευχαριστούµε τον διευθυντή ειδήσεων του τηλεοπτικού σταθµού ALPHA, Χαράλαµπο Τζιοµπανογλου, τον υπεύθυνο του Τοµέα επικοινωνίας του πολιτικού Συµβουλίου του ΠΑΣΟΚ και εκπρόσωπο Τύπου του κόµµατος, Νίκο Αθανασάκη, καθώς επίσης και τον υπεύθυνο του γραφείου Τύπου της Νέας ηµοκρατίας, Νίκο Ελευθερόγλου, γιατί χωρίς τις πολύτιµες πληροφορίες τους, η διεξαγωγή της περιπτωσιολογικής έρευνας, θα ήταν ανέφικτη.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΕΛΙ Α ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ Η ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 1.1 Ο ορισµός της πολιτικής επικοινωνίας 5 1.2 Επικοινωνία και πολιτική 6 1.3 Η θεώρηση του εξαµερικανισµού 8 1.4 Οι διαστάσεις του εξαµερικανισµού 10 1.5 Το φαινόµενο του εξαµερικανισµού της πολιτικής 14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΥΤΕΡΟ Η ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ Εισαγωγή 17 2.1 Η παγκοσµιοποίηση της επικοινωνίας 18 2.2 Το επικοινωνιακό γίγνεσθαι 19 2.3 Τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης 21 2.3.1 Ο Τύπος 21 2.3.2 Το ραδιόφωνο 23 2.3.3 Η τηλεόραση 25 2.3.3.1 ηµόσια Σφαίρα και Τηλεόραση 25 2.3.3.2 Η συγκρότηση της πολιτικής πραγµατικότητας µέσω της τηλεόρασης 27 2.3.3.3 Η προσωποποίηση της πολιτικής 29 2.3.4 ιαδίκτυο και Πολιτική 31 2.3.4.1 ιαφορές ιαδικτύου- Παραδοσιακών Μέσων 33 2.3.5 Καθορισµός της θεµατολογίας των Μέσων 35 2.3.5.1 Οι ισχυρές επιδράσεις της θεµατολογίας 35 2.3.5.2 Τα όρια της επίδρασης 36 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ - ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ Εισαγωγή 38 3.1 Οι στόχοι της έρευνας 38 3.2 Η χρήση της περιπτωσιολογικής µελέτης 39 3.3 Πλεονεκτήµατα και µειονεκτήµατα του case study 39 3.4 Συλλογή δεδοµένων 40 3.5 Επεξεργασία-Μελέτη δεδοµένων 40 3.6 Η διαδικασία της συνέντευξης 42 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ- ΠΕΡΙΠΤΩΣΙΟΛΟΓΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ Εισαγωγή 44 4.1 Η πολιτική διαφήµιση 45 4.1.1 Τηλεοπτική πολιτική διαφήµιση 45 4.1.2 Αρνητική τηλεοπτική διαφήµιση 46 4.1.3 Ραδιοφωνική πολιτική διαφήµιση 49 4.1.4 Πολιτική ιαφήµιση σε εξωτερικούς χώρους- Outdoors 50 4.2 Debate 52 4.3 Προεκλογικές Περιοδείες 54 4.4 Προεκλογικές Συγκεντρώσεις 57 4.5 Ο ρόλος των δηµοσκοπήσεων 59 4.6 Συνεντεύξεις Τύπου 61 4.7 Briefing- Ενηµέρωση Συντακτών 62 4.8 Η συµµετοχή στις τηλεοπτικές εκποµπές- τηλεοπτικά «παράθυρα» 64 4.8.1 Η κατασκευής εικόνας µέσω των τηλεοπτικών εκποµπών 67 4.9 Το Ίντερνετ στην προεκλογική εκστρατεία 70 4.10 Γιατί κέρδισε επικοινωνιακά η Ν τις εκλογές; 73 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 77 ΠΑΡΑΠΟΜΠΕΣ 82 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 92 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1 96 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2 102 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 3 106

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Πολιτική Επικοινωνία! ύο λέξεις που η κάθε µια προϋποθέτει την άλλη. Πολιτική χωρίς επικοινωνία δεν υπάρχει και επικοινωνία χωρίς µια ελάχιστη αίσθηση κοινότητας δεν νοείται. Πολιτική είναι κάθε πράξη µας, κάθε σκέψη µας, κάθε παράλειψή µας που «γίνεται» στο όνοµα των άλλων. Και όσο πιο πολλοί είναι αυτοί οι άλλοι, τόσο περισσότερο η πράξη µας είναι πολιτική. Επικοινωνία, από την άλλη πλευρά, είναι η ανταλλαγή σηµασιών ανάµεσα σε ανθρώπους µε στόχο να επηρεάσει ο ένας τον άλλον προς την κατεύθυνση που επιθυµεί. Και µετά έρχεται η σύγχρονη σύζευξη: «Πολιτική Επικοινωνία». Ένας όρος που υποδηλώνει πολλά. Και µέσα σε όλα αυτά η σύνδεσή της µε τα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης. Καθηµερινά βοµβαρδιζόµαστε από σκέψεις και απόψεις ειδικών και µη, για τον ρόλο των ΜΜΕ και την σχέση τους µε τους πολιτικούς. Για το γεγονός ότι δηµιουργούν ψευδαισθήσεις και καθοδηγούν την κοινή γνώµη εκεί που τα ιδιωτικά συµφέροντα προστάζουν. Από την άλλη πλευρά βρίσκεται ο αντίποδας, ο οποίος όχι µόνο υποστηρίζει ότι τα Μέσα ενηµερώνουν και διαπαιδαγωγούν τη κοινωνία αλλά και ότι προάγουν την ποιότητα της δηµοκρατίας και της πολιτικής σκέψης. Με κίνητρο αυτή τη σύγχυση απόψεων, η εργασία µας θα προσπαθήσει να ξεδιαλύνει -όσο αυτό είναι εφικτό- την κατάσταση που επικρατεί σήµερα στην χώρα µας, στον τοµέα της πολιτικής επικοινωνίας και να δώσει απαντήσεις σε πολλά αναπάντητα ερωτήµατα γύρω από τον ρόλο αυτής καθώς και των παραγόντων που την επηρεάζουν και την κατευθύνουν. Φυσικά δεν υπάρχουν λάθος απόψεις και σωστές! Υπάρχουν όµως απόψεις που παίρνουν απλά την έννοια της γνώµης και άλλες που στηρίζονται στις πραγµατικές εξελίξεις και σε απτές αποδείξεις και είναι αυτές που θα φανούν εξαιρετικά χρήσιµες για την έρευνά µας. Αξίζει να σηµειωθεί ότι παρ όλου που το θέµα παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, θα µπορούσε να θεωρηθεί πολύ εύκολα ως ένα «θέµα παγίδα», δεδοµένου ότι η επικοινωνία είναι ένας τόσο ευρύς κλάδος που δεν θα µπορούσε να αναλυθεί µέσα στα όρια µιας πτυχιακής εργασίας. Ευελπιστούµε ότι τόσο η θεωρητική προσέγγιση του θέµατος όσο και η ερευνητική του διεργασία µέσω της περιπτωσιολογικής

µελέτης, θα δώσουν µια σύντοµη µεν αλλά ολοκληρωµένη εικόνα δε, για τον σύγχρονο ρόλο των ΜΜΕ, στην πολιτική επικοινωνία.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ: H ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 1.1 Ο ορισµός της πολιτικής επικοινωνίας Η πολιτική επικοινωνία είναι κάτι σαν τον ελέφαντα: παρόλο που δύσκολα µπορεί να ορισθεί, αµέσως αναγνωρίζεται, µόλις εµφανισθεί µπροστά µας. (1) Με άλλα λόγια, εύκολα κανείς κατατάσσει στην πολιτική επικοινωνία δραστηριότητες, όπως π.χ. την προπαγάνδα, την πολιτική διαφήµιση, τις ειδήσεις, τη δηµοσιογραφική κάλυψη των προεκλογικών εκστρατειών κ.λ.π., όταν όµως κληθεί να ορίσει την ίδια την πολιτική επικοινωνία -να τη συλλάβει δηλαδή αφαιρετικά- τότε αντιµετωπίζει δυσκολίες τόσο ως προς την έκταση που µπορεί να λάβει, όσο και ως προς την εντατικότητα της εν λόγω έννοιας. Ο Franklin πάντως προτείνει τον δικό του, περιγραφικό πλην όµως περιεκτικό, ορισµό : πολιτική επικοινωνία είναι η αλληλόδραση ανάµεσα στα Μέσα και το πολιτικό σύστηµα σε τοπικό, εθνικό και διεθνές επίπεδο. (2) Ο Chaffee προτείνει έναν πιο απλό και περιγραφικό ορισµό, ο οποίος βεβαίως, όπως θα διαφανεί από τις µετέπειτα παρατηρήσεις, δεν είναι και τόσο «αθώος». Αντιλαµβάνεται λοιπόν την πολιτική επικοινωνία ως το ρόλο της επικοινωνίας στην πολιτική διαδικασία. (3) Τέλος, ο Wolton ορίζει την πολιτική επικοινωνία ως το πεδίο µέσα στο οποίο ανταλλάσσονται αντιφατικοί λόγοι ανάµεσα σε τρεις πρωταγωνιστές που νοµιµοποιούνται να εκφράζονται δηµοσίως γύρω από την πολιτική : τους πολιτικούς, τους δηµοσιογράφους και την κοινή γνώµη, όπως αυτή υφίσταται µέσα από τις δηµοσκοπήσεις. Σύµφωνα µε τον Γάλλο θεωρητικό, η πολιτική επικοινωνία είναι µια διαρκής και συγκρουσιακή διαδικασία ορισµού της κατάστασης, η έκβαση της οποίας ολοκληρώνεται µε τις εκλογές. Κατά την άποψη του, κάθε µορφή επικοινωνίας ανάµεσα στους πολιτικούς, δεν συνιστά πολιτική επικοινωνία, στο βαθµό που η δηµόσια έκφραση γνώµης δεν συνεπάγεται σύγκρουση και εναντιωµατικές σκοποθεσίες. (4) Παρόλο που είναι µάταιο, και εντέλει ίσως και παραπλανητικά απλουστευτικό να επινοηθεί και να επικρατήσει ένας γενικός ορισµός, είναι ωστόσο απαραίτητο να οριοθετηθεί λειτουργικά η έννοια της πολιτικής επικοινωνίας, έτσι όπως µελετάται σε αυτήν την εργασία. Υπό το φως των προηγούµενων σχόλιων, και για να τονίσουµε την περιπλοκότητά της, προσθέτουµε έναν πιο σύνθετο ορισµό της πολιτικής

επικοινωνίας ως «ηθεληµένης και αθέλητης µεταβίβασης και παραγωγής µηνυµάτων, λεκτικής και έξω-λεκτικής φύσεως, που αναφέρονται στην άσκηση της πολιτικής εξουσίας από, µεταξύ και εντός των θεσµών του πολιτικού συστήµατος, τα οποία επηρεάζουν τις ατοµικές πολιτικές γνώµες, στάσεις και συµπεριφορές σε τοπική, εθνική και διεθνή κλίµακα». (5) Από την άποψη αυτή, λοιπόν, η πολιτική επικοινωνία, όπως εδώ ορίζεται, είναι συνάρτηση της πολιτικής κουλτούρας. (6) 1.2 Επικοινωνία και πολιτική Με τον έναν ή τον άλλο τρόπο, πάντως, οι προηγούµενοι και άλλοι ακόµα ορισµοί, συµφωνούν ως προς το ότι διεξάγεται µια δραστηριότητα που αποκαλείται «επικοινωνία», µια άλλη δραστηριότητα που ονοµάζεται «πολιτική» και µια επίδραση της πρώτης στην δεύτερη. Ωστόσο, δεν υπάρχει συναίνεση στο ακριβές περιεχόµενο των εν λόγω δραστηριοτήτων, αλλά ούτε και στη φύση της επίδρασης που ασκείται. Με άλλα λόγια, στο ερώτηµα τι είναι επικοινωνία, όπως και τι είναι πολιτικό στην «πολιτική επικοινωνία», δεν µπορεί να δοθεί τελική απάντηση. Έστω και µια απλή ανάγνωση της βιβλιογραφίας αποκαλύπτει ότι υπάρχουν πολλαπλές και αντιφατικές εννοήσεις και επίπεδα ανάλυσης της «επικοινωνίας». Έτσι, λόγου χάριν, η επικοινωνία κατανοείται ως : Απλή διαβίβαση µηνυµάτων, ιδεών και εικόνων ιαδικασία κατανόησης των άλλων Παραγωγή νοήµατος Ανταπόκριση ενός οργανισµού ή ενός συστήµατος στο εξωτερικό του περιβάλλον ιαδικασία επιρροής στο πλαίσιο της κοινωνικής αλληλόδρασης Μέσο άσκησης εξουσίας Αµοιβαία ανταλλαγή µηνυµάτων Πράξη ερεθίσµατος ανταπόκρισης Κατανόηση του άλλου, κ.ο.κ (7) Η πολιτική επικοινωνία είναι ένας επιστηµονικός κλάδος, που ξεκίνησε πριν από περισσότερο από µισό αιώνα (µετά τον β παγκόσµιο πόλεµο) στις ΗΠΑ. Τοποθετείται σε έναν ενδιάµεσο χώρο, µεταξύ της ανθρώπινης και της µαζικής επικοινωνίας, και χαρακτηρίζεται από εσωτερική πολυµορφία και πολυπαραδειγµατικότητα. Σύµφωνα µε ορισµένους θεωρητικούς, η πολιτική

επικοινωνία είναι υποπεδίο των σπουδών επικοινωνίας, ενώ για άλλους, είναι ένας επιµέρους κλάδους της πολιτικής επιστήµης. Και τούτο, διότι η µελέτη της συνδυάζει αναγκαστικά τόσο ποικίλες αναζητήσεις στο χώρο της πολιτικής επικοινωνίας, όσο και προβληµατικές που προέρχονται απευθείας από το χώρο της πολιτικής επιστήµης και της πολιτικής κοινωνιολογίας. Για τρεις περίπου δεκαετίες, η µελέτη της πολιτικής επικοινωνίας ήταν ουσιαστικά αµερικάνικη υπόθεση. Ως εκ τούτου, παρατηρείται ένας ορισµένος «εξαµερικανισµός» δηλαδή, οι αµερικανικές επικοινωνιακές πρακτικές (διαφήµιση, σφυγµοµετρήσεις, καλλιέργεια εικόνας, µάρκετινγκ κ.λ.π.) δεσπόζουν στην πολιτική επικοινωνία των δυτικών χωρών, και οι εµπειρικές επιστηµονικές µέθοδοι µελέτης της πολιτικής επικοινωνίας, είναι ως επί των πλείστων αµερικανικές. Στην ενότητα που ακολουθεί, θα συζητηθεί η αµερικανοποιήση της πολιτικής επικοινωνίας και εν συνεχεία, θα εξεταστεί στο πλαίσιο της χώρας µας.

1.3 Η θεώρηση του εξαµερικανισµού Προφανώς, είναι πιο εύκολο να καταγράψει κανείς τις οµοιότητες στις πρακτικές της πολιτικής επικοινωνίας, όπως, π.χ., τη χρήση των ειδικών συµβούλων ή την αυξανόµενη χρήση της τηλεόρασης, παρά να προσπαθήσει να συναγάγει συµπεράσµατα από τη σηµασία ή τη κατανόηση αυτών των πρακτικών που παρατηρούνται, σε εντελώς διαφορετικά πολιτικά και κοινωνικά περιβάλλοντα. Ενόσω λοιπόν οι εκλογές εµπεριέχουν παρόµοια στοιχεία -υποψήφιοι, χρήση των ΜΜΕ, ψηφοφόροι κτλ.- ο τρόπος µε τον οποίο τα στοιχεία αυτά οµαδοποιούνται, καθώς και η σηµασία τους διαφέρουν από το ένα πολιτικό σύστηµα στο άλλο. Σε ορισµένες χώρες, οι πολίτες ψηφίζουν απευθείας για τον Πρόεδρό τους (όπως στις ΗΠΑ και στη Γαλλία), ενώ σε άλλες, η επιλογή της διακυβέρνησης γίνεται µέσα από την επιλογή των πολιτικών κοµµάτων (Βρετανία, Ελλάδα, Ιταλία κτλ.). Ακόµα κι εκεί, όπου καταγράφονται σηµαντικές οµοιότητες, οι διαφορές δεν παύουν να υφίστανται. Οι υποψήφιοι πρόεδροι των ΗΠΑ, παρ όλου που πολλές φορές δεν είναι ιδιαίτερα δηµοφιλείς, εµφανίζονται στο προσκήνιο ή στο ευρύ κοινό, και βασικός στόχος τους είναι να γίνουν περισσότερο ορατοί στην κοινή γνώµη διαµέσου της έντονης χρήσης των ΜΜΕ, ενώ σε άλλες χώρες, οι υποψήφιοι πρόεδροι (π.χ., Γαλλία, Γερµανία) δε θα µπορούσαν να έχουν µια τέτοια προοπτική, όπως ο Ρος Περότ στις ΗΠΑ, χωρίς την έντονη υποστήριξη των κοµµάτων τους. Αντίθετα, αποτελούν γνωστές πολιτικές φιγούρες στην κοινωνία τους για πολλά χρόνια πριν από τις προεδρικές εκλογές. Αλλά και τα πολιτικά κόµµατα των ΗΠΑ, έστω συγκρινόµενα µε αυτά της Ευρώπης, διαφέρουν τόσο πολύ σε θέµατα οργάνωσης και ιδεολογίας, ώστε θα ήταν παραπλανητικό να µίλα κανείς για οµοιότητες. Εποµένως, µια σύγκριση των επικοινωνιακών πρακτικών σε προεκλογικές εκστρατείες, ιδίως για τα ανώτερα αξιώµατα των χωρών, απαιτεί µια προσεκτική ανάλυση των πολιτικών διαδικασιών που εξετάζονται. Οι περισσότερες µελέτες, εστιάζουν κυρίως στην εισαγωγή των αµερικανικών επικοινωνιακών πρακτικών. Οι But1er και Ranney, για παράδειγµα, ταυτίζουν µια σειρά από πρακτικές, συµπεριλαµβάνοντας τη χρήση των ηλεκτρονικών υπολογιστών, τις τηλεοµοιοτυπίες και το ηλεκτρονικό ταχυδροµείο, οι οποίες έχουν προέλθει από τις ΗΠΑ, αλλά επί του παρόντος, χρησιµοποιούνται ευρέως, σε πολλές άλλες χώρες. Επισηµαίνουν επίσης, ότι ακόµα και φράσεις, όπως, π.χ., ατάκες (sound-bite), στηµένες φωτογραφήσεις πολιτικών (photo-opportunίty) και διαχείριση της ενηµέρωσης (news management), είναι πρακτικές αµερικανικής προέλευσης και

ότι στις µέρες µας, χρησιµοποιούνται ευρέως στις προεκλογικές εκστρατείες σε όλη τη υτική Ευρώπη. (8) Υποστηρίζεται λοιπόν, ότι η φύση της προεκλογικής εκστρατείας στις σύγχρονες δηµοκρατίες, αµερικανοποιείται όλο και περισσότερο, καθώς υποψήφιοι, πολιτικά κόµµατα και µέσα ενηµέρωσης αντιγράφουν τις ΗΠΑ. Ερευνάται αν αναφέρεται απλώς η αµερικανοποίηση στην υιοθέτηση πρακτικών που προέρχονται ή αρχικά χρησιµοποιήθηκαν στις ΗΠΑ. (9) Έχει να κάνει µε τη συνεχή α- νάπτυξη και χρήση των νέων τεχνολογιών; Σχετίζεται µε τη µίµηση και την εισαγωγή πρακτικών και αξιών; Συµβάλλει πράγµατι στην κατανόησή µας, όσον αφορά στη σηµασία που υπαινίσσεται η µεταφορά των προτύπων και τεχνολογιών. Βέβαια, αυτό δε σηµαίνει ότι λιγότερο ή περισσότερο, το αµερικανικό µοντέλο ταιριάζει ή αποτελεί, σηµαντικό συστατικό στοιχείο των πολιτικών συστηµάτων των άλλων χωρών. Η επικρατούσα άποψη, ότι οι αντιλήψεις και οι πρακτικές µε σταθερό ρυθµό προσαρµόζονται, τροποποιούνται και κυρίως αλλάζουν στις νέες συνθήκες, καθίστα δύσκολη την υιοθέτηση της άποψης περί απόλυτου εξαµερικανισµού, η οποία αντιµετωπίζει την υιοθέτηση πρακτικών από τις ΗΠΑ στις άλλες χώρες, σχεδόν σαν µια ευθύγραµµη διαδικασία.

1.4 Οι διαστάσεις του εξαµερικανισµού Σύµφωνα µε τα όσα προαναφέρθηκαν, δύο είναι οι πιθανές ερµηνείες του: Η πρώτη, εστιάζει κυρίως στο αν και σε ποίο βαθµό, οι αµερικανικές προεκλογικές επικοινωνιακές πρακτικές, καθίστανται το πρότυπο της πολιτικής επικοινωνίας των άλλων δυτικών δηµοκρατιών. Η δεύτερη, έχει να κάνει µε το βαθµό κατά τον οποίο η διαδικασία του εξαµερικανισµού, αποτελεί το προοίµιο ευρύτερων και θεαµατικότερων αλλαγών στο πολιτικό, στο οικονοµικό, στο πoλιτισµικό και το κοινωνικό πεδίο των δυτικών χωρών, προετοιµάζοντας έτσι το έδαφος, για την πλήρη υιοθέτηση των αµερικανικών πρακτικών σε όλα τα επίπεδα της κοινωνίας. Προφανώς, ανάµεσα στις δύο ερµηνείες υπάρχει ένας σηµαντικός βαθµός επικάλυψης. Όµως, θα µπορούσε κάποιος να ισχυριστεί ότι παράλληλα υπάρχουν σηµαντικές διαφορές µεταξύ τους. Ενώ η πρώτη αναφέρεται κυρίως στον κεντρικό ρόλο των ΜΜΕ στη σύγχρονη κοινωνία, η δεύτερη προβαίνει σε συσχετισµούς σε κοινωνίες που υιοθετούν τις αµερικανικές επικοινωνιακές πρακτικές µε τη µελλoντική εξέλιξη των πολιτικών τους συστηµάτων. (10) Επιπλέον, ενώ η πρώτη εστιάζει κυρίως στο βαθµό που οι αµερικάνικές µιντιακές και πολιτικές πρακτικές υιοθετούνται, η δεύτερη επεκτείνεται στο ευρύτερο κοινωνικό σύστηµα. Η θεώρηση του εξαµερικανισµού δεν είναι νέα, αλλά προσέλαβε µεγαλύτερη σηµασία µε την αναβάθµιση του ρόλου των ΜΜΕ και ιδίως της τηλεόρασης, στην κοινωνία και στην πολιτική. Η κυριαρxία της τηλεόρασης στην ενηµέρωση των πολιτών, ξεκίνησε να καταγράφεται στις ΗΠΑ, στις δεκαετίες του 50 και 60. Το γεγονός αυτό, έδωσε αφορµή σε πολλούς να προβούν σε συσχετισµούς, ανάµεσα στις αµερικανικές επικοινωνιακές πρακτικές και στην υιοθέτησή τους από τον υπόλοιπο κόσµο. Καταρχάς, ας δούµε ορισµένα στοιχεία που σχετίζονται µε τον εξαµερικανισµό της πολιτικής επικοινωνίας, ο οποίος σε µεγάλο βαθµό στην Ευρώπη έχει, αν όχι ταυτιστεί, συνδεθεί µε τον κυρίαρχο ρόλο της τηλεόρασης στην πολιτική επικοινωνία, φαινόµενο που συχνά αποκαλείται «τηλεκρατία». 1. Το πρώτο στοιχείο που µπορούµε να καταγράψουµε, είναι ότι ο ηγεµονικός ρόλος της τηλεόρασης, καταγράφεται αρχικά στις ΗΠΑ και σταδιακά επεκτείνεται ή εξάγεται και σε άλλες δυτικές χώρες, όπου παρατηρείται εξασθένηση του ρόλου των πολιτικών οργανώσεων, ενώ το µεγαλύτερο µέρος του κοινού, αντλεί την πολιτική του ενηµέρωση από την τηλεόραση. Η κυριαρχία της τηλεόρασης στο επικοινωνιακό πεδίο, όχι µόνο της προσέδωσε κεντρικό ρόλο στη σύγχρονη κοινωνία, αλλά µετέβαλε και τη σχέση της µε την πολιτική σκηνή. Ωστόσο, στις περισσότερες, αν όχι

σε όλες τις δυτικές χώρες, η κυριαρχία της τηλεόρασης πραγµατοποιήθηκε µόνο µετά την απορρύθµιση των τηλεοπτικών συστηµάτων, τη συρρίκνωση της δηµόσιας τηλεόρασης, την εµφάνιση των ιδιωτικών καναλιών και την ανεξέλεγκτη εµπορευµατοποίηση του πεδίου. Η Ιταλία και η Ελλάδα, αποτελούν ίσως τα πιο δραµατικά παραδείγµατα αυτής της νέας κατάστασης, όπου η ιδιωτική τηλεόραση επεκτάθηκε, ταχύτατα και άναρχα. (11) 2. Στο νέο τηλεοπτικό περιβάλλον, οι φανερές στενές σχέσεις µε τα πολιτικά κόµµατα, δεν εξυπηρετούν τις ανάγκες των ιδιωτικών τηλεοπτικών µέσων που έχουν ανάγκη να διασφαλίσουν, όσο το δυνατόν µεγαλύτερο µέρος του κοινού. Αυτό, δε σηµαίνει ότι τα τηλεοπτικά κανάλια στερούνται πολιτικών προτιµήσεων, αλλά οι «απροκάλυπτες ταυτίσεις» τους µε τα πολιτικά κόµµατα, δεν µπορούν να συλλειτουργήσουν µε τα ιδιωτικό-οικονοµικά κριτήρια της εµπορικής τηλεόρασης. Αυτό λοιπόν που παρατηρείται µε την τηλεόραση, το οποίο επίσης προέρχεται από την αµερικανική περίπτωση, είναι η άνοδος, µιας κατ' επίφασιν ουδέτερης πολιτικής δηµοσιογραφίας. 3. Όπως και στις ΗΠΑ, έτσι οδηγηθήκαµε σταδιακά στο γεγονός, ότι και στις υπόλοιπες χώρες, τα πολιτικά κόµµατα ζητούν τις απόψεις των ειδικών, σε ότι αφορά τον χειρισµό της τηλεόρασης, ως εργαλείο επιρροής της κοινής γνώµης. (12) Ωστόσο, αυτό που σε τελική ανάλυση προκύπτει, είναι ο πολιτικός λόγος συχνά να υποτάσσεται στις ανάγκες της τηλεόρασης. Ο σύγχρονος τηλεοπτικός πολιτικός λόγος, πρέπει να είναι σύντοµος, απλός, προσωπικός, συγκεκριµένος και ευρηµατικός. Πιο συγκεκριµένα, πρέπει να περιλαµβάνει φράσεις που να µπορούν, όχι µόνο να καταγραφούν στη µνήµη των τηλεθεατών, αλλά και να πρωταγωνιστήσουν στα δελτία ειδήσεων και στους τίτλους των εφηµερίδων. (13) 4. Στο πλαίσιο του νέου επικοινωνιακού περιβάλλοντος, τα κόµµατα και οι πολιτικοί, προσφεύγουν, αργά ή γρήγορα, σε εταιρείες δηµοσκοπήσεων και σε ειδικούς συµβούλους για να έχoυν «απόδοση», οπότε οι σύµβουλοι µε τη σειρά τους µετατρέπονται σταδιακά σε πρωταγωνιστικούς παράγοντες. Ακόµα, η χρήση των δηµοσκοπήσεων, η χρήση των συµβούλων επικοινωνίας και ο σχεδιασµός πολιτικών εκστρατειών, θεωρούνται ότι αποτελούν µέρη του «πακέτου» της σύγχρονης προεκλογικής καµπάνιας και στοιχεία της επαγγελµατοποίησης της πολιτικής ε- πικοινωνίας ή του πολιτικού µάρκετινγκ. (14) Όµως, όπως σηµειώνει ο Farrell, «η επαγγελµατοποίηση της πολιτικής επικοινωνίας δεν είναι αποτέλεσµα των αλλαγών µόνο στις επικοινωνίες, αλλά και στη δοµή και την οργάνωση των ίδιων των πολιτικών

κοµµάτων». (15) 5. Όµως στις µέρες µας, βασική ενασχόληση των κοµµάτων, των πολιτικών και των κυβερνήσεων, είναι το πώς θα ανταποκριθούν στις προτιµήσεις και τις απαιτήσεις των ΜΜΕ, για ευνοϊκή κάλυψη. Όπως επισηµαίνει ο John Thompson, «έχουµε εισέλθει σε µια κοινωνία «αυτό-έκθεσης», οπού οι πολιτικοί και άλλα δηµόσια πρόσωπα εµφανίζονται µπροστά σε ένα αποµακρυσµένο κοινό και αποκαλύπτουν κάποια πτυχή του εαυτού τους ή την προσωπική τους ζωή, µε συνέπεια να κρίνονται, ίσως, όχι µόνο από τα επιτεύγµατα τους στη δηµόσια ζωή, αλλά και από τα προσωπικά τους γνωρίσµατα». (16) 6. Όπως και στις ΗΠΑ, καταγράφεται µια προσωποποίηση της πολιτικής σκηνής, καθώς η τηλεόραση προτιµά τα πρόσωπα των πολιτικών, ιδίως των τηλεγενών πολιτικών, παρά τα «απρόσωπα κόµµατα». (17) Αυτό, δε σηµαίνει βέβαια ότι τα κόµµατα δεν είχαν προσωποπαγή χαρακτήρα, αλλά η συνεχής εστίαση της τηλεόρασης στα πρόσωπα των ηγετών, έχει ως αποτέλεσµα, η απήχηση του ηγέτη ενός κόµµατος να εξασθενίζει ακόµα περισσότερο την ιδεολογική διαφοροποίηση των κοµµάτων. Τούτο προσοµοιάζει αρκετά µε την περίπτωση των ΗΠΑ, όπου οι ψηφοφόροι στην πράξη ψηφίζουν υποψηφίους και όχι κόµµατα. Μια πρόσθετη έκδηλη επίδραση της εκ των ΗΠΑ πρoερχόµενης προσωποποίησης των κοµµάτων, είναι ότι οι δηµοσκοπήσεις εστιάζουν και προβάλλουν τους αρχηγούς των κοµµάτων περισσότερο από τα κόµµατα. 7. Οι κυβερνήσεις γίνονται όλο και πιο ορατές στο κοινό, λόγω της έντονης τηλεοπτικής κάλυψης, και των συχνά αφόρητων πιέσεων, για κάποια θέση ή απαντήσεις. Η πιθανή αποτυχία των κυβερνώντων να παρέχουν γρήγορες λύσεις ή να εµφανίζονται δραστήριοι, µπορεί να προκαλέσει την έλλειψη υποστήριξης ή και δυσφορία από ένα ανικανοποίητο κοινό. (18) 8. Η στροφή των πολιτικών και των κοµµάτων στην πολιτική τηλεοπτική διαφήµιση έχει, όπως και στις ΗΠΑ, συµβάλει στη θεαµατική διόγκωση του κόστους της προεκλογικής εκστρατείας, µε αποτέλεσµα να προσφεύγουν όλο και πιο συχνά σε έξω - θεσµικούς χρηµατοδότες. (19) 9. Η υιοθέτηση των αµερικανικών επικοινωνιακών πρακτικών στο πολιτικό πεδίο, όχι µόνο έχει συµβάλει στη µεταβολή των παραδοσιακών πρακτικών των πολιτικών, αλλά έχει «οδηγήσει» τον πολιτικό κόσµο στην αποδοχή και χρήση των νέων τεχνολογιών, όπως οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές, η τηλεοµοιοτυπία και, πρόσφατα, το διαδίκτυο. (20)

Το ερώτηµα, βεβαίως, που συνήθως τίθεται, είναι εάν τα στοιχεία του εξαµερικανισµού προπορεύονται ή έπονται των αλλαγών που συντελούνται στο κοινωνικό και πολιτικό πεδίο. ηλαδή, θα µπορούσε εξίσου να υποστηριχθεί ότι η ενίσχυση του ρόλου των ΜΜΕ, ιδίως της τηλεόρασης, τουλάχιστον στις σύγχρονες δυτικές κοινωνίες, είναι απόρροια της αµερικανικής ιδεολογίας για την απορρύθµιση των επικοινωνιακών συστηµάτων και το σπάσιµο των κρατικών µονοπωλίων παρά το αντίθετο. (21) Όλα αυτά, καταδεικνύουν ότι η διαδικασία αλληλεπίδρασης, ανάµεσα σε πολιτισµούς και πολιτικές, είναι πολύ πιο σύνθετη. Η επιρροή του εξαµερικανισµού στην πολιτική επικοινωνία έχει, ενδεχοµένως, δύο διαστάσεις. Η πρώτη είναι αρκετά απλή και στηρίζεται στην άποψη ότι, η αµερικανική επιρροή στις επικοινωνιακές πρακτικές, κυρίως των προεκλογικών εκστρατειών και αναµετρήσεων, είναι εµφανής σε όλο τον κόσµο, και το αµερικανικό µοντέλο, έχει αποτελέσει το πρότυπο της σύγχρονης πολιτικής επικοινωνίας. Η ερµηνεία αυτή, προβλέπεται να αποκτήσει ακόµα µεγαλύτερη απήχηση µε την έλευση και χρήση των νέων µέσων επικοινωνίας (π.χ. διαδίκτυο ), τα οποία και πάλι έχουν χρησιµοποιηθεί στις ΗΠΑ αρχικά. Ωστόσο, η υιοθέτηση των αµερικανικών επικοινωνιακών πρακτικών, δε σηµαίνει ότι αυτές θα οδηγήσουν απαραίτητα σε κάτι άλλο, ούτε ότι οι πρακτικές αυτές µπορούν να εφαρµοστούν επιτυχώς ή αποτελεσµατικά, σε άλλες κοινωνίες µε διαφορετική κουλτούρα. Το τελευταίο, µάς οδηγεί στη δεύτερη και πιο σηµαντική διάσταση του φαινόµενου της πολιτικής επικοινωνίας και έχει να κάνει µε το ερώτηµα, αν υπάρχει συσχέτιση ανάµεσα στις κοινωνικές αλλαγές και τις επικοινωνιακές πρακτικές. Πιο συγκεκριµένα, αν οι κοινωνικές αλλαγές ευνοούν την υιοθέτηση ή την προσαρµογή επικοινωνιακών πρακτικών που βασίζονται στο αµερικανικό µοντέλο ή, αντίθετα, αν είναι δυνατόν οι επικοινωνιακές πρακτικές να οδηγήσουν στην αµερικανοποίηση της πολιτικής και της κοινωνίας. Για να απαντηθεί ένα τέτοιο εξαιρετικά δύσκολο ερώτηµα, χρειάζεται, από τη µία πλευρά, ανάλυση της κοινωνικής µεταβολής και από την άλλη, ανάλυση των επικοινωνιακών πρακτικών. Η απάντηση καθίσταται ακόµα πιο δυσχερής, αν λάβουµε υπόψη ότι, το ένα (κοινωνική µεταβολή) αποτελεί συστατικό στοιχείο του άλλου (επικοινωνία) και αντίστροφα. Για παράδειγµα, θα µπορούσε κάποιος να πει, ότι µία από τις κοινές καταστάσεις που καταγράφονται σε πολλές χώρες του κόσµου, είναι µια αίσθηση ότι οι κυβερνήσεις είναι αναποτελεσµατικές και δεν µπορούν να αντιµετωπίσουν τα σύγχρονα (και µάλλον παρόµοια) οικονοµικά, κοινωνικά και πολιτικά προβλήµατα. Αν και οι ρίζες αυτών

των προβληµάτων είναι πολλές και σύνθετες, τα ΜΜΕ και οι πολιτικοί φορείς συνεχίζουν να δρουν (ή να αλληλοδρούν) χρησιµοποιώντας τους παραδοσιακούς τους ρόλους: τα ΜΜΕ θέτουν ερωτήµατα στους πολιτικούς για τις αποφάσεις και τις δράσεις τους και οι πολιτικοί, θέτουν το θεσµικό πλαίσιο της δράσης των ΜΜΕ, µε γνώµονα την έννοια του δηµοσίου συµφέροντος και της κοινωνικής ευθύνης. (22) Ωστόσο, στις µέρες µας, είναι εµφανές ότι οι ρόλοι αυτοί έχουν αλλάξει. Τα ΜΜΕ, αµφισβητούν έντονα τους πολιτικούς φορείς και µερικές φορές τούς ασκούν πιέσεις για να δράσουν βιαστικά, ενώ τους έχουν ανάγκη για θεσµικές διευκολύνσεις, ιδίως στο θεσµικό πλαίσιο για τη συγκέντρωση της ιδιοκτησίας των ΜΜΕ. Από την άλλη πλευρά, οι πολιτικοί χρειάζονται τα ΜΜΕ, για την προβολή τους και παράλληλα τα επικρίνουν ότι λειτουργούν ανεύθυνα, ενώ απειλούν ότι θα προβούν στην ψήφιση νέων περιoριστικών νόµων. Ταυτόχρονα, οι πολιτικοί και τα ΜΜΕ, αναζητούν την υποστήριξη και την εµπιστοσύνη του κοινού, ενώ το τελευταίο, εµφανίζει τάσεις δυσπιστίας απέναντι και στους δύο. (23) Όπως σηµειώνουν οι Blumler και Gurevitch, (24) παρότι ο «εξαµερικανισµός» µπορεί να εντοπιστεί σε διαφορετικές µορφές, ως έννοια παραµένει ατελής, αν όχι µια επιφανειακή εντύπωση για τις υ- πόρρητες δυνάµεις της αλλαγής στο πεδίο της πολιτικής επικοινωνίας. Ο εξαµερικανισµός, µπορεί να είναι µια άµεση µίµηση των αµερικανικών πρακτικών, µπορεί να βασίζεται σε µια επιλεκτική προσαρµογή, των ήδη υφιστάµενων εγχώριων πρακτικών στα αµερικανικά πρότυπα και από αυτή την ώσµωση να δηµιουργείται ένα νέο είδος πολιτικής επικοινωνίας. Παρ όλα αυτά, δεν πρέπει να παραβλέπονται οι τοπικές ιδιαιτερότητες στο πεδίο της πολιτικής και της δοµής των ΜΜΕ. 1.5 Το φαινόµενο του εξαµερικανισµού της πολιτικής Παρά τα όσα προαναφέρθηκαν για τον εξαµερικανισµό, θα πρέπει να είµαστε προσεκτικοί και να µην υποστηρίζουµε ότι οι διαδικασίες, παρότι καταγράφονται παντού και µε έναν παρόµοιο τρόπο, έχουν τα ίδια αποτελέσµατα. Στοιχεία αυτών των τάσεων είναι, η έµφαση που δίνεται στον επαγγελµατισµό της πολιτικής επικοινωνίας, η χρήση της πολιτικής διαφήµισης στις διάφορες µορφές της (αρνητική, µαύρη, γκρίζα, θετική), καθώς και η αυξανόµενη χρήση επαγγελµατιών επικοινωνιακών συµβούλων, εξειδικευµένων στις προεκλογικές αναµετρήσεις. Βέβαια, η έντονη χρήση των επικοινωνιακών συµβούλων είναι η ειδοποιός διαφορά σε σύγκριση µε τις προεκλογικές εκστρατείες του παρελθόντος. Όπως έχει επισηµάνει η Kathleen Hall Jamieson, το φαινόµενο αυτό καταγράφεται στις ΗΠΑ

από τη δεκαετία του 1960, όταν εταιρείες επικοινωνιακών συµβούλων άρχισαν να εµφανίζονται στο προσκήνιο. (25) Ο ρόλος των επικοινωνιακών συµβούλων στην προεκλογική στρατηγική των πολιτικών, είναι να χαράζουν και να διευθύνουν τη στρατηγική των κοµµάτων, η οποία κάποτε ανήκε στην αποκλειστική αρµοδιότητα των κοµµατικών στελεχών. Από τη δεκαετία του 1990, έγινε εµφανές ότι ο επικοινωνιακός σύµβουλος έχει αναλάβει πλέον ηγετικό ρόλο, τόσο στις ΗΠΑ όσο και εκτός αυτών. Παρόµοιες εξελίξεις ή τάσεις, καταγράφονται τόσο στη Βόρεια και Κεντρική Ευρώπη (Βρετανία, Γαλλία, Γερµανία), όσο και στη Νότια Ευρώπη, και σε χώρες του πρώην Ανατολικού Μπλοκ, στην Αφρική, στην Ασία και αλλού. Όµως, εάν εξετάσει κανείς πιο προσεκτικά τις εξελίξεις - λόγου χάρη, στις ΗΠΑ, στη Βρετάνία και τη Γερµανία - είναι αµφίβολο, αν οι νέες επικοινωνιακές πρακτικές (ή η υιοθέτησή τους), οδηγούν στον απόλυτο εξαµερικανισµό. Στην Eυρώπη, για παράδειγµα, στα αντίπαλα κόµµατα παραχωρείται δωρεάν τηλεοπτικός χρόνος, αναλογικά µε την εκλογική τους δύναµη στις τελευταίες εκλογές, για να απευθυνθούν στο κοινό. Σε πολλές χώρες, ε- πιτρέπονται χωρίς περιορισµούς οι πολιτικές διαφηµίσεις. Όµως, σε αντίθεση µε τις ΗΠΑ, οι τηλεοπτικοί σταθµοί ορισµένων χωρών (π.χ., τα κανάλια του Μπερλουσκόνι στην Ιταλία και πολλά, ιδίως τα µικρά και τα επαρχιακά, στη χώρα µας) δεν κρατούν ίσες αποστάσεις στις προεκλογικές περιόδους. Αντίθετα, στη Βρετανία ακόµα δεν επιτρέπεται η πληρωµένη πολιτική διαφήµιση των κοµµάτων, όπως και στην Ισπανία. (26) Αν το παραπάνω ισχύει, δεν µπορούµε να υποστηρίξουµε ότι η υιοθέτηση και η προσαρµογή ορισµένων αµερικανικών επικοινωνιακών πρακτικών, λόγου χάρη στη Βόρεια ή στη Νότια Ευρώπη, οδηγούν κατευθείαν στον εξαµερικανισµό. Παρόµοια ερωτήµατα, µπορούν να τεθούν στο σηµαντικό ζήτηµα, εάν ο «επικοινωνιακός εξαµερικανισµός» είναι αυτός που οδηγεί σταδιακά, στην εξοµοίωση των πολιτικών και κοινωνικών συστηµάτων, µε αυτό των ΗΠΑ ή, αντίθετα, κατά πόσο η υιοθέτηση των νέων επικοινωνιακών πρακτικών είναι απόρροια της εκάστοτε αναπροσαρµογής των πολιτικών συστηµάτων. Η ευρωπαϊκή εµπειρία των τελευταίων σαράντα ετών, δε συνιστά κάτι τέτοιο. Εκεί όµως που θα πρέπει να στραφεί η προσοχή της έρευνας, είναι στο αν σε κάθε χώρα υπάρχουν συγκεκριµένοι πολιτισµικοί, πολιτικοί και κοινωνικοί παράγοντες, που θέτουν φραγµούς σε µια τέτοια εξέλιξη (ή µετασχηµατισµό), λόγου χάρη, των ευρωπαϊκών κοινωνιών σε εκδοχές της αµερικανικής κοινωνίας. Από την άλλη πλευρά, όπως σηµειώνουν οι Blumler και Gurevitch, σε όλη αυτή την περίοδο κατά την οποία

καταγράφουµε την υιοθέτηση αµερικανικών πρακτικών, η αµερικανική πολιτική επικοινωνία έχει αλλάξει εξίσου σηµαντικά. (27)

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΥΤΕΡΟ- Η ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ Χωρίς αµφιβολία, σήµερα, η δοµή και η λειτουργία των επικοινωνιακών συστηµάτων στη ύση, έχει αλλάξει θεαµατικά σε σχέση µε αυτές που υπήρχαν στις προηγούµενες δεκαετίες. Αυτή η αναδιάταξη των επικοινωνιακών συστηµάτων, έχει συµπέσει ή στενά συνδεθεί στην πράξη, περισσότερο µε τις νέες αντιλήψεις για την οικονοµία και την κοινωνία και βρίσκεται σε άµεση σχέση µε τις εξελίξεις στον χώρο των τεχνολογιών της επικοινωνίας. Οι τεχνολογικές εξελίξεις, από τη δεκαετία του 90, σε όλο το φάσµα των επικοινωνιών, ιδίως, η ανάπτυξη των αγορών, η αύξηση του ανταγωνισµού, καθώς και η απήχηση που είχαν τα επιχειρήµατα ιδεολογικών δυνάµεων, οι οποίες ευνοούσαν την είσοδο των δυνάµεων ή µηχανισµών της αγοράς, αποτέλεσαν όλα µαζί, έναν ισχυρό συνδυασµό που διέβρωσε το προϋπάρχον θεσµικό πλαίσιο, κυρίως στο χώρο της ραδιοτηλεόρασης, που ήθελε ως τότε, τα ραδιοτηλεοπτικά συστήµατα να λειτουργούν διαµέσου κρατικών φορέων και να απολαµβάνουν το µονοπώλιο του τοµέα. Συνεπώς, είναι δυνατόν να οµιλούµε για µια θεσµική αλλαγή στο πεδίο των ΜΜΕ, που ξεκίνησε τη δεκαετία του 80, µε την απορρύθµιση. (28)

2.1 Η παγκοσµιοποίηση της επικοινωνίας Μέσα σε µια περίπου δεκαετία (1985-1995), καταγράφεται ένας πολλαπλασιασµός των Μέσων και των προϊόντων τους, σχεδόν σε όλες τις κατηγορίες, είτε πρόκειται για τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθµούς, είτε για εφηµερίδες και περιοδικά, είτε ακόµα για τα νέα Μέσα, που περιστρέφονται γύρω από τα Μέσα πολλαπλής επικοινωνίας και τη σύνδεσή τους µε το ιαδίκτυο. Με άλλα λόγια, στις µέρες µας καταγράφεται µια αφθονία προϊόντων και υπηρεσιών, σε όλα τα επίπεδα του επικοινωνιακού πεδίου, µια αλλαγή που όπως έχει επισηµάνει ο Denis McQuail, έχει παράλληλα επιφέρει σηµαντικές επιπτώσεις στα παραδοσιακά δεδοµένα του επικοινωνιακού συστήµατος. (29) Κι αυτό, γιατί τα Μέσα Επικοινωνίας στην εποχή µας επηρεάζονται λιγότερο, σε σχέση µε το παρελθόν, από τα σύνορα ενός κράτους και περισσότερο από τη χρήση των νέων τεχνολογιών, και τις διεθνείς επιχειρηµατικές συµφωνίες. Η παγκοσµιοποίηση των Μέσων δεν είναι κάτι το νέο στο πεδίο της επικοινωνίας, αφού εάν ανατρέξουµε στην ιστορία των Μέσων, θα διαπιστώσουµε ότι η τάση της παγκοσµιοποίησης τους, καταγράφεται από την εποχή του τηλέγραφου, (Postman, N. 1995) τη σύσταση των ειδησεογραφικών πρακτορείων, (30) την εξάπλωση του κινηµατογράφου, (31) ακόµα και από τις µέρες του ραδιοφώνου. Η µεγάλη διαφορά σε σχέση µε το παρελθόν, είναι ότι τότε, η οργάνωση των Μέσων αντανακλούσε, ενδεχοµένως σε απόλυτο βαθµό, τα ιδιαίτερα πολιτικά, κοινωνικά, οικονοµικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά και τις ιδιοµορφίες των χωρών. Με την εξέλιξη των νέων τεχνολογιών, και κυρίως µε τη θεαµατική ανάπτυξη της δορυφορικής τεχνολογίας, η διανοµή µηνυµάτων των Μέσων, σε παγκόσµιο επίπεδο έχει καταστεί πολύ πιο εύκολη, και πιο γρήγορη, τόσο σε τοπικό όσο εθνικό ή διεθνές επίπεδο. Το ίδιο ισχύει για τις τηλεπικοινωνιακές διασυνδέσεις µεταξύ ατόµων και οργανισµών. Στην εποχή της παγκοσµιοποίησης, καταγράφονται κάποιες κοινές τάσεις και µεταβολές. Αυτές αναφέρονται στην εµπορευµατοποίηση, στον αυξανόµενο ρόλο της διαφήµισης, στη χρηµατοδότηση των Μέσων, στη συρρίκνωση της δηµόσιας τηλεόρασης, στον περιορισµό της κυκλοφορίας των εφηµερίδων, στην αύξηση του αριθµού των περιοδικών και, κυρίως, στη συγκέντρωση του καθεστώτος της ιδιοκτησία στο πεδίο, τόσο σε εθνικό όσο και σε διεθνές επίπεδο.

2.2. Το επικοινωνιακό γίγνεσθαι Η αλλαγή στο ραδιοτηλεοπτικό τοπίο της Ελλάδας, ξεκίνησε στα τέλη του 1980, µε την ανάπτυξη των ιδιωτικών καναλιών αλλά και τη παρουσία πολλών πολιτικών σχολιαστών. Τη συγκεκριµένη περίοδο, εµφανίστηκαν στην Ελλάδα εφτά (7) ιδιωτικά κανάλια, εκατόν σαράντα (140) τοπικά και τρία (3) εθνικά. Υπήρξε εκτεταµένη ανάπτυξη στο τηλεοπτικό γίγνεσθαι ενώ οι πωλήσεις των εφηµερίδων άρχισαν να µειώνονται, η τηλεόραση έγινε ο βασικός καθοδηγητής συνειδήσεων, σε σχέση µε τις πολιτικές αντιλήψεις των Ελλήνων. (ΒΛΕΠΕ ΠΙΝΑΚΑ 1) ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΓΙΑ ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΩΝ ΜΕΣΟ ΣΥΝΟΛΟ ΑΝΤΡΕΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ 69 61 76 ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΟΣ ΤΥΠΟΣ 15 17 11 ΡΑ ΙΟΦΩΝΟ 11 12 10 ΠΡΩΙΝΟΣ ΤΥΠΟΣ 2 3 1 ΚΑΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ 3 6 2 Ο λόγος που οι περισσότεροι θεατές προτιµούσαν τα ιδιωτικά κανάλια, εστιαζόταν στην αντίληψη ότι τα κρατικά κανάλια ελέγχονταν από την εκάστοτε κυβέρνηση. Τα πολιτικά κόµµατα, λόγω της έλλειψης ξεκάθαρης ιδεολογίας, αλλά και διαφορετικότητας από τις αντίπαλες παρατάξεις, εστίασαν τη προσοχή τους στα λεγόµενα παιχνίδια εντυπώσεων. (32) Η φιλοσοφία προσέγγισης του κοινού, επηρεαζόµενα και από τα αµερικανικά πρότυπα τα οποία είδαµε στο θεωρητικό µέρος της µελέτης, εστιάστηκαν σε νέους τρόπους παρουσιάσεων των θέσεων τους, µε αποκορύφωµα το λεγόµενο «Debate». Ως ορόσηµο για την «εκτίναξη» της σηµασίας των πολιτικών τηλεοπτικών αναµετρήσεων θεωρείται η αναµέτρηση Κένεντυ-Νίξον το 1960 στις ΗΠΑ. (33)