ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ Διπλωματική Εργασία Η πολιτική διαφήμιση και τα επικοινωνιακά τεχνάσματα στη διαμόρφωση συμπεριφορών και στη δημιουργία αντιλήψεων Βασίλειος Λιάμας Α.Ε.Μ. 6112 Ιωάννης Καρακώστας Α.Ε.Μ. 5903 Επιβλέπουσα καθηγήτρια Μόμτσου Ειρήνη ΚΑΒΑΛΑ 2006
Αντί προλόγου Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει σαν γενικότερο σκοπό την μελέτη και παρουσίαση της επιρροής της πολιτικής διαφήμισης τόσο στην διαμόρφωση συμπεριφορών όσο και στην δημιουργία αντιλήψεων. Η εργασία είναι αποτελείται από πέντε κεφάλαιο. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται μία αναφορά στην σχέση που έχει η διαφήμιση σήμερα με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης αλλά και με το κοινό. Ποιο αναλυτικά ύστερα από μια μικρή εισαγωγή στην έννοια της διαφήμισης, υπήρξε αναφορά στις επιδράσεις της διαφήμισης στο αγοραστικό κοινό, στην έρευνα αγοράς που διενεργούν τα διαφημιστικά γραφεία, στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και τέλος στα είδη διαφήμισης και μέσων μαζικής επικοινωνίας. Το δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται στην επικοινωνία και ελευθερία του τύπου και στο ρόλο που έχει το κράτος σε αυτή. Ενδεικτικά εκτός από μία γενική αναφορά στον όρο επικοινωνία, υπάρχει εκτενή ανάλυση στην οργάνωση και στο έλεγχο της επικοινωνίας, στην σχέση που έχει το ελληνικό κράτος με τα μέσα μαζικής επικοινωνίας αλλά ελληνικό κώδικα διαφήμισης. Στο τρίτο κεφάλαιο υπάρχει μια ανάλυση της πολιτικής ζωής της Ελλάδας από το 1985 έως το 1989. Μέσα από εκλογικά αποτελέσματα και διάφορα στατιστικά στοιχεία γίνεται μία ποσοτική και ποιοτική ανάλυση της πολιτικής κατάστασης εκείνη την περίοδο. Το τέταρτο κεφάλαιο ασχολείται με τον όρο της πολιτικής επικοινωνίας. Αναλυτικότερα πέρα από κάποια γενικά χαρακτηριστικά του όρου υπάρχει αναφορά στον όρο της πολιτικής κοινωνικοποίησης και στους πολιτισμικούς και πολιτικούς παράγοντες που την επηρεάζουν. Τέλος υπάρχει μια μελέτη πάνω στην κατασκευή της κοινής γνώμης αλλά και στα χαρακτηριστικά των πολιτικών ηγετών που επηρεάζουν την συμπεριφορά τους. Το πέμπτο και τελευταίο κεφάλαιο αναλύονται ορισμένα από τα χαρακτηριστικά των παραπάνω κεφαλαίων στην ελληνική πραγματικότητα. Σε αυτό το σημείο θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε την καθηγήτριά μας, κα Μόμτσου Ειρήνη, για την εμπιστοσύνη που μας έδειξε να μας αναθέσει την παρούσα εργασία. - 1 -
Περιεχόμενα Αντί προλόγου...1 Περιεχόμενα...2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο Η διαφήμιση στη σημερινή εποχή και η σχέση της με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και το κοινό...5 Εισαγωγικά...6 Οι επιδράσεις της διαφήμισης...9 Η έρευνα των επιδράσεων...9 Η έρευνα αγοράς... 10 Κοινωνιολογική έρευνα... 11 Το πρότυπο της «κοινωνικής διαμεσολάβησης»... 13 Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης... 14 Είδη διαφήμισης και Μ.Μ.Ε.... 14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο Επικοινωνία και ελευθερία του τύπου Ο ρόλος του κράτους.21 Επικοινωνία (γενικά)... 22 Το μήνυμα και η γλώσσα της μάζας... 23 Η μαζικότητα της κοινωνικής ζωής και των μέσων επικοινωνίας... 23 Οργάνωση και έλεγχος επικοινωνίας: Προβλήματα ελευθερίας και περιορισμών... 25 Η μόρφωση των πολιτών... 27 Η έκταση και τα όρια της συμμετοχής και της διαφωνίας... 28 Το ελληνικό κράτος και τα Μ.Μ.Ε... 28 Η κυβέρνηση του Π.Α.Σ.Ο.Κ. και η κρατική τηλεόραση... 30 Ελληνικός κώδικας διαφήμισης... 32 Έκταση και σκοπός... 33 Εφαρμογή... 33 Βασικές αρχές... 33 Κανόνες... 34 Άρθρο 1: Ευπρέπεια... 34 Άρθρο 2: Τιμιότητα... 34-2 -
Άρθρο 3: Εκμετάλλευση... 34 Άρθρο 4: Παρουσίαση της αλήθειας... 34 Άρθρο 5: Συγκρίσεις... 35 Άρθρο 6: Επώνυμες μαρτυρίες (testimonials)... 35 Άρθρο 7: Δυσφήμιση... 35 Άρθρο 8: Προστασία της ιδιωτικής ζωής... 35 Άρθρο 9: Εκμετάλλευση φήμης... 36 Άρθρο 10: Μίμηση... 36 Άρθρο 11: Αναγνώριση των διαφημίσεων... 36 Άρθρο 12: Σεβασμός για την ασφάλεια... 36 Άρθρο 13: Παιδιά και νέοι... 36 Άρθρο 14: Ευθύνη... 37 Άρθρο 15: Τήρηση των κανόνων... 37 Άρθρο 16: Τεκμηρίωση... 37 Άρθρο 17: Δημοσίευση απαράδεκτης διαφήμισης... 37 Άρθρο 18: Επιτροπή κρίσης... 38 Άρθρο 19: Τήρηση του κώδικα... 38 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο Η περίοδος που σηματοδότησε την νεότερη πολιτική ζωή της Ελλάδας (1985-1989)... 39 Oι Εκλογές 1985 και η διάταξη των πολιτικών δυνάμεων... 40 Η περίοδος 1985-89... 41 Η εκλογική επιρροή του Συνασπισμού... 48 Εκλογική επιρροή του ΠΑ.ΣΟ.Κ.... 52 Η εκλογική επιρροή της Ν.Δ... 59 Η «εθνοποίηση» της ψήφου... 62 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ο Πολιτική επικοινωνία... 65 Εισαγωγικά... 66 Πολιτική κοινωνικοποίηση... 66 Πολιτισμικοί παράγοντες και πολιτική επικοινωνία... 67 Εκπαίδευση, μόρφωση και μετάδοση πληροφορίας... 67-3 -
Δομή διάχυτου τρόπου σκέψεως και πολιτική επικοινωνία... 68 Πολιτικοί παράγοντες και πολιτική επικοινωνία... 69 Βασικοί κανόνες... 70 Οι φήμες ως επικοινωνιακή διαδικασία αντιστροφής της προνομιακής κατευθύνσεως... 71 Η κατασκευή της γνώμης... 74 Χαρακτηριστικά και παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των πολιτικών ηγετών... 76 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ο Αναφορές στην ελληνική πραγματικότητα... 83 Εισαγωγή... 84 Οι πολιτικές αφίσες στις εκλογές του 89... 84 Φοιτητικές εκλογές 2003... 88 ΠΑΣΠ... 88 ΔΑΠ ΝΔΦΚ... 89 ΠΚΣ... 89 Βουλευτικές εκλογές 2004... 90 Επίλογος... 93 Βιβλιογραφία... 94-4 -
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο Η διαφήμιση στη σημερινή εποχή και η σχέση της με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και το κοινό - 5 -
Εισαγωγικά Η πίεση για δημιουργία διαφημίσεων, με βάση τις ανάγκες και τις επιθυμίες τόσο του καταναλωτικού κοινού όσο και του τομέα της παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών, ολοένα και αυξάνεται. Στη σημερινή εποχή η διαφήμιση, όπως αυτή προβάλλεται από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, κατέχει ένα πολύ μεγάλο κομμάτι της καθημερινότητας. Το πλήθος των διαφημιστικών μηνυμάτων που δέχεται καθημερινά το αγοραστικό κοινό είναι τόσο μεγάλο, με άμεσο επακόλουθο την ύπαρξη φαινόμενων υπερκαταναλωτισμού. Οι διαφημιστές, μέσα από την καθημερινή τους εμπειρία και ενασχόληση με το κοινό, έχουν καταφέρει να προάγουν τη διαφήμιση σε μια διαδικασία επηρεασμού και καθοδήγησης του καταναλωτικού κόσμου. Έχουν καταφέρει να καθιερώσουν τη διαφήμιση ως αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας του ανθρώπου. Οι ανάγκες, που τις περισσότερες φορές, προβάλλονται μέσα από τις διαφημίσεις, παρόλο που δεν είναι πραγματικές, παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο που τις κάνει να φαίνονται τουλάχιστον πειστικές. Βάση του στόχου αυτού οι διαφημιστές επιλεγούν το πλαίσιο προβολής των διαφημίσεων να είναι απόλυτα εναρμονισμένο με το κοινωνικό πλαίσιο στο οποίο απευθύνονται. Με τον τρόπο αυτό, και παράλληλα με την διαρκή επαναληπτικότητα αυτών, οι διαφημίσεις καθιερώνονται στην συνείδηση καθενός. Οι διαφημίσεις φαίνεται να λειτουργούν βάσει της αρχής ότι ένα κομματάκι ή πρότυπο που επαναλαμβάνεται με ένα θορυβώδες, υπερβολικό «μπαράζ», βαθμιαία επιβάλλεται. Οι διαφημίσεις ωθούν την «αρχή του θορύβου» μέχρι το επίπεδο της πειθούς. Βρίσκονται σε απόλυτη συμφωνία με τις διαδικασίες της πλύσης εγκεφάλου. Αυτή η αρχή της σφοδρής επίθεσης στο ασυνείδητο μάλλον εξηγεί την ύπαρξή τους. Με την έλευση της τηλεόρασης, η εκμετάλλευση του ασυνειδήτου από τους διαφημιστές έγινε ακόμη πιο εύκολη. Το μέσο της τηλεόρασης ευνόησε διαδικασίες ελέγχου του ασυνειδήτου πολύ περισσότερο από τον τύπο ή ακόμη και το ραδιόφωνο. Με την τηλεόραση η ανεκτικότητα του ακροατηρίου να δέχεται και να κυρίως να αξιολογεί το οποιοδήποτε μήνυμα έχει αλλάξει και μαζί της άλλαξαν οι μέθοδοι παρουσίασης των διαφημιζομένων αντικειμένων. Στον νέο τηλεοπτικό κόσμο, οι διαφημίσεις δεν προορίζονται για την εξυπηρέτηση της συνειδητής κατανάλωσης αλλά για να ασκήσουν μια «γοητεία» στο υποσυνείδητο του κοινού, το οποίο αναπόφευκτα δεν μπορεί να μείνει ανεπηρέαστο σε αυτό τον διαφημιστικό όγκο. Το μέγεθος της τηλεοπτικής διαφήμισης μπορεί να γίνει κατανοητό μόνο μέσα από οικονομικά μεγέθη. Για παράδειγμα ο προϋπολογισμός της φτάνει και ξεπερνά τον εθνικό προϋπολογισμό για την παιδεία. - 6 -
Κάθε διαφήμιση προϊόντος με μεγάλη αγοραστική δύναμη αντιπροσωπεύει τον κόπο, την προσοχή, τις δοκιμές, την ευφυΐα, την τέχνη και την ικανότητα πολλών ανθρώπων. Πολλές φορές, όσο οξύμωρο και αν είναι, πολύ μεγαλύτερη σκέψη και φροντίδα αφιερώνονται στη σύνθεση μιας οποιασδήποτε αξιόλογης διαφήμισης σε μια εφημερίδα ή περιοδικό απ όσο στη συγγραφή των άρθρων και σχολίων του μέσου αυτού. Κάθε ακριβή διαφήμιση οικοδομείται προσεκτικά πάνω σε δοκιμασμένα θεμέλια κοινωνικών στερεοτύπων ή συνόλων καθιερωμένων στάσεων. Καμιά ομάδα κοινωνιολόγων δεν μπορεί να συγκριθεί με τις διαφημιστικές ομάδες στη συλλογή και επεξεργασία εκμεταλλεύσιμων κοινωνικών πληροφοριών καθώς οι διαφημιστικές ομάδες μπορούν να δαπανήσουν υπέρογκα ποσά κάθε χρόνο για έρευνα και επεξεργασία αντιδράσεων του αγοραστικού κοινού. Σε μια σύντομη ιστορική αναδρομή, γίνεται αντιληπτό ότι η διαφήμιση αναπτύχθηκε ταχύτατα μόνο κατά τα τέλη του περασμένου αιώνα, με την εξεύρεση της φωτογκραβούρας. Οι διαφημίσεις και οι εικόνες έγιναν τότε εναλλάξιμες, πράγμα που συνεχίζεται μέχρι σήμερα. Το σημαντικότερο είναι ότι οι εικόνες επέτρεψαν μεγάλες αυξήσεις στην κυκλοφορία εφημερίδων και περιοδικών, γεγονός που αύξησε επίσης την ποσότητα και την αξία των διαφημίσεων. Σήμερα είναι αδιανόητο για μια έκδοση, καθημερινή ή περιοδική, να μπορεί να διατηρήσει χωρίς εικόνες περισσότερους από μερικές χιλιάδες αναγνώστες. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η εικαστική διαφήμιση και το εικονογραφημένο άρθρο προσφέρουν μεγάλες ποσότητες στιγμιαίας πληροφόρησης που είναι αναγκαία στους ταχύτατους ρυθμούς της σημερινής κοινωνίας. Φαίνεται, λοιπόν, φυσικό και αναγκαίο ότι πρέπει να εκπαιδευτεί η αντίληψη της νεολαίας στον γραφικό και φωτογραφικό αυτό κόσμο, το ίδιο τουλάχιστον όπως εκπαιδεύονται οι νέοι για τον τυπογραφικό κόσμο. Αρκετοί έχουν υποστηρίξει ότι η Γραφική Επανάσταση έχει μετακινήσει την κουλτούρα από τα ατομικά ιδανικά στις συλλογικές εικόνες. Δηλαδή μ άλλα λόγια λένε ότι η φωτογραφία και η τηλεόραση αποπλανούν και παρασύρουν από την εγγράμματη και ιδιωτική άποψη στον πολύπλοκο και συμπαγή κόσμο της ομαδικής εικόνας. Αυτό ακριβώς κάνει η διαφήμιση. Αντί να παρουσιάζει ένα ιδιωτικό επιχείρημα ή μια ατομική θέαση, προσφέρει ένα τρόπο ζωής που είναι για τον καθένα ή για κανένα. Κι αυτή η προοπτική προσφέρεται με επιχειρήματα που αφορούν μόνο άσχετα κι ασήμαντα ζητήματα.. Αυτοί που περνούν τη ζωή τους διαμαρτυρόμενοι για το «ψευδές και παραπλανητικό διαφημιστικό κείμενο», είναι ουσιαστικά δώρο για τους διαφημιστές, όπως είναι οι αντι-αλκοολιστές για τους ζυθοποιούς και οι ηθικοπλαστικοί λογοκριτές για τα βιβλία και τις κινηματογραφικές ταινίες. Οι διαμαρτυρόμενοι είναι οι καλύτεροι χειροκροτητές και εν τέλει προωθητές. Αφότου έφτασαν οι εικόνες, η δουλειά του διαφημιστικού - 7 -
κειμένου είναι συμπτωματική και λανθάνουσα, όπως είναι το νόημα του ποιήματος σ ένα ποίημα ή τα λόγια του τραγουδιού σ ένα τραγούδι. Αρκετοί εγγράμματοι άνθρωποι δεν μπορούν ν αντιμετωπίσουν τη μη λεκτική τέχνη της εικονοπλασίας και γι αυτό αντιδρούν έντονα εκφράζοντας μια άσκοπη αποδοκιμασία που τους κάνει να φαίνονται παιδαριώδεις και δίνει νέα δύναμη και εξουσία στις διαφημίσεις. Όταν έφτασε ο κινηματογράφος, ολόκληρο το πρότυπο της αμερικανικής ζωής μπήκε στην οθόνη σαν μια διαφήμιση χωρίς τέλος. Οτιδήποτε φορούσε ένας ή μια ηθοποιός, χρησιμοποιούσε ή έτρωγε ήταν μια διαφήμιση, τέτοια που κανείς ποτέ δεν είχε ονειρευτεί. Το αμερικανικό λουτρό, η αμερικανική κουζίνα, το αμερικανικό αυτοκίνητο, όπως και οτιδήποτε άλλο αμερικάνικο, γνώρισαν μεταχείριση «Χιλίων και Μιας Νυχτών». Αποτέλεσμα ήταν ότι όλες οι διαφημίσεις στα περιοδικά και στον τύπο έπρεπε να μοιάζουν με σκηνές κινηματογράφου. Ακόμα και σήμερα συνεχίζουν να μοιάζουν. Αλλά η ένταση μειώθηκε αφότου ήρθε η τηλεόραση. Η διαφήμιση και η εικονοπλασία έγιναν και συνεχίζουν να είναι το μόνο πραγματικά δυναμικό και αναπτυσσόμενο τμήμα της οικονομίας. Ο κινηματογράφος και το ραδιόφωνο είναι μέσα, που η άφιξή τους ανατάραξε τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά της εποχής. Αποτέλεσμα ήταν να δοθεί μια μαζική πλατφόρμα και μια εντολή για την προώθηση των πωλήσεων ως τρόπο ζωής, ένα τρόπο ζωής που έληξε μόνο με τον «Θάνατο του Εμποράκου» και την έλευση της τηλεόρασης. Τα δύο αυτά συμβάντα δεν συνέπεσαν τυχαία. Η τηλεόραση εισήγαγε το πρότυπο ζωής της εμπειρίας σε βάθος και του «καν το μόνος σου», ένα πρότυπο που συνέτριψε την εικόνα του ατομιστή πιεστικού πωλητή και του υπάκουου καταναλωτή, ακριβώς όπως έχει προωθηθεί από τις πρώην καθαρές φιγούρες των κινηματογραφικών αστέρων. Σήμερα, με την τηλεόραση, γνωρίζουμε την αντίστροφη διαδικασία της ολοκλήρωσης και του αλληλοσυσχετισμού, μια διαδικασία που κάθε άλλο παρά αθώα είναι. Η απλοϊκή πίστη του πωλητή στο ακατανίκητο της δουλειάς του (κουβέντα και προϊόντα) παραχωρεί τώρα τη θέση της στην πολύπλοκη ομαδικότητα της συλλογικής εικόνας, στη διαδικασία και την οργάνωση. Οι διαφημίσεις έχουν αποδείξει πως είναι αυτό-αναιρούμενες φόρμες κοινωνικής ψυχαγωγίας. Ήρθαν αμέσως μετά τα εργασιακά πρότυπα της βικτωριανής εποχής και υποσχέθηκαν μια γη τελειότητας, όπου θα ήταν δυνατό «να σιδερώνεις πουκάμισα χωρίς να μισείς τον άντρα σου». Στη σύγχρονη εποχή εγκαταλείπουν το ατομικιστικό δίδυμο καταναλωτής-προϊόν χάρη της συμπαγούς και ατελεύτητης διαδικασίας που είναι η «Εικόνα» κάθε μεγάλης επιχείρησης. Οι ιστορικοί και οι αρχαιολόγοι του μέλλοντος θ ανακαλύψουν μια μέρα ότι οι διαφημίσεις του - 8 -
καιρού μας είναι οι πλουσιότερες και πιστότερες καθημερινές αναπαραστάσεις που έκανε ποτέ μια κοινωνία για ολόκληρη τη σφαίρα των δραστηριοτήτων της. Οι επιδράσεις της διαφήμισης Στην πραγματικότητα το όλο ζήτημα της επιρροής της διαφήμισης, ιδιαίτερα στα φυσικά πρόσωπα, συνεχίζει να είναι αμφιλεγόμενο. Πρόκειται για ένα ζήτημα που αφορά αρκετά πρόσωπα, και πολύ περισσότερο τους διαφημιστές, οι οποίοι θέλουν να γνωρίζουν ή να εξασφαλίζουν πως οι άνθρωποι αγοράζουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα και επομένως αν τα μηνύματα τους είναι αποτελεσματικά. Από μια άποψη, ο αντίκτυπος της διαφήμισης είναι προφανής: τα παιδιά από πολύ μικρή ηλικία τραγουδούν σλόγκαν αντί παιδικά τραγουδάκια και ο καθένας μπορεί να ανακαλέσει στην μνήμη του περιπτώσεις που αγόρασε ένα προϊόν γιατί τον έπεισαν οι ισχυρισμοί του διαφημιστή. Από την άλλη είναι δύσκολο να εκτιμηθούν οι μακροχρόνιες επιδράσεις της διαφήμισης στην κοινωνία. Για παράδειγμα ενώ αρκετοί άνθρωποι μπορεί να αντιμετωπίζουν με σκεπτικισμό τις διαφημίσεις δεν είναι απόλυτα εξακριβωμένο το αν στην πραγματικότητα έστω και υποσυνείδητα υποκύπτουν σε αυτές. Η διαφήμιση, πέρα από ορισμένες γενικές αξίες και πεποιθήσεις της κοινωνίας, αλληλεπιδρά και επενεργεί σε άλλες μορφές επικοινωνίας όπως η λογοτεχνία, η τέχνη ή ακόμη και στην ίδια τη γλώσσα. Ένα μέρος της επίδρασης αυτής δε βλάπτει ιδιαίτερα την εκάστοτε μορφή επικοινωνίας αλλά υποδηλώνει ότι τις κεντρικές αξίες της καταναλωτικής κοινωνίας (επιδεικτική κατανάλωση, πλούτος, ελκυστικότητα και σεξουαλική δύναμη, ανταγωνιστικός ατομικισμός κ. α.). Η έρευνα των επιδράσεων Το πρόβλημα της επιρροής ή των επιδράσεων της διαφήμισης είναι πολύπλευρο και μπορεί να προσεγγιστεί από πολλές πλευρές. Μία προσέγγιση είναι να εξεταστεί η επιρροή των διαφημίσεων πάνω στο άτομο και να αναζητηθούν αποδείξεις της ικανότητας των διαφημιστικών μέσων να διαμορφώνουν και ενίοτε να αλλάζουν τη συμπεριφορά, τις γνώμες ή τη στάση του ατόμου. Μια άλλη προσέγγιση είναι η διερεύνηση των επιδράσεων της διαφήμισης πάνω στην κοινωνία ως σύνολο και το βαθμό στον οποίο η καταναλωτική διαφήμιση προωθεί γενικές ιδέες και πεποιθήσεις. Για παράδειγμα, θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι επειδή η διαφήμιση τονίζει την ιδιωτική συσσώρευση αγαθών και σχεδόν ηδονιστικούς τρόπους ζωής, ενθαρρύνει τους ανθρώπους να σκέφτονται με όρους φυγής από τον πραγματικό κόσμο, παρόλο που μπορεί να μην αγοράζουν τα συγκεκριμένα διαφημιζόμενα προϊόντα. Θα μπορούσε ακόμη να υποστηριχθεί ότι η ουτοπική εικονοπλασία των διαφημίσεων ενθαρρύνει την παθητικότητα και - 9 -
εμποδίζει τους ανθρώπους να αντιληφθούν το βαθμό στον οποίο ελέγχονται από τον καταναλωτισμό, όπως και ότι τους καθιστά ανίκανους, να καθορίσουν τους όρους της ύπαρξής τους. Προβληματισμοί αυτού του είδους έδωσαν έναυσμα σε διάφορες απαντήσεις και υπάρχει μια μεγάλη σε μέγεθος βιβλιογραφία σχετικά με τις επιδράσεις των διαφημίσεων, μια βιβλιογραφία που προέρχεται τόσο από την ίδια τη βιομηχανία όσο και από ακαδημαϊκούς κοινωνικούς επιστήμονες και ερευνητές της συμπεριφοράς. Η έρευνα για τη μαζική επικοινωνία δείχνει ότι σε πολλά μέσα οι άμεσες επιδράσεις είναι περιορισμένες ή ακόμη και εξαίρεση στον κανόνα, μολονότι τα μέσα «κοινωνικοποιούν» σε κάποιο βαθμό τα παιδιά και διαθέτουν τεράστια ισχύ όσον αφορά τους ορισμούς της πραγματικότητας που παρέχουν. Στο στάδιο αυτό θα ήταν χρήσιμο να διακριθούν δύο κατηγορίες μελετών των «επιδράσεων»: Η Λειτουργική, η οποία μελετά τις επιδράσεις ως δείκτες αποφάσεων πολιτικής και μάρκετινγκ: έρευνες «στάσης» ή έλεγχος των «επαναληπτικών καταναλωτικών συμπεριφορών μετά την έκθεση του κοινού στη διαφήμιση», μελέτες των αντιδράσεων στα προγράμματα κατά την έρευνα των εκπομπών, ιδιωτικές πολιτικές δημοσκοπήσεις για «ζητήματα» όπως η κυβερνητική πολιτική. Οι μελέτες αυτές, ιδιαίτερα οι έρευνες αγοράς που διεξάγουν ειδικευμένα γραφεία για τους πελάτες τους, δεν δημοσιεύονται Η Κριτική, η οποία εξετάζει τον τρόπο που παρουσιάζεται, λ.χ. η βία, η πολιτική ενημέρωση ή άλλα είδη παραγωγής (όπως η διαφήμιση) τα οποία αξιολογούνται τόσο όσο ως προς τη συγκεκριμένη (άμεση) επίδραση όσο και ως προς τη γενική (μακροπρόθεσμη) κοινωνική επίδραση, συχνά ανταποκρινόμενη σε εκφρασμένη δημόσια ανησυχία. Καμία από τις κατηγορίες αυτές δεν είναι μεθοδολογικά ή εννοιολογικά ουδέτερη, ίσως όμως η δεύτερη να συνειδητοποιεί καλύτερα τις δυσκολίες, που ενέχονται στη διερεύνηση κάποιων θεμάτων, όπως η βία στην τηλεόραση ή η πολιτική ενημέρωση. Η έρευνα αγοράς Στην διαφημιστική αγορά, κάθε υποψήφιος διαφημιζόμενος ενδιαφέρεται και ζητά τη βοήθεια ειδικών γραφείων, για την διερεύνηση των επιδράσεων ή της πιθανής αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Από την πλευρά του ο διαφημιστικός σύμβουλος παρέχει στους διαφημιστές-πελάτες του υπηρεσίες έρευνας αγοράς, σχεδιασμού και παραγωγής της διαφήμισης όπως και αγοράς και - 10 -
τοποθέτησης της διαφήμισης στα διάφορα μέσα. Όταν μια διαφημιστική εταιρία αναλάβει την διαφημιστική προώθηση ενός προϊόντος σε πρώτη φάση διενεργεί δημοσκοπήσεις σε μέρος του καταναλωτικού κοινού με σκοπό να εντοπίσει τις ανάγκες του, και το τι χρειάζεται και ζητάει από ένα συγκεκριμένο προϊόν. Με τις δημοσκοπήσεις αυτές οι διαφημιστές προσπαθούν να εντοπίσουν αν το αγοραστικό κοινό θα αγοράσει το νέο προϊόν και με πιο τρόπο θα το πετύχουν αυτό μέσω της διαφήμισης. Ένας συνηθισμένος τρόπος διενέργειας αυτών των δημοσκοπήσεων είναι μέσω ερωτηματολογίων σε ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα ανθρώπων είτε τηλεφωνικά είτε μέσα από συνέντευξη στον δρόμο. Ενίοτε, ψυχολόγοι ειδικευμένοι στην ανάλυση ή ψυχολογικών κινήτρων και απόψεων παίρνουν συνεντεύξεις από τους μελλοντικούς πελάτες. Μπορεί ακόμη και να διεξαχθεί έρευνα για υποθετικά προϊόντα έτσι ώστε ο παραγωγός ή ο κατασκευαστής να σχεδιάσει ένα προϊόν βάσει των πορισμάτων της έρευνας. Οι πελάτες και οι διαφημιστικοί σύμβουλοι ενδιαφέρονται να μάθουν επίσης εάν οι άνθρωποι αγοράζουν τα προϊόντα μετά την καμπάνια. Αυτό διαπιστώνεται από το μέγεθος των πωλήσεων κι έτσι εκτιμάται αν η διαφημιστική εκστρατεία είχε την επιθυμητή επίδραση σε μια ορισμένη ομάδα ανθρώπων ή σε ένα συγκεκριμένο χώρο. Ή, πάλι μπορεί να διανεμηθούν ερωτηματολόγια, μετά την εκστρατεία, που θέτουν το ερώτημα, εάν μια διαφήμιση επηρέασε τις αγοραστικές αποφάσεις των ερωτώμενων. Αυτού του είδους η έρευνα δεν είναι σχεδιασμένη να διερευνά περίπλοκα, μακροπρόθεσμα ζητήματα αναφορικά με τις επιλογές του καταναλωτή ή τις κοινωνικές ανάγκες, αλλά για να δίνει απαντήσεις αμέσως «μετά την έκθεση του καταναλωτή στη διαφήμιση» για να καθορίσει εάν το «ερέθισμα» (η διαφήμιση) προκάλεσε μια ορισμένη «αντίδραση» (την αγορά). Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούν οι ερευνητές της αγοράς για να ελέγξουν και να ανακαλύψουν τη συμπεριφορά και την άποψη των καταναλωτών έγιναν με την πάροδο του χρόνου εξαιρετικά περίτεχνες και περιλαμβάνουν μια σειρά τεχνικών έρευνας, μηχανογραφημένων αναλύσεων στοιχείων, δημογραφικών στατιστικών, κ.τ.λ. Η αντίληψή τους όμως, για τις επιδράσεις είναι πολύ περιορισμένη και η παραδοχή που υπολανθάνει στα περισσότερα από αυτά τα είδη είναι ότι οποιοσδήποτε μπορεί να πειστεί, εάν χρησιμοποιηθούν οι σωστές τεχνικές. Κοινωνιολογική έρευνα Το ερώτημα πόσο επηρεάζουν οι διαφημίσεις τον κόσμο ενδιαφέρει επίσης το γενικό σύνολο, την εκπαιδευτική κοινότητα, τους πολιτικούς αλλά και τους σχεδιαστές στρατηγικής. Οι κοινωνιολόγοι και οι ψυχολόγοι παίρνουν συχνά τις ανησυχίες που εκφράζουν αρχικά ομάδες του απλού κόσμου και εργάζονται σε ερωτήματα σχετικά με τις «επιδράσεις» των μέσων και της διαφήμισης, - 11 -
χρησιμοποιώντας τις έννοιες και τις ερευνητικές μεθόδους του κλάδου τους. Πολυάριθμες έρευνες διεξήχθησαν σχετικά με την επιρροή της διαφήμισης. Ορισμένες μελέτες προσπάθησαν να εντοπίσουν τυχόν διαφορές ανάλογα με τη διαφορά ηλικίας, φύλου ή μέσου. Μέρος της έρευνας για τις επιδράσεις της διαφήμισης, ενδιαφέρεται για τη μεταβολή των απόψεων, των αξιών ή της συμπεριφοράς του κόσμου που προκαλεί η έκθεση του στις διαφημίσεις. Τα παιδιά αποτελούν ένα αγαπημένο θέμα των κοινωνιολόγων και των ψυχολόγων ερευνητών, επειδή θεωρούνται ιδιαίτερα ευάλωτα στην πειθώ και στην διαφημιστική προπαγάνδα. Και από την πιο θετική πλευρά, κάποιες έρευνες των επιδράσεων διερεύνησαν όλες τις δυνατές λειτουργίες που μπορεί να έχει η διαφήμιση για το κοινό: αν το ικανοποιούν, αν θεωρούνται πληροφοριακές και αν εκπληρώνουν τυχόν ανάγκες του. Στην πραγματικότητα, όταν οι κοινωνιολόγοι και ψυχολόγοι στράφηκαν για πρώτη φορά στα προβλήματα που σχετίζονται με τα εμπορικά μέσα, μεγάλο μέρος των ερευνών ήταν επηρεασμένο από τις έννοιες και τις μεθόδους της έρευνας αγοράς και χρηματοδοτούνταν από τα μέσα και τους διαφημιστές, που ήθελαν ακριβή στοιχεία για τον πληθυσμό-στόχο τους, όπως ανάλυση ακροατηρίου κατά ηλικία, φύλο, οικονομικό κύρος, προτίμηση, συνήθειες κ.τ.λ. Οι πρώτες έρευνες των «επιδράσεων» ιδιαίτερα οι έρευνες αγοράς, και κάποιες σύγχρονες έρευνες περιορίζονται στην αναζήτηση τεκμηρίων σχετικά με το βραχυπρόθεσμο αντίκτυπο ενός μηνύματος που εκπέμπεται από τα μέσα, παρά τεκμηρίων σχετικά με τις πιο μακροπρόθεσμες μετατοπίσεις ή αλλαγές απόψεων και αξιών. Σε πολλές από τις βραχυπρόθεσμες συμπεριφορικές μελέτες υποβόσκει η άποψη ή το πρότυπο-επιρροή των μέσων σύμφωνα με το οποίο η διαφήμιση μοιάζει με υποδόρια βελόνα που «κάνει ένεση» ένα μήνυμα στο μυαλό του κοινού. Πολλές από τις έρευνες, που βασίζονται στην ιδέα της υποδόριας ένεσης, χρησιμοποιούν ευρέως έννοιες όπως αλλαγή άποψης, εκμάθηση, μίμηση και συναισθηματική διέγερση και διεξάγονται σε πειραματικές συνθήκες στα εργαστήρια και γι αυτόν το λόγο, υφίστανται κάποια κριτική. Υποστηρίζεται, για παράδειγμα, πως η «πειραματική» κοινωνική και ψυχολογική έρευνα οδηγεί σε μια διαστρεβλωμένη και τεχνητή άποψη του ρόλου που παίζουν τα μέσα στην κοινωνία. Η έρευνα που αναζητά άμεσες αντιδράσεις σε ένα και μόνο ερέθισμα, όπως η διαφήμιση, είναι μάλλον «υπεραπλουστευμένη» (πλην όμως «επιστημονικά» ελέγξιμη) και επαρκώς εννοιολογημένη. Ούτε μπορούν να παρατηρηθούν βραχυπρόθεσμα όλες οι επιδράσεις στο εργαστήριο υπό συνθήκες πειράματος. Στην πράξη υπάρχουν αποδείξεις ότι οι επιδράσεις της διαφήμισης στους ανθρώπους περιπλέκονται από διάφορους παράγοντες και ότι οι ίδιοι οι άνθρωποι δεν αποκαλύπτουν πάντα τις αντιδράσεις τους προς τις διαφημίσεις, όταν ερωτηθούν από ένα κοινωνιολόγο σε εργαστηριακές συνθήκες. - 12 -
Το πρότυπο της «κοινωνικής διαμεσολάβησης» Τα μέσα και το κοινό τους δεν είναι ένας απλός μηχανισμός τύπου ερέθισμααντίδραση αλλά αποτελούν μέρος μιας πολύπλοκης κοινωνικής δομής. Οι διαφημίσεις είναι μέρος μιας πολιτισμικής ροής και ασφαλώς δεν αποτελούν τις μοναδικές επιρροές στη ζωή των ανθρώπων. Το «κοινό» δεν είναι μια ομογενοποιημένη μάζα. Τα μέλη του ανήκουν σε διαφορετικές κοινωνικές και ταξικές ομάδες. Παράγοντες όπως η οικονομική κατάσταση και οι οικογενειακές σχέσεις του ατόμου λειτουργούν ως φίλτρα ή ως προστατευτικά γυαλιά γύρω από το άτομο και επομένως οποιαδήποτε πιθανή επιρροή του μεγαλύτερου μέρους της παραγωγής των μέσων περιορίζεται σε κάποιο βαθμό. Ορισμένες έρευνες της σχέσης μέσων-κοινού δείχνουν πως το κοινό είναι λιγότερο παθητικό απ ότι πιστεύουμε, και ότι οι άνθρωποι «χρησιμοποιούν» ενεργά ή σκόπιμα τα προϊόντα των διαφημιστικών μέσων ανάλογα με τις περιστάσεις. Είναι επομένως δυνατόν να θεωρηθεί πως οι επιδράσεις των μέσων εξαρτώνται από τις λειτουργίες που επιτελούν για τα μεμονωμένα μέλη του κοινού, είτε χρησιμοποιούνται σαν πηγές πληροφόρησης είτε σαν μέσα ψυχαγωγίας ή φυγής. Το μεμονωμένο μέλος του κοινού δεν επηρεάζεται από τα μέσα, αν δεν εκπληρώνουν ή δεν ικανοποιούν κάποια ανάγκη του. Για παράδειγμα εάν ένα πρόσωπο διάγει μια δραστηριότητα, μια ποικίλλουσα ζωή, και είναι ασφαλές και σταθερό, τότε καμιά διαφήμιση που απευθύνεται σε φόβους μοναξιάς ή κοινωνικού αποκλεισμού δε θα έχει αποτέλεσμα. Σε συνέχεια των παραπάνω τα μέσα ενισχύουν μάλλον παρά μεταβάλουν τις προηγούμενες διαθέσεις ενός προσώπου και έχουν τη δυνατότητα να ικανοποιούν ποικίλες ανάγκες. Επιπλέον, θεωρείται ότι τα μέλη του κοινού συμμετέχουν ενεργά στην κατανόηση /ερμηνεία των μέσων και δεν είναι, όπως πιστεύονταν, εντελώς παθητικά. Η παραπάνω άποψη για τις επιδράσεις των μέσων είναι αρκετά καθησυχαστική. Με άλλα λόγια θέλει να πει ότι το κοινό δεν είναι ένα συνονθύλευμα εύπιστων, που περιμένουν να εντυπωθούν τα μηνύματα στον εγκέφαλό τους, αλλά είναι ικανό να ασκεί κριτική στα προϊόντα που προβάλλονται από την οποιαδήποτε διαφήμιση. Και αναμφίβολα οι ίδιοι οι διαφημιστές ανακουφίζονται όταν μαθαίνουν από τους ερευνητές ότι οι άνθρωποι είναι ικανοί να αντιστέκονται στα μηνύματα, σύμφωνα με τις ατομικές και τις κοινωνικές περιστάσεις, αφού απαλλάσσονται έτσι από τις επικρίσεις σχετικά με τις δραστηριότητες τους καθώς η ευθύνη μετατίθεται στο κοινό. Πολλοί διαφημιστές υποστηρίζουν ακόμα, για να δικαιώσουν μερικές από τις πλέον υπερβολικές διαφημίσεις τους, ότι προσφέρουν επιθυμητές και αναγκαίες φαντασιώσεις σε μερικά από τα μέλη του κοινού τους. Σαφώς υπάρχει περιθώριο ατομικής αντίδρασης κατά την ερμηνεία των διαφημίσεων και των άλλων μηνυμάτων των μέσων ανάλογα με τις προσωπικές - 13 -
αντιλήψεις ή εμπειρίες. Δεν υπάρχει κάποιος κανόνας που επιβάλλει να εκληφθεί το νόημα μιας διαφήμισης με ομοιόμορφο τρόπο ή ακριβώς με τον τρόπο που επεδίωκε ο παραγωγός της. Οι άνθρωποι αντιδρούν διαφορετικά σε διαφορετικές διαφημίσεις ανάλογα με τη γλώσσα τους, τις συνήθειές τους ακόμη και με την προφορά τους και τελικά μπορούμε να πούμε ότι πολλοί άνθρωποι διατηρούν επιφυλάξεις απέναντι στις διαφημίσεις. Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης Αν και είναι δύσκολο να προσδιοριστούν οι κοινωνικές επιδράσεις της διαφήμισης με ακριβείς μετρήσεις, είναι δυνατόν να υπολογιστεί η αποτελεσματικότητα των επιμέρους μηνυμάτων. Ετησίως διεξάγονται πολυάριθμες έρευνες αγοράς, μολονότι στο μεγαλύτερο μέρος τους είναι αφιερωμένες στην έρευνα «πριν την πώληση». Η έρευνα «μετά την πώληση» περιορίζεται από ορισμένες μεθοδολογικές αδυναμίες. Εν τούτοις, φαίνεται πως η διαφήμιση γενικά επιτυγχάνει με την έννοια ότι διαπιστώνεται μια αύξηση των πωλήσεων ενός προϊόντος μετά από μια αντίστοιχη αύξηση της διαφήμισης. Αυτό όμως δεν ισχύει πάντοτε για όλες τις κατηγορίες των προϊόντων. Μερικά προϊόντα αγοράζονται σε μεγάλη ποσότητα ανεξάρτητα από τη διαφήμιση. Για παράδειγμα, η αγορά πλυντηρίων μπορεί να αποδοθεί άμεσα στη μαζική διαφήμιση τους, όμως είναι εξίσου πιθανό ότι ο κόσμος αγοράζει πλυντήρια ανεξάρτητα από τη διαφήμιση, επειδή τα προτιμά από άλλες εναλλακτικές λύσεις (π.χ. επίμονο τρίψιμο, βράσιμο, στύψιμο κ.τ.λ.), με άλλα λόγια μια εναλλακτική αιτιολογική ερμηνεία τυχόν αύξησης των πωλήσεων πλυντηρίων μπορεί να είναι ότι οι άνθρωποι κατέληξαν στη λογική απόφαση πως τα χρειάζονται. Έτσι, όταν εξετάζεται η «αποτελεσματικότητα» ενός διαφημιστικού μηνύματος είναι δύσκολο να αποδείξουμε τυχόν βραχυπρόθεσμες και μονοσήμαντες επιδράσεις της διαφήμισης και ίσως να μην ωφελεί η προσκόλληση στις λεπτομέρειες. Η οικονομική και θεσμική δύναμη της διαφήμισης εκτείνεται πέρα από το αυστηρά εμπειρικό και εγγράφεται στη συνολική κίνηση της κοινωνίας, στους κοινωνικούς και οικονομικούς θεσμούς, στο ύφος και τις αξίες της λαϊκής κουλτούρας και της τέχνης. Είδη διαφήμισης και Μ.Μ.Ε. Προς το παρόν οι γνωστές μορφές διαφήμισης (πάντα στο πλαίσιο των κλασικών μέσων μαζικής ενημέρωσης τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά και της λεγόμενης «υπαίθριας» διαφήμισης) χαρακτηρίζονται από τον παθητικό ρόλο του δέκτη. Τα διαφημιστικά μηνύματα μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ως εξής: - 14 -
Διαφήμιση πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης (Primary demand advertising): Σε αυτή την περίπτωση, το διαφημιστικό μήνυμα αποσκοπεί στη δημιουργία μιας θετικής στάσης του καταναλωτή απέναντι σε μια κατηγορία προϊόντος ή έναν ολόκληρο κλάδο (π.χ. απέναντι στην ένωση γαλακτοβιομηχανιών για την αύξηση της κατανάλωσης γάλακτος). Διαφήμιση που εστιάζεται στη ζήτηση του επώνυμου προϊόντος (Selective demand advertising): Θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι είναι η πιο κλασική μορφή διαφήμισης, μέσω της οποίας προβάλλονται τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, προκειμένου να εκδηλωθεί θετική καταναλωτική συμπεριφορά από την πλευρά του κοινού(π.χ. διαφημίσεις ενδυμάτων, είδη σπιτιού, ηλεκτρικών συσκευών. Διαφήμιση εμπιστοσύνης-προσήλωσης προς το προϊόν (Brand loyalty advertising): Χρησιμοποιείται από τις ετικέτες (brands) που έχουν πλέον καθιερωθεί και έχουν αποκτήσει σταθερή καταναλωτική βάση. Στην περίπτωση αυτή, η διαφήμιση ουσιαστικά ενδυναμώνει το κύρος και την αξιοπιστία της ετικέτας, δηλώνοντας «είμαι εδώ». Οι μάρκες αυτές παρουσιάζουν μειωμένη ευαισθησία ως προς την αύξηση της τιμής τους. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να τις αγοράζουν ακόμα κι αν η τιμή τους αυξηθεί. Ένα τέτοιο παράδειγμα αποτελούν οι κλασικές πλέον διαφημίσεις της Coca-Cola. Διαφήμιση προώθησης των πωλήσεων (Sales promotion advertising): Στη συγκεκριμένη περίπτωση, το διαφημιστικό μήνυμα έχει περισσότερο ενημερωτικό χαρακτήρα, ενημερώνοντας τους καταναλωτές για προσφορές, εκπτώσεις, διαγωνισμούς, κλπ. (π.χ. μια αλυσίδα καταστημάτων ηλεκτρονικών ειδών ενημερώνει για τις χριστουγεννιάτικες προσφορές). Διαφήμιση προβολής του προϊόντος (Display advertising): Η διαφορά του συγκεκριμένου είδους με εκείνο της selective demand advertising είναι ότι και εδώ παρουσιάζονται και τονίζονται τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα του προϊόντος, αλλά παράλληλα γνωστοποιείται και η τιμή του. Το είδος αυτό απαντάται πολύ συχνά σε διαφημίσεις αυτοκινήτων και ηλεκτρονικών υπολογιστών. - 15 -
Διαφήμιση από επιχείρηση σε επιχείρηση (Business to business-b2b): Σε αυτό το είδος δεν έχουμε να κάνουμε με τη μετάδοση του μηνύματος από την εταιρεία προς τους καταναλωτές αλλά από επιχείρηση προς επιχείρηση (π.χ., ο Χρυσός Οδηγός προς επαγγελματίες που θα ενδιαφέρονταν να περιληφθούν στις σελίδες του.) Διαφήμιση λιανοπωλητών (Retail advertising): Η διαφήμιση λιανοπωλητών μπορεί να χωριστεί σε δύο βασικές κατηγορίες: α) στη διαφήμιση προβολής (display advertising) και β) στη διαφήμιση προώθησης (sales promotion advertising). Στην πρώτη περίπτωση το διαφημιστικό μήνυμα συντελεί στη διαμόρφωση της εικόνας του καταστήματος (δηλαδή στο κατά πόσο το συγκεκριμένο υπερέχει σε σχέση με άλλα ανταγωνιστικά). Στη δεύτερη περίπτωση ο στόχος του διαφημιστικού μηνύματος είναι να υποκινήσει καταναλωτική συμπεριφορά τέτοια ώστε να εξαντληθούν τα τυχόν αποθέματα. Γενική διαφήμιση μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού, ενός φορέα (Institutional advertising): Εδώ, το διαφημιστικό μήνυμα εξυπηρετεί σκοπούς δημόσιων σχέσεων, προβάλλοντας τη θέση, το κύρος, το έργο, τις καινοτομίες, τις δραστηριότητες ή και την ιστορία μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού ή ενός φορέα. Το είδος αυτό απαντάται πολύ συχνά σε περιπτώσεις επετείων (π.χ. όταν μια επιχείρηση συμπληρώνει πενήντα χρόνια παρουσίας στο χώρο). Τα τελευταία χρόνια το βλέπουμε πολύ συχνά και στη χώρα μας λόγω της έξαρσης της χρηματιστηριακής δραστηριότητας. Πολλές εταιρείες το χρησιμοποιούν όταν μετοχοποιούν το κεφάλαιό τους, ώστε να τραβήξουν την προσοχή του επενδυτικού κοινού. Συνδεδεμένη ή συνεργατική διαφήμιση (Cooperative advertising): Μέσω του συγκεκριμένου είδους προβάλλονται ταυτόχρονα δύο ή περισσότερα προϊόντα ή φορείς. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι διαφημίσεις απορρυπαντικών μέσω της χρήσης τους σε συγκεκριμένη μάρκα πλυντηρίων. Πολιτική διαφήμιση: Είδος που χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο και στη χώρα μας τα τελευταία χρόνια. Κατά την προεκλογική περίοδο των τελευταίων βουλευτικών εκλογών τα δύο μεγάλα κόμματα χρησιμοποίησαν και χρησιμοποιούν κατά κόρον την τηλεοπτική πολιτική διαφήμιση. Ιδιαίτερα για τα ελληνικά δεδομένα η συγκεκριμένη τακτική φανερώνει σημαντική αλλαγή στρατηγικής ως προς την προσέλκυση ψηφοφόρων. Ενώ από το 1981 και μετά οι προεκλογικές τακτικές επικεντρώνονταν στην οργάνωση ανοικτών - 16 -
συγκεντρώσεων και στην αφισοκόλληση, τα τελευταία πέντε χρόνια παρατηρείται σαφής στροφή προς την πολιτική διαφήμιση. Τα διαφημιστικά μηνύματα θα μπορούσαν να κατηγοριοποιηθούν και ανάλογα με: α) το ακροατήριο στόχος (target audience) β) τη γεωγραφική περιοχή γ) το επικοινωνιακό μέσο και δ) τον επιδιωκόμενο σκοπό. Ακροατήριο στόχος: Αφορά τη διαφήμιση που απευθύνεται στους καταναλωτές και τη διαφήμιση που απευθύνεται στις επιχειρήσεις. Γεωγραφική περιοχή: Τοπική διαφήμιση λιανικού εμπορίου (προς καταναλωτές συγκεκριμένης περιοχής, γειτονιάς, δήμου, κ.α.), περιφερειακή (προς διάφορες περιοχές της επικράτειας), εθνική (αφορά προϊόντα που διανέμονται σε εθνικό επίπεδο), και διεθνής (όταν ένα προϊόν διατίθεται σε περισσότερες από μία χώρες). Επικοινωνιακό μέσο: Εδώ διακρίνεται μια βασική κατηγορία, η έντυπη διαφήμιση (εφημερίδες, περιοδικά) και κατόπιν αναφέρονται οι ξεχωριστές υπό-ομάδες: τηλεόραση, ραδιόφωνο, υπαίθρια διαφήμιση, διαφημιστικά φυλλάδια, αποστολή διαφημιστικών εντύπων με ταχυδρομείο και αξιοποίηση του διαδυκτίου (Internet advertising). Οι ομάδες θα μπορούσαν να αναδιαμορφωθούν ως εξής: o o o o Ηλεκτρονική διαφήμιση (τηλεόραση, ραδιόφωνο) Υπαίθρια διαφήμιση και φυλλάδια Direct mail (διαφήμιση μέσω ταχυδρομείου) Διαδικτυακή διαφήμιση Επιδιωκόμενος σκοπός: Διαφήμιση προϊόντος (προώθηση πωλήσεων), θεσμική διαφήμιση (η αντιστοίχηση του institutional advertising), εμπορική διαφήμιση (προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών), μη εμπορική διαφήμιση (πραγματοποιείται από μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς), διαφήμιση ενέργειας-δράσης (με στόχο την πρόκληση άμεσης ενέργειας από την πλευρά του καταναλωτή) και διαφήμιση ενημέρωσης (με στόχο το χτίσιμο της εικόνας του προϊόντος). Το διαφημιστικό μήνυμα εξαρτάται άμεσα και εκ των πραγμάτων από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης είναι ο κυριότερος και ισχυρότερος δίαυλος επικοινωνίας με το καταναλωτικό κοινό. Χωρίς αυτά η διαφήμιση δε θα μπορούσε να επιτελέσει τους σκοπούς της αν περιοριζόταν σε - 17 -
μερικές μορφές (π.χ. υπαίθρια και direct mail), σίγουρα δε θα ήταν χρήσιμη στο πλαίσιο των εμπορικών στόχων της κάθε επιχείρησης. Η σχέση διαφήμισης και μέσων μαζικής ενημέρωσης μπορεί να γίνει καλύτερα αντιληπτή από τους παρακάτω παράγοντες, οι οποίοι συνοπτικά είναι: Κάλυψη (Reach): Ορίζεται ως ο αριθμός των ατόμων ή των νοικοκυριών που εκτίθενται σε ένα διαφημιστικό μήνυμα, το οποίο εμφανίζεται σε ένα συγκεκριμένο μέσο ενημέρωσης τουλάχιστον μία φορά σε μία καθορισμένη χρονική περίοδο. Ως χρονική βάση λαμβάνεται συνήθως η περίοδος των τεσσάρων εβδομάδων. Εκφράζεται σε απόλυτους αριθμούς ή σε ποσοστό, με την προϋπόθεση ότι έχει επακριβώς καθοριστεί ο συνολικός αριθμός του ακροατηρίου στόχου. Συχνότητα (Frequency): Αναφέρεται στις φορές που ένα άτομο ή ένα νοικοκυριό εκτίθεται στην καθορισμένη χρονική περίοδο των τεσσάρων εβδομάδων στο μήνυμα των διαφημιστικών καταχωρίσεων (insertions). Ο καθιερωμένος τρόπος καθορισμού της συχνότητας βοηθά τους υπευθύνους να αξιολογήσουν τις εναλλακτικές προτάσεις για τη χρησιμοποίηση των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Συνολικός αριθμός προβολών του διαφημιστικού μηνύματος (Total number of exposure, of Gross rating points-grp): Ο συνολικός αριθμός προβολών ή βαρύτητα (weight) ισούται με το γινόμενο του ποσοστού κάλυψης (reach R) επί της συχνότητας (frequency F) στο καθορισμένο χρονικό διάστημα των τεσσάρων εβδομάδων στα διάφορα μέσα μαζικής ενημέρωσης και στα διάφορά προγράμματα (vehicles). Δηλαδή: GRP=R*F. Αναφέρεται σε όλα τα ποσοστά κάλυψης του ακροατηρίου στόχου, σε όλα τα προγράμματα και στις φορές που το ακροατήριο εκτίθεται στο διαφημιστικό μήνυμα στη συγκεκριμένη χρονική περίοδο ανεξαρτήτως επικαλύψεων. Κατά μέσο όρο συχνότητα (Average frequency): Αναφέρεται στη συχνότητα με την οποία ένα άτομο ή ένα νοικοκυριό εκτίθεται κατά μέσο όρο στο διαφημιστικό μήνυμα στη χρονική περίοδο των τεσσάρων εβδομάδων. Στην πραγματικότητα, δε μετριέται η συχνότητα μιας διαφήμισης, αλλά εξάγεται από το συνολικό αριθμό προβολών (GRP). Αποτελεσματική συχνότητα (Effective frequency): Είναι όρος που διαμορφώθηκε από την αναγκαιότητα προσδιορισμού του αριθμού των επαναλήψεων που πρέπει να εμφανιστεί μια διαφήμιση - 18 -
στα μέσα μαζικής ενημέρωσης ώστε να προσεγγίσει αποτελεσματικά το ακροατήριο στόχου. Επίδραση ή ειδικό βάρος του μέσου επικοινωνίας (Impact): Αναφέρεται στο ποιοτικό στοιχείο της αξίας που έχει μία έκθεση του διαφημιστικού μηνύματος σε καθορισμένη χρονική περίοδο στο συγκεκριμένο μέσο. Η θετική επίπτωση της διαφήμισης στο προϊόν είναι συνάρτηση και των ποιοτικών στοιχείων, πέρα από την κάλυψη και τη συχνότητα, όπως είναι η αξιοπιστία, η σοβαρότητα, η ποιότητα των εκπομπών, των άρθρων ή των ρεπορτάζ και το όλο κλίμα που διαμορφώνεται από τη συνολική στάση και τη συνέπεια του προϊόντος. Επαναληπτικότητα (Continuity): Αναφέρεται στη συνεχή προβολή της διαφήμισης για συγκεκριμένη χρονική περίοδο, για παράδειγμα ένα έτος. Η επαναληπτικότητα δεν αποτελεί έναν από τους κυριότερους ειδικούς παράγοντες για την επιλογή του μέσου, καθώς οι διαφημίσεις παρουσιάζουν περιοδική ένταση, η οποία εξαρτάται και από τη φύση του προϊόντος (π.χ., κατά τους καλοκαιρινούς μήνες σημειώνεται έξαρση στη διαφήμιση παγωτών). Σχετικό κόστος των μέσων επικοινωνίας: Η επιχείρηση θα πρέπει να επιλέξει ανάμεσα σε κάθε κατηγορία μέσων (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά) αλλά και μέσα στην ίδια κατηγορία (π.χ. περιοδικά ποικίλης ύλης, αντρικά, γυναικεία), ανάλογα με τους ιδιαίτερους στόχους της διαφημιστικής εκστρατείας. Μία από τις συχνότερα χρησιμοποιημένες μεθόδους για τον υπολογισμό του σχετικού κόστους είναι το κριτήριο των ανά χιλιάδα καλυπτόμενων αναγνωστών -ακροατών-θεατών (cost per thousand method- CPM). Τα τελευταία χρόνια έχει εμφανιστεί ένας νέος όρος, το κόστος ανά χιλιάδα ενδιαφερόμενων αναγνωστώνθεατών (CPMI). Ο όρος αυτός περιγράφει τη συμμετοχή των θεατών-ακροατών στο πρόγραμμα που παρακολουθούν και χαρακτηρίζουν ως ενδιαφέρον. Ο CPMI στηρίζεται στη διαπίστωση ότι το συνολικό περιβάλλον όπου εμφανίζεται μια διαφήμιση μπορεί να έχει μεγάλη επίδραση στο ενδιαφέρον του θεατή. Χρονικός προσδιορισμός της διαφημιστικής εκστρατείας: Οι συνηθέστερες μορφές διαφήμισης από άποψη χρονικού προσδιορισμού είναι οι ακόλουθες: - 19 -