ΕΠΙΛΟΓΗ ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ

Transcript

1 ΕΠΙΛΟΓΗ ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ ΚΑΙ ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ 1 ΙΑΦΗΜΙΣΗ- ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδημαϊκό έτος

2 ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΣΩΝ 2 Η αποτελεσµατικότητα της διαφηµιστικής στρατηγικής συνδέεται άµεσα µε το κατά πόσο το διαφηµιστικό µέσο που θα επιλεγεί µπορεί να µεταφέρει το µήνυµα στον κοινό στόχο που έχει επιλεγεί. Η επιλογή µέσων αφορά 2 κατηγορίες αποφάσεων: 1. Τον καθορισµό των µέσων που θα χρησιµοποιηθούν σε τοπικό ή εθνικό επίπεδο (εφηµερίδες, περιοδικά, τηλεόραση, ραδιόφωνο, κινηµατογράφος, υπαίθρια, Internet) 2. Την επιλογή για κάθε µέσο του «οχήµατος» (vehicle) που θα µεταδώσει το µήνυµα, δηλ. της σελίδας, της θέσης εξωτερικού χώρου, της ζώνης ακροαµατικότητας- τηλεθέασης, είδος προγράµµατος.

3 ΜΕΙΓΜΑ ΜΕΣΩΝ (MEDIA MIX) Συνδυασµός διαφορετικών µέσων που επιλέγονται σε µια συγκεκριµένη χρονική περίοδο για να µεταφέρουν το διαφηµιστικό µήνυµα. 3 Συγκεντρωτικό Μείγµα: χρήση ενός ή δύο µέσων. ιευρυµένο Μείγµα: χρήση περισσότερων από δυο µέσων µεγάλη ποικιλία.

4 ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΜΕΣΩΝ Κοινό στόχος ιαφηµιστικοί στόχοι Προϋπολογισµός δαπανών Κατηγορία προϊόντος Γεωγραφική δοµή των πωλήσεων Ύφος του µηνύµατος 4 Μέσα που χρησιµοποιεί ο ανταγωνισµός Εποχικότητα Κάλυψη και συχνότητα GRPs GRPs και σχετικό κόστος

5 Η ιαφηµιστική Κρούση Α 5 25 άτοµα διαβάζουν (βλέπουν-ακούν) το µέσο Α. Το µέσο Α µεταβιβάζει 25 διαφηµιστικές κρούσεις σε 25 διαφορετικά άτοµα & Το κάθε άτοµο δέχεται 1 διαφηµιστική κρούση 25

6 Α Μεικτή Κάλυψη 6 Β MIKTH KAΛΥΨΗ: O συνολικός αριθµός των διαφηµιστικών κρούσεων που µεταβιβάζονται. ΜΙΚΤΗ ΚΑΛΥΨΗ: 25+30=55

7 Καθαρή Κάλυψη Α 7 Β ΚΑΘΑΡΗ KAΛΥΨΗ: O αριθµός των ατόµων που δέχονται τουλάχιστον ο 1 δαφηµ διαφηµιστική κρούση. ΚΑΘΑΡΗ ΚΑΛΥΨΗ: =45

8 Α ιπλοκάλυψη 8 Β άτοµα διαβάζουν και το Α και το Β.

9 Η Μέση Συχνότητα 9 Α=25 Β= κρούσεις µεταβιβάζονται σε 45 άτοµα. Το κάθε άτοµο δέχεται κατά µ.ο.: ο 55 /45=12διαφηµιστικές 1.2 κρούσεις.

10 Ορισµός µ Εννοιών Media 10 GRP s (GROSS RATING POINTS): Το σύνολο των διαφηµιστικών κρούσεων που έχει δεχθεί το υπό προσέγγιση κοινό-στόχος. REACH: Το ποσοστό (%) του κοινού-στόχος που έχει δεχθεί τουλάχιστον µια διαφηµιστική κρούση. ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ (Ο.Τ.S.): O µέσος αριθµός µ διαφηµιστικών κρούσεων που έχει δεχθεί το καλυπτόµενο κοινό.

11 Ορισµός µ Εννοιών Media 11 ΙΠΛΟΚΑΛΥΨΗ ΜΕΣΩΝ: Η περίπτωση όπου ένα µέρος του κοινού-στόχος εκτίθεται στο µήνυµα από δύο ή και περισσότερα διαφηµιστικά µέσα. ΜΕΡΙ ΙΟ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ: Το ποσοστό των τηλεθεατών που αντιστοιχεί στον κάθε τηλεοπτικό σταθµό ή εκποµπή επί του συνόλου των τηλεθεατών που παρακολουθούν τηλεόραση.

12 ΠΟΣΟΤΙΚΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΓΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΣΩΝ 12 Κάλυψη (reach): αριθµός ατόµων ή νοικοκυριών που εκτίθενται στο διαφηµιστικό µήνυµα, το οποίο µεταδίδεται τουλάχιστον µια φορά από ένα συγκεκριµένο διαφηµιστικό µέσο, σε µια ορισµένη χρονική περίοδο. Εκφράζεται µε ένα ποσοστό (ή και σε απόλυτο νούµερο) που δηλώνει την αναγνωσιµότητα, ακροαµατικότητα, τηλεθέαση, π.χ. αν 1 σποτ παίξει µόνο στην Α εκποµπή και το δουν 1 εκατ. κοινό και ο πληθυσµός του κοινού στόχου είναι 10 εκατ. τότε το reach=10%. Συχνότητα (frequency): αναφέρεται στις φορές που ένα άτοµο ή νοικοκυριό εκτίθεται στο διαφηµιστικό µήνυµα σε µια καθορισµένη χρονική περίοδο. Ονοµάζεται και «ευκαιρία να σε δει ή να σε ακούσει», OTS-Opportunities To See ή OTH- Opportunities to Hear.

13 Παράδειγµα Ένα σποτ παίζει 4 φορές τον µήνα ή και πετυχαίνει την ακόλουθη έκθεση στο κοινό στόχο: 1 σποτ = 10% έκθεση στο κοινό-στόχο 1 σποτ = 15% έκθεση στο κοινό-στόχο 1 σποτ = 20 % έκθεση στο κοινό-στόχο 1 σποτ = 7% έκθεση στο κοινό-στόχο Και τα 4 σποτ πέτυχαν µέσα στον µήνα συνολικά 52% έκθεση (όµως µπορεί 1 άτοµο να έχει δει το σποτ 3 φορές). Η κάλυψη είναι 30% (από ό AGB) Ο λόγος 52/30= 1,7 αποτελεί την µέση συχνότητα και σηµαίνει ότι κατά µέσο όρο το κοινό σου είδε το σποτ 1,7 φορές. 13

14 GRPs-Gross Rating Points 14 Αποτελεί µονάδα µέτρησης της έκθεσης µιας διαφήµισης σε ένα κοινό. Αντιπροσωπεύει το ποσοστό του κοινού στόχου το οποίο εκτέθηκε σε µια διαφήµιση. Αν η διαφήµιση παίξει περισσότερο από µια φορές, τότε το GRP αντιπροσωπεύει το άθροισµα κάθε ενός GRP ξεχωριστά. Παράδειγµα: Αν ένα τηλεοπτικό σποτ παίξει 5 φορές και το δει το 50% του κοινού,, τότε τα GRPs = 5φορές x50%=250 GRPs. Άρα το GRP=Frequency x Reach

15 GRPs και σχετικό Κόστος ιαφηµιστικής Προβολής 15 Cost per Rating per Second Παράδειγµα: Ας υποθέσουµε ότι µια διαφήµιση, που παίζει στην Α εκποµπή, έχει διάρκεια 30, κοστίζει 5000 και πετυχαίνει 10GRPs. Η ίδια διαφήµιση (30 ) παίζει στην Β εκποµπή κοστίζει και πετυχαίνει 15GRPs. Σε ποια εκποµπή είναι περισσότερο αποδοτική (κόστος-όφελος) η διαφήµιση µας; Cost per Rating per Second : Α Εκποµπής: 5000 /10GRPs= 500 /30sec=16,6 ευρώ ανά δευτ. Β Εκποµπής: /15GRPs= 1000 /30sec= 33,33 ευρώ ανά δευτ.

16 ΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ 16 Το διαφηµιστικό µήνυµα είναι η οργανωµένη παρουσίαση µιας ιδέας και περιέχει τα εξής στοιχεία: 1. Την δηµιουργική ιδέα (creative concept) 2. Την πρόταση πώλησης 3. Την παρουσίαση της ιδέας µε µορφή εικόνας, κειµένου, ήχου. Η δηµιουργική ιδέα πρέπει να είναι πρωτότυπη, να προσελκύει την προσοχή, να πείθει, να διαφοροποιεί από τον ανταγωνισµό και να αποµνηµονεύεται εύκολα.

17 R.O.I: ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ Ι ΕΑΣ Relevance: πόσο σχετική είναι η ιδέα µε τις ανάγκες του πελάτη. 2. Originality: πόσο πρωτότυπη είναι η ιδέα. 3. Impact: πόσο µπορεί να εντυπωσιάζει και να επιδρά στον πελάτη της µάρκας.

18 ΜΕΓΑΛΗ Ι ΕΑ (BIG IDEA) O David Ogilvy αναφέρει: 18 Μερικές φορές η καλύτερη ιδέα είναι να δείξεις το προϊόν µε απόλυτη απλότητα. Για να αναγνωρίσεις µια µεγάλη ιδέα πρέπει να θέσεις 5 ερωτήµατα: 1. Μου έκοψε την ανάσα όταν την πρωτοείδα; 2. Εύχοµαι να την είχα σκεφτεί ο ίδιος; 3. Είναι µοναδική; 4. Ταιριάζει µε την στρατηγική; 5. Θα µπορούσε να χρησιµοποιείται για 30 χρόνια;

19 ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΝΥΞΕΙΣ 19 Ορθολογικές Νύξεις: το µήνυµα εστιάζει σε ιδιότητες, οφέλη, πρακτικές χρήσεις, ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα, τιµή, ευκολία, γεύση κτλ. Πληροφοριακά στοιχεία προσπαθούν να πείσουν τον ορθολογικό καταναλωτή. Συγκινησιακές Νύξεις: στοχεύουν στην διέγερση συναισθηµάτων και συνδέονται µε την ατοµική ψυχολογία και τα ενδιαφέροντα του ατόµου. Επιδιώκουν να συνδέσουν τα συναισθήµατα που προκαλούν µε την αγορά της µάρκας, π.χ. ασφάλεια, αγάπη, στοργή, χαρά, κύρος, νοσταλγία, ανησυχία, φόβος, αναγνώριση, αποδοχή κτλ. Υπογραµµίζει την συνολική εµπειρία χρήσης ως µοναδική και ανεπανάληπτη.

20 ΥΦΟΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ Επίδειξη. 2. Επίλυση Προβλήµατος. 3. Απόδειξη. 4. Μαρτυρία. 5. Μαρτυρίες διασηµοτήτων. 6. Σύγκριση. 7. Τρόπος ζωής. 8. Στιγµιότυπο ζωής 9. Χαρακτήρας 10. Θέαµα Υπερβολή Πρόκληση 11. Μουσική. 12. Χιούµορ. 13. Άµεση ανταπόκριση. 14. Κινούµενα Σχέδια. 15. Αναλυτική Πληροφόρηση (infomercials) i

21 ΙΑΦΗΜΙΣΗ ένας επίλογος 21 «Η διαφήµ ιση είναι συστατικό του προϊόντος. Ένα αναψυκτικό είναι ίσως λιγότερο ξεδιψαστικό από το νερό. Με την διαφήµ ιση ό µ ως, γίνεται χαρά, χαµ όγελο, παρέα, ζωντάνια, ζωή». Κώστας Γκόµ πλιας