Συµπεριφορά του Καταναλωτή

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Συµπεριφορά του Καταναλωτή ΑΝΑΜΙΞΗ ΚΑΙ ΜΑΘΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Επίπεδα ανάµιξης και πληροφορίες Μάθηση του καταναλωτή Ανάµιξη και λήψη αποφάσεων Δρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδημαϊκό Έτος Λευκάδα

2 Ανάμιξη του καταναλωτή Η θεωρία της ανάμιξης υποστηρίζει ότι ο καταναλωτής ακολουθεί περιορισμένη επεξεργασία πληροφοριών σε περιπτώσεις αγοράς προϊόντων μικρής ανάμιξης ή σχετικότητας γι αυτόν.

3 Προϋποθέσεις Ανάμιξης Η έννοια της ανάμιξης του καταναλωτή με το προϊόν προϋποθέτει τα εξής ή συνδυασμός αυτών: Το προϊόν είναι σημαντικό για την αυτοαναγνώριση του καταναλωτή, λόγω της συμβολικής του σημασίας. Το προϊόν είναι σημαντικό για την αυτοαναγνώριση του καταναλωτή, λόγω της λειτουργικής του σημασίας Το προϊόν μπορεί να γεννήσει ισχυρές στάσεις και προτιμήσεις Υπάρχουν αρκετές διαφορές ανάμεσα στις μάρκες του προϊόντος που να εγγυάται την αυταναγνώριση και τις ισχυρές προτιμήσεις. Το προϊόν είναι ακριβό και κατά συνέπεια ενέχει σημαντικό οικονομικό κίνδυνο Το προϊόν έχει συγκινησιακή έφεση Το προϊόν ταυτίζεται με τους κανόνες της ομάδας στην οποία ανήκει ο καταναλωτής

4 Επίπεδα ανάμιξης Υψηλή ανάμιξη: δημιουργεί αρκετά έντονες προσπάθειες από πλευράς καταναλωτή για να προσέξει και να συλλέξει πληροφορίες σχετικά με το προϊόν Χαμηλή ανάμιξη: φαίνεται να καταλήγει σε κάποιον παθητικό καταναλωτή, ο οποίος αφιερώνει λίγη ως καθόλου ενεργό προσπάθεια στη συλλογή πληροφοριών

5 Μάθηση Μάθηση ορίζεται ως κάθε σχετικά μόνιμη αλλαγή στη συμπεριφορά, τις στάσεις ή τις γνώσεις του ατόμου η οποία συμβαίνει σαν αποτέλεσμα της εμπειρίας, της πρακτικής, της επανάληψης, της εκπαίδευσης και της παρατήρησης.

6 Μάθηση Η μάθηση αναλύεται από τη γνωστική και τη συμπεριφορική θεωρητική προσέγγιση.

7 Γνωστική μάθηση Είναι το αποτέλεσμα εσωτερικών, διανοητικών και ψυχικών διαδικασιών του καταναλωτή, με τις οποίες αντιμετωπίζει και επιλύει τα προβλήματα του και ικανοποιεί ανάγκες και επιθυμίες. Η γνωστική προσέγγιση στη μάθηση θεωρεί ότι ο καταναλωτής μαθαίνει ακολουθώντας μια διαδικασία στην οποία αρχίζει με την τοποθέτηση ή αναγνώριση κάποιου στόχου (π.χ. ανάγκη επίλυσης αγοραστικού προβλήματος) και συνεχίζει με μια σκόπιμη ενέργεια προκειμένου να επιτευχθεί ο στόχος.

8 Γνωστική μάθηση_2 Γνωστική μάθηση: Επανάληψη Παρατήρηση Επεξεργασία πληροφόρησης

9 Συμπεριφορική μάθηση Οι θεωρίες συμπεριφορικής μάθησης στηρίζονται στην υπόθεση ότι υποδηλώνουν μάθηση οι παρατηρούμενες αντιδράσεις σε συγκεκριμένα εξωτερικά ερεθίσματα ή γεγονότα, δηλ. η μάθηση είναι αποτέλεσμα των εξωτερικών ερεθισμάτων που δέχεται ο καταναλωτής κι όχι των σκέψεών του.

10 Συμπεριφορική μάθηση Συμπεριφορική μάθηση: Κλασική σύνδεση Λειτουργική σύνδεση

11 Προσήλωση στη μάρκα Ο καταναλωτής αγοράζει συνεχώς τηνίδιαμάρκααλλάκαιέχειθετική στάση για αυτήν τη μάρκα.

12 Χαρακτηριστικά προσήλωσης στη μάρκα Ο καταναλωτής προσηλωμένος στη μάρκα: Είναι πιθανότερο να επηρεάζεται από ομάδες αναφοράς Είναιπερισσότεροςσίγουροςστηνεπιλογήτου Ανήκει σε ομάδες υψηλότερου εισοδήματος Έχει υψηλότερο επίπεδο αντιληπτού κινδύνου Είναι πιθανότερο να είναι επίσης προσηλωμένος και σε κάποιο κατάστημα από το οποίο αγοράζει τη μάρκα που προτιμά.

13 3. Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων (επεξεργασία πληροφοριών και αξιολόγηση μαρκών) Επεξεργασία πληροφοριών που έχουν συλλεχθεί και αξιολόγηση αυτών (επίπεδο ωφελειώνικανοποίηση που θα προσφέρει η κάθε εναλλακτική λύση).

14 4. Απόφαση αγοράς για ικανοποίηση ανάγκης Αγορά του προϊόντος

15 Μετα-αγοραστική συμπεριφορά Χρήστης του προϊόντος το αξιολογεί σε σχέση με τις προσδοκίες που είχε γι αυτό και είτε μένει ικανοποιημένος είτε όχι.

16 Βασικότερες πηγές πληροφοριών του καταναλωτή Η μνήμη: ατομική εμπειρία και μάθηση από την ίδια συμμετοχή στην αγοραστική διαδικασία, ή από προηγούμενες έρευνες για αγορά του προϊόντος, κλπ. Οι προσωπικές πηγές: φίλοι και γνωστοί ή συγγενείς. Οι ανεξάρτητες πηγές: π.χ. ενώσεις καταναλωτών ή τα κυβερνητικά όργανα. Πηγές προβολής: διαφημίσεις, πωλητές. Εμπειρίες: παρατήρηση ή δοκιμή προϊόντος.

17 Ανάμιξη του καταναλωτή στην αγοραστική διαδικασία Συμμετοχή ή ανάμιξη του καταναλωτή ορίζεται το πόσο ο καταναλωτής έχει ενδιαφέρον η έχει ενασχόληση και πόσο, στην αγοραστική διαδικασία. Η συμμετοχή του καταναλωτή μπορεί να είναι μεγάλη (υψηλή ανάμιξη), περιορισμένη (περιορισμένης ανάμιξης)ή μικρή(χαμηλή ανάμιξη), το οποίο εξαρτάται από το πόσο περίπλοκη είναι η αγοραστική διαδικασία.

18 H συμμετοχή του καταναλωτή στην αγοραστική διαδικασία O βαθμός ανάμιξης του καταναλωτή διαφέρει, ανάλογα με το πόσο το προϊόν: είναι σημαντικό για την αυτοεκτίμησή του, λόγω της συμβολικής του σημασίας είναι σημαντικό λόγω της λειτουργικής του σημασίας μπορεί να προξενήσει ισχυρές στάσεις και προτιμήσεις παρουσιάζει σημαντικές διαφορές ανάμεσα στις διάφορες μάρκες που εξαρτούν την αυτοαναγνώριση και τις ισχυρές προτιμήσεις έχει συγκινησιακή φόρτιση ταυτίζεται με τους κανόνες της ομάδας στην οποία ανήκει ο καταναλωτής.

19 Χαμηλή ανάμιξη ή μηχανική ή αυτόματη λήψη αποφάσεων ή αποφάσεις από συνήθεια ή Επίλυση συνηθισμένων προβλημάτων * Είναι η πιο απλή διαδικασία λήψης απόφασης, διότι δεν υπάρχει τυπική διαδικασία απόφασης (να περνά από όλα τα στάδια). * Ο καταναλωτής αποφασίζει γρήγορα, χωρίς πολλή σκέψη. * Τα προϊόντα που αγοράζει είναι γι' αυτόν προϊόντα χαμηλής αξίας, σχετικά φθηνά, χαμηλού ρίσκου, τα οποία συνήθως τα αγοράζει και τα χρησιμοποιεί πολύ συχνά. * Η σχεδόν μηχανική αγορά δηλώνει ότι ο καταναλωτής έχει χαμηλή συμμετοχή στην αγοραστική διαδικασία, δηλ. είναι γι αυτόν μια συνήθης, μηχανική συμπεριφορά, που τον οδηγεί στην αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος, από ένα συγκεκριμένο κατάστημα και μάλιστα χωρίς να σκεφτεί να αγοράσει κάποιο άλλο ανταγωνιστικό προϊόν ή από κάποιο άλλο κατάστημα.

20 Μέση ανάμιξη ή ή περιορισμένη λήψη αποφάσεων * Εφαρμόζεται κυρίως από καταναλωτές σε περιπτώσεις προϊόντων που αγοράζονται σε αραιά χρονικά διαστήματα, αλλά σε σαφώς τακτικότερα διαστήματα από ότι τα προϊόντα υψηλής ανάμιξης. * Εφαρμόζεται επίσης σε περιπτώσεις προϊόντων που ο καταναλωτής επισημαίνει μια νέα μάρκα του ίδιου προϊόντος που είναι ήδη καλός γνώστης, αλλά χρειάζεται να συλλέξει πληροφορίες για τη νέα μάρκα.

21 Υψηλή ανάμιξη ή εκτεταμένη λήψη αποφάσεων * Εφαρμόζεται από τον καταναλωτή όταν αυτός αξιολογεί διάφορες μάρκες ενός προϊόντος με λεπτομερή και διεξοδικό τρόπο. * Ο καταναλωτής αποφασίζει αργά μετά από πολύ σκέψη. * Τα προϊόντα που αγοράζει είναι γι' αυτόν προϊόντα υψηλής αξίας, σχετικά ακριβά, υψηλού ρίσκου, τα οποία συνήθως δεν τα αγοράζει και τα χρησιμοποιεί συχνά.

22 Αποζημιωτικό υπόδειγμα * Υποθέτει ότι οι καταναλωτές αξιολογούν κάθε μάρκα σε όλα τα σημαντικά γι αυτούς κριτή όταν αυτός αξιολογεί διάφορες μάρκες ενός προϊόντος με λεπτομερή και διεξοδικό τρόπο. * Ο καταναλωτής αποφασίζει αργά μετά από πολύ σκέψη. * Τα προϊόντα που αγοράζει είναι γι' αυτόν προϊόντα υψηλής αξίας, σχετικά ακριβά, υψηλού ρίσκου, τα οποία συνήθως δεν τα αγοράζει και τα χρησιμοποιεί συχνά.

23 Μη Αποζημιωτικό υπόδειγμα * Υποθέτει ότι οι καταναλωτές αξιολογούν κάθε μάρκα με βάση ΈΝΑ κριτήριο κάθε φορά αντί να αξιολογούν κάθε μάρκα με όλα τα σημαντικά γι αυτούς κριτήρια. *Θετική αξιολόγηση ενός χαρακτηριστικού κριτηρίου μιας μάρκας δεν «αποζημιώνει» τη συνολική αξιολόγηση ενός άλλου χαρακτηριστικού- κριτηρίου της ίδιας μάρκας.