Μελέτη Ανάπτυξης ενός Στρατηγικού Σχεδίου Προώθησης της ικτύωσης ΜΜΕ Το έργο συγχρηµατοδοτείται από το Ευρωπαϊκό Ταµείο Περιφερειακής Ανάπτυξης (75%) και από Εθνικούς Πόρους (25%) στο πλαίσιο του προγράµµατος INTERREG IVB / MED 2007-2013
Επιτελική Σύνοψη Αντικείµενο της Μελέτης Ανάπτυξης ενός Στρατηγικού Σχεδίου Προώθησης της ικτύωσης ΜΜΕ αποτελεί η ανάπτυξη ενός ολοκληρωµένου σχεδίου προώθησης των συνενώσεων ΜΜΕ (strategic marketing plan) καθώς και η εξειδίκευση αυτού (pilot marketing plan) σε δυο παραδοσιακούς τοµείς της κρητικής οικονοµίας: στον τοµέα των τροφίµων και ποτών (οίνος, λάδι, µέλι κλπ) και στον τοµέα της µόδας (ένδυση, αργυροχρυσοχοΐα και κοσµήµατα, είδη λαϊκής τέχνης κλπ) µε χρήση καινοτόµων µεθόδων και υπηρεσιών σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. Επισηµαίνεται ότι από τους 2 παραδοσιακούς τοµείς µόνο ο κλάδος του ελαιολάδου επιδέχθηκε για το pilot marketing plan της εν λόγω µελέτης (από το Επιµελητήριο Ηρακλείου), λαµβάνοντας υπόψη τη δηµιουργία ικτύου Κρητικού Ελαιόλαδο µεταξύ: Του Επιµελητηρίου Ηρακλείου του ΚΕΚ-Τεχνικές Σχολές Επιµελητηρίου Ηρακλείου Του Γεωτεχνικού Επιµελητηρίου Ελλάδος-Παράρτηµα Κρήτης Της Ελληνικής Ακαδηµίας Γεύσης Του Συνδέσµου Εξαγωγέων Κρήτης Του Συνδέσµου Τυποποιητών Ελαιολάδου Της Ένωσης Ξενοδόχων Κρήτης Του Παγκρητίου Συλλόγου ιευθυντών Ξενοδόχων Της λέσχης Αρχιµαγείρων Κρήτης Του Σωµατείου Επαγγελµατιών Ξεναγών Κρήτης & Θήρας Η βασική ιδέα του έργου «INNOVATE-MED» αποτελεί η παροχή µέσων και η ανάπτυξη στρατηγικής για τον εκσυγχρονισµό, τη συνεργασία και τη διαφοροποίηση, των ΜΜΕ ώστε να ανταγωνιστούν στις εθνικές και διεθνείς αγορές και να αξιοποιήσουν τις δυνατότητές τους. Αυτό θα υποστηριχθεί µε στρατηγικές συνενώσεων (cluster) για να ενισχυθούν η ανταγωνιστικότητα και η ελκυστικότητά τους. Το σχέδιο προώθησης (marketing plan) είναι καθοριστικής σηµασίας για να επιτευχθεί η µεγιστοποίηση των κερδών µιας συνένωσης ΜΜΕ. Συνοψίζει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τον τρόπο δράσης που θα ακολουθήσει η επιλεγµένη συνένωση της Περιφέρειας Κρήτης, προκειµένου να υποστηρίξει τα προϊόντα της στην αγορά, µε τρόπο τέτοιο ώστε στη συνέχεια να είναι εύκολο να εφαρµοστεί και να ελεγχθεί ένα καλά συντονισµένο πλάνο από το σύνολο των τµηµάτων της. Ένα πρόγραµµα µάρκετινγκ ΕΠΙΜΕΛΗΤΗΡΙΟ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ 2
εντάσσεται στο γενικότερο σχεδιασµό µιας συνένωσης ΜΜΕ και διαµορφώνεται κυρίως από τα µεσαία στελέχη της µε τη συνεργασία των ανώτερων στελεχών. Η Κρήτη αποτελεί τη νοτιότερη και αυτόνοµη χωρικά περιφέρεια της Ελληνικής επικράτειας και το πέµπτο σε µέγεθος νησί στη Μεσόγειο. Παράγει το 5% περίπου του συνολικού ΑΕΠ της χώρας, ενώ από πλευράς απασχόλησης η συντριπτική πλειοψηφία των κατοίκων απορροφάται από τον τριτογενή τοµέα. O αγροτικός τοµέας επικεντρώνεται στις παραδοσιακές καλλιέργειες της ελιάς και του αµπελιού, στα κηπευτικά και ειδικότερα στις θερµοκηπιακές καλλιέργειες και τα υπαίθρια κηπευτικά, στα εσπεριδοειδή και στην κτηνοτροφία (κύρια αιγοπροβατοτροφία). Η συµβολή του πρωτογενή τοµέα στην τοπική οικονοµία είναι εξαιρετικά υψηλή τόσο για τους κατά κύριο επάγγελµα αγρότες κτηνοτρόφους, όσο και για τις λοιπές επαγγελµατικές οµάδες. ευτερογενή γεωργικά προϊόντα όπως το ελαιόλαδο και ο µούστος έχουν υψηλή σηµασία στην περιφερειακή οικονοµία, δεδοµένου ότι ως ποσοστό της συνολικής εθνικής παραγωγής αντιπροσωπεύουν το 40% και 15% αντίστοιχα. Ο ανταγωνισµός από το εξωτερικό θα ενταθεί κατά τα προσεχή χρόνια και εποµένως η αύξηση της ανταγωνιστικότητας της πρωτογενούς παραγωγής της Κρήτης είναι απαραίτητη. Κινητήριος µοχλός στα ανωτέρω είναι φυσικά ο τουρισµός και οι συνδεόµενες µε αυτόν υπηρεσίες δεδοµένου ότι η φυσική οµορφιά του νησιού, οι ευνοϊκές κλιµατολογικές συνθήκες που επιτρέπουν µία µακρά τουριστική περίοδο, η πλούσια πολιτισµική κληρονοµιά και η υπάρχουσα ανωδοµή, προσελκύουν κάθε χρόνο αυξανόµενο αριθµό αλλοδαπών και ηµεδαπών επισκεπτών. Σύµφωνα µε την ανάλυση της υφιστάµενης κατάστασης της περιφέρειας Κρήτης καθίσταται εµφανής η αυξηµένη δυναµική συγκεκριµένων κλάδων της µεταποίησης και των κατασκευών και ιδιαίτερα των κλάδων εκείνων που συνδέονται µε τη γεωργία. Στον τοµέα της µεταποίησης ειδικότερα, οι κλάδοι που πρωταγωνιστούν, από πλευράς µεγέθους και απόδοσης, είναι αυτοί της τυποποίησης και συσκευασίας προϊόντων του αγροτικού τοµέα. Ειδικότερα και όσον αφορά στο ελαιόλαδο, η Κρήτη έχει µεγάλες προοπτικές για παραγωγή ελαιολάδου υψηλής ποιότητας, δεδοµένου ότι κατέχει υψηλή σηµασία στην περιφερειακή οικονοµία, καθώς ως ποσοστό της συνολικής εθνικής παραγωγής αντιπροσωπεύει το 40%, υπό την προϋπόθεση όµως ότι θα εγκαταλείψει τον προσανατολισµό παραγωγής χύµα ποσοτήτων, και θα ακολουθήσει την πρακτική της τυποποίησης και συσκευασίας µε συγκεκριµένη ονοµασία προϊόντος- όπως συµβαίνει ήδη µε µερικούς παραγωγούς µε έµφαση στην ποιότητα και στόχο τις διεθνείς αγορές. Σηµαντική ΕΠΙΜΕΛΗΤΗΡΙΟ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ 3
παράµετρος της περεταίρω ενδυνάµωσης του κλάδου του ελαιολάδου αποτελεί η ενίσχυση της συνέργιας µεταξύ παραγωγής-τυποποίησης και τουριστικού κλάδου και η υποστήριξη του από το ερευνητικό δυναµικό της Κρήτης. Προς την κατεύθυνση αυτή καθοριστικός δύναται να είναι και ο ρόλος µιας οργανωµένης συνένωσης υφιστάµενων επιχειρήσεων και λοιπών εµπλεκόµενων φορέων κοινωνικών εταίρων ελαιολάδου στην Κρήτη, µε στόχο τον εκσυγχρονισµό, τη συνεργασία και τη διαφοροποίηση του προϊόντος, ώστε να ανταγωνιστούν στις εθνικές και διεθνείς αγορές και να αξιοποιήσουν τις δυνατότητές τους. Οι Συνενώσεις επιχειρήσεων (Cluster) είναι ένας πολύ διαδεδοµένος τρόπος αντιµετώπισης του ανταγωνισµού που προέρχεται από µεγάλες (συνήθως πολυεθνικές) εταιρίες. Για να εκπληρωθεί κάτι τέτοιο, οι µικρές και µικροµεσαίες επιχειρήσεις ενός κλάδου ή µιας κατηγορίας προϊόντων δηµιουργούν µια ξεχωριστή οντότητα, τη Συνένωση, η οποία αναλαµβάνει να εκπληρώσει τους κοινούς στόχους των επιχειρήσεων µελών της. Ουσιαστικά τα οφέλη των επιχειρήσεων φορέων από τη συµµετοχή τους σε ένα Cluster συνοψίζονται στα ακόλουθα: Άµεση και έγκαιρη πληροφόρηση Ευκολότερη πρόσβαση σε νέες τεχνολογίες και αγορές Συσσώρευση συµπληρωµατικών δεξιοτήτων Πρόσβαση σε εξειδικευµένο προσωπικό Πρόσβαση στις αγορές κεφαλαίου Ανάπτυξη καινοτοµίας Βελτίωση διαπραγµατευτικής ικανότητας Επίτευξη οργανωτικών βελτιώσεων (εισαγωγή νέων τεχνολογιών Οι φάσεις ανάπτυξης ενός cluster είναι: 1) Σύσταση 2) Ανάπτυξη 3) Λειτουργία και 4) Μετασχηµατισµός Ενώ όσον αφορά στα Βήµατα ανάπτυξης ενός cluster αυτά περιλαµβάνουν Ανάπτυξη κοινής αντίληψης και στόχων - εδραίωση εµπιστοσύνης των εν δυνάµει µελών της συνένωσης Ανάπτυξη στρατηγικών δεσµών (Φάση Εταιρικότητας) Ανάπτυξη στρατηγικής και οράµατος (Φάση Προγραµµατισµού) Υλοποίηση του cluster (Ωρίµανση της Συνένωσης) ΕΠΙΜΕΛΗΤΗΡΙΟ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ 4
Στο πλαίσιο αυτό, και όσον αφορά στη Στρατηγική προώθησης που θα ακολουθηθεί από τη συνένωση επιχειρήσεων φορέων του ελαιολάδου Κρήτης έχουν επιλεγεί δύο στρατηγικές επιλογές: η στρατηγική διείσδυσης και η στρατηγική ανάπτυξης αγοράς. Εγχώρια Αγορά: Για την εγχώρια αγορά προτείνεται η στρατηγική διείσδυσης συγκέντρωσης αγοράς (market penetration). Σε αυτή την περίπτωση: Η αγορά δεν είναι κορεσµένη Υπάρχουν περιθώρια αύξησης της χρήσης από τους υπάρχοντες καταναλωτές Το µερίδιο της αγοράς µειώνεται, αλλά η αγορά αναπτύσσεται Οι οικονοµίες κλίµακας προσφέρουν σηµαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα Ο κλάδος προσφέρεται για τεχνολογικές καινοτοµίες Υπάρχουν εµπόδια εισόδου νέων ανταγωνιστών Ωστόσο υπάρχουν οι κίνδυνοι εγκλωβισµού στον κλάδο του ελαιολάδου και ευαισθησίας στις αλλαγές της αγοράς και του περιβάλλοντος. Για τους λόγους αυτούς, ενδείκνυται η παραγωγή επιπλέον προϊόντων που θα έχουν ως βάση το ελαιόλαδο, καθώς και η διείσδυση σε νέες αγορές, η οποία µελετάται παρακάτω. ιεθνής αγορά: Για τη διεθνή αγορά προτείνεται η στρατηγική ανάπτυξης αγοράς (market development). Σε αυτή την περίπτωση και µε το υπάρχον προϊόν (ελαιόλαδο) η ανάπτυξη πραγµατοποιείται: Μέσω νέων γεωγραφικών περιοχών σε εγχώριο ή διεθνές επίπεδο (στρατηγική διεθνοποίησης) Μέσω της εισόδου σε νέα δίκτυα διανοµής Μέσω της προσέλκυσης πελατών και από άλλα τµήµατα της αγοράς (π.χ. Βιοµηχανικοί πελάτες) Αποκλειστικά για την περίπτωση που η συνένωση επιλέξει αποκλειστικά τον πρώτο τρόπο ανάπτυξης, η στρατηγική αυτή ονοµάζεται και στρατηγική διεθνοποίησης, η οποία εντάσσεται στις στρατηγικές ανάπτυξης αγοράς και κατά τις δύο τελευταίες δεκαετίες αποτελεί µια από τις πλέον διαδεδοµένες επιλογές των επιχειρήσεων διεθνώς. Η παγκόσµια αγορά αποτελεί πρόκληση για τις επιχειρήσεις, η πρόκληση αυτή όµως είναι διττή: η θετική της πλευρά είναι η δυνατότητα που παρέχει στις επιχειρήσεις να αυξήσουν τα κέρδη τους και να αναπτυχθούν σε νέες αγορές, ταυτόχρονα όµως είναι προφανείς οι κίνδυνοι και οι απειλές στις οποίες εκτίθεται ένας οργανισµός που επιχειρεί να διεθνοποιηθεί. ΕΠΙΜΕΛΗΤΗΡΙΟ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ 5
Η στρατηγική διεθνοποίησης που ταιριάζει στην περίπτωση της συνένωσης είναι Εξαγωγικού Τύπου, και συνίσταται σε: Άµεσες εξαγωγές Εξαγωγές µε διαµεσολαβητές και Franchising (σε επόµενο στάδιο και αφού έχουν επιτευχθεί τα προηγούµενα) Για την επίτευξη των ανωτέρω στόχων, οι στρατηγικές προώθησης που θα χρησιµοποιηθούν από τη συνένωση επιχειρήσεων φορέων κρητικού ελαιολάδου είναι: ιαφήµιση µε παραδοσιακό τρόπο (στρατηγική κοινής προώθησης) Προώθηση µέσω διαδικτύου Υλικό που προωθεί την επικοινωνία Εκθέσεις και εκδηλώσεις Κοινοπραξίες εξαγωγής και εταιρικές σχέσεις Σήµατα ποιότητας Σε κάθε περίπτωση στόχος αποτελεί η προβολή των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του κρητικού ελαιολάδου, των ανταγωνιστικών πλεονεκτηµάτων του και των στοιχείων διαφοροποίησής του που θα συµβάλλουν στην αύξηση της ζήτησής του ως επώνυµο προϊόν, τόσο στην εγχώρια όσο και στη διεθνή αγορά. ΕΠΙΜΕΛΗΤΗΡΙΟ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ 6