Τμηματοποίηση αγοράς. Έννοια, κριτήρια, είδη

Transcript

1 Τμηματοποίηση αγοράς Έννοια, κριτήρια, είδη

2 Τμηματοποίηση της αγοράς Η κατάτμηση της συνολικής ανομοιογενούς αγοράς ενός προϊόντος σε επιμέρους ομοιογενή τμήματα και η εξυπηρέτηση κάθε τμήματος μέσω της εφαρμογής ειδικών προγραμμάτων μάρκετινγκ

3 Τμηματοποίηση της αγοράς Κριτήρια τμηματοποίησης Εντοπισμός και περιγραφή των τμημάτων (Τμηματοποίηση) Επιλογή των αγορών στόχων (Στοχοθέτηση) Τοποθέτηση προϊόντος στις αγορές στόχους (Τοποθέτηση)

4 Τρόποι τμηματοποίησης Χωρίς τμηματοποίηση της αγοράς Πλήρης τμηματοποίηση της αγοράς Τμηματοποίηση της αγοράς κατά τάξη εισοδήματος Τμηματοποίηση της αγοράς κατά τάξη ηλικίας Τμηματοποίηση της αγοράς κατά τάξη εισοδήματος και ηλικία

5 Κριτήρια τμηματοποίησης Γεωγραφικά (Ευρώπη Ασία, πληθυσμός πόλεων, αστικές-αγροτικές περιοχές, κλίμα κλπ) Δημογραφικά (ηλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση, εκπαίδευση, εισόδημα, επάγγελμα, θρησκεία κλπ) Ψυχογραφικά (χαρακτηριστικά της προσωπικότητας, τρόπος ζωής κλπ) Αγοραστικής συμπεριφοράς (κίνητρα αγοραστών, εμπιστοσύνη στην επωνυμία, ευαισθησία στην τιμή, ευαισθησία στη διαφήμιση κλπ)

6 3 είδη Mass marketing 1 προιόν για όλους 1 μπουκάλι coca-cola Product Differentiated marketing Προιόντα διαφορετικών χαρακτηριστικών για το ίδιο τμήμα αγοραστών coca-cola 1 lit, 1.5 lit, six pack Target marketing Ξεχωρίζει διαφορετικά τμήματα της αγοράς Επιλέγει κάποια Σχεδιάζει μίγμα στα μέτρα τους

7 Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Πλεονεκτήματα: Χαμηλό κόστος Μειονεκτήματα: Ο μύθος του μεγαλύτερου τμήματος

8 Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Πλεονεκτήματα Υψηλότερες συνολικές πωλήσεις Καλύτερη ικανοποίηση αναγκών κάθε τμήματος Ενδυνάμωση της ταύτισης της εταιρίας με την προιοντική κατηγορία Μειονεκτήματα Διαφορετικές συσκευασίες Παρακολούθηση πολλών αγορών Διαφορετικά πλάνα προβολής

9 Συγκεντρωτικό μάρκετινγκ Πλεονεκτήματα Δυνατή θέση στο τμήμα στόχο Οικονομίες σε παραγωγή, διανομή, προώθηση Καλό για εταιρίες με περιορισμένους πόρους Μειονεκτήματα Εξάρτηση από ένα τμήμα της αγοράς Κίνδυνος να γίνει το τμήμα λιγότερο ελκυστικό Κίνδυνος να εισβάλλει ανταγωνιστής

10 Ηεπιλογήβασίζεται Πόροι εταιρίας όταν είναι περιορισμένοι συγκέντρωση σε ένα τμήμα της αγοράς Ομοιογένεια αγοράς Όταν υπάρχει ομοιογένεια στις προτιμήσεις αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ (π.χ. αυγά)

11 Ηεπιλογήβασίζεται Ανταγωνιστικές στρατηγικές Όταν οι ανταγωνιστές εφαρμόζουν διαφοροποιημένη στρατηγική θα είναι δύσκολο να τους ανταγωνισθείς με αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Το στάδιο του προϊόντος στον κύκλο ζωής Εισαγωγή: αδιαφοροποίητο; Ωριμότητα: διαφοροποιημένο

12 Τοποθέτηση προιόντος Τοποθέτηση του προιόντος στην αγορά σε σχέση με τον ανταγωνισμό Σημαντική βοήθεια από τους χάρτες αντίληψης

13 Μελέτες positioning Προσφέρουν την χαρτογράφηση της κατάστασης του ανταγωνισμού ή κάποια άλλη αλληλεξάρτηση ή συσχέτιση μεταξύ επιμέρους προϊόντων (brands) Άρα Προσφέρουν στην επιχείρηση την οπτική γωνία της αγοράς σχετικά με την ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης στην αγορά

14 Βασικά χαρακτηριστικά των χαρτών Σύνολο αξόνων Που αποτελούν τις κυριότερες διαστάσεις επί των οποίων αξιολογούνται τα επιμέρους προϊόντα Επιδόσεις πάνω στους άξονες (ratings) που απεικονίζουν πως η αγορά αντιλαμβάνεται την επίδοση των επιμέρους ανταγωνιστικών προϊόντων στους βασικούς άξονες

15 2 κατηγορίες χαρτών Χάρτες προτίμησης χρησιμοποιούνται στην απεικόνιση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές χρησιμοποιούν τους χάρτες αντίληψης για να επιλέξουν μια συγκεκριμένη μάρκα (brand) Χάρτες αντίληψης στηρίζονται στις ομοιότητες και διαφορές των επιμέρους ανταγωνιστικών προϊόντων, όπως αυτές γίνονται αντιληπτές από τους καταναλωτές

16 Σχεδιασμός στρατηγικής positioning Ορισμός των επιμέρους τμημάτων της αγοράς Απόφαση για την επιλογή της αγοράς στόχου Κατανόηση των σημαντικότερων παραμέτρων που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση Ανάπτυξη προιόντος που ικανοποιεί τις παραμέτρους αυτές Αξιολόγηση του ανταγωνισμού από την οπτική γωνία των πελατών Επιλογή θέσης για το προιόν που να το διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό Επικοινωνία με την αγορά για να πληροφορηθεί το προιόν

17 Μεταβλητές διαφοροποίησης ΠΡΟΙΟΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΚΑΝΑΛΙΑ ΕΙΚΟΝΑ Χαρακτηριστι κά Ευκολία παραγγελίας Ικανότητες Κάλυψη Σύμβολα Απόδοση Παράδοση Ευγένεια Απόδοση Ατμόσφαιρα Ανταπόκριση Εγκατάσταση Αξιοπιστία Εξειδίκευση Δημόσιες σχέσεις Αντοχή Εκμάθηση Επικοινωνία Αξιοπιστία Συμβουλές Ανταπόκριση Ευκολία επιδιόρθωση ς Στυλ Συντήρηση Εγγύηση Σχεδιασμός

18 Βασικά χαρακτηριστικά επιτυχημένου στρατηγικού πλεονεκτήματος Σημαντικό για τον πελάτη Πραγματικά ξεχωριστό για τον ανταγωνισμό Ανώτερο από άλλα πιθανά πλεονεκτήματα Μπορεί να «επικοινωνηθεί» στην αγορά Δύσκολο στην αντιγραφή Μπορεί να πληρωθεί από τον πελάτη Δημιουργεί κερδοφορία για την επιχείρηση.