EΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΠΟΛΕΟΔΟΜΙΚΗΣ ΣΥΝΘΕΣΗΣ e - πόλη 1
ΙΩΑΝΝΗΣ Εμμ. ΤΣΟΥΔΕΡΟΣ EΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΤΟΜΕΑΣ ΠΟΛΕΟΔΟΜΙΑΣ-ΧΩΡΟΤΑΞΙΑΣ ΙΩΑΝΝΗΣ Εμμ. ΤΣΟΥΔΕΡΟΣ Καθηγητής e - πόλη* ( Η Ηλεκτρονική πόλη ) Η Ηλεκτρονική επιρροή στις οικονομικές δραστηριότητες, την εφοδιαστική αλυσίδα και τη φύση του ανθρωπογενούς χώρου. ΑΘΗΝΑ 2008 2
e-πόλη 1 ( ηλεκτρονική πόλη ) ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ. 1. Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΑ 2. ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ 2.1 Γενικά 2.2 Σύνδεση με τον κόσμο του Internet 2.3 Modem - η αρχή της επικοινωνίας 2.4 Οι ταχύτητες 2.5. Η έννοια της ευρυζωνικότητας. 3.Η ΣΥΓΚΛΙΣΗ ΤΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΩΝ. 3.1. Γενικά 3.2. Το ασύρματο Internet. 3.3 Tο ομιλόν Internet. 3.4 Τα συστήματα ERP στο λιανικό εμπόριο. 3.5 Το κινητό διαδίκτυο αλλάζει το επιχειρείν. 3.6 Το μεγαλύτερο «ορυχείο» πληροφοριών. 4. Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ. 4.1. Το περιβάλλον της νέας οικονομίας. 4.1.1. Οι Εταιρείες της Νέας Οικονομίας. 4.2. Το έθνος των καταναλωτών. 4.3. Η Θεματική τμηματοποίηση της αγοράς 4.4. Η Μεταλλαγή στη δομή επιχειρήσεων. 4.5. Η Ευρωπαϊκή Ένωση 4.5.1 Γενικά 4.5.2 Νέοι άξονες 1 Προφανώς ο τίτλος είναι δίγλωσσος και παραπέμπει στο ηλεκτρονική πόλη. Θεωρήθηκε όμως ότι έτσι εκφράζει συμβολικά καλύτερα την έννοια και το περιεχόμενο. 3
5. Η ΕΠΙΡΡΟΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΣΤΟ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ. 5.1. Οι Αστικές Δραστηριότητες που μεταλλάσσονται. 5.2. Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο 5.2.1. Η έννοια του Ηλεκτρονικού εμπορίου. 5.2.2. Ο ρυθμός αύξησης του ηλεκτρονικού εμπορίου. 5.3. Το Ηλεκτρονικό Επιχειρείν 5.3.1. Η έννοια του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν. 5.3.1.1. Οι κοινότητες Προστιθέμενης Αξίας. 5.3.1.2. Οι Μετα-αγορές. 5.3.2. Αγνωστο το e-business στις ελληνικές επιχειρήσεις. 5.3.3. Τα στάδια ωρίμανσης του e-business. 5.3.4. Συσκέψεις εξ αποστάσεως. 5.4. Η Ηλεκτρονική Διαχείριση προμηθειών 5.5. Η Ηλεκτρονική Διακυβέρνηση 5.5.1. Εισαγωγή. 5.5.2. Τα στάδια εξέλιξης της ηλεκτρονικής κυβέρνησης. 5.5.3. Οι προσπάθειες στην Ε.Ε. 5.5.4. Στόχοι- Στρατηγικές. 5.5.5. Επιτυγχανόμενη αλλαγή στις δομές της διακυβέρνησης. 5.6. Ηλεκτρονικές Αγορές 5.7. Ηλεκτρονικά Βιβλία 5.8. Ηλεκτρονική Υγεία 5.8.1. Γενικά. 5.8.2. Αναπτυσσόμενα επιχειρηματικά μοντελά. 5.9. Οι Μέχρι τώρα επιπτώσεις του διαδικτύου στο χώρο. 6. Η ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ. 6.1 Η Ηλεκτρονική οργάνωση των επιχειρήσεων. 6.2 Η Ηλεκτρονική οργάνωση Εμπορίου. 6.3 Η μεταφορά της εφοδιαστικής αλυσίδας στο Internet. 6.3.1 Οι επιχειρηματικές τάσεις. 6.3.2 Η εφοδιαστική αλυσίδα. 6.3.3 Η εφοδιαστική αλυσίδα στο Internet. 6.4. Οι τεχνολογίες και το μέλλον του λιανικού εμπορίου. 6.5. Η εφοδιαστική αλυσίδα και η διοίκησή της (Logistics). 6.6. e-logistics 7. Η ΓΕΝΝΕΤΙΚΗ ΥΛΗ ΤΩΝ ΠΟΛΕΩΝ. 7.1. Γενεσιουργά οικονομικά αίτια. 7.2. Γενεσιουργά χωρικά αίτια. 7.3.Η μεταλλαγή της βασικής φύσης των πόλεων. Το νέο γεννετικό υλικό. 8. Ο ΓΕΝΝΕΤΙΚΟΣ ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΤΟΥ ΝΕΟΥ ΑΣΤΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ. 4
8.1 Οι παράγοντες υλικής & άϋλης άποψης. 8.2. Διαδικασία Αστικής Μεταλλαγής 8.3. Οι νέες μορφές του Αστικού χώρου. 8.4. Η αλληλουχία διαμόρφωσης της νέας πραγματικότητας. 9. ΟΙ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΑΣΤΙΚΗΣ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ 9.1 Οι δυνάμεις 9.2 Η ανθρώπινη εξίσωση και η επιρροή της τύχης. 9.3. Η Λειτουργική αναγκαιότητα. 9.4 Η αστικοποίηση των περιφερειών 10. Η ΜΕΤΑΛΛΑΓΗ ΤΟΥ ΑΣΤΙΚΟΥ ΧΩΡΟΥ. 10.1. Αλληλεπίδραση Τεχνολογίας Κοινωνίας 10.2. Οι Βασικές ιδιότητες του χώρου. 10.2.1 Η συνέχεια του χώρου. 10.2.2. Η ανισο-τροπία του χώρου. 10.2.3. Η συμπληρωματικότητα του χώρου. 10.2.4. Η συμπληρωματικότητα του Αστικού χώρου. 10.3. Οι Τεχνολογικές επιρροές. 10.4. Οι Αστικοί Κεντρικοί Τόποι. 10.5. Η μεταλλαγή της λειτουργίας του χώρου. 11. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ. 5
ΠΡΟΛΟΓΟΣ. Το 2001, 474 εκατομμύρια άνθρωποι ήταν online, σχεδόν 1 στους 12 του παγκοσμίου πληθυσμού. Πέραν του ψηφιακού χάσματος μεταξύ «πληροφοριακά φτωχών χωρών» και «πληροφοριακά πλούσιων», υπάρχουν και άλλες πολλές πτυχές σχετικές με τον εκδημοκρατισμό του δικτύου και των υπερμέσων και την ελευθερία σε αυτά. 6
1. Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΑ. Η νέα ψηφιακή εποχή που ανατέλλει θα σηματοδοτήσει τεράστιες αλλαγές, καθώς ξεκινά με τις καλύτερες προϋποθέσεις. Ιδίως διότι από την φύση της αποτρέπει τους αποκλεισμούς, και έτσι θα ευνοήσει όλους εκείνους που υπέστησαν κάθε μορφής αποκλεισμό στη διάρκεια του 20ου αιώνα. Η ραγδαία εξέλιξη του διαδικτύου και των νέων τεχνολογιών, είναι το επίκεντρο μιάς σειράς κοσμογονικών αλλαγών που συντελούνται στις μέρες μας. Οι επιπτώσεις είναι ήδη και θα είναι τεράστιες σε κάθε τομέα και δραστηριότητα της ανθρώπινης ζωής. Το μέλλον των παιδιών σε όλο τον πλανήτη, η πορεία της παγκοσμιοποίησης, η εκπαίδευση, τα ανθρώπινα δικαιώματα, είναι ορισμένοι μόνο από τους τομείς που θα επηρεαστούν περισσότερο από τη νέα κατάσταση που δημιουργείται. Ο ανθρωπισμός και η ευαισθησία συνυπάρχουν με την ορθολογική σκέψη και αυτό που χρειάζεται είναι ισχυρή θέληση, για την συνεχή ενεργοποίηση της ηθικής αποτίμησης των πραγμάτων για να έχουμε μόνον όφελος από την ιλιγγιώδη εξέλιξη της τεχνολογίας, τα νέα επιστημονικά επιτεύγματα και την αναπόφευκτη παγκοσμιοποίηση της ζωής. Οι επιπτώσεις των νέων τεχνολογιών στην εκπαίδευση είναι καταλυτικές : 7
«Το παραδοσιακό εκπαιδευτικό σύστημα είναι ανεπαρκές για τα παιδιά. Δυσκολευόμαστε να κατανοήσουμε πως υπάρχουν παιδιά που έχουν σχεδόν μηδενικές «τυπικές» γνώσεις και εντούτοις μόλις τα βάλεις μπροστά σε υπολογιστή, γίνονται ξεφτέρια. Τα πράγματα είναι πιο απλά. Όταν τα παιδιά έχουν την ευκαιρία να κατέχουν αληθινή γνώση και να ασχολούνται ελεύθερα με αυτή, τότε η εκμάθηση δεν είναι αγγαρεία. Όλα είναι μια σαγηνευτική, διασκεδαστική και υπέροχη πορεία συνεχούς μάθησης και προσπάθειας να γίνει η νέα γνώση προσιτή πραγματικότητα για όλους 2.» Όλα τα παιδιά, με τη χρήση του διαδικτύου, σε όλες τις χώρες του κόσμου θα έ- χουν πλέον τις ίδιες δυνατότητες, με την προϋπόθεση ότι έχουν πρόσβαση σε αυτό. Η διάδοση του διαδικτύου έρχεται να προσφέρει όμως τεράστιες ευκαιρίες ανάπτυξης και στις χώρες εκείνες που δεν υπήρξαν τόσο ευνοημένες στη διάρκεια του περασμένου αιώνα. Σε πολλές από αυτές τις χώρες, όπως το Βιετνάμ, πίσω από μία σύνδεση μπορεί να εξυπηρετούνται δεκάδες χρήστες που διψούν για γνώση και μπορούν να επωφεληθούν από τα πλεονεκτήματα του Internet. Σύμφωνα με το Nicholas Negreponte «Η νέα πραγματικότητα μοιάζει να αμφισβητεί την άποψη ότι τα κατ εξοχήν κράτη θα εξακολουθήσουν να διαδραματίζουν τον ίδιο ρόλο.ο κόσμος μας θα γίνει ταυτόχρονα πολύ μεγαλύτερος, αλλά και πολύ μικρότερος και πιο περιορισμένος. Τα κράτη-έθνη, όπως τα ξέρουμε σήμερα, δεν θα υ- πάρχουν, διότι δεν είναι ούτε αρκετά μεγάλα ώστε να γίνουν παγκόσμια, ούτε αρκετά μικρά ώστε να είναι τοπικά.το να είναι κανείς τμήμα του ψηφιακού πολιτισμού θα υπερισχύσει της γεωγραφίας και της εντοπιότητας. Αλλά και όλα τα πράγματα σε έναν ψηφιοποιημένο κόσμο θα γίνουν μικρότερα και μεγαλύτερα - όπως π.χ. οι επιχειρήσεις. Οι τεχνολογικές εξελίξεις μέσα στην επόμενη δεκαετία θα ξεπεράσουν ακόμη και την πιο ζωηρή φαντασία. «Το μέλλον των υπολογιστών δεν αφορά τους ίδιους τους υπολογιστές, αλλά τη ζωή μας. Οι υπολογιστές, όπως τους γνωρίζουμε σήμερα, δεν θα υπάρχουν. Θα έχουν εξαφανιστεί ως αυτόνομες οντότητες και θα έχουν ενσωματωθεί σε κοινά αντικείμενα της καθημερινής ζωής, με σκοπό να κάνουν τη ζωή μας ευκολότερη. Η παρουσία των υπολογιστών, που θα πάψουν πλέον να υφίστανται ως «κουτιά» θα αγγίζει κάθε τομέα της ανθρώπινης ζωής. Θα ζούμε μέσα σε αυτούς, θα τους φοράμε, θα τους τρώμε και δεν θα το αντιλαμβανόμεστε καν» 3. 2 Nicholas Negreponte, Από διάλεξη στην Αθήνα τον 5 ο 2000 με τίτλο «Being Digital» 3 Nicholas Negreponte, Από διάλεξη στην Αθήνα τον 5 ο 2000 με τίτλο «Being Digital» 8
2. ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ 4 2.1 Γενικά Η ανθρωπότητα έζησε ένα big bang, ψηφιακό αυτήν τη φορά, αφού το Internet καθημερινά άρχισε να μεγαλώνει και να επεκτείνεται με τον ίδιο τρόπο και ρυθμό, όπως συνέβη και με την πρώτη ύλη που εκτοξεύθηκε στο άπειρο μετά την περίφημη έκρηξη που δημιούργησε το σύμπαν. Κανείς δεν ήταν έτοιμος για όλα όσα λάμβαναν χώρα και έτσι πέρασε αρκετός χρόνος για να ξεκινήσουν κάποιες πρώτες προσπάθειες οργάνωσης του αχανούς και άναρχα δομημένου κυβερνοχώρου. Η ιστορία του Internet ξεκινά από τα τέλη της δεκαετίας του 60 και στις αρχές του 70. Το υπουργείο Άμυνας των ΗΠΑ ξεκίνησε εκείνη την εποχή τη χρηματοδότηση ενός προγράμματος με σκοπό τη σύνδεση υπολογιστών σε όλη τη χώρα. Το πρόγραμμα ονομάστηκε ARPANET και στόχευε αποκλειστικά στην επικοινωνία και στην ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ διαφόρων υπολογιστών της χώρας. Στην αρχή χρησιμοποιήθηκε για στρατιωτικούς και πανεπιστημιακούς υπολογιστές, αλλά με την πάροδο του χρόνου το μικρό αυτό δίκτυο επεκτάθηκε, για να φτάσει σήμερα να συνδέει κυριολεκτικά όλο τον κόσμο και να γίνει το γνωστό Internet. Το κύριο χαρακτηριστικό του ARPANET, καθώς και του Internet, όπως α- ποδείχθηκε αργότερα, ήταν η αξιοπιστία του. Ακόμα και σε περιπτώσεις που ένας ή περισσότεροι υπολογιστές σταματούσαν να λειτουργούν, οι υπόλοιποι επικοινωνούσαν χωρίς κανένα πρόβλημα. Το χαρακτηριστικό αυτό, η μεγάλη αξιοπιστία 4 Το INTERNET. 9
δηλαδή, βοήθησε τα μέγιστα στην επέκταση του Διαδικτύου. Το Internet δεν μπορεί να κλείσει έτσι απλά τραβώντας την πρίζα από μερικούς υπολογιστές. Φανταστείτε το Διαδίκτυο σαν ένα τεράστιο επικοινωνιακό κανάλι που απαρτίζεται από εκατομμύρια υπολογιστές. Η ροή πληροφοριών είναι ασταμάτητη, ακόμα και στις περιπτώσεις που κάποιοι σταματήσουν να λειτουργούν. Την εποχή δημιουργίας του Arpanet, στα τέλη της δεκαετίας του 60, ο Ψυχρός πόλεμος ήταν μεγάλη απειλή για τις ΗΠΑ. Οι υπεύθυνοι του προγράμματος ήθελαν ένα σύστημα αξιόπιστο, ώστε να λειτουργεί ακόμα και στην περίπτωση που πληγεί ένα μεγάλο μέρος του δικτύου. Η τριακονταετής ιστορία του Internet σημαδεύτηκε όμως και από άλλα μεγάλα γεγονότα. Στις αρχές του 70 αναπτύχθηκε το πρωτόκολλο επικοινωνίας TCP/IP και παράλληλα καταγράφηκε για πρώτη φορά η λέξη Internet, την οποία συχνά αποδίδουμε στα ελληνικά με τον όρο «Διαδίκτυο». Οι τελευταίες δύο δεκαετίες ήταν καθοριστικές. Τη δεκαετία του 80 αξιόλογες προσπάθειες προγραμματιστών και εταιρειών έφεραν το Internet ακόμα πιο κοντά στον απλό χρήστη. Στις αρχές του 90, οι συνδεδεμένοι υπολογιστές ξεπερνούσαν το 1.000.000 και έίχαν καθιερωθεί τα γνωστότερα πρωτόκολλα επικοινωνίας - WWW, HTTP κ.λ.π. Σήμερα, οι χρήστες και οι συνδεδεμένοι υπολογιστές αυξάνονται καθημερινά με ραγδαίο ρυθμό. Ολοι τρέχουν να προλάβουν το τρένο του μέλλοντος. Για να αντιληφθείτε τι εστί Internet, φανταστείτε ότι εκατομμύρια υπολογιστές είναι συνδεδεμένοι μεταξύ τους. Καθένας προσφέρει διαφορετικές πληροφορίες και υπηρεσίες. Αυτά που βλέπετε στο Internet είναι κείμενα και εικόνες. Με τα κατάλληλα προγράμματα μεταφέρεστε στη διεύθυνση που θέλετε και εμφανίζεται μία σελίδα με τις πληροφορίες και τις επιλογές που έχετε στη διάθεσή σας. 2.2 Σύνδεση με τον κόσμο του Internet. Για να συνδεθείτε με το Internet, χρειάζεται τόσο το απαραίτητο υλικό (hardware) και τα κατάλληλα προγράμματα (software) όσο και μία σύνδεση με κάποια εταιρεία παροχής υπηρεσιών Internet. Ενας υπολογιστής και μία συσκευή modem είναι τα βασικά εξαρτήματα για να ανοίξετε την πόρτα του Διαδικτύου. Το Internet δεν έχει καμία σχέση, θεωρητικά τουλάχιστον, με το μηχάνημα ή το λειτουργικό σύστημα που έχετε εγκατεστημένο. Η χρήση όμως ενός σύγχρονου λειτουργικού, όπως τα Windows XP ή τα Windows Vista καθώς και ενός γρήγορου υπολογιστή με μόντεμ τελευταίας γενιάς, θα βοηθούσαν σε πολλούς τομείς και κυρίως στην αυτοματοποίηση βασικών διαδικασιών. Τέτοιες διαδικασίες μπορεί να είναι η εγκατάσταση του μόντεμ, των διαφόρων προγραμμάτων, καθώς και μία πληθώρα ρυθμίσεων και παραμετρικών στοιχείων. Το μόντεμ είναι η βασική συ- 10
σκευή με την οποία θα μπορέσετε να επικοινωνήσετε με τον έξω κόσμο και από την οποία εξαρτάται άμεσα και η ταχύτητα σύνδεσης. Αυτό μεταφράζεται με απλά λόγια ότι όσο γρηγορότερο είναι το μόντεμ, τόσο γρηγορότερα θα εξυπηρετείστε, θα διεκπεραιώνετε δηλαδή τις εργασίες σας στο Διαδίκτυο. 2.3 Modem - η αρχή της επικοινωνίας. Τα modem είναι οι συσκευές με τις οποίες επιτυγχάνεται η επικοινωνία δύο υπολογιστών μέσω της απλής τηλεφωνικής γραμμής που ο καθένας από εμάς χρησιμοποιεί καθημερινά. Αυτό που αναλαμβάνει να κάνει η συσκευή είναι να μετατρέψει τα ψηφιακά σήματα σε αναλογικά και το αντίστροφο. Ενώ οι υπολογιστές και το Διαδίκτυο βασίζονται στην ψηφιακή τεχνολογία, το σήμα που περνά μέσα από τις τηλεφωνικές γραμμές είναι αναλογικό. Χρειαζόμαστε λοιπόν μία συσκευή η οποία αυτόματα θα μετατρέπει αυτά τα δεδομένα από ψηφιακά σε α- ναλογικά και το αντίστροφο. Επομένως, αυτή είναι η δουλειά του modem. Το όνομά του άλλωστε προέρχεται από τα αρχικά των λέξεων Modulation (μετατροπή σήματος από ψηφιακό σε αναλογικό) και Demodulation (μετατροπή σήματος από αναλογικό σε ψηφιακό), που περιγράφουν ακριβώς αυτή τη διαδικασία μετατροπής των δεδομένων. Μία συσκευή μόντεμ μπορεί να είναι είτε εξωτερική είτε εσωτερική. Οι εσωτερικές συσκευές αυτού του τύπου έρχονται σε μορφή κάρτας και τοποθετούνται στο εσωτερικό του υπολογιστή (πάνω στη μητρική), όπως οι υπόλοιπες κάρτες - γραφικών, ήχου, δικτύου κ.λ.π. Από την άλλη πλευρά, τα εξωτερικά modem έρχονται ως αυτόνομες συσκευές και συνδέονται με τη σειρϊακή θύρα που βρίσκεται στο πίσω μέρος του υπολογιστή. Τα εξωτερικά modem είναι συνήθως ακριβότερα αλλά πρακτικότερα, αφού μπορείτε εύκολα να τα μεταφέρετε από έ- ναν υπολογιστή σε έναν άλλο. Επιπλέον, η τροφοδοσία ρεύματος γίνεται ανεξάρτητα από τον υπολογιστή, ενώ ένας διακόπτης πάνω στη συσκευή σάς επιτρέπει να την κλείνετε και να την ανοίγετε ανά πάσα στιγμή. Αυτό το χαρακτηριστικό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο, αφού θα σας απαλλάξει - όχι πάντα - από την ανάγκη επανεκκίνησης του υπολογιστή, όταν «κολλήσει» το modem ή χαθεί η σύνδεση. Τα εξωτερικά modem, όπως ίσως έχετε προσέξει, είναι εξοπλισμένα με μία σειρά ενδεικτικών λυχνιών, οι οποίες βοηθούν να γνωρίζετε τι συμβαίνει με την επικοινωνία και τη σύνδεσή σας ανά πάσα στιγμή. 2.4 Οι ταχύτητες Τα modem κατατάσσονται βάσει της ταχύτητας μεταφοράς δεδομένων που επιτρέπουν. Η ταχύτητα μετριέται σε bps (bit per second), που δηλώνει πόσα bit μεταφέρονται σε ένα δευτερόλεπτο. Οι τιμές για παράδειγμα 33.600 ή 56.000, δεν 11
εκφράζουν τίποτε άλλο από τον αριθμό των bit που μπορεί να μεταφέρει το modem μέσα στο χρονικό διάστημα του ενός δευτερολέπτου. Με ένα modem ταχύτητας 33.600 bps, τα 3Kbyte χρειάζονται ένα δευτερόλεπτο περίπου για να μεταφερθούν, τα 30 Kbyte χρειάζονται περίπου δέκα δευτερόλεπτα, τα 180 Kbyte περίπου ένα λεπτό κ.ο.κ. Μερικές φορές για λόγους συντομίας οι ίδιες ταχύτητες αναφέρονται ως 33,6Kbs ή 56 Kbs αντί για 33.600 bps ή 56.000 bps. Ολα αυτά βέβαια ακούγονται ωραία, αλλά απέχουν λίγο από την πραγματικότητα. Τα νούμερα είναι σχετικά και οι ταχύτητες εξαρτώνται άμεσα και από την εταιρεία παροχής υπηρεσιών Internet, την τηλεφωνική γραμμή και κάποιους άλλους παράγοντες. 2.5 Η έννοια της ευρυζωνικότητας. Τον πρώτο καιρό της ανακάλυψης αυτού του κοινού χάλκινου (δισύρματου) τηλεφωνικού καλωδίου για την επίτευξη πολύ υψηλών ταχυτήτων διαμεταγωγής δεδομένων, το DSL 5 συνδέθηκε με τη χρήση από απλούς, οικιακούς καταναλωτές ή έστω από μερικές, μικρού μεγέθους, επιχειρήσεις. Σήμερα αποτελεί βασικό εργαλείο αξιοποίησης των τεράστιων δυνατοτήτων που κρύβει μέσα του το Internet για όλες τις επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως μεγέθους και κλάδου δραστηριοποίησης. Δύο βασικές ιδιότητες της ευρυζωνικότητας, η ασυμμετρία του καθώς και η διαρκής προσβασιμότητα, κάνουν το ADSL 6 και τώρα το ταχύτερο ADSL2- ιδανικό μέσο για την ανάπτυξη δικτυακών εφαρμογών, τηλεδιασκέψεων και εξ αποστάσεως πρόσβαση σε τοπικά εταιρικά δίκτυα. Το ΑDSL αξιοποιεί το υπάρχον δίκτυο του ΟΤΕ (χάλκινο, δισύρματο δίκτυο) από το χρήστη μέχρι το αντίστοιχο τηλεφωνικό κέντρο και πετυχαίνει υπηρεσίες φωνής και διαμεταγωγής δεδομένων με υψηλές ταχύτητες, χρησιμοποιώντας μεθόδους ψηφιακής κωδικοποίησης και επεξεργασίας σήματος για αύξηση της χωρητικότητας της παραδοσιακής δισύρματης γραμμής 7. Η τεχνολογία ADSL είναι ασύμμετρη (μεταφέρει δεδομένα σε υψηλότερες ταχύτητες προς το χρήστη (downstream) απ ότι από το χρήστη προς το τηλεφωνικό κέντρο (upstream)) και εμφανίζεται με τις μορφές ADSL, RADSL, DSL Lite, CDSL, HDSL, UDSL, SDSL και VDSL. Ο μέγιστος ρυθμός μετάδοσης ψηφιακών δεδομένων της ADSL είναι 8 Mbps στην κατεύθυνση από το κέντρο προς τον χρήστησυνδρομητή (downstream) ενώ στην αντίθετη κατεύθυνση (upstream) η μέγιστη 5 Digital Subscriber Line 6 Asymmetric Digital Subscriber Line 7 Πρέπει να τονιστεί ότι ως προς το Internet -σε αντίθεση με τις υπάρχουσες τεχνικές πρόσβασης, όπου προαπαιτείται κλήση (dialup)- ο συνδρομητής που διαθέτει σύνδεση και συνδρομή ADSL είναι συνεχώς συνδεμένος σε αυτό (always on). 12
ροή δεδομένων φθάνει το 0,8 Mbps. Η εφαρμογή της τεχνολογίας αυτής, γνωστής και ως τεχνολογίας ευρείας ζώνης, δεν επηρεάζει την υπάρχουσα τηλεφωνία, αφού συνυπάρχει με αυτήν διαμορφώνοντας έτσι δύο μορφές ADSL: πάνω από απλή τηλεφωνική σύνδεση (POTS) και πάνω από ψηφιακή τηλεφωνική σύνδεση ISDN. Για την ταυτόχρονη μετάδοση της πληροφορίας ευρείας ζώνης ΑDSL και της πληροφορίας POTS ή ΙSDN απαιτείται η ύπαρξη κατάλληλων φίλτρων στην πλευρά του συνδρομητή και στην πλευρά του κέντρου, με σκοπό το διαχωρισμό της πληροφορίας στο πεδίο της συχνότητας. Για την ευκολότερη εγκατάσταση στην πλευρά του συνδρομητή χρησιμοποιούνται ειδικά φίλτρα γραμμής. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα πρόσφατης έρευνας για τη διείσδυση των νέων τεχνολογιών στις ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις κατά το έτος 2004, το ποσοστό των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν υπολογιστή παρουσίασε αύξηση 17% και ανήλθε σε 42% από 36% την προηγούμενη χρονιά, ενώ και η χρήση Internet αυξήθηκε κατά 40% και από 20% το 2003 ξεπέρασε το 28% το 2004. Παρόμοια πορεία με άνοδο 47% ακολούθησε η διείσδυση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που το 2004 χρησιμοποιήθηκε από το 25% των ελληνικών μικρομεσαίων επιχειρήσεων, ενώ σημαντικότατη αύξηση κατά 67% σημείωσε η χρήση εταιρικού κινητού τηλεφώνου. Αξίζει να σημειωθεί ότι σε ποσοστό 9% οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν το Internet δηλώνουν ότι διαθέτουν σύνδεση ADSL. Το ευρυζωνικό «μπουμ» των τελευταίων ετών συνεχίζεται, αφού διεθνώς τα έ- σοδα από διάφορες «broadband» συσκευές (μόντεμ, ρούτερ, gateways κ.λπ.) σημείωσαν αύξηση 15% μεταξύ των ετών 2003 και 2004, ενώ ο απόλυτος αριθμός των συσκευών που πωλήθηκαν αυξήθηκε, το ίδιο χρονικό διάστημα, κατά 74%. Νεότερα στοιχεία ανεβάζουν στο 6,84% το ποσοστό διείσδυσης της ευρυζωνικότητας στην Ελλάδα την 1η Ιουλίου 2007 8 επιβεβαιώνοντας τις σχετικές ε- κτιμήσεις που είχε πραγματοποιήσει στις αρχές του έτους (και πολύ κοντά στο 7%, που έχει τεθεί ως στόχος για το τέλος του 2008). Σύμφωνα με τελευταία ανακοίνωση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής (φθινόπωρο 2007), η πιο μεγάλη άνοδος του πλήθους ευρυζωνικών συνδέσεων στην ευρωπαϊκή ήπειρο τους τελευταίους 12 μήνες σημειώθηκε στην Ελλάδα 9.! Ωστόσο η Ελλάδα βρίσκεται μεταξύ των ουραγών στην ΕΕ, όσον αφορά στη διείσδυση του γρήγορου Internet, με πρώτη τη Δανία, όπου πάνω από 1 στους 3 κατοίκους της διαθέτει σήμερα ευρυζωνική πρόσβαση στο Διαδίκτυο, δεύτερη την Ολλανδία και τρίτη τη Φινλανδία. 8 σύμφωνα με την 5η Αναφορά για την Ευρυζωνικότητα του Παρατηρητηρίου για την Κοινωνία της Πληροφορίας. 9 Είχαν ξεπεράσει τις 760 χιλιάδες οι συνδέσεις ADSL στη χώρα μας την 1 η Ιουλίου (o OTE κατέχει μερίδιο 59%) όταν πέρυσι την ίδια ημερομηνία ήταν κάτω από 300 χιλιάδες 13
Χαρακτηριστικό είναι πως ο μέσος όρος διείσδυσης του ADSL στην Ευρωπαϊκή Ένωση (18,2%) είναι σχεδόν τριπλάσιος από το αντίστοιχο ποσοστό της Ελλάδας. Φυσικά, στην υπόλοιπη Ευρώπη το ADSL δεν είναι η σχεδόν βασική τεχνολογία ευρυζωνικότητας, όπως συμβαίνει στη χώρα μας, αφού μερίδιο κατέχουν επίσης η οπτική ίνα, η καλωδιακή σύνεση και ο τοπικός βρόχος με ασύρματη σύνδεση. Πάντως, οι Έλληνες χρησιμοποιούν εντατικά το Διαδίκτυο έστω και λίγοι σε α- ριθμό, έστω και με αργές συνδέσεις. Σύμφωνα με τη μελέτη του Παρατηρητηρίου για την Κοινωνία της Πληροφορίας για την ταυτότητα των χρηστών Internet στην Ελλάδα, νεαροί και υψηλού μορφωτικού επιπέδου είναι κυρίως οι Έλληνες χρήστες του Διαδικτύου, οι οποίοι, παράλληλα, χρησιμοποιούν πολύ συχνά και το κινητό τους τηλέφωνο. 14
3. Η ΣΥΓΚΛΙΣΗ ΤΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΩΝ. 3.1 Γενικά Η σύγκλιση των τεχνολογιών Πληροφορικής και Τηλεπικοινωνιακών Συστημάτων δημιουργεί ευνοϊκές συνθήκες για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς προσφέρει πληθώρα συγκριτικών πλεονεκτημάτων έναντι των παραδοσιακών μεθόδων εμπορικής ανάπτυξης. Οπως προκύπτει από τον ορισμό του Οργανισμού Ηλεκτρονικού Εμπορίου 10 «το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce ή e-επιχειρείν), καλύπτει ολόκληρο το φάσμα των επιχειρηματικών ή διοικητικών συναλλαγών, διαμέσου της χρήσης των τεχνολογιών Πληροφορικής και Τηλεπικοινωνιών». Παράλληλα προσφέρει καινοτόμες επιχειρησιακές δραστηριότητες, αλλά και νέες πηγές εσόδων. Σε αντίθεση με τα υπόλοιπα συμβατικά μέσα προβολής (π.χ. Τύπος, τηλεόραση), το Internet αποτελεί ένα «ζωντανό» και αμφίδρομο μέσο επικοινωνίας. Κάθε εν δυνάμει πελάτης που επισκέπτεται ένα εμπορικό web site, δεν είναι παθητικός δέκτης μηνυμάτων, αλλά διατηρεί το προνόμιο να στέλνει τα δικά του μηνύματα μέσω του e-mail, είτε για να αγοράσει κάποιο προϊόν είτε για να συμμετάσχει σε ένα διαγωνισμό. Καθώς καταχωρεί τα στοιχεία του, συμβάλλει στη συγκρότηση μιάς σημαντικής βάσης δεδομένων, αναφορικά με το καταναλωτικό του προφίλ. 10 Electronic Commerce Association (ECA) 15
Οσο αυτή η λίστα εμπλουτίζεται, δίνεται η δυνατότητα κατηγοροποίησης των πελατών, σύμφωνα με τις επιμέρους απαιτήσεις τους, γεγονός που καθιστά, για πρώτη φορά, εφικτή την άσκηση ενός προσωποποιημένου marketing 11 χωρίς μεγάλο κόστος. 3.2 Το ασύρματο Internet. Τα μηνύματα έρχονται από διαφορετικές κατευθύνσεις, αλλά όλα συγκλίνουν στη επικείμενη επανάσταση, η οποία θα μετατρέψει το Internet σε ένα δίκτυο με δυνατότητα πρόσβασης από οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Προηγμένες τεχνολογίες, όπως τα πρωτόκολλα WAP και GPRS επιτρέπουν στο χρήστη τους να βρίσκεται συνδεδεμένος με το Internet χωρίς να έχει ανάγκη κάποιο καλώδιο. Οι τεχνολογικές εξελίξεις στις φορητές συσκευές τα τελευταία χρόνια έχουν επιτρέψει την ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών, που παλαιότερα φάνταζαν εξωπραγματικές. Πλέον, ο χρήστης μπορεί να συνδεθεί στο Internet μέσω τηλεφωνικής συσκευής, φορητού υπολογιστή ή υπολογιστή παλάμης, με απλές και γρήγορες διαδικασίες, να περιηγηθεί σε ιστοσελίδες με μεγάλη ταχύτητα, να κατεβάσει e-mail, βίντεο, μουσική κ.ά. Το γεγονός αυτό αποδεσμεύει τη (στατική) πρόσβαση στο Internet από το χώρο του γραφείου, του σπιτιού κ.λπ. και δημιουργεί προοπτικές τόσο για τους απλούς χρήστες όσο και για εκείνους που κάνουν ε- παγγελματική χρήση. Η ασύρματη πρόσβαση έχει ορισμένες προϋποθέσεις που πρέπει να πληρούνται. Οι σημαντικότερες από αυτές είναι δύο: η μία είναι σχετική με τις υποδομές, ενώ η άλλη αφορά στις συσκευές. Αναφορικά με την πρώτη, δύο είναι οι βασικοί τρόποι μέσω των οποίων μπορεί κανείς να συνδεθεί με τη φορητή συσκευή του ασύρματα στο Διαδίκτυο. Ο ένας είναι η φορητή συσκευή να χρησιμοποιεί τα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας και ο άλλος την ασύρματη δικτύωση, πιο γνωστή ως Wi-Fi. Αναφορικά με τη δεύτερη προϋπόθεση, τις συσκευές, για να μπορέσουν αυτές να συνδεθούν στο Internet θα πρέπει να διαθέτουν τις απαιτούμενες τεχνολογίες. Οι τεχνολογίες αυτές μεταφράζονται σε κάρτες ασύρματης δικτύωσης και εφαρμογές λογισμικού. Μέσω των καρτών ασύρματης δικτύωσης, τηλέφωνα, φορητοί υπολογιστές και υπολογιστές παλάμης μπορούν να συνδεθούν είτε στα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας είτε μέσω Wi-Fi. Συνοψίζοντας, τα δύο "βάθρα" που υποστηρίζουν την πρόσβαση φορητών συσκευών στο Διαδίκτυο είναι: 11 one-to-one marketing 16
Οι τεχνολογίες πρόσβασης, δηλ. τα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας και το Wi-Fi, και Οι φορητές συσκευές που διαθέτουν τον απαιτούμενο εξοπλισμό για την πρόσβαση ή μπορούν να τον ενσωματώσουν Μέσω των δικτύων κινητής τηλεφωνίας μπορούν να αποκτήσουν πρόσβαση στο Internet κινητά τηλέφωνα (smartphones), φορητοί υπολογιστές και υπολογιστές παλάμης. Ωστόσο, ο τρόπος πρόσβασης, όπως επίσης και η ποιότητά της, εξαρτώνται από το είδος κινητής τηλεφωνίας ή ακριβέστερα, από τη "γενιά" της. Ως γνωστόν, η κινητή τηλεφωνία διακρίνεται σε γενιές. Πρόκειται για διαφορετικές τεχνολογικές πλατφόρμες, που απεικονίζουν την εξέλιξη στην κινητή τηλεφωνία. Μολονότι συνήθως γίνεται λόγος για 3 γενιές, την πρώτη, τη δεύτερη και την τρίτη, τις οποίες για συντομία ονομάζουμε 1G 12, 2G και 3G, στην πραγματικότητα και οι γενιές και οι τεχνολογικές υποδομές μέσω των οποίων εκφράζονται είναι περισσότερες των τριών. Στη συνέχεια μία άλλη τεχνολογία, η HSCSD (High Speed Circuit Switched Data), ανέλαβε να υποστηρίξει τη γρήγορη μετάδοση δεδομένων μέσω του δικτύου GSM και πέτυχε να διπλασιάσει (και να τριπλασιάσει, ενίοτε) την ταχύτητα διαμεταγωγής δεδομένων, έναντι της ταχύτητας του GSM. Κάπου εδώ ολοκληρώνεται η πρώτη περίοδος των κινητών τεχνολογιών σύνδεσης με το Internet, που δεν στέφθηκε με επιτυχία, με εξαίρεση ορισμένες μόνο χώρες, στις οποίες δεν συγκαταλέγεται η Ελλάδα. Από εκείνο το σημείο και εφεξής τα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας αρχίζουν να γίνονται πιο ελκυστικά για τους χρήστες που επιθυμούν να έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο μέσω του κινητού τους ή άλλης φορητής συσκευής. Αυτό οφείλεται στο ότι οι γενιές που ακολούθησαν ήταν (και είναι) ασύγκριτα πιο γρήγορες, καθώς και στο ότι κυκλοφόρησαν στην αγορά οι "κατάλληλες" συσκευές (μεγάλες έγχρωμες οθόνες, με υποστήριξη πολυμέσων κ.λπ.). Η τρίτη γενιά κινητής τηλεφωνίας ενσωματώνει, αρκετά πρότυπα με πιο διαδεδομένα τα πρότυπα UMTS 13 και WCDMA 14. Η 3G είναι διαθέσιμη στην Ελλάδα και προσφέρει πολλές δυνατότητες υπηρεσιών πολυμέσων (λ.χ. παρακολούθηση τηλεοπτικών προγραμμάτων από το κινητό), συνεχή σύνδεση με το Διαδίκτυο και μετάδοση κάθε είδους δεδομένων σε πολύ υψηλές ταχύτητες, από 64Kbps έως 384Kbps σε πρώτο στάδιο, και μέχρι τα 2Mbps αργότερα. 12 Η αρχή έγινε με την 1G, που έκανε την εμφάνισή της πριν από το 1990 σε ορισμένες χώρες της Ευρώπης και στην Αμερική. Στην Ελλάδα δεν έφθασε ποτέ. Ογκώδεις συσκευές, χαμηλότατες ταχύτητες, χαμηλή ποιότητα και μετάδοση φωνής με αναλογικό τρόπο, αλλά και πολλά προβλήματα σύνδεσης ήταν τα χαρακτηριστικά της 1G. 13 Universal Mobile Telecommunications System 14 Wideband Code Division Multiple Access 17
Τέλος, η συνέχεια σε αυτή τη διαδοχή των γενιών θα δοθεί μετά το 2010, με το λανσάρισμα της τέταρτης γενιάς κινητής τηλεφωνίας (4G), που βρίσκεται ήδη σε στάδιο ανάπτυξης και εκτιμάται ότι θα ξεπερνά κατά πολύ όλες τις προηγούμενες. Η ασύρματη δικτύωση, περισσότερο γνωστή ως Wi-Fi (WIreless FIdelity), επιτρέπει σε κατάλληλα εξοπλισμένες φορητές συσκευές να χρησιμοποιούν ορισμένα πρότυπα επικοινωνίας για να συνδέονται μεταξύ τους ή με το Διαδίκτυο, χωρίς καλώδια, αξιοποιώντας το φάσμα των ραδιοσυχνοτήτων. Η ταχύτητα μετάδοσης δεδομένων πάνω σε δίκτυα Wi-Fi που χρησιμοποιούν την εν λόγω οικογένεια πρωτοκόλλων είναι ασύλληπτη. Ξεκινά από τα 2Mbps και μπορεί να ξεπεράσει ακόμη και τα 50Mbps. Για να συνδεθεί μια φορητή συσκευή στο Internet μέσω Wi-Fi πρέπει να βρεθεί στην ακτίνα δράσης κάποιου σημείου πρόσβασης. Συνήθως, αυτή η ακτίνα δράσης είναι τουλάχιστον δέκα μέτρα. Το σημείο πρόσβασης (access point) δεν είναι τίποτε άλλο από έναν πομποδέκτη με κεραία, που κάνει χρήση συγκεκριμένης ραδιοσυχνότητας για να μεταφέρει τα δεδομένα και να επικοινωνήσει με τις φορητές συσκευές. Στους δημόσιους χώρους (αεροδρόμια, ξενοδοχεία, καφετέριες, πλοία κ.ά.) τα σημεία ασύρματης πρόσβασης ονομάζονται hot spots. Σήμερα, υπάρχουν δεκάδες τέτοια σημεία σε όλη την Ελλάδα, με το ρυθμό ανάπτυξής τους να αυξάνεται εντυπωσιακά. Παράλληλα, υπάρχουν αμέτρητα ιδιωτικά σημεία πρόσβασης στο επιχειρηματικό περιβάλλον, από όπου οι υπάλληλοι μιας εταιρίας μπορούν να συνδέονται στο Διαδίκτυο με τη φορητή τους συσκευή. Υ- πενθυμίζεται ότι για να επιτευχθεί κάτι τέτοιο θα πρέπει να βρίσκονται εντός της ακτίνας δράσης του σημείου πρόσβασης. Ξεκινώντας από την κινητή τηλεφωνία, προκειμένου να συνδεθεί κάποιος χρήστης μέσω της συσκευής του, θα πρέπει να διαθέτει ένα κινητό που να μπορεί να συνδεθεί στα δίκτυα GPRS ή UMTS (3G) ή στο Wi-Fi. Στην αγορά κυκλοφορούν αρκετές τέτοιες συσκευές, εκ των οποίων οι πιο πλούσιες σε εξοπλισμό ονομάζονται smartphones. Αν και οι δυνατότητες των smartphones παρουσιάζουν διαβαθμίσεις ανάλογα με τον τύπο της συσκευής, ένα τυπικό smartphone διαθέτει μεγάλη έγχρωμη οθόνη, δυνατότητα σύνδεσης στο Διαδίκτυο, λειτουργίες PDA (λ.χ. πληκτρολόγιο), κάμερα, μνήμη και λειτουργικό σύστημα (π.χ. Windows Mobile). Συνεχίζοντας με τους φορητούς υπολογιστές (laptops, PDA, handhelds κ.ά.), η πρώτη παρατήρηση είναι ότι τόσο οι επιγονάτιοι όσο και οι παλάμης έχουν ξεπεράσει κάποια όρια που μερικά χρόνια πριν φάνταζαν απίθανα. Πλέον, υπάρχουν laptops με βάρος λιγότερο των δύο κιλών, πάχος μεταξύ 2 και 5 εκατοστών, και οθόνη 10, 12 ή 14 ιντσών. Όλα σχεδόν τα νέα μοντέλα μπορούν να συνδεθούν στο Διαδίκτυο μέσω Wi-Fi, GPRS ή 3G, ενώ ακόμα και οι συσκευές που δεν διαθέτουν τις υποδομές για τη σύνδεση με το Internet μπορούν να τις αποκτήσουν, αν υπάρχει η κατάλληλη θύρα στην οποία θα τοποθετηθεί μία κάρτα επέκτασης. Η 18
συντριπτική πλειονότητα των καινούριων φορητών υπολογιστών διαθέτει αυτήν τη θύρα, και έτσι η ασύρματη δικτύωση είναι δυνητικά πανταχού παρούσα στον κόσμο των φορητών. Σήμερα, με μία φορητή συσκευή "πρώτης γραμμής" και τελευταίας τεχνολογίας έχετε τη δυνατότητα να συνδέεστε στο Internet όποτε θέλετε, όσο θέλετε, χωρίς γεωγραφικούς περιορισμούς, αφού τα τελευταία χρόνια η εξέλιξη στον τομέα αυτό είναι ραγδαία. Η ασύρματη πρόσβαση στο Διαδίκτυο πραγματοποιείται με δύο κυρίως προϋποθέσεις, προκειμένου να είναι εφικτή και συμφέρουσα: α) υ- φιστάμενο και σε λειτουργία δίκτυο κινητής τηλεφωνίας ή σύστημα Wi-Fi και β) φορητές συσκευές (smartphones, laptops, PDA, pocket PC, handhelds) που διαθέτουν τον απαιτούμενο εξοπλισμό για την πρόσβαση ή μπορούν να τον ενσωματώσουν. Φυσικά, χρειάζεστε και το πάντοτε απαιτούμενο ειδικό λογισμικό, και είστε πανέτοιμοι να εκμεταλλευθείτε το ασύρματο Internet προς όφελος της επιχείρησής σας. 3.3 Το ομιλόν Internet. Θα μπορούσε κανείς να πει ότι πρόκειται για τη μεγαλύτερη επανάσταση στον κόσμο των τηλεπικοινωνιών από την εφεύρεση του τηλεφώνου πριν 124 χρόνια. α. Συμβατική Τηλεφωνία. Η σημερινή συμβατική τηλεφωνία είναι ουσιαστικά μία αναβαθμισμένη εκδοχή της τεχνολογίας του 19 ου αιώνα. Είναι απλό και λειτουργεί περίφημα, αλλά είναι και δαπανηρό.το σημερινό τηλεφωνικό σύστημα είναι μιά αναβαθμισμένη, ηλεκτρονική εκδοχή του συστήματος που είχε δημιουργήσει ο Μπέλ. Μετατρέπει τον ήχο σε ηλεκτρικά κύματα τα οποία μεταδίδει μέσω δικτύου χάλκινων καλωδίων. Είναι απλό και λειτουργεί περίφημα, αλλά είναι και δαπανηρό. Οι τηλεφωνικοί κόμβοι που κατευθύνουν την τηλεφωνική κίνηση στο δίκτυο κοστίζουν εκατομμύρια δολάρια. Κάθε κλήση χρησιμοποιεί ένα ολόκληρο κύκλωμα - όπως αν κάθε αυτοκίνητο στην εθνική να είχε τη δική του λωρίδα κυκλοφορίας. Αποτέλεσμα είναι το κόστος των υπεραστικών κλήσεων στις ΗΠΑ μέσω συμβατικής τηλεφωνίας είναι περίπου 10 σέντς το λεπτό 15. β. Τηλεφωνία Internet. Η τεχνολογία του Internet είναι εντελώς διαφορετική. Μετατρέπει τον ήχο - περιλαμβανομένης της ανθρώπινης φωνής - σε ψηφιακή πληροφορία, την οποία τεμαχίζει σε ομάδες δεδομένων για μετάδοση. Η τεχνολογία του Internet είναι πολύ φθηνότερη από τον εξοπλισμό που απαιτείται για τη συμβατική τηλεφωνία. Οι 15 στις μέρες μας. 19
ψηφιακοί κόμβοι εκτροπής των κλήσεων κοστίζουν μερικές δεκάδες χιλιάδες δολάρια, όχι εκατομμύρια. Επιπλέον, κάθε δεδομένο στο δίκτυο μοιράζεται τη γραμμή με δεδομένα άλλων κλήσεων, όπως τα αυτοκίνητα μοιράζονται τις λωρίδες στο δρόμο. Ισως διαφορετικά τμήματα της ίδας συνομιλίας να παίρνουν διαφορετικούς «δρόμους», κατευθυνόμενα στην πρώτη διαθέσιμη ηλεκτρονική δίοδο ανά πάσα στιγμή. Αποτέλεσμα είναι το κόστος των υπεραστικών κλήσεων στις ΗΠΑ μέσω τηλεφωνίας Internet είναι 2-3 σέντς το λεπτό. Το φωνητικό Internet είναι πολύ φθηνότερο από την απλή τηλεφωνία και ανοίγει νέους δρόμους για καινοτομίες και καινούργιες ιδέες σε όλο το πεδίο. Το παλιό τηλεφωνικό σύστημα ελεγχόταν από λίγες μεγάλες εταιρείες αλλά η νέα τεχνολογία αναπτύσσεται από νέες, δυναμικές εταιρείες υψηλής τεχνολογίας. Κατά ορισμένες εκτιμήσεις, στο φωνητικό Internet, στο οποίο θα αναλογούσε λιγότερο από 1% της παγκόσμιας τηλεπικοινωνιακής κίνησης το 1999, αναλογεί το 17% της αγοράς το 2003 και το 30% το 2005. Η μεταστροφή από τη συμβατική τηλεφωνία στο Internet θα αναγκάσει τις μεγάλες εδραιωμένες εταιρείες τηλεπικοινωνιών να αναθεωρήσουν ριζικά τη θέση τους και τα σχέδιά τους. Παλαιότερα οι εταιρείες αυτές διατηρούσαν τον ίδιο βασικό εξοπλισμό για δεκαετίες - τώρα πρέπει πολλές φορές να τον αλλάζουν κάθε 24 μήνες, αφού οι ανταγωνιστές προμηθεύονται την τελευταία λέξη της σχετικής τεχνολογίας από τον τομέα υπολογιστών και ηλεκτρονικών. Συγχρόνως, οι τιμές για τις παραδοσιακές τηλεφωνικές υπηρεσίες που προσφέρουν πέφτουν συνεχώς, καθώς εμφανίζονται φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις 16. Βέβαια, η μετάβαση στην τηλεφωνία Internet δεν είναι απλή υπόθεση. Προς το παρόν η αξιοπιστία του δικτύου δεν είναι τόσο υψηλή όσο αυτή της συμβατικής τηλεφωνίας. Όπως γνωρίζουν οι χρήστες Internet, οι συνδέσεις πολλές φορές καθυστερούν ή διακόπτονται. Επίσης, αν συμβεί διακοπή ρεύματος πέφτει και η τηλεφωνική γραμμή μέσω Internet, αντίθετα με την παραδοσιακή τηλεφωνική γραμμή που δεν επηρεάζεται. Σε πολλούς τόπους με υποδεέστερα συστήματα ηλεκτροδότησης ο παράγοντας αυτός είναι σημαντικός. Στο μεταξύ, η αγορά ομιλούντος Internet αναπτύσσεται ταχύτατα, αφού η εξοικονόμηση πόρων είναι μεγάλη. Επιπλέον, ανοίγει ο δρόμος για μεγάλες καινοτομίες στο μέλλον. Ηδη υπάρχουν συστήματα που ενσωματώνουν φωνητικό Internet σε «palmtops» και άλλες φορητές συσκευές Η/Υ. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί κανείς να 16 Ένα παράδειγμα : κάποιος που τηλεφωνεί από το Αφγανιστάν στις ΗΠΑ και χρησιμοποιεί μία υπηρεσία Internet για την κλήση καταβάλλει 1,13 δολ. το λεπτό, έναντι 5,50 δολ. αν καλεί από συμβατικό τηλέφωνο. Δεν προκαλεί έκπληξη ότι πολλές - κυρίως κρατικές - εταιρείες πολέμησαν έντονα τις υπηρεσίες φωνητικού Internet, οι οποίες ήταν έως πέρυσι παράνομες στην Ιαπωνία. Η κρατική εταιρεία στο Μεξικό επίσης αγωνίζεται δικαστικά να σταματήσει την παροχή υπηρεσιών τηλεφωνίας Internet από εταιρείες όπως η ΑΤ&Τ ή η British Telecommunications PLC. 20
καλεί μέσω Internet από το organizer τσέπης, χωρίς καν να έχει μαζί του τηλέφωνο. Αλλά συστήματα προγραμματίζουν εφαρμογές φωνητικής αναγνώρισης, όπου ο χρήστης μπορεί να ζητά πληροφορίες για τις τιμές των μετοχών του, τα έργα στους κινηματογράφους, κ.λ.π. Επίσης έχει επιτευχθεί και η σταδιακή σύγκλιση με την τεχνολογία του βίντεο, που επιτρέπει κλήσεις με εικόνα. Η εξέλιξη αυτή της νέας τεχνολογίας έχει ευνοήσει και τις επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου. Σήμερα, το 80% περίπου αυτών που αρχίζουν να πραγματοποιούν μία συναλλαγή αγοράς αγαθών από το διαδίκτυο ακυρώνει την αγορά πριν την ολοκλήρωσή της. Οι έρευνες της αγοράς δεν έχουν ακόμη εντοπίσει τους ακριβείς λόγους, αλλά θεωρείται ότι οι περισσότεροι απλώς μπερδεύονται, ή ανησυχούν για το θέμα της ασφάλειας των στοιχείων τους. Οι ειδικοί πιστεύουν ότι πολλοί από αυτούς τους υποψήφιους αγοραστές θα ολοκλήρωναν τη συναλλαγή τους αν μπορούσαν να μιλήσουν απευθείας (εκείνη τη στιγμή, «ζωντανά») σε κάποιον υπάλληλο της εταιρείας. 3.4 Τα συστήματα ERP 17 στο λιανικό εμπόριο. Στις μέρες μας οι επιτυχημένες επιχειρήσεις αναπτύσσουν ευέλικτα, ολοκληρωμένα και με ενημέρωση σε πραγματικό χρόνο - real time - πληροφορικά συστήματα, γνωστά και ως συστήματα «σχεδιασμού πόρων επιχειρηματικής δραστηριότητας» ERP, τα οποία συνδυάζουν μια σειρά από διαφορετικές εφαρμογές διαχείριση παραγωγής, ανθρώπινων πόρων διανομής οικονομικών στοιχείων και πωλήσεων μέσα σε ένα ενιαίο ολοκληρωμένο πληροφοριακό σύστημα, με απόρροια να είναι εφικτή η άμεση πρόσβαση στις σημαντικές πληροφορίες και η έγκαιρη λήψη στρατηγικών αποφάσεων. Προϋπόθεση για την έγκυρη και έγκαιρη λήψη δεδομένων αποτελεί η εγκατάσταση συστημάτων αυτόματης συλλογής δεδομένων γνωστών και ως ADC 18 τα οποία χρησιμοποιούν τις πλέον εξελιγμένες τεχνολογίες, δηλαδή τα BAR CODE, PDF (Portable Data File) και ασύρματα συστήματα (WireLess Networks) με τεχνολογίες μετάδοσης UHF και SSF. Αξίζει να σημειωθεί ότι χωρίς την ύπαρξη ενός συστήματος συλλογής δεδομένων, το πληροφοριακό σύστημα της επιχείρησης, όσο εξελιγμένο και αν είναι, καθίσταται πλήρως αναποτελεσματικό και χαρακτηρίζεται ως «GIGO» σύστημα. 19 Με 17 Enterprise Resource Planning 18 ADC Systems (Automatic Data Collection) 19 (Garbage) - (In, Garbage) - (Out) 21
την εγκατάσταση του συστήματος ADC στο πλαίσιο ενός ERP συστήματος, οι επιχειρήσεις επιτυγχάνουν ιδιαίτερα σημαντικά οφέλη, ποσοτικά και ποιοτικά. Ανάμεσα στα άλλα εξοικονομείται χρόνος εργασίας των υπαλλήλων, καθώς καταργούνται οι χρονοβόρες χειρονακτικές διαδικασίες εισαγωγής και επεξεργασίας δεδομένων. εξυπηρετείται μεγαλύτερος αριθμός πελατών μειώνονται τα λάθη κατά την διάρκεια της παραγγελιοληψίας, της τιμολόγησης επί του αυτοκινήτου, της διανομής και της διακίνησης των εμπορευμάτων. Επιπλέον η λήψη και η επεξεργασία των στοιχείων από τις πωλήσεις οδηγούν σε ορθολογική διαχείριση και ελαχιστοποίηση των αποθεμάτων. Πέρα όμως από τα ποσοτικά οφέλη, επιτυγχάνεται η παροχή υψηλότερου επιπέδου υπηρεσιών στους πελάτες, η βελτίωση της εταιρικής εικόνας, και η επιχειρηματική επιτυχία. 3.5. Το κινητό διαδίκτυο αλλάζει το επιχειρείν 20. Η έρευνα σήμερα επικεντρώνεται στη διάδοση της χρήσης του «κινητού Διαδικτύου» 21. Το κινητό Διαδίκτυο φαίνεται να έχει απεριόριστη δυνατότητα να αλλάξει το επιχειρηματικό γίγνεσθαι, αλλά η επιτυχία εξαρτάται από την έγκαιρη ανάπτυξη νέων εφαρμογών, σχεδιασμένων με βάση τα μοναδικά χαρακτηριστικά του κινητού περιβάλλοντος. Τα κύρια ευρήματα της έρευνας στο θέμα του «κινητού Διαδικτύου» συμπεριλαμβάνουν τα ακόλουθα : - Το «κινητό Διαδίκτυο» αναπτύσσεται ραγδαία, περισσότερο στην Ευρώπη από ό,τι στην Αμερική, με στόχο να παρέχει απρόσκοπτη πρόσβαση σε πληροφορίες και εφαρμογές, τόσο στους καταναλωτές όσο και στις επιχειρήσεις. - Ο αριθμός των ανθρώπων, οι οποίοι διαθέτουν τώρα κινητό τηλέφωνο είναι κατά πολύ μεγαλύτερος από τον αριθμό όσων διαθέτουν προσωπικό υπολογιστή. Δεδομένων των υφιστάμενων ρυθμών ανάπτυξης στις ασύρ- 20 Pricewaterhouse Coopers Technology Forecast 2001-2003. 21 mobile Inter 22
ματες επικοινωνίες, το χάσμα αναμένεται να διευρυνθεί επιπλέον κατά τα επόμενα χρόνια. - Το «κινητό Διαδίκτυο» θα επιτύχει, μόνον εφόσον αναπτυχθούν καινούργιες εφαρμογές, οι οποίες θα μπορούν να εκμεταλλευτούν τα πλεονεκτήματα των μοναδικών χαρακτηριστικών του κινητού περιβάλλοντος, για παράδειγμα, εφαρμογές οι οποίες θα αξιοποιήσουν την άμεση πρόσβαση και την επικαιρότητα της πληροφορίας. - Η χρήση κινητών συσκευών για την πρόσβαση σε διάφορες δικτυακές υ- πηρεσίες μέσω ασύρματων τηλεπικοινωνιών θα έχει τόσο ραγδαία ανάπτυξη στα επόμενα πέντε χρόνια, όσο σημείωσε το Διαδίκτυο κατά τα τελευταία πέντε χρόνια. - Το «κινητό Διαδίκτυο» θα παρέχει ένα κρίσιμο κανάλι, μέσω του οποίου οι επιχειρήσεις θα συνεργάζονται, όχι μόνο με τους πελάτες τους, αλλά και με τους υπαλλήλους και με τους επιχειρηματικούς εταίρους τους. Η φιλοσοφία «επιχείρηση προς τα πάντα» 22 και οι τεχνολογικές ε- φαρμογές βρίσκονται σε πορεία ανάπτυξης και θα επιτρέπουν στις εταιρείες να αυξήσουν την αποδοτικότητα του κεφαλαίου τους και να αυξήσουν την παραγωγικότητα και την αποδοτικότητα ενός αυξανόμενα «κινητού» εργατικού δυναμικού. 3.6. Το μεγαλύτερο «ορυχείο» πληροφοριών. 23 Το Διαδίκτυο αποτελεί σήμερα το μεγαλύτερο ορυχείο άντλησης δεδομένων. Με 1δισεκατομμύριο ιστοσελίδες και μερικά τρισεκατομμύρια bytes πληροφοριών,το Internet αποτελεί αναμφίβολα τη μεγαλύτερη φλέβα πληροφοριών που υπήρξε ποτέ. Ο τρόπος καταγραφής και αναζήτησης στο Διαδίκτυο είναι προβληματικός και φαίνεται ότι μόνο τεχνικές, όπως αυτή του data mining, θα μπορούσε να αποκαλύψουν του πλούτο που κρύβει. Ας περιορισθούμε στα στοιχεία τα οποία σχετίζονται με τους χρήστες ενός τόπου του Διαδικτύου, που «σερφάρουν» στις ιστοσελίδες τους. Εκεί, καταγράφεται κάθε τους κίνηση. Τα στοιχεία που συλλέγονται στους τόπους του Διαδικτύου είναι πολλών ειδών. Έτσι έχουμε δεδομένα για το χρήστη: Δημογραφικά στοιχεία (όνομα, διεύθυνση, κλπ), Τεχνογραφικά στοιχεία (χαρακτηριστικά του υπολογιστή που χρησιμοποιεί ο χρήστης), Ιστορικό αγορών, 22 business-to-everything, B2E 23 NETBUSINESS, 23-03-2002, Standards&trends, σ.18. 23
Ιστορικό διαφημίσεων που ενδιέφεραν, Συνολικός χρόνος παραμονής στο site κ.α. Επιπλέον έχουμε στοιχεία και για το αντικείμενο της επίσκεψης: Περιεχόμενο (κείμενο, φωτογραφία, κ.α.) προϊόν (κώδικας, κατηγορία, χρώμα, κτλ). Τα εργαλεία data mining μπορούν να εκμεταλλευτούν τα δεδομένα αυτά και να βοηθήσουν σε διάφορες τομείς. Μπορούν να εξάγουν συμπεράσματα για το είδος του κοινού, το οποίο ενδιαφέρεται για ένα προϊόν και, επομένως, να ορίσουν ομάδες στόχου 24 για μία διαφημιστική καμπάνια στο Διαδίκτυο. Τεχνικές data mining μπορούν να χρησιμοποιηθούν και στη λεγόμενη market basket analysis, όπου το εργαλείο data mining βρίσκει συσχετίσεις προϊόντων τα οποία αγοράζονται συνήθως από κοινού. Είναι η γνωστή πολιτική την οποία εφαρμόζει το amazon.com καθώς και άλλοι κόμβοι ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως στην σελίδα κάθε προϊόντος παρουσιάζονται αναφορές σε άλλα προϊόντα που έχουν επιλέξει οι καταναλωτές που τα αγόρασαν. 24 target groups 24
4. Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ. 4.1. Το περιβάλλον της νέας οικονομίας 25. Κατά το πρόσφατο παρελθόν, οι επιχειρήσεις αγόραζαν και πωλούσαν προϊόντα και υπηρεσίες, μέσω διαδικασιών οι οποίες δημιουργούσαν ελάχιστη προστιθέμενη αξία σε αυτές. Σήμερα, οι ευκαιρίες οι οποίες προσφέρονται στις επιχειρήσεις να αναπτύξουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα είναι τεράστιες, αφού η έ- λευση του Διαδικτύου και του φαινομένου το οποίο ονομάζεται e-business διαφοροποιεί τα επιχειρηματικά μοντέλα με την εισαγωγή νέων ιδιοτήτων όπως : 1. Οι διαδικασίες των εμπορικών συναλλαγών θα καταστούν, στο άμεσο μέλλον, πλήρως αυτοματοποιημένες, 2. οι σχέσεις μεταξύ των προμηθευτών θα διασφαλίζονται ηλεκτρονικά, 3. το επίπεδο των προσφερόμενων υπηρεσιών θα αυξηθεί και, ταυτόχρονα, 4. οι επιχειρήσεις θα καταστούν μάρτυρες της δραστικής μείωσης των λειτουργικών τους εξόδων. Ολες αυτές οι αλλαγές θα αποτελέσουν μέρος του νέου κόσμου της «ψηφιακής οικονομίας». Η αγορά του e-business και ιδιαίτερα το κομμάτι του «από επιχείρηση σε επιχείρηση» 26 αναμένεται, τα επόμενα χρόνια, να σημειώσει ραγδαία ανάπτυξη και να ολοκληρώσει την ενοποίηση της εφοδιαστικής αλυσίδας μεταξύ πωλητών και αγοραστών. 25 Infoplus, Μάρτιος 2001, τεύχος 36, σελ.58, 76, 64 και 65.120 26 Βusiness to Business 25
Η αγορά μεταξύ επιχειρήσεων θα αποτελέσει ένα ανταγωνιστικό πεδίο, στο ο- ποίο η επιτυχία μίας επιχείρησης θα εξαρτάται από τις συμφωνίες που θα κάνει μία επιχείρηση με τους προμηθευτές της. Η ολοκλήρωση των αλυσίδων προμηθειών υπήρξε πάντοτε ένας δύσκολος αν όχι ανέφικτος- στόχος για τις εταιρείες. Η διαχείριση των υλικών, της πληροφορίας και των πόρων, από τον προμηθευτή μέχρι το τελικό καταναλωτή, ήταν και εξακολουθεί να παραμένει ένα κρίσιμο θέμα για την διοίκηση μίας εταιρίας. Οι περισσότερες βρίσκονται σε σημαντική καμπή, και μόνο αυτές που κατανοούν τη δυναμική του ηλεκτρονικού επιχειρείν έχουν τη δυνατότητα να αποκτήσουν πλεονέκτημα στο νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον 27. Η δραστηριοποίηση των σύγχρονων επιχειρήσεων στο πλαίσιο της νέας οικονομίας, επιβάλλει από μέρους τους τη συνεχή και ολοένα αυξανόμενη χρήση του διαδικτύου. Σήμερα, το Internet καλύπτει ένα ευρύτατο φάσμα επιχειρηματικών διαδικασιών και η κατάσταση αυτή αναμένεται να συνεχισθεί με αμείωτους ρυθμούς και τα επόμενα χρόνια. Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις έχουν ρόλο στη νέα οικονομία, καθώς η ποιότητα, η διαφοροποίηση και η ευελιξία θα συνεχίσουν να αποτελούν σημαντικά επιχειρηματικά αγαθά. Με λογικές και άμεσες επενδύσεις έχουν τη δυνατότητα να α- νταπεξέλθουν, πιθανά μοιραζόμενες το κόστος σε συνεργασία με άλλες: Ο όρος Competition αντικαθίσταται από τον όρο co-operation. Δραματικές αλλαγές επέρχονται επίσης στους τομείς που αλληλεπιδρούν με τον εξωτερικό κόσμο: 1. Προμήθειες, 2. πωλήσεις, 3. σχέσεις με πελάτες και προμηθευτές, 4. διαχείριση σχετικής πληροφορίας, και 5. διαπραγματεύσεις εκτείνονται σε βάθος και αποκτούν μεγάλη αμεσότητα και ταχύτητα. Δίνεται έτσι η δυνατότητα επεξεργασίας και εκπλήρωσης πολύ μεγαλύτερου α- ριθμού δοσοληψιών, με οικονομική ή άλλη υφή. Η Παγκοσμιοποίηση της οικονομίας έχει ως κύρια χαρακτηριστικά : - ταχύτατη εξέλιξη των γεγονότων, - απελευθέρωση των αγορών, - ελεύθερη κίνηση κεφαλαίων. Κύριο χαρακτηριστικό της Νέας Οικονομίας είναι : 27 Ημερησία 13 Απριλίου 2001, σελ.18. 26
- η ψηφιοποίηση της τεχνολογίας - το Internet - τα δίκτυα που αλλάζουν τα δεδομένα, όχι μόνον για τον κόσμο των επιχειρήσεων αλλά και την προσωπική ζωή και - οι συνήθειες του ευρύτερου κοινωνικού συνόλου. 4.1.1. Οι εταιρείες της Νέας Οικονομίας 28. Ελάχιστες επιχειρήσεις έχουν πραγματικά θέση στο υπόδειγμα των «αυξανόμενων αποδόσεων». Δηλαδή, της πρόσφατης δημοφιλούς ιδέας, στους οικονομικούς κύκλους, ότι μια κορυφαία στον κλάδο της εταιρεία μπορεί να αυξάνει τις πωλήσεις πιο γρήγορα απ ό,τι συσσωρεύει έξοδα, δημιουργώντας έτσι έναν πυραυλοκίνητο, αεικίνητο μηχανισμό κερδοφορίας. Η ικανότητα του διαδικτύου να διαβιβάζει πληροφορίες με σχεδόν μηδενικό κόστος, έδινε αυτή τη μαγική υπόσχεση σε κάθε επιχείρηση που θα κατόρθωνε να ξεπεράσει έστω και λίγο τους ανταγωνιστές της. δηλ. ισχύει το αξίωμα «Αρκεί να φτάσεις πρώτος». Ουσιαστικά ο αριθμός τέτοιων επιχειρήσεων είναι ελάχιστος. Θα μπορούσαμε να πούμε την Microsoft, Intel, Oracle, Cisco Jupiter Networks. Πάντως εταιρείες κλάδων όπως αυτές του Πίνακα 4.1 έχουν μεγαλύτερη πιθανότητα να εξελιχθούν σε εταιρείες Αυξανομένων Αποδόσεων. ΠΙΝΑΚΑΣ 4.1 ΚΛΑΔΟΙ ΜΕΤΟΧΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ Καλωδιακά Δίκτυα Κατασκευαστή Επεξεργαστών Ηλ. Υπολογιστές INTERNET Εξοπλισμός Δικτύων Δορυφορικά Επιχειρήσεις Λογισμικού Blue Chips Τεχνολογία Μικρές Εταιρείες Τεχνολογίας Τηλεπικοινωνιακές Τηλεπικοινωνιακές (διεθνείς) Ασύρματα Δίκτυα Τεχνολογία 28 Ημερησία Σαββατοκύριακο 10-11/3/2001 σελ.α11, Ξένες Αγορές. 27
Αλλά η Νέα Οικονομία θα εξακολουθήσει να υπάρχει. Για την ακρίβεια θα θριαμβεύσει. Δίχως αμφιβολία το διαδίκτυο έχει επιταχύνει τα πράγματα. Ο κύκλος στρέβλωση ανταγωνισμός μάθηση πρόοδος έχει γίνει βραχύτερος. Σήμερα τα κεφάλαια και το ταλέντο βρίσκονται διαθέσιμα σε μεγαλύτερες ποσότητες από ποτέ στον κόσμο. Και τα δύο έχουν τεράστια κινητικότητα, και είναι μέσα στο παιχνίδι. 4.2. Το Εθνος των καταναλωτών. Το βασικό συστατικό της επιτυχίας στο ηλεκτρονικό λιανεμπόριο, μέσα στο υπό διαμόρφωση παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον των online καταναλωτών 29 συνοψίζεται στο αξίωμα «Εμφαση στον πελάτη και όχι στο προϊόν».στην πραγματικότητα, ζούμε σε έναν κόσμο, όπου πρωταγωνιστεί ο πελάτης, αφού σε παγκόσμιο επίπεδο 1 δισεκατομμύριο online καταναλωτές έχουν πολλά περισσότερα κοινά μεταξύ τους, από ό,τι με τους «μη καλωδιωμένους» γείτονές τους στην ίδια τους τη χώρα. Ο νέος αυτός κόσμος, που ονομάζεται «Εθνος των Καταναλωτών» 30, δεν μοιάζει με κανένα άλλο έθνος του πλανήτη. Τα σύνορα του ορίζονται από κοινά χαρακτηριστικά όπως : - κοινή άποψη για τον κόσμο, - την πρόσβαση στην τεχνολογία, - τις αξίες της μεσαίας τάξης, - το μέσο εισοδηματικό επίπεδο και όχι γεωγραφικά χαρακτηριστικά όπως : - η παγκοσμιοποίηση, - ο εκδημοκρατισμός της οικονομικής ανάπτυξης, και - η χρήση της τεχνολογίας αποτελούν τις κινητήριες δυνάμεις για την επέκταση του Consumer Nation. Αυτή ακριβώς η αναμενόμενη ανάπτυξη του «Εθνους των Καταναλωτών» θα τροποποιήσει ριζικά κατά την ερχόμενη δεκαετία τον τρόπο λειτουργίας των ε- ταιρειών, φέρνοντας στο προσκήνιο τον καταναλωτή. Οι αλλαγές «κλειδιά» που θα λάβουν χώρα είναι οι εξής: 1) Μετρήσεις με βάση τον καταναλωτή και όχι το προϊόν. Ηδη, πολλές από τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται μόνον μέσω του Διαδικτύου πραγματοποιούν πελατοκεντρικές μετρήσεις. 2) Εκμετάλλευση της γνώσης για τον καταναλωτή σε πραγματικό χρόνο. Στον κόσμο της «άμεσης ικανοποίησης», οι εταιρείες πρέπει να πληροφορούνται σε πραγματικό χρόνο τι επιθυμούν και τι όχι οι 29 έκθεση της Price Waterhouse Coopers 30 «Consumer Nation» 28
καταναλωτές και να λαμβάνουν τις ανάλογες αποφάσεις. 3) Μία ενιαία αγορά για το σύνολο των προϊόντων. Στο νέο αυτό περιβάλλον μεταβάλλονται οι παραδοσιακές σχέσεις μάρκετινγκ. Ανιχνεύοντας τις προτιμήσεις των καταναλωτών μέσω των αγορών, οι εταιρείες θα αναγκαστούν να αναπτύξουν δεξιότητες αντίστοιχες με εκείνες ενός διαχειριστή χρηματιστηριακού χαρτοφυλακίου, ο οποίος παρακολουθεί συνεχώς την πορεία των αγορών. Ήτοι: 1) Συναλλαγές λιανικού εμπορίου: Από το μοντέλο του «μοναχικού παίχτη» στο μοντέλο των «ανταγωνιστικών συνεργασιών». Καμία CPG δεν μπορεί να λειτουργήσει αποκομμένη από τις υπόλοιπες. 2) Καμία CPG δεν έχει το σύνολο των δεξιοτήτων που απαιτούνται για την επιτυχία στον σημερινό χώρο της παγκόσμιας αγοράς. Η συνεργασία με τους ανταγωνιστές, τόσο στη δημιουργία όσο και στη διεξαγωγή των συναλλαγών λιανικού εμπορίου, είναι εξαιρετικής σημασίας για τη μείωση του κόστους και την κατανόηση της δυναμικής της αγοράς. 3) Η μετάβαση από το πρωτόκολλο EDI στο CDI. Χρησιμοποιώντας αντί του EDI (Electronic Data Interchange) το πρωτόκολλο CDI (Consumer Dedicated Interchange) οι εταιρείες CPG θα μπορέσουν να αποκτήσουν μια αφοσιωμένη δια βίου πελατεία. Η θεματική Τμηματοποίηση της αγοράς. Παρουσιάζουμε ως παράδειγμα μια τμηματοποίηση αγοράς, στηριζόμενοι σε σχετική έρευνα που έχει γίνει στη Δυτική Ευρώπη, με την πεποίθηση ότι αποτελεί καλή προσέγγιση της ελληνικής πραγματικότητα (Πίνακας 4.2.) Απλουστεύοντας τα πράγματα, χωρίζουμε την αγορά σε 3 τμήματα με κριτήριο το εισόδημα και την ηλικία. Η παραπάνω τμηματοποίηση βοηθά την επιχείρηση να γνωρίσει καλύτερα ορισμένες πλευρές της συμπεριφοράς των πελατών της και να αποφασίσει σε ποιο τμήμα ή σε ποια τμήματά της θα απευθυνθεί, αλλά, φυσικά καμιά τμηματοποίηση δεν είναι ποτέ τέλεια, ούτε μπορεί να δώσει πλήρη εικόνα. Χρειάζεται να καταβάλλεται συνεχής προσπάθεια, ώστε να γνωρίζουμε ολοένα και καλύτερα τις πραγματικές ανάγκες και επιθυμίες των πελατών. Ο εντοπισμός των πραγματικών αναγκών είναι μία δύσκολη διαδικασία, αλλά οδηγεί με μεγαλύτερες πιθανότητες στην κατάστρωση ενός πρακτικού σχεδίου 29
και στην επιτυχία σε αντιδιαστολή με τα μεγαλεπήβολα σχέδια τα οποία συχνά στηρίζονται σε αμφίβολες υποθέσεις και οδηγούν, το ίδιο συχνά, στην αποτυχία. Ποιοτικές αγορές Πίνακας 4.2 - Υπόδειγμα τμηματοποίησης της αγοράς Τμήμα Χαρακτηριστικά Μέγεθος Εισόδημα >600.000 Ηλικία >40 Προσδοκία υψηλής ποιότητας Απαίτηση για άνεση και ευκολία στην αναζήτηση Εμπιστοσύνη σε επώνυμα προϊόντα Το 35%-40% της λιανικής αγοράς. Εστιάζει σε ποιοτικές προσφορές των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων Έξυπνες αγορές Αγορές με μικρές δαπάνες Εισόδημα >600.000 Ηλικία >40 Προσέγγιση με βάση τη σχέση κόστους και οφέλους. Εισόδημα >600.000 Ηλικία >40 Εντατικές συγκρίσεις τιμών. Προσανατολισμός σε εκπτώσεις και προσφορές. Γνώση του επώνυμων προϊόντων τα οποία εμπιστεύονται. Μικρός βαθμός διακινδύνευσης. Το 25%-35% της λιανικής αγοράς. Ενδιαφέρον για τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις. Το 30%-35% της λιανικής αγοράς Ελάχιστο ως μηδαμινό ενδιαφέρον για τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις. 4.4. Η Μεταλλαγή στη δομή των επιχειρήσεων. Στο πλαίσιο των τεχνολογικών εξελίξεων οι οποίες σε αλληλεπίδραση με την παγκοσμιοποίηση των αγορών, έχουν οδηγήσει στη διαμόρφωση ενός ανταγωνιστικού επιχειρηματικού περιβάλλοντος σε όλους τους τομείς δραστηριοποίησης, προβάλλει ως επιτακτική ανάγκη η αξιοποίηση της πληροφορίας με μέγιστο βαθμό. Κατ αυτόν τον τρόπο, τα οφέλη που παρέχουν τα πληροφοριακά συστήματα θα μετατραπούν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την λειτουργία της εταιρείας. Την δεκαετία του 90 γινόταν λόγος για αναθεώρηση του κλασικού μοντέλου λειτουργίας των επιχειρήσεων, αλλά αυτό δεν ήταν τίποτα μπροστά σε ό,τι προτάσσεται ως επιτακτική ανάγκη σήμερα. Το φαινόμενο καθοδηγείται καθαρά από την τεχνολογία της πληροφορικής, η οποία δεν αποτελεί μόνο το κλειδί της στρατηγικής των επιχειρήσεων αλλά την ίδια την στρατηγική. Ειδικότερα ο επιχειρηματικός κόσμος χρήζει μιάς σειράς κινητοποιήσεων οι ο- 30