6ο Συνέδριο Ε.Ε.Φα.Μ. 13-15/2/08 Αθήνα Αριστεία Φαρμακευτικού Marketing Συμμετοχή: GlaxoSmithKline / Roche Hellas Προϊόν: Bonviva Κατηγορία: Φαρμακευτικό προϊόν ευρείας συνταγογραφίας 1
Bonviva το προφίλ του προϊόντος Ένδειξη Θεραπεία της μετεμμηνοπαυσιακής οστεοπόρωσης Πρόληψη οστεοπόρωσης (Μόνο στην Αμερική) Κατηγορία Διφωσφονικά Δραστική ουσία Ιβανδρονάτη Αποτελεσματικότητα Μείωση σπονδυλικών καταγμάτων 62% Μείωση των μη σπονδυλικών καταγμάτων 69% Ασφάλεια Καλά ανεκτό, προφίλ ασφάλειας παραπλήσιο του placebo Δοσολογικό Σχήμα Μια ταμπλέτα των 150mg μια φορά το μήνα 2
Γιατί το λανσάρισμα του Bonviva είναι επιτυχημένο? ΜΑΙΟΣ 2006 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2007 Αγορά Η οστεοπόρωση είναι υποδιαγνωσμένη νόσος Τα BPs δεν ήταν leader στην αγορά (ΙMS May06) Συνολική αύξηση της αγοράς 12,5 % (IMS 12/07 units) Τα BPs είναι leader στην αγορά με MSh 49,7 % (ΙMS 12/07 values) Προϊόν BPs ιδιαίτερα ανταγωνιστική κατηγορία Στρατηγική επιλογή: Αποτελεσματικότητα vs δοσολογικό σχήμα Το Bonviva αποτελεί 2ο προϊόν στην αγορά με MSh 23,4% (IMS 12/07 values) Ελλάδα:1η χώρα στην Ευρώπη σε πωλήσεις/πληθυσμό της (KPI Nov07) 3
Ανάπτυξη Στρατηγικής Προώθησης Αποτελεσματικότητα Ασφάλεια Καλύτερη συμμόρφωση Χορήγηση 1 φορά το μήνα Μοναδικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (USP): Η αποτελεσματικότητα Χορήγηση 1 φορά το μήνα είναι το «κλειδί» Το «μια φορά το μήνα» ΔΕΝ είναι αρκετό για να χορηγηθεί μια θεραπευτική αγωγή Προτίμηση ασθενών 4
Αλληλουχία διαδικασιών Pre - launch Post launch Brand Building KOLs Brand Building Specialists (OΡΘ, ΡΕΥΜ, ΕΝΔΟ) Market Development ΠΘ, ΓΙ, ΓΥΝ, Γενικός Πληθυσμός 5
Brand Building Pre-launch Στρατηγικοί Στόχοι Χαρτογράφηση της αγοράς Ανάλυση Εντοπισμός ιατρών Ανταγωνισμού & στόχων Προετοιμασία πλάνου δραστηριοτήτων 6
Brand Building Post Launch Στρατηγικοί Στόχοι Άμεση αποδοχή του προϊόντος Ταχεία διείσδυση στην αγορά 7
Brand Building Launch Λανσάρισμα Bonviva Μάιος 2006 SOV BPs Market 40 35 30 25 20 15 10 5 0 May 06 Sept 07 Bonviva Actonel Fosamax Fosavance Others 8
Brand Building Post launch Καμπάνια ενημέρωσης Ασφάλεια Η αποτελεσματικότητα είναι το «κλειδί» Αποτελεσματικότητα Δοσολογικό σχήμα Story flow 9
Brand Building Post launch Δραστηριότητες 1 Συμμετοχή σε Παν/νια συνέδρια (Δορυφορικά συμπόσια, διαλέξεις) Εκστρατεία ενημέρωσης ιατρικού κόσμου 2 3 Οργάνωση εκδηλώσεων σε 6 μεγάλες πόλεις Οργάνωση εκπαιδευτικών ομιλιών σε μικρές ομάδες ιατρών Αριθμός συμμετεχόντων ιατρών: 3.200 4 Οργάνωση εκπαιδευτικών ομιλιών σε κλινικές νοσοκομείων 5 Έναρξη μαθημάτων ΕΕΜΜΟ* μέσω διαδικτύου (e-school) *ΕΕΜΜΟ : Ελληνική Εταιρεία Μελέτης Μεταβολισμού των Οστών 10
Market Development Post launch Δραστηριότητες 1 Δελτίο τύπου 2 μήνες μετά την κυκλοφορία του φαρμάκου Εκστρατεία ενημέρωσης γεν. πληθυσμού/ ασθενών 2 3 4 P.R. Activities: Άρθρα σε γυναικεία περιοδικά Οργάνωση ενημερωτικών εκδηλώσεων υπό την αιγίδα του ΕΣΥΑΟ* Οργάνωση εκδηλώσεων την Παγκόσμια Ημέρα Οστεοπόρωσης 20/10 5 Έναρξη Προγράμματος ενημέρωσης «Υπέροχη Ζωή» *ΕΕΜΜΟ : Ελληνική Εταιρεία Μελέτης Μεταβολισμού των Οστών 11
12
Market Development «Υπέροχη ζωή» Η διαδικασία του προγράμματος Τηλέφωνο καλωσορίσματος Υπενθύμιση 1os μήνας 2os μήνας 3os μήνας 4os μήνας 5os μήνας 6os μήνας 13
GSK / Roche Synergy ΣΤΟΧΟΣ: Δημιουργία ενοποιημένης ομάδας προώθησης/ Bonviva Team Τακτικές συναντήσεις μεταξύ PMs, BUs, SMs Απευθείας επικοινωνία Ι.Ε. στις περιοχές ευθύνης Καθορισμός ιατρών στόχων / συχνότητα επισκέψεων Κοινοί: στρατηγικοί κύκλοι / Sales meetings / training 14
Αποτελέσματα 18 μήνες μετά την κυκλοφορία 15
Γρήγορη διείσδυση του Bonviva στην αγορά διφωσφονικών 16 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Μαι-06 Ιουν-06 Ιουλ-06 Αυγ-06 IMS Data 2006-7 (values) MSh: 23,4 % Σεπ-06 Οκτ-06 Νοε-06 Δεκ-06 Ιαν-07 Φεβ-07 Μαρ-07 Απρ-07 Μαιος07 Ιουν-07 Ιουν-07 Αυγ-07 Σεπ-07 Οκτ-07 Νοε-07 Δεκ-07 Fosamax Fosavance Actonel Bonviva Copies Aclasta
Η πορεία του Bonviva στην Ευρώπη 25 Ελλάδα 23,4 % 20 Μερίδιο Αγοράς σε αξίες 15 10 5 Γαλλία 12% Ισπανία 12% Ιταλία 10% Γερμανία 9% ΕΥΡΩΠΗ 6,7% Αγγλία 6% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Μήνες από το λανσάρισμα Ευρώπη Γαλλία Ιταλία Γερμανία Αγγλία Ισπανία Ελλάδα KPI Nov 2007 (values) 17
ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Επιτυχημένη προσαρμογή της στρατηγικής στην ελληνική αγορά ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Δημιουργία ενοποιημένου Bonviva team : υλοποίηση πλάνου δραστηριοτήτων 18
Γιατί το λανσάρισμα του Bonviva είναι επιτυχημένο? ΜΑΙΟΣ 2006 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2007 Αγορά Η οστεοπόρωση είναι υποδιαγνωσμένη νόσος Τα BPs δεν ήταν leader στην αγορά (ΙMS May06) Συνολική αύξηση της αγοράς 12,5 % (IMS 12/07 units) Τα BPs είναι leader στην αγορά με MSh 49,7 % (ΙMS 12/07 values) Προϊόν BPs ιδιαίτερα ανταγωνιστική κατηγορία Στρατηγική επιλογή: Αποτελεσματικότητα vs δοσολογικό σχήμα Το Bonviva αποτελεί 2ο προϊόν στην αγορά με MSh 23,4% (IMS 12/07 values) Ελλάδα:1η χώρα στην Ευρώπη σε πωλήσεις/πληθυσμό της (KPI Nov07) 19
20